Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Международные экономические отношения и их влияние на национальные экономики в современных условиях 10
1.1. Основные тенденции развития международных экономических отношений 10
1.2. Условия адаптации экономической деятельности к современным тенденциям в международных экономических отношениях 18
Глава 2. Проблемы международного маркетинга как инструмента внешнеэкономической деятельности 5 6
2.1.- Особенности маркетинговых исследований в условиях усиления влияния новых факторов, определяющих состояние современных международных экономических отношений 56
2.2. Методы проведения маркетинговых исследований как инструменты эффективного учёта динамики изменения рыночной среды 109
Глава 3. Анализ состояния мирового рынка маркетинговых исследований 116
3.1. Основные характеристики мирового рынка маркетинговых исследований 116
3.2. Проблемы формирования российского рынка маркетинговых исследований 137
Заключение 145
Библиографический список литературы 153
Приложения
- Основные тенденции развития международных экономических отношений
- Условия адаптации экономической деятельности к современным тенденциям в международных экономических отношениях
- Особенности маркетинговых исследований в условиях усиления влияния новых факторов, определяющих состояние современных международных экономических отношений
- Основные характеристики мирового рынка маркетинговых исследований
Введение к работе
Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции её возрастающей интеграции с мировым сообществом, выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки и интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этой связи, для успешного выхода на внешние рынки от российских предприятий требуется более активное использование основного механизма международных экономических отношений -международного маркетинга. Применение международного маркетинга РОССИЙСКИМИ участниками внешнеэкономической деятельности особенно актуально в настоящее время, в условиях усиления тенденции глобализации в международных экономических отношениях. Процесс глобализации в сочетании с ужесточением сил конкуренции на мировых рынках требует учёта во внешнеэкономической деятельности предприятий и другого важного аспекта механизма МЭО - информационной среды.
Практика показывает, что уже сегодня перед российскими участниками внешнеэкономической деятельности остро встают проблемы, связанные с обеспеченностью высшего руководства компаний качественной и своевременной маркетинговой информацией о зарубежных рынках. Недостаток в соответствующей информации может быть восполнен посредством проведения маркетинговых исследований.
Актуальность представленной диссертационной работы опреде ляется наличием целого ряда проблем, с которыми сталкиваются не только практики, но и теоретики международного маркетинга.
Наиболее общая проблема в области маркетинговых исследований заключается в недооценке их роли как процесса по созданию знания в системе управления внешнеэкономическим предприятием. Недооценка роли маркетинговых исследований со стороны руководителей российских внешнеэкономических организаций, уже, в краткосрочной перспективе может привести к резкому отставанию в экономическом и технологическом плане не только отдельно взятых отечественных компаний от своих зарубежных конкурентов, но и России в целом от многих развитых стран.
Другая немаловажная проблема заключается в том, что в отечественной литературе не нашли достаточного отражения вопросы, связанные с анализом функций международного маркетинга, учитывая современные тенденции, происходящие в мировой экономике. Кроме того, в работах российских авторов чётко не определены структура и объём необходимой маркетинговой информации для субъектов внешнеэкономической деятельности в зависимости от активности их участия в международных экономических отношениях и вида выпускаемой ими продукции. Такого рода исследования будут весьма полезны практикам для оптимизации своих расходов при осуществлении деятельности на внешних рынках.
Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми исследованиями на внутреннем рынке за счёт дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации. Поэтому проведение соответствующих мероприятий на зарубежных рынках силами собственного отдела маркетинга не всегда приемлемо. Это приводит к необходимости прибегать к услугам зарубежных или российских консалтинговых компаний, специализирующихся в организации и проведении такого рода исследований. В данном случае имеет место ещё одна актуальная проблема, которая заключается в отсутствии достоверной информации у руководителей российских компаний, касающейся состояния мирового рынка маркетинговых исследований, а также тех отечественных организаций, которые занимаются изучением внешних рынков. Данная проблема определяется тем, что в России почти нет научных работ и литературы, рассматривающих маркетинговые исследования как вид услуг и помогающих российским фирмам в выборе исследовательской компании на целевом рынке. Более того проблема выявления конкурентных сил на рынке маркетинговых исследований не нашла достаточного отражения в теоретических исследованиях отечественных авторов. С учётом вышеизложенного была определена тема данной диссертации, а также основные направления проводимого исследования.
