Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы управления ВЭД предприятия в условиях глобализации 12
1.1 Сущность и тенденции развития ВЭД хозяйствующих субъектов на современном этапе глобализации мирохозяйственных связей 12
1.2 Организация ВЭД современного предприятия: стратегический аспект 34
1.3. Влияние процесса глобализации на развитие рыночных стратегий в процессе управления ВЭД современного предприятия 57
2 Организационно-методические аспекты развития ВЭД предприятий и формы проникновения на зарубежные рынки 78
2.1 Основные этапы планирования международной деятельности предприятия: маркетинговый подход 78
2.2 Ключевые составляющие внешней среды ВЭД предприятия и выбор экспортных рынков 102
3 Формирование стратегии российских предприятий ориентированных на ВЭД на основе маркетингового подхода 121
3.1 Факторы и условия развития ВЭД российских предприятий: особенности и роль маркетинга как функции управления 121
3.2 Основные направления разработки стратегии маркетинга в условиях расширения деятельности отечественных предприятий на зарубежных рынках 152
Заключение 191
Список использованной литературы 197
- Сущность и тенденции развития ВЭД хозяйствующих субъектов на современном этапе глобализации мирохозяйственных связей
- Организация ВЭД современного предприятия: стратегический аспект
- Основные этапы планирования международной деятельности предприятия: маркетинговый подход
- Факторы и условия развития ВЭД российских предприятий: особенности и роль маркетинга как функции управления
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный этап развития мирового рынка характеризуется высокой конкурентностью, прежде всего в глобализирующемся бизнесе. Глобализация представляется системной интеграцией мировых рынков и региональных экономик, всех сфер человеческой деятельности, в результате чего наблюдается ускоренный экономический рост, ускорение внедрения современных технологий и методов управления. Повышение взаимозависимости национальных экономик, активизация интеграционных процессов ведет к объективной необходимости использования глобального подхода к ведению бизнеса. В этих условиях внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. Сфера хозяйственной деятельности предприятия, связанная с международной производственной и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятия на внешний рынок определяется как его внешнеэкономическая деятельность (ВЭД).
Дальнейшее обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, усложнение и диверсифицированность как технологических, так и организационных моделей производства, информационная насыщенность и коммуникативность ВЭД тесно связана с целями и методикой использования экономических инструментов. Так, на основании маркетинговых решений осуществляется выбор перспективных сфер и видов деятельности предприятия, поиск наиболее выгодных для предприятия способов и условий удовлетворения потребностей внутристранового и международного рынков, исходя из имеющегося внутреннего потенциала.
Реализация целей ВЭД в условиях глобализации предполагает стратегический уровень управления деятельностью, включающий, в том числе решения, связанные с определением возможности и формы выхода на зарубежные рынки, выбор целевых сегментов, способы проникновения на них, понимания требований потребителей других стран и т.д. Международные аспекты маркетинга значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капита-
лов и рабочей силы. Недооценка преимуществ и возможностей международного маркетинга как функции управления деятельностью современного предприятия в тактическом и стратегическом аспектах приводит к низкой эффективности его ВЭД.
Изучение и обобщение теоретических и методических основ внешнеэкономической деятельности на основе международного маркетинга представляется важной научной и практической проблемой для российских предприятий - участников ВЭД, и свидетельствует о высокой актуальности выбранной проблематики исследования.
Степень разработанности проблемы. В трудах отечественных и зарубежных исследователей представлен разносторонний анализ проблем развития ВЭД на уровне предприятия, факторов ее определяющих, форм и проблем государственного регулирования ВЭД. Среди них: И.Т. Балабанов, О.В. Бодягин, А.С. Булатов, О.Н. Во-ронкова, И.Н. Герчикова, В.В. Поляков, Т.Н. Попова, В.В. Покровская, М. Портер, Е.П. Пузакова, Б.М. Смитиенко, Л.Е. Стровский, Р.К. Щенин, Дж. Сакс, Дж. Стиг-лиц, П. Ромер, И.Л. Фаминский, П. Фишер и др.
