Содержание к диссертации
Введение
1. Согласование экономических интересов производителей и потребителей в системе маркетинга 14
1.1. Сущность современного маркетинга и его стимулирующая функция 14
1.2. Противоречия экономических интересов производителей и потребителей 46
1.3. Роль маркетинга в согласовании экономических интересов производителей и потребителей 60
2. Пути усиления стимулирующей функции маркетинга в современных условиях 85
2. 1. Формирование единой маркетинговой системы 85
2.2. Регулирование маркетинговых отношений и связей 109
2. 3. Пути реализации возможностей маркетинга 130
Заключение 150
Список литературы
- Сущность современного маркетинга и его стимулирующая функция
- Противоречия экономических интересов производителей и потребителей
- Формирование единой маркетинговой системы
- Регулирование маркетинговых отношений и связей
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В РФ происходит становление рыночных отношений в их современном виде, которые предполагают формирование рынка потребителя. В этом процессе важную роль играют маркетинговые отношения, создающие условия согласования экономических интересов производителей и потребителей.
Между тем маркетинг в научной литературе рассматривается преимущественно как деятельность в сфере рынка товаров, услуг и ценных бумаг, ориентированная на ускорение сбыта товаров. Учитывая недостаточность такого подхода, мы в данной работе рассматриваем маркетинг как элемент экономических отношений, связанный с интересами, в которых эти отношения проявляются, а затем реализуются посредством стимулирования. Поскольку речь идет об основных субъектах рынка, то имеются в виду экономические интересы производителей и потребителей. Предлагаемый подход является, на наш взгляд, актуальным по той причине, что он позволяет представить маркетинг как экономическое отношение, проявляющееся в экономических интересах, а маркетинговую практику - как процесс стимулирования субъектов рынка.
Недостаточная изученность маркетинга в качестве экономического отношения служит одной из причин недостатков его использования в РФ.
Этим, а также переходным состоянием экономики объясняется спорадический характер маркетинговых исследований, которые не превратились еще в единую, взаимосвязанную и взаимопроникающую систему, что снижает стимулирующие возможности использования маркетинга, как в отношении производителей, так и в отношении потребителей.
В этих условиях маркетинговые отношения не испытывают на себе должного воздействия со стороны государственных и иных структур общества, а их реализация в большинстве случаев не обеспечена необходимыми условиями. Сово
купность этих обстоятельств сдерживает процесс становления рыночных отношений в переходной экономике РФ.
Изложенные обстоятельства обусловили выбор темы диссертации, разработка которой призвана служить уточнению ряда теоретических представлений о маркетинге не только как о хозяйственной деятельности, но и как об экономическом отношении, а также совершенствованию процесса его использования посредством учета противоречивых экономических интересов и совершенствования практики стимулирования.
Степень разработанности проблемы.
Проблемы определения сущности маркетинга и характеристики его различных концептуальных моделей получили свое выражение в трудах зарубежных экономистов - Ф. Котлера, Дж. Маккиттерика, Л. Роджера, Б. Бермана, Дж. Эванса, С. Маккорника. В выявление роли маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей покупателей существенный вклад внесли П. Дракер, Т. Левитт, Е. Илдридж, Дж. Гелбрейт.
В работах отечественных экономистов также отражены общие и частные аспекты интересующей нас проблемы. В частности, в работах содержится П. Завьялова, Е. Голубкова, Р. Ноздревой, А. Романова, Л. Цигичко, А. Бравермана освещаются вопросы методологии маркетинга и принципы его организации. Анализом роли маркетинга в конкурентной стратегии предприятия занимались Г. Абрамишвили, Д. Костюхин, Н.Капустина, А.Тамбиев, Н.Кетова, О. Третьяк.
Вместе с тем, как уже отмечалось, в работах этих и других авторов маркетинг исследуется в качестве деятельности в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемой в целях оптимизации сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. При всей значимости этой стороны проблемы, было бы ошибочным абстрагироваться от того факта, что маркетинг служит выражением экономических отношений субъектов рынка, проявляющихся в их экономических интересах, а пото
му служит в качестве системы согласования интересов производителей и потребителей, обладая стимулирующими возможностями, связанными со сбытом товаров, ускорением их обмена, воздействующих на повышение эффективности производства.
Неисследованность этой стороны маркетинга и связанных с ней вопросов, имеющих, на наш взгляд, серьезное теоретическое и практическое значение вызывает необходимость их изучения, одной из попыток которого является данная работа.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является определение политико-экономической сущности маркетинга как экономического отношения, его роли в согласовании интересов производителей и потребителей, а также выявление его стимулирующих возможностей в условиях экономики переходного периода.
