Содержание к диссертации
Введение 3
1 Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций в сетевой экономике 19
1.1 Стратегическая карта ведения бизнеса как основа маркетинговой стратегии омпаний в глобальной экономике 19
1.2 Факторы и тенденции формирования маркетинговых стратегий в сетевой экономике 32
1.3 Сетизация как стратегия позиционирования транснациональных корпораций 49
2 Влияние маркетинговых технологий на развитие интенциональной стратегии транснациональных сетевых корпораций 68
2.1 Особенности интенциональной стратегии транснациональных сетевых операторов 68
2.2 Стратегия развития российских розничных торговых сетей в новой конкурентной ситуации 80
2.3 Стратегия франчайзинговой сети как аттрактор развития рынка транснациональных корпораций в России 97
3 Сетевая стратегия операционного маркетинга 117
3.1 Новые маркетинговые стратегии компаний розничной торговли в условиях транснационализации капитала 117
3.2 Брэндинг как фактор стратегии роста торговых розничных сетей 136
3.3 Агентский маркетинг как стратегия перепозиционирования маркетинговых технологий розничных сетевых компаний 156
Заключение 176
Список использованных источников 180
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Уровень экономического развития передовых стран предопределяет их конкурентные преимущества, способствует развитию и усилению финансовых и маркетинговых стратегий их компаний и бизнеса. Транснационализация капитала в условиях глобализации экономики оказывает стратегическое воздействие на развитие национальных торговых компаний, ведет к возникновению новых видов взаимозависимостей, пронизывающих национальные системы производства, регулирования, торговли и усиливает их риск неконкурентоспособности, так как все большая часть ресурсов включается в транснациональную сферу деятельности.
В мировом рыночном хозяйстве в отличие от идеальной модели рынка и конкуренции доступ на основные рынки товаров и услуг фактически монополизирован глобальными игроками, преодолеть существующие барьеры способны только транснациональные корпорации, развивающие сетевую структуру производства и торговли по всему миру. Методы и формы конкурентной борьбы транснациональных сетевых структур отличаются от конкурентных стратегий национальных компаний информационно-финансовым потенциалом, а также наличием развитой маркетинговой составляющей.
В условиях информационно-сетевой глобализации, которая в XXI в. превращается в решающий фактор мирового и национального развития, технологии стратегического маркетинга, применяемые транснациональными торговыми операторами, становятся мало досягаемыми параметрами для большинства национальных компаний. Если национальные экономические агенты не овладеют новыми конкурентными технологиями развития бизнеса, то сохраняется большая вероятность того, что уровень организационного капитала, на стратегии развития которого построена сетевая модель бизнеса транснациональных корпораций, останется недосягаемым. Иностранные торговые корпорации строят свой бизнес не на случайном сочетании рыночных сил, а на целенаправленном воздействии на его рост новых финансовых, ор ганизационных информационно-сетевых и маркетинговых технологий.
Изменения в экономической жизни России под воздействием глобальных сетевых операторов проявляются не только в увеличении масштабов конкуренции, темпов перемещения капиталов, в создании сетей международных производств, развитии филиалов транснациональных торговых корпораций, но и в активной трансформации стратегии развития национальных компаний. На российскую экономическую систему воздействуют глобальные сети транснациональных компаний, активизируя свою деятельность на национальных рынках и увеличивая жесткость конкурентных технологий.
Необходимость научной разработки этих проблем обусловливает. повышенное внимание к ним представителей отечественной и зарубежной экономической мысли.
Степень научной разработанности проблемы. Среди зарубежных ученых, исследовавших закономерности интернационализации и глобализации экономических отношений, механизмов их регулирования на национальном, региональном и глобальном уровнях, следует выделить работы Белла Д., Дэниэлса Джона Д., Краснера С, Кирцнера И., Лестера К., Нейсбитта Дж., Омаи К., Сороса Дж., Стопфорда Дж., Стритена П., Тоффлера О., Фукуямы Ф., Хелда Д., Хирста П., Эрдмана П. и др.
