Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Сущность стратегического маркетинга и его значение во внешнеэкономической деятельности фирм 11
1.1. Понятие стратегического маркетинга 11
1.2. Международный маркетинг и его стратегический аспект 24
1.3. Место и роль стратегического маркетинга в функционировании российских компаний - субъектов внешнеэкономической деятельности 35
Глава II. Основные направления стратегических маркетинговых исследований в российских компаниях, участвующих в международном бизнесе 49
2.1. Изучение основных компонентов среды международного маркетинга 49
2.2. Сегментирование рынков в международном маркетинге: мировой опыт и перспективы применения в России 62
2.3. Анализ факторов конкурентоспособности в условиях осуществления отечественными фирмами внешнеэкономической деятельности 77
Глава III. Маркетинговые стратегии российских компаний на международном уровне 93
3.1. Методологические подходы к разработке стратегии международного маркетинга 93
3.2. Стратегии маркетинга в условиях роста и развития внешнеэкономической деятельности российских фирм 114
3.3.Организация выполнения стратегии международного маркетинга и оценка необходимости ее корректировки 127
Заключение 142
Приложение 150
Библиография 155
- Международный маркетинг и его стратегический аспект
- Изучение основных компонентов среды международного маркетинга
- Анализ факторов конкурентоспособности в условиях осуществления отечественными фирмами внешнеэкономической деятельности
- Методологические подходы к разработке стратегии международного маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется продолжающейся глобализацией хозяйственной жизни, в условиях которой масштабы и роль внешнеэкономической деятельности коммерческих организаций неуклонно возрастают. Во-первых, повышение взаимозависимости национальных экономик в рамках воспроизводственного процесса ведет к осознанию значительным числом компаний необходимости в глобальном подходе к своему бизнесу. Во-вторых, в настоящее время фирмы все чаще сталкиваются на внутреннем рынке с конкуренцией со стороны иностранных компаний. Поэтому для сохранения и укрепления позиций в конкурентной борьбе многие фирмы не ограничиваются противостоянием соперникам внутри страны, а ведут активный поиск новых катализаторов развития на зарубежных рынках.
Успешное функционирование предприятия на долгосрочной основе находит ограничение со стороны внешних по отношению к фирме факторов. Окружающая среда компаний в последние десятилетия становится все менее стабильной, особенно на международном уровне. Это выражается, в частности, в усилении конъюнктурных колебаний рыночного спроса, в тенденции индивидуализации потребительских предпочтений, в росте конкуренции, в ускорении морального старения большинства продуктов и технологий вследствие научно-технического прогресса, в обострении сырьевой и энергетической проблем. В целом, повышение агрессивности внешней среды требует от фирм руководствоваться в своей деятельности стратегическим подходом, позволяющим подготовить компанию к изменениям, происходящим в ее окружении, путем выбора сферы деятельности фирмы и нахождения новых ориентиров ее развития.
Практика показывает, что устойчивое и прибыльное положение компании на мировых рынках во многом зависит от способности выявить потенциальных зарубежных покупателей, понять и учесть их требования к характеристикам предлагаемой продукции, от разработки стратегии поведения фирмы на выбранных рынках, от наличия действенной системы сбыта и продвижения товаров за пределами страны, то есть от эффективности применения во внешнеэкономической деятельности современных маркетинговых методов. Основной целью международного маркетинга является достижение оптимальных значений уровня продаж и доли зарубежного рынка. Для достижения этой цели в долгосрочном периоде менеджерам необходимо задействовать стратегический уровень управления маркетингом. Сегодня, прежде чем приступить к разработке, производству и продаже продукта на внешнем рынке, руководство значительной части компаний принимает стратегические маркетинговые решения о возможности участия в международном бизнесе, о выборе зарубежных рынков, их сегментов и способах проникновения на них, о маркетинговой стратегии фирмы на выбранных рынках.
Значительное число российских компаний (согласно результатам эмпирических исследований, порядка 1/4) определяют своей целью освоение зарубежных рынков. Однако внешнеэкономическая деятельность большинства отечественных фирм носит тактический характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок. Недостаточное применение отечественными компаниями в международном бизнесе методов стратегического маркетинга не позволяет в полной мере использовать свой потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в мировой экономике.
Итак, актуальность темы обусловлена тем обстоятельством, что освоение российскими компаниями методов стратегического маркетинга и их применение во внешнеэкономической деятельности становится критическим условием укрепления международной конкурентоспособности отечественных предприятий. При этом, несмотря на постепенное распространение отдельных приемов и технологий стратегического маркетинга в международной деятельности российских фирм, к настоящему времени данная проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых.
