Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Развитие рыночных отношений в России проблемы организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг 11
1.1. Развитие международных транспортных услуг как фактор повышения эффективности рыночных коммуникаций 11
1.2. Концепция и инструментарий маркетинга в системе международных экономических отношений 33
Глава 2. Теоретические и методические основы организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг 56
2.1. Современные методы получения и обработки маркетинговой информации 56
2.2. Основы формирования эффективных технологий организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг 79
Глава 3. Разработка методики организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг 104
3.1. Методические рекомендации по организации проектирования маркетинговых исследований рынка международных транспортных услуг 104
3.2. Методические рекомендации по анализу конкурентного превосходства на рынке международных транспортных услуг 130
Заключение 159
Приложение 170
Литература. 204
- Развитие международных транспортных услуг как фактор повышения эффективности рыночных коммуникаций
- Современные методы получения и обработки маркетинговой информации
- Основы формирования эффективных технологий организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг
- Методические рекомендации по организации проектирования маркетинговых исследований рынка международных транспортных услуг
Введение к работе
Характерной особенностью развития мирового хозяйства является интенсификация процесса эволюции международных экономических отношений. Это проявляется в расширении и углублении экономических отношений между странами, международными сообществами, отдельными фирмами и организациями. Благодаря процессам взаимодействия и сотрудничества формируется эффективная диалектика международных экономических отношений, основными результатами которой являются интернационализация мирового хозяйства, открытость национальных экономик, углубление международного разделения труда.
Современный этап эволюции международных экономических отношений отличается глобальностью по своим масштабам интернационализации производства товаров и услуг, активизации использования принципов рыночной экономики и объективных закономерностей международного разделения труда.
Эффективность международных экономических отношений зависит от развитости каждого элемента ее структуры, в которую входят международное разделение труда, международная торговля товарами и услугами, международное движение капиталов и зарубежных инвестиций, международная миграция рабочей силы, международные валютно-финансовые и кредитные отношения, международная экономическая интеграция.
Конкретное выражение международные экономические отношения находят в интернациональном обмене продукцией и услугами. Стабильность и надежность процесса обмена между странами в значительной степени определяется развитостью международных транспортных коммуникаций, которые продолжают цикл международного оборота товара или услуги от производителя до конечного потребителя. При этом актуальными являются проблемы совершенствования организации международных транспортных услуг на всех уровнях управления внешнеэкономической деятельностью: на уровне государства, на уровне региона и на уровне предприятия.
Транспортные услуги являются продуктом деятельности транспортных организаций. Международные транспортные системы обеспечивают перевозку товаров путем использования различных видов транспорта (морской, железнодорожный, автомобильный и др.), а также различных транспортных сетей и транспортных узлов, которые могут находиться на территории различных государств. В этой связи транспортные услуги, осуществляемые в рамках международных транспортных операций являются специфическим товаром международной торговли.
В обслуживании международной торговли, когда страны производители и страны потребители находятся на значительном расстоянии друг от друга, морской транспорт становится наиболее конкурентоспособным, наиболее универсальным и эффективным средством доставки больших объемов грузов. Особенно возрастает значение морского транспорта на фоне активизации межконтинентальных экономических отношений. Известно, что морской транспорт обеспечивает перевозку более 60% объема грузов международной торговли. Однако удельный вес морского транспорта России в структуре отдельных видов транспорта по общему грузообороту все еще не достаточен (13%), тогда как для других стран он превышает 50%.
Спад промышленного производства, низкий уровень конкурентоспособности продукции России не создают условий для активного развития экспорта и соответственно импорта товаров. Из десяти развитых стран Россия все еще занимает последнее место в мировом экспорте и импорте, что также оказывает влияние на развитие транспортных сетей и транспортных узлов.
Для российской экономики трудным является процесс вхождения в мирохозяйственные бизнес-коммуникации. Наряду с известными причинами этих трудностей особое место занимает неразвитость инфраструктуры и пропускной способности российских портов.
Особое место в транспортной сети России занимает Северозападный регион России и, в частности, Балтийский транспортный узел, в который входят порты России, Эстонии, Латвии, Литвы, Польши, Германии, Дании, Швеции, Финляндии.
Северо-западный регион занимает ведущее место по объемам перегрузки грузов в портах России.
Переход к свободному рынку постепенно приводит к увеличению грузопотоков через порты Балтийского моря. В 1996 году ожидается рост импорта еще на 20-30%.
Несмотря на определенные успехи в организации транспортных услуг развитие рыночных отношений, а также конкурентная ситуация требуют разработки стратегии устойчивого развития транспортных услуг, в том числе и контейнерных перевозок.
