Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические подходы к анализу национального рекламного рынка в системе мирохозяйственных связей 11
1.1. Сущность рекламы и закономерности возникновения рекламного рынка ...11
1.2, Предложение рекламной продукции (услуг). Формирование затрат и ценообразование на рекламную продукцию (услуги) 22
1.3 Особенности международной конкуренции на рекламном рынке 39
Глава 2. Формирование конкурентной среды рекламного рынка России в 1992-97гг 61
2.1 Особенности поведения рекламодателей на рекламном рынке России в условиях международной конкуренции 61
2.2 Основные принципы и механизмы организации российского рекламного рынка в условиях международной конкуренции S3
2.3 Основные результаты деятельности отечественных и зарубежных участников российского рекламного рынка в 1996-97 гг 98
Глава 3. Направления и формы международной конкуренции на российском рекламном рынке в краткосрочном и долгосрочном аспектах 108
3.1. Формирование предпочтений аудитории рекламораспространителей в условиях экономической нестабильности (финансового кризиса) 108
3.2 Развитие международной конкуренции на рекламном рынке России в условиях финансового кризиса 118
3.3 Перспективы международной конкуренции на рекламном рынке России 131
Заключение 141
Список литературы. 147
Приложения 160
- Сущность рекламы и закономерности возникновения рекламного рынка
- Предложение рекламной продукции (услуг). Формирование затрат и ценообразование на рекламную продукцию (услуги)
- Особенности поведения рекламодателей на рекламном рынке России в условиях международной конкуренции
- Формирование предпочтений аудитории рекламораспространителей в условиях экономической нестабильности (финансового кризиса)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Быстрое развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на процесс принятия решений потребителями, с другой, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем значение его для роста товарных рынков постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно успех товаропроизводителя. Результаты конкуренции на рекламном рынке определяют, таким образом, условия конкуренции на товарном.
По мнению автора, особую значимость организация и динамика рекламного рынка приобретают в переходных, т.е. ослабленных неэффективным административным хозяйственным механизмом, экономиках, которые испытывают сильную конкуренцию со стороны иностранных товаропроизводителей. Борьба за национальный рекламный рынок становится важнейшим фактором сохранения и развития национальных производительных сил в условиях обостряющейся международной конкуренции.
Между тем сам рекламный рынок в переходной экономике не может не испытывать влияния присущих ей закономерностей. Практически для всех наиболее пострадавших от финансового кризиса 1998 г. сфер экономики России, например, характерна одна роковая первопричина - мягко говоря, не очень тесная связь с реальным сектором экономики, слишком сильная зависимость от нерезидентов, их материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением и
национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, шок резкого сокращения объемов. И так же, как в отношении банковской системы, в отношении него встает вопрос о том, для кого, в каком масштабе и на каких условиях сохранится это неординарное хозяйство.
Между тем, в отличие от той же банковской системы, рекламный рынок не стал объектом столь пристального внимания со стороны правительства. С одной стороны, это и понятно: на банках "завязан" весь текущий оборот всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и, к тому же, отложенные во времени задачи.
Однако рекламная деятельность позволяет рекламодателю создать конкурентные преимущества высокого порядка, что, по мнению автора, позволяет отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сфере высоких технологий. Рекламный рынок является частью информационной системы экономики, а информация и технологии воздействия на массовое сознание, по мнению многих аналитиков, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке — веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.
Поэтому тот, кто будет доминировать на рекламном рынке России в ближайшие несколько лет, будет преобладать и на товарном рынке, а значит - и в экономике в целом. В связи с этим актуальной становятся проблемы анализа международной конкуренции на рекламном рынке России и оценки возможных перспектив его развития в условиях международной конкуренции.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Проблемы формирования структуры, условий конкуренции на рекламном рынке, его связей с другими секторами национальной экономики и места в системе мирохозяйственных связей до сих пор не нашли достаточного отражения в теоретических исследованиях. Большее внимание в них уделяется вопросам организации рекламного дела, анализу эффективности рекламы, т.е. мнкроуровневым аспектам проблемы. Однако практически не представлен взгляд на рекламную деятельность совокупности субъектов хозяйственной деятельности как на сектор национальной экономики, вплетенной в мирохозяйственные связи.