Объектом исследования является система международного маркетинга, в том числе и сама индустрия маркетинговых исследований . Предметом данного диссертационного исследования является анализ конкурентной среды на мировом рынке маркетинговых исследований.
Цель данной работы заключается в исследовании функций международного маркетинга в системе международных экономических отношений с учётом современных тенденций, происходящих в мировой экономике и анализе мирового рынка маркетинговых исследований.
В соответствии с определённой выше целью настоящего исследования перед ним поставлены следующие аналитические задачи:
© рассмотреть основные тенденции развития международных экономических отношений и их влияние на национальные экономики, а также условия адаптации внешнеэкономической деятельности к данным процессам;
© исследовать особенности функционирования международного маркетинга и маркетинговых исследований как инструмента внешнеэкономической деятельности с учётом усиления новых факторов, определяющих развитие международных экономических отношений;
© изучить состояние мирового рынка маркетинговых исследований, а также выявить основные проблемы формирования российского рынка маркетинговых исследований как рынка консалтинговых услуг.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили работы ведущих российских специалистов в области международного маркетинга, мировой экономики и международных экономических отношений, в том числе таких авторов, как И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, В.В. Гончаров, П.С. Завьялов, А.Н. Лорин, Н.К. Моисеева, Е.П. Пешкова, В.Е. Ры-балкин и других отечественных учёных-экономистов. В зарубежной литературе вопросы, связанные с данной тематикой освещались в трудах таких авторов, как П. Р. Диксон, П.Ф. Дракер, Ф.Р. Катеора, Ф. Котлер, Д. В. Крэвенс, Ж. Ж. Ламбен, Д.Ф. Литл, М.Е. Портер и других. Кроме того, для достижения поставленной в работе цели были использованы доступные фактические материалы исследовательских фирм развитых стран, а также целого ряда компаний России, полученные, в том числе и из глобальной компьютерной сети Интернет. Несомненную пользу автору принёс опыт личного общения с российскими и западными маркетологами, что помогло ответить на многие вопросы, относящиеся к индустрии маркетинговых исследований.
Научная новизна представленной диссертационной работы заключается в следующем:
1. Определены приоритетные виды экономической деятельности, такие как производство, хранение и распространение информации, которые способны обеспечить в современных условиях внешнеэкономическим предприятиям и странам в целом конкурентное преимущество в уровне издержек. Данный вывод был получен на основе анализа влияния тенденции глобализации, имеющей место в международных экономических отношениях и динамики мировой торговли товарами, услугами.
2. Выявлены основные факторы, стимулирующие рост мирового рынка услуг на основе развития тезиса профессора М. Портера о том, что интернационализация конкуренции способствует росту услуг.
3. Исследованы основные функции международного маркетинга, которые играют ключевую роль в обеспечении стратегического преимущества в современной системе международных экономических отношений, а также обоснована необходимость применения принципов международного маркетинга как условия прогресса внешнеэкономических предприятий не только в странах с развитой экономикой, но в развивающихся странах и в странах с переходной экономикой.
4. Доказана обоснованность использования международного маркетинга и в особенности маркетинговых исследований в условиях глобализации мирового хозяйства не только транснациональными и средними компаниями, но даже, малыми предприятиями при условии их готовности к улучшению качества, дифференциации выпускаемой ими продукции или услуг, а также использования ими последних достижений в области информационных технологий.
5. Разработаны предложения и рекомендации по методам проведения маркетинговых исследований как инструмента эффективного учёта динамики изменения рыночной среды.
