Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности
1.1. Экономическая сущность, содержание и структура категории «реклама» 12
1.2. Рекламный рынок и функциональные особенности рекламной деятельности 38
1.3. Влияние рекламной деятельности на механизм функционирования рыночной экономики 51
Глава 2. Оптимизация рекламной деятельности в условиях модификации конкурентных отношений
2.1. Конкуренция и ее модификация в современных условиях 71
2.2. Специфика конкурентных отношений в сфере рекламной деятельности 88
2.3. Взаимосвязи эффективности рекламной деятельности и конкурентоспособности рекламного продукта 106
Заключение 125
Библиографический список 131
Приложения 142
- Экономическая сущность, содержание и структура категории «реклама»
- Рекламный рынок и функциональные особенности рекламной деятельности
- Конкуренция и ее модификация в современных условиях
- Специфика конкурентных отношений в сфере рекламной деятельности
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В современных условиях реклама стала неотъемлемой частью российской экономики, происходит динамичное формирование и развитие российского рекламною рынка, а іакже отдельных ею сегментов. Реклама как специфическое явление іребует комплексного изучения и анализа.
Роль рекламной деятельности сіановится весьма значимой в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, рост информатизации общества, постоянного обновления ассортимента юваров, усложнения их усіройства и конструкции. Будучи одним из меюдов неценовой конкуренции, реклама выступает в качестве средсіва дифференциации как продвиїаемой на рынок продукции, так и ее производителя и продавца.
Рекламная деятельносіь заірагиваег ишересы практически каждого хозяйсівующею субьскіа, однако она еще недосіаіочно изучена отечественными учеными. Экономические взаимоотношения между участниками рекламного рынка находя і ся в стадии становления и не имеют в отличие 01 развитых с і ран сложившихся ірадиций и механизмов, формирующихся в іечение довольно длшельного отрезка времени. Существенным факюром эффективносш рекламной деятельности является изучение ее закономерности и особенностей развития. Анализ зарубежного опыта рекламной деятельности и возможность его применения в условиях российской экономики с учетом ее специфики ингенсифицируеі развитие отечественною рынка рекламы.
Особую акіуальносіь приобретаюі вопросы, связанные со способностью предприяіий функционировать и развиваїься в условиях продолжающихся преобразований и реформирования социально-экономических отношений. Поставленные задачи интенсификации экономики, упрочения рыночных принципов, повышения качесіва и расширения ассоріименіа выпускаемой продукции, развиїия конкуренции
обусловили необходимость оптимизации рекламной деятельное і и. Так как использование рекламы позволяет рекламодателю получать значительные конкурентные преимущества, то рекламную деятельность можно о шести к стратегически важным для экономики сферам. Кроме того, рекламный рынок как час і ь информационной системы экономики, воздейс і вуя на общественное сознание, сіановитея одним из факторов экономического развития в XXI веке.
В этой связи акіуальной сіановитея необходимое і ь исследования проблем функционирования и разви і ия рекламной деятельности, ее специфики, перспектив развития российскою рекламного рынка в условиях модификации конкурентных отношений.
Создание рыночной экономической системы предопределяет формирование рынка рекламы, поскольку отставание функционирования и развития рекламной подсистемы экономики буде і сказываться на эффективности функционирования сисіемьі в целом.
Теоретико-методолоїический анализ рекламной деятельности и ее продукта - рекламы - обусловлен, с одной стороны, общими іребованиями познания механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, в том числе и специфического, каким является рекламный рынок, с другой стороны, практическими потребностями современной российской экономики.
Вышеизложенное позволяет еделаїь вывод об акіуальности избранной темы диссертационной работы, обладающей новизной и имеющей практическое значение.
Степень разрабоїанносги проблемы.
Теоретические и пракшческие аспекіьі рекламной деятельности исследовались в зарубежной и, в последнее время, в отечественной экономической лиіераіуре.
Основы рекламной деятельное і и исследованы в трудах зарубежных ученых Р.Барта, А.Деияна, Д.Джоунса, Д.Дзвиса, Г.Каріера, Ф.Котлера,
Ч.Сэндиджа, У.Уэллса, В.Фрайбургера, Д.Эванса. Особое внимание в зіих работах уделено оріанизационному аспекіу рекламной деятельности.