Практическая значимость работы определяется возможностью использования ее выводов и положений при проведении активной промышленной политики, необходимость в которой так остро ощущается в последнее время. Эффективность последней во многом будет зависеть от того, насколько тонкими окажутся механизмы корректировки экономического курса правительства в реальном секторе экономики. Наименее болезненными для последнего, по нашему мнению, будут меры, связанные с созданием максимально благоприятной внешней среды предпринимательской деятельности без реставрации форм прямого административного регулирования. Одним из элементов этой внешней среды, через который можно проводить "мягкую" политику реконструкции национального хозяйства, является рекламный рынок.
Объектом исследования является рекламный рынок России.
Предметом исследования является международная конкуренция на рекламном рынке.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является определение перспектив развития рекламного рьшка России как сферы реализации долгосрочных приоритетов развития национальных товаропроизводителей в условиях конкуренции с зарубежными фирмами с учетом переходного характера российской экономики и разработка рекомендаций по содействию этому развитию.
Для реализации поставленной в работе цели были решены следующие задачи:
определена сущность рекламы и оценены закономерности возникновения рекламного рьшка;
исследована структура национального рекламного рьшка;
обоснованы формы и факторы международной конкуренции на национальном рекламном рынке;
исследованы особенности поведения рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рекламном рынке и сложившиеся принципы организации последнего;
проанализированы взаимосвязи механизмов организации рекламного рынка и динамики основных показателей рекламного рьшка России в разрезе отечественных и иностранных участников;
оценены перспективы международной конкуренции на рекламном рынке России.
Научная новизна диссертационной работы. Работа является первой, посвященной системному анализу национального рекламного рынка в условиях международной конкуренции. Принципиально новый вывод, полученный автором в ходе исследования, состоит в том, что исход международной конкурентной борьбы на национальном рекламном рынке, основными объектами которой являются национальная целевая аудитория и национальные рекламоносители, зависит:
во-первых, от степени влияния устойчивости предпочтений национальной целевой аудитории на форму организации (глобальные централизованные или дифференцированные децентрализованные) зарубежных рекламных компаний,
во-вторых, от степени монополизации национальных средств распространения,
в-третьих, от степени реализации долгосрочных приоритетов маркетинговой политики национальными рекламодателями,
в-четвертых, как следствие, от степени включенности национальных рекламопроизводителей в рекламный процесс.
Основные научные результаты, полученные лично автором:
определены направления и объекты конкуренции на рекламном рынке (сс.53-54)
определены направления и объекты международной конкуренции на национальном рекламном рынке (сс.54-56)
модель пяти сил конкуренции МПортера адаптирована применительно к рекламному рынку, функционирующему в условиях открытой экономики и международной конкуренции (сс.57-60);
обобщены основные направления политики отечественных товаропроизводителей на российском рекламном рынке ( сс.75-80);
обобщены основные направления политики рекламораспространителей и рекламопроизводителей на российском рекламном рынке, на основе чего разработана принципиальная схема формирования связей участников рекламного рынка России (с.94)
определены основные характеристики политики зарубежных рекламодателей на национальном рекламном рынке России (ее. 95-98)
выявлены основные результаты международной конкуренции на национальном рекламном рынке России в 1996-97 гг.(сс.98-105)
определены особенности формирования целевой аудитории в условиях неустойчивых потребительских предпочтений (с. 115);
выявлена реакция рекламного рынка на финансовый кризис (ее. 119-131);
определен круг краткосрочных и долгосрочных перспектив развития форм и направлений международной конкуренции при различной скорости
эволюции в организации национального рекламного рынка и различных стратегиях иностранных его участников (ее. 131-141).
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой данного исследования является системный подход к анализу экономики. В процессе исследования использовались теоретические и методологические положения, содержащиеся в трудах М.Портера, Д.Огилви, А.Дейяна, Д.Дениссона, Л. Тоби, Г. Картера, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, И.Рожкова, В.Музыканта, В.Кисмерешкина, В.Кеворкова, К.Бове, У. Аренса, П.Завьялова, И.Крылова, А.Наймушина, В.Усова, Н.Фильчикова и др. Использованы официальные документы, касающиеся нормативно-правового регулирования рекламного рынка, и материалы прессы, посвященные рекламе и рекламному рынку.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии. Текст изложен на 164 страницах и содержит 10 рисунков и 25 таблиц. Список литературы насчитывает 150 наименований.
