Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Роль и место брендов в современной экономике 15
1.1. Историческое происхождение понятия бренда 15
1.2. Понятие и сущность бренда в современной экономике 18
1.3. Роль и место брендов с точки зрения компаний 24
1.4. Роль и место брендов с точки зрения потребителей 34
1.5. Влияние брендинга на развитие теории конкуренции 41
Глава 2. Теоретические основы создания бренда 66
2.1. Современное правовое регулирование брендов 66
2.2. Предпосылки и характеристики эффективного бренда 84
2.3. Фундаментальные положения, на которых основывается бренд 89
Глава 3. Методическая разработка и практическое обоснование системы управления брендом 102
3.1. Управление брендом как система долгосрочного планирования сообщений в рекламных кампаниях 102
3.2. Применение системы управления брендом в рекламных кампаниях российских и международных брендов 116
Заключение 132
Список используемой литературы 137
Приложения 145
- Понятие и сущность бренда в современной экономике
- Роль и место брендов с точки зрения потребителей
- Предпосылки и характеристики эффективного бренда
- Применение системы управления брендом в рекламных кампаниях российских и международных брендов
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Современная экономическая теория при рассмотрении вопросов рыночной конкуренции на микроуровне ориентируется преимущественно на теоретические разработки первой половиныХХ века. Тогда как,явления, развивающиеся в современных условиях высоконасыщенных, товарных рынков, не достаточно отражены в экономической: теории, став достоянием прикладных дисциплин; — -маркетинга; рекламы, и. т.п.-. В? то время как развитые экономики вступили в постиндустриальную эпоху, а;для;дифференциации товара*.нафынке все чаще применяют бренды, сущность конкуренции? трансформировалась ш требует нового теоретического осмысления.
Огромное количество товаров, во всех товарных категориях отражает высокую ; насыщенность* рынка; но/ сам.: потребитель больше^ не способен достаточно быстро и эффективно^ осуществлять рациональный выбора В" таких условиях предприниматели^ чаще- всего выбирают . стратегию дифференциации, илш фокусирования; которая; предполагает придание дополнительных функциональных: ш эмоциональных,, преимуществ > производимой продукции; позволяя* обосновывать, высокие цены. Концепция брендинга - продажи товара:под определенной торговой маркой,.брендом/ -как один из инструментов:, дифференцирования? товаров' всё более часто выступает альтернативой- ценовой» конкуренции,- снижая- ценовую эластичность и тем самым активно воздействуя на поведение потребителя. Бренд стал заметным экономическим явлением в постиндустриальную эпоху, однако его теоретические аспекты ещё недостаточно исследованы и описаны в экономической теории:
Конкурентные условия, при которых конечная^ реализация товаров обусловлена наличием большого числа дифференцированной продукции и стремлением компаний закрепить свою мини-монополию за счет постоянных покупателей, не позволяют рыночному субъекту ориентироваться только на снижение издержек и поддержание качества продукции. Следует активно бороться за покупателя, формируя его долгосрочную лояльность. Но поскольку современный потребитель живёт в экономическом пространстве, насыщенном самыми разнообразными брендами, привык покупать продукцию под конкретной торговой маркой, то достижение лояльности потребителя невозможно без целенаправленной политики формирования и управления бренда, под которым продается товар или услуга. Современные экономические реалии уже не могут быть описаны только теориями совершенной или монополистической конкуренции, т.к. они были разработаны в индустриальную эпоху и не могут в необходимой мере отражать особенности конкуренции брендов.
Количество брендов и их роль в конкурентной борьбе компаний и в формировании спроса сої стороны потребителей возрастают в геометрической прогрессии, что обуславливает необходимость рассмотреть бренд в контексте теории конкуренции и теории потребительского спроса.
В- первые двадцать лет после4 распада СССР в рамках процесса восстановления^ рыночных отношений Россия переживала бурное развитие конкуренции брендов. В начале 1990-х гг. на рынках России по данным агентства «Качалов и коллеги»1 существовало 200 товарных групп. Но уже в 2001 г. количество товарных групп увеличилось в 7 раз и составило около 1400. Именно после 2000 г. в нашей стране резко возрос интерес к брендингу, и стало появляться всё больше работ по этой проблематике.
В период с начала 1990-х годов произошел также более чем 20-кратный рост количества торговых марок в торговых группах. Например, только в классе алкогольных напитков сейчас зарегистрировано порядка 20000 марок.
Именно на долю бренда может приходиться значительная часть добавленной стоимости, создаваемой компаниями. По оценкам компании 1 Зотов В.В. Ценность бренда. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005, с.34.
Interbrand в секторе продуктов питания и напитков за счет нематериальных активов создается в среднем 60% денежного потока компании, причем 55% за счет брендов, и только 5% за счет прочих нематериальных активов1. Так например, корпорация Nestle приобрела компанию Rowntree за $2,5 млрд. долл., что в 6 раз больше суммы материальных активов компании. Известны случаи, когда суммы* в десятки миллионов долларов и вовсе были уплачены только за право производить продукцию под конкретной торговой маркой, иначе говоря, только за бренд .
