Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Мировой рекламный рынок
1.1.1 Іопятие рекламы 8
Изменения мировой маркетинговой окружающей среды. 10
Анализ іекмцего состояния мирового рекламного рынка и перспектив ею разни іия в новых жономических
условиях. 20
Глава 2. Особенности создания рекламні,їх кампаний для зарубежного рынка
Выбор рек ;;і\піой cipaiei пи для зарубежного рынка. 38
Основные проблемы и "узкие места" в планировании
зарубежной рекламной кампании. 61
Создание рекламного обращения. 81
Управление зарубежной рекламной кампанией. 105
Глава 3. Интеграция России в мировой рекламный рынок 115
3.1. (' іаііовлепііе рекламною рынка в России. Экстенсивный
период развп гия рынка (1991 -1994 гг.). 116
3.2. Интенсивный пап развития рекламного рынка России. (1994 года-
авіуеі 199Х юл.,). 123
3.3. ІІослсдсївия финансового кризиса для отечественного
рекламною pi.пи.а. Анализ посткризисного периода (август 1999 г.-
по настоящее время) 126
3.4. Отношение к рекламе в России. Особенности создания
рекламною обращения для россиян. 135
3.5.Новые возможносіи для отечественных рекламодателей. Кризис
как тічок к раз.'пппю отечественною брендиш а. 141
3.6.Особенное: и российского законодательства о рекламе. 156
3.7.1 Іроблемі.і интеграции российского рекламного рынка в мировую
систему. Межлмілролпая конкуренция па российском рекламном
рынке.
3.7.1 .Деятельность зарубежных рекламодателей на российском
рекламном рынке 164
3.7.2.Опыт крупнейших мировых агентств в России 173
З.Х. Проблемы и тепленцпп ражшпя российского рекламного рынка. 177
Заключение 184
Список ли тера і \ рі.і 188
Приложение 194
Введение к работе
Реклама играет важную роль в становлении рыночной экономики, в установлении важнейших коммуникационных связей между производителем и потребителем. Теория и практика рекламы cei одни - это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и методологии. характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, ни и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных ei о о юев.
Рекламная деятельность дает возможность рекламодателю создать конкурентные преимуществ! высокою порядка, что позволяет отнести рекламный рынок к стратегически важным для 'ч-:, помпкп сферам, подобным сфере высоких технологий. Рекламный рынок является час U.K.) информационной системы экономики, а информация и технологии воздействия на массовое сознание, по мнению многих аналитиков, являются ключевыми факторами жономпческого разития в ХХ[ веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.
( Сі ОДИ:; .іриіІСХОДЯ Г С> ЩЄСТНС1 III Ь1Є СДВИГИ В ОСНОВНЫХ фуНКЦИЯХ реКЛЭМЫ И ВСЄ ЭТО -
в условиях реали о повышения как внутренней, так и внешней конкуренции, возрастания потока информации, роста числа и диверсификации каналов коммуникации, появления, благодаря па\чц(.технической революции, новых технических возможностей, что приводит
к нозрасіа о мшч ообразия маркетинговых задач. Рекламный рынок - это достаточно
большой секкіГ' ікоіюмпки. где занято большое число участников и задействованы значительные финансовые ресурсы. По оценкам в 2001 году мировые затраты на рекламу составят 341.7 млрд. долларов . Мировые рекламодатели, входящие в десятку ведущих, тратят па рекламу более 1 млрд.долл. в год.
И условиях ілоба.шзации мирового рынка, товары также легко стали пересекать границы, как и поди. Сегодня большинство компаний, производящих товары народного потребления, реали :\юі свою продукцию на двух и более рынках. Данный фактор оказывает сильнейшее влияние па формирование маркетинговой стратегии компании. Кроме того, на мировом рынке произошел ряд событий, вызвавших изменения всех факторов маркетингової! окружающей среде, что в свою очередь оказало влияние на идеологию и техиолоіию маркетинговых коммуникаций. Стремление компаний расширить сферы влияния, с одной стороны, и развитие телекоммуникационных и информационных технологий, с дрюн стороны, заставляют компании пересматривать методы и стратегии выхода на новы.- рынки, а также уже используемые стратегии на уже занятых рынках с
1 Рекламні.к- К'\ :;п ! 1>'МГ-.\Ч>.-1'.4
5 целью повышения их эффективное! и. Таким образом, реклама как часть коммуникационной ноли і пки компании требует постоянного анализа с точки зрения выработки и принятия эффективных стратегических решений, от которых зависят перепек типы работы компании, как па новых рынках, так и на мировом рынке в целом.
