Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Изучение рынка как одно из важных направлений деятельности 13
1. Анализ рынка в системе маркетинга компаний 13
2. Оценка спроса на различных рынках в маркетинговых исследованиях зарубежных фирм 29
3. Исследование позиций конкурентов 44
Глава II. Анализ оптового рынка в системе рыночных исследований фирмы 59
1. Изучение форм организации оптового распределения 59
2. Структура и функции оптового рынка 70
Глава III. Опыт зарубежных компаний и исследование некоторых направлений рынка России (на примере оптового рынка информационных товаров и услуг) 92
1. Особенности и тенденции развития оптового рынка России 93
2. Специфика изучения оптового звена информационного рынка 117
3. Характеристика информационного рынка 137
4. Маркетинговые исследования информационного рынка России 145
Заключение 156
Библиография 165
- Анализ рынка в системе маркетинга компаний
- Оценка спроса на различных рынках в маркетинговых исследованиях зарубежных фирм
- Изучение форм организации оптового распределения
- Особенности и тенденции развития оптового рынка России
Введение к работе
С развитием в экономике рыночных отношений кардинально меняется роль и место изучения рынка в комплексе деятельности предприятия и компании. Специфика современного уровня и направления экономического развития требует как от зарубежных, так и от российских фирм проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов в первую очередь для того, чтобы удовлетворять потребительские требования, наиболее эффективно использовать ресурсы, принимать оптимальные решения по поиску конкурентных преимуществ, для получения обширной экономической и финансовой информации. Поэтому и возрастают требования к маркетингу, первостепенной частью которого являются рыночные исследования, актуальность которых не вызывает сомнений.
Одним из основных и первых решений, которое принимает зарубежная компания, является определение рынка, на котором она собирается действовать, а, значит, и вести конкурентную борьбу. Этот выбор рынка, безусловно, подготовлен предшествующей работой по анализу различных рынков, по сопоставлению их параметров, по оценке их перспектив. Выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. В зависимости от результатов изучения рынка и его сегментов компания может обратиться ко всему рынку или сосредоточиться на одном или нескольких отдельных сегментах. Обычно фирма изучает рынок и его сегменты, основываясь на макро- и микросегментации.
Процесс сегментации рынка на основе его глубокого анализа имеет для фирмы стратегическое значение, так как приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, яв-
4 ляющихся ключевыми для достижения успеха на выбранных рынках и сегментах.
Кроме выбора сегментов деятельности, компания выбирает и дифференциацию товаров, с которыми она будет выходить на рынок. Дифференциация определяет разнообразие товаров и является концепцией фирмы, описывающей разнообразие предложения с ее стороны, а сегментация определяет разнообразие потребностей и является концепцией фирмы, описывающей разнообразие спроса на рынке.
Существенным результатом сегментационного анализа рынка является оценка привлекательности экономических возможностей компании для проведения бизнеса в каждом сегменте. Объектом этого этапа изучения рынка является изменение и прогнозирование спроса, объема продаж, жизненного цикла товаров и потенциала прибыли для каждого сегмента и целого товарного рынка. Именно эти прогнозы и результаты анализа и изменения емкости рынка и спроса представляют собой основную информацию для принимаемых решений о размерах инвестиций и производственных мощностей.
Одной из целей анализа спроса, в свою очередь, является количественная оценка потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования.
Из оценки эволюции первичного спроса становится ясно, что он дифференцирован по времени, и из этого вытекают важные следствия и решения относительно маркетинговой стратегии фирмы и факторов, которые учитываются зарубежными компаниями в каж-
5 дой фазе жизненного цикла товара: в каждой фазе меняются экономическая и конкурентная среда, определяются приоритетная стратегия, различные структуры издержек и прибыли, существует адаптированная маркетинговая программа.
После того, как определены и изучены привлекательность рынков, их емкость, отдельные сегменты, фирма начинает заниматься анализом конкурентных ситуаций, оценивает природу и степень собственных конкурентных преимуществ и в других компаниях, действующих на рынке. Важен правильный учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами, так как этот раздел анализа рынка может внести коррективы в оценку того или иного сегмента рынка. Целью анализа конкурентоспособности является установление преимуществ, которых может добиться компания и определение путей защиты этих преимуществ в конкретной конкурентной ситуации.