Наращивание нематериальных активов, к которым теперь в первую очередь можно относить, бренды, не менее важно для компании, чем управление материальными ресурсами. Поэтому наряду с формированием финансового, производственного, сбытового и других блоков существенное, если даже не главное, внимание должно уделяться» формированию системы управления брендами. Высокие финансовые показатели компании являются следствием покупки брендированного товара конкретными людьми. Рекламные бюджеты сопоставимы с инвестициями в подготовку и запуск производства продукции (а в сфере услуг часто превышают). Для производителя вопрос стратегического планирования рекламных сообщений, соответствующих созданному бренду, становится всё более важным.
В то время как актуальность использования брендов уже адекватно воспринимается российским предпринимательским сообществом, теоретическая база по их созданию и дальнейшему управлению недостаточно разработана и не даёт ответа для решения ряда существенных проблем. Вследствие проводившейся в СССР экономической политики развитие рыночной конкуренции было искусственно ограничено, что исключило предпосылки к появлению большого числа брендов (по сравнению с 1 Там же, с.53. 2 Например, в 2009 году Б.Гилбертсон приобрел у компании Unilever бренд известного ювелирного дома «Faberge» за 38 млн. долларов. В сумму сделки были включены только права на бренд, l/07/14/faberge/ западными странами) и не позволило накопить необходимую эмпирическую базу для формирования теоретических основ формирования системы управления брендом. Только системный подход к формированию образа бренда в умах потребителей, при котором каждая следующая рекламная кампания согласована с предыдущей, сможет обеспечить долгосрочные успех бренда на рынке. Исследование и систематизация в первую очередь успешного западного опыта повысит эффективность экономической деятельности российских компаний.
Степень разработанности проблемы
Современная теория рынка восходит к концепции, разработанной Адамом Смитом в "Исследовании о природе и причинах богатства народов" (1776 г.)1 В ней- он обосновал действие «невидимой руки рынка» и подчеркнул увеличивающуюся роль торговли. Перечень фундаментальных теоретических работ, созданных по1 рассматриваемой проблематике в различное время, продолжил последователь А.Смита'Д.Рикардо2.
Концепцию субъективной ценности, закон убывающей полезности и прочие аспекты потребления раскрыли в> своих исследованиях К.Менгер , У.Джевонс и др.
Следующий толчок развития теории рынка произошел благодаря самому заметному представителю неоклассического направления А.Маршаллу, издавшему свой фундаментальный труд "Принципы экономической науки" в 1890 году4. Особняком в этом ряду стоит работа
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. (Антология экономической мысли). Пер. с англ. Предисловие В.С.Афанасьева. - М.: Эксмо, 2007. 2 Рикардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения. Избранное. Пер. англ. - М.: Эксмо, 2007. 3 Менгер К., Бём-Баверк О., Визер Ф. Австрийская школа в политической экономии. Пер. с нем. - М.: Экономика, 1992. 4 Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3-х томах. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1983.
Т.Веблена , в которой был сформулирован феномен успеха престижных товаров, названный впоследствии эффектом Веблена. В дальнейшем в теорию рынка внесли свой вклад такие классики экономической науки как Дж.М.Кейнс, П.Самуэльсон, М.Фридмен.
Научные исследования, содержащие расширенную и обновлённую разработку теории конкуренции, появились в первой половине XX века. В числе наиболее значимых труды австрийца Й.Шумпетера2, англичанки Д.Робинсон3, итальянца П.Сраффа4 и американца Э.Чемберлина5. Самым заметным дополнением теории потребительского спроса и теории конкуренции можно считать работу Э.Чемберлина "Теория монополистической конкуренции" (1933* г.). В ней рассмотрены вопросы дифференциации- сходных товаров» различных производителей и использование торговых марок как фактора неценовой конкуренции.
Таким образом, основные положения" экономической теории по проблематике, рассматриваемой в* диссертационном исследовании, были разработаны в период индустриальной экономики или даже перехода к ней.
Однако в настоящее время весь мир переходит к реалиям постиндустриального1 общества. В^ современном значении этот термин впервые был применён в конце 1950-х годов, а в дальнейшем концепция постиндустриального общества развивалась в работах Дж.К.Гэлбрейта6,
Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. Пер. с англ. Изд. 2-е. - М.: Книжный дом "ЛИБРОКОМ", 2010. 2 Шумпетер Й.А. Теория экономического развития. /Пер. с нем./ Капитализм, социализм и демократия. /Пер. с англ./ - М.: Эксмо, 2007. 3 Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1986. 4 Сраффа П. Производство товаров посредством товаров. Прелюдия к критике экономической теории. Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 5 Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1996. 6 Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. Пер с англ. - М.: Прогресс, 1976.
Э.Тоффлера1, З.Баумана, М.Постера, Фр.Джеймисона. Общественное признание само это понятие получило после выхода в 1973 году книги профессора Гарвардского университета Д.Белла «Грядущее постиндустриальное общество» (1973) .
В1 настоящее время- наиболее признанными авторами в области маркетинга, продвижения брендов и рекламы, являются: Дж.Бернет, Д.Огилви, С.Мориарти, П.Р.Смит, Р.Батара, Дж.Дж.Маерс, Л.К.Бове, Е.А.Песоцкий, У.Уэллс; В.Л.Полукарпова.
Большую практическую* ценность для> понимания теоретических и методологических основ создания и существования брендов в современной рыночной экономике- представляют работы 2-ой половины XX века Г.Беквита, С.Година, Т.Гэда, М.Линдстрома, Д.Траута, Ф:Котлера..