Российским предприятиям необходимы знания о международном опыте
маркетинговых коммуникаций, поскольку 1) рекламный рынок России активно развивается, используя пока еще '.лплдные образцы и модели, и только с недавних пор он стал приобретать все болыпчо самобытность; 2) российские предприятия начинают активно конкурировать с иное і рапными компаниями, как на товарном рынке, так и на информационном рынке; }) практика маркетинга доказывает, что далекое будущее может очень быстро сі иь далеким прошлым, и. развивая новые торговые марки, российские предприятия должны задумываться о возможностях мирового рынка для реализации своих товаров.
Анализ научной пггературы по маркетингу позволяет сделать вывод о том, что значительное число рабо і па данную тему в целом включают лишь незначительнее фрагменты но маркеї ппювым коммуникациям, вопросы, касающиеся комплексной подготовки рекламных кампаний, рассмотрены достаточно фрагментарно. В монографиях, посвященных рекламе, недостатчно внимания уделяется особенностям подготовки зарубежных кампаний и рассмотрению всех связанных с этим проблем. Такие вопросы как маркетинговые исследования, анализ международной макроэкономической среды, законодательные ограничения на рынках, характеристика средств распространения рекламы, создание рекламною обращения и вопросы управления рекламной кампанией часто рассматриваются в разных і лавах. что не позволяет составить единой картины планирования кампании, кроме тої о. реклама рассматривается в большей степени с творческой точки '.рении Вследеівпс очень быстрого развития рекламного бизнеса научные труды не весі за содержат свежие статистические данные, поэтому особое внимание в рабо 1С \ іеляегся периодическим специализированным изданиям для профессионалов рынка, гзе публикуются данные по мониторингу рынка. Самая свежая статистической информации по зарубежным рекламным рынкам представлена на сайте американского пззаппя о рекламе Advertising Age, где содержатся как данные подго"ювленные самим из пишем, так и данные различных исследовательских организаций.
Основополагающими научными трудами заслуженно признаются работы Ф.Котлера (P.koiler). посг.міііенпьіе прлкі ичееки веем аспектам маркетинговой деятельности. В части исследования мл :личны.х сгразешй поведения компаний на международных рынках
внимания заслужпвакл работы У. Кпгана (W.Keegan), Б.Тойни (В.Тоупе) и У. Питера (W.Peier). Вопросам мел, i\ народною маркетинга посвящены работы Ф.Каторы (P.Cateora). Влияние кулы>ры па 111. чпссеы планирования маркетинговых коммуникаций наилучшим образом рассмоіреін.і и работе С. Дм ласа (S.Douglas) и Б. Дюбуа ( B.Dubois).
Кроме работ, in данных на английском языке, следует отметить ряд переводных работ, появившихся в России сравнительно недавно - это работы: Г. Ассэля, Р. Батры, Дж. Майерса. Д. Даксра. Ьове. У. Лрепса . Ф.Котлера , Г.Армстронга, Д. Сондерс, В.Вонг , У. Уэллса.. Дж. Берпсїл и Г. Мориарш.
1 последние годы ( 1ФХ-2()(П ) сзади появляться книги российских ученых и практиков российского рекламного бизнеса, посвященных вопросам маркетинга и рекламы. Это книги 1'І.В.Л.іепппіоіі. I'.JI. Багнова. MJI. Лукашевича, Панкрухина А.П, В.Н. Тарасевич, В.И. Черепкова. 11; публикаций oiечесгвенных практиков рекламного бизнеса особое
внимание лпдч ^рл и п_\б тканин 11.Д. Викентьева. И.А. Гольмана, И.В. Крылова,
И.Я. Рожкова П. Черняховского. Следует отметить, что фундаментальных работ российских авторов, посвишенных международной рекламе, пока относительно мало. Вопросы, касающиеся аспектов международной рекламы, в основном, поднимаются пока только в перпо шческ'их и [лініях для профессионалов рынка.