Актуальность настоящего исследования состоит также в попытке автора систематизировать методологические аспекты стратегического маркетинга, проиллюстрировав их примерами из практики российских компаний, участвующих во внешнеэкономической деятельности. К тому же, анализ современных тенденций развития стратегического маркетинга и изучение мирового опыта в данной области представляются полезными как для тех отечественных предприятий, которые уже занимаются международной деятельностью, так и для тех, которые собираются выходить со своими продуктами на зарубежные рынки.
При написании диссертации автор ставил следующие цели:
рассмотреть понятия стратегического и международного маркетинга, маркетинговой стратегии и определить соотношение между этими категориями; оценить, насколько сегодня распространен стратегический маркетинг в международной деятельности отечественных предприятий;
выявить основные этапы аналитической работы в сфере стратегического маркетинга и систематизировать направления международных маркетинговых исследований, проводимых российскими фирмами на стратегическом уровне;
классифицировать стратегии маркетинга во внешнеэкономической деятельности и дать оценку масштабов применения различных рыночных стратегий отечественными компаниями, участвующими в международном бизнесе-;
раскрыть содержание механизма выполнения российскими фирмами маркетинговых стратегий;
- сформулировать выводы о характерных особенностях использования стратегических методов маркетинга отечественными предприятиями-экспортерами, о приоритетах развития стратегического маркетинга в сфере внешнеэкономических связей России.
Предметом исследования являются стратегические аспекты маркетинга, рассмотренные применительно к осуществлению российскими компаниями внешнеэкономической деятельности.
В предмет исследования входит изучение понятий международного и стратегического маркетинга, маркетинговой стратегии фирмы, анализ соотношения между ними. В работе рассматриваются основные этапы стратегического маркетинга в международном бизнесе, свойственные для них методы и управленческие решения.
В исследовании дается оценка степени распространенности стратегического маркетинга и его отдельных компонентов в деятельности отечественных предприятий-экспортеров, выявляется российская специфика использования инструментов стратегического маркетинга. На основании проведенного анализа делается вывод о необходимости дальнейшего изучения и практического применения методов, изложенных в данной работе.
Оценивая степень разработанности темы диссертации, стоит сказать следующее. В большинстве исследований по вопросам маркетинга рассматривается ряд составляющих стратегического и международного маркетинга, представляющихся их авторам наиболее значимыми. Существуют монографии, посвященные международному маркетингу, реже встречаются труды по стратегическому маркетингу, однако не было найдено разработок российских ученых, в которых центральной проблемой было бы определено применение стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий.
Степень изученности отдельных вопросов, относящихся к теме данного диссертационного исследования, различна. В оригинальной зарубежной и переводной литературе нашли достаточно полное отражение такие компоненты стратегического маркетинга как оценка внешней среды, изучение поведения потребителей, сегментирование рынков, анализ конкурентных преимуществ, разработка рыночной стратегии. В последние годы появилось большое количество публикаций отечественных авторов, посвященных факторам конкурентоспособности компаний и их продукции, а также стратегическому планированию и управлению. К сожалению, международные аспекты стратегического маркетинга, вопросы выполнения стратегии и контроля за ее реализацией как правило рассматриваются менее детально.
Что касается проблем международного маркетинга, то многие из них довольно подробно разработаны в нашей стране, поскольку именно внешняя торговля долгое время оставалась единственной сферой применения отечественными организациями маркетинговых методов. Однако, несмотря на важное значение стратегического маркетинга для укрепления конкурентоспособности фирм, и в российских, и в зарубежных исследованиях в области международного маркетинга стратегическим вопросам уделяется гораздо меньшее внимание, чем оперативным.
Крайне мало изученным остается опыт применения стратегического маркетинга в международном бизнесе отечественных компаний. В научной и учебной литературе практически отсутствуют примеры использования инструментов и технологий стратегического маркетинга российскими предприятиями-экспортерами и соответствующие рекомендации. Данное обстоятельство было учтено при определении предмета и целей настоящего исследования.
В отечественной и зарубежной литературе автор не нашел материалов, которые бы в обобщенном виде раскрывали тему данного исследования. В ходе подготовки диссертации были изучены труды известных российских и западных ученых по вопросам маркетинга, его стратегического и международного аспектов. Также были задействованы работы, содержащие анализ ряда проблем в сфере международных экономических отношений, организации внешнеэкономической деятельности, стратегического управления. При рассмотрении отдельных компонентов маркетинга были взяты за основу те источники, которые считаются авторитетными в соответствующих областях. Теоретические и методологические основы исследования опираются на работы таких зарубежных специалистов по стратегическому управлению и маркетингу как И. Ансофф, А. Дэйан, П. Дойль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, С. Маджаро, М. Мак-Дональд, Дж. О Шоннеси, М. Портер, А. Томпсон.