Безусловно, изучение рынка не может обойтись без анализа ценообразования, ценовых стратегий, ценовой эластичности спроса. Именно при выборе собственной ценовой стратегии учитываются результаты изучения рынка, в частности, определяются внутренние ограничения, накладываемые собственными издержками и рентабельностью, и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценами на товары-конкуренты. Также изучение рынка показывает, насколько решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.
Таким образом, основные направления изучения рынка зарубежными компаниями весьма многообразны, всесторонни, принимают комплексный характер. В целом можно выделить наиболее крупные и важные аспекты - изучение спроса, анализ емкости рынка, оценку деятельности конкурентов. Именно эти направления ста-
ли приоритетными у зарубежных фирм, и именно эти стороны изучения рынка необходимо развивать российским фирмам.
Одним из ведущих путей развития рыночных отношений в странах с развитой экономикой1 в последнее время стало укрепление оптового звена. Вообще выбор канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. Поэтому изучение рынка должно давать ответы на вопросы, нужно ли поручать кому-то часть функций сбыта, кому конкретно, в каких размерах, на каких условиях. Анализ оптового распределения на зарубежных рынках дает богатый материал для ответа на эти важные вопросы, так как именно оптовое звено хорошо знает рынок, его сегменты, производителей и номенклатуру их продукции, анализирует спрос, изучает конкурентные ситуации на рынке в целом и на оптовом рынке, в частности, и, кроме того, имеет широкие представления о состоянии розничной торговли, которая выходит на конечного потребителя.
Таким образом, именно оптовая торговля, как посредник на рынке, в современных условиях, занимая центральное место в процессе распределения, несет важную информационную нагрузку по изучению рынка и обеспечению производственных и торговых фирм необходимой коммерческой информацией.
1 Международный валютный фонд ввел в официальные отчеты о перспективах фаз мировой экономики вместо понятия "Промышленно развитые страны" другой термин - "Страны с развитой экономикой", включающий в эту группу помимо прежних "Промышленно развитых стран" - Гонконг, Южную Корею, Сингапур, Тайвань, Израиль. Объясняя терминоло-гичность новации, авторы докладов МВФ отмечают, что эти процветающие азиатские государства и Израиль сравниваются с ведущими державами по доходу на душу населения, имеют устойчивые финансовые рынки, широкую и разнообразную структуру экономики, включающую быстрорастущий спектр обслуживания. См.: "Известия", 30.04.1997.
В зависимости от характера взаимодействия зарубежных фирм с посредниками выделяют несколько типов вертикальной организации сбытовых каналов. В частности, изучение рынка показывает, что наиболее используемыми в маркетинговой практике компаний являются так называемый традиционный и координированный. Причем, вертикальные координированные формы в сбытовом канале в свою очередь делятся на интегрированные, контролируемые и договорные.
Анализ их специфики может дать ответ на вопросы относительно стратегии охвата рынка.
Таким образом, изучение рынка, как часть маркетингового комплекса, является важным направлением деятельности современной зарубежной фирмы. Изучение рынка направлено на повышение эффективности его функционирования. Практическое овладение приемами изучения рынка является достаточно сложным, противоречивым и длительным процессом. Поэтому российским компаниям следует осваивать его элементы, основные положения, методы и методики.
Конечно, еще рано говорить о целостных концепциях изучения рынка отечественными компаниями, так как рыночная база для этого еще только формируется. Производственные предприятия еще недостаточно четко реагируют на требования рынка, существует нехватка финансовых средств, но российские компании уже осознали необходимость этого важного направления деятельности. Именно поэтому для них стратегически чрезвычайно важен богатый опыт зарубежных компаний в этой области. Адаптируя его к отечественной рыночной действительности, начиная применение, российские фирмы ускоряют развитие рыночных отношений. Поэтому представляет интерес анализ применения опыта компаний зарубежных стран в области изучения рынка российскими фирмами.