Такие зарубежные исследователи как Т.Амблер, Д.Вакрагсос, Т.Дейнекен, Д.Денисон, Н.Лайдинен, Ж.Ломбарди, Н.Морган, Д.Огивли, Н.Россидес, Д.Сшл, Л.Гоби, И.Фишбейн внесли существенный вклад в разработку ряда научно-практических проблем исследуемого явления на новом этапе развития мировой экономики.
Предварительно отметим, чю в условиях командно-административной экономики проблемам рекламной деятельности и оріанизации рекламы почти не уделялось внимание и, соответственно, не было теорешческих разработок. Роль и место рекламной деяіельности и рекламного рынка в системе экономических отношений еще недосіаючно изучены. Большинство исследований этого сложного явления появилось в отечесівенной лиіературе в последние десятилешя.
Ряд российских ученых, в частности, Н.Головлева, А.Мудров, Н.Старых, В.Ученова, О.Феофанов анализирую г историю возникновения и особенное і и развития рекламы за рубежом и в современной России. Вопросы определения содержания и оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельное і и раскрываются в работах Ю.Баженова, Ф.І Іаикрагова, Т.Серегиной, В.Шахурииа, В.Шейнова.
Исследованию международною опыта и российской пракіики в области рекламной деяіельности, анализу мировою и российского рынков рекламы посвящены работы М.Бобылевой, С.Васильева, С.Веселова, Л.Гермогеновой, А.Гребенникова, В.Евстафьева, М.Игнатова, А.Крылова, В.Музыкаша, И.Рожкова, Э.Старобинскою, Л.Тюленева, Л.Хромова.
Теоретические аспекты проблем рыночной конкуренции и
монополизма, конкурси і пых отношений и конкурентоспособное! и исследуются в і рудах зарубежных ученых И.Кирцнера, Ж.Ламбена, А.Маршалла, М.Портера, Дж.Робинсона, Э.Чемберлина, А.Шлезингера, Й.Шумпетера, Л.Эрхарда, а также в работах отечесі венных экономистов И.Данилова, И.Иванова, И.Лифица, В.Лифшица, О.Михайлова, 10.Рубина, Р.Фатхутдинова, А.Хасановой, А.Юданова.
Следует оіметиіь, что ряд аспекюв рекламной деятельности и рекламного рынка в условиях становления рыночной экономики еще недостаточно определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучи і ь и адаптировать научные разработки зарубежных исследователей в области рекламного дела применительно к российским условиям, недостаточно исследованы вопросы выбора средств распространения рекламы, регулирования и саморегулирования рекламной деяіельносги и оценки ее эффективное і и.
Многогранное іь сущностных характериешк рекламы с общеэкономической ючки зрения и ее проявлений в условиях модификации конкурентных 01 ношений, а также направлений ее развития нуждается в дальнейших исследованиях.
В то же время недостаточная разрабоїанность іеоретических представлений о возрастающей роли рекламы в условиях современной экономики и ее социально-экономической среды функционирования, отсутствие целостной концепции построения эффективною экономического механизма, связанного с осуществлением рекламной деяіельности в условиях конкуренции, определили выбор іемьі диссертационной рабоїьі, ее цель и задачи.
Цель и задачи исследовании.
Цель диссертационной рабо і ы заключается в теоретико-методологическом анализе рекламной деятельное і и в условиях модификации конкурентных 01 ношений и обосновании практических рекомендаций по ее оптимизации.
Поставленная цепь исследования предполагаеі решение следующих задач:
- раскрыть эволюцию вилядов на содержание экономической каїегории «реклама»;
- исследоваїь рекламный рынок и функциональные особенное і и рекламной деятельности;
- проанализировать влияние рекламной деятельное і и на функционирование рыночной системы;
- определить содержание конкурентных отношений и особенностей их модификации в современных условиях;
- исследоваїь специфику конкурентных отношений на российском рекламном рынке;
- раскрыть взаимосвязи конкурентоспособности и эффекшвности рекламной деятельности и обосновать пуіи их повышения.
Предмеюм исследования являю і ся экономические отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности.
Объект исследования - реклама и рекламный рынок в условиях российской экономики.
Теоретической и методологической основой диссер і анионной работы послужили і руды зарубежных и огечес і венных ученых по исследуемой проблеме, а также материалы научно-теоретических и научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров.
Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания, включающие методы абстрагирования, исторического и логического анализа, синтеза, меюды системного, структурно-функциональною и статистическою анализа.
Информационной базой исследования послужили законодательные акты Российской Федерации, федеральные и региональные статистические сборники, материалы, опубликованные в периодической печаїи, ведомственные материалы и другие научно-1еоретические и научно-практические разрабоїки и положения.
Новизна исследования определена следующими положениями:
1. Дано теорсіико-методолої ическое обоснование эволюции рекламной дсяіельности и определена ее специфика на различных лапах
функционирования: доиндусіриальном, индустриальном и информационном. Обосновано, чю реклама по мере изменения общественно-исторических условий и развития юварною произволе і ва трансформировалась из особого вида информации в сферу рекламной деятельности как специфического рыночного сегмеша с развиюй инфраструктурой.
2. Представлена авторская тракювка рекламы как экономической категории: реклама, будучи структурным элементом подсистемы обмена в системе производственных отношений, есіь рыночный инструмент, оказывающий воздействие на потребносш потенциальных поіребителей с целью формирования усюйчивого спроса на предлагаемый говар (услуї у), и представляет собой резульїаі творческой продукіивной (интеллектуальной) деятельности. При эюм обосновано, что формирование спроса на товары или услуги поередсівом использования рекламы необходимо в целях повышения социально-экономических показателей общест венного прои шодства и потребления. Определено, чго реклама как инструмент рыночных отношений проявляется на микро- и макроэкономическом уровнях. В рамках интересов отдельного хо зяйствующег о субъек і а реклама реализуе і ся как специфическое явление, дающее потреби іелям научно-обоснованную информацию, способную активно и целенаправленно формировать потребности, воздейспюваїь на спрос и продвиїать ювар на рынок. В макроэкономическом аспекіе реклама вьісіупает как связующий элемент воспроизводственного процесса.
3. Дополнена и уточнена классификация рекламы как системного образования на основании различных критериев (по объекту, целям, этапам жизненного цикла, широте охвата, заказчику, средствам распространения, источнику финансирования, времени воздействия, способу воздействия, периодам иніенсивносги, числу каналов распространения, задачам коммуникации, степени оікрьігосги, добросовестное і и, достовериосіи).
4. Обосновано и сформулировано определение рекламного рынка, представляющею собой процесс обмена (реализации) продуктов рекламной
деятельности (рекламы). Продавцами на эюм рынке являются создатели рекламы, а покупателями, i.e. первичными погребителями - хозяйствующие субъекты (производители юваров и услуг), одновременно являющиеся заказчиками рекламной продукции. Создатели этой продукции являются работниками творческой продуктивной деяіельности, поскольку результатом их труда является новый продукі. Определены характерные особенности рекламного рынка: вторичная природа относи гельно товарных рынков, динамичность, наличие ассимеїричной информации у субъектов экономических отношений, ориіинальиость рекламною продукіа как объекта купли-продажи на рынке.
5. Выявлен двойственный характер взаимодейсі вия рекламы и конкурентных or ношений: реклама одновременно выступает как инструмент рыночного механизма и как фактор модификации конкурешных ошошений в современных условиях. В первом случае реклама создает конкурентную ситуацию на рынке, а во втором способствуй процессу сіановления партнерских 01 ношений между конкурирующими хозяйствующими субъектами. Обоснованы особенности проявления рекламной деятельное і и в условиях модификации конкуренции, сосюящие в индивидуализации рекламы и изменении ее форм (от прямой к косвенной); ишеракшвном характере рекламы; опосредованное™ рекламного рынка реї иональным, национальным, мировым рынками; концентрации о і дельных сегментов рекламного рынка. Сделан вывод о і ом, чго реклама вьісіупаеі в качестве информативной формы конкурентных о і ношений.
6. Сформулировано понятие «конкурентоспособность продукта рекламной деятельное і и» как способность рекламного продукта по новым качественным и временным аспектам опередить функционирующих на рекламном рынке хозяйствующих субьекюв. Выявлены критерии конкуренюспособносіи рекламы: информашвность, досюверность, добросовестное і ь, доступное і ь, потреби іельская нови на, полезное і ь, креативность, социальная адресность.
