Содержание к диссертации
Введение
1 Научное формирование концепции прямого маркетинга в зарубежных странах 6
1.1 Определение прямого маркетинга и его виды 7
1.2 Прямой маркетинг в зарубежных странах. история становления и причины развития прямого маркетинга в США и странах западной Европы 21
2 Формирование целевой аудитории и инструменты прямого маркетинга 40
2.1 Стратегия сегментирования и применение информационных баз данных в зарубежной практике . 40
2.2 Инструменты прямого маркетинга и новые средства массовой информации 79
3 Планирование кампании прямого маркетинга и оценка ее эффективности в зарубежной практике 140
3.1 Стратегия и тактика планирования бюджета кампании, проводимой методами прямого маркетинга, в мировой практике 140
3.2 Тестирование, оценка эффективности и интегрирование различных коммуникационных
элементов прямого маркетинга в деятельности американских и западноевропейских фирм 154
Заключение 164
Библиография 169
Список схем и таблиц, используемых в работе 173
Приложения 174
- Определение прямого маркетинга и его виды
- Прямой маркетинг в зарубежных странах. история становления и причины развития прямого маркетинга в США и странах западной Европы
- Стратегия сегментирования и применение информационных баз данных в зарубежной практике
- Стратегия и тактика планирования бюджета кампании, проводимой методами прямого маркетинга, в мировой практике
Введение к работе
Актуальность темы.
Новые сложившиеся условия в России, бурное развитие информационно - рекламной индустрии заставляют обратиться к научным основам происходящих процессов и к иностранному опыту. Прямой маркетинг, в отличие от рекламы, стал привлекать к себе все больше и больше внимания, многие производители товаров и услуг в России стали связывать с прямим маркетингом (директ - маркетинг или ДМ) планы своих рекламных кампаний, как с направлением с большими возможностями. Особенно ярко эти тенденции проявились после российского кризиса в августе 1998 года, т.к. затраты на директ -маркетинговую кампанию по сравнению с рекламной и имиджевой рекламой несравненно ниже, а коэффициент эффективности в хорошо спланированной директ - маркетинговой кампании может даже быть выше. Особая привлекательность директ маркетинга состоит в том, что возможно просчитать соотношение затрат и количество откликов на данную кампанию.
Основная цель настоящей научной работы - дать комплексную характеристику директ -маркетинговым процессам. Две части, которые предлагаются в данной работе, помогают сделать это более последовательно.
В первой главе автор определяет место прямого маркетинга в современном мире и основные принципы ДМ. Автор проводит различия между прямым маркетингом и рекламой, дает разноплановые определения, предлагая взглянуть на ДМ с различных позиций специалистов - маркетологов, и схему процесса директ маркетинга. В данной части работы особо можно выделить раздел, посвященный планированию директ маркетинговой кампании и оценки эффективности, где приводятся принципы построения и формула расчета окупаемости кампании. В первой главе также можно найти небезынтересные факты из истории прямого маркетинга, как в мире, так и в России.
Во второй главе рассматриваются способы и инструменты прямого маркетинга. Как и в прямом маркетинге, так и в данной главе центральную часть занимают вопросы и концепции формирования баз данных и целевой аудитории. Далее приводятся инструменты ДМ и более детальная характеристика некоторых из них. Автором была сделана попытка провести сравнения между процессами, происходящими на европейском, североамериканском и российском рынке директ - маркетинговых услуг. Некоторые инструменты ДМ не нашли более детального отражения в данной работе в связи с отсутствием необходимой информации о российском рынке и минимальным количествам статистических сведений о западных рынках.
Автор предполагает, что данная работа будет полезна не только в научном плане, но и послужит кратким обзором данного рынка. В работе использованы знания данного ранка, полученные в ходе
практической деятельности по исполнению и планированию директ - маркетинговых кампаний, в связи с чем автор надеется, что эта работа найдет положительный отклик и практическое применение у партнеров по бизнесу. По мнению автора, это исследование интересно тем, что в нем отражены самые последние данные и тенденции.
