Содержание к диссертации
Введение
Раздел I. Экономическое поведение потребителя: теория и методология анализа Стр. 15-173
Глава 1. Потребитель в системе экономических отношений: теоретико-методологические основы исследования потребительского поведения Стр. 15-69
1.1. Потребитель и его экономическое поведение в системе экономических отношений. Стр. 15-35
12. Природа экономического поведения потребителя в условиях рынка Стр.35-49
1.3. Экономическое поведение потребителя: институциональный аспект Стр. 49-69
Глава 2. Потребительское поведение в многоуровневой системе потребительских отношений Стр. 70-127
2.1. Многоуровневая система потребительских отношений Стр. 70-76
2.2. Потребительское поведение: уровень индивида, микро- и макроуровень Стр. 76-93
2.3. Потребительское поведение: мезоуровень Стр. 93-127
Глава 3. Домохозяйство как базовый субъект потребительского поведения в рыночной экономике Стр. 128-173
3.1. Место домохозяйства в системе разноуровневых субъектов потребительского поведения Стр. 128-149
3.2. Потребительское поведение домохозяйства как механизм реализации его социально-экономических функций Стр. 149-161
3.3. Взаимосвязь потребительского поведения и других форм экономического поведения домохозяйства: детерминирующая роль потребительского поведения Стр. 161-173
Раздел II. Потребитель в условиях трансформационной экономики России Стр. 174-279
Глава 4. Специфика потребительского поведения в условиях трансформации российского общества Стр. 174-226
4.1. Потребительское поведение в условиях административно-командной системы и рыночной экономики Стр. 174-192
4.2. Эволюция потребительского поведения на разных этапахтрансформации Стр. 192-210
4.3. Факторы и закономерности потребительского поведения населения в условиях трансформационной экономики Стр. 210-226
Глава 5. Домохозяйство: особенности и тенденции изменения потребительского поведения в трансформационной российской экономике Стр. 227-279
5.1. Специфика функций домохозяйства в трансформационной экономике и ее отражение в потребительских расходах Стр. 227-244
5.2. Дифференциация потребительского поведения домохозяйств по социально-доходным группам: проявления и последствия на микро- и макроуровне Стр. 244-279
Заключение Стр. 280-287
Список литературы Стр. 288-307
- Потребитель в системе экономических отношений: теоретико-методологические основы исследования потребительского поведения
- Потребительское поведение в многоуровневой системе потребительских отношений
- Специфика потребительского поведения в условиях трансформации российского общества
- Домохозяйство: особенности и тенденции изменения потребительского поведения в трансформационной российской экономике
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В системе экономических отношений важнейшая роль принадлежит потребителю. Являясь носителем целевой функции общественного производства, именно он, воздействуя в режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более полного обеспечения общественных потребностей. В отсутствие этой связи экономическая система лишается «внутреннего мотора» развития и обречена на деградацию. Реализуя свою функцию потребителя, агент экономических отношений обеспечивает полноценное воспроизводство человеческого потенциала и человеческого капитала — самого ценного на сегодня ресурса общественного производства.
Теория, потребительского- поведения - один из наиболее старых-разделов экономической теории. Между тем сегодня это направление
исследований в значительной степени «отдано на откуп» прикладным
" «Г ^Х исследованиям рьгака^„рассматривается зачастую как раздел маркетинга.
Связь с экономической теорией оказывается, таким образом, весьма
косвенной. Подобный прикладной, чисто, «маркетинговый» подход к
пониманию содержания категории «потребительское поведение»
представляется ограниченным. Поведение потребителя - предмет
экономической науки в целом, а не только ее «специализированной
области» - маркетинга.
Потребительское поведение непосредственно связано с
потреблением как процессом удовлетворения потребностей, а потребности
- наиболее глубинный уровень мотивации экономического субъекта.
Многие формы экономического поведения в значительной степени
детерминированы потребительским поведением. Трудовая, сберегательная
и другие виды экономической деятельности, разновидности
экономического поведения выступают во многом инструментами,
обеспечивающими возможность осуществления потребительского
поведения. Параметры потребительского поведения оказывают мощное обратное влияние на экономическую систему в целом, уровень и структуру производства. В странах с рыночной экономикой личное потребление как прямо, так и опосредованно определяет объем производства в большинстве отраслей экономики, соответственно, потребительские расходы выступают важнейшим фактором занятости. Таким образом, потребление - одна из основных движущих сил развития хозяйства.