Сущность рекламы и закономерности возникновения рекламного рынка
Признаки и определение рекламы. В разных формах реклама существует уже на протяжении многих веков. С середины 19 века она стала проникать в прессу. Этот момент стал революционным с точки зрения ее развития. Жизнедеятельность современного общества уже невозможно представить себе без рекламы. Согласно закону Российской Федерации "О рекламе", реклама - это "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" На наш взгляд, данное определение нечетко проводит разграничение рекламы и иных видов информации. Тем же недостатком страдают и определения, данные некоторыми исследователями рекламы рекламы. Д. Беклешов в книге "Реклама книг сегодня" определяет ее как "...систему мероприятий, направленных на доведение сжатой и художественно оформленной информации о товаре, услугах или предприятии до потенциального покупателя". Перефразируя Гарри Картера (автора книги "Эффективная реклама"), можно дать достаточно широкое толкование рассматриваемому термину: "...способ обеспечения чему-либо известности. В.Г. Тихоновский дает следующее определение: «...реклама - это система информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых активно воздействовать на спрос населения.» 11181 81 В нем более определенно, чем в предыдущих, очерчена фактическая цель рекламы - воздействие на спрос. При этом подчеркивается, что реклама - не только информация, но и пропаганда, т.е. информация с элементами обработки массового сознания в направлении, необходимом источнику информации. Сходные позиции обнаруживает и Б.Г. Карпов, редактор сборника "Реклама за рубежом", определяющий рекламу как "...инструмент, с помощью которого потребителю дается такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар. Однако и в определении В.Г. Тихоновского, и в определении Б.Г. Карпова по-прежнему не вполне ясны механизмы распространения информации такого рода. Несколько проясняет вопрос И. Алешина: с ее точки зрения, реклама -"любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров и услуг известным спонсором" 11 л 201. Подобное определение приводится и в сборнике Американской ассоциации маркетинга: "...любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком".111168 271 Неличная, т.е. обращенная к группе лиц (целевой аудитории), информация, и платность ее передачи - два новых оттенка в определении рекламы, значимые с нашей точки зрения. Таким образом, от рекламы и рекламной деятельности отсекаются: продвижение товара в местах продажи (например, продавцами, дилерами или коммивояжерами), популяризация (или т.н. «паблисити»). Под популяризацией понимается так называемая незаказная реклама, когда о фирме, товаре или услуге благоприятно отзываются в журнальной или газетной статье, но благоприятный отзыв является исключительно инициативой автора статьи. Такой отзыв, в отличие от рекламы, не оплачивается упоминаемой фирмой.