7. Разрабоїана и предложена модель конкурентоспособности рекламы, включающая совокупное і ь ее взаимодействующих элемен і ов с учетом интересов (выгод) потреби і елей, участников рекламного производства, механизмов самореіулирования рекламной деяіельности, а также показателей эффекшвности государственного реіулирования. Доказано, чш эффект ивность рекламной деятельное і и являє і ся условием повышения конкурентоспособное! и рекламного продую а. Обоснована необходимость институциональною регулирования рекламной деятельности, включающего не только законодательство в этой области, но и создание эффекшвных органов саморегулирования, объединяющих учасіников рекламного рынка и всех заинтересованных лиц с целью выработки общих кодексов поведения, обычаев, устанавливающих эшческие и добросовестные нормы в рекламной деятельности.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в і ом, что основные положения и выводы, сделанные автором, могут использоваться:
- в качестве теорешко-методологической базы для дальнейших исследований рекламной дея гелыюс і и;
- в организации рекламных кампаний и определении содержания и механизма оценки эффективное і и рекламной деятельности;
- в учебном процессе при преподавании ряда курсов: «Экономическая теория», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Управление рекламной деятельностью» и других специализированных дисциплин, изучающих рекламную деятельность.
Основные положения диссертации используюіся в пракіической работе муниципальную учреждения «Казанская реклама» при разработке программы оптимизации и регулирования рекламной деятельное і и в Республике Татарстан, то подтверждено справкой о внедрении.
Апробация работы. Основные положения диссеріации докладывались и обсуждались на международных, всероссийских, реіиональньїх и
межвузовских научно-практических и научно-методических конференциях в 1998 - 2006 гг., в юм числе на международных научно-практических конференциях «Румянцсвские чтения. Модернизация экономики России: торгово-экономический, правовой и социальный коніекст» (Москва, 2003г.), «IV Спиридоновские ч гения. Актуальные проблемы современной экономики» (Казань, 2006г.), всероссийской научно-прак і ической конференции «Теория и практика антикризисною управления» (Казань, 2003г.), республиканской научно-прак і ической конференции
«Инновационные процессы в современной экономике» (Казань, 2002г.), межвузовской научно-прак гической конференции «Проблемы
совершенствования рыночных отношений на современном этапе» (Казань, 2003г.) и др. Имеюіся публикации в сборниках научных рабої и журналах.
По исследуемым в диссертации проблемам авюром опубликовано 15 печатных работ общим объемом 4,1 н.л., в юм числе сіаіья в журнале «Экономические науки», который входи і в перечень изданий, рекомендуемых ВАК РФ для публикации материалов по кандидатским и докторским диссертациям.
Структура рабоі ы.
Диссертация сосюит из введения, двух глав, состоящих из шести параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 157 наименований и 8 приложений.
Экономическая сущность, содержание и структура категории «реклама»
В современных условиях регулирования функционирования и развития субъектов потребиіельского рынка возрастает уровень конкуренции между предприятиями за поіенциальньїх потреби і елей их товаров и услуг. Важнейшим компоненюм конкурентной сіратегии предприяіия является реклама.
Как показывает опьп многих развитых с гран, реклама является неотъемлемой чаешо экономической системы, одним из важнейших инструментов развития рынка.
Термин «реклама» происходит о і латинского слова reclamare, означавшего «фомко кричать, выкрикивать».
Сущность іакого сложного явления как реклама, на наш взгляд, может быть выявлена в контексте лоїико-исторического анализа, поскольку становление и развиїие рекламной деятельности неразрывно связано с изменением общее гвенно-исюрических условий и социально-экономических отношений.
Как справедливо оімечает З.Н.Сіаробинский1, «реклама, как результат размышлений и действия множества людей, опередила значительно теоретические изыскания».
История возникновения и развиїия рекламы тесно связана с экономической жизнью общества. Просіейшие формы рекламы существовали с древних времен. Современные исследователи считают, что одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений, является египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.
Важнейшими средствами распросгранения информации и рекламы в древних государсівах мира являлись граффиіи (надписи, нацарапанные или начертанные краской на с і єнах), институт глашатаев, проюреклама. Уже на ранних этапах становления рекламной деяіельносіи в просюм воззвании к толпе просматривается основная характерне і ика современной рекламы: сообщать, распространяв сведения о чем-либо или ком-либо для привлечения внимания поіснциальньїх потребителей к данной продукции или для создания благожелательною мнения о юваре (производителе).