Все это касается и значения потребителя, потребительских
отношений и потребительского поведения в условиях трансформации
российской экономики. Особенно значимым с теоретической и
практической точки зрения является исследование трансформации
потребительского поведения такого первичного потребительского звена
социума как домохозяйство. Между тем закономерностям
потребительского поведения в условиях отечественной
трансформационной экономики уделяется недостаточно внимания. Исследуются те или иные аспекты проблемы, но не система потребительских отношений в целом. Отсутствие системного подхода к проблеме и соответствующих комплексных исследований, учитывающих междисциплинарный характер проблематики потребительского поведения, приводит как к недостаточной теоретической разработанности проблемы, так и к отсутствию четкого, продуманного научного подхода к анализу закономерностей экономического поведения потребителя в условиях трансформационной российской экономики, к их практической оценке.
Степень разработанности проблемы. Теория потребления и потребительского поведения имеет длительную историю развития. В тот или иной исторический период свой вклад в разработку данной теории сделали И.Бентам, М.Вебер, Т.Веблен, Ф.Визер, К.Менгер, Т.Мальтус, К.Маркс, А.Маршалл, А.Пигу, Дж.К.Гэлбрейт, Дж.М.Кейнс, Г.Беккер, Дж.Дюзенберри, Ф.Модильяни, М. Фридмен, К.Ланкастер, Х.Лейбенстайн, Т.Скитовски, Дж.Катона. Со второй половины прошлого века теория
потребительского поведения была взята на вооружение разработчиками теории и практики маркетинга, и ее развитие пошло преимущественно в направлении, определяемом заинтересованностью производителя в изучении конкретных мотивов, реакций потребителя.
В отечественной литературе теория потребления и потребительского поведения получила развитие в трудах К.Вальтуха, Т.Заславской, В.Ильина, А.Левина, В.Майера, А.Махмутова, Э.Миженской, Л.Ржаницыной, Н.Римашевской, В.Рутгайзера, И.Столярова и др. Проблемы экономического поведения потребителя обсуждаются в работах В.Бобкова, Е.Капустина, Д.Львова, А.Суринова, посвященных проблемам уровня и качества жизни населения в условиях трансформационной экономики современной России.
В реальной практике имеет место множественность субъектов потребительского поведения, соответственно в научных исследованиях разработаны различные подходы к их классификации. В данной работе в качестве базового субъекта потребительского поведения взято домохозяйство, поэтому к исследованию проблемы в целом имеют отношение вопросы экономического поведения семьи и домохозяйства, разрабатываемые в работах Н.Бондаренко, Ю.Васильчука, В.Жеребина, Р.Ивановой, М.Красильниковой, А.Митояна, Г.Никольской, А.Олейника и
ДР-
Отсутствие системного исследования потребительского поведения домохозяйства в условиях трансформационной экономики России, тенденций его изменения и факторов, определяющих эти тенденции, обусловило цель исследования и его задачи.
Целью исследования является разработка концепции экономического поведения семейного домохозяйства как базового субъекта потребительских отношений, рассматриваемого в многоуровневой системе этих отношений, в единстве определяющих его факторов, форм и механизмов реализации, а также как самостоятельного
фактора, влияющего на состояние трансформационной российской экономики; выявление на основе этой концепции тенденций изменения потребительского поведения российских домохозяйств и факторов, определяющих эти тенденции.
Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
1) На основе выявления места потребителя в системе экономических
отношений раскрыть содержание потребительского поведения как
механизма реализации многоуровневой системы потребительских
отношений, разворачивающихся на уровне индивида, микро-, мезо- и
макроуровнях экономической системы;
2) Обосновать роль семейного домохозяйства (микроуровень) как
базового субъекта потребительского поведения в системе потребительских
отношений и показать линии его взаимосвязей с субъектами других
уровней;
Раскрыть особую роль потребительской функции домохозяйства в реализации основных социально-экономических функций семьи и ее главной функции - воспроизводства человеческого потенциала;
На основе разработанной концепции потребительского поведения домохозяйства как базового субъекта многоуровневой системы потребительских отношений, а также анализа закономерностей и факторов потребительского поведения в условиях трансформации российского общества выявить специфику социально-экономических функций семейного домохозяйства и в связи с этим - особенности и тенденции изменения его потребительского поведения в условиях трансформации;
5) Раскрыть роль потребительского поведения домохозяйств в
реализации социальной структуры российского общества;
6) Показать роль характеристик и тенденций изменения
потребительского поведения домохозяйств как самостоятельного фактора,
оказывающего обратное влияние на состояние трансформационной
российской экономики в целом.