В современной экономической литературе вопросы теории и практики стратегического управления международной деятельностью предприятия, в том числе в рамках маркетингового подхода, а также методические аспекты формирования и реализации стратегии международного маркетинга для хозяйствующих субъектов — участников ВЭД получили развитие в научных работах таких отечественных исследователей как: О. Андреева, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, В. Куденко, Г.Д. Крылова, П. Кубахов, Н. Моисеева, Р.Б. Ноздрева, А. Панибратов, Т.П. Попова, И. Семенов, В.Е. Хруцкий, Р. Фатхутдинов, Р.К. Щенин, а также зарубежных ученых: Ж.-Ж. Лам-бен, Б. Берман, Ф. Котлер, Д.В. Кревенс, М. Портер, А. Томпсон, А. Чандлер и др.
Несмотря на многочисленные исследования теории и практики ВЭД современных предприятий, инструментов и факторов ее определяющих в рамках стратегических направлений деятельности, вместе с тем не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых проблематика международного маркетинга во ВЭД предприятий — от теоретического обоснования роли маркетинга как функции управления в стимулировании ВЭД до создания конкретных методических и практических рекомендаций в направлении разработки и реализации маркетинговой стратегии развития предприятия - участника ВЭД. Кроме того, следует учитывать и тот факт, что большинство управленческих решений по стратегическому маркетингу представ-
ленных в зарубежной литературе, не учитывают специфику внешней и внутренней среды функционирования российских предприятий и поэтому нуждаются в осмыслении и адаптации к практике интернационализации российского бизнеса.
Актуальность рассматриваемой проблемы, практическая значимость исследования вопросов планирования ВЭД на основе маркетингового подхода определили выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических подходов и практических рекомендаций, направленных на планирование и развитие внешнеэкономической деятельности российских предприятий на основе формирования стратегии маркетинга в условиях глобализации.
Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач:
исследовать сущность понятия внешнеэкономической деятельности современного предприятия в условиях глобализации мирохозяйственных связей;
определить составляющие и ключевые этапы процесса стратегического планирования ВЭД предприятия;
охарактеризовать основные этапы планирования международной деятельности предприятия на основе использования современных экономических инструментов;
определить роль и функции международного маркетинга в развитии ВЭД и повышении конкурентоспособности современного предприятия в условиях глобализации;
выявить основные элементы и особенности стратегического планирования и управления маркетингом во внешнеэкономической деятельности российских предприятий;
обосновать подходы к повышению эффективности ВЭД предприятия в глобальном пространстве на основе разработки стратегии международного маркетинга;
предложить основные направления разработки и реализации стратегии международного маркетинга для отечественных предприятий, ориентированных на ВЭД.
Объектом исследования является внешнеэкономическая деятельность российских предприятий в условиях интернационализации российского бизнеса.
Предметом исследования выступает комплекс организационно-экономических отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами -
участниками внешнеэкономической деятельности в процессе разработки и реализации рыночных стратегий.
Теоретико-методологическая основа исследования. Диссертационная работа основывается на исследованиях различных теоретических школ и направлений, представленных в работах ведущих отечественных и зарубежных ученых в области планирования ВЭД экономических субъектов, логики и этапов стратегического управления этим процессом на предприятии, подходов к формированию международной маркетинговой стратегии. Обоснование положений и выводов диссертационного исследования проведено на основе критического осмысления научных положений по теории стратегического планирования ВЭД предприятия, методов системно-функционального, сравнительного анализа, а также методов научной абстракции, индукции и дедукции, экономико-статистических методов сбора и обработки информации.
Информационно-эмпирическую базу диссертации составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ, аналитические обзоры российских и зарубежных организаций (Эксперт РА, Всемирный экономический форум, Американская маркетинговая ассоциация), материалы периодической печати США, Великобритании, Франции («Economist», «Harvard Business Review» и др.), нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти, результаты исследований российских и зарубежных экономистов, представленных в публикациях, сети Интернет.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о ведущей роли маркетинга в планировании ВЭД предприятия на основе формирования долгосрочных конкурентных преимуществ. При этом международный маркетинг в рамках стратегического процесса управления и планирования ВЭД предприятия рассматривается как система, приводящая внутреннюю среду к требованиям международной в соответствии со стратегическими ориентирами деятельности хозяйствующего субъекта.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Современные тенденции развития экономики позволяют сформулировать ряд требований к организации ВЭД предприятия, которое стремится стать конкурентоспособным игроком глобального экономического пространства: выявление и дос-
тижение конкурентного преимущества, в том числе в направлении поиска оптимального соотношения цены и качества, устраивающего покупателей; выстраивание наиболее эффективных каналов сбыта; дифференцирование продукции или услуг, создание нового продукта или услуги; оптимальная степень вертикальной интеграции; сочетание в бизнесе конкуренции и сотрудничества, привлечение большого числа потребителей или поставщиков. При этом успешность осуществления ВЭД означает необходимость реализации предприятиями деятельности, нацеленной на создание потребительской ценности и предоставляющие им возможность конкурировать на новых (национальных и зарубежных) рынках.