Для отечественных компаний определенную сложность представляет информационное обеспечение своей деятельности, в частности, сбор, обработка, хранение и применение информации о различных рынках, их сегментах, спросе, конкурентах, ценах, уровне и формах сбыта и т.д. Поэтому представляется весьма актуальным анализ конкретного российского рынка - нового рынка информационных товаров и услуг - на основе категорий и методов, почерпнутых из опыта зарубежных фирм. Обобщение материала об информационном рынке обеспечивает оценку этого рынка как составной части российской экономики, показывает характеристику и специфику оптовых отношений на нем, расставляет зарубежных и отечественных участников рыночных отношений, а также определяет его растущую роль в развитии информационного обеспечения маркетинговых исследований.
Проблемы изучения рынка и места этого направления деятельности в механизме рыночного функционирования зарубежных компаний нашли широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Те авторы, которые посвятили свои труды исследованию, маркетинговых комплексов, в той или иной степени рассматривали пути изучения рынка. Можно назвать наиболее известных из них: Беккер Й., Берман Б., Боуд X., Буккерель Ф., Годери Дж., Дейан А., Дихтиль Е., Дэниэлс Дж., Дюкрок К., Зоммер Р., Котлер Ф., Крие А., Ламбен Ж.., Оллье Р., Питере Р., Радеба Л. , Рив М., Уилки В., Уильсон А., Уокер О., Хант С, Хершген X., Шандезон Ж.., Швальбе, Шинадет К., Эванс Дж.
При написании работы автор опирался на труды отечественных ученых, занимающихся общими проблемами изучения рынка. Среди них: Волгин В., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Горячев А.А., Демидов В.Е., Завьялов П.С, Капустина Н.Е.,
Карпова Н.С., Кретов И.И., Левшин Ф.М., Пешкова Е.П., Фамин-ский И.П., Хруцкий В.Е. и другие.
Оптовое звено отдельно рассматривается в зарубежной литературе не так часто, но можно упомянуть следующих наиболее известных авторов: Браун М., Данненбург В., Джексон Б., Макгир Е., Монкрифф Р., Монро К., Саллинэв Ж., Сливотски А., Тейлор В., Шангави Н., Шапиро Б. и другие.
Проблемы оптового рынка в отечественной экономической литературе представлены работами Алексеева А.В., Аристова Г., Белявского И.К., Баженова Ю., Габриеляна Ю.А., Голиковой СВ., Дьяченковой Л.Г., Иванова К., Карнаухова С, Копылова А., Косарева М.Н., Крепкого Л.М., Крысина Ю.И., Мейлахса А.А., Пись-менской О., Сергеева В., Суслова А. и другие.
В последнее время стали появляться работы, посвященные развитию российского информационного рынка. В частности, можно указать следующих авторов: Глушко А.К., Голубицкая Е.А., Горелик М.А., Гуриев М., Дмитриев О.Н., Зеленский Г., Ковальков Ю.А., Кедровский О., Коларов Л., Колесов А., Колин К., Кравец В.В., Ку-дашев В.И., Майоров СИ., Майснер X. и другие.
На основе изучения трудов вышеуказанных авторов можно составить достаточно полное представление об общем уровне проведения исследований рынка в зарубежных странах и в России, о маркетинге.
Есть отдельные работы, посвященные конкретным рынкам, но практически нет достаточно полных исследований, в которых бы специально предлагались конкретные методы исследования рынков в России, в частности, можно упомянуть лишь небольшую брошюру Пешковой Е.П., вышедшую в 1996 г.
Поэтому в данной работе автор и предпринимает попытку проанализировать способы изучения рынков в зарубежных странах,
выяснить место этого направления деятельности в маркетинговом комплексе компаний, определить значение оптовой торговли в развитии рыночных отношений, а также рассмотреть конкретные пути анализа информационного рынка в целом и его оптового звена, в частности. Эти моменты, по мнению автора, могут определить научную новизну работы, учитывая, что разработки в области изучения рынка и их применение российскими компаниями должны способствовать развитию рыночных отношений в стране.
Можно добавить, что при написании диссертации для решения вышепоставленных задач автор опирался также на методологические труды по общей экономической теории, в частности, книги Макконелла К.Р., Брю С.А., Хаймана Д.Н., Мэнкью Н. и Сакса.
Цели и задачи, стоящие перед автором, предопределили логику изучения и изложения проблем в работе, которая состоит из введения, трех глав и заключения.
Во введении ставятся цели исследования, определяется актуальность темы, освещается степень исследованности темы в зарубежной и отечественной литературе. Кроме того, во введении объясняется логика исследования и изложение анализируемых в диссертации вопросов.