Среди известных российских авторов, внесших существенный вклад в разработку вопросов, связанных с темой диссертации, - О. Андреева, О. Виханский, И. Герчикова, Е. Голубков, Е. Голубкова, В. Демидов, П. Завьялов, Е. Касаткина, И. Кретов, И. Крылов, Ф. Левшин, Н. Моисеева, Б. Соловьев, О. Третьяк, И. Фаминский, Р. Фатхутдинов, В. Хрупкий и др.
Что же касается современных особенностей стратегического маркетинга в международной деятельности отечественных компаний, то настоящая тема пока не получила комплексного и глубокого рассмотрения. Автор считает, что подобное состояние вопроса объясняется, в частности, новизной данной проблематики и высокой динамичностью изменений, происходящих в сфере практического применения маркетинга в России.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: в результате обобщения положений теории маркетинга, касающихся стратегических и международных аспектов маркетинговой политики, определено функциональное значение стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности компании, заключающееся в разработке и обосновании такой концепции интернационализации бизнеса, которая базируется на систематическом выявлении и прибыльном удовлетворении потребностей зарубежных клиентов, а также на долгосрочном планировании освоения фирмой целевых сегментов внешних рынков;
на основе анализа российского опыта применения во внешнеторговой сфере маркетинга и его стратегических составляющих сделан вывод о том, что современный уровень распространения стратегического маркетинга среди большинства отечественных предприятий недостаточен для обеспечения их устойчивой международной конкурентоспособности;
выявлены и классифицированы объекты стратегических маркетинговых исследований, проводимых в рамках изучения внешней и внутренней среды отечественных предприятий, сегментирования зарубежных рынков и оценки привлекательности их сегментов, анализа международной конкурентоспособности российской продукции и ее производителей; приведены характерные особенности принятия по результатам международного маркетингового анализа стратегических управленческих решений о целесообразности интернационализации деятельности конкретной фирмы и об установлении ею приоритетов в освоении целевых сегментов страновых рынков в условиях локальной и глобальной конкуренции, показано значение данных решений для последующей успешности определения и реализации российскими предприятиями стратегий маркетинга;
осуществлена систематизация основных видов стратегий маркетинга: портфельных, конкурентных, стратегий позиционирования, стратегий роста и интернационализации; на основе обобщения примеров из практики российских компаний (в частности, нефтяных, химических, металлургических, машиностроительных, пищевых, транспортных, инновационных) дана оценка уровня использования маркетинговых стратегий во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий;
выявлены ключевые направления процесса выполнения стратегии международного маркетинга, а именно изменение организационной структуры компании в соответствии с разработанной стратегией и модификация корпоративной культуры посредством ориентирования подразделений фирмы на удовлетворение запросов зарубежных потребителей; доказана необходимость усиления руководством российских предприятий контроля за осуществлением маркетинговых стратегий с целью обеспечения своевременной корректировки стратегических планов освоения внешних рынков;
определена специфика применения стратегических маркетинговых методов российскими участниками международного бизнеса, суть которой состоит в использовании подавляющим большинством отечественных компаний отдельных элементов стратегического маркетинга (таких как изучение иностранных клиентов, оценка конкурентоспособности продукции, разработка международных стратегий), а не комплексного подхода к маркетинговым исследованиям и стратегическому планированию зарубежной деятельности; отмечено, что эффективной ориентации международного маркетинга отечественных предприятий на решение перспективных задач способствовали бы принятие и реализация национальной стратегии развития внешнеэкономических связей.
С точки зрения практической значимости диссертация представляет интерес для научных организаций, занимающихся как проблемами развития внешнеэкономического комплекса России, так и исследованием особенностей функционирования отечественных предприятий на современном этапе.
Анализ основных методов стратегического маркетинга, оценка масштабов и особенностей их применения в России, рекомендации отечественным компаниям по комплексному изучению ими факторов маркетинговой среды, международной конкурентоспособности, сегментированию рынков и учету полученных результатов при выборе, осуществлении и корректировке стратегий освоения рынков зарубежных стран могут быть полезны для повышения эффективности международной коммерческой деятельности отечественных предприятий.
Отдельные положения и выводы диссертации были использованы при подготовке в 2000 и 2001 годах материалов Центра внешнеэкономических исследований РАН к слушаниям в Государственной Думе РФ по вопросам развития российского предпринимательства.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на экономическом факультете МГУ, в частности, при чтении курсов «Маркетинг зарубежных компаний», «Международный маркетинг».
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
По теме диссертационного исследования автором опубликовано пять печатных работ общим объемом около 7 п.л.