Объектом исследования является многоуровневая система характерных для трансформационной экономики России потребительских отношений, в конечном счете реализуемых на микроуровне - уровне домохозяйства.
Предметом исследования выступает потребительское поведение семейного домохозяйства как базового, субъекта потребительских отношений; в условиях трансформации; российского общества, характеризующие его тенденции и факторы, детерминирующие .эти; тенденции.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Методологической основой работы является совокупность таких методов, познания^ как анализ и синтез, единство исторического1 и, логического подходов. Осуществлен; системный междисциплинарный подход к анализу сферы потребительских отношений; т потребительского поведения, предопределивший рассмотрение данной сферы, с одной- стороны, как подсистемы социально-экономических отношений, а с другой. - как системы отношений, процессов; и явлений с характерными: для этой системы субъектами экономического поведения и факторами., определяющими их поведение.
Теоретическую базу исследования? составили положения,, содержащиеся в. работах отечественных и зарубежных авторов по проблемам, связанным с природой экономического поведения- в томнчисле - поведения потребителя, включая труды: по проблемам институциональной теории, а также в; работах, посвященных экономическим* проблемам семьи и домохозяйства, связанным с их функционированием в условиях трансформационной экономики России;
Информационную базу исследования составляют отечественная и зарубежная монографическая? литература, публикации в научной периодике, статистические материалы и материалы социологических исследований, посвященных проблемам условий; и уровняг жизни
: '' 7
населения, в том числе исследований, проводимых (с участием автора) в Республике Башкортостан с конца 80-х годов. Использованы также авторские аналитические разработки, опубликованные в научных изданиях.
Научная новизна диссертации. Разработана комплексная политэкономическая концепция потребительского поведения семейного домохозяйства, как базового субъекта многоуровневой системы потребительских отношений, в условиях трансформации российского общества, позволившая выявить тенденции изменения этого поведения и показать специфику этих тенденций.
Содержание концепции отражено в следующих результатах, представляющих научную новизну:
1. Показано, что в потребительском поведении реализуется
многоуровневая система потребительских отношений, субъект которых
функционирует одновременно на нескольких уровнях: на элементарном
уровне - как индивид с определенными потребностями, установками,
системой ценностей; на микроуровне — как домохозяйство,
результирующее потребности, установки и т.д. членов семьи и
осуществляющее экономическое взаимодействие с другими
домохозяйствами, фирмами, государством; на мезо- и макроуровне — как
«совокупный потребитель» региона и страны в целом; соответственно
потребительское поведение на каждом из уровней получает
специфические формы реализации.
2. Выявлено, что базовым субъектом потребительского
поведения, в рамках которого проявляется в конечном счете действие
факторов всех уровней, является семейное домохозяйство. Показано, что
все социально-экономические функции домохозяйства выступают
подфункциями целевой функции (обеспечение материальных условий и
организация воспроизводства человеческого потенциала семьи), которые
реализуются в значительной мере посредством потребительской функции.
Выявлено, что потребительское поведение домохозяйств в условиях трансформационной экономики модифицируется под влиянием их трансформационных и традиционных функций, которые также приобретают определенную специфику. Обосновано, что реализация потребительской функции основной части российских семейных домохозяйств в современных условиях выступает механизмом выживания и адаптации.
Показано, что потребительское поведение домохозяйства складывается в процессе реализации его потребительского потенциала, обусловленного материальными возможностями семьи, ее потребностями, государственной социальной политикой, общеэкономической ситуацией. Деградация потребительского потенциала значительной части семейных домохозяйств и связанное с этим угнетение их потребительской функции, а через нее - и других функций нарушают воспроизводство человеческого потенциала семьи и общества в целом. Целевая функция семейного домохозяйства мутирует, вырождаясь в функцию выживания, что разрушает потенциал семьи и общества.
Выделены тенденции изменения потребительского поведения домохозяйств, связанные с нарастанием дифференциации в потреблении на микроуровне на фоне благоприятных общих и средних показателей потребительского поведения на мезо- и макроуровне. Показано, что разноуровневые факторы потребительского поведения домохозяйства в современных условиях становятся факторами усиления его дифференциации, что в конечном счете отражается на социальной структуре общества. Доказано, что дифференциация потребительского поведения домохозяйств, наблюдаемая «во времени» (при анализе в динамике) и «в пространстве домохозяйств» (при сравнительном анализе их потребления в фиксированный момент) подчинена одним и тем же закономерностям.
