Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Роль интернет-бизнеса в развитии новой экономики в условиях глобализации
1.1 Основные этапы развития глобальной сети Интернет. 10
1.1.1. Возникновение сетевой экономики. 10
1.1.2. Кризис НАСДАК. 20
1.2 Характеристика Новой экономики. 24
1.3 Структура и формы ведения Е-бизнеса. 39
1.3.1 Формы электронной торговли 39
1.3.2. Дистанционная торговля. 43
1.3.3. Структура электронного бизнеса. 47
1.3.4. Влияние е-Коммерции на традиционные виды экономической деятельности зарубежных компаний. 52
1.3.5. Зарубежный опыт взаимодействия предприятий с клиентами. 60
ГЛАВА 2. Применение интернет-технологий в маркетинговой деятельности зарубежных компаний
2.1. Тенденции и возможности развития зарубежных компаний в новых экономических условиях . 64
2.2. Преимущества и особенности ведения маркетинга в глобальной виртуальной среде. 68
2.3. Изменения в маркетинговой сфере, связанные с появлением Интернет-технологий. 75
2.3.1. Изменение маркетинговых стратегий зарубежных компаний. 75
2.3.2. Изменение элементов маркетинга. 77
2.4. Разработка международной маркетинговой стратегии и методов ее реализации. 80
2.4.1. Степень интеграции бизнеса в глобальную виртуальную среду. 82
2.4.2. Проведение ситуационного анализа для эффективной реализации проекта. 85
2.5. Схема применения Интернет-технологий в маркетинговой деятельности зарубежных компаний. 91
2.6. Разработка стратегии интерактивной информационной политики. 93
2.6.1. Инструменты индивидуального взаимодействия с потребителем. 94
2.6?2. «Дружественные» технологии. 97
2.7. Механизмы продвижения сайта . 100
2.8. Классификация сайтов в зависимости от используемой бизнес-модели осуществления международной торговли. 109
ГЛАВА 3. Проблемы и перспективы развития в россии интернет-технологий в маркетинге .
3.1 Основные этапы и перспективы развития российской экономики в XXI веке. 115 3.?- Модели развития Новой экономики в России с использованием зарубежного опыта. 119
3.3 Зарубежный опыт и возможности внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность российских компаний. 125
3.4 История возникновения Сети в России. 128
3.4.1. Появление электронной коммерции в России и начало использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности российских предприятий . 132
3.4.2. Характеристика рынка электронной коммерции в России. 136
3.5 »Особенности внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность
российских компаний на основе мировой практики. 139
3.5.1. Ограничения внедрения виртуального маркетинга в российской экономике. 145
3.5.2. Перспективы развития Интернет-экономики в России на примере положительной динамики развития ряда компаний в российском электронном бизнесе. 146
3.6 Особенности ведения электронного бизнеса и формирование условий его развития в
России с использованием зарубежного опыта. 149
3.6.1. Проблема платежей через пластиковые карты. 149
3.6.2. Индивидуализация доменного имени. 151 3.6.3 Роль и значение Федерального закона «Об электронной цифровой подписи». 154
3.7 Интернет-проект ЗАО «МЦФЭР-консалтинг» (Международный центр финансово-
экономического развития). 161
Заключение 173
Библиография 178
- Формы электронной торговли
- Тенденции и возможности развития зарубежных компаний в новых экономических условиях
- Механизмы продвижения сайта
- Появление электронной коммерции в России и начало использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности российских предприятий
Введение к работе
Одной из наиболее важных тенденций развития общества в последние десятилетия явились процессы интеграции и глобализации. Усиление данных процессов происходит в силу развития информационной составляющей в функционировании, как отдельных предприятий, так и целых государств. Особенностью информации является возможность свободного перемещения в силу нематериальности, при этом ценность данного фактора производства может превосходить ценность материальных ресурсов. Таким образом, информационные технологии являются глобальным продуктом и «флагом» происходящих процессов в мировой экономике.
В условиях глобализации Интернет как система передачи данных играет важную роль в деятельности, как отдельных участников экономического процесса, так и функционировании экономических систем. Именно использование Интернет-технологий (ИТ) способствовало бурному развитию международных финансовых институтов (фондовых рынков), выходу реальных компаний в глобальную виртуальную среду, развитию электронного бизнеса, появлению новых отраслей экономики, в том числе на международной арене (аутсорсинг, офшорное программирование и т.д.).