Предложение рекламной продукции (услуг). Формирование затрат и ценообразование на рекламную продукцию (услуги)
Редакции печатных изданий (газет и журналов) уже являлись своего рода посредниками между рекламодателями и потребителями. Конечно, производитель мог создать собственное печатное издание, однако такой вариант нельзя было назвать экономически выгодным. С другой стороны, рекламораспространители заинтересованы были в коммерческом использовании значительных объемов пространства своих изданий, в то время как отдельному рекламодателю для размещения своей рекламы требовалась лишь его часть, причем на ограниченный срок, если вообще не однократно и дешевле, чем у рекламораспространителя. Следовательно, появление первых посредников было обусловлено необходимостью разделить "оптовую" и "розничную" торговлю рекламным пространством и временем. Рост спроса на рекламные площади привел к тому, что редакции и сами поняли, насколько выгодной может быть деятельность по предоставлению рекламных площадей. В результате произошел постепенный переход от финансирования средств информации за счет подписчиков к их финансированию за счет рекламодателей. Таким образом усиливалась зависимость печатных изданий от расходов продавцов товаров на рекламу. Это, в свою очередь, привело к развитию конкуренции среди самих печатных изданий за право опубликования рекламных объявлений. Уже в наше время один из американских исследователей заметил, что "...основная функция журналов в Соединенных Штатах - поставлять аудиторию рекламодателя Эти слова легко понять,, если учесть, что "...доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы телевидения и радио на 100% состоят из поступлений за рекламу."111 1 79 631 Вторая функция посредников — производство рекламной продукции. Изменение направления и форм конкуренции товаропроизводителей (см. п.1.1) вызвало эволюцию функций посредников между рекламодателями и рекламоносителями (средствами распространения рекламной информации). Необходимость представлять потребителям огромное количество товаров, каждый их которых имеет свои достоинства, которые надо широко осветить, и недостатки, которые надо по возможности завуалировать, привело к появлению отдельного направления деятельности рекламных агентств - производства рекламной продукции. Рекламной продукцией мы будем здесь и далее называть рекламную информацию, готовую для распространения через рекламоносители. Дифференциация продукта, позволяющая производителю занять свою "нишу" на товарном рынке, может быть как реальной, когда товары действительно имеют отличные от других товаров потребительские свойства, так и мнимой, когда создается лишь образ отличий. И в первом, и, в особенности, - во втором случае возникает необходимость в специальном производстве образов (имиджей) товаров и фирм, которую также берут на себя посредники. Д. Огилви обосновал теорию имиджа (образа), суть которой заключается в том, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ, чем донести информацию о каких-то специфических потребительских свойствах. Купив товар, наделенный профессионально созданным имиджем, потребитель считает, что приобрел знак определенной социальной значимости. Например, часы "Ролекс" или позолоченная авторучка "Кросс" в его понимании - символы преуспевающего человека.
Особенности поведения рекламодателей на рекламном рынке России в условиях международной конкуренции
Для выявления логики возникновения и развития российского рекламного рынка, функционирующего как часть открытой экономики, а потому - в условиях международной конкуренции, воспользуемся общими методологическими подходами, сформулированными в гл. 1 данной работы. Вначале определим закономерности формирования потребностей в рекламной продукции (услугах) вообще (логика п, 1,1), а затем - в связи со структурой, так сказать, конфигурацией рекламного рынка (логика п. 1.2). Причем и то, и другое попытаемся сделать, учитывая реальное положение России в системе мирохозяйственных связей, т.е. организационные и экономические характеристики деятельности иностранных компаний на рекламном рынке России.
Принципиальным для анализа является тот факт, что формирование рынка рекламной продукции (услуг) в России проходило одновременно с реформированием экономической системе как таковой, и потому реальные тенденции развития рекламного рынка нельзя рассматривать вне связи с закономерностями переходной экономики.
Роль рекламы в административной экономике. Следует сказать, что реклама существовала и при командно-административной системе. Но, во-первых, размах (объем) ее создания совершенно не сопоставим даже с показателями кризисной экономики, а во-вторых, сама реклама носила больше формальный характер. Как уже отмечалось ранее, целью рекламы является в том числе и прежде всего "...фокусирование внимания потребителя на предмете рекламы, формирование вкуса, а также еще неосознанной потребности, помощь в преодолении возникающей порой настороженности по отношению к новым товарам. Однако в рамках существовавшего хозяйственного механизма такая функция рекламы была и не нужна.
Вопрос об уровне благосостояния потребителей в условиях административной экономики, по мнению автора, представляется достаточно сложным. С одной стороны, реальные денежные доходы населения были весьма низкими, в особенности если сравнивать их с соответствующим показателем в экономически развитых ("капиталистических") странах. С другой, существовало большое количество так называемых социальных благ, распределявшихся на нерыночной основе. Впрочем, тот факт, что общий объем благ, получаемых населением, мог быть вполне соизмеримым со средним показателем экономически развитых стран, мало о чем говорил: поле свободного выбора потребителя было сужено.