Данная тема не нова, по этому вопросу существуют работы как углубленные в изучение отдельного вопроса, так и охватывающие все стороны процесса прямого маркетинга. В основном это книги зарубежных изданий. Среди книг, в которых изложены общие принципы прямого маркетинга, можно обратить внимание на книгу Д. Бердса вышедшую в 1994 и переизданную в 1999 году «Commonsense Direct Marketing». С точки зрения законодательства в сфере прямого маркетинга за рубежом, которому в данной работе уделялось мало внимания и планируется расширить эту тему в последующих работах, интересно издание 1993 года «Direct Marketing and the Law : What Managers Need to Know» автор А. Винстон. По теме «оценка эффективности» пока не существует русскоязычных изданий - ни переводных, ни российских авторов. В этой связи необходимо отметить американское издание «Tested secrets for DM sucess», 1998 год, авторы Denny Hatch и Don Jackson.
Выходит из печати много интересных книги западных авторов на русском языке. Пресса в России стала уделять заметно большее внимание директ маркетингу, причем речь идет не только об изданиях о рекламе, но и о деловых изданиях.
Среди книг российских авторов хочется особо отметить совсем недавно увидевшую свет книгу А. Иванова «Прямой маркетинг» (1999 год) - первое столь всеохватывающее российское издание, содержащее новейшие тенденции, цифры, факты.
Из периодических изданий необходимо обратить внимание на периодические журналы Издательского Дома Гребенникова. Среди многих других («Реклама и жизнь», «Московское рекламное обозрение», «Markering Russia»)- и «старейший» в России журнал по маркетингу на русском языке «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», в котором освещаются все стороны маркетинговой деятельности и уделяется большое внимание методике и способам проведения маркетинговых исследований. Интересную информацию по прямому маркетингу предоставляет на своих страницах журнал «Рекламные технологии». К сожалению, одним общим недочетом как российских, так и зарубежных изданий, является недостаточность статистических данных.
В научном плане данная тема является новой и все материалы для написания данной работы были собраны в течении 3,5 месяцев. Помощь в написании данной работы оказали научный консультант - Игорь Викторович Крылов, Александр Иванов (агентство «Книга — сервис», "Ivanov&Ivanov") и Татьяна Бакалец (вице - президент Ассоциации Прямого Маркетинга), которые помогли
сориентироваться и не утонуть в море интереснейшей - как в научном, так и в практическом плане -информации.
В планы автора входит рассмотреть в последующих работах не только инструменты прямого маркетинга (на которые был сделан акцент в данной работе), но и экономические и правовые вопросы прямого маркетинга в современной, быстро - меняющейся (как это бывает со всеми рынками на этапе их становления) экономике России, а также более детально - опыт стран Западной Европы и Америки в связи с данной проблемой.
Как уже было сказано выше, в данной работе мало затронут вопрос юридической базы прямого маркетинга. В дальнейших работах автор планирует проследить основные этапы в создании юридической платформы для развития прямого маркетинга в западных странах и рассмотреть варианты применения данного опыта для российского законотворчества.
Также, небезинтересно было бы проследить этапы становления прямого маркетинга на Российском рынке. Сегодня этот процесс тормозится тем, что не существует ни одной учебной программы по директ маркетингу ни в одном нашем ВУЗе, и только дона из школ рекламы, известная автору, включила директ маркетинг в свои учебные планы..
Определение прямого маркетинга и его виды
Прямой маркетинг. Определения При попытках выяснить, что же такое директ маркетинг, находишь столько определений, что невольно задумываешься о масштабности этого явления. DMA - Американская ассоциация директ маркетинга (структура эта объединяет несколько десятков тысяч членов и имеет более чем 80-летнюю историю) почти ежегодно на своих традиционных конференциях подвергает пересмотру само понятие «директ маркетинг», что, кстати, является подтверждением того, что сам директ маркетинг непрерывно развивается. Последнее определение , данное директ маркетингу DMA можно кратко перевести как заинтересованное интерактивное общение Покупателя и Продавца.
