Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Место рекламы в условиях экономической глобализации 9
1.1. Становление рекламы как глобального явления в мировой экономике .. 9
1.2. Роль рекламы в развитии отдельных отраслей мирового хозяйства 17
1.3. Современные виды и формы рекламной деятельности 33
ГЛАВА 2. Анализ состояния мирового рынка рекламы 45
2.1. Реклама в экономике отдельных зарубежных стран 45
2.2. Роль рекламы в российской экономике 64
2.3. Мировой опыт исследования эффективности рекламы 81
ГЛАВА 3. Разработка модели для анализа рекламной кампании 102
3.1. Обоснование выбора инструментов для анализа рекламы в странах с развивающимися рекламными рынками 102
3.2. Обобщение мировой практики и новые подходы к оценке эффективности рекламной деятельности 115
3.3. Концепция эффективности рекламной деятельности ТНК, работающих на российском рынке 129
Заключение 144
Библиография 151
Приложение 1 159
- Становление рекламы как глобального явления в мировой экономике
- Роль рекламы в развитии отдельных отраслей мирового хозяйства
- Реклама в экономике отдельных зарубежных стран
- Обоснование выбора инструментов для анализа рекламы в странах с развивающимися рекламными рынками
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В течение последних двух десятилетий индустрия рекламы стала одной из самых динамично развивающихся отраслей мировой экономики. С середины 1990-х годов увеличение расходов на рекламу в мире превышало по темпам роста показатель ВВП.
К 2003 году мировые расходы на рекламу по 4 основным СМИ превысили отметку 320 млрд.долл. и составили 1% мирового ВВП. Международные сети рекламных агентств, чей оборот составляет свыше 35% всех расходов на размещение рекламы, имеют свои представительства более чем в 100 странах мира. Мировой рекламный рынок является высоко концентрированным - на пять крупнейших развитых стран мира приходится более 70% расходов. США являются мировым лидером по обороту рекламных бюджетов - на них приходится около 40% мирового рынка, а число занятых к концу 1990-х составило более 18 млн.человек, что более 14% от всех занятых в стране.
Тем не менее, развитие рекламной индустрии не происходило равномерно: начало как 1990-х, так 2000-х годов характеризовалось спадом в этой отрасли. Кризис в Персидском заливе в 1991 г. закончился благополучно для США: цены на нефть не выросли, а рост экономик большинства стран, в первую очередь с переходной экономикой в Центральной и Восточной Европе, Азии и Латинской Америке, наряду с процессами интеграции в Европе обеспечили укрепление мировой конъюнктуры. Бурный рост мировой экономики «потянул» за собой и рекламный рынок. Например, компания Wrigley, крупнейший производитель жевательной резинки в мире, только через 100 лет с момента основания (1890 г.) достигла ежегодных объемов продаж в 1 млрд. долл., а уже через 9 лет спустя, в 1999 г., добавила второй миллиард.
4 Инновационные процессы в сфере информационных технологий со своей стороны также создали благоприятные условия для роста. Начавшийся Интернет-бум привел к сокращению расстояний, повышению эффективности бизнеса и создал новые сферы в экономике - например, электронную коммерцию, которая сразу начала набирать обороты.
Однако к концу 1990-х годов проявились новые факторы, отрицательно сказавшиеся на мировой экономике. Среди них; финансовый кризис в Юго-Восточной Азии, прокатившийся волной по всему миру, провал реформ в Латинской Америке, спад в странах Евросоюза, отягощаемых необходимостью объединения государств с разной степенью экономического развития. Не принесли также ожидаемых результатов огромные инвестиции в Интернет-технологии. В результате большинство развитых стран столкнулись с проблемами, которые, как казалось, были надолго решены за годы уверенного роста. Увеличение безработицы и необходимость борьбы с инфляцией наряду со снижающейся покупательской активностью в странах Европы и США привели к снижению уверенности потребителей и к сокращению расходов домашних хозяйств.
В рекламной индустрии, как и во многих других отраслях мировой экономики, наступивший кризис обнаружил проблемы снижения эффективности принимаемых решений. Это подтолкнуло специалистов к развитию, начатых в 1980-х годах, исследований по внедрению научного подхода для анализа рекламной активности и оценки ее эффективности. Открытие новых возможностей для сбора, хранения и обработки информации позволили перейти на качественно новый уровень маркетинговых исследований.