Цель диссертационной работы определила следующие задачи:
- выявив сущностные черты маркетинга, придающих ему категориальную детерминированность, определить маркетинг в качестве экономической категории;
- показать тесную взаимосвязь маркетинга с системой экономических интересов и стимулирования;
- проанализировав сущность экономических интересов и противоречий, присущих производителям и потребителям, обосновать роль маркетинга как способа реализации и согласования интересов субъектов рыночных отношений;
- опираясь на эти теоретические посылки, выделить содержание стимулирующей функции маркетинга;
- очертить основные направления регулирования маркетинговых отношений и их стимулирующей функции;
- определить конкретные пути активизации стимулирующих возможностей маркетинга в целях утверждения и развития современных рыночных отношений в РФ.
- На примере Карачаево-Черкесской республики выделить условия использования маркетинга и очертить региональные особенности и перспективы усиления его стимулирующей функции.
Методологической и теоретической основой исследования стали фундаментальные концепции и гипотезы, представленные и обоснованные в отечественной и мировой экономической литературе, а также в работах философов и историков, имеющих отношение к вопросам рассматриваемым в диссертации.
В ходе исследования широко использовались теоретические посылки кейнсианства и представителей теории потребительского поведения. Анализ проводился с применением диалектического метода, а также методов сравнительного анализа, основных положений теории систем, функционально-структурного анализа, принципов единства исторического и логического, конкретного и абстрактного.
В работе использованы законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации, монографии и научные публикации, материалы научно-практических конференций и семинаров.
Эмпирической базой послужили данные Госкомстата РФ, статуправления КЧР, данные, опубликованные в периодической печати, материалы сети Internet, а также материалы собственных исследований, полученные в ходе социологических опросов и анкетирования работников предприятий Карачаево-Черкесской республики, а также личного коммуникативного общения автора.
Объект и предмет исследования.
Объектом диссертационного исследования являются экономические интересы как проявление экономических отношений, одним из направлений реализации которых, посредством стимулирования, служит система маркетинга. Пред
метом исследования выступает анализ стимулирующих возможностей маркетинга как средства согласования экономических интересов и разрешения присущих им противоречий.
Концепция исследования.
Автор исходит из того, что реализации экономических интересов в условиях рыночных отношений во многом связана с маркетингом, который обладает двойственной природой: с одной стороны - служит выражением экономических отношений между производителями и потребителями, а с другой - выступает в качестве хозяйственной деятельности в условиях рынка.
Положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.01 -экономическая теория:
1. Маркетинг - не только одна из форм хозяйственной деятельности, но и экономическая категория, отражающая существенные, устойчивые экономические связи между основными агентами рынка, то есть производителями и потребителями, по поводу удовлетворения их потребностей, реализации и согласования их противоречивых интересов посредством использования возможностей стимулирования.
2. Маркетинг, наряду с другими, обладает и стимулирующей функцией, так как одним из свойств маркетинга является его способность стимулировать рыночные связи между производителями и потребителями. В этом смысле стимулирующая функция маркетинга является интегральной, поскольку стимулирование охватывает интересы, как производителей, так и потребителей товаров и услуг, а также различные фазы воспроизводственного процесса.
3. Маркетинг выполняет стимулирующую функцию, охватывая вертикальную структуру рыночных отношений, начиная от федерального уровня и заканчивая уровнем предприятия, а также систему горизонтальных воспроизводственных связей, учитывающую количественные и качественные характеристики субъектов рынка.
4. Система маркетинга характеризуется как совокупность взаимосвязанных сторон экономических отношений по поводу согласования и реализации интересов субъектов рынка, взаимодействие которых носит устойчивый и динамичный характер, охватывая все фазы воспроизводственного процесса, посредством их стимулирования. В рамках этих отношений происходит осуществление функций, способствующих сбалансированности экономических интересов производителей и потребителей.
5. Основные причины необходимости маркетинга связаны с противоречиями между производством и потреблением, усугубляющимися по мере развития рыночных отношений, что связано с преобладающим ростом возможностей производства по сравнению с потреблением и нарастанием трудностей в сбыте продукции. Количественные и качественные изменения в производстве, порожденные НТР, появление принципиально новой техники и технологии, которые резко меняют рыночную ситуацию, вызвали к жизни систему отношений между производителями и потребителями, нуждающуюся в управлении посредством изучения и стимулирования производства и сбыта товаров в соответствии со спросом и запросами потребителей.
6. Главная причина противоречивости интересов производителей и потребителей вытекает из их экономической обособленности, а также неоднородности их потребностей. Вместе с тем они взаимно связаны и взаимно зависимы как стороны единого воспроизводственного процесса, в котором реализация интересов производителей возможна лишь при условии реализации интересов потребителей.
7. Рынок потребителя мы определяем как, вызванный расширением возможностей производства, механизм согласования экономических интересов производителя и потребителя, выражающийся в реализации их экономических интересов посредством ориентации производителей на учет интересов потребителей.
