Введение к работе
I. Актуальность исследования.
Около двадцати лет тому назад изучение экономики, условий іазвития бизнеса и исследования в области культуры (антрополо-'ия, этнология) представляли собой две совершенно различные сфе-)ы науки. Бизнес, где бы он не развивался, строился на одних и ?ех же принципах, а менеджмент был независим от культурных и національних различий. До некоторой степени это было результатом тпадноевропейских и американских убеждений в том, что единст-ієнно верный подход к менеджменту - это западный, ибо все пролетающие экономики родились на Западе. Япония была первой страши, которая стала исключением в этом смысле, и постепенно япон-ікий менеджмент превратился в альтернативу западному подходу.
Начиная с конца 70-х годов результаты культурологических ^следований начали применяться в бизнесе. Постепенно возникло юнимание того, что только на основе постижения различных спо-:обов мышления и образов жизни вновь образованные многонацио-тльные корпорации смогут успешно конкурировать в международной і,еловой сфере. Потребители с различными вкусами и образом жизни, і также персонал, обладающий различными системами ценностей и шзненными философиями,потребовали более релятивистского, более іувствительного и более "открытого" подхода как к маркетингу, ?ак и к менеджменту.
Это движение шло рука об руку с растущей глобализацией бизнеса. В то время, как до 1960-х годов фирмы, за малым исключени-зм, концентрировали свое внимание на отечественных рынках и регионах, то теперь они стали поспешно открывать новые филиалы на новых рынках, в особенности в Азии. Более того, в конце 80-х го-1,0В, возникла новая концепция - глобальная корпорация. Если ранее корпоративная культура транснационального предприятия скла-щвалась на основе традиций, характерных для страны, в которой находилась штаб-квартира корпорации, то глобальная корпорация /тратила свою узкую принадлежность. Хорошим примером служит но-зая структура ABB,созданная Перси Барневиком. Эта фирма собрала ленедхеров различных национальностей из различных стран, прини-
-2-; мая во внимание только их способности и послужной список. Сот рудники фирмы, чтобы работать в полной гармонии друг с другом начали стремиться развить в себе понимание культурных различий
Данная диссертация представляет собой попытку анализа ра личных культурных особенностей применительно к маркетингу. Ни одна фирма, которая хочет утвердиться и обеспечить себе будущее, не должна игнорировать различия между потребителями, а также между системами распространения и рынками. В Японии, на пример, широко известна история о том, как одна американская компания решила продавать полуфабрикат для выпечки торта. Он был прост в приготовлении, что было особенно важно для очень занятых женщин, содержал все ингридиенты, за исключением молока и яиц, которые необходимо было добавить в процессе приготовления. Всего 5 минут и смесь готова. Поскольку в Америке этот полуфабрикат пользовался успехом, фирма решила продавать его и в Японии. Была тщательно спланирована маркетинговая кампания, обеспечено распространение, подготовлена реклама, обучение. Однако замысел успеха не имел. Оказывается, никто не предполагал, что в это время (а это-были 70-е годы) в японски: кухнях отсутствовали духовки. И список таких неудач можно продолжить. Это свидетельствует о необходимости тщательного учеті культурных различий стран в маркетинговой деятельности и бизш се в целом.
Данная диссертация является, таким образом, весьма актуальной, поскольку имеется множество аспектов кросс-культурноп маркетинга. Здесь сконцентрировано внимание на одном из основных дифференцирующих факторах в' культурах, а именно, на различии между ориентациями на "Я",и "'меня". Первая ориентация подчеркивает свободу индивидуума, а вторая делает упор на группе, В работе сформулированы общие теоретические основы, которые применимы, в частности, к Японии, где имеется один из самых обширных рынков в мире. В ней очерчены рамки деятельности менеджера по маркетингу, что поможет ему лучше понять те способы и приемы, которыми следует пользоваться при работе на рынках Японии. Несмотря на то, что на тему менеджмента и культурі написано немало книг, данная работа является первой попыткой
сочетания маркетинга торговых марок и культуры в Японии. Она может послужить основой для дальнейших исследований в этой области.
Автор делает также определенный вклад в развитие экономической теории, многие школы которой уделяли и уделяют значительное внимание различным типам культур хозяйствования и потребления.
Степень разраоотанности проблемы.
Некоторые, самые первые исследования в области культурной антропологии, были написаны Харрисом и Мораном (Харрис и Мо-ран. Преодолевая культурные- различия. Хьюстон, 1979). Они тщательно проанализировали различные культуры и то, каким образом эти различия влияют на ведение бизнеса. Наиболее обширное исследование, посвященное пониманию культурных измерений, было проведено ученым Хофстеде, а также Тромпенаарсом, который развил его работу. Четыре измерения, развитые Хофстеде, были рас-лирены Тромпенаарсом до семи. Впервые эти инструменты помогли менеджерам в анализе различий между культурами и в понимании их влияния на работу бизнесменов.