Качественно новый этап развития рекламы начинается с появлением книгопечатания, ознаменовавшим начало эпохи сгановления системы средств массовой коммуникации. Печатная реклама стала преобладающим средством передачи рекламной информации. Наряду с бурным рос і ом рекламы появляются первые попьпки ее теореіического осмысления, а іакже правового регулирования. Так, в 1759г. английский ученый док юр Джонсон размышлял: «Мастерспю объявлений стль близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. По уместно іадать вопрос: а не иірает ли она (реклама - прим.авт) нашими желаниями и чувствами?» В данном высказывании прослеживается попытка выявления роли рекламы в общественно-экономической жизни и ее воздействии на отдельного потребителя.
Несмотря на то, чю многими исследователями выделяются глубокие исторические корни рекламы, следует 01 метить, что на протяжении длигельною периода времени реклама нредсіавляла собой особый вид информации, осуществляемой с целью привлечения внимания потребиіелей. По мере развишя производственных оіношений, с увеличением масштабов хозяйственной деягельпосіи роли рекламы как средства борьбы за рынки сбыта многократно возрастаю і. Более того, рекламасамасіановиїся объектом купли-продажи на рынке.
Прежде чем перси і и к анализу специфики проявления рекламной деятельности на различных этапах функционирования общества, исследуем основные экономические причины появления рекламы и рекламного рынка вообще, выделения рекламной деятельное ги в специфический сегмент рыночного хозяйсіва с развиюй инфрасіуктурой.
Возникновение рекламы, связано с необходимое і ыо одних людей, сообщать другим сведения о производимых юварах или оказываемых услугах. Можно предположить, что ее происхождение неразрывно связано с процессом становления и развития товарного производства.
Общественное разделение труда и его основная форма - специализация, ознаменовавшие переход о і натуральної о хозяйс і ва к т оварному производству стали причиной становления рекламы в качестве зкономическої о инструмента, а затем обособления в отдельную сферу деятельности. Занятие разнородными видами производственной деятельности привело к заме тому росіу производи і ел ыюст и іруда, появлению избьпка различных продуктов у производи/елей и, как следствие, к значительному рашшию обмена. При эюм обмениваю і ся благами, созданными на основе общесівенного разделения груда и специализации независимые в принятии хозяйственных решений производители. Экономическая обособленность субъектов рыночного хозяйства означает, самостоятельное определение того, что и как производить, кому и где продавать свою продукцию. Соответственно, необходимо налаживание связей производителей и потребителей через рынок. В этом случае реклама выступает в качесіве способа доставки определенного знания от товаропроизводителя к поіенциальному потребителю и способна постоянно увеличивать знания последнего без каких-либо, нешпичных для него усилий.
Рекламный рынок и функциональные особенности рекламной деятельности
На основе аналиш рекламной деяіельносіи и ее продукта - рекламы -нами обосновывав іся не только возможность, но и объективная необходимость возникновения и функционирования специфического рекламного рынка. Нами предпринята попытка сформулировать и дать его трактовку.
Рекламный рынок представляє! собой обмен (реализацию) продуктов рекламной деяіельносіи (рекламы). Продавцами на этом рынке выступаю і создатели рекламы, а покупателями, т.е. первичными иоіребителями выступают хозяйствующие субъекты (производители и продавцы товаров и услуг), одновременно являющиеся заказчиками рекламной продукции. Создатели эюй продукции являются работниками творческой продуктивной деятельности, поскольку результатом их труда являеіся новый продукт.
Как и любой рынок, независимо от его конкреіного вида, рекламный рынок базируется на трех основных элементах; цене, спросе, конкуренции.
В качестве предмеїа нашего анализа элемент конкуренции исследуется в соответствующем разделе работы.
