Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Основы механизма ценообразования в маркетинге зарубежных компаний . 9
1.1. Теоретическое обоснование ценообразования . 9
1.2. Факторы ценообразования на различных типах национальных и мировых рынков . 15
1.3.Роль ценообразования в процессе составления маркетинговых программ зарубежных компаний. 31
1.4.Жизненный цикл товара. 39
1.5.Виды цен, существующих в практике зарубежных компаний. 49
Глава 2. Методы ценообразования и ценовые стратегии в маркетинговом комплексе зарубежных компаний . 66
2.1. Основные маркетинговые методы ценообразования в деятельности зарубежных компаний. 66
2.2. Воздействие фактора цены и метода стимулирования продаж при различном типе потребительского действия на зарубежном рынке. 74
2.3. Основы ценовых стратегий зарубежных компаний. 79
2.4. Стратегии трансфертного ценообразования и его методы. 99
2.5.Проблема демпинга на мировых рынках. 110
2.6. Ценовая дискриминация и ее формы. 118
Глава 3. Особенности отраслевого формирования цен зарубежных и российских компаний . 126
3.1. Установление цен на рынке производственно-технической продукции . 126
3.2. Специфика ценообразования на мировом нефтяном рынке. 131
3.2.1. Эволюция механизма ценообразования. 131
3.2.2. Основные ценообразующие факторы на рынке нефти. 147
3.2.3. Механизм трансфертного ценообразования в России. 153
3.3. Ценообразование в деятельности зарубежных и российских автомобильных компаний. 160
3.4. Особенности ценообразования на программные продукты. 166
3.5. Ценообразование на рынке сотовых телефонов. 175
Заключение. 186
Сноски на источники. 201
Библиография. 205
- Теоретическое обоснование ценообразования
- Факторы ценообразования на различных типах национальных и мировых рынков
- Основные маркетинговые методы ценообразования в деятельности зарубежных компаний.
- Установление цен на рынке производственно-технической продукции
Введение к работе
Цена представляет собой одну из важнейших составляющих маркетингового комплекса зарубежных компаний. Именно цена позволяет получать прибыль, в то время как другие компоненты маркетинга - товар, продвижение и размещение продукции требуют издержек. Именно поэтому цене отводится особое место в маркетинговой системе, и изучение ценообразования, его направлений, факторов развития, форм и методов представляется весьма актуальным. Кроме того, актуальность темы определяется необходимостью исследования цены не обособленно, а во взаимодействии с другими элементами маркетинга, так как зарубежные компании при ценообразовании должны учитывать и издержки производства, и уровень спроса, стимулировать его, принимать во внимание меры по продвижению товара и торговой марки, по организации сбыта на национальных и международных рынках. Таким образом, цена способствует образованию сбалансированного маркетингового комплекса, являясь важной частью стратегии позиционирования.
Выбор цены у зарубежных компаний тесно связан с товарной стратегий и направлен на достижение определенных маркетинговых целей зарубежных компаний. Поэтому в работе главное внимание уделено механизму ценообразования, его теоретическому обоснованию, выяснению связи цены и жизненного цикла товара, а также особенностям ценообразования на различных отраслевых рынках, анализу специфики трансфертного ценообразования.
Актуальность темы заключается также в том, что ценовая деятельность, как и любая другая система, динамична, поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ ценообразования является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта. Весьма актуальным является анализ многочисленных ценовых стратегий зарубежных компаний, связанных с различиями в позиционировании компаний и товаров, скоростью проникновения на национальные и мировые рынки, формированием торговых марок, взаимотношениями с конкурентами и потребителями, системами стимулирования спроса и сбыта, товародвижением продуктов, соотношением оптовых и розничных составляющих комплекса сбыта.
Актуальность темы определяется также необходимостью изучения богатого зарубежного опыта ценообразования, что является весьма важным для российских компаний при принятии ценовых решений в условиях развития рыночных отношений в России и интеграции нашей страны в мировое хозяйство.
Предметом исследования в данной работе выступают основные направления ценообразования, методы, которые применяют зарубежные компании при установлении цены, ценовая политика этих фирм на различных национальных и международных рынках, рыночных сегментах. К предмету исследования относятся также вопросы, связанные с обоснованием факторов ценообразования на различных типах рынков с учетом этапов жизненного цикла товаров. В предмет исследования диссертации входит анализ макро- и микроэкономических условий формирования цены зарубежными компаниями.