К середине 1990-х годов за рубежом появилась возможность регистрировать более 60% розничных продаж, а также учитывать покупки в ресторанах, барах и пр. В ряде стран этот показатель на настоящий момент превышает 90%. Кроме того, появились и успешно работают технологии по мониторингу аудитории телевизионных и радио трансляций, печатных
5 изданий, наружной рекламы и пользователей Интернета. В руках специалистов оказались огромные объемы данных, дающие новые возможности для экономического анализа.
Несмотря на растущее влияние рекламы на все стороны жизни человеческого общества экономическая функция рекламы остается малоизученной областью. Ощущается явный дефицит научных работ по сопоставлению опыта изучения эффективности рекламной деятельности в развитых странах и возможностей его применения для российской действительности. Возрастает значение разработки взвешенных концепций рекламной политики, как для крупных корпоративных структур, так и для мелких и средних частных компаний. Наконец, в мировой практике существует явный недостаток в надежных инструментах, которые позволили бы объективно оценить экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий.
Целью данной работы является выявление на основе изучения мирового опыта основных факторов, определяющих экономическую эффективность рекламной деятельности и разработка методологии для анализа и прогнозирования результатов рекламных кампаний.
Для реализации цели исследования автор поставил перед собой следующие основные задачи:
Изучение объективных предпосылок развития рекламной деятельности.
Выявление взаимосвязи рекламы и ряда микро- и макроэкономических показателей.
Исследование основных видов и форм распространения рекламы.
Сопоставление стран по уровню развития экономики и рекламной индустрии в целом и в отдельных категориях товаров и услуг.
Анализ российского рынка рекламы и выявление основных тенденций в сравнении и на основе опыта отдельных стран.
Изучение инструментов, используемых для исследований рекламной деятельности в мире, анализ их достоинств и ограничений в применении.
Обобщение опыта и выработка методологии для анализа эффективности рекламных кампаний.
Постановка и решение задачи по определению эффективности рекламной деятельности.
Объектом исследования выступает экономическая функция рекламных отраслей отдельных стран мира. Особое внимание уделено быстрорастущей молодой рекламной индустрии Российской Федерации. Под рекламной деятельностью в диссертации подразумеваются отношения между рекламодателями и рекламными агентствами, представляющими средства массовой информации (СМИ) и иные маркетинговые институты, по поводу размещения рекламы. В качестве основных факторов, оказывающих влияние на рекламную отрасль, рассматривают экономическую ситуации в стране, административные ограничения, культурные ценности, сложившиеся в обществе, а также работу компаний по исследованиям рынка. Роль последних рассматривается диссертантом как один из важных факторов роста рекламной отрасли в условиях снижения темпов экономического роста и усиления конкуренции на рынке.
Методологическую основу исследования составляют принципы формальной логики, системного анализа, математические и статистические методы. Теоретической базой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых в области мирового хозяйства, современных международных экономических отношений, в числе которых можно выделить работы Батизи Э.Э., Богомолова О.Т., Хасбулатова Р.И., Шмелева Н.П., Кругмана П., Обстфельда М., Стиглица Д., а также специалистов по маркетингу и рекламной индустрии - Багвела К., Барри Т., Бродбента С, Вартановой Е.Л., Веселова СВ., Головлевой Е.Л., Коена Р.,
7 Мантовани А., Матанцева А.Н., Мориарти С, Норриса В., Олдриджа М., Рогожина М.Ю., Уэллса У., Фрая Т., Хансена Ф., Эренберга А. и других.
При исследовании методологических проблем математического описания процессов диссертант опирался на работы Гранберга А.Г., Вороновского Г.К., Магнуса Я.Р., Малинецкого Г.Г., Потапова А.Б., Сидоренко В.Н., Трахтенгерца Э.А. и других.
Статистическую базу при проведении диссертационного исследования составляли базы данных компании ZenimOptimedia, World Advertising Research Community, Ассоциации рекламных агентств России (АКАР), компании TNS-Sofres - официального медиаизмерителя в РФ и базы исследований сети рекламных агентств Optimum Media.