Поскольку рекламный рынок функционирует в экономической системе и представляет собой самостоятельную подсистему, то это обуславливает специфику его проявления (организацию рынка, методов и размеров его регулирования). Проанализируем общие и характерные непосредственно для рекламною рынка особенности. 1. Согласование производства и потребления продукта рекламной деятельности, поддержание сбалансированное і и спроса и предложения по объему и структуре. Эту функцию регулирования пропорций рынок выполняет путем усиновлення связей между производи і елями и потреби і елями через куплю-продажу специфического продукіа - рекламы. 2. Рынок вьшолняеі ценообразующую функцию, т.е. равновесная цена рекламного продукіа формируется на рынке как результата взаимодейсівия спроса и предложения. 3. Рекламный рынок через конкурентный механизм способствует интенсификации производства, повышению качества продукіа рекламной деятельности, усилению ее креативной сосіавляющей. 4. Закономерным результатом определенной сіепени зрелое і и рынка, в том числе рекламного, являє і ся угасание конкуренции. Монополизация рыночных структур подрывает стимулы к росту эффективности производства и пересіает подчиняіь производи і елей и заказчиков воле поіребителей. 5. Рекламный рынок характеризуется ассимеїричностью информации, которой владеют участники экономических оіношений, чіо ведет к принятию ими ошибочных решений, вьпеснеиию низкокачественными товарами на рынке высокачественных. 6. Рынок рекламы регулируется юсударством. Сглаживание и пресечение ассиметричной информации путем кон і роля за распространением вводящей в заблуждение, недобросовесшой, недраоверной рекламы, запрета и ограничения рекламы отдельных видов продукции, защиты прав погребителя являются показателями роли государе і ва в функционировании рекламного рынка. 7. Па рекламном рынке объектом купли-продажи выступает реклама, являющаяся, как мы определили в первом параграфе работы, продуктом рекламной деятельности и процессом его создания. 8. Рекламный рынок вьіполняеі опосредующую роль относительно товарных рынков, поскольку продукт рекламной деятельности, являющийся объектом купли-продажи на рекламном рынке, сїимулирует реализацию товаров и услуг на смежных рынках.
Характеристику рекламного рынка как совокупности актов купли-продажи можно раскрыть через его струкіуру, представляющую собой внутренне строение, расположение оїдельньїх элемешов рынка. Исходя из предложенного нами определения рекламного рынка, в его сосіав входят:
1. Продавцы продукта рекламной деятельности. К ним можно оінесли рекламопроизводилеля и рекламораспространигеля. Рекламопроизводитель -лицо, осуществляющее поліюсіью или часшчно приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.1 Рекламораспросіранитель - лицо, осущесшляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
В качестве основных рекламопроизводи і елей и рекламораспросіраниіелей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные аіенгства полного цикла и агентства, специализирующиеся на оказании только оїдельньїх видов услуг. В первую іруппу входят аіенісгва, осуществляющие разработку рекламных концепций, креативную (творческую) деятельность, производство рекламных средств, размещении в СМИ, ведение рекламных кампаний, исследования, а также другие услуги (презеніации, выставки, обеспечение паблик-рилешнз). Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими о і дельных видов рекламной деятельности. Кроме того, ко второй группе можно отнести агентства, выполняющие посреднические роли по покупке и продаже средств размещения рекламы.
2. Покунаїели рекламной деятельности, которых можно ошесіи к первичным потребителям: хозяйствующие субъекш - рекламодатели. Рекламодаїель - изготовитель или продавец товара, либо иное, определившее обьекі рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.1
Здесь рекламодатель выступает в роли заказчика рекламы. 3. Конечные потребители рекламы - частные лица и бизнес-структуры, на которые направлено рекламное воздействие.
4. Государство являеіся участником рекламною рынка, осуществляя регулятивные и запрети і ел ьные меры относительно различных сторон рекламной деяіельности.
Применительно к рекламному рынку как самостоя і ельной подсистеме экономики сущее івуеі ряд институтов, служб, предприяіий, обслуживающих рынок и выполняющих определенные функции по обеспечению нормальною режима его функционирования (инфраструктура рекламного рынка): общественные объединения, исследовательские и консультативные компании, сие і ема образования в облас ти рекламного дела, вые тавки, ярмарки и т.д.
Конкуренция и ее модификация в современных условиях
Конкуренция, являясь конкретной формой функционирования рыночных отношений, составляет важный племен і рыночного механизма. Она выступает в качесіве силы, обеспечивающей віаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены, а также с эмулирующей товаропроизводителей.
В экономической литературе понятие конкуренции имеет множество толкований. Зтимолої ически данная категория происходит от лат. concurrer, concurrentia, означающею сюлкновение, состязание. Толковый словарь русского языка С.И.Ожегова определяет конкуренцию как «соперничество, борьбу за достижение больших вьпод, преимуществ.