Также предмет исследования охватывает особенности трансфертного ценообразования, его методы, роль в деятельности транснациональных компаний. Далее, к предмету исследования относятся особенности формирования цен на различных отраслевых рынках, в частности, на мировом рынке нефти, автомобилей, программных продуктов и др.
Цели диссертационного исследования заключаются в проведении комплексного анализа современных маркетинговых исследований в области ценообразования зарубежных компаний, в изучении опыта этих фирм для применения его российскими компаниями в стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности и поиск новых конкурентных преимуществ. В связи с этим целями работы являются следующие:
теоретическое обоснование процесса ценообразования зарубежными компаниями, выявление приоритетных маркетинговых направлений их деятельности, воздействующих на формирование цен на национальных и международных рынках;
выявить критерии выбора ценовых стратегий зарубежными компаниями, провести анализ ценовых направлений их деятельности, воздействующих на повышение конкурентоспособности и извлечение конкурентных преимуществ;
определить подходы зарубежных компаний к формированию ценовых стратегий на новых рынках, к составлению краткосрочных и долгосрочных ценовых программ, выяснить внутренние и внешние факторы, влияющие на эти маркетинговые процессы;
выяснить специфику ценовой политики при выходе на различные национальные и международные отраслевые рынки, сформулировать стратегические линии ценового поведения зарубежной компании;
определить особенности трансфертного ценообразования и обобщить факторы формирования цен в системе ТНК;
рассмотреть ценовые процессы в различных отраслях;
проанализировать систему информационного обеспечения процесса ценообразования;
определить тенденции движения демпинговых цен, условия осуществления демпинга на мировом рынке;
обосновать необходимость изучения и возможности применения зарубежного опыта ценообразования в деятельности российских компаний на различных рынках.
Методологической и теоретической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по проблемам ценообразования и его роли в маркетинговой деятельности зарубежных компаний. При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Акер Д., Амблер Т., Ансофф И., Армстронг Г., Берман Дж., Болт Р., Вонг В., Дайан А., Джоббер Д., Дихтль Е., Дойль П., Друкер П., Дэниеле Дж., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Мориарти С, Портер М., Радеба Л., Сондерс Дж., Хершген В. и др.
В работе были учтены идеи и выводы следующих зарубежных специалистов по ценам: Боули Г., Браун Д., Габор А., Жюль Г.Дж., Кристенсен К., Нагль Т.Т., Росс Е., Симон X., Смит Дж., Холден К.К., Эриксон Дж.Т., Юхансон Дж.К. и др.
Проведение углубленного анализа проблем ценообразования определило необходимость обращения к трудам отечественных ученых, специализирующихся на вопросах ценообразования. В частности, автор использовал подходы к теоретическому обоснованию ценообразования, исследованию методов определения цен, применяемых зарубежными фирмами на различных рынках, представленные в трудах Герасименко В.В., Горина А.П., Каширина В.В., Лорина А., Одинец В.П., Пимашкова П.И., Розановой Н.М., Салимжанова И., Тарасевича В.М., Цацулина А.Н., Чубакова Г.Н., Шуляка и др., а также российских маркетологов Волгина В., Герчиковой И., Голубкова Е.П., Демидова В., Завьялова П., Кретова П., Крылова И., Пешковой Е., Романова А., Третьяк О.А., Соловьева Б., Уткина Э., Хруцкого В. и др. Научная новизна диссертации заключается в следующем:
? автором выявлены критерии выбора зарубежными компаниями ценовых стратегий и определены те факторы приоритетности ценообразовательной деятельности в система маркетинга на национальных и международных рынках, которые воздействуют на конкурентоспособность и получение конкурентных преимуществ. При этом проведен анализ внутренних факторов, включающих маркетинговые цели, внутреннюю среду компании, стратегию маркетингового комплекса, издержки производства и организацию процесса ценообразования, и внешних факторов, к которым относятся состояние рынка и тенденции развития спроса, цены и предложения конкурентов, интересы торговых посредников, государственное регулирование;
? на основе теоретического обоснования конкурентных преимуществ автором определены направления формирования ценовых стратегий зарубежных компаний на новых рынках, составления краткосрочных и долгосрочных ценовых программ, таких как выведение товара на рынок, позиционирование, быстрого и медленного проникновения на рынки, быстрого и медленного "снятия сливок", установления высоких и низких цен и др.;