Структурное построение работы выглядит следующим образом.
В первой главе рассматриваются теоретические и методологические основы маркетинга на стратегическом и международном уровне, оценивается степень применения стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий. Объясняются причины повышения значимости стратегических аспектов маркетинга, выявляются различия между стратегическим и тактическим маркетингом, определяются ключевые методы стратегического маркетинга. Далее, обосновывается актуальность международной деятельности компаний в современных условиях, раскрывается сущность стратегического подхода к международному маркетингу и его значение для интернационализации работы фирмы, определяются стратегические маркетинговые решения, принимаемые при выходе предприятия на зарубежные рынки. Затем исследуется отечественный опыт использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности, дается оценка степени распространенности в России стратегического подхода к международному маркетингу.
Вторая глава посвящена внешнеэкономическим особенностям маркетинговых исследований, проводимых отечественными компаниями. Вначале систематизируются основные факторы среды международного маркетинга, то есть компоненты внешнего окружения российских фирм (на микро- и макроуровне) и факторы внутренней среды, характеризующие сами компании. После этого изучается методология сегментирования рынков и определения их привлекательности в условиях осуществления международной деятельности, оцениваются современное состояние и перспективы сегментирования зарубежных рынков в интересах отечественных предприятий. Значительное внимание уделяется вопросам анализа конкурентоспособности компаний и их продукции: рассматриваются различные факторы конкурентного преимущества, проблемы повышения международной конкурентоспособности отечественных товаров и их производителей, методы определения уровня конкурентоспособности фирмы на внешних рынках.
В третьей главе речь идет о разработке и выполнении стратегий маркетинга российскими компаниями. Выявляется соотношение между миссией, целями и стратегиями международного маркетинга, исследуются методологические основы определения портфельных стратегий, стратегий конкуренции и позиционирования, демонстрируются особенности применения стратегий маркетинга российскими предприятиями-экспортерами. Отдельное внимание уделяется маркетинговым стратегиям, находящим применение в условиях роста и интернационализации бизнеса; на основе изучения большого фактологического материала характеризуется отечественный опыт использования указанных стратегий. Наконец, находят отражение актуальные проблемы выполнения российскими фирмами принятых стратегий, контроля за их осуществлением и корректировки стратегий.
В заключении, которое является логическим завершением диссертационного исследования, делаются выводы о международных особенностях стратегического маркетинга, о современной специфике и перспективах применения стратегических маркетинговых методов отечественными предприятиями - участниками внешнеэкономической деятельности; даются рекомендации, направленные на повышение эффективности использования стратегического маркетинга в международной работе российских компаний.
Международный маркетинг и его стратегический аспект
В настоящее время значение внешнеэкономической деятельности в функционировании компаний неуклонно возрастает. Структура международной конкуренции претерпевает существенные изменения, являющиеся следствием фактической глобализации целого ряда рынков. В первую очередь данная тенденция касается т.н. «товаров глобальной природы» (потребление которых напрямую не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек), таких как сырье, высокотехнологичное оборудование (авиакосмическое, телекоммуникационное). В несколько меньшей степени глобальный характер свойственен предметам роскоши, «универсальным» потребительским товарам (бытовая техника, видеоаппаратура, напитки, джинсы и т.д.), а также целому ряду услуг (туризм, транспорт, финансовые и консультационные услуги и т.д.) . Выбор в пользу этих видов товаров и услуг зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций различных стран34.
Растущая взаимозависимость стран всего мира в рамках воспроизводственного процесса привела к осознанию компаниями потребности более глобального подхода к своему бизнесу. Глобальная фирма рассматривает мир как единый рынок. Она сводит к минимуму значимость национальных границ и работает везде, где это может принести прибыль. Глобальная фирма, действуя во многих странах, стремится достичь таких преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны их «домашним» конкурентам \ К примеру, еще совсем недавно игровая приставка Sony PlayStation была выпущена в Японии и для Японии. Она мгновенно завоевала японский рынок, а в остальные страны проникала постепенно. Сегодня многие глобальные фирмы уже не могут позволить себе устраивать «национальные премьеры»: продукт должен выходить на рынок сразу во всех странах .
Международная торговля становится все более либеральной, поскольку барьеры «сметаются» снижением тарифов, транспортных издержек и повышением скорости распространения информации о рыночных возможностях в режиме «реального времени» . Поэтому компании сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны иностранных производителей на внутренних рынках. Они должны научиться противостоять конкурентам на своей собственной территории или же использовать открывающиеся возможности на внешних рынках. Снижение прибыли и давление на компанию со стороны заинтересованных в ее деятельности групп вынуждает производителей постоянно повышать конкурентоспособность и результативность своей работы.