Нестабильность маркетинговой среды в России, отсутствие правовой стабильности и защиты современных фирм предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований в условиях России, их научного обоснования, развития теории, методологии и методики организации маркетинговых исследований.
В этой связи в диссертации проанализирован генезис маркетинговых исследований и предложены методические подходы к организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг с использованием принципов и инструментария бенчмаркинга, как новой концепции поиска нововведений в деятельности рыночных субъектов с целью повышения производительности собственной организации.
Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределением продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.
В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
Цель диссертационного исследования - развитие методологических основ и разработка методических рекомендаций по организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг.
Предметом исследования являются существующие теория, методология и методика организации маркетинговых исследований на рынках товаров и услуг, в разработку которых существенный вклад внесли ученые России и развитых зарубежных стран.
В качестве объекта исследования принят процесс организации морских международных перевозок фирмы "Sea - Land Service Inc".
Для достижения поставленной цели диссертационного исследования автором поставлены и решены следующие задачи:
• проведен анализ процесса взаимодействия международных транспортных коммуникаций с субъектами рыночной сети;
• проанализированы проблемы и сформулированы задачи маркетинговых исследований в условиях конвергенции международных транспортных услуг;
• дан критический обзор и предложены новые методы получения и обработки маркетинговой информации;
• разработаны концептуальные основы эффективных технологий маркетинговых исследований, базирующихся на бенчмаркинге;
• рассмотрен процесс и предложены рекомендации по организации дизайна маркетинговых исследований международных транспортных услуг;
• разработан методический подход по анализу конкурентного превосходства субъектов на рынке международных транспортных услуг.
В процессе исследования автор опирался на теоретические основы МЭО, маркетинга и менеджмента, ранее апробированные на практике, а также использовал вполне репрезентативные данные и информацию, собранные в системе международных транспортных услуг, в частности на фирме Sea Land Service Inc.
Развитие методических основ организации маркетинговых исследований на рынке международных транспортных услуг азируется на принципах современного маркетинга, теории взаимодействия рыночных сетей и бенчмаркинга.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических основ организации маркетинговых исследований рынка международных транспортных услуг.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что работа выполнена на материалах международной фирмы Sea Land Service Inc., и значительная часть ее разделов принята этой фирмой для непосредственного использования при организации маркетинговых исследований рынка услуг, связанных с международными морскими грузоперевозками.
Полученные научные выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики МЭО и маркетинга также для принятия решений в системе международного предпринимательства.
Развитие международных транспортных услуг как фактор повышения эффективности рыночных коммуникаций
Экономическая реформа в России осуществляется в сложной обстановке экономического спада промышленного производства, снижения жизненного уровня населения, обострения политических и социальных проблем. Наряду с негативными чертами имеют место и позитивные сдвиги: создание и развитие инфраструктуры рынка (банковская система, телекоммуникационные сети, транспортные системы, фондовый рынок и т.д.); завершена чековая приватизация, в результате чего доля частной, акционерной и смешанной форм собственности составила 70%, государственной менее 30%; устойчивое положение внешнеэкономической деятельности; развиваются пути интеграции России во всемирную хозяйственную систему; возрастает предпринимательская активность населения, предпринимателей, региональных субъектов Федерации в осуществлении рыночных трансформаций; усиливается социально-экономическая направленность использования валового внутреннего продукта (ВВП). В тоже время позитивные тенденции в экономике России до настоящего времени сопровождаются стагнацией производства в большинстве отраслей народного хозяйства, отрицательные тенденции распространяются и на первое полугодие 1997 года (табл. 1.1., 1.2.)[98]. Валовой внутренний продукт России в 1996 г. уменьшился на 6%, тогда как за 1995 г. его сокращение составляло лишь 4%. Об этом сообщается в оперативном докладе Госкомитета РФ по статистике, посвященном итогам 1996 г. За минувший год объем производства ВВП России составил 2256 трлн. руб. В структуре произведенного ВВП России по итогам прошлого года преобладали услуги; на их долю пришлось 49,5% всего ВВП. Еще 42,8% ВВП сформировалось за счет производства товаров. Чистые налоги на продукты и импорт составили 7,7% ВВП. Между тем в 1995 г. ВВП России на 46,3% складывался из произведенных товаров, на 45,7% - из услуг и на 8% - из чистых налогов на продукты и импорт. Спад промышленного производства в России, по данным Госкомстата, в 1996 году увеличился до 5,5%, тогда как в 1995 г. сокращение выпуска промышленной продукции составило 3%. По сравнению с 1990 годом промышленное производство в России снизилось на 53%. Промышленностью страны в 1996 г. произведено продукции в текущих ценах на сумму 1 квдрлн. 274 трлн. рублей. Крупные и средние предприятия всех основных отраслей промышленности России по сравнению с 1995 г. сократили выпуск продукции. Самым высоким спад производства, согласно данным комитета, был в легкой промышленности, где он достиг 28%. Внешнеторговый оборот России в 1996 году возрос на 4% по сравнению с минувшим и составил 147,4 млрд. долларов в текущих ценах. Торговый баланс положительный: экспорт составил 87,7 млрд. долларов, импорт 59,7 млрд. долларов. Хотя объем торговли России со странами СНГ возрастал более высокими темпами, общий оборот составил всего 34,2 млрд. долларов. Главными торговыми партнерами России по-прежнему остаются страны дальнего зарубежья. Торговый оборот с ними достиг 113,2 млрд. долларов. На фоне сохранения размера импорта довольно значительно возрос объем экспорта российской продукции. Однако стоит отметить, что значительную долю экспорта (45%) по-прежнему составляют энергоносители. В 1996 г. было экспортировано порядка 127 млн. тонн нефти и 200 млрд. куб. метров природного газа.
