Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретико-методологические подходы к опенке конкурентоспособности продукции нефтегазового комплекса России на мировом рынке .
1.1. Институциональные основы формирования конкурентоспособного сегмента продукции нефтегазового комплекса.
1.2. Факторы конкурентоспособности нефтепродуктов . 21
1.3. Методические основы оценки конкурентных преимуществ продукции нефтяных компаний .
ГЛАВА II. Потенциал конкурентоспособности продукции нефтегазового комплекса и проблемы его повышения в контексте интеграции России в мирохозяйственные связи .
2.1. Нефтеперерабатывающая промышленность и ее экспортные возможности.
2.2. Российский экспорт нефтепродуктов и перспективы повышения его экономической эффективности .
2.3. Основы формирования стратегии повышения конкурентоспособности продукции нефтяного комплекса.
ГЛАВА III. Повышение конкурентных преимуществ продукции ОАО «ЛУКОЙЛ».
3.1. Анализ конкурентных позиций ОАО «ЛУКОЙЛ» на фондовом рынке нефтепродуктов.
3.2. Выявление возможностей повышения конкурентных преимуществ в корпоративной стратегии ОАО «ЛУКОЙЛ».
3.3. Развитие институциональной среды нефтегазовых компаний.
Заключение. 162
Список использованной литературы. 169
- Факторы конкурентоспособности нефтепродуктов
- Методические основы оценки конкурентных преимуществ продукции нефтяных компаний
- Российский экспорт нефтепродуктов и перспективы повышения его экономической эффективности
- Выявление возможностей повышения конкурентных преимуществ в корпоративной стратегии ОАО «ЛУКОЙЛ».
Введение к работе
В условиях перехода России к рыночной экономике открытого типа, развития процессов глобализации, возрастания объема
внешнеэкономических связей, проблема конкурентного развития и конкурентоспособности отечественной экономики, ее хозяйствующих субъектов стала одной из центральных. В переходный к рынку период российская экономика попала практически под полную зависимость от мирового нефтяного рынка. В контексте международного разделения труда Россия прочно заняла место на его низшей ступени, на этапе общего типа, который присущ странам, пользующимся только естественными и природно-географическими условиями производства и не развивающими конкурентные преимущества более высокого порядка.
На современном этапе развития экономики условием успешной деятельности любого предприятия, обеспечения его
конкурентоспособности становится хорошо продуманная стратегия управления, формирование общих направлений развития. Участие в международной конкуренции требует от предприятий умения изучать потребности внешнего рынка, выбирать наиболее рациональную внешнеэкономическую стратегию, формировать структуры маркетинга, находить наиболее экономичные и прогрессивные технологии, субподрядчиков для поставки комплектующих, агентов по сбыту, организационные структуры, информационные сети и т.д.
К наиболее важным стратегическим отраслям отечественной экономики относится нефтегазовый комплекс, в значительной степени определяющий промышленный потенциал страны. Российские нефтяные компании являются важнейшими участниками мировых нефтяных рынков. В связи с этим повышается значимость вопросов качества нефти и нефтепродуктов, их соответствия европейским стандартам и
национальным сертификациям. Усиление позиций отечественных
экспортеров на мировых рынках и улучшение ситуации на внутреннем рынке делает необходимым исследование факторов, формирующих конкурентоспособность продукции и оказывающих влияние на конкурентные позиции фирм.
Условием устойчивого развития нефтяных компаний становится стратегия, сформированная с учетом тенденций изменения внешних условий, потенциала внутреннего развития, выявления и наращивания конкурентных преимуществ.
Актуальность исследования определяется необходимостью повышения конкурентоспособности продукции нефтегазового комплекса России на мировом рынке.
Степень разработанности проблемы. Отдельные проблемы рыночной конкуренции, в том числе основные положения теории сравнительных преимуществ, исследованы в работах А.Смита, Д.Рикардо, Т.Мана, М.Портера и др. В отечественной экономике исследованию вопросов конкурентного развития отраслей и отдельных компаний посвящены работы О.Д.Андреева, Т.О.Асланова, А.С.Булатова, М.И.Гельвановского, Ю.А.Ершова, С.З.Жизнина, В.А.Крюкова, В.С.Панькова, В.В.Полякова, В.Ю.Преснякова, Л.В.Сабелышкова, И.П.Фоминского, Е.М.Хартукова, АЛО. Юданова.