Особенности практики российского бренд-менеджмента изложены в работах 20001х годов М.Н-.Дымшица, В.ВїЗотова, В.М.Перции, М.Ю:Рюмина, В.А.Марьяновского, А.П.Сухенко и др.
Теме разработки идентичности бренда на основе исследований потребителей является важнейшейдлзгформирования принципиальных основ бренд-менеджмента; , но ей посвящено лишь несколько работ М.В.Герасимовой, Е.И.Громовой, Н.И.Даудрих, С.М.Пястолова, М.НДымшица, Д.А.Леонтьева, М.Ю.Рюмина. :
Вместе с тем, в отечественной и зарубежной экономической литературе нет работ, в которых проводится обобщающее исследование особенностей формирования системы управления брендом от этапа, создания бренда в недрах компании и его появления на рынке до выведения продукта на пик жизненного цикла. Большинство современных работ описывают случаи успеха или- провала запуска того или иного бренда, часто не указывая 1 Тоффлер Э. Третья волна. Пер с англ. - М.: ACT, 2010. 2 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. Пер. с англ. Изд. 2-е, испр. и доп. - М: Academia, 2004. причины. Необходимы дальнейшая систематизация общей практики и описание универсальных подходов, чтобы использовать данный опыт в полной мере для,вновь создаваемых продуктов.
Стремительно меняющиеся реалии современной экономики, которая в постиндустриальную эпоху приобретает всё больше характеристик единого информационно-виртуального пространства, требуют нового взгляда на проблемы рынка и конкуренции-на нём. Поэтому необходимо продолжить рассмотрение положений классической экономической теории на основе учета современных реалий и тенденций.
Наиболее актуальными и значимыми проблемами формирования системы управления брендом в,настоящее время являются: необходимость систематизации и использования успешного зарубежного и отечественного опыта в контексте современных тенденций развития экономической теории и практики; совершенствование стратегий и инструментов создания потенциально успешных брендов, которые бы позволяли компаниям привлекать большие группы лояльных потребителей, как в краткосрочной, так- и в долгосрочной перспективе; изыскание универсальных подходов-к формированию образа бренда, созданного компанией в сознании- групп потребителей, и внедрение результатов этих исследований в практику деятельности коммерческих организаций.
Проведенное автором исследование1 направлено на восполнение имеющихся пробелов в изучении теоретических и методологических основ формирования предложения потребителю. Это предложение выражается в виде бренда, который соответствует ожиданиям и потребностям потребителя. Только так предприниматель сможет обеспечить долгосрочный спрос на свою продукцию.
Цель диссертационного исследования. Целью диссертационной работы, является, определение роли брендов в современной экономике и; их влияния, на развитие теории конкуренции, разработка теоретических основ создания брендов, отвечающих запросам потребителей и последующего эффективного управления ими для обеспечения долгосрочного спроса за счет формирования-группы, лояльных потребителей.
Задачи диссертационного исследования. Реализация поставленной цели?предопределила.целесообразность решения следующих задач: к определение места и роли бренда в современной экономике с: точки зрения потребителя; * определение' места* и роли бренда в; современной экономике с точки зрения компаний;: изучение влияния,брендов на развитие теории;конкуренции; изучение и систематизация успешного зарубежного и российского практическогоюпыта в област№созданияш:продвижения брендов;. исследование, теоретических принципов формирования* системы управления брендов; .-.'.''"'. :.(- . > обоснование базовых положенийісоздания'зффективного бренда;: ' разрабЬткашистемы.практического^управления^ брендом:
Объект? диссертационного исследования. Объектом исследования являются. социально-экономические отношения, возникающее в процессе созданиями выведения бренда на рынок, и: способные влиять на поведение предпринимателей: и потребителей в процессе: принятия- ими решения о производствен покупке товаровий услуг.
Предмет диссертационного исследования; Предметом исследования выступает, практическое применение, современных знаний о- создании и выведении брендов на рынок, а также анализ практики проведения западных и отечественных рекламных кампаний.
Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационной работы стали научные публикации и работы классиков экономической теории, посвященные анализу различных аспектов теории потребительского спроса и теории конкуренции.
Исследование формирования системы управления брендом основано на изучении монографий современных отечественных и зарубежных авторов, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента, а также практиков маркетинга и рекламы. Основой прикладных элементов исследования стали научные отчеты и разработки рекламных и исследовательских агентств, а также накопленные практические знания автора во время работы в компании Heineken, ведущей международной компании пивной индустрии, которая владеет одними из самых сильных брендов на рынке слабоалкогольной продукции.
Методологической основой проведенного диссертационного исследования явились общенаучные методы познания: анализ и синтез, статистический и системно-структурный методы в сочетании с экономическим подходом к изучаемым процессам и явлениям.
В рамках диссертационного исследования были также изучены нормативные, инструктивные и методические документы, регулирующие правовую область бренд-менеджмента, рекламы'и создания товарных знаков.
Информационной базой диссертационного исследования выступили научные труды, статьи и публикации отечественных и зарубежных авторов по теории и практике маркетинга; экономическая и специальная литература по теме исследования; международная и отечественная база проведенных заметных рекламных кампаний; отчётные и статистические данные, практические наработки и служебные документы, относящиеся к рекламной и бренд-менеджерской деятельности и маркетинговой стратегии компании Heineken.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в актуализации развития теории конкуренции под влиянием усиливающейся роли брендов в современной экономике и совершенствовании теоретических положений по формированию системы управления брендом: от этапа создания бренда до последующего эффективного управления им для обеспечения долгосрочного спроса за счет формирования группы лояльных потребителей.