В принципе, определений ДМ так много, что я просто боюсь погрязнуть в пересказе и трактовке многочисленных умных книжек и высказываний на эту тему. Обратившись же к этимологии этого слова, выясним, что «директ» - это «прямой», «направленный», «непосредственный», ну а маркетинг мы все уже хорошо выучили и понимаем как искусство торговли. Те соотечественники, что обуреваемые страстью переводить все на свете, называют это явление «прямыми продажами». В нашем случае речь идет о прямом, личном обращении Продавца к Покупателю, которое предполагает и создает возможность для положительной ответной реакции и заставляет совершить некие действия, направленные, в конечном итоге, на приобретение Товара.
Автор многочисленных трудов по прямому маркетингу А.Иванов часто приводит два определения, которые несмотря на внешние различия, просто описывают один и тот же предмет с разных сторон и с разными подходами.. Во-первых, это мысль о том, что ДМ - знание характерных особенностей определённых групп людей и умение воздействовать на них с целью продажи своего Товара. Второе определение с весьма мягкой формулировкой звучит так: «Директ маркетинг - это хорошие отношения между Покупателем и Продавцом».
Коллеги из маркетингового агентства «POSTER паблисити" дают следующее определение: директ маркетинг - это интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента отклика и/или сделки. (The DMA) Основные принципы Директ маркетинга: а персонифицированный поиск клиентов (т.е. определение круга лиц, непосредственно заинтересованных в потреблении того или иного вида продукции или услуги); Q непосредственное обращение к клиенту; Q установление двусторонних контактов с клиентами; а регулярное поддержание этих контактов. Завершим обзор определений ДМ цитатой из книги американские авторов Стен Рэппа и Томас Л. Коллинза «Максимаркетинг», которые, по мнению автора, дали наиболее лаконичное и веское определение ДМ, обозначив ДМ, «как метод увеличения до максимального торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов, следствием чего является высокая степень контролируемости и адресности». Основные элементы ДМ
На сегодняшний день, наиболее ощутимый эффект приносит создание комплексных безальтернативных предложений. Это интегрированные сбытовые и информирующие мероприятия, когда с помощью специальных приемов до минимума сокращается время и усилия которые клиент тратит на покупку: ? каталожная торговля, ? продажи с помощью многоуровневого маркетинга и работа коммивояжеров, ? продажи по ТВ, телефону, компьютерным сетям. Все то, что носит условное название мультимаркетинга или управления продажами (sales management). Вторым по значимости элементом ДМ следует назвать маркетинг установления отношений (relationship marketing). Появление этого раздела ДМ связано с тем, что часто потребителю перегруженному многочисленными предложениями сходных (если не аналогичных) конкурирующих товаров, психологически проще поверить продавцу, фирме или торговой марке и в дальнейшем избавить себя от мучительного выбора.
Ключевым звеном здесь являются программы построения доверия потребителей (партнеров). Целью этих программ является формирование группы так называемых преданных потребителей или «адвокатов», которые, кроме того, что сами являются активными покупателями (до 80% продаж), отстаивают свой выбор и сами привлекают новых покупателей.
Наконец последний элемент - это так называемый ДБМ (database marketing) или маркетинг баз данных. Целью этого раздела ДМ является получение необходимой информации о потребителе. Обычно мероприятия ДБМ только предшествуют и готовят почву для других элементов ДМ.