Проблемы конкурентоспособности фирм представлены в работах М.Мескона, М.Альберта, Ф.Хедоури, Ф.Котляра, М.Скотта, А.Маршала, Р.Г.Бирмана, Р.А.Фатхутдинова. Изучению природы конкурентных преимуществ продукции посвящены работы Д.Рикардо, И.Крависа, Дж.Ванека, М.Портера, М.Познера, К.Эрроу, Т.Левита, У.Бролля, С.Хаймера, С.Киндлебергера, В.Премьера, Х.Джонсона, Д.Кисса, Р.Кавса, Р.Коуза, П.Бакли, М.Кассона, Д.Даннинга, М.Перлитца, Г.Л.Азоева, А.П.Челенкова, П.И.Голубкова, Е.В.Попова.
Однако в современной теории остались недостаточно проработанными вопросы оценки и формирования конкурентных
преимуществ продукции. В частности, отсутствует методический подход к оценке конкурентных преимуществ, учитывающий специфику продукции нефтегазового комплекса. Конкурентные позиции нефтяных компаний, а также возможности и особенности формирования конкурентоспособного сегмента нефтепродукции изучаются недостаточно. В этих условиях обобщение, дополнение и реализация новых подходов к формированию стратегии развития компании с позиции наращивания конкурентных преимуществ представляется важной задачей.
Актуальность темы исследования, степень разработанности и практическая значимость проблем повышения нефтегазового комплекса России определили выбор цели и задач диссертационной работы.
Целью исследования является разработка теоретико-методологических основ выявления конкурентных преимуществ продукции нефтегазового комплекса России на мировом рынке (на примере ОАО «ЛУКОЙЛ»).
Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач:
Проанализировать процессы, протекающие в мировой добыче и переработке углеводородного сырья и дать оценку их влияния на развитие российской нефтяной промышленности.
Развитие теоретических основ формирования конкурентных преимуществ нефтегазового комплекса.
Исследование институциональных предпосылок формирования конкурентного сегмента продукции нефтегазового комплекса и оценка конкурентных позиций нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» на внешних и внутренних рынках.
Систематизация методических подходов и разработка методики оценки конкурентоспособности продукции нефтегазового комплекса России.
Анализ методических особенностей формирования стратегии
повышения конкурентоспособности продукции нефтяной компании.
Выявление дополнительных конкурентных преимуществ в корпоративной стратегии компании «ЛУКОЙЛ».
Объект исследования - корпоративные структуры нефтегазового комплекса.
Предмет исследования - система экономических отношений при формировании конкурентных преимуществ продукции нефтегазового комплекса.
Теоретической и методологической основой диссертации явились труды отечественных и зарубежных ученых в области институциональной теории, конкурентного развития, стратегического управления. Применены методы системного, логического, структурного и сравнительного анализа, традиционные методы определения эффективности управленческой деятельности на предприятиях, бизнес-планирование, стратегическое планирование.
Информационную основу диссертации составляют законодательные, правовые и нормативные документы РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по нефтегазовому комплексу, ОАО «ЛУКОЙЛ», материалы периодической печати.
Научная новизна исследования заключается в теоретическом и прикладном обобщении новых явлений и структурно-динамических закономерностей, сопровождающих развитие мировых рынков нефти и нефтепродуктов в контексте глобализации экономики. В работе обосновывается позиция, согласно которой накопившиеся в данном объекте исследования негативные явления и тенденции должны рассматриваться ни сами по себе, а как одно из проявлений тех ошибок, которые были допущены при формулировании и формировании внешнеэкономических приоритетов России в целом за полтора десятка лет.