Научная новизна диссертации определяется тем, что в ней делается одна из первых попыток обобщения мирового опыта исследования экономической функции рекламы и определения эффективности рекламной деятельности. В частности, автор:
выявил основные пути прямого и косвенного воздействия рекламы на экономический рост и конкурентную борьбу;
провел сопоставление ряда стран Западной Европы, США, Японии, Китая по степени развития рекламных рынков, их структуре;
дал оценку перспектив развития рекламной отрасли и ее влияния на изменение ситуации на рынке СМИ в России на основе тенденций в мировой практике;
провел анализ существующих за рубежом методов оценки экономической эффективности рекламы;
обосновал применение для анализа эффективности рекламы адаптивного метода поиска решения и показал его преимущества над традиционно используемыми в мировой практике;
6) предложил и применил на практике методика для комплексного
анализа влияния расходов на рекламу на показатели узнаваемости торговой
8 марки и ее рекламы в СМИ на национальных рынках стран со слабым уровнем развития маркетинговых исследований на примере России.
Результаты работы могут найти практическое применение в деятельности исследовательских компаний, рекламных агентств, в маркетинговых отделах компаний-производителей товаров и услуг, работающих на национальных рынках. Предлагаемая методика позволяет анализировать эффективность маркетинговых мероприятий, прогнозировать результаты будущих рекламных кампаний, оптимизировать расходы, а также моделировать сценарии развития.
Основные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе для преподавания специальных предметов по маркетингу и рекламной деятельности.
Апробация диссертационной работы проходила в компании «Media Direction OMD», входящей в международную сеть одного из крупнейших рекламных холдингов «Omnicom». По теме работы опубликовано 4 научные работы общим объемом 1,65 п.л. Автор участвовал в международной школе-семинаре «Новые информационные технологии» (Украина, Судак, май 2004 г.), проводившейся при поддержке Министерства образования и науки РФ, где работа была награждена дипломом II степени.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 2-х приложений.
Становление рекламы как глобального явления в мировой экономике
Современное состояние мировой социально-экономической сферы позволяет говорить о переходе от индустриального к постиндустриальному, информационному обществу. Первые приверженцы начавшихся перемен в обществе начали появляться в 1960-х гг., когда прогресс в информационно -коммуникационных технологиях начал оказывать существенное влияние на различные аспекты экономики, политики, культуры, общественной жизни. Важнейшей областью, в которой начали происходить изменения, стала экономика.
В послевоенные годы экономическим и технологическим мировым лидером в экономической и технологической сферах были США. Именно здесь одними из первых обратили внимание на информацию как на имеющий ценность экономический ресурс, что привело к возрастанию роли сектора производства и распространения информации.
Дальнейшие либерализация торговли, появление международных организаций и договоров, взявших на себя решение глобальных вопросов, стимулировали обмен опытом и знаниями между странами-участницами, что привело к ускорению экономического роста. Одновременно начавшаяся гонка вооружений между двумя сверхдержавами дала новый, с момента окончания Второй Мировой войны, импульс для развития наукоемких технологий. В результате прекращения существования СССР в 1991 г., на месте которого оказалась страна с ослабленной экономикой, утратившая политическую мощь, военные разработки стали активно применяться в мирной жизни. Так, появлению Интернета мы обязаны американскому военному ведомству. В Пентагоне система цифрового обмена данными существовала уже в 1970-х гг.
Отличительными чертами современной экономики являются: лидерство обслуживающих отраслей, повышение уровня образования, изменение структуры занятости, жизненных ориентиров и мотиваций человека, формирование новой политической системы1. Ключевой момент в понимании идеи информационного общества состоит в том, что действия только в одной из описанных областей не достаточны для успешного его развития.
Одним из результатов успешного применения этой теории в экономике является появление и последующее усилению мощи транснациональных корпораций. Первыми такого рода компании возникли в производственных отраслях экономики, однако, впоследствии, с появлением новых средств коммуникаций - радио, телевидения, интернета - международные корпорации начали возникать на базе информационно-коммуникационного сектора экономики. Движущей силой такого процесса, как уже отмечалось выше, стало отношение к информации как одному из ресурсов и, одновременно, важнейших факторов экономики.
Сектор информационно-коммуникационных технологий и сопряженные с ним отрасли, в том числе и занимающиеся переработкой данных, развиваются стремительно, что приводит как к открытию новых возможностей, так и возникновению новых, ранее не появлявшихся проблем. И здесь мы сталкиваемся с двумя вступающими в конфликт проявлениями одной и той же природы. Знания позволяют как объяснить наблюдаемые процессы, так и ставят новые вопросы перед исследователями. Перед оперирующими на свободном рынке компаниями возникают задачи эффективного распределения и использования располагаемыми ресурсами.