Обосновано, что селективный характер рыночных закономерностей обусловливает тот факт, что для основной массы населения выигрыш по ликвидации дефицита, связанный с трансформационными преобразованиями, не компенсирует проигрыша по доходам. В результате формируется специфическое социально-экономическое явление - «дефицит наоборот», когда в условиях формальной свободы потребительского выбора значительная часть домохозяйств в силу сжатия своего платежеспособного потребительского спроса не в состоянии реализовать свободу выбора и оказывается крайне ограничена в потреблении.
Показано, что тенденции изменения потребительского поведения домохозяйств связаны с показателями развития экономики и общества в целом как прямыми, так и обратными связями. Обосновано, что, с одной стороны, расслоение потребителей — внешнее проявление глубинных социально-экономических процессов, результирующее выражение отношений, складывающихся в сфере собственности, распределения, социально-трудовых отношений. С другой стороны, тенденция усиления социальной дифференциации, проявляющейся в конечном счете в сфере потребительского , поведения, выступает самостоятельным фактором, оказывающим угнетающее влияние на воспроизводство человеческого потенциала общества и развитие отечественного производства. Обосновано, что основным объектом государственного социального регулирования должна стать семья и ее материальная основа - потребительский потенциал домохозяйств в разрезе их социально-доходных групп.
Научная и практическая значимость работы. Научное значение исследования состоит в разработке теоретико-методологических положений и подходов, которые могут быть использованы в ходе дальнейших исследований проблем экономического поведения потребителя в контексте трансформационных процессов, происходящих в
российской экономике. Данные положения и подходы позволяют анализировать такую субъективно-объективную экономическую категорию как потребительское поведение системно, с учетом ее взаимосвязей с «окружающей экономической средой», в единстве формирующих это поведение факторов, реализующих его субъектов, форм реализации потребительского поведения на разных уровнях экономической системы и влияния параметров потребительского поведения на функционирование экономики России в целом.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности формирования на основе полученной концепции автора обоснованных предложений по совершенствованию государственной социально-экономической политики, связанной с формированием потребительского потенциала домохозяйства и, соответственно, с обеспечением воспроизводства человеческого потенциала на микро-, а соответственно и на макроуровне.
Разработанные в диссертации положения могут найти применение при подготовке соответствующих разделов учебных курсов «Экономическая теория», «Национальная экономика», «Проблемы трансформационной экономики».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы, сформулированные в диссертации, доложены и отражены в материалах ряда международных, всероссийских и межрегиональных научных и научно-практических конференций:
Всесоюзной научно-практической конференции «Пути
совершенствования социалистического образа жизни в период перестройки» (Москва, ИСИ АН СССР, 1988);
Всероссийской научно-практической конференции по улучшению демографической обстановки в РСФСР (Суздаль, 1990);
Всесоюзной научной конференции «Обновление советского общества: проблемы и варианты» (Москва, 1991);
Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономической теории: развитие и применение в практике российских преобразований» (Уфа, УГАТУ, 2006);
Международной научно-практической конференции, посвященной 60-летию кафедры ОЭТ БашГУ (Уфа, БашГУ, 2007);
III Международной научно-практической конференции
«Воспроизводственный потенциал региона» (Уфа, БашГУ, 2007);
Научной конференции «Структурные преобразования в экономике: переход на инновационный путь развития» (Москва, МГУ, 2007);
Научной конференции «Социальная функция государства в экономике XXI века» (Москва, МГУ, 2007);
Российского научного экономического собрания «Проблемы модернизации экономики и экономической политики России. Экономическая доктрина Российской Федерации» (Москва, 2007);
Ломоносовских чтениях — 2007 «Основные направления реализации национальных проектов РФ в системе повышения квалификации преподавателей» (Москва, МГУ, 2007);
IX Международной конференции по истории управленческой мысли и бизнеса «Российская модель управления: вчера — сегодня - завтра» (Москва, МГУ, 2008);
Международной научно-практической конференции «Технологии управления социально-экономическим развитием региона» (Уфа, ИСЭИ УНЦ РАН, 2008) и др.
Материалы и результаты исследования использованы автором в разработке и преподавании учебных дисциплин «Экономическая теория», «Экономика переходного периода», «Экономическая психология» в Башкирском государственном университете и Башкирской академии государственной службы и управления.
Отдельные результаты диссертационного исследования использованы при создании ряда концепций, разработанных в Республике
Башкортостан: «Стратегии социально-экономического развития Республики Башкортостан на средне- и долгосрочную перспективу «Башкортостан — 2015» (2004г.); «Концепции целевой Программы преодоления бедности населения Республики Башкортостан» (2007г.).