Основные результаты, определяющие научную новизну работы и выносимые на защиту, состоят в следующем:
• выявлена институциональная специфика формирования конкурентных преимуществ продукции нефтегазового комплекса России, обусловленная экономической природой производственной интеграции (в основном, вертикальной), проявляющаяся в минимизации трансакционных издержек, налогообложения, максимизации маржинального дохода, прибыли, капитализации компании;
• установлена системная взаимосвязь факторов, определяющих развитие мировых рынков нефти и нефтепродуктов, российского нефтегазового комплекса, дан критический анализ ряда положений Энергетической стратегии России на период до 2020 года;
• предложена классификация факторов конкурентоспособности продукции нефтегазового комплекса страны, позволяющая обособить конкурентные преимущества макро,- мезо-микроуровней;
• разработаны методические основы оценки конкурентных преимуществ нефтяных компаний, обусловленных общественным развитием - базовых функционалыюстях продукции, цепочках ценностей, факторах роста стоимости компаний, ключевых компетенциях, соконкуренции, институционализации меж-и внутрифирменных корпоративных отношений;
• доказана необходимость использования нефтяного экспортного потенциала энергоресурсов в целях структурной перестройки российской экономики в пользу машиностроительных отраслей, передовых технологий, производства наукоемкой продукции, новейших телекоммуникационных систем;
• выявлены основные проблемы реализации конкурентных преимуществ по направлениям корпоративной стратегии ОАО «ЛУКОЙЛ» и предложены пути их решения, позволяющие
расширить и укрепить рыночные сегменты нефтепродукции компании. Практическая значимость работы определяется возможностью:
• применения методических основ оценки конкурентных преимуществ продукции нефтяных компаний для выявления дополнительных возможностей наращивания конкурентных преимуществ корпоративных стратегий;
• использования методических основ формирования стратегии повышения конкурентоспособности предприятий нефтяного комплекса в качестве связующих элементов разработок прогнозных, перспективных, годовых планов нефтяных компаний;
• распространение рекомендаций по наращиванию конкурентных преимуществ корпоративной стратегии ОАО «ЛУКОЙЛ» на дочерние фирмы.
Рекомендации по административно - правовому регулированию конкурентной среды могут быть полезны Министерствам, Федеральным службам и агентствам Российской Федерации, а также менеджменту компаний для гибкого регулирования конкурентной политики территорий и фирм. Отдельные теоретико-методические результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе.
Достоверность содержащихся в диссертации подходов, выводов и рекомендаций подтверждается применением обоснованного
методического инструментария, использованием и обработкой большого объема статистического материала, а также апробацией работы.
Апробация работы. Основные результаты исследования доложены на научно - практической конференции (Екатеринбург, 2002 г.); Всероссийском симпозиуме по экономической теории (Екатеринбург, 2003г.).
Результаты работы использованы Институтом экономики УрФО
РАН при разработке темы «Выявление конкурентных преимуществ продукции нефтегазового комплекса УрФО» в рамках задания по приоритетным направлениям, программам фундаментальных
исследований РАН (научное направление 6.3.1. «Разработка научных основ экономической политики государства в переходный период».
Основные положения диссертации отражены в пяти научных публикациях общим объемом 13,3 п.л.
Факторы конкурентоспособности нефтепродуктов
Современный институционализм изучает правила и механизмы, обеспечивающие их выполнение, а также нормы поведения, которые структурируют содержательную сторону межличностного взаимодействия. Неоинституциональная теория рассматривает формы и инструменты интеграции как возможные пути решения проблемы координации в экономических системах. В данном аспекте процесс формирования конкурентоспособного сегмента продукции нефтегазового комплекса должен включать в себя: 1 на межфирменном уровне - поиск и реализацию различных вариантов интеграции с целью снижения трансакционных издержек; 2 на внефирменном уровне - оптимизацию налогообложения и ценообразования. В основу объяснения развития фирм в противоположность рынкам заложены издержки использования ценового механизма. Согласно Р. Коузу, при создании фирмы обеспечивается экономия издержек, поскольку множество контрактов заменяется одним единственным — фирмой как таковой. Чем выше предельные издержки использования ценового механизма по сравнению с издержками координации внутри фирмы, тем активнее происходит замещение рынка фирмами, интенсивнее идут процессы производственной интеграции.
Эволюцию институциональной среды развития фирм наиболее ярко можно проследить на примере России.
