Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы использования брендинга во внешнеэкономической деятельности 9
1.1. Брендинг: сущность, принципы, методы, внешняя и внутренняя среда ...9
1.2. Приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий 38
1.3. Зарубежный опыт создания и продвижения торговых марок на внешние рынки 68 4
2. Брендинг в системе управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий 86
2.1. Анализ существующих технологий создания сильных брендов 86
2.2. Оценка возможностей использования технологий брендинга в развитии российского экспорта 120
2.3. Роль брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий 133
3. Влияние технологий брендинга на внешнеэкономическую деятельность в России 152
3.1. Концепция использования теории и практики брендинга в повышении экспортных возможностей и импортных потребностей России 152
3.2. Предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта с учетом теории и практики брендинга 173
3.3. Рекомендации по учету требований теории брендинга как фактора оптимизации и рационализации импортной деятельности российских компаний 186
Заключение 196
Список использованной литературы 200
Приложения
- Брендинг: сущность, принципы, методы, внешняя и внутренняя среда
- Приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий
- Анализ существующих технологий создания сильных брендов
- Концепция использования теории и практики брендинга в повышении экспортных возможностей и импортных потребностей России
Введение к работе
Актуальность исследования определяется рядом обстоятельств. Во-первых, неоднозначной трактовкой явления брендинга в маркетинговой экономической теории. Во-вторых, отсутствием строгой научной теории брендинга в существующей литературе с четким определением брендинга, сформулированными принципами, на которых он строится, с определением техники и методов брендинга, его внутренней и внешней среды. В-третьих, отсутствием какой-либо связи брендинга как особого вида управленческой и маркетинговой деятельности с внешнеэкономической деятельностью российских предприятий. В-пятых, отсутствием брендинга товаров производственно-технического назначения и брендинга услуг во внешнеэкономической деятельности. Преодолению названных обстоятельств могут и должны служить интегрируемые маркетинговые и брендинговые коммуникации. Отсюда понятна важность и актуальность их всестороннего исследования и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий.
Растет теоретический и прикладной интерес к изучению целого спектра экономических отношений в сфере деятельности хозяйствующих субъектов России с зарубежными партнерами. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее время заинтересованность в российских товарах и услугах добывающих отраслей реального сектора национальной экономики России. Данное обстоятельство не может не настораживать. Отсюда очевидна настоятельная необходимость развития внешнеэкономической деятельности российских предприятий обрабатывающих отраслей реального сектора национальной экономики России. Особое место при этом должно отводиться изучению проблем повышения конкурентоспособности товаров и услуг российских предприятий, создания российских торговых марок, узнаваемых зарубежными потребителями, превращения торговых марок в бренды.
Для обеспечения экономического роста в России необходимо создать современную промышленную политику, увеличить капитализацию отраслей реального сектора национального хозяйства, восстановить утраченный научно-технический потенциал, активизировать деятельность российских предприятий
обрабатывающих отраслей промышленности, развивать и поднять на качественно новый уровень экспорт, преодолеть зависимость национальной экономики России от экспорта узкого круга продуктов топливно-сырьевой группы и от импорта многих потребительских товаров. Принципиально важно увеличить объем национального выпуска качественной высокотехнологичной и наукоемкой продукции, ее реализации в нашей стране и за рубежом. На ежегодном конгрессе в Лондоне, организованном в феврале 2005 г. журналом Euromoney, было отмечено, что в 2000-2004 гг. на мировом рынке доля России в экспорте наукоемкой продукции составляла всего лишь 0,3-0,5%.
Поэтому определение сущности и изучение технологий брендинга исключительно важны для решения проблемы продвижения российских товаров на внутренний и внешние рынки, для управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий в современных условиях. Однако до сих пор не выработано четкой реалистичной и эффективной программы преобразований, нацеленной на управление созданием и продвижением российских брендов на внешние рынки. Решение теоретико-методологических и методических вопросов, связанных с развитием брендинговых коммуникаций с внешнеэкономической направленностью обеспечит научно-обоснованный подход к формированию государственной политики, учитывающей современные тенденции и цели экономического развития России.