6. Проанализирован мировой рынок маркетинговых исследований с указанием основных причин роста данного сегмента рынка кон сультационных услуг и определением в анализируемой отрасли конкурентных сил, прямо или косвенно воздействующих на её состояние. Кроме того, осуществлён кратко и среднесрочный прогноз развития мирового рынка маркетинговых исследований, и определены некоторые проблемы формирования российского рынка маркетинговых исследований.
Практическая значимость работы заключается в том, что её результаты, положения и рекомендации могут быть использованы не только в практической деятельности внешнеэкономических предприятий и организаций, но и при разработке долгосрочной промышленной политики России.
Материалы диссертации могут быть также использованы в преподавательской деятельности в учебных заведениях, занимающихся проблематикой мировой экономики и международных экономических отношений, международного маркетинга и исследования мировых рынков.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования получили своё отражение в статье "Состояние мирового рынка маркетинговых исследований" (журнал "Маркетинг в России и за рубежом", №6 (14), 1999 г.), в докладе "Значение маркетинговых исследований в современном мире" на 2-й научно-практической конференции молодых учёных 23 декабря 1998 г. "Мир на пороге XXI века" (М. : "Научная книга", 1999 г.), а также в статье "Путь адаптации российских предприятий в эпохе информационного общества" (Сботэник научных статей слушателей и аспирантов Дипломатической академии МИД РФ). Некоторые результаты исследования используются также в учебно-лекционной работе, в подготовке курсов лекций по международному маркетингу, гражданскому и торговому праву зарубежных стран, читаемых автором в Московском государственном открытом университете .
Содержание данной работы показывает необходимость дальнейшего проведения широкомасштабных исследований по различным аспектам функционирования системы международного маркетинга и маркетинговых исследований в мировых и российских масштабах, а также подготовки на их основе практических рекомендаций по оптимальному использованию российскими предприятиями данной формы интенсификации экономического развития, участия в мирохозяйственных связях.
Структура и объём диссертационного исследования состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Текст изложен на 17 4 страницах и содержит 16 таблиц, 14 рисунков, 2 формулы и 7 приложений. Библиографический список литературы насчитывает 138 наименований .
Основные тенденции развития международных экономических отношений
Объективный ход экономического развития привёл к значительному усилению тенденции глобализации в международных экономических отношениях. Процесс глобализации в совокупности с формированием многополярного мира требует более обоснованного учёта главных факторов, качественно преобразующих мировое хозяйство. В частности, в связи с нарастающим ускорением научно-технического прогресса возникла необходимость в более детальном изучении возможного влияния данного фактора развития международных экономических отношений на состояние национальных экономик.
Сегодня на рубеже веков практически всё человечество охвачено информационным бумом, который выражается в стремительном расцвете различных информационных технологий и технологических нововведений. В настоящее время, наиболее прогрессивным проявлением влияния информационных технологий на нашу повседневную жизнь является всемирная информационная сеть Интернет (Internet), реальное появление которой произошло в 1989 г. [75, с.72]. Данная информационная сеть обладает огромным количеством информации по различным аспектам жизнедеятельности человека: политика, экономика, искусство, спорт и др.
В сравнении с привычными для нас средствами массовой информации глобальная компьютерная сеть Интернет позволяет практически мгновенно обеспечить доступ к общемировым базам данных, что снижает коммуникационные издержки.
Резкое "снижение издержек коммуникации позволяет говорить о новом этапе в развитии международных экономических связей. С наблюдаемым стремительным распространением удаленной занятости (работа через Интернет с помощью домашнего компьютера в "виртуальном офисе фирмы"), мобильность рабочей силы принципиально возрастает. С одной стороны это будет стимулировать выравнивание заработной платы в различных государствах, с другой - "транснационализации" средних и даже мелких фирм.