Важным ал b'.i.imi литра, представляется то, что в России стали развиваться
специализированные издания по рекламе, такие как: «Рекламный мир», «Рекламный
журнал». «Реклама п жизнь». Однако, к сожалению, они пока носят скорее
информационный, чем аналитический характер. С развитием сети Интернет, появился доступ к зарубежным периодическим изданиям: «Advertising Age», «Journal of Marketing».
Объектом исследования в настоящей работе выступает рынок рекламы товаров массової о спроса, поскольку в продвижении товаров промышленного назначения реклама играет менее зндчи телик, ю роль. I овары промышленного назначения обычно продвигаются с помощью личных продаж, а также профессиональных выставок, семинаров, специальной прессы.
Цель дпессріаниопііоі о исследования заключается в обосновании комплексного научного подхоза к планированию зарубежной рекламной кампании, изучении пробле?.: и особенностей, связанных с полі отвкой рекламной кампании для зарубежного рынка, анализа иитеї раніш России в мировой рынок- маркетинговых коммуникаций и оценке перспектив развіппя рекламної о рынка России.
1 первой і іаг.е і!ро.,п:і пг'.прованы имеющиеся определения рекламы и предложено ее авторское oiipTic.iciiiic. Флкіорш.пі щі.і.шз рекламного рынка позволил сделать вывод о
7 том, что на его состояние оказывают влияние не только экономические, но и социально-демографические и імснсния и тенденции развития современного мирового рынка. Проанализированы те изменения, которые по мнению автора оказывают непосредственное влияние па весі, комплекс маркетинговых коммуникаций, также рассмотрен вопрос о глобализации >копомическнх процессов и их влияния на рекламу. Исследовано текущее состояние мировою рекламного рынка и рассмотрены перспективы его дальнейшего развігі пя.
Вторая глава посвящена исследованию процесса планирования рекламных
кампаний для зарубежного рынка. В рамках этого вопроса рассматриваются определения
рекламной кампании, и предлагается ее авторское определение, анализируются различные
маркетинговые философии фирмы и раскрывается их связь с рекламными стратегиями. В
главе рассматривается процедура выбора рекламной стратегии, выявляются и
апализпрукпея проблемы, возникающие при планировании кампании, создании рекламного обращения и управлення зарубежной рекламной кампанией.
В трезвей г заве исследован рекламный рынок России, этапы и отличительные особенности ею развития, вскрыт характер конкуренции на рекламном рынке, рассмотрены вопросы, связанные с развитием брендинга. деятельностью зарубежных рекламодателей и вьіявлспьі основные тенденции дальнейшего развития российского рекламного рынка.
В заключении изложены основные теоретические и практические выводы, полученные в холе диссертационного исследования. В приложении к работе собран с га тис гпчеекпи и фактический материал, иллюстрирующие основные положения работы.
Кроме и - чешім иностранной и отечественной литературы и публикаций по исследуемой 1с.к аг.юр выдвигаем тезисы и делает выводы на основе своего семилетнего опыта работы и пом бизнесе. Начав свою работу в рекламе в самом начале становления рекламного рынка в России, автор па практике учился азам этого бизнеса, изначально уделяя значительное внимание изучению зарубежного опыта. Становление и развитие российского рекламного рынка анализируется автором, исходя из личного опыта, наблюдений п і.бпіеиия с коллегами па рекламных фестивалях и семинарах, втом числе и международных, а также на результатах работы по планированию всероссийских рекламных кампаний для таких пзвеезпых зарубежных и российских компаний как «Henkel», «Erfurt», «Невская Коем'Піка». «Пивзавод им.Степана Разина», «Балтимор», а также для ряда петербургских ..омпаппй. реализующих товары и услуги преимущественно на рынке Санкт-lle'icpovpia и і '..'ро-'іанада России.