По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
1. Одним из путей усиления стимулирующей функции маркетинга является регулирование маркетинговых отношений и связей, который предопределяется рядом объективных и субъективных факторов. Определены направления регулирования маркетинговых отношений и связей, к числу которых относятся: разработка планово-прогностических параметров деятельности фирм, основанных на маркетинговых исследованиях; содействие расширению конкурентной среды; оказание содействия в кадровом обеспечении маркетинговых услуг; осуществление маркетинговых разработок и определение сегментов рынка для производителя.
2. Активизирует стимулирующую функцию маркетинга возникновение и развитие специальных маркетинговых структур, реализующих соответствующие возможности маркетинга. Результаты стимулирующих маркетинговых мероприятий, направленных на согласование интересов производителей и потребителей, составляют основу для выдвижения и воплощения, адекватной существующей, конъюнктуре маркетинговой стратегии производителя.
3. Маркетинговая стратегия, представляя собой генеральную программу действий, отражает приоритетные потребности и интересы, субъектов маркетинговых отношений и связей и определяет основные пути их реализации путем использования стимулирующих приемов и методов в многоуровневой системе маркетинга.
4. В современной российской действительности наблюдается абстрагирование от стимулирующей возможности маркетинга, сдерживающее развитие рыночных отношений. Это проявляется как на национальном, так и на региональном уровнях. В последнем случае необходимо, базируясь на природном и трудовом потенциале регионов, реализовывать комплексное использование результатов маркетинга для выработки маркетинговой стратегии.
Научная новизна исследования по специальности 08.00.01 - экономическая теория, заключается в обосновании подхода к маркетингу как экономическому отношению между основными субъектами рынка - производителями и потребителями, выступающему в этой связи в качестве экономической категории.
К числу положений, содержащих реальное приращение научного знания, можно отнести следующие:
• доказана тесная взаимосвязь маркетинга, в качестве экономической категории, выражающей экономическое отношение, с интересами и стимулированием, вследствие чего стимулирование производителей и потребителей охарактеризовано как его ведущая функция;
• вскрыты объективные причины противоречивости экономических интересов производителей и потребителей и предложен путь их компромиссного разрешения в ходе маркетинговой деятельности посредством использования стимулирующих возможностей последней;
• преложена, отличная от имеющихся, авторская трактовка "рынка потребителя" и материальной основы процесса его формирования, непосредственно связанного с развитием маркетинговых отношений, что дает возможность исследовать процесс разрешения противоречий экономических интересов производителей и потребителей посредством взаимоприемлемого компромисса и приоритетности интересов потребителя;
• выделена интегрирующая характеристика маркетинга, которая состоит в охвате маркетинговыми отношениями интересов производителей и потребителей, а также "горизонтального" и "вертикального" срезов экономических отношений;
• выявлен системный характер маркетинга в аспекте его вертикального и горизонтального срезов, связанный с функционирующими в этих аспектах экономическими интересами и возможностями их реализации посредством стимулирования.
По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
• проведен комплексный анализ поведения производителей и потребителей современном российском рынке, в результате чего предложены пути согласования их интересов посредством использования маркетинга, способствующего установлению соответствия производства спросу;
• доказана необходимость регулирования маркетинговых отношений и обоснована необходимость участия разноуровневых структур общества как непосредственно в разработке планово-прогностических параметров деятельности производителей, так и в осуществлении маркетинговых разработок, а также содействии кадровому обеспечению маркетинговых структур и расширению конкурентной среды. Эти направления могут служить активизации использования стимулирующей функции маркетинга и развития рыночных отношений;
• в свете исследуемой проблемы обоснована стратегия субъектов маркетинговых отношений на макро- мезо- и микроуровнях, имеющая в современных российских условиях стабилизирующую направленность в отношении реального сектора экономики;
• в рамках региональных особенностей Карачаево-Черкесской республики исследованы условия усиления стимулирующих возможностей системы маркетинга, определяющие наращивание усилий республики в воспроизводственном процессе единого экономического пространства страны.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что содержащиеся в ней положения представляют собой политико-экономическую трактовку содержания маркетинга и в этом качестве могут быть использованы в ходе дальнейшего изучения этой проблемы.
Положения диссертации целесообразно использовать в преподавании и изучении вузовских курсов "Основы экономической теории", "Микроэкономика", "Макроэкономика", а также при подготовке специалистов-маркетологов.
Результаты проведенных исследований могут быть полезны практикам при выработке и реализации экономической политики и связанных с ней маркетинговых мероприятий.
Они нашли свое практическое применение в деятельности Фонда поддержки предпринимательства и развития конкуренции КЧР, а также практике работы специализированных маркетинговых структур и ряда маркетинговых служб предприятий республики, что подтверждается соответствующими документами.