Степень разработанности проблемы. В диссертации реализован комплексный теоретико-методологический подход к изучению вопросов развития брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий России. В этой связи основу исследования составили работы российских ученых в области внешнеэкономической деятельности: Авдокушина Е.Ф., Батизи Э.Э., Богомолова О.Т., Богуславского М.М., Булатова А.С., Вершинина А.П., Данильцева А.В., Михайлина А.Н., Ростовского Ю.М., Спартака А.Н., Стровского С.Е., Халевинской Е.Д., Фаминского И.П.
Современные научные исследования ведутся в разных аспектах маркетинговых и брендинговых коммуникаций. Проблемы современного развития в данной области рассматриваются в работах таких российских и зарубежных
авторов, как Аакер Д., Азоев Г.Л., Варне Б., Бэрри К., Голубков Е.П., Гэд М., Домнин В.Н., Дэвис С, Котлер Ф., Ле Пла Ф.Д., Макашев М.О., Матанцев А.Н., Нильсон Т., Паркер Л.М., Петров А.А., Портер М, Пулфорд А., Раис Э., Рэндэлл Дж., Смит П., Траут Д., Шульц Д., Эллвуд Я.
В настоящее время, несмотря на повышенный интерес к проблемам
управления торговой маркой, исследования по вопросам использования технологий
брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий, теоретико-
методологическим разработкам не уделяется комплексного внимания.
Наблюдается фрагментарность исследований, отсутствие системного подхода к
проблемам брендинга в деятельности российских предприятий на внешних рынках.
Возросшая теоретическая и практическая значимость проблемы, ее недостаточная
разработанность определили выбор темы, цели и задачи исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций для российских предприятий, выходящих на внешние рынки, по повышению эффективности использования брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:
- исследование понятийного аппарата брендинга;
определение сущности, принципов и методов брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий;
характеристика внутренней и внешней среды брендинга;
анализ существующих технологий создания сильных брендов;
- исследование приоритетных направлений брендинга и возможности их
использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий;
изучение зарубежного опыта брендинга и возможностей его использования в российских экономических условиях;
- разработка комплекса мер по использованию технологий брендинга в
производственной и внешнеэкономической деятельности предприятий в России.
Объектом исследования является процесс создания, управления, повышения стоимости и продвижения торговых марок российских предприятий на внешнем рынке.
Предмет исследования - реализация брендинга в системе управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий.
Теоретической и методологической основой исследования явились разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам брендинга и управлению внешнеэкономической деятельностью. В анализе использовались как общенаучные (системный подход, логический, статистический и сравнительный анализ), так и частнонаучные методы познания. Исследование построено на методах диалектики общего и специфического, восхождения от абстрактного к конкретному, структурно-генетического анализа и синтеза, исторического подхода.
В ходе исследования применялись социологические, экономико-статистические и графические методы. Изучение брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий базировалось на современных теориях международной торговли (теориях: абсолютных преимуществ, сравнительных преимуществ, альтернативных издержек, жизненного цикла; моделях Хекшера-Олина и технологического разрыва; парадоксе В. Леонтьева).
Информационной базой исследования явилась официальная статистическая отчетность Федеральной службы государственной статистики; Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам; отчетные данные российских предприятий автомобилестроения, самолетостроения, сельскохозяйственного машиностроения; компаний по IT-технологиям и певевозке грузов и др., нормативные акты и законодательные материалы; научные монографии и статьи в периодической печатг; доклады на международных и всероссийских научно-практических конференциях.
Научная новизна и основные результаты исследования. Если рассматривать брендинг как разновидность маркетинговых технологий, то можно отметить, что теория маркетинга прошла уже стадию становления, развития и претерпевает принципиально новое качество, а теоретическая платформа брендинга за рубежом, в целом, и в России, в частности, не сформировалась, не утвердилась в стройную парадигму. Это объясняется тем, что практическая деятельность накапливает свои результаты применения брендинга быстрее, чем теория успевает их обобщить и систематизировать. Поэтому научная новизна
диссертационного исследования заключается в формировании авторской концепции брендинга в деятельности российских предприятий на внутреннем и внешнем рынках, в разработке строгой научной теории, воплощенной в системе понятий, исходных концептуальных схем, постановке проблем и их решения, методов исследования.