Интеграция Интернет-технологий в социально-экономическую жизнь мирового сообщества ознаменовало развитие новой эры потребителя, в результате в центре производственных процессов встал потребитель. Производители обязаны ориентироваться на мнение индивидуумов для того, чтобы оставаться конкурентными как на внутреннем, так и на международном рынке и поддерживать лояльности каждого потребителя. Именно с этой точки зрения, Интернет-технологии являются одним из самых эффективных инструментов международной маркетинговой деятельности. Маркетинг позволяет понять клиента, увидеть цель и достичь ее. Таким образом, именно маркетинг, вооруженный Интернет-технологиями, позволяет наиболее точно, эффективно, индивидуально и гибко отреагировать на быстро меняющиеся
1 М. Льюис. NEXT. Будущее уже началось. - СПб.: «Крылов», 2004.
нужды потребителей, а также бизнес-партнеров, сохраняя позиции компании в системе мирохозяйственных связей.
Таким образом, использование Интернет-технологий в маркетинге позволяет организовать эффективную модель функционирования предприятия, ч^о обеспечивает не только стабильное развитие компании, но и дает ряд преимуществ перед другими агентами рынка.
В настоящий момент Россия находится на пороге вступления в ВТО. Переговорный процесс с ключевыми странами-участниками практически завершен . Дальнейшая интеграция России в мировое сообщество открывает границы для проникновения новых участников на внутренний рынок России. Именно использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности позволит российским предприятиям укрепить свои позиции на внутреннем рынке, а также заявить о себе на внешнем рынке, с перспективой выхода к новой потребительской аудитории. Поэтому возникает необходимость в систематизации знаний и зарубежного опыта, касающихся использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности, а также в развитии методических положений с целью их дальнейшего использования в практике российских предприятий.
Цель и задачи исследования.
Целью работы является изучение роли Интернет-технологий в деятельности экономических агентов рынка, исследование маркетинговых стратегий зарубежных компаний с использованием Интернет-технологий, определение направлений и методов изучения зарубежного опыта в сфере виртуального маркетинга и возможностей его использования в деятельности российских компаний.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:
охарактеризовать основные этапы развития Сети и возникновений сетевой экономики в условиях глобализации.
проанализировать основные формы ведения электронного бизнеса с учетом особенностей маркетинговой стратегии зарубежных компаний.
2 А. Харченко. До ВТО России осталась одна Америка // Коммерсант №101 (№3432) от 07.06.2006.
исследовать преимущества ведения маркетинга в виртуальной среде и особенности применения ИТ в маркетинговой деятельности зарубежных компаний.
обобщить зарубежный опыт разработки маркетинговых стратегий и методов их реализации посредством ИТ.
раскрыть специфику развития российской экономики в условиях усиления значимости ИТ, а также показать преимущества использования маркетинговых инструментов, базирующихся на ИТ зарубежных фирм для российских компаний.
« Предмет исследования.
Предметом проведенного в рамках диссертации исследования является зарубежный опыт в сфере осуществления маркетинговой деятельности предприятий с использованием информационных технологий, определение наиболее эффективных маркетинговых стратегий с использованием ИТ в рамках работы зарубежных компаний и их применение в условиях российской экономики. . Теоретические и методологические основы диссертации.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских исследователей и специалистов по проблемам информационной экономики, Интернет-технологий, маркетинговых разработок в области виртуального ведения бизнеса, использование Интернет-технологий в деятельности компаний на основе зарубежного и отечественного опыта.
При рассмотрении теоретических и практических аспектов автор опирался на работы по информационным технологиям и виртуальной экономике таких зарубежных ученых, как: Друкер П., Карр Н., Клейн Л., Козье Д., Льюис М., Мине Г., Морган Р., Шнайдер Д. и др. В работе также использовались зарубежные труды по маркетингу следующих авторов: Блейк Е., Вилсон Р., Доулинг П., Кеглер Т., Котлер Ф., Крукенберг Д., Ньюсом Д., Осентон Т., Постма П., Райе Э., Стоун М., Тейлор Б., Терк Д., Тестерман Д., Траут Дж., Хангер Д.