Апробация работы.
Результаты исследования на различных его этапах представлялись в научных докладах и публикациях на региональных, межвузовских и вузовских теоретических конференциях. В частности, на международном научном симпозиуме "Экономика и право - стратегия 3000" (г. Кисловодск, КИЭП, 1996 г.), на региональной научно-практической конференции "Северный Кавказ на пороге XXI века" (г. Пятигорск, ИнЭУ, 1998 г.), на международном конгрессе "Мир на Северном Кавказе через языки, образование, культуру" (г. Пятигорск, ПГЛУ. 1998 г.), на Северо-Кавказской региональной научной конференции "Перспектива-99" и "Перспектива-2001" (г. Нальчик, КБГУ, 1999 г. и 2001 г.), на всероссийской научно-практической конференции "Приоритеты экономического развития региона" (г. Майкоп, АГУ, 1999 г.), на XXXI научно-технической конференции (г. Ставрополь, СевКавТУ, 2001 г.), а также на кафедральных конференциях преподавателей и аспирантов кафедры экономических дисциплин ПГЛУ (г. Пятигорск) и кафедры экономической теории КЧГТИ (г. Черкесск). В целом по теме диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 2, 3 п. л.
Практические рекомендации по вопросам регулирования маркетинговых отношений, создания условий их реализации были предложены на уровне правительства Карачаево-Черкесской республики, ведомственных структур, где полу
чили одобрение. В результате, некоторые из рекомендаций были апробированы в практической деятельности.
Объем и структура работы.
Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, включающих в себя шесть параграфов, заключения и списка использованной литературы.
Сущность современного маркетинга и его стимулирующая функция
Происходящее в стране становление рыночных отношений предполагает использование такого их проявления, как маркетинг. Маркетинг "все заметнее становится составляющей мышления и деятельности компаний"1. Это положение носит всеобщий характер, причем относится не только к компаниям, но и к государственным и муниципальным структурам, приобретая глобальный характер.
Основополагающими причинами возрастающей роли маркетинга нам представляются: противоречия спроса и предложения, которые углубляются с развитием рынка и растущими возможностями производства, ограничиваемыми платежеспособным спросом; повышение динамизма спроса на товары и услуги производственного и личного потребления; противоречия интересов производителей и потребителей, острота которых возрастает в связи с НТР.
В период зарождения маркетинга, которое в экономической литературе относят к рубежу XIX - XX столетий, в истории мировой экономики резко интенсифицировались процессы концентрации и централизации капитала. В результате этого произошли серьезные преобразования в системе экономических отношений, в частности, коренным образом изменилась ситуация на рынке.
Реализация товарного продукта всегда была наиболее уязвимой стадией процесса воспроизводства капитала вследствие противоречия между производством и потреблением. В современных условиях это противоречие еще более обостряется в силу того, что возможности производства растут с огромной быстротой, конкуренция сообщает ему тенденцию безграничного расширения, тогда как потребление (особенно личное) сдерживает этот рост. С углублением этого противоречия отношения производителей и потребителей передаются в изучение и регулирование рынка. И если при господстве совершенной конкуренции никто не знал, сколько и какого товара на нем появится, существует ли потребность в каждом данном виде товаров, окупятся ли издержки производства, то с переходом к рынку несовершенной конкуренции начинается изучение и захват источников сырых материалов, учет и раздел рынков. В этой связи Р. Дамари отмечал, что маркетинг по настоящему полезен только тогда, когда покупатель и конкурент не обладают полной информацией о возможностях выбора1. Производители в определенных пределах начинают осуществлять воздействие на рынок, на потребителя, регулировать те экономические отношения, в которые они вступят как субъекты предложения товаров.
В это же время экономистами делаются первые попытки изучить и обосновать эти процессы, представив их в виде определенного вида деятельности, получившей название маркетинга. Впервые осознал необходимость маркетинга (но без введения данного термина) и основных его функций экономист Сайрес Мак-корник (1809-1884 гг.), выделивший основные методы современного маркетинга в качестве вида деятельности: изучение и анализ рынка; основные виды ценовой политики; основные виды сервисного обслуживания, реализованные в деятельности фирмы "Интернешнл Харвестер" и приведшие к ее процветанию2.
Позднее определение сущности маркетинга, как одного из видов хозяйственной деятельности, уточнялось по мере развития экономических отношений. Постепенно обогащалось понятие этого сложного явления. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Филип Котлер, позднее отмечал, что маркетинг "означал различные вещи и состоял из различных задач - по мере того, как общество пере- ходило от одной стадии развития к другой".