Первая глава посвящена изучению рынка как одному из важных направлений деятельности зарубежных компаний. Компания выбирает основные пути изучения рынка, которые согласуются с ее планами стратегического маркетинга, и в ходе этого анализа должна ответить на вопросы, какие рынки являются для нее базовыми, каково место компании на этих рынках, какое позиционирование должно быть выбрано, какова объективная привлекательность этих рынков, в чем отличительные особенности этой компании по отношению к этим рынкам, ее сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества, какие стратегические цели может преследовать компания в
11 области товара, спроса, сбыта, коммуникаций и так далее, анализируя рынок.
В этой главе также оценивается роль спроса в комплексе исследования рынка. Анализ спроса и его детерминант, то есть переменных, лежит в основе привлекательности того или иного рынка или его сегментов. Целью анализа является определение уровня спроса, его структуры, факторов, на него влияющих его связей с другими компонентами рынка.
Исследование позиций конкурентов в первой главе исходит из расширенной концепции соперничества, введенной М.Портером, которая исходит из того, что способность компании реализовать свое конкурентное преимущество на рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как существующие конкуренты, потенциальные конкуренты на этом рынке, фирмы, производящие товары-заменители. Анализ конкурентов позволяет выявить их цели, стратегии, уровень средств, которыми они располагают, маркетинговые программы. На наш взгляд, анализ этих вопросов представляет несомненный интерес, так как они исследуются в комплексном виде, в связи друг с другом.
Анализ рынка в системе маркетинга компаний
Рыночная ориентация деятельности фирмы, а в этом, как известно, состоит основной смысл маркетинга, означает, что фирма принимает решения, исходя из рыночной ситуации, тенденций ее движения, учитывая и оценивая вероятную реакцию рынка на эти решения. Поэтому ясно, насколько важны разработки фирменной стратегии и хорошо скоординированной на этой основе программы изучения и оценки различных факторов, действующих на рынке и влияющих на спрос.
Изучение рынка является важной составной частью комплекса маркетинговой деятельности, в которую в целом включается следующее: - комплексное изучение рынков с целью выявления существующего и потенциального спроса; - исследование состава потребителей и их требований к предлагаемым товарам и услугам, выбор тех сегментов рынка, на чьи запросы фирма намерена ориентировать производство и сбыт; - организация производства продукции необходимого ассортимента и качества, в том числе разработка и освоение новых видов изделий, "дифференциация" товара в расчете на разные группы покупателей; - ценовая политика, включающая в себя определение уровня продажной цены изделия и возможных ее изменений в зависимости от различных обстоятельств; - система мер по формированию спроса на свою продукцию и стимулирование ее сбыта, в которую входят различные формы рекламы, создание и поддержание благоприятной репутации фирмы; - выбор тех или иных посреднических звеньев на пути продвижения товаров к потребителю, материально-техническое обеспечение сбытового процесса. Исследование рынка - это систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней рыночной ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах, составление рекомендаций для планирования деятельности и определения маркетинговой стратегии. Подобные исследования проводятся практически всеми компаниями. Большинство крупных компаний, примерно более 75%, имеют собственные отделы маркетинговых исследований1, ряд компаний обращаются в специализированные фирмы, занимающиеся изучением рынка. Иногда в практике зарубежных фирм используются оба способа. Мировой опыт показывает, что ведущие зарубежные компании направляют на изучение рынков около 15% прибыли2 прекрасно понимая, какой экономический эффект это может дать. Можно выделить 10 наиболее типичных и глобальных задач, стоящих при исследовании рынка зарубежными компаниями: - изучение характеристик рынка; - определение потенциальных возможностей рынка; - анализ распределение долей рынка между фирмами; - анализ сбыта; - изучение тенденций деловой активности; - изучение товаров конкурентов; - краткосрочное прогнозирование; - изучение политики цен. Можно конкретизировать эти направления следующим образом. К исследованию коммерческой деятельности и ее экономическому анализу относятся: - краткосрочное прогнозирование (85%)1; - долгосрочное прогнозирование (82%); - изучение тенденций деловой активности (86%); - изучение политики цен (81%); - изучение принципов расположения предприятий и складов (71%); - изучение товарной номенклатуры (51%); - изучение международных рынков (51% ); - система информирования руководства (72%). К сфере изучения сбыта и рынков относятся: - определение потенциальных возможностей рынка (93%); - анализ распределения долей рынка между фирмами (92%); - изучение характеристик рынка (93%); - анализ сбыта (89%); - определение квот и территорий сбыта (75%); - изучение каналов распределения (69%); - изучение стратегий стимулирования сбыта (52%). К сфере изучения разработки товаров можно отнести следующие: - изучение реакции на новый товар (84%); - изучение товаров конкурентов (85%); - тестирование товаров (75%); - изучение проблем создания упаковки (60%). К сфере рекламы относятся следующие виды исследований: - исследование потребительских мотиваций; - исследование рекламных текстов (49%); - изучение средств рекламы (61%); - изучение эффективности рекламных объявлений (67%). Существует еще изучение сферы ответственности фирмы, к ко торой относятся: - изучение проблем информирования потребителей (26%); - изучение воздействия на окружающую среду (33%); - изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования (51%); - изучение общественных ценностей и проблемы социальной политики (40%)1 .