Результаты исследования опубликованы в 65 работах (в т. ч. в 3 авторских монографиях), авторский объем публикаций - 73,1 п. л.
Структура работы обусловлена целями, задачами и общей логикой исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав (объединенных в два раздела), заключения и библиографии. Введение
Потребитель в системе экономических отношений: теоретико-методологические основы исследования потребительского поведения
В системе экономических отношений важная роль принадлежит отношениям потребления и субъекту этих отношений - потребителю. Как известно, «основная идея экономики заключается в том, что .. .экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке»1.
Представления о месте и роли потребителя в экономической системе в ходе развития экономической мысли претерпели определенную эволюцию. Теория потребительского поведения получила широкое развитие во второй половине XIX в. Предпосылкой к этому послужило формирование утилитаристской доктрины полезности. Эта концепция связана прежде всего с именем философа-утилитариста И. Бентама. Вся современная экономическая наука основана на постулате, сформулированном им еще в XVIII веке. Он утверждал, что человек непрерывно занят процессом «калькуляции блага», т.е. пытается вычислить наиболее выгодный для себя тип поведения, подсчитывая все положительные и отрицательные последствия своих решений. Именно он ввел термин «полезность» и высказал предположение о том, что основным психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличить удовольствие или счастье является максимизация полезности.
Экономические разработки в этой области по сути начались задолго до появления австрийской школы. Еще в середине XIX в Германии вышла в свет работа Г. Госсена «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности», однако идеи этой работы получили широкую известность лишь в 70-е гг. XIX в., после того, как появились работы У. Джевонса, К. Менгера и Л. Вальраса. Работа Госсена открыла новое направление экономической мысли. Главным вкладом автора в развитие теории потребительского поведения являются два постулата, которые впоследствии получили название первого и второго законов Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своего дохода.
Приняв- утилитаристскую доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разнообразных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями. Для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Исследователи XIX в. предложили два основных подхода к решению этой проблемы — количественный и порядковый.
В последней трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили количественную {кардинали-стскую) теорию полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ. Ее разделял и А. Маршалл. Эта теория встретила серьезную критику. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер предложили альтернативную количественной порядковую (ординалистскую) теорию полезности, не предполагающую не только возможности и необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей, но и вообще какого-либо упоминания о полезности. В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса ординалистская теория полезности приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и поныне остается наиболее распространенной.
Необходимо отметить, что среди экономистов до сих пор нет единого мнения о том, какой из рассмотренных подходов лучше описывает реальное поведение потребителей. Казалось бы, после появления работ Дж. Хикса и Р. Аллена ординалистская теория полезности завоевала всеобщее признание. Однако приходится признать, что порядкового представления- о полезности недостаточно для описания многих фактов потребительского поведения. К настоящему времени сферы применения обоих подходов в основном разделились. Там, где имеется однозначная связь между выбором и его последствиями, считается вполне достаточным ординалистский подход. Но в тех задачах, где нужно учесть случайный характер этой связи, требуется количественное измерение полезности.
Определенный вклад в развитие теории потребления и потребительского поведения внес Дж. М . Кейнс, исследовавший эту проблему с точки зрения разделения- дохода потребителя на потребляемую и сберегаемую части. В своем исследовании потребительского поведения Кейнс исходил из того, что потребительский спрос зависит от пропорции, в которой доход делится на названные части. А эта пропорция в свою очередь определяется «склонностью к потреблению», т.е. зависимостью между уровнем дохода и его частью, затрачиваемой на потребление. С ростом дохода, в соответствии с психологическим законом, возрастает удельный вес его сберегаемой части. При уменьшении дохода потребитель стремится поддержать привычный уровень жизни и в первую очередь сокращает сбережения. По Кейнсу потребительский спрос - функция-дохода. В связи с тем, что сбережения удовлетворяют менее важные потребности, чем покупки, удельный вес сбережений всегда будет выше у лиц с более высоким уровнем дохода, поскольку любые сбережения - остаток от дохода после потребительских расходов.