По мнению американских специалистов "Маркетинг определить не легко. Еще никому не удалось сформулировать четкое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое нашло универсальное применение" 2. Происходит это во многом в связи с тем, что специалисты - теоретики в области маркетинга и практические специалисты, объединенные в институты и ассоциации, а также отдельные экономисты вкладывают неодинаковый смысл в понятие маркетинга, в содержание его основной функции и целей.
При определении того, что следует понимать под маркетингом, экономисты, в подавляющем своем большинстве, сходятся в одном: это явление так или иначе связано с развитием рынка, а точнее - рынка потребителя с присущими ему противоречиями интересов его субъектов. В современной литературе можно выделить и ряд близких, но разных подходов к трактовке этого явления, сводящих его к сфере обращения.
Во-первых, маркетинг рассматривается как торговая деятельность в широком смысле этого слова, синоним понятия "сбытовая деятельность". Это отражается в определении маркетинга, которое дано Комитетом по определениям Американской ассоциации и маркетинга в 1948 году, где он характеризуется как "экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от про-изводителя к потребителю или пользователю" .
Другая точка зрения, господствовавшая в литературе в 50-60-е годы, основывалась на "реализационном" подходе к понятию маркетинга. Согласно этому взгляду, маркетинг понимался как комплекс организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг, то есть тех видов деятельности, которые непосредственно не связаны с процессом производства, но обслуживают его: транспортировка продукции, ее хранение, складирование, сортировка, продажа. Таким образом, применение маркетинга ограничивалось по существу сферой обмена.
Подобное понимание маркетинга, однако, не давало ответов на многие вопросы, а главное исключало из системы маркетинга саму фазу производства, а вместе с ней и фазу потребления.
Практическая деятельность фирм, работающих на основе использования принципов маркетинга, показала явную недостаточность подобной его трактовки, противоречащей практике, так как важнейшей функцией отдела маркетинга в фирме является изучение рынка, потребительского спроса и его тенденций с целью снабжения соответствующей информацией производителей вообще и, в частности, отделов НИОКР, планирования и производства в целом 1.
Поэтому появилось еще одно определение маркетинга, трактующее его как целостную рыночную концепцию управления производством, как систему, в основе которой лежит принцип принятия эффективных хозяйственных решений на базе информации о требованиях рынка, предполагающее проведение хорошо скоординированной и целенаправленной политики приспособления производства к требованиям потребителей с целью их завоевания. Сторонниками такого подхода к определению маркетинга являются такие крупные американские маркетологи, как Петер Дракер, Филипп Котлер, Теодор Левитт и др.
Противоречия экономических интересов производителей и потребителей
Само возникновение маркетинга, как уже отмечалось, стало результатом обострения противоречий интересов производителей и потребителей, приведшего к модификации рынка, его превращению в рынок потребителя.
Однако возникновение маркетинга на определенном этапе рыночных отношений, не привело к устранению экономических противоречий, которые в обществе и его экономике неустранимы. В этой связи использование маркетинга может стать лишь более или менее удачным способом согласования интересов производителей и потребителей в рамках сложившихся и вновь возникающих противоречий, ибо "противоречие есть корень всяческого движения и жизнеспособности"1.
Методологической основой исследования противоречий маркетинга является положение о том, что все без исключения отношения и вся их исторически определенная совокупность, объективно противоречивы. Всякое "экономическое отношение, - отмечает К. Маркс, - а значит и категории, его выражающие, - заключают в себе противоположности, является противоречием и именно единством противоречий"1.
Поэтому отношение маркетинга, как проявление экономических отношений, нельзя рассматривать без выделения и анализа присущих им противоречий, в частности, противоречий интересов производителей и потребителей, являющихся их основными носителями в исследуемом контексте.
Экономические противоречия отражают реальные процессы единства противоположностей во взаимодействии людей друг с другом в хозяйственной практике. Это означает, что всякое экономическое противоречие выражает взаимопо-лагание, взаимоотрицание, взаимопроникновение конкретных экономических потребностей, интересов и целей людей в общественном производстве.
Экономических потребностей, интересов и целей людей самих по себе вне противоречивого взаимодействия друг с другом недостаточно для прогресса. Они не могут быть единственными причинами каких-либо изменений в экономической деятельности и экономических отношениях. Способ бытия экономических потребностей, интересов целей как движущих сил поведения людей состоит в их активном, динамическом, естественно-противоречивом взаимодействии. Именно противоречия потребностей (а значит, интересов и целей) могут быть причиной рождения новых форм, методов, прогрессивных тенденций экономической деятельности и, следовательно, новых экономических отношений субъектов хозяйствования.
Это отмечается и в работах ряда отечественных экономистов , где достаточно четко выражена мысль о том, что экономическое противоречие всегда вырастает на основе функционирования разнонаправленных экономических интересов различных социальных субъектов.