Начиная с этих немногих первых работ, сфера кросс-куль-гурного анализа переросла в крупную научную дисциплину в кон-де 80-х годов.
Идея дифференциации между "Я" и "меня" была основана на работах Меда. По Меду, существует два подхода к человеку: I) з точки зрения общества и 2) взгляд человека на с"ебя самого, концепция "меня" - это "Я" в восприятии общества. "Меня" вос-іринимает себя самого в обратной связи, идущей от окружающей человека среды, и соответствующим образом приспосабливает свое юведение. "Я" - это идеал свободного и независимого человека, ідеал, нашедший свое отражение в творениях Ренессанса, в метафизике и экзистенциализме. Мед был ссциологсм-психологом и іє пытался применить это мышление к явлениям в других странах і культурах, но он нашел великолепное психологическое обьясне-іиє этому обширному антропологическому отличию между культурами, ориентированными на группу и на индивидуума.
Работа Гоффманна дает прекрасный теоретический анализ презентации "самого себя", используя концепцию "сценария", т.е. 'от путь, по которому общество направляет поведение своих чле-юв. Гоффманн показал, что культура заставляет человека дейст-ювать определенным образом в определенных ситуациях, также,
_ 4 -как актер должен следовать сценарию, определяющему его роль. Мы применяем эту мысль к идее "шиката", которая составляет ос нову данного исследования японской культуры применительно к маркетингу.
Анализ "Я" и "меня" в Японии основан на многих работах японских специалистов. Прекрасный анализ "меня" дан в работе Херригеля, который показал необходимость в забвении "Я", для того, чтобы достичь концепции "меня", идеала японской культур
Прикладное значение этих идей в маркетинге на японском рынке основано на анализе крупных исследований, сделанных нес колькими институтами, включая Никкей и Хакуходо.
Цель диссертации.
Целью диссертации является анализ современной стратегии завоевания и удержания национальных рынков на примере учета кросс-культурной дихотомии "Я" - "меня" применительно к поведению японских потребителей. В диссертации исследуется конкретная дихотомия "я" - "меня" относительно Японии, а также ее использование в маркетинге товаров в этой стране.
Основные результаты и научная новизна диссертации.
В данной диссертации развиваются три новых идеи, имеющих жизненно важное значение для маркетинга на глобальном мировом рынке и, в частности, для маркетинга в Японии. Они заключаются в следующем:
-
Проникновение на новые рынки и их удержание субъектам международного бизнеса не могут быть успешным! без тщательного учета особенностей социальной ориентации потребителей (группе вой или индивидуалистической), 'оказывающей существенное влияние на их предпочтения и выбор товаров.
-
Существует прямая связь между степенью групповой ири-ентации (в противоположность индивидуалистической ориентации) культуры (или субкультуры) и той важностью, которую потребите ли придают маркам товаров.
-
В Японии - обществе групповой ориентации - потребите! оценивает марки товаров в соответствии с той социальной ситує цией, в которой он (или она) оказываются; в каждой из этих cv туаций необходим определенный образ действий (шиката). Это пс
- 5 -нятие включает и правильный, с точки зрения потребителя, вы-5ор товара или марки товара.
Практическая значимость диссертации.
Выводы, полученные в диссертации, могут быть широко ис-тользованы в. практике деятельности крупных компаний на международных рынках.
Для того, чтобы продвигать на рынок новые марки товаров, управляющий по маркетингу должен знать степень "ориентации на леня" или "ориентации на Я" его или ее референтной группы. Он не может предлагать на рьике индивидуалистический стиль жизни щодям, которые хотят ощущать свою принадлежность к некоей общности - и наоборот. Для того, чтобы обеспечить своим маркам товаров надежный международный успех, он должен очень хорошо разбираться в культурных различиях, так как это изложено в данном исследовании.
Выводы диссертации важны и для российских предпринимателей.
3 течение последних пяти лет Россия переживает грандиозные перемены. В то время как старая система в значительной степени разрушена, новая все еще находится в процессе самоутверждения. 3 экономическом отношении в стране происходят переходные процессы. В то время как некоторые группы потребителей преуспевает и могут позволить себе широкий набор товаров, другие поку-латели обнаружили, что их покупательная способность из-за инфляции резко сократилась. Любая маркетинговая стратегия должна это учитывать.
Структура диссертации.