? автор определяет важность решений зарубежных компаний в области ценовых стратегий, обосновывая это следующими соображениями: назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж, цена продаж определяет рентабельность всей деятельности зарубежных компаний, так как эта цена неразрывно связана с понятием качества, цена в большой степени, чем другие компоненты маркетинга, является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;
? автор делает вывод о том, что ценовые стратегии должны быть совместимы с другими составляющими стратегии маркетинга зарубежных компаний, то есть в цену должны быть заложены расходы на продвижение товара, на укрепление его позиционирования, на стратегии сбыта;
? проделана работа по выяснению специфики ценовой политики при выходе на различные национальные и мировые отраслевые рынки, проанализированы механизмы ценообразования на продукцию зарубежных компаний, выяснены стратегические линии ценового поведения на рынке, такие как ценообразование по всей товарной номенклатуре и по отдельны товарам на протяжении жизненного цикла и в зависимости от различных типов рынка;
? автором определены особенности трансфертного ценообразования на основе учета множества факторов при формировании цен в системе транснациональной компании, таких как порядок налогообложения в стране базирования ТНК, правила и требования финансовой отчетности, торговый и политический режим, уровень таможенных пошлин, квот на импорт, законодательство принимающей страны (налоговое, по внешнеэкономической деятельности, регулированию валютно-кредитной политики и т.д.), политические, экономические, кредитные риски, уровень цен принимающей страны; сделаны выводы о возможностях применения методов трансфертного ценообразования в различных отраслях, в частности, в нефтяной и автомобильной промышленности России, о внутренних трансфертных ценах, по которым холдинги покупают нефть у добывающих предприятий;
? в диссертации проанализирована система информационного обеспечения ценообразовательного процесса зарубежных компаний, сделан вывод о том, что формирование информационной среды зарубежных компаний создает основу для быстрого обеспечения сферы ценообразования информацией о рынках, товарах, ценах и конкурентах, о том, что информация становится решающим фактором в процессе принятия решений о ценах;
? автором обоснованы направления изучения зарубежного опыта ценообразования, в частности, подчеркнута необходимость совершенствования ценообразования российских компаний на национальном и мировых рынках в различных отраслях, что должно способствовать развитию рыночных отношений в России, расширению связей российских фирм с зарубежными партнерами и интегрированию России в мировое хозяйство.
Изучение теории и практики ценообразования в системе маркетинга зарубежных компаний имеет большое значение для российских фирм. Маркетинговые разработки в области ценообразования на национальных и зарубежных рынках, различных отраслевых рынках могут стать эффективными инструментами применения и серьезной переориентации деятельности российских компаний на рыночные отношения, на тщательный учет спроса и предложения, на стимулирование спроса, на производство той продукции, которая будет иметь спрос на рынке. Российские компании только начинают серьезно осваивать проблемы ценообразования, использовать зарубежные методики формирования цен на различные продукты, заниматься разработкой ценовых программ и стратегий, поэтому, видимо, еще рано ставить вопрос о целостных концепциях российского ценообразования. Кроме того, российские компании находятся под сильным давлением ценовой политики зарубежных компаний, мировых цен, особенно в сырьевых отраслях. Пока еще российские фирмы не имеют достаточного объема производства тех товаров, которые выгодны России с точки зрения ценообразования, и которые могут завоевать новые рынки и успешно конкурировать на них. Материалы диссертации могут стать хорошей практической основой для расширения деятельности российских зарубежных компаний в сфере ценообразования.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении учебных курсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Ценообразование во внешнеэкономических связях" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.