Действительно, в процессе реализации маркетинговых приемов в противоречивое взаимодействие вступают разнонаправленные интересы потребителя товаров и услуг и их производителя. Маркетинговая логика заставляет производителя учитывать интересы потребителя, дабы реализовать свои. То есть налицо процесс единства и противоречивости, являющийся источником развития.
Но, прежде чем углубиться в детализацию противоречий экономических интересов, необходимо определить наше понимание категории "система экономических интересов".
Интересы представляют собой систему, прежде всего потому, что служат внешним проявлением системы экономических отношений, которая, в свою очередь, немыслима без диалектического единства производства и потребления. Экономические отношения, являя собой сложную структуру связей между субъектами хозяйствования, представленных их экономическими интересами, объясняют и целостность структуры экономических интересов.
Экономические отношения определяют принципы функционирования экономических интересов, представляя собой сложную структуру связей между субъектами хозяйствования.
Целостность структуры экономических интересов предполагает использование системного подхода к их анализу. Обоснование и развитие системных методов исследования связывают, прежде всего, с именем Берталанфи , который определял систему как "совокупность элементов, находящихся в определенных отношениях друг с другом и со средой"2.
Результат функционирования системы не является простой суммой ее элементов. Оно превращает ее в совокупность этих элементов, образующих целостность, так как "целостность процесса выступает из взаимодействия"1. Целостность системы и совокупность связей между отдельными ее элементами позволяет получать результат, превышающий сумму элементов системы.
Подчеркнем и важнейшие организационные характеристики системы. Это -структура, целостность, самоорганизуемость, обратная связь и равновесие. Эти характеристики присущи и системе экономических интересов, так как всякий вид деятельности индивида связан с совокупностью многообразных экономических интересов.
Поэтому, оперируя целостностью, как одной из характеристик системы, применительно к экономическим интересам выделяют ряд подсистем, обусловленных разнообразием интересов. Подсистемы эти, взаимодействуя между собой и, являясь относительно автономными, составляют целостную систему. В экономической литературе существует немалое количество классификаций системы интересов причем, в зависимости от избранных критериев, разные авторы применяют разную группировку интересов.
Среди множества классификаций интересов наибольшее распространение получила классификация по признаку социального субъекта, характеризующаяся отношениями собственности. Учитывая, что экономические интересы служат проявлением отношений собственности, можно выделить два основных элемента системы экономических интересов - частный и общий соответствующие двум основным типами собственности. Типы эти, также как и типы собственности, располагают к выделению, соответствующих признаку субъектности, форм и разновидностей. Так, в подсистеме субъектов общих экономических интересов выделяют такие его элементы как интересы федерации, ее субъектов, муниципалитетов, производственных коллективов и семей \
Подсистема частных экономических интересов включает экономические интересы, основанные на: индивидуальной частной собственности; корпоративной собственности; трудовой частной собственности; разнообразных формах владения; экономические интересы наемных работников.
Кроме отмеченного подхода к систематизации существуют фундаментальный и воспроизводственный подходы. В рамках последнего из них складываются интересующие нас процессы.
Характеристика экономических интересов как системы выводит нас к сути рассматриваемой проблемы, то есть к противоположным, но взаимосвязанным интересам производителей и потребителей. Проанализировав структуру противоречий этих интересов, их причины, мы сможем подойти и к моментам их согласования. Но, прежде всего, отметим, что, с учетом субъектности системы экономических интересов (каждый субъект экономических отношений является носителем определенной разновидности экономических интересов), наши ориентиры направлены, главным образом, на ее всеобщий характер. Всеобщность системы экономических интересов предопределена всеобщностью экономических отношений, которые являются их социальной основой 2. Поэтому интересы проявляются на всех фазах воспроизводственного процесса, что нас и занимает в ходе анализа маркетинга и соответствующего ему вида деятельности.
Формирование единой маркетинговой системы
Мы выяснили, что процесс согласования экономических интересов производителей и потребителей предполагает использование стимулирующих возможностей маркетинга.
Для полноты раскрытия путей усиления стимулирующей функции маркетинга в современных условиях, весьма важно представить маркетинг в виде определенной системы.
Опираясь на отмеченные ранее характеристики системных образований, обратимся к понятию - "система маркетинга". Определенные соображения теоретического плана на сей счет, в литературе высказаны, к примеру, Филипп Котлер определяет систему маркетинга как "комплекс наиболее существенных рыночных отношений и инфляционных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта товаров"1. На наш взгляд, это определение не учитывает одного из ее существенных моментов - повод, по которому складываются эти отношения.