В условиях глобализации развитие ВЭД хозяйствующих субъектов на основе рыночных стратегий предполагает выделение значимости современных инструментов управления. Предприятиям, активно занимающихся производственной или иной деятельностью с использованием принципов маркетинга, удается значительно расширить ассортимент продукции, увеличить штат сотрудников, работающих над продвижением товара на внешние рынки, обеспечить рост объемов экспортных поставок. Сущность международного маркетинга понимается как рыночная концепция управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности предприятия — субъекта ВЭД по единой программе, формирующейся с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью создания долгосрочных конкурентных преимуществ.
Управление ВЭД предприятия в условиях глобализации предполагает проведение анализа, исследование и определение международных рынков, разработку и реализацию стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей целевых рынков. Комплекс стратегических решений в деятельности предприятия - субъекта ВЭД включает в том числе решение ряда вопросов: выбор сферы деятельности предприятия, поиск новых ориентиров и перспектив развития инициатив предприятия, его подготовку к изменениям, происходящим в международной среде. Эти вопросы рассматриваются как правило в рамках маркетингового подхода к управлению ВЭД предприятия. При этом основной задачей маркетинга как функции управления является поиск наиболее выгодных для предприятия способов и условий удовлетворения потребности рынка, исходя из имеющегося
внутреннего потенциала, а таюке формулирование направлений развития последнего в соответствии с прогнозируемыми изменениями внешней среды.
Развитие мирохозяйственных связей на современном этапе актуализирует необходимость формирования системы стратегий функционирования экономических субъектов в условиях высокой конкурентной среды. Обобщенный процесс принятия стратегических решений относительно выбора международных рынков для предприятий планирующих ВЭД включает ряд последовательных этапов: анализ факторов внешней (глобальной) среды; разработку системы критериев и на их основе определение потенциальных рынков ведения ВЭД компании, а также построение модели выхода на целевые рынки (рынок); формирование стратегии международного маркетинга. При этом задача выбора целевого рынка значительно усложняется, когда речь заходит об интенсивном и регулярном экспорте продукции.
Глобализация экономики, интернационализация бизнеса предполагает все более широкое использование средств телекоммуникационного, информационно-компьютерного обеспечения. В условиях развития информационных технологий эффективным инструментом реализации рыночных стратегий хозяйствующего субъекта на внешнем рынке с учетом специфики современного управленческого процесса выступают виртуальные процедуры. Такие процедуры в управлении требуют наличия не только специальной техники, оборудования, но и организации взаимосвязей субъектов ВЭД на различных уровнях в кратко-, средне- и долгосрочном периоде. При построении электронных моделей организации бизнеса в сети Интернет (Ин-транет) необходимо учитывать качество информационного обеспечения, обслуживающего производственно-хозяйственную деятельность предприятия как на национальном, так и на международном уровнях.
В основе рыночных стратегий предприятия — участника ВЭД, нацеленных на удовлетворенность потребителей и получение выгоды находится концептуальный подход формирования долгосрочных конкурентных преимуществ экономического субъекта за счет оптимального сочетания цены и качества производимого продукта, способности самого предприятия адекватно воспринимать процессы изменений (сигналы внешней среды), открывающие для него широкие возможности в занятии новых «ниш» (сегментов, областей, направлений) на международных (мировых) рынках товаров, работ, услуг. Маркетинговая стратегия предприятия - субъекта ВЭД
предполагает последовательность действий и процедур, среди которых постановка целевых задач маркетинговой деятельности предприятия; определение целевого рынка (рынков) и его комплексный анализ; определение возможных альтернатив выхода на зарубежный (зарубежные) рынок и др. Такая стратегия субъекта ВЭД нацелена не на реализацию случайных экспортных возможностей, а на систематическую плановую работу по исследованию зарубежных рынков и выбору наиболее выгодных из них.