Основные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, составляющие приращение научных знаний в исследуемой области, заключаются в следующем:
дана авторская трактовка экономической категории «брендинг» как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака и других, относящихся к сфере маркетинговых коммуникаций, элементов, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди конкурентов и создающими его уникальный образ (С. 21-22);
обоснована целесообразность использования различных методов при осуществлении брендинга как особого маркетинговой рода деятельности: прогнозирования, математической статистики, экспоненциального сглаживания, парной регрессии, ведущих индикаторов, интервьюирования, опроса, сбора данных, экспертных оценок (С. 27-30);
дано авторское определение внешней (С. 31-34) и внутренней среды брендинга как совокупности управляемых параметров UJ деятельности, * включающей в себя: продукт данной торговой марки, цену, доведение бренда до потребителя, продвижение его на российском и внешних рынках, манипулируя которыми, предприятие старается оптимальным образом управлять торговой маркой, увеличивая ее стоимость и продвигая на целевых рынках (С.35-36);
выделены приоритетные направления брендинга, состоящие в: появлении интегрированного брендинга в сфере внешнеэкономической деятельности российских фирм; развитии интегрируемых брендинговых коммуникаций как особых отношений между производителем торговых марок и
потребителями на внешнем рынке; замене массового брендинга нишевым; формировании концепции «4С»; раскручивании и продвижении иностранных торговых марок, превращении их в сильные бренды на российском рынке; создании успешных торговых марок путем слияния и образования компаний, выпускающих брендовую продукцию; развитии глобальных брендов на фоне появления национальных российских брендов (С. 39-43);
произведена оценка роли брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий, состоящая в определении ее критериев и показателей (С. 147- 148), в предложенной авторской методике расчета коэффициента и критериев конкурентоспособности предприятия, в выделении 5 условий эффективного брендинга (С.149-150, 210-211);
предложена авторская концепция использования теории и практики брендинга в увеличении экспортных возможностей (С.164-167) и импортных потребностей (С. 168-172) России, включающая в себя предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта с учетом требований теории и практики брендинга (С. 179-183), а также рекомендации подхода к брендингу как фактору оптимизации и рационализации импортной деятельности (С.187-193);
7) предложена система показателей для оценки деятельности российского
предприятия, применяющего стратегию рыночной ориентации при
продвижении торговых марок на внешний рынок (С. 185-186).
Практическая значимость диссертации. Научные и практические результаты, рекомендации и предложения могут быть использованы российскими предприятиями при продвижении отечественных торговых марок при осуществлении внешнеэкономической деятельности.
Рекомендации автора отражены в научных отчетах НИР по госбюджетной теме № 5039-02 «Разработка концепции кредитно-денежной сферы и реального сектора национальной экономики России». Материалы исследования могут быть использованы в процессе преподавания учебных дисциплин «Управление внешнеэкономической деятельности» и «Маркетинг в ценообразовании» в ВУЗах.
Апробация работы. Важнейшие положения, отдельные научные результаты диссертационного исследования докладывались на Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2003, 2004», 19-й и 20-й Всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (2004, 2005 гг.), 12-ом и 13-ом Всероссийских студенческих семинарах «Проблемы управления» (2004-2005 гг.). По теме диссертации было опубликовано 9 печатных работ общим объемом 4,5 п.л.
Цели и задачи диссертации определили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Брендинг: сущность, принципы, методы, внешняя и внутренняя среда
Процесс интернационализации современного мирового хозяйства требует нового уровня многосторонних экономических взаимоотношений, поэтому изучение различных аспектов и форм внешнеэкономической деятельности для предприятий и организаций Российской Федерации представляет большой практический интерес.
На всех исторических этапах развития России внешнеэкономическая деятельность оказывала влияние на решение экономических проблем различных уровней: мирового, национального хозяйства, отдельных регионов, предприятий.
Как часть общей структуры национальной экономики внешнеэкономическая деятельность оказывает воздействие на внутрихозяйственные пропорции, размещение и развитие производительных сил.