Оценка спроса на различных рынках в маркетинговых исследованиях зарубежных фирм
Изучение спроса в системе маркетинга - это не только выявление объемов спроса на товары и услуги, которые удовлетворяют определенные потребности, но главным образом формирование спроса. Можно даже сказать, что это предвидение того, в каком направлении будет двигаться изменение этого спроса под влиянием НТП, возрастающих потребительских потребностей, требований к качеству и надежности продукции. Современная концепция маркетинга ставит предельно простые задачи: производитель должен выпускать ту продукцию, которой может быть обеспечен сбыт, а этого можно достигнуть именно путем и изучения, и формирования спроса.
Филип Котлер пишет, что "задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей"1. То есть, он считает, что управление маркетингом -это управление спросом. Таким образом, категория спроса в современной концепции маркетинга превращается в главенствующую, спрос становится связующим звеном между всеми подразделениями компании, между производством и сбытом, между продавцом и покупателем.
Потребители выдвигают свои требования к продукту, к его качественным характеристикам, количественным параметрам. В ходе сбыта товаров усиливаются конкуренция, поиск новых конкурентных преимуществ, борьба фирм за потребителя. Конкурентные преимущества определяют позиции фирм в отрасли на рынке. В конечном счете, фирмы, владеющие различными маркетинговыми стратегиями, в том числе и стимулирования спроса, обходят своих соперников, если имеют прочные конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества делятся на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товара1. С точки зрения спроса и сбыта оба эти вида преимуществ имеют большое значение. С точки зрения стимулирования спроса большое значение имеет дифференциация, которая представляет собой способность обеспечить потребителя уникальной и большой ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Японские производители электронной техники используют стратегию дифференциации, основанную на высоких технических характеристиках продукции, надежности и быстром техническом обслуживании.
Конкурентные преимущества тесно связаны с сегментированием рынка, которое отражает различные уровни запросов в секторах, типы потребителей, многочисленные каналы распространения и сбыта. В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит быстро, и производство обновляется полностью в течение двух-четырех лет, когда возрастает доля наукоемкой и дорогостоящей продукции, конкурентные преимущества дают возможность фирме предложить на различных сегментах рынка более надежную и эффективную продукцию, которая может лучше и полнее удовлетворить различные уровни спроса. Это делается на основе хорошо отработанной системы изучения и учета требований рынка.
Таким образом, маркетинг, который понимается как система внутрифирменного управления фирмой, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентоспособной продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, ориентирован на спрос. Фирма должна разрабатывать такие маркетинговые стратегии, которые дают возможность укреплять позиции на конкретных национальных и международных рынках и отдельных сегментах, противостоять жесткой конкуренции и получать высокие прибыли. Эти стратегии направлены на учет рыночного спроса, требований конкретных потребителей и формирование потребностей. Требования спроса на рынке являются обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на рынок. При этом необходимо иметь в виду, что развитие рыночного спроса - это процесс с обратной связью, так как спрос, его характеристики, тенденции движения влияют на производство.