В СССР практика создания горизонтально и вертикально интегрированных производственных объединений получила распространение в послевоенный период, особенно в условиях реализации «новой хозяйственной реформы 1965 г.» Помимо собственно производственных, создавались научно-производственные, торгово-производственные объединения, территориально-производственные комплексы и т.д. Однако все эти формы интеграции, позволявшие формально организовывать совместную производственно-хозяйственную деятельность, не принесли ожидаемого эффекта, поскольку в условиях господства государственной собственности и централизации управления невозможно было обеспечить реальное слияние финансового и промышленного капитала, их органическую взаимозависимость. Только трансформация этих форм интеграции в рыночные институты могла привести к появлению корпораций ассоциативного типа.
Можно выделить четыре основных этапа становления новых корпораций по ходу проведения современной экономической реформы в России:
1. Первый этап (1990-1995 гг.) характеризуется в основном ориентацией на разукрупнение, дробление, дезинтеграцию производственных систем. Наряду с этим наблюдается процесс формирования аморфных хозяйственных конгломератов по мере проведения приватизации. В числе основных причин создания вертикально интегрированных институтов выделялись неустойчивое положение предприятий, несовершенство корпоративных отношений, не устоявшаяся структура собственности и возможность ее дальнейшего передела. Крупные хозяйственные образования формировались, в основном, в виде государственных концернов, ассоциаций, холдингов (на основе бывших отраслевых главков министерств и самих министерств и ведомств).
2. Отличительной чертой второго этапа (1995-1996 гг.) является попытка воссоздания прежних и создания новых структурных образований на иной финансово-экономической основе. Толчком к их формированию послужили залоговые аукционы и практика денежной приватизации. Продажа государственных пакетов акций крупных российских предприятий ускорила процесс создания новых интегрированных систем, соединивших в себе силу промышленных и финансовых капиталов (финансово-промышленных групп). При всех негативных последствиях проводимых залоговых аукционов (спекуляция, занижение стоимости объектов, утрата государством ведущей роли в управлении производством, сокращение доходов бюджета), необходимо признать, что они стали катализатором формирования будущей корпоративной схемы организации экономики страны. В числе побудительных мотивов создания вертикально интегрированных структур на первый план начали выступать причины экономического и организационного характера. К началу 1997 г. в соответствии с Законом о финансово-промышленных группах было зарегистрировано 46 ФПГ, в которые вошли 720 предприятий и организаций, в их числе более 100 финансово-кредитных учреждений. Можно констатировать, что в результате этих процессов завершилась стадия первоначального формирования корпоративного звена хозяйствования в российской экономике.
3. Третий этап (с 1997 г. до 2002 г.) знаменует начало создания новой корпоративной системы. Практически речь идет об активизации организационно-структурного резерва ускорения развития экономики России, когда происходят объединение капиталов, аккумуляция инвестиционного потенциала, усиление ориентации на стратегические аспекты развития.
Анализ интеграционных процессов в России позволил установить, что наибольшее развитие вертикально интегрированные корпорации получили в нефтяной и газовой промышленности (первоначально они возникли путем передачи государственных пакетов акций участников в уставные капиталы центральных компаний). Этот процесс характерен также для металлургической и пищевой промышленности, авиастроения, средств связи и телекоммуникаций, отдельных секторов машиностроения, химической, лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности (при этом инициаторами создания таких структур в лесобумажном комплексе выступают в основном западные фирмы). Сложнее производственная интеграция протекает в секторах военно-промышленного комплекса (в частности, не были успешными попытки создания или восстановления вертикально интегрированных структур «сверху»). Однако в последние годы здесь все более активно проявляется тенденция к объединению предприятий в крупные вертикально интегрированные компании, охватывающие весь технологический процесс и создающие условия для разработки и освоения новых конкурентоспособных видов продукции.