Экономические реформы в России включают в качестве одного из важнейших направлений и реформу внешнеэкономической деятельности, проводимую с 1986 г. союзным правительством, ас 1991 г.- российским. При командно-административной экономике существовала государственная монополия внешнеэкономических связей, исключающая самостоятельную внешнеэкономическую деятельность предприятий. В целом же система управления, планирования и стимулирования внешнеэкономической деятельности не способствовала росту эффективности экспорта. Экспорт не мог быть достаточно эффективным потому, что непосредственные создатели экспортного потенциала -первичные производственные звенья (объединения и предприятия), научные учреждения, создатели интеллектуальной собственности - были отстранены от непосредственного участия во внешнеэкономической деятельности. Произошло отчуждение между производителями экспортной продукции и результатами экспорта.
Кроме того, еще в экспорте СССР произошла деформация в сторону развития вывоза сырьевых ресурсов в ущерб вывозу готовой продукции. Основными причинами этого являются: высокие мировые цены на нефть и газ, низкая конкурентоспособность российской продукции обрабатывающих отраслей промышленности, недооценка процесса создания, продвижения и управления российских торговых марок на внешние рынки.
Реформирование внешнеэкономической деятельности призвано помочь преодолеть создавшееся положение. В процессе реформирования произошла ликвидация государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность. Российские предприятия получили право самостоятельного выхода на внешний рынок.
Право на внешнеэкономическую деятельность было предусмотрено Указом Президента Российской Федерации «О либерализации внешнеэкономической деятельности на территории РСФСР» № 213 от 15 ноября 1991 года. Согласно данному указу, любое предприятие независимо от формы собственности и организации имеет право осуществлять внешнеэкономическую деятельность без специального разрешения, если это входит в уставный регламент, или ч осуществлять ее через посредников.
При самостоятельном выходе на внешний рынок предприятию приходится решать широкий круг вопросов: - учет тенденций мирового рынка в целом; - выбор делового партнера; - анализ производственной и внешнеэкономической деятельности зарубежных фирм; - маркетинговая деятельность; - современные формы реализации товара и послепродажного обслуживания; - деятельность по созданию, управлению, увеличению стоимости торговых марок.
Выход российских предприятий на внешний рынок говорит о конкурентоспособности отечественных товаров и услуг, о прочности позиций торговых марок экспортеров.
Для определения и решения проблем настоящего исследования необходимо рассмотреть экономические категории: «торговая марка», «товарный знак», «бренд»; их взаимосвязь между собой и в системе других экономических категорий.
В современном маркетинге под брендом понимается узнаваемая потребителем, «раскрученная» марка товара. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная торговая марка.
Необходимость дифференциации товаров - физической, визуальной и виртуальной - и предопределила особую роль и бурное развитие брендинга, который имеет большое значение во внешнеэкономической деятельности предприятий.
Брендинг {от англ. brand - «клеймо») - это управление торговой маркой. Термины «торговая марка», «бренд» и «товарный знак» могут быть разграничены по сфере использования: «торговая марка» означает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление; понятие «бренд» применяется в маркетинге; «товарный знак» употребляется в основном в юридической сфере.
Производитель, который посвящает свою рекламную деятельность созданию благоприятного образа, выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, получит наибольшую долю рынка и максимальную прибыль в течение длительного времени.
Ежегодно на мировом рынке к уже существующим брендам добавляются более трех тысяч новых, причем большая часть новых брендов внешним рынком отвергается. Вместе с тем, среди наиболее предпочтительных марок 85% имеют возраст старше 25 лет, 36% - старше 75 лет. Следовательно, устойчивый, узнаваемый бренд помогает создать долгосрочную, благоприятную репутацию товара, позволяющую реализовать его по более высоким ценам. Последнее обстоятельство очень важно во внешнеэкономической деятельности, т.к. любой производитель, ориентированный на внешний рынок, заинтересован в реализации товаров по высоким ценам.
Во внешнеэкономической деятельности российских предприятий целесообразно создание сильных брендов. Продвижение сильного, конкурентоспособного бренда, а тем более бренда, лидирующего в своей товарной группе, даже для радикально нового и при этом высококачественного товара, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям того или иного сегмента потребительского рынка, - сложный многоэтапный процесс. В настоящее время, характеризующееся беспрецедентной дифференциацией потребительского спроса, он, прежде всего, предполагает выбор никем не занятой ниши в этом сегменте и выявление интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств товара и уникального торгового предложения. Особенности этой ниши и этого уникального торгового предложения, в свою очередь, определяют возможности и пути индивидуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии. Далее проектируются и реализуются коммуникации с потребителями, которые должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов - в сильный бренд, занимающий достойное место среди лидеров. Преимущества сильных брендов заключаются в более высоких ценах, долгой жизни товара на рынке, больших объемах продаж.
Приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий
Анализируя современную литературу по маркетинговой теории, можно выделить несколько основных тенденций, приоритетных направлений развития брендинга.
1. В условиях внутреннего рынка России брендинг носит массовый характер. Массовый брендинг подходит для продажи стандартизованных продуктов, выпускающихся большими объемами предпочитаемых внутренним потребителем успешных торговых марок. Актуальным является вопрос создания, продвижения и управления успешных торговых марок, повышения их добавленной стоимости, наращивание объема их продаж и увеличение доли рынка. Во внешнеэкономической деятельности российских фирм со странами СНГ брендинг также является массовым. Если успешная торговая марка приобретает черты бренда, растет объем ее продаж и постоянно растет доля рынка в странах СНГ. При использовании брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий с иностранными партнерами развитых стран, где рынок перенасыщен коммерческими предложениями, речь может идти не о массовом, а об интегрированном брендинге. Такой брендинг возможен, благодаря мощи информационной технологии, когда создается индивидуальный подход к сегментированию потребителей данного бренда. Акцент в первую очередь делается не на продукт или услугу данной успешной торговой марки, а на потребителя бренда. Интегрированный брендинг - это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую предприятие привносит в сферу собственной внешнеэкономической деятельности. Эти ценности одновременно основываются на том, что у фирмы получается хорошо, и что потребители считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, на ядре бренда - коммуникациях, предприятию удается установить долгосрочные отношения с каждым клиентом. Отсюда, исходя из предпосылок интегрированного брендинга, можно сказать, что бренд - точка пересечения сильных сторон предприятия, осуществляющего внешнеэкономическую деятельность, и того, что ценят его партнеры по этой деятельности. Когда предприятие изначально ориентировано на разработку бренда, интегрированный брендинг позволяет ему направить усилия своих сотрудников, чтобы наилучшим образом продемонстрировать сильные стороны фирмы. Этот процесс обеспечивает стратегическую направленность процессу разработки товара. Компания, которая создает товары и услуги, более точно соответствующие ее сильным сторонам, добивается преимуществ, доверия и лояльности клиентов гораздо быстрее, чем ее конкуренты на рынке.
Это особенно важно для российских предприятий во внешнеэкономической деятельности, для новых товарных категорий, в торговле новыми технологиями. Предприятия должны информировать рынок о преимуществах сотрудничества с ними, о рентабельности и прибыльности своей продукции или технологии. Российские предприятия при выходе на внешний рынок часто забывают демонстрировать уникальные сильные стороны, которыми наделяют свои товары, произведенные в результате применения новейших высоких технологий, высококвалифицированной рабочей силы, низких издержках производства за счет низких цен на энергоресурсы. Если российские предприятия, вышедшие на мировой рынок боевой техники, вынуждены существовать на нем вместе с зарубежными компаниями, не смогли заявить о своем лидерстве на рынке, потому что, кроме обладания более совершенными технологиями, они никак себя не дифференцировали. Такие предприятия могут потерять несколько лет из потенциала бренда. Зарубежные предприятия, наверстывают упущенное, создав технику с приблизительно эквивалентными свойствами, поскольку располагают технологиями российского предприятия и имеющейся силой бренда, которую оценили зарубежные пользователи.