Теоретическое обоснование ценообразования
Цена занимает важное место в системе маркетинга, но зарубежные и отечественные компаний ощущают недостаток методологических основ ценообразования, допускаются серьезные промахи при установлении контрактных цен, что, к примеру, негативно сказывается на сальдо торгового баланса. Мало исследованы области формального анализа, ценовой политики фирмы, определения цен в конкретных сделках, оптимизации цены. Это является серьезной проблемой с практической точки зрения: отдельные элементы оптимизационного аппарата микроэкономического анализа цены, включая показатели ценовой эластичности спроса, эластичности удельных издержек, коэффициенты снижения удельных издержек в значительной степени являются определяющими при принятии ценового решения фирмой.
Если к проблеме цен подойти с точки зрения нынешнего состояния производительных сил, то необходимо отметить принципиально новое социально-экономическое явление, с которым столкнулось постиндустриальное западное общество и даже высокотехнологичное производство отраслей российского военно-промышленного комплекса: возможность увеличения масштаба производства натурально-вещественного продукта при абсолютном сокращении численности занятых непосредственно производительным трудом.
Результатом этого явления оказывается увеличение численности лиц, не принимающих непосредственного участия в производстве материальных благ, и, следовательно, все большая часть продукта распределяется на безэквивалентной основе.
Изменившиеся условия общественного производства приходят во все более серьезное противоречие с отмеченным положением трудовой теории стоимости. Ведь произведенный продукт должен быть реализован на основе его денежной оценки, причем таким образом, чтобы обеспечить необходимый уровень комплексного экономического эффекта.
Если трудовая теория стоимости не может объяснить происходящего с ценами в середине 90-х годов, и главное - быть теоретической базой рыночного ценообразования, то не вселяют особого оптимизма в этом плане несколько преувеличенные возможности теории предельной полезности и ряда других теории.
В связи с этим следует указать на одно принципиальное, к тому же нарастающее отличие между марксистской теорией трудовой стоимости и другими (нетрудовыми) теориями стоимости. Теория трудовой стоимости не может также служить и базой для прикладных исследований. Так, с ее помощью крайне затруднительно выявить какие-либо закономерности формирования уровней цен, хотя, в соответствии с логическими предпосылками, теория трудовой стоимости, определяя субстанцию цен, должна была бы предоставить такую возможность. И объясняется такая трудность достаточно просто: в капиталистическом обществе обмен товаров идет по ценам, устойчиво отклоняющимся от трудовой стоимости. Можно сказать, что правым в этом отношении был А. Смит.
Эту правоту, хотя не по форме, но по сути признал и К. Маркс, создав тем самым не мнимое, а реальное противоречие между 1 и III томами "Капитала". Так, если віт. соотношение цен определяется по соотношению трудовых стоимостей товаров, то в III т. - в учении о цене производства -обосновывается устойчивое несовпадение относительных цен с соотношением трудовых стоимостей. Вся логическая эквилибристика изложения в III т. свелась лишь к попытке доказать, что подобное устойчивое отклонение не противоречит тому, что трудовая стоимость хоть не количественно, но качественно лежит в основе цен, поскольку эта стоимость обладает способностью перераспределяться между товарами под воздействием межотраслевой конкуренции.
Марксистская теория трудовой стоимости и не ставила перед собой цель сформировать базис для раскрытия определенных закономерностей ценообразования, которые могут быть востребованы экономической практикой. Ее цель при трактовке взаимосвязи трудовой стоимости с ценой была иной -обосновать то положение, что в основе любых цен лежат трудовые стоимости, оцененные либо непосредственно, как в простом товарном производстве, либо в превращенной форме, как, например, в ценах капиталистического хозяйства (отсюда известная марксистская формула - "цена - превращенная форма стоимости").
Логика экономического учения К. Маркса в этом смысле достаточно проста. Ее хорошо объясняет известный западный экономист Й. Шумпетер: "По К.Марксу, стоимость всегда, для каждого товара, как и для всей их суммы, отождествляется с овеществленным трудом, но относительные цены при этом могут отклоняться от стоимостей. Проблема, следовательно, состоит в точной демонстрации того, как в результате механизма свободной конкуренции эти абсолютные стоимости испытывают такие превращения, в результате которых в конце концов товары хотя и содержат стоимости, но не продаются по относительным ценам, пропорционально этим стоимостям."1 Для Маркса такие изменения означают не изменение сущности стоимостей, а лишь перераспределение их между товарами.