Значительный вклад в теорию транснационализации производства, международного регулирования торговли товарами и услугами на основе концепции стратегического маркетинга внесли Бакли П., Бергер А., Друкер П., Леви М., Лацис О., Макманус Дж., Робинсон Дж., Фридман М., Хасис Л., Ха-ген И., Шимаи М. и др.
Разработке проблем конструирования механизмов торговых, валютно-финансовых, маркетинговых аспектов мирохозяйственных процессов, исследованию субъектов этих процессов - транснациональные корпораций, позволяющих выявить вектор их развития, посвятили свои исследования Аоки М., Кастельс М., Вельфенс П., Кейвз Р. и др.
В частности, факторы конкурентоспособности корпораций, маркетинговые стратегии, влияющие на их финансовую устойчивость, представлены в работах Алле М., Ансоффа И., Городецкого А., Грязновой А., Каплана Р., Козлова Г., Маршалла А., Портера М., Нортона Д., Томпсона А., и др.
Значительный вклад в формирование теории сетевой экономики на основе геоэкономического подхода и концепции философии хозяйства внесли Глазьев С, Гузев М., Иноземцев В., Дятлов С, Кетова Н., Кочетов Э., Кол-лонтай В., Лемешенко П., Овчинников В., Осипов Ю.М., Фадейчева Г., Цвы-лев Р., Чекмарев В., Яковец Ю. и др.
В теоретическое осмысление проблем транснационализации на основе взаимодействия сетевого капитала значительный вклад внесли работы Архи-пова А., Беляевой И., Буглая В., Гельвановского М., Винслава Ю., Волконского В., Ленского Е., Ливенцева Н., Мельянцева В., Мовсесяна А., Самофа-лова В., Смитиенко Б., Уткина Е., Храбровой И., Шевченко И., Шнайдера Д.
Направления реструктуризации сетевых структур в контексте формирования транснациональных интегрированных бизнес-групп исследованы в работах Акоповой Е., Андреевой Л., Иванова Ю, Дынкона А., Неклессы А., Соколова А., Фаминского И., Эскиндарова М. и др.
В российской экономической литературе стратегии сетевого взаимодействия транснациональных корпораций на основе изменения институциональной среды представлены в работах Авдашевой С, Архипова А., Валлер-стайна И., Коллонтая В., Делягина М., Таранова П., Шаститко А. и др.
Стратегические подходы к разработке маркетинговых технологий освоения рынка на основе выявления стратегических альтернатив развития экономических агентов, определения миссии компании, анализа ее внутренней среды нашли отражение в работах Аакера Д., Брайана Дж., Бернета Дж., Кот-лера Ф., Нордхауса В.Д., Стоуна М., Фатхутдинова Р., Черкасова Г., Черчилля Г., Шмелева Н., Эниса Б.
В рамках системной парадигмы в работах российских ученых Евстигнеевой Л., Евстигнеевым Р., Серегиной С, Яковлева А., преодолено одно из основных ограничений традиционной экономической теории - опора на детерминированную причинность в качестве главного принципа объяснения экономического поведения. При соблюдении положений системной парадигмы на первый план вместо причинно-следственных однонаправленных связей выходит взаимодействие как основная форма взаимоотношений объектов.
Изменения институциональных условий, влияющих на параметры трансакций и характер контрактных отношений, рассматриваются в работах Вольчика В., Иншакова О., Лебедевой Н., Львова Д., Нуреева Р., Семина А., Олейника А., Радаева В., Тамбовцева В. и др.
Методологическая основа теории предприятия нашла отражение в работах Арриджи Дж., Анхолта С, Белолипецкого В., Клейнера Г., Корнай Я., Могилевского В., Норта Д., Розановой Н., Тамбовцева Р.,Уильямсона О., Уинтера С, Хайека А., Ходжсона Дж., Эггертссона Т. Усилиями этих и ряда других ученых были очерчены методологические контуры системного направления в теории фирмы, предложена концепция новой системно-интеграционной парадигмы, представлены модели для классификации и анализа возможных вариантов теории фирмы.