Конкретные результаты, полученные лично автором и обладающие элементами научной новизны, заключаются в следующем: проведена актуализация теории потребительского спроса и теории конкуренции с учетом современных тенденций развития брендов и их всё более значимой роли в экономической деятельности предприятий и жизни потребителей; определено новое направление повышения эффективности управления брендами для обеспечения устойчивого роста продаж товаров, продаваемых под этими брендами, повышения их собственной стоимости и добавленной ценности для потребителя, обеспечения устойчивого спроса и лояльности со стороны потребителей в долгосрочной перспективе; разработана авторская версия архитектуры бренда, в которую входят структура и основные положения, на которых должен строиться бренд: знание о целевом потребителе, уникальное предложение бренда, рациональные и эмоциональные выгоды, причины доверия бренду потребителями, а также описание образа создаваемого бренда; сформулированы последовательность и этапы по определению элементов системы создания бренда, состоящие из четырех пунктов: погружение, вдохновение, доработка и проверка; разработан структурированный подход к формированию системы управления брендом, которая основана на применении авторской версии архитектуры бренда на этапе создания бренда и авторской версии коммуникационной архитектуры бренда, используемой для планирования коммуникационных сообщений бренда с целью эффективного построения необходимого образа бренда в сознании групп потребителей в долгосрочной перспективе.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в углублении понимания современной роли брендов в развитии теории потребительского спроса и конкуренции, в условиях современной экономической деятельности предприятий и меняющегося поведения потребителей.
Научно-практическая значимость работы заключается в том, что на базе исследования теоретико-методологических, методических и практических направлений развития маркетинга, бренд-менеджмента и рекламных кампаний в современных условиях успешно применены принципы формирования системы управления брендами на базе деятельности крупной международной компании.
Предлагаемый автором структурированный подход к обеспечению долгосрочного успеха бренда на рынке внедрен в деятельность маркетингового отдела крупной международной компании, занимающейся производством и продвижением пивных брендов, что способствовало повышению её эффективности и увеличению объема продаж.
Разработки, которые приведены в данной диссертационной работе, могут быть использованы не только в работе конкретного предприятия, но и в деятельности любой иностранной или российской компании, занимающейся развитием брендов своих товаров или услуг.
Полученные результаты предназначены для использования в практике маркетинга и бренд-менеджмента, а также для работы научных и научно-образовательных учреждений.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы высшими учебными заведениями страны в преподавании ряда экономических дисциплин.
Тема диссертационного исследования соответствует Паспорту ВАК по специальности 08.00.01 — «Экономическая теория» (область исследования -п. 1.2 Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория конкуренции).
Апробация результатов работы. Разработанные в ходе проведенного исследования авторские рекомендации и предложения реализованы в практической деятельности ряда международных компаний, имеющих свои представительства в России.
Результаты диссертационного исследования, а также связанный с ними ряд новых идей нашли отражение в 5 публикациях автора общим объемом 1,7 п.л. (в т.ч. авторских -1,7 п.л.). В изданиях, рекомендованных по списку ВАК, опубликовано 2 статьи объемом 1,0 п.л. (в т.ч. авторских — 1,0 п.л.).
Ряд исследовательских материалов, вошедших в данную работу, были представлены в виде докладов и обсуждались на общеуниверситетских научно-технических конференциях МГТУ им. Н.Э.Баумана «Студенческая научная весна» в 2006, 2007 и 2008 годах.
Структура и объем диссертационной работы. Представленная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 115 наименований (на русском и иностранных языках) и приложений.
Проведенное автором диссертационное исследование представлено на 150 страницах и содержит в тексте 15 рисунков, 2 таблицы и 6 приложений.
Понятие и сущность бренда в современной экономике
Ценность бренда заключается именно в том, что при встрече с ним подсознательно потребитель получает как бы «обещание» того,- что продукт окажется качественным, свежим,, именно таким, каким вы его- себе представляете, а нужная вам?услуга будет оказана. Разумеется, может быть,и наоборот. Бренд может постоянно напоминать о плохом качестве, о негативном опыте «общения» с предлагаемым товаром или услугой, с данной фирмой, организацией, специалистом, о плохом качестве музыки и т.д. Запомнив это, потребитель уже никогда больше не купит музыку группы, с которой у него связаны отрицательные ассоциации, компакт-диск певца, у которого нет голоса. Такие ситуации, могут привести к обратным результатам: потребитель будет стараться избегать услуг и покупок, известных под тем или иным именем.
Нередко случается так, что владельцы брендов искусственно завышают ценность бренда и его высокое качество, лгут в целях безопасности или для получения более высокой прибыли в будущем. Нередко такой обман приводит к краху и разорению, но известны также и ситуации когда фирма делает большие деньги на продаже широко разрекламированного товара, не имеющего особой ценности. Это случается в так называемых «одноразовых акциях», примером которых являются телепередачи по всему миру, аналогичные известному в России «Магазину на Диване». В телемагазинах часто продаются предметы «одного года», т.е. предметы (тренажеры, подушки, одежда, устройства и т.д.) разработанные только для одноразовой продажи. Придумывается версия, что матрас определенной формы очень полезен при определенных заболеваниях, или что пояс со встроенными деталями излечит от болей в спине. Далее этот предмет активно рекламируется, и практически вся его партия» быстро продается. Чаще всего потребитель не добивается желаемого результата, купив такой предмет. Но и доказать обратное ему довольно сложно, поэтому возвратов проданного бывает не так много. В следующий раз, потребитель никогда уже не купит такой пояс или матрас. Поэтому на следующий год ему предложат другой, с другим названием и якобы разработанный по совершенно другой технологии. В таких случаях разовый обман покупателя приносит большие прибыли, а применение бренда совершенноi неактуально, т.к. нечестный продавец заинтересован вести «безымянный» бизнес.