«Избыточность информации приводит к ситуации, когда уловить запросы рынка достаточно сложно. До недавнего времени считалось, что успех товаропроизводителя определяется созданием товаров и технологий, отвечающих потребностям рынка, и такой подход долгое время позволял добиваться устойчивого преимущества в конкурентной борьбе. В последнее же десятилетие для эффективной работы необходимо создавать доверительные отношения с потребителями своей продукции или услуг, осуществлять постепенный и гибкий поиск приемлемых для обеих сторон общих ценностей».
Таким образом, многие исследователи отмечают, что мы, благодаря широкому распространению информации, сталкиваемся с «неопределенностью потребностей».
Современный рынок товаров и услуг предоставляет большой выбор, что ведет к усложнению системы принятия решений. Наравне с этим, уходят в прошлое восприятие окружающей среды как закрытой системы, когда производство было относительно небольшим, дистрибуция локальной, выбор ограниченным, цены контролируемыми, а располагаемый доход относительно невелик. Компании оказались в мире, который меньше, быстрее, богаче и намного легче приспосабливается к происходящим изменениям. Тенденции к изменениям проявляются в поиске управленческих форм и изучении передового опыта, придающих большее значение совершенствованию процессов внутри компании и «общению» ее с внешней средой, а не слепой погоне за прибылью.
Роль рекламы в развитии отдельных отраслей мирового хозяйства
Отсутствие единства в причинах возникновения рекламы у исследователей заключается в сложной природе воздействия рекламы на экономику. В литературе выделяют две важные детали, которые необходимо учитывать при анализе рекламы17.
Во-первых, взаимозависимость между рекламой и остальными факторами является эндогенной. Рекламу могут связывать с высокими продажами потому, что такого рода продажи сопровождаются большими объемами рекламы; рекламу могут связывать с неэластичным спросом, но для фирм и являются наиболее привлекательными именно те рынки, на которых покупатели плохо осведомлены. Кроме того, рекламу могут связывать с получением более высоких прибылей, однако следует принимать во внимание, что работа рекламирующих фирм может быть просто объективно эффективнее. Во-вторых, возникают проблемы с измерениями показателей на рынке, реакции потребителей, а также психологических характеристик последних, и их интерпретацией.
Условно, эффекты рекламы по воздействию можно разделить на две группы - прямые и косвенные. К первым относят влияние на продажи, стабильность рынка, эффект масштаба, к косвенным - уровень монополизации, прибыль и цены.
Связь между рекламой и продажами, о которой уже говорилось выше как одной из причин возникновения рекламы, рассмотрим в следующих двух плоскостях: текущая рекламная активность и продажи в настоящий момент и в будущем, и влияние рекламы на продажи на рынке в целом.
С одной точки зрения, исследования показывают, что реклама торговой марки оказывает значимое положительное влияние на продажи и долю рынка. Кроме того, исследователи используют для анализа долгосрочного эффекта рекламы распределенные во времени переменные, которые реализуют так называемый накопленный эффект предыдущих кампаний и оказывают влияние на покупки. Критики, со своей стороны, говорят о подмене понятия спроса количеством проданных единиц товара. С экономической точки зрения влияние рекламы на спрос следует трактовать как возможность продать такое же, что и без влияния рекламы, или, даже, меньшее количество товара по более высокой цене. В этой связи следует ввести для анализа еще одну немаловажную категорию - потребление.
Некоторые авторы считают результатом влияния рекламы на продажи рост потребления, который, в свою очередь, оказывает влияние на производство и национальный доход20. Однако на практике ситуация обратная: изменение потребления - потребительской активности - оказывает влияние на расходы на рекламу. Так, в период кризиса потребительская активность снижается вследствие сокращения реально располагаемого дохода, что ведет к исключению из списка возможных покупок товаров непервой необходимости, которые являются в большинстве случаев объектами рекламы. Темп снижения расходов на рекламу в Германии в конце 1990-х начале 2000-х гг. составил около 9% ежегодно, а экономический кризис в России привел к более чем двукратному сокращению объема рекламного рынка в 1999 г. по сравнению с 1997 г. 2I Влияние потребительской активности на рекламу становится очевидным еще и потому, что компании-рекламодатели утверждают бюджеты на следующий год до конца текущего, учитывая, помимо краткосрочных, средне- и долгосрочные тенденции в экономике с целью планирования производства и постановки маркетинговых задач.