Проведение анализа проблем, связанных с деятельностью предприятия в виртуальной среде, сопровождалось изучением результатов трудов отечественных исследователей. В частности, при написании работы использовались подходы к изучению виртуальной экономики и ИТ таких специалистов как: Багрин Ю., Геращенко Н., Дятлов С, Мамыкин А., Михайлов А., Ойнер О., Паринов С, Пименов Ю., Попов Е., Репьев А., Соколова А., Темерев А., Толстопятенко А., Филинов Е., Холмогоров В., Черенков А., Черенков В., Юрга В. и др. Помимо этого использовались работы по мировой экономике, как базовый инструментарий для выводов таких специалистов, как Белова Л., Илларионов А., Ильин М., Колесов В., Осьмова М., Селезнев А., Фомин И.
При написании работы автор изучал законодательные акты, постановления Правительства РФ и другие нормативные документы. Информационную и статистическую основу работы составили материалы отечественных и зарубежных информационно-аналитических и консалтинговых агентств, материалы периодической печати.
Научная новизна.
Научная новизна работы представлена следующими положениями и выводами:
охарактеризованы происходящие в условиях глобализации эволюционные технологические процессы и социально-экономические аспекты, расширившие значимость ИТ в экономической деятельности зарубежных компаний: отмечено, что доступность ИТ, стандартизация деловых процессов, форматов передачи данных, а также языка общения (английский) позволили уменьшить затраты на взаимодействие между контрагентами. Доступность и стандартизация технологий способствовали переносу в электронную среду различных видов социально-экономической деятельности и расширению ее масштабов;
на основе анализа мирового опыта выявлена тенденция одновременной адаптации организационной структуры зарубежных компаний и бизнес-процессов в рамках маркетинговой стратегии, базирующейся на ИТ. На основе изучения особенностей влияния ИТ на традиционные виды деятельности
зарубежных компаний сформулированы основные проблемы и преимущества использования ИТ как инструмента маркетинга зарубежных компаний, обоснована необходимость комплексного анализа целей и возможностей предприятия для принятия решения о глубине интеграции ИТ в маркетинговую деятельность компаний в условиях развития мирохозяйственных связей;
- показаны изменения в маркетинговой среде зарубежных компаний, связанные с появлением ИТ, в частности изменение маркетинговых стратегий и элементов маркетинга. Обоснована важность разработки сайта предприятия как инструмента повышения эффективности маркетинговой стратегии, проводимой зарубежными компаниями;
на основе анализа процессов, происходящих на мировых рынках и в российском сегменте, сделан прогноз развития Интернет-составляющей в маркетинговой деятельности российских компаний. Выделены особенности ведения электронного бизнеса и проанализированы причины положительной динамики развития ряда российских компаний в Интернете на основе возможности внедрения зарубежного опыта. Установлено, что российский виртуальный рынок находится в стадии роста. Это позволяет развивать деятельность провайдеров, поставщиков оборудования и программного обеспечения; систему доставки; обслуживание платежей в Интернете и другие виды деятельности;
обосновано положение, что, в отличие от зарубежного опыта развития сетевой экономики без активного вмешательства государства, в российских условиях государство играет определяющую роль в формировании сетевой экономики. Помимо выполнения регулирующей и финансирующей функции, государство призвано определять приоритеты развития ИТ. Стимулирование данного направления должно решить проблемы осуществления онлайн платежей, защиты доменного имени и разработки законодательной базы.
Практическая значимость.
Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования зарубежного опыта в деятельности российских предприятий, функционирующих в виртуальной среде. Это может послужить
основой для создания конкурентных преимуществ российских компаний в условиях дальнейшего развития рыночных отношений в стране, а также интеграции России в мировое хозяйство. Помимо этого, полученные выводы позволяют представителям бинес-структур оценить перспективы и возможный экономический эффект от использования различных маркетинговых инструментов при выходе в Интернет-среду.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова при чтении специальных курсов «Экономика зарубежных стран», «Маркетинг зарубежных компаний», «Международный бизнес: теория и организационные основы».
Апробация работы.
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
По теме диссертации автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 10,1 п.л., в том числе одна статья - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенных ВАК. Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения и библиографии.
*
Формы электронной торговли
Экономическую деятельность, осуществляемую через Сеть, в основном можно классифицировать по четырем направлениям: "Предприятие-Предприятие" (В2В), "Предприятие-Потребитель" (В2С), "Потребитель-Потребитель" (С2С) и "Потребитель-Предприятие" (С2В).
1.Предприятие - Предприятие (В2В).