Многие фирмы, которые еще десять лет назад уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, сегодня сталкиваются с конкуренцией со стороны иностранных компаний. Фирма, которая из соображений безопасности предпочитает действовать только на домашнем рынке, может не только потерять шансы выйти на другие рынки, но и рискует упустить свою долю внутреннего рынка. Поэтому все большее число коммерческих организаций ищут новые катализаторы роста своей активности на внешних рынках .
Состав участников внешнеэкономической деятельности претерпевает изменения и с точки зрения размеров рассматриваемых предприятий. Несколько десятилетий назад интернационализация деятельности осуществлялась преимущественно крупными транснациональными компаниями. Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые фирмы, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, активно выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта39.
Таким образом, в условиях продолжающейся глобализации возрастают масштабы и значение внешнеэкономической деятельности компаний. При этом успешное функционирование коммерческого предприятия на мировых рынках во многом зависит не только от уровня передовых технологий, но и от понимания нужд и потребностей клиентов в различных странах, от адекватной оценки положения компании в сравнении с конкурентами, от проведения грамотной сбытовой политики, то есть от своевременного и осмысленного применения методов международного маркетинга.
В период пика внедрения маркетинга в 1970-80-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние, и на внешние рынки. Однако наиболее широкое и эффективное применение она нашла во внешнеэкономической сфере, что вызвано двумя основными причинами.
Во-первых, усложнение и рост нестабильности факторов маркетинговой среды, изменчивость конъюнктуры мирового рынка вынуждают фирмы вести поиск перспективных направлений предпринимательской деятельности, В этих условиях выход на новые внешние рынки зачастую является объективной необходимостью для выживания компаний.
Во-вторых, возрастание потребности фирм в международном маркетинге связано с массовым переходом компаний от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам и услугам отдельных зарубежных предприятий, к более активному участию в международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной «обработке» внешних рынков. Эта значимость международного маркетинга в настоящее время существенным образом повысилась: он стал одной из важнейших функций менеджмента на мировом уровне.
Изучение основных компонентов среды международного маркетинга
Как отмечалось в Главе I, специфика международного маркетинга в значительной степени обусловлена тем, что мировой рынок складывается из национальных рынков, которым свойственны как общие черты, так и присущие только этим рынкам отличия. К тому же, внешние рынки с более жесткой конкуренцией предъявляют повышенные требования к предлагаемым на них товарам по качеству, сервису, рекламе и другим характеристикам. В связи с этим определение особенностей зарубежных рынков и оценка предприятием своей способности участвовать во внешнеэкономической деятельности представляют исходные позиции маркетинговых исследований81 при разработке стратегии международного маркетинга82.
Компания, проводящая исследование зарубежных стран и рынков, сталкивается с двумя типами переменных. Первый тип не поддается непосредственному контролю компании - это факторы внешней среды, к которым фирме приходится приспосабливаться. Внешняя среда маркетинга - это совокупность объектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на компанию и ее стратегию. Данные факторы не могут быть изменены посредством управленческих решений. Второй тип контролируется компанией - это оперативные переменные, характеризующие внутреннюю среду фирмы . Стоит отметить, что в настоящее время предприятие все чаще рассматривается как партнер в сети (системе) организаций, взаимодействующих на рынке. В этой связи становится все труднее провести четкую границу между внутренней и внешней средой компании84.
В термине «стратегический маркетинг» слово «стратегический» означает «влияющий на отношения между компанией и внешней средой»85. В связи с этим представляется логичным и целесообразным начинать стратегический маркетинговый анализ с изучения основных факторов внешней и внутренней среды. Если не проводить систематической оценки внешней среды, то любое (даже незначительное) изменение в окружении фирмы может нести в себе угрозу ее успешной деятельности. Поэтому компания должна отслеживать изменения во внешней среде, учитывая их вероятность и связанный с ними риск. С другой стороны, не менее значим анализ внутренних возможностей фирмы, в первую очередь с позиции их соответствия внешним требованиям и стратегическим целям.
В международном маркетинге, как и в национальном, изучение и сопоставление внешней и внутренней среды является неотъемлемым компонентом маркетингового исследования. Однако в рамках системы международного маркетинга такого рода анализ приобретает новую функцию: в его результате и на его основе руководство компании принимает стратегическое решение о выборе страны (или группы стран) с благоприятными условиями для осуществления данной фирмой международной деятельности. Применительно к этим странам в дальнейшем проводится сегментирование рынков, анализ конкурентоспособности компании и ее товаров на выявленных сегментах и в конечном счете - разработка и осуществление маркетинговой стратегии. Таким образом, учет страновой специфики, с одной стороны, и состояния и динамики мировой экономики, с другой, представляют собой дополнительные аспекты аналитической работы в международном маркетинге.