Директ маркетинг в работе с конечным потребителем (businesso-consumer) Общение производителя с конечным потребителем (businesso-consumer, или, сокращенно, Bo С,) очень похоже по своей сути на каталожную торговлю, только обмениваются здесь не товаром а, скорее, тем самым хорошим отношением, о котором мы говорили выше. Основой этой философии стало несколько весьма очевидных аксиом. Первая заключается в том, от 20 до 30% клиентов дают от 70 до 80 % прибыли. Это наиболее стойкие приверженцы Вашей марки, и Вам необходимо поддерживать и сохранять их лояльность. Аксиома вторая - практически ни одна покупка не делается один раз. И наконец третья, главная - клиента всегда дешевле удержать, чем приобрести. Именно с этой целью компании проводят многочисленные конкурсы и лотереи, устраивают розыгрыши и вручают премии и призы своим лучшим клиентам, вручают покупателям дисконтные карты и организуют их в так называемые клубы лояльности. Все это - не такая уж экзотика, примеров тому, в том числе и в нашей стране - огромное количество. В каждом приведенном здесь описании директ маркетинговой кампании легко можно найти тому подтверждение. С другой стороны, каждая компания кровно заинтересована в расширении сбыта собственной продукции, для чего организуются всякого рода раздача образцов или «пробников», многочисленные акции сейлз промоушн. В чем новизна и революционность этой стратегии? В первую очередь, наверное, в том, что, - это строительство взаимоотношений с вполне конкретными людьми. ( Пример: акция, проведенная российскими агентствами для компании «Данон». См. 4, Примечания) Директ маркетинг между предпритиями (businesso-business) Директ маркетинг между предприятиями (businesso-business marketing или Bo-B) - наиболее популярная на сегодня форма директ маркетинговых коммуникаций в России, если говорить не об объеме средств, а о количестве заказов. Основными заказчиками здесь являются российские фирмы, пытающиеся, после краха Госснаба, установить новые связи между предприятиями, продавцы оргтехники и компьютеров, банки, строительные организации и т.п.
Постепенно эту нишу начинают заполнять и зарубежные фирмы-производители. Идет установление связей на новом для них рынке, поиск потенциальных партнеров и дистрибьютеров. У многих из них этот бизнес отшлифован долгосрочным опытом.
Прямой маркетинг в зарубежных странах. история становления и причины развития прямого маркетинга в США и странах западной Европы
Сегодня директ маркетинг в развитых странах является совершенно необходимым спутником
любого товара. Говоря языком цифр, из примерно $ 260 млрд., затраченных на продвижение товаров в США, т.е. на то, что традиционно называется словом «реклама», около $ 140 млрд. - почти 54 % - это затраты на директ маркетинг, из них $54 млрд., или 21 % - это обороты торговли по каталогам. В Западной Европе из всех денег, вращающихся в продвижении товаров, доля директ маркетинга составляет более 37 % 3, а в недалеком уже 2000 году по прогнозам специалистов Европейской Ассоциации Директ Маркетинга (FEDMA) перевалит за 50%.
Курс директ маркетинга является обязательной частью программ всех западных университетов, кроме того, существует специализированный университет и множество исследовательских организаций.
По оценкам специалистов, в мире существует более 80 000 организаций (см. Е , Приложениия), работающих в сфере директ маркетинга. Это - цифры без учета периодических изданий, не являющихся членами национальных ассоциаций.
Полностью разработанной является законодательная сфера. Существуют так же корпоративные правила для специалистов в этой области, некий свод писаных или неписаных законов, ставящих в том числе и своего рода этические преграды для вторжения в частную жизнь клиента.
Это не так уж и много. Зато наметилась устойчивая тенденция почти двукратного ежегодного роста доли ДМ в рекламных бюджетах. Например, ещё год тому назад, на «круглом столе» ведущих отечественных специалистов в директ маркетинге прозвучала оценочная цифра в $ 75 млн. Если дело пойдет и дальше такими или близкими темпами, то к 2000 году мы вполне способны сравняться с Европой по доле ДМ в расходах, связанных с продвижением товара (табл.).
Из таблицы видно, что почта зарабатывает в основном на почтовом тарифе, её экспедиционные тарифы слишком высоки и многие предпочитают решать эти вопросы на стороне, к тому же фактическое отсутствие автоматизации в экспедировании не дает возможности использовать почту при экспедировании больших тиражей. Другие формы заработка, типа выдачи разрешений на использование знаков оплаты (штемпеля «почтовый тариф оплачен»), связаны с таким количеством проблем, решаются так долго и сложно, что серьезно затрудняет взаимодействие коммерческих структур и почты. Про письма, оплатить которые должен получатель, даже и разговоров не ведется.