Изучению системности маркетинга особое внимание уделял не менее известный американский маркетолог С. Маджаро. Он, фактически, понимает под соответствующей системой комплекс маркетинга, который, по его мнению, состоит из "двух групп: внепших (неконтролируемых, экзогенных) элементов и внутренних (контролируемых, эндогенных) элементов"2. При этом, в группу внутренних элементов он включает такие, как товар, цена, продвижение товара, личная продажа, распределение, то есть составляющие комплекса маркетинга. При всей ценности такой характеристики системы маркетинга характер взаимосвязей составляющих ее элементов практически не определен.
Дж. Эванс и Б. Берман для характеристики маркетинга как системы используют такое понятие как "среда маркетинга", которую они делят на пять частей: "контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация" . Это определение выделяет в качестве основного субъекта производителя и подробно раскрывает положение лишь одной стороны отношений. Функциональная же роль потребителя остается в тени.
Российские специалисты в области маркетинга лишь присоединяются к какой-либо из названных характеристик, отмечая, что маркетинг "как всякая система имеет свои направления, методы и задачи реализации" 2; либо определяют ее как совокупность элементов, состоящую из "целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды комплекса маркетинга" 3.
Общим недостатком этих характеристик является то, что упущена идея об объективной предназначенности маркетинга согласовывать экономические интересы субъектов рынка, о его причастности к сфере стимулирования. Но без этого не ясен смысл и цель функционирования системы. Маркетинг как целостная система, используя свои стимулирующие приемы и методы, способствует установлению взаимосвязей между производителями и потребителями, воздействуя тем самым на процесс реализации и согласования их противоречивых интересов.
С нашей точки зрения, в пространственно-теоретическом аспекте структуры рынка, систему маркетинга можно охарактеризовать как совокупность взаимосвязанных сторон экономических отношений по поводу реализации экономических интересов субъектов рынка, взаимодействие которых носит устойчивый и динамичный характер, охватывая все фазы воспроизводственного процесса, посредством их стимулирования. В рамках этих отношений происходит осуществление функций, способствующих сбалансированности экономических интересов производителя и потребителя, включая стимулирующую функцию.
В этой связи, понятно наїне стремление отметить системный характер маркетинга в аспекте усиления его стимулирующей функции. Однако, в противоположность этому, в российской практике маркетинг часто рассматривается производителем не как системное явление, а как явление, охватывающее лишь отдельные из маркетинговых функций. Вероятные причины этого мы видим, во-первых, в том, что рыночные отношения в стране проходят процесс становления, а, во-вторых, маркетинг не всегда воспринимается его субъектами как система из-за различий индивидуального и общественного сознания.
Говоря о системности маркетинга, необходимо, на наш взгляд, отметить многоуровневость системы, что вытекает из многоуровневости выражаемых им рыночных отношений и рынка. Наряду с этим, за исходный момент в системности маркетинга необходимо принимать и системный характер экономических интересов, в которых проявляется маркетинг.
Речь идет о том, что рыночные отношения, как система, включают в себя отдельные элементы (или подсистемы), которые функционируют на различных уровнях: федеральном, республиканском, региональном и т. д., для каждого из которых характерны определенные экономические интересы.
Маркетинг в качестве подсистемы экономических отношений также расчленяется на различные уровни (как и рынок в целом в качестве системы). Иными словами, многоуровневость рыночной системы и системность экономических интересов логически и практически проецируются на маркетинг как на подсистему экономических отношений и делают его многоуровневой системой.
Указанный подход позволяет рассматривать систему отношений маркетинга в вертикальном срезе на различных уровнях. На уровне национальной экономики в целом (общегосударственный маркетинг - макромаркетинг, или маркетинг на макроуровне). На мезоуровне, то есть на уровне отдельных регионов, субъектов федерации (региональный маркетинг), на уровне городов и районов, и, наконец, фирменный маркетинг на микроуровне.
Следует отметить, что такая дифференциация экономических отношений и маркетинга носит в какой-то мере условный характер, ибо в экономической действительности все уровни рынка, экономических интересов и маркетинга взаимосвязаны, взаимообусловлены, взаимопереплетены и постоянно взаимодействуют. Мы же теоретически расчленяем их для более детального анализа.
Маркетинг на макроуровне ориентирован в основном на решение макроэкономических проблем (стратегия экономического развития, вхождение в мировую экономику, участие в формировании мирового рынка, пропорции производства и потребления на федеральном уровне). Главным субъектом этой группы маркетинговых отношений является государство и его структуры, поэтому, прежде всего, здесь представлены общегосударственные интересы.
Регулирование маркетинговых отношений и связей
В тесной связи с системностью маркетинговых отношений находится выяснение вопроса об их регулировании на различных уровнях общественной структуры с использованием необходимых для этого конкретных форм. В процессе регулирования указанных отношений мы выделяем влияние объективных и субъективных факторов. К объективным факторам относятся ограниченные возможности рыночного саморегулирования. Имеется в виду, что любой элемент сложной системы экономических отношений (к числу которых относится и мар кетинг), обладая свойствами саморегулирования, вместе с этим является и объектом регулирующего воздействия со стороны институциональных структур, сложившихся в данном обществе.