Между тем использование иностранного опыта в большинстве случаев ограничено в связи с российской спецификой институционального механизма развития торговых сетей, формирования интегрированных сетей маркетинговой информации, организации сервиса, государственного участия, инновационных начал и т.п. Недостаточно разработанным и изученным является ряд вопросов, позволяющих рассматривать розничные торговые сети как с точки зрения возможностей функционирования российских сетевых структур, так и с точки зрения их границ, основанных на выработке в сетях собственного механизма.регулирования трансакций. Из указанного следует, что поставленная научная проблема не получила полноценного изучения и разрешения и нуждается в настоящее время в основательном исследовании.
Необходима комплексная система оценки маркетинговой стратегии развития транснациональных сетевых структур, позволяющая свести результаты различных стратегий торговых сетевых компаний к одному знаменателю и сравнить их эффективность между собой с учетом необходимых огра ничивающих факторов, связанных с системами хозяйственного взаимодействия интегрированных бизнес-структур как доминирующих экономических агентов в условиях институциональной трансформации российской торговли.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в выявлении мега-, макро- и мезоэкономических тенденций, условий реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга, адекватных современному этапу развития хозяйственной системы, теоретико-методологических основ формирования долгосрочной маркетинговой политики российских торговых сетей, оценке конкурентных позиций стратегий транснациональных сетевых корпораций на основе синергетического подхода к исследованию их маркетинговых стратегий на российском рынке с учетом методологии построения сетевой стратегии с учетом информационно-финансовой и клиентской составляющих, развития комплекса маркетинговых коммуникаций, оказывающих воздействие на изменение организационно-экономического механизма развития национальных сетевых структур розничной торговли в условиях институциональной трансформации российской экономики.
Поставленная цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования:
- охарактеризовать факторы и тенденции формирования современных маркетинговых стратегий транснациональных корпораций, выявить основные маркетинговые стратегии торговых корпораций на основе исследования стратегической карты ведения бизнеса в глобальной сетевой экономике;
- доказать на основе методологии системного анализа и экономической синергетики, что процесс сетизации выступает как тренд позиционирования, основанный на принципе интенционалъности функционирования торговых корпораций, предполагающем расширение адхократического менеджмента;
- выявить влияние маркетинговых технологий на развитие интенциональ-ной модели стратегии транснациональных сетевых корпораций розничной торговли на основе неоинституционального и синергетического подхода;
- исследовать маркетинговые стратегии развития российских торговых сетей поиск рыночных ниш в новой конкурентной ситуации на рынках ближнего зарубежья, оценить эффективность сетевой стратегии операционного маркетинга на рынке розничной торговли;
- раскрыть сущность альтернативных вариантов реализации маркетинговых стратегий сетевых корпораций на основе информационно-финансовой и клиентской составляющих в условиях транснационализации капитала, специфику взаимосвязи между стратегическими картами ведения бизнеса и программами моделирования маркетинговых стратегий торговых корпораций, выявить влияние изменений технологий брэндинга на сетизацию торгового бизнеса, формирование конкурентных стратегий российских торговых сетей;
- оценить роль агентского маркетинга в перепозиционировании маркетинговых технологий торговых сетевых структур, определить особенности развития торговых розничных сетей в условиях интенсивного развития маркетинговых технологий, новых методов и форм ценовой/неценовой конкуренции на российском рынке.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются транснациональные сетевые корпорации на рынке розничной торговли. Предмет исследования — маркетинговые императивы сетевого развития транснациональных корпораций, организационно-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности торговых корпораций, характер процесса эволюции торгового капитала, маркетинговый инструментарий информационно-сетевой стратегии транснациональных корпораций как императив обеспечения их конкурентоспособности на российском рынке розничной торговли.