Цель интегрированного брендинга - создать такой опыт общения с товаром или услугой, который позволит потребителям полностью идентифицировать себя с данным брендом как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
2. Следующим приоритетным направлением брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий является появление и развитие интегрируемых брендинговых коммуникаций (IBC, integrated branding communications) - т.е. отношений между производителями торговой марки и ее потребителями, построенных на реакции покупателя, на ответственности продавца за результаты выбора данного бренда. Интегрируемые брендинговые коммуникации - это явление, которое по своей сути представляет собой не столько инновацию, сколько ответ на изменение старых правил и появление новых реалий во внешнеэкономической деятельности российских предприятий. При анализируемых коммуникациях, прежде всего, учитывается целевая аудитория, фокусируются не на продукте данной успешной торговой марки, а на потенциальном потребителе. Данное положение никак не расходится с теорией позиционирования (positioning theory). Объектом ее критики был тот факт, что большинство маркетинговых планов составлялось таким образом, словно продукты существуют сами по себе, изолированно. Продукт позиционируют не рекламодатели и не рекламные агентства, это делают потребители той или иной торговой марки. Потребители не только выбирают то, что они хотят видеть в торговой марке, что они хотят слушать в рекламе о ней, но и то, что они хотят сообщить при помощи средств коммуникаций.
Создается впечатление, что фрагментация средств массовой информации работает против концепции IBC: если производитель может селективно направить сообщения о бренде через СМИ отдельным потребителям, нет потребности в интеграции коммуникаций. Каждое сообщение будет действовать самостоятельно. В совокупности потребитель фактически объединяет все получаемые им сообщения, т.е. не разделяет рекламные сообщения на отдельные СМИ (телевидение, журналы, уличные щиты). Потребители даже не дифференцируют разные функциональные подходы, применяемые в брендинге, например, на рекламу, стимулирование продаж, прямую почтовую рассылку или PR. Потребитель рассматривает одно сообщение, и независимо от того, что конкретно говорится в нем, оно выступает в качестве бренда компании.
Анализ существующих технологий создания сильных брендов
Как было отмечено выше, брендинг - это близкая к маркетингу деятельность по управлению торговой маркой. А в основе любой деятельности всегда лежит технология. Категория «технология» представляет собой определенную систему знаний о способах, методах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Отсюда, технология брендинга - это совокупность знаний и навыков о способах и средствах управления процессом формирования, создания, развития и продвижения бренда; о построении каналов его оптимального доведения до потребителя; формировании и расширении его лояльных пользователей.
Основными этапами процесса формирования бренда являются: - разработка стратегии брендинга; - анализ конкурентных брендов; - анализ признаков, отличающих данный бренд от других; - разработка концепции позиционирования бренда; - формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; - создание образа бренда; - позиционирование бренда; - формирование идентичности бренда; - формирование отношения бренда с потребителем.
Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.
Ощущаемые признаки - это такие особенности бренда, которые потребитель воспринимает посредством органов слуха, зрения, вкуса, К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их можно использовать в коммуникациях.
Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность и надежность продукта и т.д.
В рекламе часто используются приемы, при помощи которых неощущаемые признаки переводят в ощущаемые, подчеркивая тем самым преимущества бренда. Например, демонстрация быстрого и плавного движения автомобиля Ford Focus -пример использования подобного приема.
Если же грань между ощущаемыми и неощущаемыми признаками выявить трудно, тогда маркетинговая служба или рекламное агентство формирует воображаемое отличие через маркетинговые коммуникации. На практике так и происходит, очень трудно выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия. Потребитель может сделать это сам на основе полученной информации о свойствах данного бренда, результат же такого сопоставления может быть не в пользу данной торговой марки.
Как показывает практика, при сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо сравнить с каким-либо товаром. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнить товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров. Следует при этом оговориться, что подобные сравнения бывают самыми разными и не всегда точными и корректными.
Представляется верным, что в брендинге могут использоваться следующие различные виды сравнений, с успехом применяемые в рекламной деятельности.
Сравнение через усредненный товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции. Из рекламы известны выражения «обычные моющие средства», которые дополняются показом упаковки, лишенной отличительных признаков. Этот подход позволяет экономить рекламные ресурсы, но эффективность такого маркетингового решения и возможности развития данной торговой марки ограничены.
Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению. При этом необходимо подчеркнуть преимущества данного товара (например, преимущества мыла, содержащего увлажняющий крем, перед обычным щелочным мылом).
Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных торговых марок. Пример прямого сравнения конкурентных брендов - реклама автомобилей: «Инком-Авто: доверяй профессионалам!», противоугонного комплекса: «Dragon: не угнать и не подделать!», подчеркивающая превосходство данных брендов.