В данном случае пояса и наклейки, матрасы и подушки имеют товарные знаки, логотипы и прочие знаки отличия. Однако они никогда не станут сильным брендом и успешно1 продаваемым товаром даже в среднесрочной перспективе, не говоря уже о долгосрочной. Их запомнят многие покупатели, и уже никогда не купят товар с таким товарным знаком. И в следующий раз товарный знак будет уже другим, новым и также многообещающим. Именно для того, чтобьг создать сильный, вызывающий доверие бренд, понять какие ниши еще-не заняты, и какие именно продукты и услуги ждет рынок, - существуют специалисты в области брендинга и продвижения товаров на рынок, а именно бренд-менеджеры и креативные агентства. Здесь должны сочетаться знания в маркетинге, PR, рекламе и менеджменте. Только тогда результаты будут положительными, а инвестиции в создание и раскрутку нового бренда оправдают себя.
Продавцу бренда можно и нужно предугадывать реакцию широкой аудитории на свое предложение. Разрабатывать систему управления брендом необходимо непосредственно под определенную, целевую аудиторию и целенаправленно внедрять его образ в сознание потребителей.
Бренд - это не просто товарный знак, и не материальный объект, который можно потрогать. В один и тот же бренд может входить несколько разных товарных знаков; слоганов, нарисованных героев и персонажей мультфильмов, под его крылом может располагаться целая вереница музыкальных товарных знаков, промышленных образцов» и других объектов интеллектуальной собственности, зарегистрированных и защищенных авторским, правом .
Бренд сегодня — важнейший маркетинговый- инструмент, определяющий» отношение потребителей, а, следовательно, и- объем, продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми» так пристально следят руководители компаний. Но финансовые результаты. очень часто лишь следствие, причина же успехов1 или» неудач — в поведении потребителей, которое зависит от силы или слабости бренда. Это означает, что генеральное управление брендом и вопросы его стратегии относятся к компетенции самого высокого руководства .
Очевидность вклада брендов в повышение стандартов жизненного уровня в национальном и международном масштабах за счет создания новых материальных благ не должна заслонять их общественной полезности и социального влияния, проявляемых в других, менее бросающихся в глаза формах. Большое число самых влиятельных мировых брендов имеют более чем 50-летнюю историю существования. Бренды являются наиболее устойчивыми и стабильными активами бизнеса, надолго переживающими смену. управленческих команд и административного аппарата, революционные изменения в технологиях и краткосрочные экономические спады. Конечно, надо учитывать, что бренды обеспечивают стабильность благосостояния компании только при разумном управлении. Но усилия, предпринятые; для достижения! такой стабильности; окупаются, поскольку означают более надежную основу для притока доходов, следовательно,, для роста прибыли. Это; в свокп очередь, повышает гарантию сохранности рабочих мест, что само по- себе является одним; из важных общественных благ.
Роль и место брендов с точки зрения потребителей
Бренд строится на приверженности какой-либо из личностных ценностей человека (например, его представлении! о том, что модно, современно, престижно,1 позволяет проявить заботу и т.д.).или даже какой-то отдельной черте характера.
Большинство современных специалистов-в области брендинга сходятся во мнении; что брендьг во многом представляют- собой «обещания» в умах потребителей. Предвкушение заявленной ценности бренда во многом оказывается даже более важным, чем функциональные характеристики товара, продаваемого под- данным брендом. Сравнивая-рекламные кампании прошлого и настоящего, можно сделать вывод, что природа и масштаб обещаний торговых марок эволюционировали от преимущественно рационального «Стирает чище» к более эмоциональным заявлениям «Просто сделай это» и «Невозможное возможно»1. Причем по-настоящему сильные и успешные бренды создают полное ощущение выполнения своих обещаний, т.о. действительно продавая потребителю не только набор функций товара или конкретную услугу, но и целый каскад эмоций и ощущений при их использовании. Современный бренд должен обладать ярко выраженным характером, способностью отражать жизненные ценности потребителя. Только в таком случае он сможет занять весомое место в жизни потребителя. Проблема многих компаний в том, что хотя они имеют бренды с вполне определенной миссией, но зачастую делают заявления, не обладающие ценностью, которая бы активизировала и мотивировала не только непосредственных потребителей, но и всех заинтересованных лиц. Бренд должен создавать привлекательную планку, сильный образ, к которому большинству людей хотелось бы тянуться, достижение которой четко ассоциировалось,с приобретением продукции бренда.
Товар сам по себе едва ли может быть престижным или иметь, иные иррациональные ценностные характеристики: отличие Audi А8 от Hyunday Sonata — лишь в нюансах, которые едва ли могут быть решающими критериями при совершении, покупки. Основная разница между ними лежит в области виртуальной— в сфере образов, ценностей, на которых построены сами бренды Audi и Hyunday.