Рынок может находиться в состоянии отрицательного спроса, когда товар отторгается, может быть отсутствие спроса при безразличии к товару, а также может наблюдаться скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный или иррациональный спрос. В любом случае разрабатывается соответствующая стратегия маркетинга, которая должна быть направлена на оценку рынка, его резервов, на стимулирование спроса или его снижение. Главная цель маркетинговых стратегий спроса заключается в нахождении и приведении в действие методов равновесия рынка и спроса.
Изучение форм организации оптового распределения
Существование оптового звена в распределении продукта является необходимым процессом товародвижения. Оптовая торговля объемлет широкое рыночное пространство, начинающееся при завершении производства продукции промышленным и сельскохозяйственным производителем, и заканчивается продажей и доставкой товаров предприятиям розничной торговой сети, промышленным потребителям, различным учреждениям. Функции распределения может взять на себя непосредственный производитель продукции, но практика показала, что более эффективно выполнение этих функций осуществляется оптовыми структурами. Это обусловлено главным образом тем обстоятельством, что оптовая фирма имеет возможность сосредоточить все силы только на продвижении товара и на изучение соответствующих рынков.
Объекты управления оптовой торговли весьма разнообразны: различные виды сырья, сырьевые материалы, полуфабрикаты, готовая продукция. Главным критерием оптовой фирмы при приобретении какого-то вида продукции является существование на нее потребительского спроса. Оптовая фирма изучает спрос и делает соответствующие закупки оптовых партий, а затем продает эту продукцию мелкими партиями своим потребителям. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. 1 Таким образом, сущность оптовой сферы деятелыюсти состоит в максимальном удовлетворении потребительского спроса в товарах и услугах в удобное для клиента время, нужном ассортименте и необходимом количестве. Оптовое звено - это своеобразный катализатор изменений, происходящих и в производстве, и в распределении, и в обмене, и в потреблении в условиях постоянно меняющихся потребностей рынке.
Таким образом, усложняется процесс товародвижения и соответственно усложняется роль оптового распределения, существенно возрастает его роль и при исследовании рынка. Усиление роли дистрибьюторов привело к изменениям в системе товарообращения и заставило производителей, предприятия розничной торговли и другие категории потребителей признать этот факт и создало объективную необходимость в тщательном и всестороннем изучении этой особой системы отношений, а также исследовании связей оптовой торговли с другими элементами современного рынка. Некоторое время назад торговые маркетинговые специалисты вели дискуссии о том, кто более эффективно и при наименьших затратах может осуществить обращение товаров и услуг на рынке. Время доказало, что и независимые оптовые фирмы, и собственные оптовые компании фирм-производителей представляют собой высокоэффективные экономические структуры, способные успешно осуществлять распределение разнообразных и конкурирующих между собой товаров и услуг. Эффективное распределение и сбыт товаров, которые находят спрос на рынке, и являются одновременно основной задачей, и функцией оптовой торговли.
Так, на независимые оптовые компании-посредники приходится примерно более 50% общего оптового оборота США, брокеры и агенты, которые не берут на себя право собственности на товар при его распределении, сосредотачивают примерно 10% оптового оборота. На долю оптовых организаций, принадлежащих производителям, приходится 36% этого оборота, и около 4% - на долю узкоспециализированных оптовых компаний1.
Оптовые фирмы своим знанием потребностей региональных рынков доказали свою способность успешно осуществлять функции рыночного обращения и распределения товаров по приемлемым для потребителей ценам.
В настоящее время большое число оптовых фирм использует в своей деятельности новые методы и технологии, что позволяет оптимизировать все производственные и финансовые операции, способствует снижению цен и улучшению обслуживания потребителей. Многие дистрибьюторы в настоящее время оснащены передовыми операционными системами учета товаров, автоматизированными системами оформления счетов и заказов. Оптовые фирмы стремятся к тому, чтобы потребителю не нужно было самому искать на рынке какие-либо товары и услуги. Все функции удовлетворения его потребностей должен взять на себя дистрибьютор (под потребителем здесь понимается розничная торговля и другие организации). Оптовая торговля не призвана обеспечивать розничное обслуживание потребителей, напротив, она всячески старается избегать продажу индивидуальным покупателям - эту функцию на рынке должна выполнять розничная торговля.