Процесс концентрации производства и капитала на рубеже XX века в США повлек за собой расширение возможностей производства. Производство приобретает массовый характер. Это, в свою очередь, привело к обострению проблемы сбыта. С указанными процессами связано появление маркетинга: работа на неизвестный, непредсказуемый рынок сменилась деятельностью, в основе которой лежало предварительное изучение состояния и перспектив рынка, а в дальнейшем в значительной степени — сознательное воздействие на его формирование. Акцент при принятии хозяйсгвенньк решений постепенно переносится с возможностей производства на требования рынка, анализ мотивации и поведения потребителей. В 60-е годы XX в. выходит первый учебник Дж.Энджела по новой дисциплине - поведению потребителей.
В процессе перехода во второй половине XX века от массового производства к индивидуализированному в западных экономиках потребовалось более глубокое теоретическое осмысление потребительского поведения с учетом новых экономических реалий. Потребитель уже не уподобляется компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Вместо концепции абсолютной рациональности, принятой в традиционной теории потребления, получает все большее распространение концепция ограниченной рациональности потребителя, основанная на предпосылке ограниченности когнитивных возможностей потребителя, не позволяющей на практике находить решения, оптимальные с теоретической точки зрения. Постепенно к концу XX в. наряду с традиционной школой получило признание новое направление в изучении поведения потребителей, характеризующееся фокусированием внимания на социально-культурных и социально-психологических факторах поведения потребителя.
Потребительское поведение в многоуровневой системе потребительских отношений
Потребительские отношения, реализуемые, в частности, посредством потребительского поведения, представляют собой сложную систему отношений. Это те отношения, в которые вступает актор потребительского поведения. Анализ данной системы представляется целесообразным начать с рассмотрения факторов потребительского поведения.
С точки зрения общего подхода к поведению потребителя в условиях рынка, оно формируется под воздействием, прежде всего, таких основных факторов как потребности, доходы и цены. При этом доходы и цены являются экономическими факторами, по сути, играющими роль ограничений в модели человеческого поведения. Целевая же функция «состоит» именно из потребностей. Очевидно, что и система потребностей сама, в свою очередь, в определенной степени детерминирована таким фактором как реальные доходы, т.е. находится под влиянием как уровня номинальных доходов, так и уровня цен. Институты оказывают на потребительское поведение, прежде всего, прямое воздействие (в виде ограничений), но весьма существенно также их косвенное влияние (воздействие на формирование потребностей, влияние института государства на процесс перераспределения доходов и т.п.). Таким образом, институциональные факторы принимают участие в формировании как целевой функции потребительского поведения, так и ограничений. Более того, они влияют и на сами экономические факторы — доходы, цены и потребности.
Такой подход, однако, представляется слишком общим. Дело в том, что потребитель — «один в четырех лицах», поскольку формируется, существует и реализуется одновременно на четырех уровнях: на уровне индивида1 — как человек с определенными потребностями, установками, системой ценностей; на микроуровне - как домохозяйство, осуществляющее экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством; на мезо-уровне — как «совокупный региональный потребитель», представленный совокупным потребительским спросом на уровне региона; на макроуровне — как «совокупный потребитель», представленный совокупным потребительским спросом на уровне страны в целом.
Выделим факторы разного уровня, детерминирующие потребительское поведение. Они специфичны для каждого уровня. Вместе с тем факторы каждого уровня подвергаются воздействию факторов другого уровня и, таким образом, взаимодействуют и переплетаются (рис.2.2).
На уровне потребностей, ожиданий, настроений, притязаний индивидуального экономического агента-потребителя действуют специфические для данного уровня и имеющие специфическое происхождение индивидуально-психологические факторы. Это, по Дж.Катона, «промежуточные переменные», поскольку через них, в конце концов, происходит непосредственное воздействие объективных факторов на поведение. При этом на факторы данного уровня оказывают свое воздействие факторы микроуровня — микрофакторы (например, те или иные изменения в распределении доходов, динамика и соотношение цен меняют ожидания, настроения, намерения потребителей. В свою очередь, факторы уровня индивида оказывают обратное воздействие как на факторы потребительского поведения, действующие на макро- и мезоуровне (например, массовые волны пессимизма ведут к росту инфляционных ожиданий, к развитию ажиотажного спроса, инфляции), так и на микрофакторы (например, психологический закон предельной полезности определяет закономерности формирования спроса домохозяйства).
На макроуровне — уровне домохозяйств — действуют такие факторы как доходы семьи, ее состав, потребности и т.п. На сами эти микрофакторы, как уже было показано, действуют факторы уровня индивида. Макро- и мезофак-торы также оказывают свое влияние на доходы и цены.