Ценностные представления населения далеки от однородности. Они могут серьезно отличаться в зависимости от дохода, профессии, социального статуса, возраста; семейных традиций и многих других факторов. Следовательно, в основе бренда должны- лежать не только личностные ценности, но и понимание целевой аудитории, для которой эти ценности важны. Это и является фактором, глобально определяющим как процесс создания бренда, так и деятельность по последующему управлению им. Все атрибуты бренда — от самого товара до его упаковки — должны быть созданы в строгом соответствии единой концепцией. И ценность бренда — это единственный фактор, определяющий все стратегические действия, все самые- важные нюансы процесса управления брендом, т.е. бренд-менеджмента. В умах потребителя должен сложиться очевидный образ бренда, что может быть достигнуто только путем последовательных и постоянных рекламных сообщений.
Итак, если бренд — это не только известная марка и даже не товар, то что же это? Бренд — цельный, уникальный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке. Известно, что психика человека в основном переводит всю поступающую извне информацию (в том числе и рекламную) на свой внутренний язык — язык образов. На раннем этапе развития рынка потребитель в целом благосклонно относился к рекламе. Но с возрастанием конкуренции, а вместе с ней и информационного «шума» люди постепенно перестали воспринимать традиционные виды рекламы. Это побудило многие компании перейти от так называемой «товарной» рекламы к рекламе «имиджевой», говорящей на языке образов. Так и появилось то, что мы сейчас называем брендом.
Какими же должны быть эти образы? Человек, как правило, принимает решения, руководствуясь своими личностными ценностями в виде ментальных конструкций, суждений, образов, которые конкретизируют его достаточно абстрактные потребности и заставляют их проявляться в выборе конкретных товаров или услуг — не просто «хочу есть», но хочу бифштекс, суши или гамбургер, не просто «хочу пить», но хочу лимонад, пиво или минеральную воду, не4 просто «одеться», но сделать это модно, шикарно, сексуально, экстравагантно или стильно. Иными словами, личностные ценности есть представления» человека о должном способе реализации его потребностей. На уровне личностных, ценностей и существуют бренды, самые сильные из которых опираются на четко сформулированную приверженность строго определенной ценности или их комбинации: Apple — индивидуализм, Nike — достижение, Fairy — синоним понятия «быть хорошей хозяйкой», BMW — агрессивное превосходство, a Rolls-Royce — высокий, статус обладателя. Многие бренды уже сами по себе стали личностными ценностями, на основании которых люди дают оценки их обладателям: у данного субъекта Audi — значит, он явно преуспел больше, нежели тот, кто ездит на Hyunday.
Часто потребитель самостоятельно распределяет товары или услуги на своей внутренней шкале «статусности», однако соответствие бренда тем или иным ценностям нужно продвигать целенаправленно и постоянно. Ведь личностная ценность — не просто оценка чего-то, это выгоды потребителя с его собственной точки зрения. Покупатель — вообще достаточно эгоистичное существо, и, если он не увидит выгод в покупке — он ее не совершит. Бесспорно, некоторые революционные товары покупаются и без каких-либо сопоставлений с ценностями лишь в силу их жизненной необходимости, но на наших перенасыщенных рынках они представляют собой исключения из правил, к тому же часто одной революционности явно недостаточно, т.к. пройдет совсем немного времени и конкуренты- выпустят похожий продукт. Ярким примером может служить, мобильный телефон iPhone от компании Apple; который подавался потребителям, как самая инновационная разработка. Но уже менее чем через полгода конкуренты выпустили более совершенные и дешевые модели. И если бы не сильный бренд компании Apple, то жизненный цикл модели iPhone был бы короче в несколько раз. Однако, и при более удачном с рациональной точки зрения предложении конкурентов, спрос на этот мобильный телефон и спустя год после начала продаж остается«более высоким, чем предложение.
Предпосылки и характеристики эффективного бренда
Управление; брендом включает в себя профессиональную организационную работу, создание управляемого процесса; в котором должны успешно сочетаться- различные: ресурсы.. Это; и І маркетинговые исследования; и рекламные возможности, ж Интернет-ресурсы, и. консультаций;.и?самое важное- - общение с потребителем;.Каждая? встреча: с брендом; каждое обещание качества; каждый контакт потребителя с брендом, а,, иначе говоря, каждая коммуникация бренда с потребителем, должны подтверждаться высоким. качеством; продукции или? услуги квалифицированным- и доброжелательным персоналом; профессионализмом, -иначе вложенные в рекламу средства не вернутся..
Если потребитель, приходит в любой из сети магазинов, входящих в единую структуру, то его; везде должны встретить одинаково грамотные, любезные и- доброжелательные сотрудники; Вскоре покупатель запомнит хорошее отношение к себе; множество других моментов (более низкие цены, или: более высокое качество) и начнет пользоваться услугами магазина уже как постоянный покупатель. Если покупатель дорогого автомобиля будет доволен качеством, то и в следующий раз он купит автомобиль, возможно, совсем другой марки, но выпущенный той же компанией. Он проявит доверие к бренду. А если автомобиль его все время будет ломаться, то, скорее всего, он не купит уже никакой автомобиль, выпускаемый этой компанией, даже если у автомобиля будет совершенно другое и очень красивое название. У покупателя больше не будет доверия к бренду в целом, и те подразделения, модели и товарные знаки, которые находятся внутри бренда, уже не будут иметь никакого значения.