Перспективы глобализации рынка квалифицированной рабочей силы, наряду с развитием системы электронного образования позволяют говорить о возможности резкого перелома в динамике развития наиболее отсталых стран мира. Сверхбыстрое развитие компьютерной и информационной техники, наряду с её удешевлением, в перспективе создают предпосылки для включения развивающихся стран в общемировое постиндустриальное экономическое пространство" [70].
Более того, в соответствии с анализом, проведенным Р.Коузом в классической работе "Природа фирмы", изобретения, которые сокращают издержки на преодоление пространства, позволяют сблизить факторы производства (средства связи, транс порт) и создают тенденцию к увеличению масштабов фирмы [15] . Подтверждением этого вывода служит стремительное развитие транснациональных корпораций, наблюдаемый рост объемов сделок по слиянию-поглощению фирм.
Беспрецедентные изменения во многих сферах деятельности человека требуют и существенного переосмысления значения самой информации в современном мире, особенно в области международных экономических отношений.
Усиливающаяся РОЛЬ информации не осталась незамеченной научными теоретиками и была впервые детально изучена американскими социологами Э. Тоффлером (р.1928 гг.), Д. Беллом (р. 1919 гг.), британским философом, историком и социологом А. Дж. Тойнби (1889-1975) и др. В ходе своих рассуждений относительно проблем технизации современного социума, вышеуказанные учёные развили концепцию информационного общества.
Суть концепции заключается в том, что в надвигающемся столетии именно информация будет являться действительно значимой экономической ценностью и самым большим потенциальным источником богатства для национальных экономик. Более того, предполагается, что в следующем веке основным видом экономической деятельности станет производство, хранение и распространение информации, которую подобно капиталу, можно будет накапливать для будущего использования.
Условия адаптации экономической деятельности к современным тенденциям в международных экономических отношениях
Проблема приспособления экономической деятельности к глобальным переменам, которые происходят в мире, актуальна и для российских участников внешнеэкономической деятельности, стремящихся расширить своё присутствие на мировых рынках.
Представляется, что на сегодняшний день существует единственно приемлемый путь, уже опробованный на практике и способный помочь адаптироваться внешнеэкономическим предприятиям к существующим тенденциям развития международных экономических отношений - это международный маркетинг, использование инструментов которого позволяет предприятиям обладать действительно целенаправленной и своевременной информацией не только относительно сегодняшнего состояния отдельной взятой компании или экономики в целом, но и перспектив их развития.
Нельзя не согласиться с мнением отечественных экспертов, согласно которому международный маркетинг уже сегодня необходимо использовать российским предприятиям при реализации следующих видов деятельности: международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала, купля-продажа лицензий, франчайзинг, инжиниринг, лизинг, управленческий контракт, торговля строительными услугами, торговля транспортными услугами за пределами национальных границ, создание совместных торговых домов, создание совместных предприятий, прямое инвестирование за рубежом [62, с.108-109]. Однако, применение в России различных инструментов международного маркетинга не должно ограничиваться только вьппеназванными видами деятельности, так как даже при простом экспорте сырьевых товаров необходим как минимум систематический конъюнктурный анализ, учет политических, валютных и других рисков.
В настоящее время роль маркетинга в международных экономических отношениях, который зародился на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований, существенно возросла в середине нашего столетия и, уже в 90-е гг. маркетинговый подход является "...основой деятельности участников международных экономических отношений и механизма последних" [20, с.38]. Более того, известный экономист М. Портер акцентирует своё внимание на том, что маркетинг - это конкурентное преимущество высокого порядка, которое позволяет фирмам лучше понять свои источники выигрыша в уровне издер жек. В частности он справедливо заметил, что "постоянные инвестиции в новые технологии, маркетинг, . . . ещё больше осложняют конкурентам задачу" [29, с.62,69]. История также свидетельствует, что маркетинг является одним из важнейших условий на пути компании к успеху [40, с. 8 б]. При этом "преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, фирмы и страны станут лидерами в экономике" будущего [27, с.23].