Вместе с тем, относительно рекламной активности многие исследователи22 сходятся во мнении, что продажи и доля рынка имеют отрицательную корреляцию с рекламной активностью конкурентов. Более того, говорят о наличии положительной эластичности в реакции на рекламу со стороны конкурентов, т.е. увеличение рекламы торговой марки ведет к ответной реакции со стороны остальных игроков. Соответственно, доля рынка, в результате такой политики, имеет тенденцию к устойчивости ввиду компенсации эффектов.
В некоторых исследованиях особое внимание уделено изучению долгосрочного влияния рекламных кампаний.
Реклама в экономике отдельных зарубежных стран
В течение последних двух десятилетий индустрия рекламы стала одной из самых динамично развивающихся отраслей мировой экономики. С середины 1990-х гг. увеличение расходов на рекламу в мире превышало по темпам роста показатель ВВП (Рисунок 2.1.1.). так 2000-х гг. началось со спадов в рекламной активности. Однако, если в 1990-х происходил бурный рост мировой экономики, «потянувший» за собой и рекламный рынок, то в настоящее время экономисты не прогнозируют значительного роста экономики, без которого расходы на рекламу не будут иметь потенциальной возможности для увеличения. Кризис в Персидском заливе в 1991 г. закончился благополучно для США - цены на нефть не выросли, а рост экономик большинства стран, в первую очередь с переходной экономикой в Восточной Европе, Азии и Латинской Америки, наряду с процессами интеграции в Европе обеспечили укрепление мировой конъюнктуры. Инновационные процессы в сфере информационных технологий со своей стороны также создали благоприятные условия для роста. Интернет-бум привел к сокращению расстояний и повышению эффективности бизнеса и создал новые сферы в экономике - например, электронную коммерцию, которая сразу начала набирать обороты. Однако к концу 1990-х - началу 2000-х результаты от всех движущих факторов оказались ниже ожидаемых. Кризис в Юго-Восточной Азии, прокатившийся волной по всему миру, провал реформ в Латинской Америке, спад в странах Евросоюза, отягощаемых необходимостью объединения государств с разной степенью экономического развития, лопнувший Интернет-пузырь, не принесший реального увеличения ВВП, поставили большинство стран перед проблемами, которые, казалось, покинули их за годы уверенного роста. Увеличение безработицы и необходимость борьбы с инфляцией наряду со снижающейся покупательской способностью в странах Европы и США привели инвесторов в страны Восточной Европы, Китай и Латинскую Америку как в наиболее эффективные с точки зрения вложения средств регионы. В таблице 1.1. Приложения 1 даны расходы на рекламу в 32 странах и территориях мира. Видно, что в период 2000 - 2002 гг. рост происходит в странах с переходными экономиками - Венгрии, Индонезии, Китае, Польше, России, Чехии. Для них характерен рост потребительских расходов в виду улучшающейся экономической ситуации, и, как следствие, увеличивается число предлагаемых товаров, которые необходимо рекламировать. Формирование и развитие рыночных отношений привлекли на рынки этих стран иностранные компании. Оперируя на находящихся в стадии зрелости рынках развитых стран, компаниям становилось все труднее получать высокие прибыли, поэтому они и обратили внимание на новые рынки с целью завоевания доверия потребителей и укрепления своих позиций. В результате, характерной чертой стран с растущими экономиками являются более высокие темпы роста расходов на рекламу, чем аналогичные показатели ВВП. Несмотря на большое количество стран, в которых уровень расходов на рекламу в 2001 г. по сравнению с 2000 г. увеличился или не сократился на величину менее 3%, общемировой спад в текущих ценах составил более 4%68. Кризис на крупнейших рекламных рынках не мог быть компенсирован ростом в менее развитых странах. На пять государств - США, Японию, Германию, Великобританию и Францию - приходится свыше 70% рекламных расходов, причем доля США составляет 40% (Таблица 2.1.1.).
Обоснование выбора инструментов для анализа рекламы в странах с развивающимися рекламными рынками
Для выбора соответствующего инструмента следует определить круг вопросов, на которые необходимо найти ответы. Ясность в понимании поставленных задач будет способствовать улучшению качества будущей модели.