Важное отличие бренда от обычной торговой марки в том, что его нельзя просто зарегистрировать. Как нельзя зарегистрировать и другие неосязаемые понятия, например, легенды, чувства, воспоминания; ассоциации. Бренд можно только создать путем кропотливого выполнения определенного ряда шагов. Зарегистрировать можно название или логотип. А вот создать из никому неизвестного товарного знака успешный бренд, самостоятельное имя, узнаваемое каждым - это задача,.выполнение которой требует научного и системного подхода.
Критерии и способы измерения эффективного4 бренда приведены в 1-ой главе. На основе анализа деятельности мировых брендов, труде Ф.Котлера1 и опыте работы автора в.компаниях Heineken и PepsiCo, которые владеют ведущими международными брендами; приведем также ряд характеристик, которыми обладают эффективные бренды: Компания следит за тем, что бренд успешно предоставляет выгоды, действительно желанные для потребителя и стремится максимизировать положительный опыт покупателей по использованию товара или услуги; Компания не позволяет бренду терять актуальность, следит за изменением вкусов и предпочтений потребителей, рыночной ситуацией и трендами; Компания воплощает стратегию ценообразования на товары, продающиеся под бренд, которая базируется на потребительском восприятии ценности; т.е: цена; качествен издержки оптимизирована с целью удовлетворить или превзойтигожидания потребителей; Компанияшравильно позиционирует бренд определяя точки сходства с конкурентами; а главное желаемые и осуществимые точки отличия; Компания? внимательно следит, чтобы- бренд характеризовался постоянством;, не допуская; чтобы . потребитель получал конфликтующие сообщения р бренде из разных информационных источников и в особенности рекламы;: Для; создания? образа бренда в умах потребителей используется оптимальныйнабор из всех возможньгх видов продвижения-(рекламы); . Компания понимает, что- бренд означает для потребителей;, составляя детальный; подкрепленный исследованиями портрет . целевого . покупателя и!осознает,чтОїЄму нравится и не; нравитсяш бренде; Бренд получает надлежащую?и; постоянную- поддержку; результаты и эффективности проведенных- рекламных кампаний анализируются и подвергаются изменению: в случае необходимости; Определена стратегия; и система управления- брендом - разработаны архитектура бренда и коммуникационная архитектура бренда с использованием корректной методологии.
При планировании очередной; рекламной кампании владелец бренда, в первую очередь, должен задаться- одним единственным- вопросом: какое основное сообщение должно лечь в основу рекламной коммуникации? Многие маркетологи и производители рекламы отводят этому вопросу второстепенную роль, ставя во главу угла запоминающееся креативное решение. По их мнению, реклама должна получиться как можно более неожиданной, эффектной или даже шокирующей. В таком случае, считают они, реклама запомнится с большей вероятностью, о ней будут говорить и рассказывать друзьям, добровольно просматривать в Интернете, таким образом, с помощью эффекта сарафанного радио будет достигаться большее количество бесплатных информационных и рекламных контактов с потребителями, что в свою очередь должно привести к росту продаж бренда. Но так ли это на самом деле?ЛКак показывает практика, далеко не всегда. Если реклама получится- яркой и необычной, то, безусловно, люди будут пересказывать ее своим друзьям, каждый раз поражаясь чувству юмора, находчивости и смекалке создателей телевизионного ролика, но в большинстве случаев это никак не отразится на продажах рекламируемого продукта. Ведь первостепенная задача рекламы, чтобы запомнили не сюжет рекламного ролика или оригинальное исполнение наружной рекламы, а чтобы запомнили имя бренда;, а также набор функциональных и эмоциональных характеристик, которые этому бренду соответствуют.
Применение системы управления брендом в рекламных кампаниях российских и международных брендов
Использование- коммуникационной архитектуры бренда на практике имеет очень, высокий потенциал и широкую область применения. В любой товарношкатегории, где присутствует брендинг, а-в наше время это означает, что на самом- деле- везде, применима и коммуникационная архитектура бренда. Распространение брендов, не знает границ, а значит и применение описанной в диссертационной работе системы применимо как для товаров, так и для услуг, как для мелких фирм, так и для транснациональных компаний, как для общественных фондов и организаций, так и для целых государств.
Бренды окружают нас повсюду в современном обществе. В 2005 г. только в России рекламировалось около 61 тыс. торговых марок!1 Это означает, что в мировом масштабе речь идет о многих сотнях тысяч, а, учитывая, что Россия пока еще не самая развитая страна в области брендинга и не может похвастаться большими достижениями в этой области, то и о миллионах брендов, которые требуют внимания бренд-менеджеров. Но это речь только о брендах, имеющих активную рекламную поддержку. А сколько еще в мире торговых марок, которые ждут своего часа, готовясь в какой-нибудь прекрасный момент, отвоевать у признанных лидеров рынка солидную часть потребителей?