Теоретико-методологической основой исследования представлена логическим разнообразием аспектов геоэкономического и системно-функционального подходов на основе трудов зарубежных и отечественных экономистов по проблемам сетевого взаимодействия, фундаментальными концепциями, методическим аппаратом стратегического и операционного управления маркетингом, базирующиеся на синергетической методологии применительно к исследованию эволюции процессов транснационализации капитала с учетом пространственно-временных характеристик ее динамики. Поскольку изучаемая проблема носит многоуровневый характер, это предполагает использование инструментария различных направлений классической экономической теории (факторный анализ процесса транснационализации), марксистской политической экономии (субъектно-объектный анализ, воспроизводственный подход), неоинституционализма (как экономика организации, теория прав собственности, теория трансакционных издержек), позволяющих выявить преимущества транснациональных сетевых корпораций.
Инструментарно-методический аппарат включает принципы, обеспечивающие возможность применения системного анализа к разработке проблемы в единстве его субъектно-объектного, функционально-структурного, коммуникативного и интегративного аспектов. При разработке маркетинговой стратегии розничных торговых сетевых операторов использовались различные методологические подходы диалектический, историко-логический, экономико-математический и статистический методы, а также табличные и графические приемы визуализации маркетинговой информации, методы моделирования, прогнозирования и группировки, инструментальные технологии, методы научного познания, в том числе — сравнительного и ситуационного анализа, тестирования целевых групп, компаративистики, мега-, макро-и мезоэкономической динамики, монографического обследования, программно-прогнозных разработок и др.
Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов, рекомендаций исследования стали фактологические сведения, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по маркетинговым исследованиям и проблемам транснационализации производства и предоставления услуг, материалы научно-практических конференций, экспертные оценки, результаты эмпирических исследований, инструментарно-методические разра ботки Фонда регионального развития Южного федерального округа, законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, отраслевые нормативные акты министерств и ведомств России, а также справочно-статистические материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ, Интернет-ресурсы «Интерфакса», авторские материалы маркетингового обследования фокус-групп сетевой корпорации «Май».
Рабочая гипотеза состоит в конструировании концептуально-функциональной маркетинговой стратегии транснациональных корпораций вследствие перехода к интегрированным сетевым моделям организации бизнеса, реструктуризации системы розничной торговли на основе проектирования связи инновационных сетевых процессов с целями клиентоориентиро-ванной маркетинговой политики, модернизацией бизнеса, изменением социальной, финансовой и технологической составляющих концепции развития торговли; расширением технологий брэндинга, франчайзинга, стратегического планирования, модификацией факторов, форм и тенденций международной торговли, базирующихся на абсолютных, сравнительных и конкурентных преимуществах.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
По специальности 00.08.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
1. Перспективные маркетинговые стратегии сетевых корпораций, отражающие интегральную характеристику выбора системы целей и сетевых возможностей, обеспечивающие устойчивость развития торговых сетей на основе реализации системы мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, являются частью корпоративных стратегий, целями которых выступают: консолидация торгового капитала, развитие технологического потенциала сети, расширение предложения товаров, освоение новых рынков.
Интенциональная стратегия как модель стратегического маркетинга транснациональных сетевых корпораций, интегрирующего стратегии ценовой политики, дифференциации, методики оценки каналов и поиска партнеров в ре гионах, определяется по типу использования нематериальных активов в качестве маркетингового комплекса, основанного на преимуществах дифференцированного предложения и внутренних бизнес-процессов организационного капитала, определяющих динамику создания и увеличения стоимости торговой компании.
3. Информационно-сетевая стратегия интеграции торгового бизнеса, нацеленная на создание конкурентных преимуществ сетевых структур транснациональных корпораций, обеспечивает оптимизацию финансовых затрат и высокодоходную динамику развития посредством активизации дистрибью-терских и дилерских сетей реализации продукции на основе анализа конкуренции как фактора маркетинговой среды, стратегического планирования маркетинговых технологий дифференциации и преимуществ по издержкам.