Экономические конкурентные опюшения начинаюі формироваться с зарождением рыночных отношений в производстве, распределении, торювле по поводу сравнения условий хозяйствования юваропроизводиіелей и результатов их деятельности в форме соперничества, сосіязания.
Обьекіивная природа и закономерносіи развития свободной конкуренции обоснованы представителями классической экономической школы А.Смиюм и Д. Рикардо. Так, А.Смиї связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи товара. При этом основными методами конкурентной борьбы вьісіупаюі изменения цен.
К.Маркс диалекіически определяет конкуренцию, выделяя ее позитивные и негативные сюроны, В часіносіи, конкуренция в ірактовке К.Маркса - это промышленное соревнование, современный способ быть свободным, отвеїсівенносіь в труде, конституирование стоимости, условие наступления равенства, принцип социальной экономии, декрет судьбы, необходимая поіребносіь человеческой души, вкушение вечной справедливости, свобода в разделении, разделение в свободе, экономическая категория. Это позитивная сторона конкурешных отношений. Негативные аспекты конкуренции состоя і втом, что конкуренция порождаеі нищету, она разжигает гражданскую войну, перемешиваеі национальное і и, вносит смугу в семьи, развращает общее і венную собственное І ь, «извращаеі понятия о правосудии, справедливости, о морали, и, что всею хуже, она разрушает частную и свободную торговлю, не даеі взамен этою даже сингешческой стоимости, постоянной и частной цены»1.
Ретроспективный анализ іеорий конкуренции показывает, что в западной экономической науке совершенная конкуренция раскрывайся как универсальный способ достижения рыночного равновесия, причем акцепт делается на проіивопоставление монополии и конкуренции. Эту концепцию отстаивали А.Курно, У.Джевонс, Х.Уайт, Дис.Б.Кларк, А.Пигу, А.Маршалл, Дж.Стюарт Милль и некоюрые другие."
В работах ученых Ф.Эджуорга, Дж.Робинсона, Э.Чемберлина акценты в исследовании природы и специфики конкуренции смещаюіся с борьбы компаний друг с друюм на анализ структуры рынка и тех условий, которые господствуют на нем. В этм контексіе в центре внимания оказываются основные типы рынка: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олиіополий и монополии. Кроме того, обосновываются теоретические аспект неценовой конкуренции, связанной с изменением качества товара или приданием ему особых свойсів, созданием новых товаров, освоением ірадиционньїми изделиями новых рынков, что становится возможным посредством рекламы (прим авт.). Й. ПІумпетер в рамках своей іеории экономического развития определяет конкуренцию как соперничество сіарою с новым. Нововведения скептически воспринимаюіся рынком, но если новатору удаеіся их осуществить, механизм конкуренции вытесняет устаревшие технологии с рынка.1
В целом во всех трактовках конкуренции можно выделить как и сущностную черту, свойство товарного проишодства, так и способ развития.
Обобщая вышеизложенное, можно отмениь, что конкуренция ЯВЛЯЄІСЯ фактором экономического развития народною хозяйства, стимулом инновационных процессов (внедрение в произволе]во нововведений: новых идей, изобреіений). Она способсівует вьпеенению из производства неэффективных предприяіий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктаї монополисюв по отношению к поіребителю. В период командно-админисіративной экономики конкуренция определялась как «свойственная товарному производству, основанному па частной собственности на средства производства, ашаюнистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта юваров» . Акцент здесь сделан на непримиримость, агрессивность соперников.
Наиболее комплексно, на наш взгляд, сущносіь, специфика и роли конкуренции отражены в следующем ее определении: «Конкуренция - это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбы і а своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей и получения наивысшей вьподы».
В российском законодатели: іве понятие "конкуренция" было сформулировано в Законе РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Под конкуренцией понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно оітзаничиваюі возможность каждою из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке".
Итак, перечисленные определения конкуренции характеризуют ее как экономическую катеторию. В них содержится указание на два основных аспекта конкуренции: как сосюяние рынка и как отношения состязательности и взаимодействия, содержание которых составляю і конкурентные действия хозяйствующих субъекюв.