Саморегулирование рынка, а вместе с тем и свойственных ему маркетинговых отношений, как известно, происходит на основе действия присущих ему объективных экономических законов. К примеру, согласование противоречивых интересов производителя и потребителя осуществляется в результате использования механизма взаимодействия законов спроса и предложения, что относительно подробно рассмотрено нами в предыдущей главе.
Объективность ограниченности рыночного саморегулирования наиболее явственно сказалась в период экономического кризиса 1929-1933 гг., когда механизм стихийного функционирования экономики, стихийного приспособления производства к спросу уже не мог быть эффективным средством для поддержания общего экономического равновесия в условиях высокого уровня степени обобществления производства. Девиз, провозглашенный в 1758 году французским экономистом Ж. К. Гурне на ассамблее школы физиократов "Laissez faire, laissez passer" - "позволяйте делать (что хотят), позволяйте идти (куда хотят)", это страстное требование свободы экономических действий, породившее неограниченную веру в эффективность "невидимой руки" рынка Адама Смита, в период "великой депрессии" представлялось уже не таким непререкаемым.
Глубина кризиса, сделала очевидной необходимость государственного вмешательства в механизмы поддержания экономического равновесия, и, прежде всего, соответствия спроса и предложения. Его роль как инструмента регулирования основных макроэкономических пропорций и, в первую очередь, пропорций между производством и потреблением стала необходимой.
Противоречие между производством и потреблением стало основным пунктом анализа макроэкономических проблем в работе Дж. М. Кейнса "Общая теория занятости, процента и денег. Поэтому не случайным стал основной рецепт великого экономиста при лечении экономических недугов: стимулирование "эффективного спроса".
Оценивая эту работу Кейнса, М. Блауг отмечал, что ее новизна заключается в продуманной критике веры во внутренние восстановительные силы рыночного механизма . На фоне этого, Кейнс признает важность и необходимость внешнего регулятора, то есть, как определяет его концепцию О. Мамедов, она "... сохраняла жизнь рыночной экономике (а, следовательно, и механизму саморегулирования), но признавала, что неустранимые издержки рыночного механизма следует компенсировать общественным регулированием" . В современной экономической теории существуют два противоборствующих направления, отражающих точки зрения на соотношение государственного регулирования и саморегулирования - неокейнсианская и неоклассическая. Ведущее место занимает неокейн-сианская теория - около 60 % известных ученых разделяют ее основные положения, около 30 % считают себя монетаристами - сторонниками неоклассического направления (их больше всего в англоязычных странах) и примерно 10 % приверженцы других теорий 2. Представители неокейнсианского направления отстаивают идею об обязательном вмешательстве государства в экономику на всех фазах экономического цикла, отмечая, что современный "динамический и изменяющийся мир" есть "мир, в котором правительственное вмешательство всех видов и способов играет стабилизирующую роль"3.
Подчеркнутая еще К. Марксом социализация, "обобществление" экономики, проявляющаяся в тенденции роста обобществления производства в каждой из сфер её функционирования, также является одним из объективных факторов активизации экономической роли государства, его вмешательства в экономические отношения, включая маркетинговые.
Возросший уровень обобществления производства выдвинул на первый план проблему совершенствования всего хозяйственного механизма применительно к новым условиям. Появилась объективная необходимость в активизации государственного вмешательства в согласование экономических интересов субъектов хозяйствования. Углубление общественного разделения труда усилило взаимозависимость специализированных отраслей производства, связанных между собой взаимными поставками продукции. Даже на фоне высокого уровня экономической обособленности производителей возникают различные формы кооперации производства, а также сосредоточение его на крупных предприятиях. Исследования, проводившиеся Межведомственным аналитическим центром в 1996-1997 годах в различных регионах РФ1, выявили четкую интеграционную тенденцию в развитии предпринимательства и крупного, и малого. Особенно ярко это проявляется применительно к предприятиям, функционирующим в условиях спада производственных и финансовых показателей. Самыми привлекательными организационными формами интеграции в РФ оказываются сегодня, во-первых, финансово-промышленные группы, во-вторых, - "мягкие" объединения ассоциативного типа, позволяющие руководству предприятий сохранять свою экономическую самостоятельность.
В этом контексте, специалисты отмечают в качестве одной из важнейших мотиваций - объединение производителей для проведения согласованной маркетинговой и сбытовой политики.
Помимо указанных объективных факторов, на регулирование маркетинговых отношений влияет и ряд субъективных факторов, таких как развитие поля функционирования этих отношений, уровень маркетинговых исследований, готовность предпринимательских и регулирующих структур общества к использованию маркетинга и т. д.