Научная новизна результатов исследования в целом заключается в разработке перспективных направлений развития ВЭД отечественных предприятий на основе использования современных рыночных стратегий и состоит в следующем:
— раскрыта ключевая функция ВЭД на микроуровне, содержательной сторо
ной которой является совокупность инструментов, обеспечивающих гармонизацию
взаимодействия структурных подразделений предприятия, заключающаяся в реали
зации конкурентных преимуществ предприятия на товарных рынках, обеспечение
его активного участия в системе мирохозяйственных связей на основе использования
ключевых компетенций и позволяющая сформировать исключительную потреби
тельскую ценность продукции предприятия, а также повысить результативность его
функционирования как субъекта международного товарообмена;
-разработан авторский подход к процессу стратегического планирования ВЭД предприятия на основе выделения внутренних (определяемые внутренней средой), национальных (определяющие деятельность фирмы в рамках страны базирования) и факторов среды глобального экономического пространства (определяющие условия деятельности предприятия на рынке (рынках) другой страны, а также связанные с движением товаров и услуг между странами), и включающий принятие стратегических решений относительно целесообразности выхода предприятия на зарубежные рынки, формирование видения и целей ВЭД предприятия, анализ его возможностей в соответствии с потребностями зарубежного целевого рынка, генерирование стратегических альтернатив и наиболее оптимального решения;
- определена взаимосвязь основных элементов системы международного мар
кетинга предприятия - субъекта ВЭД, посредством выделения стратегического (раз
работка стратегии международного маркетинга, мониторинг внешнего окружения,
обоснование основных конкурентных преимуществ предприятия и его продукции,
выбор и анализ зарубежных рынков) и тактического уровня (уточнение деталей стратегических рыночных целей, разработка планов управления компонентами маркетингового комплекса, распределение ресурсов по функциональным областям, составление графиков и т.д.), а также функций и структурной схемы подразделения, осуществляющего маркетинговые исследования, формирующих информационную среду ВЭД;
- обоснована необходимость использования виртуальных процедур в системе
стратегического управления ВЭД современного предприятия, применение которых
напрямую связано с получением и обработкой значительного объема информации о
тенденциях развития мировой и национальной экономик, проводимых международ
ных маркетинговых исследованиях, конъюнктуре зарубежных и внутристрановых
рынков и направленных на прирост доходов путем выявления клиентов, склонных к
покупке новых (определенных) товаров или услуг через сеть Интернет, что приведет
к повышению эффективности сбыта в условиях функционирования на международ
ном уровне;
-выделены базовые проблемы и объективные ограничения стратегического подхода в планировании и организации ВЭД отечественных предприятий в условиях изменения глобальной экономической среды, среди которых разработка стратегии на основе анализа внутренних ресурсов и возможностей без учета динамики их изменения в перспективе, отсутствие комплексного подхода к стратегическому планированию ВЭД (использование отдельных элементов стратегии маркетинга), интеграции независимых планов развития ВЭД хозяйствующих субъектов, а также их взаимосвязи с планами государства; недостаток ресурсов, направляемых на изучение развития маркетинга; несовершенство законодательной базы;
- дана авторская классификация стратегий международного маркетинга в сис
теме стратегического управления ВЭД, принципиальное отличие которой от сущест
вующих состоит в обосновании необходимости выделения уровней и определения
последовательности принятия стратегических решений предприятием, ориентиро
ванным на ВЭД, и позволяющая в условиях высоко конкурентной среды повысить
эффективность продвижения товаров на международный рынок на основе развития
ключевых компетенций экономического субъекта.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и их соответствие потребностям расширения внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Ряд положений диссертации могут послужить теоретической базой для дальнейших исследований проблем стратегического планирования ВЭД предприятий с точки зрения маркетингового подхода, факторов международной маркетинговой среды.
Положения диссертационного исследования могут оказать практическую помощь при разработке научно-обоснованных подходов в процессе реализации управленческих стратегий в целях повышения эффективности коммерческой деятельности российских предприятий на зарубежных рынках. Полученные результаты исследования могут быть включены в тематику учебных дисциплин: «Основы внешнеэкономической деятельности фирмы (предприятия)», «Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия», «Мировая экономика», «Стратегическое управление маркетинговой деятельностью предприятия», специальных курсов, посвященных проблемам стратегического управления ВЭД предприятия.
Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались на международных, российских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях в г. Краснодаре, Волгограде, Сочи, Москве, Черкесске. Сформулированные в работе теоретико-методологические подходы используются кафедрой «Мировая экономика» КубГУ в процессе преподавания учебных дисциплин «Внешнеэкономическая деятельность предприятия», «Международные экономические отношения», «Международный маркетинг».