В2В имеет место, когда два предприятия осуществляют сделки через Интернет. Например, два предприятия могут через Интернет направлять предложения о заключении сделок, получать котировки от своих поставщиков, заключать контракты, получать и оплачивать счета. Данное направление, возможно, является самой перспективной сферой электронной торговли. В рамках внутреннего рынка данное направление поможет создать новые коммерческие связи между производителями, а также значительно облегчит процесс приобретения материалов и оборудования предприятиями друг у друга по сравнению с импортированием тех же материалов и оборудования из-за рубежа.
2.Предприятие - потребитель (В2С).
В2С, наиболее популярная в настоящее время форма электронной торговли, имеет место в случае продажи предприятием своих товаров и услуг напрямую потребителям. Одним из примеров самого крупного предприятия, работающего по форме В2С, является Amazon.com, американская фирма по розничной торговле книгами, имеющая более 30 млн. клиентов по всему миру.12 Форма В2С позволяет уравнять различия в доступе к товарам и услугам между потребителями, живущими в крупных городах и отдаленных регионах, при условии решения проблемы доступа в Интернет, доступа и оплаты в соответствующем регионе.
3.Потребитель - Потребитель (С2С).
С2С имеет место в случае, когда одни потребители взаимодействуют с другими потребителями (например, продают). Потребители могут легко заключать сделки между собой и развивать свое присутствие онлайн с помощью третьего лица - провайдера. Данное направление позволяет людям, испытывающим те или иные ограничения, заключать сделки в любой удобный для них момент; в итоге уменьшаются накладные расходы, что, в свою очередь, экономит средства конечного потребителя.
4.Потребитель - Предприятие (С2В).
В секторе С2В потребители назначают свою цену на различные товары и услуги, предлагаемые предприятиями. Данный сектор является наименьшим по объему и самым неразвитым сектором электронной торговли. Самым ярким примером С2В является американская компания Priceline.com, которая позволяет покупателям назначать цену, по которой они хотели бы купить тот или иной товар или услугу. Priceline.com действует в качестве брокера, который находит поставщика, желающего продать товар по такой цене.
В последнее время все чаще стали говорить об использовании Интернета в государственном управлении, в связи с этим появилось новое понятие «е-Government». В современном понимании термин e-Government можно перевести как электронное управление государством, то есть использование в органах государственного управления современных технологий, в том числе и интернет-технологий. Современный подход к государству исходит из того, что оно обладает всеми признаками крупной корпорации: у него есть бюджет, расходы, доходы, у него есть акционеры и одновременно клиенты - граждане, которые заинтересованы в том, чтобы государственные сервисы были максимально дешевы и доступны. И в соответствии с этим подходом государство, подобно крупной корпорации, должно стремиться к тому, чтобы учитывать интересы, прежде всего, своих акционеров, а с этой целью - повышать свою эффективность, точно также, как корпорация должна повышать свою капитализацию, меняя модели работы на более технологичные и эффективные. Сейчас многие ожидают, что внедрение информационных технологий в государственное управление позволит снизить издержки на содержание государства, ускорить взаимодействие органов государственной власти и друг с другом, и с гражданами. Также с помощью информационно-коммуникационных технологий государственные органы могут повысить эффективность административного управления, как во внутренней (аппаратной) среде, так и в регулировании общественных процессов, эффективнее расходовать бюджетные средства, сократить издержки на содержание государственного аппарата.
Наиболее очевиден перевод в электронную среду следующих функций государства: сбор налогов, регистрация транспортных средств, регистрация патентов, выдача необходимой информации, заключение договоров и оформление поставок необходимых государственному аппарату материалов, оборудования. В результате будет сокращен объем бумажной работы, проведение необходимых процедур значительно ускорится. То, что раньше требовало от граждан долгого стояния в очереди, общения с правительственными чиновниками, производства и перемещения большого количества бумажных документов, будет происходить теперь за считанные минуты.