Выше уже говорилось о том, что директ маркетинг наиболее эффективен в условиях максимально жесткой конкуренции. Тем интереснее взглянуть на то, кто именно становится клиентами российских директ маркетинговых агентств с поправкой, естественно, на нашу, российскую же действительность. Поправка заключается в том, что на ряде рынков просто не находится необходимого количества денег для претворения в жизнь директ маркетинговых программ, (см , Приложения)к что мы имеем сегодня? Из сказанного выше вовсе не следует, что на рынке туризма, например, конкуренция слабее, чем в производстве средств личной гигиены. Просто небольшим, как правило, туристическим фирмам тяжело осилить сколько - нибудь существенные бюджеты на развитие бизнеса. Хотя проведенные по совершенно другому поводу исследования показали, что более 95 % туристических агентств даже не собирают ту адресную информацию, которая сама плывет к ним в руки.
В России директ маркетингом серьезно занимаются 3-4 российских агентства, однако известно, что в последнее время иностранные агентства весьма серьезно изучают возможность работы на нашем рынке. Крупные рекламные агентства, в основном из числа представителей сетевых международных агентств, все чаще используют для своих клиентов в России директ маркетинг. Из числа директ маркетинговых агентств в России имеются еще 5-6 фирм, в ближайшее время способных ворваться в сложившуюся элиту отечественного директ маркетинга. Кроме того на бескрайних просторах России существуют около 300 фирм, занимающихся директ мейл. Практически в каждом крупном городе страны на сегодня есть фирмы, специализирующиеся на курьерской доставке. Более 60 организаций предлагает рекламу в сети Интернет, а уж факс-модемную рассылку, ставшую настоящим бичом для её получателей, не предлагает сегодня только ленивый.
В начале 1998 года стал активно действовать первый в России call center, кроме него появились и другие организации, оказывающие услуги в сфере телемаркетинга.
Число пользователей Интернет еще не достигло «товарного» количества (по некоторым данным, в стране сейчас около 100 000 пользователей), что не помешало нашим фирмам провести ряд удачных директ маркетинговых проектов с использованием этой сети. Пожалуй, за исключением современного полиграфического оборудования, способного выполнять задачи директ маркетинга, в стране сейчас уже есть все необходимое для решения самых сложных задач.
История становления и развития прямого маркетинга Большинство специалистов склонны считать, что директ маркетинг вырос из директ мейл -рассылки писем, весьма удобного способа продвижения товара, известного уже более столетия. Правда, никто точно не знает, когда именно он возник. Борьба за пальму первенства, как всегда, обрастает легендами.
Западные традиции прямого маркетинга имеют глубокие исторические традиции, которые принято отсчитывать с середины XIX века. Так, в США КЗингер организовал сбытовую сеть агентов и впервые применил для швейных машин метод «продаж на дому в1851 г. Во Франции первый каталог объемом в 50 страниц, содержащий 1500 товаров и представляющий покупателям возможность возврата денег, был издан АБусико в 1867 г.17. В Германии, например, появление директ маркетинга связывают с тем моментом, когда два немецких сапожника - Отто и Шваб, стали рассылать потенциальным покупателям фотографии своей обуви для прямых заказов. Легенда красива и живуча, а концерн «Отто -Шваб» ныне одна из крупнейших корпораций в области каталожной торговли, оборот которой сопоставим с цифрами нашего государственного бюджета.
Что до отечественной истории, прямой маркетинг в его зачаточных формах, по оценкам видного специалиста по истории отечественного предпринимательства А.Д.Кузьмичева, возник в России в конце XIX века18 . При этом его основными формами были персональные продажи (например, продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажи тканей) и торговля по каталогам (продажа книг по каталогам книготорговцев, в первую очередь - издательства Сытина), продажа тканей мануфактур Краснощековых, Морозовых, Прохоровых и по их образцам в каталогах). Весьма распространено было так называемое коммивояжерство в XIX веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занимались американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако, это уже трудно трактовать как прямой маркетинг - скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили.
Стратегия сегментирования и применение информационных баз данных в зарубежной практике
Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не. идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией. Все же — это сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значительного улучшения менеджмента организации.
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.