В этом разделе проанализировано несколько примеров как удачных, так и неудачных рекламных кампаний российских и зарубежных брендов. После ознакомления-с тем, как ведущие мировые бренды выстраивают свои коммуникации с потребителями, можно будет наглядно увидеть, как действенно и эффективно работает описанный во 2-ой главе подход. С другой стороны, некоторые примеры, нашумевших в прошлом рекламных кампаний, но приведших к спаду объемов продаж, и даже в некоторых случаях к исчезновению брендов с рынка; должны .продемонстрировать насущную необходимость внедрения коммуникационной, архитектуры бренда в процессы планирования-рекламных кампаний брендов.
Самым, ярким примером удачного применения долгосрочного планирования продвижения брендов являются компании спортивной одежды, а именно Nike и Adidas, которые в сумме владеют большей половиной рынка всей планеты. Adidas после поглощения-компании Reebok стал занимать 28% мирового рынка кроссовок, в то время как компания Nike и вовсе имеет долю 31%. И это поистине поразительные цифры, которыми можно только восхищаться. В какой бы» стране только не появлялись эти бренды, они в течение первых нескольких лет работы добивались выдающихся результатов, вытесняя, зачастую очень сильных, локальных конкурентов с рынка. Так в чем же секрет такого успеха? Ведь благодаря только какому-то особому качеству своих изделий эти компании не смогли получить такое подавляющее преимущество в объемах продаж. Уже давно всем известно, что большинство всех производителей мира размещают
заказы на производство на одних и тех же китайских заводах. И только проанализировав рекламные компании ведущих мировых гигантов, можно увидеть, что компании долго и последовательно вкладывали деньги в стратегическое развитие своих брендов, что и привело их к таким ошеломляющим результатам.
Все рекламные кампании брендов-Nike и Adidas при выходе на новые рынки, а также при дальнейшем их продвижении были построены по одинаковому принципу. На первом этапе компании заявляли об уникальных качественных характеристиках своих изделий. В телевизионных роликах, наружной рекламе и рекламе в печатных изданиях использовались сообщения о новейших разработках компаний, об использовании самых современных и инновационных технологий при производстве кроссовок. Большой акцент всегда делался на том, что компании уделяют развитию новейших технологий самое пристальное внимание. В телевизионных роликах подчеркивались особые черты и преимущества тех или иных новейших научных разработок,, используемых в,их кроссовках. В печатной же рекламе зачастую использовались даже чертежи-новых товаров .
Типичным примером- является- реклама бренда1 Nike при-" коммуницировании потребителям рационального сообщения, благодаря которым в.голове у людей оставалось.четкое осознание того, что именно этот бренд самый лучший с функциональной точки зрения (см. приложение 1). Спортивный производитель приводит чертеж уникальной подошвы кроссовка, описывает использованные технологии и инновационные материалы. Особый успех этим коммуникациям по сравнению- с коммуникациями конкурентов придавало то; что у потребителей было основание верить в то; что им говорит бренд. Bv то время как остальные торговые марки спортивных кроссовок просто заявляли, что их товар самый быстрый, самый надежный, самый мягкий и т.д., не предоставляя никаких доказательств этим обещаниям, бренд Nike наглядно демонстрировал свои конкретные достижения, на основе которых потребитель сам приходил к выводу, что эти кроссовки самые лучшие. Таким образом, бренд Nike всегда оправдывал самые высокие потребности покупателей и даже предвосхищал их ожидания. На втором этапе своей рекламной кампании Nike всегда коммуницировал эмоциональное сообщение. Рекламные ролики этого бренда славятся тем, что вдохновляют людей. После их просмотра так и хочется пойти и сделать что-то сверхъестественное для себя. Люди смотрят, как Майкл Джордан в замедленном повторе в течение 15 секунд летит через половину баскетбольной площадки на высоте и траектории, не поддающимся объяснению с точки1 зрения физики и обычных человеческих возможностей, и забивает мяч в корзину, занеся его туда вместе с руками, и еще долго раскачивается на кольце, держась за- его дужку, и получают настолько сильные эмоциональные впечатления; что им легко" верится»в.то, что к этому волшебству причастньг кроссовки Nike; а что» самое главное; они начинают верить в то, что и они. могут стать причастными- к этому волшебству, потратив; всего лишь 110 долларов на пару новых кроссовок этого бренда.
Бренд Nike- успешно использует звезд мирового спорта в своих коммуникациях эмоционального сообщения в печатной рекламе (см. приложение 2). Люди видят и читают истории выдающихся.людей, которые, преодолевая все-трудности и жизненные невзгоды, достигают невероятного успеха, что всегда вызывает бурю положительных эмоций в их сознании. И вот начинает выстраиваться окончательный образ бренда, который благодаря своим уникальным качественным характеристикам может привести к головокружительному успеху. Вырисовывается четкая связь между рассказанной маркетологами историей и брендом Nike, которому люди начинают верить и даже восхищаются им.
На третьем этапе бренд Nike коммуницирует эмпирическое сообщение, давая людям понять, что этот бренд пользуется популярностью среди многих людей. Это достигается путем спонсирования множества спортивных турниров и городских соревнований, отчеты о которых публикуются в прессе и иногда даже показываются по телевидению. Площадки таких соревнований содержат прямую и косвенную рекламу продукции бренда: рекламные материалы по/ периметру площадки; футбольные мячи и кроссовки игроков; имеют логотип бренда. Люди, которые принимают активное участие:в таких турнирах или просто являются его зрителями, вступают в прямой контакт с брендом;, чувствуют, что его продукция пользуется популярностью и ею? пользуется большое количество людей; получаяшри этом удовольствие.