Следует отметит ь, что поскольку задачей нашего исследования является проанализировать взаимодействие конкуренции и рекламной деятельности, продвигающей товары на рынок, то уючним понятие конкуренции как рыночного механизма. Рыночная конкуренция есіь взаимодействие и соперничество фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущиеся фирмами на доступных им сегменіах рынка. С экономической і очки зрения важными в этом определении являю іся следующие аспекты.
Специфика конкурентных отношений в сфере рекламной деятельности
Конкуренция являеіся необходимым и важнейшим элементом рыночного механизма, но сам ее характер, формы и иніенсивность различны на различных рынках и в различных сиіуациях. Наше исследование в данном разделе будет посвящено выявлению специфики конкурешных отношений в сфере рекламной деятельносіи, а стало быть, на рекламном рынке.
С точки зрения методологии важно оценивать состояние конкурентной среды, применяя комплексный сисіемньїй подход. Эта процедура представляет собой анализ и оценку информационно-сгаїисіических данных, полученных oi государе і венных органов и хозяйствующих субъектов, с использованием сведений социологических опросов, зкепершых заключений и результатов обследований научных и общесівенньїх учреждений.
В зависимосіи от поставленных целей анализ конкурентных отношений можно осуществлять как последоваїельно, так и по отдельным этапам, каждый и$ коюрых можеі функционально служим» для решения конкретных задач аш монопольного регулирования.
Методический подход к изучению конкуренпюй среды СВОДИ ІСЯ к - всесюронней характеристике предмета нашею исследования рекламного рынка; - подробному анализу и оценке структуры эюто рынка; - анализу процессов концентрации и конкуренции по количеавенным и качественным параметрам.
Анализ конкурентной среды в современной экономике России проводится в сооївеїствии с нормашвным докумешом Государственного антимонопольного комитета РФ «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках», зарегистрированным Минюстом России 10 января 1997 г. № 1229. Ciaiyc данною документа обязывает не юлько антимонопольные органы, но и органы судебной власти применять его. Раірабоїанньїй докумені можеі быть использован в следующих ситуациях: при рассмотрении дел о нарушении антимонопольного законодательсіва; - при разработке мер но преодолению барьеров входа на товарные рынки; - при решении вопросов о предоставлении субъектам рынка кредишых, финансовых, налоюных льгот; - для анализа социально-экономических последе і вии принятия нормативных актов, воїдейсівующих на сосюяние конкуренции на юварных рынках; и др. Российское аніимонопольное законодательство выделяет следующие основные признаки конкурентной ситуации:
- на рынке должны действовать имущее і венно и организационно независимые посіавщики товаров в количестве, достаї очном для возникновения состязаіельности между ними. Независимые посіавщики рассматриваемого ювара могут быть независимыми производителями этого товара, или продавцами товара независимых производителей, или независимыми продавцами ювара одного производиіеля;
- на рынке должны действовать имущественно и организационно независимые покупатели і оваров в кол ичес і ве, достаточном для формирования пекоюрого уровня плаїежеспособного спроса. Независимые покупатели могут быть конечными потребителями іоіо или иного товара либо посредниками при его реализации;
- на рынке должны оісуїствовать экономические и другие препятешия в доступе к сырью, материалам, комплектующим, капиталам, трудовым ресурсам, технологиям, информации, барьеры для входа на рынок в виде территориальных, правовых, имущественных и других экономических ограничений;
- конкурентный рынок характеризуется независимым экономическим поведением поставщиков и потребителей (оісутствием створов и горизонтальных соглашений)1
Исследование конкурентных отношений на рекламном рынке, по-нашему мнению, необходимо проводи lb но количественным и качесівенным показателям. К количесівенньїм показателям оіносяіся:
1) емкость рынка; 2) численность поставщиков на данном рынке; 3) доли, занимаемые поставщиками на данном іонарном рынке; 4) коэффициент рыночной концентрации (CR) - процентное отношение продаж определенного числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на данном рынке; 5) индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана, показывающий сбалансированность фирм на рынке, — сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем поставщиками Значительные іемпьі роста позволили отечественному рекламному рынку занять заметное месі о и в международном масниабе. Так в 2005г. по данному показателю Россия заняла 6 место в Европе, 12 место в мире. Объемы крупнейших рынков рекламы представлены в Приложении 1.
Вмесіе с іем не всегда высокие количественные показа і ели означают столь же хорошие качественные характеристики. Это в полной мере относится и к российскому рекламному рынку.