Отдельные положения и выводы диссертации были использованы в практической деятельности предприятия ОАО «Успенский сахарный завод».
Основные положения работы нашли отражение в 9 печатных работах, общим объемом 2,7 п.л., в том числе авторских - 1,85 п.л.
Структура и объем работы обусловлены логикой исследования и последовательно раскрывают обозначенные цели и задачи исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 7 параграфов, заключения, списка использованной литературы 198 наименований. Работа сопровождена 21 таблицей, 27 рисунками.
Сущность и тенденции развития ВЭД хозяйствующих субъектов на современном этапе глобализации мирохозяйственных связей
Вопросу глобализации мирохозяйственных связей посвящено ряд работ зарубежных и отечественных авторов. Примером могут служить исследования В. Медведева, В. Оболенского, Дэвида Доллара, Арта Клайна и многих других. В них анализируются различные стороны и закономерности глобализации, тенденции развития мировых рынков, деятельность компаний и других субъектов экономической жизни в глобализирующемся мировом хозяйстве. Несмотря на огромное количество исследований в этой области, в мировом сообществе мнения о глобализации очень неоднозначны, а порой и абсолютно противоположны. В публицистике просматривается тенденция абсолютизации и неоправданно расширенной трактовки глобализации, включение в это понятие чуть ли не всех перемен в современном обществе. Следует полагать, что основные импульсы глобализации идут от экономики. Без учета экономической составляющей утрачивается основной аргумент, подтверждающий объективный характер глобализации как процесса неизбежного и прогрессивного в своей основе. Ряд исследователей рассматривают глобализацию как серьезную угрозу мировой экономической системе, другие видят в ней средство дальнейшего развития и процветания1. В одном сходятся абсолютно все: необходимо исследовать этот процесс, определить возможности и выгоды, проявление позитивных и негативных последствий, возникающих в процессе глобализации.
Характерные признаки глобализации проявляются в растущей экономической открытости стран, либерализации национальных режимов торговли и финансовых потоков, формированию глобального финансового рынка и всемирной информационной сети. В научной литературе существуют различные интерпретации понятия глобализации, однако общепринятая трактовка данного понятия отсутствует. В общем случае глобализация экономики находит проявление в таких процессах как: растущая взаимосвязанность и взаимообусловленность современных международных экономических отношений, рост их масштабности; условность границ между внутринациональными и международными экономическими отношениями; активное включение практически всех стран в глобальную систему международных отношений.
В определении Уткина А.И. «глобализация - это слияния национальных экономик в единую, общемировую систему, основанную на новой «легкости» перемещения капитала, открытости мира, на технологической революции, на приверженности развитых индустриальных стран либерализации движения товаров и капитала, на основе коммуникационного сближения, планетарной научной революции, межнациональных социальных движений, новых видов транспорта, реализации телекоммуникационных технологий, интернационального образования2». А. Володин и Г. Широков понимают под глобализацией «постепенное преобразование мирового пространства в единую зону, где беспрепятственно перемещаются капиталы, товары, услуги, где свободно распространяются идеи и передвигаются их носители, стимулируя развитие совре-менных институтов и шлифуя механизмы их взаимодействия» .
В отличие от выше приведенных определений другие авторы полагают, что помимо взаимозависимости рынков и увеличения масштабов перемещения товаров, капиталов и услуг, глобализация также заключается в развитии международного бизнеса, унификации методов управления, распространении одинаковых жизненных стандартов4. Известный российский ученый В.П. Оболенский интерпретирует глобализацию через взаимозависимость стран и увеличение объема и разнообразия мирохозяйственных связей.
Многие исследователи приходят к выводу, что глобализация развивается по трем направлениям: международная торговля товарами, услугами и объектами интеллектуальной собственности; международные финансовые операции (валютные, кредитные, с ценными бумагами и деривативами); международное движение факторов производства (капитал, рабочая сила, технологии).
В условиях глобализации приобретает особую значимость в долгосрочном социально-экономическом развитии страны, ее регионов, отдельных предприятий - внешнеэкономическая деятельность (ВЭД). Через осуществление различных форм ВЭД происходит интеграция национальной и глобальной экономики, позволяющая в двустороннем и взаимовыгодном направлениях обмениваться товарами и факторами производства.
Таким образом, страны, регионы и отдельные предприятия, интегрируясь в мировой хозяйство, таюке вовлекаются в процесс глобализации и испытывают его воздействие через различные формы ВЭД.