Таким образом, в связи с возникновением e-Government можно выделить еще три формы деятельности в Интернете13: автоматизация отношений и документооборота между ведомствами - «Правительство - Правительство» (G2G, governmento-government), автоматизация отношений государственных органов и бизнеса, например, расчетов по налогам или проведение электронных теддеров на поставку товаров и по оказанию услуг - «Предприятие -Правительство» (B2G, businesso-govemment), или организация обратной связи с гражданами - «Правительство - Потребитель» (G2C governmento-citizens). В последнее время все чаще говорят о начале внедрения системы «электронного правительства» в повседневную жизнь развитых стран. Основными условиями осуществления этого проекта должны быть:
Наличие соответствующей инфраструктуры и техническая оснащенность участников процесса;
Достаточная доля пользователей Интернета среди населения;
Осуществление контроля системы взаимодействия контрагентов;
Отлаженный механизм взаимодействия контрагентов системы;
Осуществление мониторинга функционирования системы;
Простота использования и доступность.
Тенденции и возможности развития зарубежных компаний в новых экономических условиях
Сегодня компании сталкиваются со сменой ценностей у потребителя, с ростом конкуренции в глобальных масштабах, а также с целым рядом других экономических, политических и социальных проблем.
За последние десятилетия мировая экономика претерпела существенные изменения. Благодаря достижениям научно-технического прогресса географические и культурные расстояния необычайно сократились. Это позволяет компаниям значительно увеличить «географический» охват рынков, объем закупок и производства. Многие компании пытаются размещать свои предприятия по всему миру. В результате условия работы на рынках стали гораздо сложнее как для компаний, так и для потребителей.
Сегодня компании не только стараются продавать на международном рынке как можно больше товаров, производимых внутри страны, но и покупают за границей большое количество комплектующих и сырья. Многие продаваемые внутри страны товары и услуги являются «гибридами» - их разработка, закупка сырья, производство и маркетинг осуществлялись в нескольких странах. Технологические и производственные ресурсы, необходимые для завоевания мировых рынков, вынуждают компании искать партнеров. Множество компаний образуют стратегические альянсы с иностранными фирмами, даже конкурентами, которые выступают в роли поставщиков или партнеров по маркетингу.
Усиление международной конкуренции, появление новых рынков, технологий и методов управления усложнили характер связей и взаимоотношений в производственной и коммерческой деятельности компаний.
Прогресс в области информационных и коммуникационных технологий, в частности развитие Интернет среды, создал новые возможности для изучения потребителей и наблюдения за ними, разработки новых товаров и услуг с учетом потребностей клиентов, более эффективных методов продвижения товаров, а также возможности для общения с потребителем, как в больших группах, так и индивидуально.
Среда Интернета — это совокупность факторов Интернет-пространства, которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее Интернет-технологии в свою хозяйственную деятельность. К таким факторам относятся:
Аудитория Интернета и ее характеристики: географическое расположение, сфера интересов, возраст, пол, социальный статус, профессиональная деятельность, цели использования и т.д.
Инфраструктура среды (насыщенность информационными ресурсами, предоставляемые виды сервиса — услуги, применяемые технологии, структура коммерческих участников Интернет-рынка и т.д.).
Уровень возможности осуществления транзакций (в том числе качество применяемых платежных систем).
Уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе возможность доступа к Интернету, качество линий связи и скорость передачи данных, стоимость провайдерских услуг).
Уровень развития правовой базы функционирования бизнеса в Интернете. Чтобы быть постоянно востребованными и используемыми, возможности
Интернет-технологий должны быть сопоставимы с выгодами, которые получают компании от ее использования.
Очевидно, что технология Интернет создала совершенно новые емкие рынки и новые источники конкурентных преимуществ. В связи с этим, можно выделить новые рыночные возможности, которые определяются следующими особенностями:
1. Снижение уровня потенциальных входных барьеров. В реальном мире многие компании не имеют возможности выйти на новые рынки в силу наличия таких барьеров, как эффект масштаба, отсутствие систем дистрибьюции, наличие сильных торговых марок и недостаток информации у потребителей. В виртуальном мире большинство из этих препятствий отсутствует. 2. Конвергенция отраслей. Под влиянием цифровых технологий во многих отраслях все более очевидной становится тенденция к конвергенции. Например, информационным компаниям необходимы новые технологии и сети, имеющиеся у компьютерных и коммуникационных фирм. Последним же, для того, чтобы привлечь покупателей, необходимо наполнить свои сети информационным содержанием. В результате открываются новые рыночные возможности слияния, приобретения, партнерства.
3. Увеличение ценности для потребителя. Интернет-маркетинг выгоден покупателям, поскольку предлагает им более низкие по сравнению с традиционными источниками цены, более широкий ассортимент, дополнительные удобства и персональный подход. Обладая такими преимуществами, новые компании быстро обходят конкурентов, придерживающихся традиционных основ организации бизнеса22.