В некоторых случаях маркетинговая программа может вовлекать подсегменты. Стратегическая программа нуждается в специфической схеме сегментации. Для осуществлении сопутствующей рекламной кампания потребуется детальная разбивка рынка на части. Допустим, что организация решила сосредоточиться на потребностях людей из высшего общества в стильной одежде и выбрала розничные магазины и товарный ассортимент, которые привлекут членов этой группы. При создании рекламного плана полезно поделить этот сегмент по критерию возраста, создавая, таким образом, два подсегмента — молодые женщины из высшего общества и люди старшего возраста — каждый подвергается воздействию различных средств информации и каждого привлекут различные обращения.
Пример использования подсегментов также можно взять из облпсти отраслевого маркетинга, который работает с проблемами маркетинга для организаций. Предположим, что новый, маленький компьютер для использования маленькими фирмами создан и выпущен на рынок. Рынок можно разделить на банки, продовольственные магазины и другие фирмы. Предположим, решено разработать одну программу маркетинга специально для маленьких банков и вторую — для розничных торговцев продовольствием. Это — стратегия сегментации рынка. Для программы, направленной на банки, полезно выделить под-сегменты — управляющих банка можно разделить на членов правления и персонал по обработке информации. Таким образом, две рекламные кампании сопровождают программы прямых продаж. Рекламная кампания, направленная на членов правления, может объяснять экономические преимущества нового компьютера и будет печататься в журналах, которые обычно читают управляющие банка. Другая, более специализированная программа для персонала по обработке информации, будет объяснять технические аспекты и потенциальные преимущества компьютера. Такая рекламная кампания должна появиться в журналах, которые предпочитают менеджеры по обработке информации.
Существует два различных типа стратегии сегментации. Первый тип — стратегия концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу. Второй тип — стратегия дифференциации, в которой определяются две или больше подгрупп населения, и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, такая стратегия маркетинга называется агрегация (или объединение частей/
Если целевой сегмент очень большой и используется стратегия концентрации, пол-ход здесь будет подобен подходу агрегации, в котором усилия направлены на достижение обширного рынка. Такая стратегия весьма привлекательна. Менеджеры, принимающие решения, часто пытаются определить постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для определения целевого сегмента для стратегии концентрации. Проблема в том, что конкуренты придерживаются той же логики. Они также определили сегмент с "большим" потенциалом и направляют на него свои усилия. В результате привлекательный сегмент может иметь несколько торговых марок, борющихся за него, в то время как меньший сегмент может не обслуживать ни одной торговой маркой. Это явление весьма обычное и называется заблуждением большинства 35. Сегмент с самым большим потенциалом не всегда самый выгодный, если подсчитать затраты на борьбу с конкурентами! Может быть, выгоднее пытаться завоевать игнорируемый ранее маленький сегмент, даже если он составляет только 5% рынка, чем бороться с десятью другими торговыми марками за долю большого сегмента, который составляет 70% рынка. Очевидно, что вступать в прямое сражение с крупными признанными конкурентами в хорошо освоенном рыночном сегменте — очень дорогое занятие.
Для маленькой фирмы, которая выходит на рынок, где доминирует несколько больших фирм, особенно полезно использовать стратегию концентрации, сосредоточенную на меньшем сегменте. Эту стратегию иногда называют стратегией ниши. Фактически для маленькой фирмы бороться с большими компаниями за больший сегмент равносильно самоубийству. Однако, если маленькая фирма оставит свой бизнес в большом сегменте и направит усилия на маленький сегмент с определенными потребностями, это может привести к успеху. Более того, предполагая, что меньший сегмент не может поддерживать две фирмы, вероятность потери рынка может уменьшиться, так как потенциальные конкуренты предпочтут не начинать борьбу за свои позиции в этом сегменте.
Существует много примеров стратегии концентрации. Фирма Midas Muffler не пытается удовлетворить все потребности владельцев автомобилей в услугах, а концентрируется только на обслуживании глушителей — маленькой части сервисных услуг. Преуспевающие компьютерные компании, типа Cray или Tandem, не пробовали атаковать сегмент, обслуживаемый IBM, вместо этого они сконцентрировались на специфических сегментах (программы проведения широкомасштабных исследовании и обработка сделок). Производитель судов может специализироваться на определенном типе судна, ориентированного только на маленький сегмент всего рынка судов.