Итак, роль оптового распределения продукта состоит в эффективном осуществлении процесса товародвижения. Оптовый рынок представляет собой особые, специфические отношения, которые требуют специального изучения. В настоящее время роль оптового распределения возрастает, стабильность этого канала достигается при условии выполнения всех функций, удовлетворяющих производителя товаров и их потребителя.
Остановимся подробнее на логистической системе1 оптового распределения, то есть на системе оптового товародвижения, в которой можно выделить ряд каналов распределения продукции, каждый из которых изучает определенный сектор рынка:
- независимые оптовые посредники, приобретающие товары за свой счет, следовательно, принимающие на себя весь риск, связанный с конъюнктурой, порчей, моральным старением товаров. Они хранят товары, сокращая тем самым запасы поставщиков и потребителей, осуществляют транспортировку, рекламу, оказывают консультационно-информационные услуги.
Особенности и тенденции развития оптового рынка России
В условиях развития плановой экономики в нашей стране оптовое звено являлось лишь инструментом планового распределения товарной массы. Функции оптовой торговли были распределены по вертикали между различными уровнями управления: министерством (союзным, республиканским), оптовой организацией (областной, городской, районной) и оптовыми предприятиями (базами, складами). При этом за министерствами закреплялись планово-регулирующие, распределительные и контролирующие функции, за оптовыми организациями - торговые и оперативно-хозяйственные, а непосредственно за оптовыми предприятиями - технологические и производственные. Задачей министерств совместно с областными или районными оптовыми организациями было изучение спроса и определение потребности в тех или иных товарах, заключение пятилетних соглашений, составление планов распределения и перераспределения фондов, прикрепление поставщиков к покупателям и покупателей к поставщикам.
Распределение потребительских товаров выглядело в то время примерно следующим образом. Снизу вверх шли заявки на определенное количество различных товаров, на верхнем уровне эти заявки анализировались в соответствии с фондами, которые были в постоянном дефиците, в различной степени обязательно урезались, и затем уже сверху вниз поступал план распределения по регионам, областям, местным оптовым организациям, и лплее пп тппгптлм ппгями-зациям. Примерно также происходило распределение средств производства. Рынок практически не изучался, в этом не было необходимости, так удобнее было распределять товары, исходя из решений руководства. Поэтому рынок был ненасыщен, существовал постоянный дефицит товаров, а оптовое звено, которое могло сыграть огромную позитивную роль в развитии рынка, было элементом планового распределения. Оптовый рынок, как таковой, не существовал, потому что не стоял вопрос о распределении обязанностей между участниками обмена. Эти вопросы решались на уровне министерств. В инфраструктуру оптовой торговли, которая соответствовала принципам планового распределения, были заложены два основополагающие принципа:
- отраслевой (оптовые предприятия и организации были жестко специализированы и ориентировались на определеніїую отрасль промышленности);
- территориальный (оптовые базы, за небольшим исключением обслуживали строго определенную территорию. Их размер увязывался с численностью населения данной территории. При этом принцип территориальной обособленности оптовой торговли приводил к монопольному положению той или иной оптовой организации в определенном регионе).
Оптовое звено с его прежней структурой было настолько жестко встроено в систему командного распределения, что даже при незначительном изменении этой системы, ее ослаблении оптовая торговля дала сбой, перестала справляться со своими функциями, что повлияло на ее разбалансированность и дефицит на рынке.
Изменения начались в 80-е годы, и первым важным шагом на пути видоизменения прежней устаревшей системы распределения был "Закон о социалистическом предприятии", принятый в конце 80-х годов, который дал предприятиям некоторую степень свободы, и вместе с тем лишил их гарантий государственного заказа и соответствующего обеспечения этого заказа.
К начальному этапу развития оптового рынка можно отнести возникновение бирж и бартера, так как впервые в этот период цена на товары стала устанавливаться на основе соотношения и взаимоотношения спроса и предложения. Это сразу же потребовало изучения рынка, развития системы маркетинга и хотя бы в первоначальном, неполном виде. Возникли проблемы определения платежеспособного спроса, а так как спрос на товар определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Это определение спроса наглядно иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка. Это и порождало трудности в новом подходе к оптовой торговле. Следовало научиться определять разницу между емкостью рынка и объемом рыночного спроса, определять перспективность продуктового рынка или рынка услуг. А величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент является функцией нескольких факторов-переменных: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Поэтому эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.