4. Увеличение стоимости для акционеров. Инвесторы рассматривают потенциально успешные компании как источники высокой акционерной стоимости. Росту стоимости компаний способствуют низкие операционные затраты и высокая степень использования основных фондов.
Появление новых рыночных возможностей стимулирует вхождение все новых участников бизнес-процессов в Интернет-среду. Помимо новых рыночных возможностей, появились следующие выгоды для ведение бизнеса в виртуальной среде:
1. Создание сайта компании можно сравнить с открытием филиала, для осуществления не только рекламных функций, но и деловых операций, который в силу особенностей Сети, доступен для посетителей 24 часа в день.
2. Возможность выхода на мировой рынок, благодаря тому, что в Интернете не существует границ и расстояний. Теперь потребители получили возможность покупать товары на сайтах, отдавая предпочтения лучшим (оптимальным, удовлетворяющим их потребности), а не наиболее близкорасположенным. Таким образом, любая компания имеет возможность получить статус международной компании. 3. Осуществление прямых продаж без привлечения дистрибьюторов, что позволяет избежать увеличение цены товара для конечного потребителя.
» 4. Построение единой сети для совместного решения задач и проблем и повышения производительности труда. Виртуальные компании получили возможность совместно работать, находясь в тысячах километрах друг от друга.
5. Сегментирование рынка на тематические разделы. Возможность поиска в поисковых системах типа Yandex, Rambler, Google отраслей экономики или группы товаров по ключевым словам автоматически направляет клиента в огромном массиве информации к интересующей его области. Компаниям-производителям необходимо только разместить соответствующее объявление, содержащее характеризующее их деятельность словосочетание.
6. Конкурентные преимущества. Рынок настолько велик, что возможность занятия узкого сегмента небольшой компанией может принести ей существенный доход. Помимо этого, небольшие компании имеют еще одно преимущество по сравнению с крупными организациями, - быстрота реакции. Быстро меняющиеся потребности клиентов, конъюнктура рынка, действия конкурентов, требования контрагентов требуют соответствующей скорости изменения стратегии. Небольшие компании имеют возможность оперативно менять направлению своего развития и поведение. Отслеживание новых тенденций и готовность воспользоваться новыми возможностями при их появлении становятся главными преимуществами компаний, действующих в виртуальной среде.
Механизмы продвижения сайта
Один из наиболее важных аспектов продвижения компании - это создание комбинации стратегических и тактических действий, с целью формирования активной потребительской базы. Сюда могут входить действия разового характера, которые могут меняться ежедневно.
. После запуска действующего Интернет-сайта компании необходимо начать продвижение сайта в виртуальной среде. Основными типами Интернет-промоушна являются:
1.поисковые системы. Большинство пользователей Интернет используют поисковые системы для того, чтобы найти нужную информацию. Для этого необходимо подать заявку на внесение вашего сайта в существующие поисковые системы. После этого необходимо обеспечить определенный уровень портального присутствия.
Управление портальным присутствием требует усилий по формированию трафика, соединяющим стратегические и тактические виды деятельности.
Стратегической частью управления портальным присутствием является классификация сайта с соответствующими ключевыми словами, дескрипторами и категориями. Это особенно важно для директорий (каталогов), которые группируют сайты в отдельные системы классификации. Работа с директориями позволяет гарантировать правильное размещение сайта и устойчивый поток посетителей.
Для эффективной работы всех порталов требуется некоторое постоянное внимание к тактическим вопросам, особенно это касается поисковых систем. Для извлечения этими системами необходимой информации и принятия решения о наличии ответа на запрос применяются ключевые слова, названия страниц и другие содержательные материалы.
Можно выделить три цели, касающиеся управления портальным присутствием:
- обеспечить, чтобы важнейшие Web-страницы указывались основными поисковыми системами;
- использовать содержание Web-страницы для ее размещения на верхних позициях списка рекомендаций при поиске по ключевым словам;
- обеспечить присутствие ссылок на специализированных порталах.
2. стратегии ссылок. Для реализации этой стратегии надо иметь большое количество ссылок на сайт в Интернете. Это будет способствовать повышению трафика и росту рейтинга сайта в поисковых системах. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. В этом случае повышается вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.