Ввиду того, что в мире не выработано единого мнения относительно самого определения маркетинг, на настоящий момент времени существует множество вариантов этого понятия, которые раскрывают его сущность. Так, Ф. Котлер, являясь одним из авторитетнейших специалистов в области маркетинга, определяет данное понятие как "...вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [14, с.47]. Совет директоров американской ассоциации маркетинга определяют маркетинг как "процесс планирования и реализации концепции маркетинга, ценообразования, рекламно-пропагандистской деятельности, а также распространения идей, товаров и услуг, который способствует обмену, удовлетворяющему как личные, так и организационные цели" [115] . В свою очередь российская трактовка маркетинга сводится к тому, что "это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внеш ней среды предприятия-экспортёра, разработки стратегии и тактики поведения на рынке..." [24, с.202].
В то же время представляется целесообразным определить международный маркетинг как науку, направленную на нахождение и максимальное удовлетворение потребностей мирового рынка. При этом "по своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию стратегического управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учётом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании [62, с.104]
Особенности маркетинговых исследований в условиях усиления влияния новых факторов, определяющих состояние современных международных экономических отношений
Актуальный процесс глобализации в международных экономических отношениях поставил перед российскими участниками внешнеэкономической деятельности проблемы, связанные с особенностями изучения зарубежных рынков.
Основные особенности заключается в вопросе определения оптимального объёма данных, необходимых при проведении маркетинговых исследований. Глобализация и резкое усиление научно-технического прогресса требуют от внешнеэкономических предприятий скрупулёзного изучения всех аспектов, касающихся ведения международного бизнеса.
В связи с этим представляется, что при выходе на внешние рынки сбыта аналитики должны проанализировать целый комплекс задач по наиболее ключевым для участников МЭО вопросам. На наш взгляд изучение покупателей, потребителей; спроса; всех элементов комплекса маркетинга (товар, цена, методы распространения, методы продвижения); конкурентов; конъюнктуры рынка позволит внешнеэкономическим предприятиям достичь того уровня понимания мирового рынка, при котором риски неудачи на нём будут минимальными. При этом необходимо отметить, что чем технологичнее производимая для внешнего рынка продукция, тем комплекснее должна быть и получаемая информация.
Изучение потребителей - это одна из самых сложных задач при осуществлении исследований международных рынков ид прежде всего потому, что потребители из разных стран отличаются по своим культурным, этническим VL другим параметрам от потребителей внутри страны. Однако американский экономист Т. Левитт оспаривает данное предположение на том основании, что "основные потребности человека в принципе идентичны или очень близки для всех стран" [106, с.92-102]. Такая постановка вопроса не отвечает сегодняшним тенденциям, происходящим в мире, так как в том случае, если внешнеторговые организации не будут учитывать в своей внешнеэкономической деятельности национальные особенности, то ими будет безвозвратно потеряна та доля спроса на внешних рынках, которая связана именно с существующими индивидуальными потребностями зарубежных клиентов.
В целом, исследование потребителей позволяет определить весь комплекс глубинных побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе, пользовании, обладании товарами. В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, покупатели, а также организации, то есть физические и юридические лица. При этом следует отметить, что "на международном уровне в индустриальном маркетинге, как покупатели, так и продавцы исходят из принципа равного "покупательского партнёрства", которое формирует основу конкурентных преимуществ на рынке для обоих из участников" и означает единообразные подходы между всеми имеющимися субъектами рынка [91, с.60-70].
Между тем, очерчивая рамки настоящей работы, представляется необходимым исходить из очевидного факта, что по целому ряду причин товары широкого потребления, которые ПРОИЗВОДЯТСЯ в Российской Федерации вероятно ещё не скоро смогут конкурировать со своими зарубежными аналогами. Это означает, что основными объектами исследований для российских компаний на зарубежных рынках будут являться юридические лица.