Формирование трапспациопальных корпораций в экономике России осуществлялось на добровольных и взаимовыгодных началах преимущественно со странами СНГ. Они в основном были ориентированы на реализацию промышленных и социальных приоритетов стран Содружества, на интенсификацию межстрановой торговли и создание общих товарных и финансовых рынков. Деятельность ряда транснациональных компаний связана также с реализацией совместных межгосударственных соглашений, проектов и программ. На начало 2000 г. насчитывалось 11 межгосударственных и транснациональных компаний, объединяющих около 300 хозяйствующих субъектов преимущественно в отраслях машиностроения, металлургии, химической промышленности.
Методические основы оценки конкурентных преимуществ продукции нефтяных компаний
Существенное влияние на формирование конкурентоспособности продукции нефтяных компаний оказывают факторы микросреды предприятия, определяющие его развитие. В числе важнейших внутренних факторов отдельные исследователи предлагают учитывать: принципы деятельности предприятия, ресурсы и их использование, применяемые маркетинговые стратегии, качество и уровень финансового менеджмента .
Ряд исследователей отмечают, что на конкурентоспособность фирм, перерабатывающих сырье, оказывают влияние такие факторы, как: состояние конъюнктуры рынка конечного продукта переработки сырья; величина прибыли, получаемой от переработки сырья, которая зависит от качественных и стоимостных характеристик сырья, а также стоимости других производственных ресурсов — рабочей силы, основного капитала, потребляемых топлива и энергии; выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе применяемых фирмами конкурентов (скидок с цены, сроков и объема гарантий); дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяемых товаров; динамика цен в результате колебаний спроса и предложения; логистические возможности нефтяных компаний по транспортировке и перевалке продукции; формы коммерческих и других связей между производителями и потребителями. Учитывая специфику нефтяного комплекса, на наш взгляд, факторы, формирующиеся на микроуровне и характеризующие влияние внутренней среды предприятия, целесообразно сгруппировать в следующей последовательности: 1. Факторы ресурсного обеспечения: основные фонды (здания, сооружения, машины и оборудование, приборы и инструменты и т.д.), оборотные фонды, человеческие ресурсы, имея в виду их качественный и количественный состав, степень обеспеченности и др. 2. Факторы, обеспечивающие определенный уровень экономического и технического развития предприятия (научно технические достижения, инновации и инвестиции, профессионализм персонала и возможности повышения квалификации работников и др.). 3. Организационно-структурные факторы, характеризующие уровень организации производства и труда, связанные с рационализацией производственной и управленческой структуры. 4. Факторы коммерческой деятельности предприятия и ценовые (возможности эффективной коммерческой и снабженческой деятельности, уровень и динамика цен на все используемые ресурсы производства и готовую продукцию, уровень рентабельности, величина прибыли). Первые три группы факторов определяют ресурсы и возможности предприятия, а степень реализации этих возможностей зависит от использования второй группы. Четвертая группа факторов непосредственно связана с эффективностью рыночных связей.
К числу важнейших факторов, оказывающих влияние на формирование конкурентной среды на внутреннем рынке и эффективное функционирование на мировом рынке нефти и газа, следует отнести уровень цеп на сырую нефть и нефтепродукты, ценовые тенденции и соотношения с ценами на продукцию нефтяного машиностроения. Так, например, произошедшее снижение цен на нефть на мировых рынках в конце 2001 г. также повлияло на состояние инвестиций в нефтедобывающую отрасль.
При этом фактор максимальной нормы прибыли перестает быть главенствующим, важна гарантия устойчивости ее динамики, а следовательно, сохранение устойчивого положения на рынке, ради которого компания может согласиться и с меньшей нормой прибыли.
Кроме того, для отдельных компаний наряду с приведенными факторами существуют и другие: особенности географического положения компании, доступность для нее зарубежных рынков, степень обеспеченности собственными запасами и т. д.
Конкурентоспособность продукции зависит от факторов, влияющих на предпочтительность данного вида продукции и определяющих объем его реализации на конкретном рынке. Эти факторы можно считать составляющими конкурентоспособности продукции и формировать по трем основным группам.
Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, иаукоемкости продукции и др.
Коммерческие факторы определяют условия реализации продукции на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу); предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибыотерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).
Российский экспорт нефтепродуктов и перспективы повышения его экономической эффективности
Согласно первому основными методами прогнозирования являются два: 1) метод внутреннего и внешнего прогнозирования и 2) метод потребительской оценки с использованием цепи Маркова, основу которого составляет предвидение выбора покупателем марки товара, или реакции на появление нового товара на рынке.