Цель подобных теоретических изысканий носила чисто идеологический характер: во чтобы то ни стало перейти от теории трудовой стоимости к теории прибавочной стоимости и тем самым обосновать эксплуататорскую сущность капиталистического способа производства. Последнее обстоятельство, в свою очередь, прямо подводило к выводу о том, что революционный слом капиталистического способа хозяйствования является единственным средством ликвидации подобной эксплуатации.
Кардинальное изменение в направлениях исследований от преимущественной разработки теорий стоимости к развитию теории цены предопределил известный английский экономист Альфред Маршалл своей работой "Принципы экономики" (1890).
В чем же состояла суть нового подхода и новых идей Маршалла по сравнению с его предшественниками, и современниками? Маршалл в своей главной работе касается в какой-то мере традиционной для его времени полемики вокруг проблем стоимости, отдав при этом предпочтение такому варианту теории факторов производства, как теория жертв. Однако основная идея Маршалла состояла в обосновании необходимости переноса центра тяжести исследований западных экономистов с дискуссий и абстрактных построений по проблемам стоимости к анализу закономерностей формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения и создания на этой основе, параллельно с теорией стоимости, развернутой теории цены.
Факторы ценообразования на различных типах национальных и мировых рынков
Ценообразование - один из наиболее сложных участков комплекса маркетинга. Проблема заключается в том, что цена является непостоянным фактором, который зависит не только от самой фирмы, от ее коммерческой деятельности, конкретных усилий, но подвержен различного рода влияниям извне. Конечно, рынок сам по себе категория непостоянная, и в задачу маркетинга входит изучать его колебания с целью адекватного и своевременного реагирования, поиска возможности повлиять на ситуацию на рынке, но все же именно цена остается самым важным фактором, изменения которого наиболее трудно прогнозировать, особенно в отношении России. Но тем не менее, цена является важной составляющей политики продвижения товара зарубежных компаний на рынок, от которой зависит конкурентоспособность фирмы и перспективы ее успешного функционирования.
Цены не остаются постоянными на различных рынках или даже в различных сегментах ранка в зависимости от факторов моды, времени года, погоды, экономических или политических событий и так далее. Многие из этих факторов имеют не только вероятностный, но часто и непредсказуемый характер.
Поэтому так важно определить, какие факторы оказывают воздействие на решения по ценам, насколько сильно их влияние на формирование цен фирмой, в какой степени компания может нивелировать это воздействие, обратить в свою пользу или по возможности уменьшить ущерб, причиняемый влиянием того или иного фактора, в какой степени можно повысить значение цены при продвижении товара.
На величину устанавливаемой цены оказывают влияние множество факторов. Ф. Котлер, например, подчеркивает факторы, влияющие на чувствительность к цене. Т. Найил и Р. Холден выделяют девять влияющих на чувствительность к цене.4 Мировая практика подразделяет их на внутренние и внешние. Каждая из этих групп имеет свое особое значение для любой фирмы. Из отечественных исследователей, к примеру, Е.П. Голубков, относит к внутренним факторам следующие5: 1) цели маркетинга. К возможным целям маркетинга, влияющим на политику ценообразования, он относит максимизацию текущей прибыли, увеличение доли рынка и т.д. 2) цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь имеется в виду изменения номенклатуры и качества продукции, выбор каналов товародвижения и методов продвижения продуктов и так далее, что в свою очередь в значительной степени влияет на цену. 3) издержки. Оценка издержек имеет очень большое значение. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
Здесь также стоит отметить, что организация не всегда может контролировать, как складываются затраты, но учитывает их при ценообразовании. Зарубежные компании достигают этого следующими способами: с ростом издержек растут цены на товары, то есть расплачивается конечный потребитель; рост издержек может быть частично компенсирован за счет внутренних резервов организации (даже за счет уменьшения нормы прибыли); изменение самих товаров (размеры, качество) при сохранении неизменных цен; усовершенствование товара, при котором рост цен будет ассоциироваться с повышенным качеством, престижем и так далее; сокращение издержек позволяет организации даже при снижении цены увеличивать массу прибыли за счет высокого прироста объемов.
Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить цены или увеличить долю прибыли. Например, использование микропроцессоров в персональных компьютерах существенно снизило их стоимость за счет уменьшения числа соединений и времени сборки при производстве, повышая надежность и увеличивая возможности переработки информации. Цены постоянно снижались, тем самым значительно расширяя рынок.
Способность регулировать величину своих издержек позволяет фирме свободно варьировать назначаемую ею цену, а это, в свою очередь ключ к успеху. Однако не следует забывать, что возможности фирмы в этом направлении ограничены, а в некоторых случаях изменять величину издержек вообще очень трудно в силу технологических особенностей производства и ряда других причин. 4) организация ценообразования.
Этот раздел включает определение лиц или подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. На этот аспект зарубежные компании обращают особое внимание, а вот российские организации относят эту задачу к второстепенным.
Помимо этого Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю.6 выделяют также финансовые возможности фирмы, научно-технический задел, организационно-технический уровень производства, квалификацию и опыт работы кадров и т.п. Четкую классификацию здесь привести сложно, соответственно, каждая фирма должна самостоятельно определять, какие из факторов имеют для нее первостепенное значение.
Кроме внутренних факторов, зарубежные фирмы уделяют также особое внимание изучению внешних факторов, воздействующих на решения по ценам. Основными внешними элементами, влияющими на установление цен, являются: тип рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, уровень государственного регулирования, участники каналов сбыта, экономическая ситуация и так далее.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы. Поэтому попытаемся рассмотреть их более подробно.
При анализе процессов, связанных с ценообразованием на различных национальных и мировых товарных рынках необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (ВЭД).
В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, также как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего.
Основные маркетинговые методы ценообразования в деятельности зарубежных компаний.
Методы расчета цен весьма разнообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на: а) метод "издержки плюс"; б) метод минимальных затрат; в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; г) метод целевого ценообразования.46
Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения -сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.
Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.
Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции == цена продажи X (1 + повышающий коэффициент) Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.
Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.
Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.
Установление цен на рынке производственно-технической продукции
Устанавливая цены на производственные товары, специалисты руководствуются общими законами ценообразования, но при этом учитывают ряд особенностей, свойственных именно этому рынку. Всю продукцию производственно-технического назначения с точки зрения ценообразования можно разделить на две категории: - товары однократного применения (элементы основного капитала); - товары многократного применения: сырье, материалы и комплектующие. С функциональной точки зрения промышленные товары классифицируются следующим образом: продукты для непосредственного изготовления из них конечных потребительских товаров (сырье и комплектующие), продукты для формирования производственного капитала (оборудование); продукты, предназначенные для обеспечения производственной деятельности (различное вспомогательное оборудование). Чувствительность фирм - покупателей к ценам товаров первой группы наивысшая, поскольку затраты на их приобретение включаются в состав прямых переменных затрат. Наименее чувствительны покупатели к товарам третьей группы, иными словами, спрос на кондиционеры для офиса менее эластичен, чем на сырье. В этом проявляется влияние на покупателя фактора значимости конечного результата.
Эффект оценки товара через конечный результат оказывает действие на всех покупателей на этом рынке, поэтому специалисты по продажам должны всегда быть в курсе того, какой конечный результат в настоящее время важен покупателю (это может быть снижение стоимости его продукции, улучшение ее качества и т.д.). Именно этот конечный результат будет определять реакцию покупателей на цены промежуточных товаров.
Наряду с конечным результатом на ценочувствительность фирм-покупателей влияет величина доли затрат на конкретный товар в общей сумме производственных затрат. Чем больше эта доля, тем выше чувствительность покупателя к цене товара. Поэтому продавец металла будет проводить различную ценовую политику по отношению к автомобилестроительному заводу и мебельной фабрике.
Если производитель автомобилей столкнется с тем, что спрос на машины упал и рыночная конъюнктура такова, что его цена стала слишком высока для рынка, он первым делом попытается пересмотреть свои издержки, а, значит, и свои отношения с поставщиком металла. Отсюда вытекает важная особенность рынка промышленных товаров: спрос на нем носит производный характер, то есть зависит от конъюнктуры на рынке потребительских товаров и услуг.