Организация ВЭД современного предприятия: стратегический аспект
Современный этап развития мирового рынка характеризуется ростом динамики, нестабильности и, прежде всего, глобализации бизнеса. Условия развития хозяйственной сферы жизни общества характеризуются дальнейшим обострением конку- рентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью. В этих условиях внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. Большая часть национальных предприятий предпочла бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает предприятия к выходу на международный рынок. Среди таких факторов традиционно выделяют: 1) конкуренция на внутреннем рынке. На внутренний рынок могут выйти также глобальные компании, предлагающие качественную или более дешевую продукцию; 2) отдельные зарубежные рынки могут предоставлять возможность получения более высокого дохода; 3) необходимость расширения рынка в целях достижения экономии на масштабах производства; 4) уменьшение зависимости от одного рынка и тем самым снижение рисков связанных с основным видом деятельности. 5) необходимость поиска новых рынков для реализации продукции. Таким образом, ВЭД позволяет предприятиям укреплять свою финансовую систему, повышать рентабельность, прибыльность предпринимательской деятельности; получать за реализацию своей продукции на международных рынках конвертируемую валюту, необходимую как для закупки новых технологий, так и комплектующих и сырья для экспортного производства; укрепляться на международных рынках; постоянно совершенствовать собственное производство и технику ВЭД, участвуя в конкурентной борьбе на мировых рынках. ВЭД, как и любая другая производственно-хозяйственная деятельность, представляет собой совокупность определенных функций, выполняемых предприятиями и организациями в процессе осуществления внешнеторговых операций. Обычно в качестве основных, комплексных, функций выделяют следующие: - производственные или производственно-хозяйственные функции, связанные с выбором экспортной стратегии и технологии процесса создания и реализации экспортной продукции; - организационно-экономические, связанные с организацией ВЭД и экономическим обеспечением ее осуществления; - оперативно-коммерческие функции, связанные с оперативным осуществлением конкретных коммерческих операций31. Перечисленные функции взаимосвязаны и взаимообусловлены. Недостаточное внимание одной из них неизбежно приводит к снижению эффективности ВЭД в целом. Более того, указанные функции образуют систему, где каждая из перечисленных функций имеет равное, важное значение в реализации ВЭД предприятия. Так, к примеру, отдавая предпочтение технологическим процессам создания конкурентоспособной продукции (действительно важному условию ВЭД) и упуская из виду организационно-экономические и оперативно-коммерческие функции по ее реализации, существует довольно объективная угроза не только не попасть на мировой рынок, но и оказаться потесненными иностранными предприятиями на отечественных рынках. Практика развития отечественных предприятий последних десятилетий наглядно демонстрирует как попытки решения изолированных друг от друга управленческих задач в развитии ВЭД приводит к неэффективности всей внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов. При принятии решения о выходе на внешний рынок, предприятие неизбежно сталкивается с рядом рисков: неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции; чужая культура ведения бизнеса; незнание правил регулирования бизнеса за рубежом; недостаток менеджеров с опытом международной деятельности; угроза экспроприации собственности иностранных фирм (изменение торгового законодательства, девальвация валюты). Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход предприятия на зарубежные рынки. Однако необходимость поиска новых рынков для реализации своей продукции, а также отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство может подтолкнуть предприятие к экспорту продукции или развитию других форм ВЭД. В этом случае основная роль ВЭД на микроуровне видится в «развитии связей» между национальным предприятием и международными рынками. При этом очевидно, что поскольку конкуренция составляет необходимый элемент основ функционирования любого хозяйствующего субъекта, как на национальном, так и на международном уровне, то ВЭД представляет собой продолжение такого функционировашш в особой форме. Предприятия выпускают ограниченное наименование видов продукции, сталкиваясь с проблемой ограниченности ресурсов. Кроме того, предприятия существенно отличаются друг от друга своими производственными возможностями.