Согласно стратегии дифференциации организация не ограничивается единственным сегментом, а наоборот, разрабатывает несколько маркетинговых программ, каждая из которых нацелена на отдельный сегмент. Эти программы могут отличаться для каждого товарного ряда. Возможно, классическим примером дифференцированной маркетинговой программы, включающей товарный ряд, является компания General Motors. С самого начала компания General Motors решила разрабатывать линию престижных автомобилей (Cadillac), линию экономичных машин (Chevrolet) и несколько других линий, заполняющих интервал между этими двумя. Компания, таким образом, охватила весь рынок, но разделила его на сегменты и разработала линии для каждого из них. Однако стратегия дифференцированной сегментации должна включать тщательно выверенную рекламную кампанию. Реклама может подчеркивать одно свойство торговой марки для одного сегмента и другое преимущество торговой марки — для другого. Так, производитель велосипедов может подчеркивать использование велосипеда для проведения досуга в Соединенных Штатах Америки и ценность его использования в качестве транспортного средства в Европе, где велосипедом пользуются чаще.
Стратегия и тактика планирования бюджета кампании, проводимой методами прямого маркетинга, в мировой практике
Директ-маркетинг является инструментом, заменяющим личный диалог. Если вы будете постоянно представлять себе картину беседы с клиентом с глазу на глаз, то сможете более эффективно использовать свои творческие способности и придумать оригинальные идеи.
Основной принцип остается одним и тем же: будучи менеджером по директ-маркетингу, вы работаете с определенной целевой группой покупателей и хотите добиться определенной цели.
Как и в разработке рекламной кампании, работа начинается с исследования рынка. Полученные результаты позволяют перейти к стратегическому планированию и выработать основную концепцию. Затем все это переходит в креатив - воплощение концепции в художественных - изобразительных и словесных - образах.
Для того, чтобы эту работу возможно было осуществить, нам нужна адресная база данных, позволяющая точно выбрать из большого числа адресов адреса тех Покупателей, которые нам. необходимы, т.е. потенциальных потребителей нашего Товара: надо определить степень персонализации обращения - подобрать вариант в диапазоне от «Привет!» до «Дорогая Мария Ивановна!»; необходимо сформулировать то, что называется уникальным торговым предложением, т.е. то предложение или комплекс предложений в сочетании с оригинальностью самой идеи, от которого, как говорил один известный персонаж, невозможно отказаться (правда, в отличие от предложений персонажа, от нашего предложения должно быть невозможно отказаться в силу его доступности и привлекательности); надо определить сопутствующие мероприятия, которые дополнят и подчеркнут основную мысль; составить текст, просто и доходчиво подающий предложение; упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов общения. В телефонном разговоре, например, большую роль играет не только вежливость и дикция, но даже тембр голоса; наконец, нам надо выбрать средство коммуникации - одно или несколько, в зависимости от того, на какую аудиторию Покупателей мы рассчитываем. По окончанию работы необходимо провести анализ сделанного, позволяющий определить результат и прогнозировать дальнейшее развитие Вашего бизнеса.
Для этого вы применяете определенные инструменты и ожидаете ощутимых результатов, выражающихся в откликах от ваших целевых групп на свои обращения к ним. Вы ставите перед собой цель — вызвать у них реакцию на свои действия. Ваш клиент должен сделать первую покупку, повторную покупку, покупать чаще, обратиться с запросом во внешнюю службу сбыта вашей фирмы, составить о вашей фирме более благоприятное мнение или больше узнать о вашей фирме и ваших продуктах.