В свою очередь, факторы микроуровня, как было показано, действуют на индивидуальные установки потребителя. Опосредующее влияние на поведение потребителя микроуровень оказывает и через воздействие на факторы макроуровня (иллюстрацией чему может служить инфляционная спираль «зарплата-цены», генерирующая инфляцию).
На мезоуровне факторами, определяющими потребительское поведение, выступают общеэкономическая и демографическая ситуация в регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, наполненность регионального потребительского рынка и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровней и сами их в значительной степени детерминируют.
На макроуровне действуют такие факторы потребительского поведения (инфляция, общеэкономическая ситуация и т.д.), которые также, с одной стороны, отчасти опосредуют действие факторов других уровней (распределение доходов, цены, ожидания, настроения и т.п.), а с другой стороны — сами влияют на факторы других уровней (на настроения, нормы потребительского поведения на микроуровне).
Важнейшую роль в формировании потребительского поведения играет государство, используемые им формы и методы участия в социально-экономическом развитии, регулирования социально-экономических процессов. Государство определенным образом воспитывает потребителя, контролируя пропаганду через средства массовой информации тех или иных потребительских установок и стереотипов (либо самоустраняясь от такого контроля, как это происходит в современной России).
Специфика потребительского поведения в условиях трансформации российского общества
Потребительское поведение в различных экономических системах имеет свою специфику. Так, в условиях развитого рынка инициатива в конкурентной борьбе между «армиями» производителей и потребителей находится у потребителя. В процессе взаимодействия между производителем и потребителем, как было показано в главе 1, противоречия между ними разрешаются, прежде всего, в рыночной цене. Потребительское поведение, выступая формой реализации экономического интереса потребителя, обеспечивает обратную связь «потребитель-производитель».
Ситуация идеального рынка характеризуется такими свойствами как анонимность, свобода потребительского выбора и суверенитет потребителя.
Анонимность потребителя означает, что личностные особенности покупателей учитываются рынком лишь в меру того, в какой степени они влияют на потребительские предпочтения и платежеспособность.
Кроме того, потребитель определяет структуру своего потребления сам, на основе своих вкусов и предпочтений, и эта свобода ограничена лишь его платежеспособностью. Это и есть свобода потребительского выбора.
Суверенитет потребителя означает, что на рынке покупателя последний «голосует рублем» за производство тех или иных благ в определенных количествах, т.е. осуществляет своеобразный диктат, выступая «сувереном» по отношению к производителю. Именно от потребителя в конечном счете зависит, как будет вести себя производитель.
Необходимо отметить, что «идеальная» модель рынка, реализуясь на практике в странах с развитой рыночной экономикой, приобретает дополнительные черты, значительно деформирующие эти характеристики. Это, прежде всего, касается суверенитета потребителя. Появление в начале XX века маркетинга сопровождалось развитием исследований воздействия на покупателя различных параметров товара, его упаковки, цвета, формы и т.п. с тем, чтобы можно было, манипулируя его сознанием, сильнее повлиять на покупателя, убедить его в необходимости покупки. Потребитель практически рассматривается как марионетка. В результате, осуществляя покупку, он зачастую реализует навязанную, внушенную ему схему поведения. Вряд ли в данном случае потребитель является в полной мере «сувереном», хотя по форме остается таковым. При этом манипулирование сознанием потребителя, давление на него не исключает использования «шулерских» потребительских технологий, введения его в заблуждение и т.п. Первостепенную роль при этом играет реклама, выполняющая не только необходимую роль носителя информации, но и агрессивно навязывающая потребителю определенные решения.
Важнейшим фактором потребительского поведения, как было показано, в частности, в 1.4, выступают институциональные факторы. В частности, на поведение потребителя непосредственно и прямо воздействует «надкон-ституционный» компонент — неформальные правила, культурные особенности, иерархия ценностей, разделяемые широкими слоями общества.
В условиях современной рыночной экономики на роль высших ценностей выдвигаются, прежде всего, материальные потребительские ценности. По выражению Дж. Гэлбрейта, «все формы убеждения потребителей ставят своей задачей доказать, что потребление товаров есть величайший источник удовольствия, высшая мера человеческих достижений. Они превращают потребление в основу людского счастья»1. При этом, если обратиться к пирамиде потребностей Маслоу, практически декларируется и стимулируется замещение потребностей более высокого уровня — потребностями более низкого уровня, удовлетворение нематериальных потребностей через материальные: купите этот товар, и вас будут любить! Купите этот товар - иначе Вы не сможете реализоваться как личность!