Основные этапы планирования международной деятельности предприятия: маркетинговый подход
Предприятия, развивающие направления ВЭД, преследуют ряд целей, определяемые как внутренней средой предприятия, так и его стратегией развития на зарубежных рынках. К наиболее общим целям, не зависящим от специфики деятельности предприятия, можно отнести следующие: увеличение объема продаж, производства; поиск более благоприятных конкурентных условий; продление жизненного цикла товаров; диверсификация бизнеса в целях зашиты от конкуренции. Как справедливо подчеркивает Кревенс Д. функция маркетинга настолько фундаментальна, что ее невозможно рассматривать вне контекста всей экономической деятельности предприятия (т.е. как отдельную функцию наподобие производства или управления персоналом)1 . Безусловно, реализация этой функции предусматривает выполнение определенных действий и характеризуется определенной направленностью, однако она является решающей в том, что касается цели функционирования предприятия. Целесообразность существования предприятия можно оценить по результатам его работы, т.е. с точки зрения потребителя . В соответствии с современным этапом развития маркетинга, предприятия стремиться не просто к удовлетворению текущих нужд потребителей, а к прогнозированию будущих потребностей и нахождения способов их удовлетворения. По мнению Ж.-Ж. Ламбена, концепция маркетинга - «это перевод лежащий в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления». Таким образом, концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Рассмотрение международного маркетинга как функции управления ВЭД предприятия, на наш взгляд, должно основываться на его представлении как системы. В рамках данной работы под системой международного маркетинга будем понимать подсистему управления предприятием - субъекта ВЭД, которая приводит процессы внутренней среды в соответствии с целевыми планами или программами действий предприятия по отношению к внешней среде. При этом внешняя среда такого предприятия определяется как национальными условиями его функционирования, так и условиями зарубежных рынков, с которыми прямо или косвенно связана его деятельность; регулирование системой международного маркетинга осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды. Основными элементами системы международного маркетинга выступают следующие: 1) комплекс стратегических решений, связанных с внешним окружением предприятия - участника ВЭД, разработка стратегии международного маркетинга; 2) область оперативного управления ВЭД предприятия на основе маркетингового подхода; 3) маркетинговые исследования, оценка и выбор зарубежных рынков; 4) структура и функции службы маркетинга предприятия. Рассмотрим представленные элементы более подробно. При этом исходя из поставленных целей и задач диссертационного исследования, первому элементу системы международного маркетинга уделим преимущественное внимание. 1. Функция маркетинга предполагает проведение анализа, разработку маркетинговой стратегии и осуществление следующих маркетинговых мероприятий: 1) всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков; 2) постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями. Эффективность воздействия внешнеэкономической составляющей на темпы роста предприятия предполагает использование стратегического подхода, предусматривающего упреждающий характер регулирующих воздействий, предвидение и недопущение неблагоприятного развития ситуации. В данном случае основная роль отводится разработке и реализации стратегии международного маркетинга в целях стимулирования ВЭД хозяйствующего субъекта. Такая стратегия призвана стать одним из важнейших средств формирования внутренних источников накопления. Ее задача состоит в поддержании таких взаимоотношений между предприятием и его окружением, которые позволяют добиваться поставленных целей, соответствуют внутренним возможностям и внешним требованиям. Следует отметить, что зачастую понятие маркетинговой стратегии отождествляется с рыночной стратегией. Автор диссертационного исследования придерживается точки зрения согласно которой рыночная стратегия является органической составной частью философии стратегического маркетинга. В общем случае система маркетинговых стратегий значительно шире рыночных, так как помимо рыночных стратегий направленных на достижение рыночных целей, она включает, по меньшей мере, стратегии о характере деятельности и обеспечении ее экономических результатов. В первом случае речь идет об обеспечении имиджа предприятия, его социальной ответственности перед обществом, во втором — обеспечении необходимого уровня доходов, гарантирующего работу предприятия на прибыльной основе. В современных условиях проблемы приоритетности между рыночными целями и экономическими результатами решается в пользу рыночных целей, а, следовательно, рыночных стратегий в системе маркетинговых. Способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит от эффективности маркетинговой стратегии предприятия, обусловленной ориентацией стратегии на создание исключительной потребительской ценности, ее способностью усиливать ключевые компетенции предприятия, восприимчивостью к изменяющимся потребностям рынка, нацеленностью на разработку новых товаров и признанием глобального характера экономической конкуренции. По мнению Кре-венса Д. в данном случае речь идет о стратегии рыночной ориентации. Признаком рыночной ориентации маркетинговой стратегии предприятия является ориентация на потребности рынка корпоративной культуры и внутренних процессов компании. Основная характеристика такой стратегии заключается в признании того факта, что конкурентное преимущество предприятия основано на его стремлении к созданию исключительной потребительской ценности .