Сравнение с устаревшим брендом - способ сопоставления современного бренда с брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из потребления марки, когда новая марка ничем существенно не отличается от своих аналогов, но на фоне предшествующих является более современной, оригинальной, прогрессивной по дизайну, или, когда на рынке появляется принципиально новый товар. Примером для первого случая может служить появление на рынке существующей модели российского автомобиля ВАЗ, но с новым кузовом. Во втором случае речь идет о марках цифровых фотокамер, принципиально отличающихся от старых фотокамер, использующих фотопленку.
Сравнение с тем, о чем не информируют — наиболее распространенный прием с использованием в рекламе превосходной степени. Так, реклама машинного масла Mobil выражает, ничто не способно защитить двигатель так, как новый Mobil, а реклама машинного масла ESSO уверяет, что универсальный символ защиты и самое приятное вождение дает данная торговая марка.
Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде. Например, подсолнечное масло «Злато» единственное масло без содержания холестерина. При использовании этого метода сравнения у потребителя складывается впечатление, что только этот бренд уникален.
Искусственное сравнение - сравнение бренда с такой группой товаров, с которым его некорректно сравнивать. Например, жевательная резинка «Orbit» сравнивается не с другой маркой жевательных резинок, а со средством защиты зубов.
Сравнение необходимо для убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.
Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить его потребителям. При этом должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию потребителей от его использования, т.к. потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки.
Концепция использования теории и практики брендинга в повышении экспортных возможностей и импортных потребностей России
За весь период противоречивых экономических реформ национальная экономика России сохранила значительный экспортный потенциал в отдельных отраслях экономики.
Как уже отмечалось выше, в современных условиях главными статьями российского экспорта остаются товары топливно-сырьевой группы.
Подчеркнем еще раз, что процесс интеграции РФ в мировую экономику не должен ограничиваться отраслями топливно-энергетического комплекса, первичной переработки минерального и сельскохозяйственного сырья. Автор диссертации разделяет мнение, что Россия должна найти свою нишу на мировом рынке, прежде всего в сфере высоких технологий, в экспорте продукции и услуг обрабатывающих отраслей реального сектора национальной экономики. Данную задачу можно и нужно решать, используя возможности теории и практики брендинга. Продукция российских обрабатывающих, высокотехнологичных отраслей производства должна быть узнаваемой, востребованной на внешних рынках, конкурентоспособной. Задачу приобретения узнаваемости и повышения конкурентоспособности российских предприятий-экспортеров можно решить при помощи привлечения дополнительных ресурсов для активизации их хозяйственной деятельности. Данная проблема решается во многих странах через рынок ценных бумаг. Т.е. предприятия начинают выступать не в роли инвестора, а эмитента ценных бумаг. Ценные бумаги российских предприятий-экспортеров через финансовых посредников размещаются на отечественном и зарубежных фондовых рынках. Среди российских компаний-посредников наибольших успехов добилось ЗАО «Ренессанс Капитал», осуществившее первое размещение на Нью-Йоркской фондовой бирже 20 ноября 1996 г. акций российской компании «Вымпелком» -владельца торговой марки «Би-лайн». Постоянный рост курса акций «Вымпелкома» свидетельствует об успешном продвижении названного бренда на фондовом рынке. За последние годы ценные бумаги отдельных российских компаний были успешно размещены на Нью-Йоркской фондовой бирже.
Представляется, что появление ценных бумаг российских предприятий-экспортеров на фондовых биржах зарубежных стран являются методом управления торговой маркой, превращения ее в сильные бренды. Проиллюстрируем сказанное на конкретном примере.
Так, продукция российского военно-промышленного комплекса (ВПК) традиционно считалась ведущей статьей экспорта (данные о двадцати крупнейших предприятий российского ВПК представлены в таблице 3.1.1. Приложения 2). Сильные российские бренды МиГ-29, Су-27/30 (позиционируются как сверхманевренные многоцелевые истребители четвертого поколения), Як-130 (учебно-боевые самолеты), Ми-8 и Ми-24 (учебно-боевые вертолеты) закупались Китаем, Ближним Востоком, Малайзией, Северной Африкой. В ближайшем будущем планировалось обеспечить функционирование более десятка сервисных центров обслуживания авиатехники в странах Юго-Восточной Азии и Европы. В настоящее время производство боевой техники испытывает нехватку инвестиций для НИОКР, приобретения дополнительных конструкторских бюро. Если у экспортера ощущается недостаток средств для повышения его конкурентоспособности, то можно принять решение о привлечении займов через ценные бумаги. Размещение российских корпоративных ценных бумаг на фондовых биржах способствуют продвижению российских торговых марок на зарубежные рынки, привлечению российских и иностранных инвесторов в обрабатывающие отрасли национального производства и экспорта.