3. вирусные стратегии. Эта стратегия базируется на процессе стимулирования людей распространять маркетинговое сообщение компании по e-mail, используя их собственные связи и ресурсы. Примером такой стратегии является система бесплатной электронной почты HotMail.com, в которой к каждому письму, которое человек посылает своим собеседникам, добавляется послание, призывающее получателя письма присоединиться к системе HotMail.
4. public relations (отношения с общественностью). К способам проведения
PR можно отнести большое количество инструментов. Рассмотрим часть из них.
Сотрудничество со СМИ. Подготовка новостей, которые могут заинтересовать в размещения Интернет-издания (заслуживающее внимание мероприятие, конкурс, бесплатная услуга, чат и т.д.). Выпуск новостей в традиционных медиа также может стать эффективным способом продвижения, при этом целесообразно обратить внимание, в том числе, на специализированные издания соответствующей отрасли бизнеса. Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания (trud.ru), и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания (например, газета «Коммерсант» kommersant.ru) выставляют на своих сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии; даже при оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор, подписаться на электронный или печатный вариант. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.
Еще один тип PR-коммуникаций в Интернете — это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы обслуживают очень медленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга.
Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами.
5. рассылки по e-mail. Рассмотрим основные направления использования электронной почты в качестве инструмента маркетинга:
- рассылка индивидуальных писем;
- использование списков рассылки.
Рассылка индивидуальных писем является одним из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из главных проблем метода является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма заинтересована в наибольшей степени.
Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их Web-страниц, по их письмам в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т.д.
Использование списков рассылки. В Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) и платные.
Высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетинга обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков.
Способы размещения рекламы в списках рассылки зависят от политики администрации списка. Можно выделить несколько вариантов. Можно, например, представить интересный материал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провести косвенную рекламу, упомянув компанию, ее продукцию или поставив подпись. Такое размещение может быть как платным, так и бесплатным, что определяется проводимой политикой в списке рассылки, формой подачи материала и т.д.
, Альтернативой вышеуказанному способу служит размещение платной рекламы, например, в виде нескольких строчек о фирме или, в случае использования писем в формате HTML, а также размещение баннерной рекламы среди общего содержания рассылки.
Наряду с использованием существующих списков рассылки необходимо отметить возможность создания собственного списка рассылки. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию.
Появление электронной коммерции в России и начало использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности российских предприятий
1998 год стал годом развития розничных сетей в России. За последние годы российская розничная сеть сумела удержать потребителя, набрать торговые обороты и заявить самостоятельные бренды. Сеть продовольственных универмагов начала бурно развиваться уже в первой половине 2002 года, сегодня на ее долю приходится 10% от общего товарооборота в Москве . Возросла покупательная активность и в магазинах, торгующих бытовой техникой и электроникой.
Пытаясь конкурировать с реальной торговлей, все чаще заявляют о себе Интернет-магазины, продающие через Сеть книги, музыкальные носители, билеты, продукты, компьютерную технику и электронику, домашнюю утварь и садовые принадлежности. Интернет-торговля в России развивается. Журнал "Эксперт" составил первый рейтинг виртуальных российских магазинов. Потенциальный рынок клиентов Интернет-магазинов значителен. И все-таки потребитель сталкивается с реальными проблемами, начиная от выбора товаров и оформления заказа и заканчивая оплатой покупки. Причина возникновения этих проблем - это наша низкая маркетинговая культура. Мало кто создает базы данных клиентов; мало кто меняет структуру компании; мало кто повышает свою маркетинговую культуру.
На Западе эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации; он координирует многие аспекты работы всех подразделений компании (внутренний маркетинг). Кроме того, он является штабом по связи с рынком, то есть с потребителями (внешний маркетинг). Отдел накапливает маркетшновые знания и принимает решения, от которых зависит будущее компании в жестком конкурентном рынке. Такой отдел можно представить схемой:
В Западной компании менеджер по маркетингу - это второе лицо в компании.
Пока в наших компаниях маркетолог не займет подобающего ему места, говорить о наших рыночных успехах преждевременно. Особенно сейчас, когда мы вступили в фазу развитого рынка. Все наши беды начинаются с того, что большинство наших директоров сами имеют о маркетинге весьма туманное представление. Для них «маркетинг» на фирме означает, как правило, ничего не значащий аппендикс:
Об отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок или иных мероприятий.