Метод внутреннего и внешнего прогнозирования базируется на экспертных оценках путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов. Для выведения конечного результата используются методы средней оценки по индивидуальным экспертным мнениям, комиссии и Дельфи. Метод потребительской оценки с использованием цепи Маркова базируется на определении исходной доли рынка и формировании матрицы изменения предпочтений потребителей в отношении рассматриваемых товаров.
Экономико-математический подход к прогнозированию доли рынка включает однокомпонентные и многокомпонентные методы прогнозирования. В рамках первого метода применяются модели симметричного роста объема продаж и гибкие модели прогнозирования. Модели симметричного роста продаж реализуют идеи роста доли рынка во времени пропорционально разрыву между предельным (100%) и текущим (соответствующим захваченной продукцией долей рынка) уровнями потребления продукции. Гибкие модели прогнозирования позволяют аппроксимировать фактическую долю рынка, занимаемую продукцией, с учетом существующей специфики ее восприятия потребителями.
Многокомпонентные методы прогнозирования учитывают возможность смены тенденции доли рынка занимаемой продукции (с положительной на отрицательную) под воздействием появляющихся на рынке новых аналогов продукции. Для этого применяется метод, основанный на взвешивании потребительских свойств и цеп товаров-конкурентов, использующих интеграцию потребительских свойств и цен в единый критерий оценки превосходства продукции по показателю конкурентоспособности, а также показателей конкурентоспособности всех представленных на рынке образцов товаров, имеющих сходную с анализируемой продукцией функциональную принадлежность.
Кроме того, применяется модель заданных темпов устаревания продукции, которая базируется на анализе всех параметров продукции и выявлении главного параметра, который определяет потребительское восприятие продукции: установлении длительности нахождении на рынке каждого вида продукции, нахождении адекватного фактическим данным вида распределения количества всех имеющихся на рынке видов продукции в зависимости от выявленного возраста; анализе присущих рынку тенденций изменений во времени значения главного параметра продукции и интеграции полученных зависимостей в зависимость, отражающую возможную долю рынка продукции, обладающую определенными значениями главного параметра. Эти модели не отражают отличительной особенности потребительского поведения в области восприятия продукции. Поэтому разработаны и активно используются четырехсегментные пробно-повторные модели, которые базируются на разделении потребителей на группы в зависимости от потребительских предпочтений.
Таким образом, теорией прогнозирования доли рынка к настоящему времени разработано большое количество методов и соответствующих им моделей, но ни один из них не обеспечивает комплексного, всеобъемлющего решения задачи оценки возможной рыночной доли продукции в отдельные моменты ее нахождения на рынке. С целью улучшения качества прогнозирования развивается интеграция положений н принципов, существующих в рамках экономико-математического подхода моделей. В частности, приоритетным направлением прогнозирования рыночной доли продукции рассматривается объединение предпосылок построения четырехсегментной пробно-повторной модели с положениями однокомпопентных методов прогнозирования, а также с принципами формирования методов, основанных на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов. Однако для продукции нефтегазового комплекса это направление не вполне подходит, так как сложившиеся и внутренние и внешние рынки нефти и нефтепродуктов поделены, перспективные пороги квотирования ясны. Существенные изменения в объемах продаэю возмоэ/сны только при возникновении новых рынков. Их появление, помимо всех учитываемых потребительских предпочтений и методов конкурентной борьбы, предопределено подвижками в логистической цепи и корпоратизацией взаимоотношений участников производственной цепочки.
В экономической литературе уделяется мало внимания факторам, определяющим результаты позиционирования продукции нефтегазового комплекса на рынке. Вовлечение вопросов логистики и корпоратизации взаимоотношений в производственной цепочке в процессы прогнозирования, планирования, внедрения и контроля эффективности производства, потоков и хранения товаров может существенно уменьшить риск позиционирования продукции. На наш взгляд, это связано с тем, что традиционные стратегии позиционирования базируются на предварительных прогнозах, а альтернативные стратегии (на базе принципов логистики и корпоратизацпп взаимоотношений) на ответах на потребности рынка.