4. Маркетинговые технологии сетевого корпоративного управления ассортиментом продуктов (проектирование, производство, доставка и обслуживание клиентов) в системе корпоративной модели стратегического планирования выступают стратегией формирования рыночной ниши, целевого рынка, основой дополнительного спроса у потенциальных потребителей на брэндовые товары, являются рекламой их уникальности, доступности; обеспечивают гибкую трансформацию потенциальной стоимости нематериальных активов в материальную стоимость на основе интегрированного взаимодействия с материальными активами, информационным и организационным капиталом.
5. Развитие интегрированных систем маркетинговой информации формирует конкурентные и технологические преимущества сетевых операторов (электронный бизнес, дистанционная торговля), выступает основополагающей стратегией развития рынка розничных торговых сетей, определяющей модель маркетинговых каналов распределения продуктов и услуг. Это свидетельствует о возрастающей роли информации: в маркетинговых аспектах управления товаров, в оценке рыночных инноваций, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.
Брэндинг выступает как альтернативный инструмент ценовой конкурен ции, снижающий ценовую эластичность, оптимизирующий структуру спроса, формирующий долгосрочные конкурентные преимущества торговой корпорации посредством создания дополнительной ценности для потребителя; однако брэндированная продукция в торговых сетях реализуется по ценам ниже среднерыночных, вследствие того, что при сознательном ориентире на более дорогостоящие товары (дающие высокую удельную прибыль) сильные брэнд выступает фактором поддержания высокой цены только при условии действительного наличия ценности (более высоко воспринимаемого качества). По специальности 08.00.14 -мировая экономика:
1. Транснациональный торговый капитал, развивая сетевые глобализацион-ные стратегии (портфельные, конкурентные, нишевые) как деловые стратегии форсированного рывка, обеспечивает конкурентные преимущества на основе: сетевых стратегий маркетинга, франчайзинга, брэндстоительства; скорости разворачивания логистических, филиальных, информационно-финансовых сетей; качества и ассортимента сетевых товаров (услуг), выступает активным субъектом трансформации структуры торговли, обеспечивая переход от конкуренции капиталов через конкуренцию стран к конкуренции блоков, союзов, альянсов, корпораций, институтов наднационального уровня.
2. Экономический эффект извлечения глобальной ренты транснациональными корпорациями является следствием минимизации трансакционных издержек в сетевых структурах, на основе преимуществ организационного, информационного и интеллектуального капиталов; при этом в доходах торговых сетевых корпораций присутствует часть маркетингового дохода, формируемого на основе модели агентского маркетинга, достоверности результатов маркетинговых исследований, совместимости маркетинговых технологий с внутренней политикой.
3. Транснационализация торгового капитала характеризуется совокупностью объективных взаимосвязанных процессов, определяемых не только ускорением процессов сетизации, информатизации, использованием электронных каналов связи для новых методов управления производством и торговлей,
развитием гиперконкуренции, перераспределением капитала в результате слияний и поглощений торговых компаний, но и совершенствованием маркетинговых технологий, развивающихся посредством трансформации нематериальных активов в материальные результаты.
4. Важной особенностью современного мирового хозяйства является сознательное целенаправленное воздействие транснациональных торговых корпораций на формирование, функционирование мировых и национальных рынков, при этом большая часть такого воздействия имеет сетевую направленность, поэтому процессы глобальной сетизации следует рассматривать не только как итог, но и как механизм становления новой мировой экономики
5. Сетевые маркетинговые технологии транснациональных торговых корпораций увеличивают эффекты экстернализации: удлиняются и разветвляются хозяйственные и технологические цепочки, расширяются сети взаимосвязей, умножаются взаимозависимости, появляется множество новых каналов распределения и перераспределения ресурсов и доходов (меняющиеся ценовые пропорции, растущие потоки инвестиций и прибылей). Этот процесс сопровождается усилением негативного влияния жестких конкурентных технологий на развитие торгового бизнеса, что обусловливает возрастание роли государства в разработке мер макроэкономического, институционального и отраслевого характера, направленных на создание модели обоснованной и бесконфликтной интеграции национального рынка в глобализационный процесс.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке концептуальной системы маркетинговых технологий, основанных на сетевых преимуществах организационного капитала, определяющих динамику увеличения стоимости транснациональных торговых корпораций, обеспечивающих оптимизацию финансовых затрат посредством активизации дистрибью-терских, дилерских сетей реализации продукции на основе конкурентных маркетинговых стратегий (развития клиентской базы, дифференциации, преимуществ по издержкам и ценового лидерства).