Все перечисленные инструменты предназначены для обращения к определенной целевой группе (В). Избранные из нее адресаты получают вашу информацию. Они должны ее увидеть, прочитать и выразить свою реакцию. То, что это не всегда просто, вы знаете по собственному опыту. Средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. Помимо применяемых инструментов директ-маркетинга вы, возможно, используете классические рекламные средства (Г), которые повышают вероятность ответной реакции целевой группы. Чем выше репутация вашей фирмы, тем эффективнее действуют прямые почтовые отправления. Чем выше степень вашей известности и узнаваемости, тем выше степень благожелательного восприятия вашей информации.
Разумеется, использование в качестве дополнения классических рекламных средств требует и дополнительных расходов. Как правило, эти денежные средства берут из бюджета, предусмотренного на рекламу. Если вы использовали их на другие цели, следует применять только мероприятия директ-маркетинга.
Результат вашей кампании мероприятий ДМ проявляется в реакции целевой группы (Д). Причем не только в немедленном получении заказов от ее представителей, но и в реакции любого вида! Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом.
Выражающее реакцию лицо является по существу будущим капиталом вашей фирмы. Вы регистрируете все поступившие реакции в своем банке данных (Е). При этом неважно, идет ли речь о лице, проявившем интерес и затребовавшем каталог ваших продуктов, лице, сделавшем какой-либо иной запрос, посетителе или клиенте, сразу сделавшем покупку.
Учет этих данных позволяет превратить первый контакт в многократный и длительный. Затем при поступлении прямых заказов следует их поставка (Ж). Это не всегда является непосредственным товаром. Услуги, договоры с учреждением, хранящим сберегательные вклады, страховые полисы и т.п., также можно продавать по почте. В продажную стоимость включается определенная сумма, покрывающая расходы на мероприятия директ-маркетинга. В зависимости от отрасли и продукта эта сумма составляет от 3 до 30% продажной цены.
Первые реакции, поступающие от получателей ваших посланий, еще не определяют успех вашей кампании ДМ. Решающее значение имеет регистрация и контроль за реакциями представителей целевых групп, к которым вы обратились. Повторяемость впервые откликнувшихся на ваши действия клиентов, квота их превращения в постоянных клиентов, средняя стоимость годового заказа и т.п. являются важными критериями для оценки вашего успеха.
Однако лица, никак не выразившие свою реакцию (3), также учитываются при вынесении оценки проведенной кампании директ-маркетинга. Эти люди были проинформированы, и мы надеемся, что у них осталось хотя бы поверхностное положительное воспоминание, которое будет усилено при проведении следующей акции. Положительная установка подобна действию классической рекламы. Однако это не более, чем надежда. Между тем чем ниже квота откликов целевой группы, тем обычно слабее и положительное воспоминание.
Все этапы (от А до 3) вашей схематически изображенной кампании директ-маркетинга дают вам шанс увеличить степень ее эффективности.
Успех директ маркетинговой компании часто зависит от того, что из себя представляет акция: монолог или диалог. Каждый продавец знает, что монолог никогда не приедет к цели. У того, кто умеет говорить только о себе и предлагаемых продуктах, результаты всегда будут намного хуже. В центре внимания должны стоять не продавцы, а клиент и его желания.
Результаты целого ряда исследований свидетельствуют о том, что средние показатели эластичности рекламы (т.е. ожидаемое изменение сбыта продукции (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1%) не настолько велики и составляет всего около 0,22% 85. Несомненно, что эта величина представляет собой усредненное значение для различных торговых марок. Этот показатель не учитывает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей и на сферу торговли. Кроме того, эта величина, как мера для оценки эффективности рекламных расходов, обладает целым рядом других недостатков. Тем не менее этот показатель позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу некоторых торговых марок тратится слишком много средств, тогда как на рекламу других марок следует тратить еще больше денег, чем это делается в настоящее время 86. Если сопоставить результаты этих исследований с тем обстоятельством, что во многих случаях составление рекламных бюджетов остается единственным и масштабным вопросом, решение которого отдается на усмотрение руководителей фирм, и что величина этих бюджетов достигает десятков миллионов долларов, то сразу же становится ясно, что "тонкая регулировка" рекламного бюджета — это именно та деятельность, которая стоит того, чтобы на нее ушло значительное количество времени руководства фирмы.