Внешняя среда маркетинга подразделяется на микро- и макросреду. Микросреда формируется факторами, тесно связанными с компанией и оказывающими непосредственное воздействие на ее отношения с клиентами. К составным частям внешней среды на микроуровне как правило относят потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников и контактные аудитории (некоторые авторы, например В. Березин86, относят контактные аудитории к мидисреде). Под макросредой понимаются внешние факторы более общего порядка, оказывающие влияние на микросреду в целом: экономические, демографические, экологические, технологические, политико-правовые и культурные .
Изменения во внешней среде бывают двух видов: непрерывные и прерывистые. Непрерывные изменения среды происходят медленно и, как правило, вполне предсказуемы. К ним относятся, например, демографические изменения, ужесточение экологических требований, растущая загруженность транспортных магистралей и т.д. При внешних изменениях такого рода у фирм есть время для адаптации к новым проблемам и реализации новых возможностей. Однако в наши дни изменения все чаще носят прерывистый характер, происходят внезапно и сопровождаются непредсказуемыми эффектами (резкие колебания валютных курсов и фондовых индексов, смена правительств, техногенные катастрофы и т.д.). Такие изменения трудно учитывать в планах, приспособиться к ним весьма непросто. По мнению авторов ряда учебников по менеджменту, в современном мире приспособляемость компании становится даже более важным организационным фактором, чем навыки прогнозирования88.
Высокий уровень турбулентности внешней среды делает большинство фирм фактически бессильными перед факторами неопределенности среды. Все, что они могут сделать, - это попытаться предвидеть будущее, разработав надежную систему слежения за теми ключевыми факторами, к которым особенно чувствителен первичный спрос. Современные экономические реалии (в первую очередь - усиление международной конкуренции, появление глобальных рынков, ускорение изменений в технике и технологии, снижение устойчивости потребительского спроса) заставляют передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом. Такой подход призван защитить компанию от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке89.
Исследование микросреды обычно начинается с изучения потребителей. В современной методологии управления в качестве исходного пункта маркетингового анализа рассматривается не исследование товара, а изучение потребностей, поскольку наличие потребности есть основное условие появления покупателей90.
Чтобы определить потребности покупателей, необходимо провести специальные маркетинговые исследования. Сначала осуществляется качественное исследование, которое как правило включает неформальный опрос потенциальных покупателей, анкетирование или интервьюирование в фокус-группах. Задачей первого этапа исследования является выяснение отношения потребителей к товарам фирмы и к продукции ее конкурентов, а также понимание потребительского поведения (например, для кого из покупателей приоритетны невысокие цены, а для кого - качество и имидж товара).
Далее проводится количественное исследование, основными методами которого выступают анкетирование или индивидуальные глубинные интервью. Для обеспечения возможности количественной оценки различий в мнениях потребителей должна обследоваться большая группа респондентов. Окончательный объем выборки будет зависеть от требуемого уровня точности, от ограничений, накладываемых применяемыми статистическими методами, а также от того, какая информация будет рассматриваться как необходимая и достаточная для каждого рынка .
Анализ факторов конкурентоспособности в условиях осуществления отечественными фирмами внешнеэкономической деятельности
После того, как определены целевые сегменты и оценена их привлекательность, следующим этапом стратегического маркетинга выступает анализ конкурентоспособности отдельных товаров (торговых марок) и фирмы в целом. Изучение некоторых аспектов конкурентоспособности происходит уже на этапе исследования внешней среды международного маркетинга, когда специалисты выявляют основных конкурентов фирмы на внешних рынках и дают оценку конкурентной ситуации. Что касается анализа природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на рассматриваемых рынках компания и ее соперники, то он осуществляется, как правило, вслед за сегментированием. Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Учет специфичных сильных и слабых сторон организации по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести существенные коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного сегмента рынка. В связи с вышесказанным, цель анализа конкурентоспособности заключается в том, чтобы определить, какого преимущества может добиться фирма или ее товар в определенных конкурентных ситуациях164.
Глобализация мировой экономики имеет одним из следствий относительное выравнивание условий конкуренции на страновых рынках. В этих условиях конкурентоспособность становится универсальным требованием, предъявляемым открытым хозяйством к любому экономическому субъекту, как национальному, так и зарубежному.
На микроуровне речь идет о конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности фирмы (реже - отрасли). В последние годы часто проводят сопоставления конкурентоспособности национальных экономик165, однако данный вопрос не имеет прямого отношения к стратегическому маркетингу и в настоящей работе не рассматривается. Отметим, что конкурентоспособность производителя, отрасли, страны - это характеристики, в значительной степени являющиеся производными от конкурентоспособности продукта и во многом определяющиеся ею166.