Необходимо понять, что в рыночной экономике «маркетинг - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с
точки зрения клиента» (Питер Друкер). Иначе, даже если у компании будет отличный маркетолог, эффективность его работы будет низкой, если его предложения и его мнение не будет учитываться в компании.
Вот почему так трудно нам дается и объединение Интернета с маркетингом - часто на фирме Интернет просто не с чем «объединять».
Для нас типичен такой случай - для мощной отрасли промышленности компания создает торговую площадку - место встреч поставщиков и потребителей оборудования. Владельцы площадки отлично справляются с задачей создания поисковой системы, с помощью которой пользователь может легко найти сотню компаний, предлагающих, скажем, насосы. Но эти предложения будут включать только пару строк чисто товароведческих данных, не подразумевающих никакого маркетинга.
Информационное пространство наших магазинов убого. И, к сожалению, сплошная интернетизация всей страны автоматически не решит проблем новой экономики.
Теперь рассмотрим процесс работы сетевого магазина с позиции покупателя. Основные покупатели в традиционных магазинах — это люди с достатком среднего уровня и высоким. Как правило, покупатель выбирает для себя магазин, который работает по сетевому принципу (наличие двух и более филиалов), предлагает широкий ассортимент товаров (от 10 до 15 тыс. единиц ) и концентрирует свои усилия на удержании конечного заказчика за счет высокого качества обслуживания. Понятие "качественный сервис" включает в себя быстрый поиск товара, удобную для покупателя форму оплаты (наличные, пластиковые карты российских и международных платежных систем, банковский перевод), персонифицированную (накопительную) систему скидок и возможность приобретения сопутствующих товаров и дополнительных услуг на единой торговой площадке.
Покупатели, решившие приобрести товары через Сеть, готовы использовать высокотехнологичные способы поиска, сравнения, покупки и оплаты товара. При этом они рассчитывают получить сервис, если не на уровне стандартов будущего, то хотя бы на уровне сервиса реального. Сделав первые покупки в Интернете, большая часть потребителей испытала разочарование: виртуальные магазины значительно уступают традиционным как по ассортименту товаров, так и по качеству сервиса.
Существующие сегодня Интернет-магазины можно условно поделить на две группы. Первую — и пока самую большую — составляют преимущественно web-витрины, создатели которых увлечены самой идеей Интернета, но не являются профессионалами в торговле. Проектируя электронный магазин на базе сайта, они не учитывают, что помимо "технологического" оснащения (наличие каталога и транзакций оформления заказа), магазин должен работать на принципах, приемлемых для покупателя, т.е. выполнять функции реального магазина.
С повышением уровня компьютерной грамотности потребителя возрастают и его требования к работе Интернет-магазина. Покупатель возвращается лишь на те порталы, которые работают по правилам, принятым для организации розничной торговли, и спроектированы "под покупателя". Такие порталы созданы (или создаются) на базе реальных торговых компаний, где Интернет рассматривается как новый способ взаимодействия с конечным потребителем или как новый инструмент для организации целевого Интернет-маркетинга.
Создание Интернет-портала, ориентированного на потребителя (consumer portal), позволяет розничному продавцу увеличить географию присутствия на рынке, быстрее реализовать товар и получить дополнительный канал для маркетинга и рекламы.
Порталы, ориентированные на потребителя, пытаются удержать покупателя за счет предоставления качественного сервиса (доступная организация каталога; наличие на сайте понятных инструкций; соответствие доставленного товара заказу покупателя; соблюдение оговоренных сроков доставки) и проведения разнообразных маркетинговых программ. Рекламные кампании в Интернете "нацелены" на конечного потребителя и помогают завоевать его доверие. Удачными примерами таких акций являются возможность покупки двух изделий по цене одного, в случае оформления заказа через Интернет, или размещение отзывов покупателей о работе виртуального магазина на сайте или в чате. В любом случае для увеличения географии сбыта товаров и услуг в Сети необязательно ограничиваться проведением только маркетинговых программ. В дальнейшем, с развитием бизнеса, Интернет-магазины могут объединяться в электронные торговые площадки (e-marketplace), делать комплексный заказ и получать у закупочных компаний большие скидки. В этом случае покупатель сможет приобрести товары по ценам ниже рыночных. Владелец подобной площадки получает новый источник дохода за счет управления транзакционными потоками или размещения на сайте магазина рекламы других компаний (например, баннерная реклама или почтовые рассылки).