Элементами научной новизны, характеризующей приращение новаци онного знания, обладают следующие положения проведенного исследования.
По специальности 00.08.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
- выявлена специфика корпоративной стратегии транснациональных корпораций, задачами которой выступают: консолидация капитала, развитие технологического потенциала сети, расширение предложения товаров, освоение новых рынков; это позволило сформулировать принципы формирования перспективных маркетинговых стратегий торговых предприятий, отражающие интегральную характеристику выбора системы целей, сетевых возможностей, обеспечивающих устойчивость развития торговых фирм на основе технологий снижения рыночного риска;
- представлена интенциональная стратегия как модель стратегического маркетинга транснациональных сетевых корпораций, интегрирующего стратегии ценовой политики, методики оценки каналов и поиска партнеров в регионах, тестируемая по типу использования нематериальных активов в качестве маркетингового комплекса, основанного на преимуществах дифференцированного предложения и внутренних бизнес-процессов организационного капитала, определяющих динамику создания стоимости торговой компании;
- раскрыты экономическая сущность, содержание и цели информационно-сетевой стратегии интеграции торгового бизнеса, обеспечивающей создание конкурентных преимуществ сетевых структур транснациональных корпораций, оптимизацию финансовых затрат, высокодоходную динамику развития посредством активизации дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции на основе анализа конкуренции как фактора маркетинговой среды, стратегического планирования маркетинговых технологий дифференциации и преимуществ по издержкам;
- установлено, что маркетинговые технологии сетевого корпоративного управления ассортиментом продуктов (проектирование, производство, доставка и обслуживание клиентов) в системе корпоративной модели стратегического планирования выступают стратегией формирования рыночной ниши, целевого рынка, основой дополнительного спроса у потенциальных потребителей на брэндовые товары, являются рекламой их уникальности, доступности; обеспечивают гибкую трансформацию потенциальной стоимости нематериальных активов в материальную стоимость на основе интегрированного взаимодействия с материальными активами, информационным и организационным капиталом;
- выделены конкурентные и технологические преимущества корпораций (электронный бизнес, дистанционная торговля), формирующие ключевые стратегии развития торговых сетей, определяющие модель маркетинговых каналов распределения продуктов (услуг), на основе систематизации информации, что позволило определить объективные предпосылки возрастания роли информации: в системе принятия стратегических решений, в оценке рыночных инноваций, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций;
- систематизированы результаты научных исследований эволюции категории «брэндинга», дифференцируемые по методам оценки стоимости брэнда; представлена интерпретация категории «ценность брэнда» как возможного интегрального критерия управления маркетинговой деятельностью сетевых корпораций, что позволило обосновать целесообразность использования брэндинга как альтернативного инструмента ценовой конкуренции, снижающего ценовую эластичность, оптимизирующего структуру спроса, формирующего долгосрочные конкурентные преимущества торговых сетей посредством создания дополнительной ценности для потребителя.