В общем смысле конкурентоспособность - это способность опережать других, используя при этом свои преимущества. Известный исследователь проблем конкурентоспособности М. Портер подразделяет наиболее типичные причины инноваций, предоставляющих конкурентные преимущества, на несколько видов: новые технологии; новые изменившиеся запросы покупателей; - появление нового сегмента отрасли, как правило, за счет освоения новой продукции; - изменение стоимости или наличия компонентов производства: рабочей силы, сырья и материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т.д.; изменение правительственного регулирования в таких областях как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая политика, торговые ограничения и т.п.167 Ж.-Ж. Ламбен предлагает следующую трактовку понятия конкурентных преимуществ - это такие характеристики, атрибуты товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти свойства или характеристики могут относиться как к самому продукту, так и к дополнительным услугам, к особенностям организации производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Данное превосходство является относительным; оно определяется в результате сравнения с приоритетным конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка168.
Чтобы преимущество можно было охарактеризовать как конкурентное, его параметры должны соответствовать следующим требованиям: способность обеспечить предприятию рыночное положение, в долгосрочном плане выгодно отличающее его от конкурентов; нацеленность на специфические запросы клиента, позволяющая принести релевантную пользу целевой группе потребителей; опора на ресурсы и способности предприятия, имитация которых со стороны конкурентов затруднена или невозможна
Таким образом, факторы конкурентного преимущества - это конкретные компоненты внешней или внутренней среды предприятия, по которым оно превосходит конкурирующие компании. Факторы конкурентного преимущества могут быть тактическими (превосходство имеет место или прогнозируется в краткосрочном периоде - не более года) и стратегическими (когда организация может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе ряда условий, определяющих превосходство анализируемого аспекта деятельности фирмы по сравнению с конкурентами). Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы составляет не менее одного-двух лет. Этот срок определяется, например, положением фактора в иерархии целей фирмы или сложностью объекта управления. Скажем, срок достижения конкурентного преимущества по какому-либо фактору внешней среды будет больше, чем по фактору внутренней среды; в тяжелом машиностроении - больше, чем в электронной промышленности, сфере бытовых услуг и т.п.
Проблема определения конкурентных преимуществ может быть рассмотрена с точек зрения изготовителя («внутренне» конкурентное преимущество) и потребителя товара («внешнее» конкурентное преимущество). Внутреннее конкурентное преимущество основывается на превосходстве фирмы в доступе к ресурсам, а также в сфере управления. Такое конкурентное преимущество создает «ценность для изготовителя», позволяющую обеспечить максимально достижимую рентабельность производства и реализации товара. Внешнее конкурентное преимущество базируется на отличительных свойствах товара. Оно создает «ценность для потребителя» вследствие либо более низкой цены (при более глубоком подходе - цены потребления), либо более высокого качества171.
Поскольку конкуренция фирм на мировом рынке проявляется в первую очередь в виде конкуренции самой продукции, уместно вначале рассмотреть феномен конкурентоспособности товара.
Товар в маркетинге рассматривается в трех аспектах: технологическом, экономическом и психологическом; эти три аспекта в конечном счете определяют его конкурентоспособность на внешних рынках172. Под конкурентоспособностью товара обычно понимают совокупность качественных и стоимостных характеристик товара (то есть внешних факторов конкурентного преимущества), обеспечивающую удовлетворение конкретных потребностей покупателя . Конкурентоспособность товара характеризует его отличие от товара-конкурента по степени соответствия этим потребностям. Стоимостным параметрам товара соответствуют ценовые факторы конкурентоспособности, качественным - т.н. «неценовые».
Основными неценовыми факторами конкурентоспособности продукции на внешних рынках являются ее качественные характеристики, то есть полезный эффект от использования товара. По определению Международной организации по стандартизации (ISO), качество - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности174. Среди неценовых факторов конкурентоспособности дополнительно выделяют организационные критерии: в случае продажи товара на мировом рынке возрастают требования к сервису (уровень которого должен соответствовать сложившемуся в мировой практике), гарантиям, условиям финансирования покупки175. Отметим, что организационные параметры характеризуют как конкурентоспособность товара, так и фирмы, производящей этот товар.
Методологические подходы к разработке стратегии международного маркетинга
Возрастающее значение маркетинга как концепции рыночной ориентации управления в значительной степени обусловлено необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменения во внешней среде, которая становится все более агрессивной и неопределенной. Существует мнение, что из-за высокой нестабильности окружающей среды стратегическое планирование становится бессмысленным занятием. Однако руководители тех организаций, которые успешно работают уже сегодня, осознают необходимость четко представлять миссию организации, цели коммерческой деятельности и стратегию развития своего бизнеса
Определение стратегической миссии компании является исходным этапом и одной из важнейших составляющих процесса стратегического планирования рыночной деятельности.