С учетом изложенного для продукции нефтегазового комплекса предлагается ориентироваться на эвристический метод прогнозирования доли рынка и рассматривать систему показателей по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя с учетом потребностей рынка.
Выявление возможностей повышения конкурентных преимуществ в корпоративной стратегии ОАО «ЛУКОЙЛ».
Среди типичных компаний Западной Европы и США принята следующая иерархия долгосрочных планов в общефирменном планировании1: миссия - корпоративный лозунг, некая высшая цель, которая пересматривается крайне редко; стратегия - комплекс программ, реализуя которые компания рассчитывает на значительное улучшение позиций продукции на рынках; стратегический план - строится, как правило, на 3-5 лет и отражает долгосрочные цели компании на основных рынках в основных продуктовых группах, обычно стратегический план подвергается ежегодной корректировке; годовой план - содержит информацию о деятельности компании в предстоящем году в подробной разбивке, а также с увязкой со всеми бюджетами, производственными, экономическими и финансовыми показателями работы; квартальный и месячный планы — как правило, производные от годовых, полученные путем деления с учетом сезонных колебаний.
В отечественных практике процесс стратегического управления как предприятием, так и продукцией проходит этап становления. Довольно распространенной российской практикой остается концентрация усилий руководства на текущих проблемах, а стратегические решения принимаются лишь в ответ на существенные изменения во внешней среде, как правило, с ощутимым опозданием, без соответствующей аналитической подготовки. Отсутствие на многих предприятиях долгосрочного планирования рынков объясняется, на наш взгляд, следующими причинами: 1) длительным пребыванием экономики в условиях нестабильного развития; 2) отсутствием потребности и необходимости в серьезном и всестороннем анализе деятельности предприятия в условиях преимущественного действия фактора ценовой конкурентоспособности; 3) отсутствием достаточной мотивации со стороны внешней среды на проведение регулярного долгосрочного прогнозирования на предприятиях.
На современном этапе развития экономики условием успешной деятельности предприятия становится хорошо продуманная стратегия управления, т.к. любая фирма не может эффективно развиваться без видения перспектив развития. Существует множество определений стратегии как экономической категории. Один из основоположников стратегического управления Л. Чандлер понимал под стратегией «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Согласно определению М. Мескона, стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей1 . Представители «Бизнес-школы» при Кентском университете рассматривают стратегию как основное связующее звено между тем, что организация хочет достичь (ее целями), и линией поведения, выбранной для достижения этих целей2.
В отечественной литературе стратегия рассматривается как набор правил принятия решений и установок, направляющих процесс развития компании. По нашему мнению стратегию молено характеризовать как совокупность ориентиров, правил, сфер и направлений деятельности, обеспечивающих развитие и конкурентоспособность компании, укрепляющих ее позиции на рынке. В свою очередь стратегическое планирование выступает в качестве инструмента обоснования, выработки долгосрочных целей и задач производственного, научно-технического, экономического, организационного и социального характера и представляет собой набор действий и решений, предпринимаемых руководством по их достижению. Согласно Питеру Лоранжу, основная задача стратегического планирования - обеспечить нововведения и изменения в организации. В рамках процесса стратегического планирования он выделяет четыре основных вида управленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение \
Современная теория менеджмента различает три типа стратегий и соответствующие им уровни принятия решений: корпоративная (общефирменная), конкурентная (стратегия бизнеса), функциональная (рис.2.2.). Корпоративная стратегия разрабатывается для фирмы (предприятия), представляющей диверсифицированное образование, и касается деятельности предприятия в целом. Основными составляющими такой стратегии являются: распределение ресурсов между подразделениями на основе портфельного анализа; диверсификация деятельности компании с целью снижения хозяйственного риска; выработка единой стратегической ориентации подразделений. Различают следующие возможные корпоративные стратегии: 1) поглощение конкурентов; 2) слияние несколько компаний; 3) открытие филиалов в стране и за рубежом; 4) налаживание деловых контактов с другими компаниями; 5) вертикальная интеграция.