Факторы и условия развития ВЭД российских предприятий: особенности и роль маркетинга как функции управления
Внешнеэкономическая деятельность российского предпринимательства за границу представляет собой важный фактор наращивания экономического потенциала страны путем расширения экспорта, перевода доходов из-за рубежа, включения российских предприятий в глобальные цепочки создания добавленной стоимости. Ключевыми направлениями развития ВЭД отечественных предприятий на современном этапе выступают: - увеличение масштабов и совершенствование отраслевой структуры внешнеэкономического присутствия России на зарубежных рынках, с ростом доли компаний обрабатывающего сектора и услуг; - предотвращение контрпродуктивной конкуренции на внешних рынках между российскими компаниями, производящими сходную продукцию, заключение между ними стратегических соглашений о совместной реализации проектов международной экспансии; - образование стратегических объединений российских и зарубежных предприятий для совместной деятельности на внешних рынках с целью разрабо гки, производства и реализации конкурентоспособной продукции. Стратегическое планирование стратегии ВЭД предприятия предполагает анализ факторов как внутренней, так и внешней среды функционирования хозяйствующего субъекта. В связи с этим проанализируем ключевые макроэкономические индикаторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность российских предприятий. В настоящее время развитие ВЭД России в целохм следует в русле глобализа-ционных тенденций. По мнению ряда отечественных и иностранных экспертов современная экономика России - это открытая экономика. И если в начале 90-х гг. проблема развития ВЭД заключалась в повышении степени открытости экономики, ее интеграции в мировое хозяйство, то сейчас акцент переноситься на «качественный аспект» такой интеграции, поскольку открытая экономика в значительной степени зависит от изменений на внешних рынках, происходящих на них глобальных процессов и вынуждена постоянно балансировать между соблюдением своих интересов и объективной необходимостью следовать глобальным тенденциям развития. В целом интеграция российской экономики во внешнюю среду определяется балансом разнонаправлено действующих трендов и факторов. С одной стороны, громадные размеры страны, неравномерность развития ее регионов, ряд нерешенных проблем и узких мест экономической системы России замедляют процесс эффективной интеграции страны в мировую экономику149. С другой - развитие ВЭД, ее отдельных форм позволили в периоды рыночных реформ выжить многим отечественным предприятиям-экспортерам, в целом стабилизировать спрос и предложение на внутреннем рынке путем развития импортных операций. Эффект от участия страны в международном обмене товарами, услугами, капиталом и рабочей силой, играет весьма заметную роль в развитии отечественной экономики. Например, экспорт товаров обеспечивает по разным оценкам от /з до /3 прироста ВВП России. На зарубежных рынках поглощается около 11-14% производимой в России добавленной стоимости. Прямые иностранные инвестиции в последние годы обеспечивали России более 16% всех капиталовложений в основные фонды. Почти половина ресурсов розничной торговли формируется за счет импорта. Среди различных форм ВЭД для российской экономики наиболее важными и определяющими являются внешняя торговля и между народное движение капитала. В настоящее время примерно 40% ВВП страны формируется за счет экспортных операций. Для многих отраслей национальной экономики внешняя торговля из выступает основной формой ВЭД. При этом по мере укрепления рубля и повышения платежеспособного спроса на фоне низкой конкурентоспособности отечественных производителей, ориентированных на товарное покрытие внутреннего спроса, начиная с 2002 г. отмечается ускорение роста импорта, прежде всего средств производства и предметов потребления. Следуя общей мировой тенденции, оборот внешней торговли России за последние годы рос значительно быстрее ее ВВП и промышленного производства. Если коэффициент опережения внешней торговлей роста ВВП в мире за 1995—2007 гг. составил 1,5 раза, то в России - в 2,6 раза. Российский экспорт увеличился за этот период почти в 4,5 раза, импорт - в 4,3 раза, а доля страны в мировой торговле — с 1,5 до 2,6%. Указанные тенденции в динамике экспорта и импорта в целом сохранились и в 2008 г. Вместе с тем финансовый кризис и падение цен на основной сырьевой экспортный товар России - нефть, несколько скорректировали такие тенденции. По данным таможенной статистики в 2008 г. внешнеторговый оборот России составил 735,0 млрд. дол. США и по сравнению с 2007 г. увеличился на 33,2%, в том числе со странами дальнего зарубежья - 628,5 млрд. долл. (рост на 34,0%), со странами СНГ -106,5 млрд. долл.