По специальности 08.00.14 - мировая экономика:
- исследованы глобализационные деловые стратегии (портфельные, конкурентные, нишевые) транснационального торгового капитала, обеспечивающие конкурентные преимущества на основе: сетевых стратегий маркетинга, франчайзинга, брэндстоительства; скорости разворачивания логистических, филиальных, информационно-финансовых сетей; качества и ассортимента сетевых товаров (услуг), что позволило предложить способы работы на рынке с точки зрения использования ресурсов сети, трансформации структуры национальной торговли на основе стратегии перехода от конкуренции капиталов через конкуренцию стран к конкуренции блоков, союзов, альянсов, корпораций, институтов наднационального уровня;
- доказано, что в доходах торговых сетевых корпораций присутствует часть маркетингового дохода, формируемого на основе: модели агентского маркетинга, результатов маркетинговых исследований, совместимости маркетинговых технологий с внутренней политикой, что позволило рассмотреть эффект извлечения глобальной ренты транснациональными корпорациями как следствие минимизации трансакционных издержек в сетевых структурах на основе преимуществ организационного, информационного, интеллектуального капиталов;
- представлена интерпретация экономической категории транснационализации торгового капитала как совокупности объективных взаимосвязанных процессов, отличающихся высокой динамикой информатизации филиальной сети, использованием электронных каналов связи, развитием гиперконкуренции, перераспределением капитала в результате слияний и поглощений торговых компаний, что позволило предложить методы развития маркетинговых технологий, позволяющие реализовать преимущества нематериальных активов сетевой компании в материальные результаты;
- обоснована необходимость исследования процессов сетизации не только как результата, но и как механизм становления новой мировой экономики, что позволило определить особенности развития современного мирового хозяйства, характеризующиеся сознательным целенаправленным воздействием транснациональных торговых корпораций на сетизацию, функционирование мировых и национальных рынков; установлено, что государственное регулирование развития рынка розничной торговли, направленного на создание модели бесконфликтной интеграции национального рынка в глобализационный процесс, является объективной необходимостью для снижения эффектов экстернализации, возрастающих вследствие развития сетевых маркетинговых технологий торговых опе раторов, сопровождающихся усилением негативного влияния жестких конкурентных технологий на развитие торгового бизнеса.
Значимость результатов исследования для теории и практики.
Теоретическое значение проведенного исследования заключается в концептуальном обосновании механизма маркетинговой активности сетевых торговых корпораций, формирующих долгосрочные конкурентные преимущества национальных торговых сетей посредством увеличения стоимости компании, развития организационного, информационного, финансового капитала, а также создания дополнительной ценности для потребителя.
Практическая значимость результатов разработки проблемы состоит в разработке механизмов новой маркетинговой стратегии на основе использования информационно-финансовых преимуществ сетевых торговых операторов, а также в предложении использования технологий брэндинга как альтернативного инструмента ценовой конкуренции, снижающего ценовую эластичность, оптимизирующего структуру спроса, формирующего долгосрочные конкурентные преимущества торговых сетей посредством создания дополнительной ценности для потребителя. Основные выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, могут быть использованы при разработке концепции модернизации корпоративной модели ведения бизнеса в национальной торговле, основанной на развитии сетевых технологий.
Концептуально значимые результаты исследования (положения, выводы, обобщения) развивают ряд аспектов теории маркетинга, мировой экономики, поэтому могут служить теоретической основой для разработки концепции сетевого развития российских торговых фирм; применяться в системе подготовки специалистов по маркетингу, менеджменту, мировой экономике в высшей школе при чтении учебных курсов для студентов «Стратегический менеджмент», «Финансовый менеджмент», «Внешнеэкономическая деятельность предприятий», «Управленческое консультирование», «Инновационный менеджмент», «Управление проектом», «Управленческие решения». Апробация работы. Промежуточные и итоговые результаты диссертацион ной работы, научные положения и рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы автором в ходе докладов и выступлений:
- на региональной конференции по «Влияние информационно-сетевых коммуникаций на формирование корпоративной культуры» (г.Ростов-на-Дону, декабрь 2004 г.);
- на заседании Круглого стола «Инновационный менеджмент в развитии маркетинговых концепций исследования рынка» в рамках региональной конференции по проблеме технологий операционного маркетинга и маркетинговых коммуникаций» (Ростов-на-Дону, апрель 2005 г.);
- на региональных конференциях в г. Волжском (сентябрь 2004гг.), г. Сочи (январь 2005 г.), г. Краснодаре (февраль 2005 г.);
- на международной конференции в г. Сочи (Адлер) (сентябрь 2005 г.)
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в 5 публикациях объемом свыше 7, 68 п.л. (из них авторский вклад составляет 7,43 п.л.)
Структура диссертационной работы последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, трех разделов, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников. Объем диссертационной работы -195 стр.