Конкуренция отсутствовала, существовавшая система распределения, хоть ее можно было назвать рынком лишь условно, имела некоторые сходства с так называемым "рынком продавца" и не имела ничего общего с состоянием экономики, которое обычно обозначается термином "рынок покупателя". Принципиальные количественные характеристики сбыта для предприятий устанавливались централизованным планом, обязательным для выполнения. Производители имели гарантированный сбыт, загруженные выполнением формального плана мощности, не могли и не стремились извлечь выгоду из увеличения объема выпуска и дохода за счет работы на реальный спрос. Пренебрежение потребительскими параметрами продукции (услуг) приводило к хроническому дефициту основных товаров широкого потребления, существовавшему, как это ни парадоксально, в условиях высоких темпов экономического роста.
Таким образом, связи производителей и потребителей в рассматриваемой хозяйственной системе не имели решающего значения в воспроизводственном процессе, а следовательно и реклама как одно из средств налаживания и поддержания этих связей не играла существенной роли.
С точки зрения автора, можно констатировать, что к моменту начала рыночных реформ в России не были сформированы предпосылки для развития рекламного рынка, и если последний начал формироваться, то только вместе с этими рыночными реформами. Именно поэтому рекламный рынок России - это сектор переходной экономики со всеми ее нюансами и особенностями.
Формирование предпочтений аудитории рекламораспространителей в условиях экономической нестабильности (финансового кризиса)
Структура, организация и экономические характеристики российского рекламного рынка, выявленные и проанализированные в гфедыдущей главе, строго говоря, могут и не быть устоявшимися, т.е. характеризоваться равномерной тенденцией. Даже эволюционные процессы развития, характерные для экономически развитых стран в последние два десятилетия, были поставлены под вопрос глобальным финансовым кризисом, разразившимся в 1997-98 гг. Тем более неопределенной и неустойчивой оказывается ситуация в странах с переходной, "молодой" рыночной экономикой, откуда, собственно, и пошли первые волны экономической нестабильности в мире.
Российская экономика в этом смысле не является исключением, и поэтому те закономерности развития рекламного рынка, которые были обнаружены ранее, необходимо скорректировать не просто на особенности "переходного" периода, но и вообще на законы кризисного развития.
Наиболее существенным "каналом" распространения финансовой нестабильности на рекламный рынок, по мнению автора, является аудитория рекламного рынка - потенциальные потребители, для которых предназначена рекламная информация. Точнее - предпочтения этих потребителей, от которых зависит чувствительность (острота реакции) последних на рекламные сообщения и объявления. Как подчеркивают классики экономической теории, в основе экономической нестабильности лежит нестабильность (возможность краткосрочных изменений) в предпочтениях. Попробуем проверить этот тезис на узком сегменте открытой национальной экономики - ее рекламном рынке.
Серьезные изменения в благосостоянии потребителей произошли еще в начале экономических реформ. Активизация процесса перераспределения (а не производительного использования) национального богатства привела к резкому расслоению населения по уровню денежных доходов, что при фактической ликвидации системы социальных гарантий (вместе с сокращением бюджетных расходов и бюджетной сферы вообще) означало понижение уровня благосостояния большинства. Как свидетельствует официальная статистика, коэффициент концентрации доходов (индекс Джини)8 вырос с 1991 г.(последний предреформенный год) по 1994 г. с 0.260 до 0.409, то есть более, чем в полтора раза. Фактически это означало ликвидацию "среднего класса" общества еще до его рождения (говорить о бедных и богатых до реформы можно было лишь условно, учитывая отмеченный выше нерыночный характер распределения значительной части благ и неденежный характер львиной доли доходов).
Какое значение расслоение населения по уровню доходов имело для рекламного рынка? Весьма двойственное. С одной стороны, вполне естественно было ожидать, что аудитория любых рекламодателей окажется весьма узкой: ведь именно "средний класс", в основном ее и формирует. Товарный выбор бедных слоев, по мнению автора, ограничен преимущественно различиями в ценах, а не качестве, имидже и т.п. Богатые люди чаще в покупках руководствуются не рекламой, а информацией в местах продажи товаров т.н. высшего класса ("high-class"). Данные табл.20 подтверждают это: наиболее солидная по размеру аудитория или не покупает товар вообще (в первую очередь, это касается товаров, выходящих за рамки потребительского минимума), или не испытывает при покупке товара влияния рекламы (в отношении обычных товаров это, вполне вероятно, касается наиболее бедных, а в отношении "престижных" - наиболее богатых слоев населения).