Первым и самым важным шагом этого процесса является определение некоторого эталона поведения торговой марки на рынке. Обычно выбирают такую информацию, которая с заданным уровнем точности показывает успехи и неудачи торговой марки в достижении поставленных целей . Полученная информация будет являться, в терминах моделирования, зависимой переменной. Следует подчеркнуть, что объем продаж не всегда может считаться лучшим выбором для такого исследования174. Набор моделируемых параметров может включать долю торговой марки в категории, отношение к доли определенного конкурента, узнаваемость марки и рекламы, изменение отношения к торговой марки и пр., ограничиваясь только воображением исследователя и имеющимися в распоряжении данными.
Получение набора вопросов также будет способствовать определению спецификации модели и направит процесс «перевода» словесной информации в математическую форму. Интерпретация является одним из самых технических и сложных аспектов в моделировании. Проводя аналогии с обычным языком, где слова могут иметь больше одного значения в зависимости от контекста, в терминах моделирования мы сталкиваемся с похожими явлениями при составлении формализованных зависимостей.
Другим важным аспектом моделирования, которому способствует предварительный анализ изучаемой предметной области, является выбор данных для исследования. В зависимости от целей - изучения рыночного положения торговой марки, поведения потребителей или розничных каналов сбыта - специалист может выбирать между данными о состоянии национального рынка, специальными исследовании панели респондентов, включая метод сбора информации из единого источника, а также предлагать собственные источники для получения необходимой информации.
Однако, получение набора целей и раскрывающих их задач, не гарантирует получение решения для каждой. Введение допущений и упрощение изучаемой области встречается в любом исследовательском проекте, в том числе и моделировании. Объективная нехватка данных может не позволить получить желаемых результатов. Анализ допущений следует включить в процесс постановки вопросов для решения с помощью исследования. В том случае, если точность получаемых ответов не будет нас устраивать, возможно, следует отказаться от моделирования как инструмента для анализа.
По окончании моделирования и получении результатов необходимо провести оценку найденных зависимостей на предмет непротиворечивости и соответствии имеющимся тенденциям. Однако следует учитывать, что модель может не отразить корректно такую ситуацию в будущем, аналогов которой не было в прошлом. Одновременно, величины найденных оптимальных значений не следует воспринимать как прямое указание к действиям. Результаты моделирования несут информацию о порядке необходимых расходов и тенденциях получаемых эффектов. В связи с этим следует отметить процесс интерпретации полученных результатов. В моделях редко явно раскрываются причины получения того или иного значения. Это зависит от природы моделируемого явления, анализируемых каналов распространения рекламной информации, а также рыночной ситуации, в которой находится торговая марка и ее потребители. Исследователь имеет возможность определить оптимальные промежутки показа и интенсивность рекламы, выявить начало спада эффективности рекламной коммуникации, слабые и сильные стороны конкретной рекламной кампании, дать прогнозы относительно положения торговой марки в будущем. В ходе анализа результатов могут быть приняты во внимание неучтенные в модели качественные факторы, что позволит повысить отдачу от внедрения маркетингового плана и наметить шаги для улучшения исследований в области рекламной деятельности.
В целом, возможности использования тщательно подобранной модели ограничиваются опытом и творческими способностями экспертов, однако вопрос выбора технологии моделирования рекламной деятельности в исследовательском сообществе остается открытым178.
Среди предлагаемых методов для построения моделей большинство западных исследователей придерживаются эконометрики. Современные авторы трактуют эконометрику как науку, связанную с эмпирическим выводом экономических законов. Она занимает место между экономикой, статистикой и математикой. Данная методика используется для получения количественных зависимостей для экономических соотношений. В руках исследователей имеется все многообразие аналитических и/или тригонометрических функций, технологии сглаживания и определения сезонности временных рядов. С их помощью, а также с учетом знания проблемной ситуации, имеющимися гипотезами, аналитик может трансформировать имеющиеся данные различными способами. Результатом такой работы могут быть два вида решений: черный ящик и набор моделей.
Черный ящик представляет собой ситуацию, в которой получается модель, описывающая зависимую переменную с помощью различных факторов, однако провести логическую интерпретацию результатов невозможно. Такой подход может быть необходим в случае прогноза объективно независимой величины, например, сезонных колебаний, или для решения проблемы классификации каких-либо явлений, например, развития определенных отраслей в разных странах.