Миссия демонстрирует, что представляет собой организация и каким видится руководству ее будущее. При этом миссия должна давать ответ на вопрос о причине существования организации и ее конечной задаче, которая должна быть выполнена в плановом периоде205. Миссия фирмы, как правило, учитывает ориентацию экономической деятельности на нужды потребителей и отражает характер синергичных действий по реализации общих целей компании, личных целей ее работников и социальных потребностей общества .
В ходе выработки миссии формулируется область деятельности фирмы. Дается описание базового рынка, излагаются основополагающие принципы в отношении показателей работы компании и утверждается свойственная предприятию система ценностей. На внутрифирменном уровне миссия обеспечивает понимание персоналом целей компании и способствует появлению на предприятии единой позиции по основным вопросам развития бизнеса, что в свою очередь ведет к укреплению корпоративной культуры. Во внешней сфере наличие миссии содействует созданию цельного образа компании, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны своего окружения она добивается207.
Следующим этапом стратегического планирования выступает преобразование основных положений миссии в четко сформулированные цели, то есть в конкретные ориентиры развития управляемых объектов, на достижение которых в установленные сроки направлена деятельность организации. При этом управленческую ценность имеют лишь те цели, которые определены в количественно измеримых показателях и являются реализуемыми.
Общие цели, которые стоят перед большей частью компаний, можно отнести к одной из следующих областей их деятельности: финансовая сфера - выполнение обязательств перед акционерами (обеспечение прибыльности организации и рост стоимости компании для ее акционеров); обслуживание потребителей - удовлетворение потребностей покупателей на рынке конкурирующих продавцов; инновационная деятельность — разработка новых продуктов и услуг; - производственная деятельность - совершенствование основных механизмов высокоэффективного функционирования фирмы и управление ими; внутренние возможности - оправдание ожиданий и развитие потенциала сотрудников, профессионализм которых во многом определяет будущее компании208.
Довольно часто компании рассматривают в качестве основной цели своей деятельности только получение прибыли. Ряд авторов монографий по управлению209 считают подобный подход ошибочным, поскольку в долгосрочном плане он может нанести ущерб конкурентоспособности фирмы. Прибыль, безусловно, необходима для удовлетворения интересов акционеров и создания ресурсов для роста бизнеса. Но, с одной стороны, целевая установка получения прибыли в долгосрочном периоде не должна подменяться стремлением получить сверхприбыль на разовых сделках без проработки перспектив развития предприятия. С другой стороны, прибыль - лишь одна из задач бизнеса; она отражает результаты, которых удалось достичь компании, а не то, каким образом они были достигнуты. Поэтому цели компании должны быть ориентированы не только на прибыль, но и на методы ее получения.
Компании, руководствующиеся в своей работе маркетинговым подходом, часто определяют своей целью завоевание и удержание потребителей путем более полного удовлетворения их запросов. Для этого выявляются наиболее привлекательные сегменты рынка, определяются их потребности; проводится сопоставление привлекательности рынков и конкурентной позиции фирмы, на основе которого разрабатывается стратегия рыночной деятельности и комплекс маркетинговых мероприятий (включающий товарную политику, ценообразование, дистрибуцию и продвижение продукта), максимально соответствующие ожиданиям клиентов. В таких компаниях многие управленческие решения основываются скорее на знании и понимании потребителей, чем на стремлении любой ценой удовлетворить финансовые требования. Понятно, что при определении целей фирмы ориентация на рынок не должна абсолютизироваться, поскольку убыточное предприятие не сможет полностью выполнить требования покупателей. На деле задача состоит в нахождении баланса между интересами акционеров и желаниями потребителей.
Исходной базой постановки целей компании являются результаты ее маркетинговой и инновационной деятельности. Дело в том, что за эффективность деятельности фирмы именно в этих сферах платит деньги покупатель. Если компания не в состоянии удовлетворить ни текущие, ни будущие запросы клиентов, она вряд ли вправе рассчитывать на прибыль. В других сферах - производстве, подготовке персонала и повышении производительности труда - цели и достигнутые результаты представляют ценность в том случае, если они увеличивают возможности фирмы в удовлетворении запросов клиентов и в инновациях. Таким образом, при разработке системы целей руководству рыночно ориентированной компании следует составить сбалансированный перечень задач, которые затрагивают все сферы деятельности фирмы, способные повлиять на эти два ключевых фактора210.