Еще одной специфической чертой рынка, связанной с покупателями, является рациональность их действий. Вообще рынок товаров производственно-технического назначения - это рынок профессиональных покупателей. Этому способствует и специфика самих товаров: их полезность для покупателя может быть четко оценена на базе технической документации. Это значит, что при формировании цены специалисты компании - продавца должны тщательно соизмерять ее с параметрами продукта (рассчитывать соотношение "полезность - цена").
В ситуации, когда существует целый ряд однотипных товаров, отличающихся по одному или нескольким параметрам (например: драгоценные металлы различных проб), используется параметрическое ценообразование, которое представляет собой установление цен на целый спектр товаров в зависимости от значений их основных потребительских характеристик. Этот метод особенно широко используется в добывающей промышленности и металлургии.
Цена - не единственный аргумент при оценке покупки на рассматриваемом рынке. В связи с длительностью использования некоторых товаров в производстве (например, станков), для покупателя становится важна не только цена, но и затраты по эксплуатации, поэтому на первый план при покупке выдвигается качество, гарантии и уровень сервиса (похожая ситуация и с потребительскими товарами длительного пользования).
Последняя из наиболее существенных особенностей рынка -существование покупателей, обладающих рыночной силой (предельный случай - монопсония, к которой близка ситуация на некоторых рынках промышленных товаров). Чем сильнее покупатель, тем сложнее продавцу навязать ему свою цену и тем больше вероятность, что цену будет навязывать покупатель. Рыночная сила компании зависит от ее размеров, объемов закупок, кредитного рейтинга и степени зависимости от продавца. В этой ситуации в борьбе за покупателя на первый план выходят неценовые факторы. Продавец должен добиться максимально возможной степени зависимости покупателя от себя и тогда он получит возможность устанавливать цены.
Именно так и поступила американская компания "Crown Cork & Seal", поставляющая банки для производителей прохладительных напитков. Крупным производителям напитков, таким как "Coca - Cola", предоставлен широкий ассортимент различных модификаций упаковки для их товара (от стальных банок до пластмассовых бутылок) и выбор поставщиков. В этой ситуации ценовые возможности производителей упаковки оказываются крайне невелики. Учитывая все эти факторы, "Crown Cork & Seal" не пошла по пути ценовой конкуренции, а попыталась определить, в чем состоит ценность предлагаемого ей товара. Компания определила, что большую часть экономической ценности ее товара составляет сервис, и на нем сосредоточила свои усилия. Заводы фирмы были размещены рядом с заказчиками. Это позволило "Crown Cork & Seal" улучшить обслуживание клиентов, а последним, в свою очередь, решить проблему управления запасами. В дальнейшем была разработана технология ультрафиолетовой печати на металлических банках, что привело к созданию более привлекательной упаковки для напитков. Все эти действия, направленные на повышение ценности продукции в глазах заказчика, позволили фирме решить свои финансовые трудности и приобрести статус одной из самых доходных компаний в отрасли.
Ценообразование на рынке потребительских товаров. Все многообразие потребительских товаров можно разделить на две основные категории: товары длительного пользования, товары повседневного спроса.
Общей особенностью всех потребительских товаров является воздействие субъективных факторов на формирование спроса. В большей степени это, конечно, относится к товарам повседневного спроса, которые могут покупаться по привычке, в силу сиюминутного желания и по другим подобным причинам. Покупая товары длительного пользования, потребитель в силу редкости и дороговизны покупок более рационально подходит к выбору и тратит некоторое время на рассмотрение всех доступных ему альтернатив.
Существует и другая общая микроэкономическая классификация товаров, отчетливо прослеживающаяся на данном рынке. Бывают нормальные товары (частный случай: товары престижного спроса) и товары низшей категории (самый простой пример: хлеб и картофель). При росте доходов потребителей спрос на первые товары растет, а на вторые понижается. По мере роста благосостояния граждан страны все больше товаров массового спроса попадает в низшую категорию.
Опираясь на эту классификацию, можно построить другую, имеющую большое значение для ценообразования. В ее основе лежит мотив покупок. Потребитель может приобретать товар в силу: - необходимости (продукты питания, лекарства, стиральный порошок, мыло и т.д.); потребности (те товары, без которых в принципе можно прожить, но которые покупаются как только появляется финансовая возможность); мечты (товары, которые покупаются только после удовлетворения большей части потребностей).