Как отмечалось в параграфе 2.1. диссертации, процесс развития и продвижения бренда, построения каналов его оптимального доведения до потребителя включает формирование и расширение его лояльных пользователей, поддержание образа бренда и отношения к нему. Сказанное не противоречит выходу корпорации «Иркут»56 на рынок ценных бумаг. В конце 2003 г. руководство НПК «Иркут», крупнейшей в России частной оборонной корпорации, контролирующей около 12% оружейного экспорта нашей страны, официально объявило о намерении провести публичное размещение 22% своих акций на общую сумму $ 127 млн. сразу на двух российских торговых площадях - ММВБ и РТС57. Половину этого пакета составят бумаги, принадлежащие руководству «Иркута», а оставшуюся половину - акции дополнительной эмиссии. Никогда ранее на рынок ценных бумаг (IPO) не выходила российская оборонная компания. Данное предприятие военного профиля пошло на этот шаг, испытывая нехватку инвестиций, создающую риск утраты конкурентоспособности экспортируемой продукции. Консультантом и финансовым посредником (андеррайтером) сделки выступает МДМ-Банк. Состоялось собрание акционеров «Иркута», которое одобрило дополнительную эмиссию акций, а в декабре 2003 г. проспект эмиссии был зарегистрирован в ФКЦБ. В открытую продажу акции «Иркута» поступили в марте 2004 г.
Интерес к выпуску был огромным, было подано более сотни заявок не только от российских инвесторов. Наличие неудовлетворенного спроса позволяет надеяться на рост курса акций «Иркут». Точная сумма средств, которую оборонная корпорация собирается выручить за акции, пока не известна. Но, исходя из сегодняшней капитализации «Иркута» ($ 370 млн.), можно предположить, что пятая часть компании будет продана не менее чем за $70 млн.
Российские инвесторы выкупили более половины выпуска акций, и если бы не исключительно привлекательная конъюнктура мировых финансовых рынков, связанная со снижением базовых ставок и вынуждающая иностранных инвесторов активно искать новые возможности на развивающихся рынках, весь выпуск мог бы быть размещен среди российских инвесторов на российском фондовом рынке. Представляется, что - это ближайшая перспектива для последующих выпусков российских компаний. Интерес нерезидентов к размещенным ценным бумагам в данном случае играет стимулирующую роль для российских инвесторов.
После выхода «Иркута» на российские биржи топ-менеджмент корпорации сохранит за собой сначала контрольный пакет акций, а затем лишь блокирующий пакет акций в размере 25-30%. В начале 2004 г. «Иркут» получил листинг на Лондонской фондовой бирже. Это первый случай в истории отечественного ВПК. До сих пор ни одна российская оборонная компания не только не выходила на мировой рынок капитала, но даже не решалась провести предшествующий этому процессу аудит финансовой отчетности по международным стандартам. Сделанному шагу «Иркута» способствовал приход новой команды менеджеров, изменивших подход к управлению предприятием. Была поставлена задача: построить прозрачную публичную компанию, которая могла бы увеличить свою капитализацию в 2-3 раза. Повысить капитализацию компании и сделать ее прозрачной нельзя без международного аудита (его проводила аудиторская компания PricewaterhouseCoopers), в процессе которого возникли проблемы отсутствия доступа к информации, относящейся к государственной тайне РФ. По российским законам, западная компания, собственными силами проводящая аудит оборонного предприятия России, должна иметь соответствующее разрешение ФСБ, которого у аудиторской фирмы не было. Тогда PricewaterhouseCoopers привлекла в качестве субподрядчика российскую аудиторскую фирму, которая все необходимые разрешения на работу от ФСБ получила.