При этом как положительный факт увеличения стоимостного объема экспорта продукции машиностроения - 10 процентов, в том числе в страны дальнего зарубежья - 15 процентов.
Что касается импорта, то в 1996 г. произошло географическое перераспределение товаропотоков: на 4,6 процента снизились объем импорта из стран дальнего зарубежья и на 8,3 процента возросли поставки из стран СНГ. Тем не менее на долю стран дальнего зарубежья в 1996 г. пришлось примерно 70 процентов общего объема импорта России.
Современные методы получения и обработки маркетинговой информации
Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связаны с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений в системе международных перевозок.
В связи с этим менеджер по маркетингу должен определить: Какая информация ему необходима? Где ее можно получить? В каком объеме? В каком виде? В какие сроки? На сколько полученная информация ценна? Каковы затраты на получение информации? Своевременные ответы на эти вопросы позволяют получить релевантную информацию.
Как известно, по способу получения маркетинговой информации исследования подразделяются на два вида: вторичные, кабинетные (desk research) и первичные, полевые (field research). Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика грузооборота, объем перевозок, объем продаж услуг, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по перевозкам, услугам, продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности портов, судов, терминалов, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают: - публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - ежегодники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций. Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт X. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл. П-13), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.). Основными достоинствами вторичных исследований являются: - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).
Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые (field research).
Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.
Основы формирования эффективных технологий организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг
Используя сетевой подход при разработке маркетинговых стратегий, можно найти решения многих проблем.
Обычно в центре внимания литературы по стратегии бизнеса стоит понимание того, что дает организации возможность действовать эффективно в окружающей среде. Традиционный взгляд на процесс разработки стратегии предполагает, что стратегия бизнеса формируется на основе оценки ресурсов организации и окружающей ее среды. Затем разработанная стратегия применяется на практике, при этом может происходить адаптация внутренней среды организации для достижения соответствия между возможностями организации и характеристиками внешней среды.
В то время как внимание сетевого подхода сосредоточено на взаимодействии организации с окружающей средой, он рассматривает не столько управление внутренними ресурсами, сколько управление отношениями организации с окружающей средой. Эффективность организации достигается не столько благодаря ее приспособления к окружающей среде, сколько на базе установления связей с последней. Приспособление неизбежно ведет к сосредоточению на внутренних процессах в организации, установление связей вызывает смещение центра внимания на внешнюю среду. Таким образом, сетевой подход развивает и интегрирует маркетинговые возможности фирмы в целях получения синергетического эффекта в процессе предпринимательской деятельности. В контексте изложенной эволюции проблем маркетинга меняется структура и методы маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций.
Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.
Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.
Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.
В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
Методические рекомендации по организации проектирования маркетинговых исследований рынка международных транспортных услуг
Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и методический текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и как его основного элемента, маркетинговой деятельности.
Однако, в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговом, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, что очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные синонимы. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает в себя деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение (рис.3.1.).
Как видно, началу сбора данных предшествуют ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считается, что ошибочно, возможным проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же как менеджер поставил проблему исследования. Однако, это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более честно продуманны структуры и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.
Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к механическому сбору данных, неохваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Дизайн, таким образом - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке информации. Американская маркетинговая ассоциация, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования [117].
Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.
Похожие диссертации на Организация маркетинговых исследований международных транспортных услуг