Поэтому основной акцент в работе будет сделан на товары промышленного назначения, в том числе и высокотехнологичные, так как российские предприятия и организации обладая высокими технологиями во многих областях жизнедеятельности, вероятно, смогут составить достойную конкуренцию зарубежным товарам на мировых рынках сбыта. Это объясняется тем, что даже существующие зарубежные промышленные товары ещё не в должной мере отвечают потребностям мирового рынка.
Данное предположение основано на результатах проведённого в 1990 г. исследовательским центром опроса более 400 руководителей ведущих фирм мира и их маркетинговых служб, включая "Сименс", "Фольксваген", "Эппл", "Филипс" и др. Как оказалось, для высокотехнологичных фирм характерно недостаточное знание потребностей пользователей (65.4%), а также сегментация РЫНКОВ.
Основные характеристики мирового рынка маркетинговых исследований
Маркетинг как сфера услуг динамично развивается в последние годы во всём мире, что может быть подтверждено результатами нижеследующего анализа мирового рынка маркетинговых исследований.
На наш взгляд наиболее комплексным подходом с помощью которого можно попытаться осуществить анализ конкуренции на зарубежных рынках маркетинговых исследований является способ анализа конкуренции, предложенный профессором Д. Крэвенсом и описанный в главе 2.
Прежде всего анализ конкуренции необходимо начать с определения структуры рынка и его характеристик.
Так, по данным организации World Opinion к 1 сентября 1999 г. в 99 странах мира насчитывалось более 8500 коммерческих структур, специализирующихся в организации и проведении маркетинговых исследований [136]. В то время как самые первые исследовательские компании, положившие начало индустрии маркетинговых исследований появились в США в 2 0-х гг. XX столетия.
На сегодняшний день мировой рынок маркетинговых исследований можно охарактеризовать как рынок несовершенной конкурен ции, а именно монополистической конкуренции. Это объясняется как большим количеством на данном рынке потребителей и исследовательских компаний, характеризующихся высокой степенью концентрации, что означает удержание "в руках" нескольких компаний большей части анализируемого рынка, так и значительной дифференциацией предлагаемых ими услуг.
Как представляется, всю индустрию маркетинговых исследований можно отнести к категории переходной отрасли, переходящей из состояния роста в состояние зрелости и, находящейся в самом начале системы добавочной стоимости. В данном случае индустрия маркетинговых исследований выступает в качестве поставщика промежуточного товара - информации, полная стоимость которой будет включена производителями непосредственно в стоимость конечного продукта. При этом "затраты на проведение маркетинговых исследований, то есть на получение первичной информации в зависимости от их комплексности и продолжительности могут быть как менее 10 тыс. долл., так и превышать 700 тыс. долл." [46, с.8 6].
Кроме того следует отметить, что в связи с постепенным изменением потребностей заказчиков, которые начинают требовать от исследовательских компаний всё более скрупулёзное изучение рынков в глобальном масштабе, и появлением новых исследовательских технологий, индустрия маркетинговых исследований может перейти в состояние появившейся отрасли, и показать при этом значительный оост своих основных показателей.
Данные таблицы 3.1. показывают, что основными заказчиками маркетинговых исследований являются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических то варов и средств гигиены. На долю вышеперечисленных заказчиков приходится 68.6% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются в организации и проведении маркетинговых ис следований. Однако в связи с существованием объективных тенденций раз вития международных экономических отношений структура рынка маркетинговых исследований начинает постепенно видоизменять ся. В частности, в структуре изучаемых исследовательскими компаниями рынков всё большее место занимают высокотехноло гичные отрасли, ориентированные на международные рынки сбыта. Примером может служить Великобритания, где в 1998 г. рынок телекоммуникаций (как источник доходов исследовательских компаний) удвоился и показал за отчётный период самые высокие темпы роста, за ним следовал машиностроительный рынок, который увеличился более чем на 2 0%, а анализ международных рынков увеличился на 10%. При этом доля анализа международных рынков в общем товарообороте составила 2 9% [126] .