Тем самым скорее осуществляется диктат производителя, чем потребителя: в интересах производителя формируются новые потребности, часто весьма далекие от разумных, стимулируется чрезмерное, безудержное потребление, погоня за новыми и новыми приобретениями (например, посредством выпуска заведомо быстро устаревающих товаров). «Культивирование гедонизма в индустриальной экономике приобрело невиданные масштабы»". Все эти процессы влекут за собой глобальные негативные последствия - от форсированного истощения ресурсов и экологических проблем до проблем, связанных с человеческим здоровьем - духовным и физическим, искажением истинных ценностей человеческой жизни.
Определяющими факторами потребительского поведения в странах с рыночной экономикой, наряду с реальными доходами, выступают потребности, формируемые под мощным воздействием культивируемой в обществе системы ценностей, общего уровня культуры (в том числе — потребительской культуры), т.е. под влиянием институциональных факторов. В частности, значимым институциональным фактором, влияющим на потребительское поведение, выступает здесь такой элемент гражданского общества как система защиты прав потребителя, в значительной степени гарантирующая реализацию суверенитета потребителя.
В условиях административно-командной экономики факторы и закономерности потребительского поведения имеют свою специфику. Здесь осуществляется, как известно, государственное ценообразование, которое в принципе может обеспечить свободу потребительского выбора, если плановые розничные цены регулярно пересматриваются и корректируются в соответствии с рыночной конъюнктурой. Однако при этом государство, вмешиваясь в процесс взаимодействия потребителя и производителя, по своему усмотрению регулирует и перераспределяет денежные потоки, движущиеся от производителей к потребителям. Поскольку при этом соображения государства по поводу того, что и как производить, могут не совпадать с предпочтениями потребителей, суверенитет потребителя в данном случае не обеспечивается. На особенности отношений производителя и потребителя в условиях административно-командной экономики указывалось неоднократно в научной литерату-ре . Потребитель перестает быть «сувереном», он теряет возможность осуществить «обратную связь» с производителем, подать ему адекватный информационный сигнал о том, нужна или не нужна ему данная продукция.
В административно-командной экономике процесс распределения многих продуктов и услуг осуществляется с помощью нескольких параллельных схем, в том числе — путем административного выделения благ. В условиях, когда часть товаров (услуг) распределяется бесплатно, потребитель теряет свободу выбора структуры потребления: исчезает возможность замены некоторого количества одного блага определенным количеством другого блага, если одно из благ распределяется бесплатно и потребление его нельзя увеличить за счет средств, сэкономленных за счет уменьшения потребления другого блага.
Существование схем параллельного распределения обостряет неравенство, делая его более явным, что отмечает исследователь явления дефицита Я.Корнаи: «Человек, годами ожидающий административного выделения (благ), с раздражением думает об имеющих возможность прибегнуть к помощи рынка. Тот же, кто за большие деньги приобретает продукт или услугу на рынке, недоволен, что кто-то другой почти даром, как подарок, получил то, ради чего ему пришлось пойти на чрезвычайные жертвы»4. Формируется двойственная ситуация, которая характеризуется, с одной стороны, хронической неудовлетворенностью основной массы потребителей уровнем обеспечения бесплатными благами, а с другой стороны - значительной удовлетворенностью определенных контингентов населения, имеющих особый доступ с бесплатным благам. Подобная ситуация сопровождается явлением дефицита.
Домохозяйство: особенности и тенденции изменения потребительского поведения в трансформационной российской экономике
Функционирование отечественных государственных и общественных институтов в условиях трансформации отличается нестабильностью и противоречивостью. Вследствие существенных ошибок, допущенных в процессе реформирования, доверие населения к этим институтам подорвано. В этих условиях семья и домохозяйство занимают центральное место в решении проблемы «встраивания» человека в новую экономическую систему. Особую роль играют здесь функции семьи как «посредника» между обществом и индивидом, адаптационно-стабилизационная функция, экономическая (производственно-хозяйственная) функция.
Функции домохозяйства в этом процессе многообразно взаимодействуют, переплетаются, служат механизмом реализации друг друга.
В сложных условиях трансформационной экономики главной экономической функцией домашних хозяйств остается обеспечение экономических условий для воспроизводства человеческого потенциала членов семьи, осуществляемое с участием потребительской функции. При этом, как мы выяснили в гл.З, потребительская функция домохозяйства, являясь промежуточной, опосредует выполнение им большинства других функций (например, экзистенциальной, рекреационной и др.). Условия и закономерности трансформационной экономики накладывают специфику на содержание и условия реализации всех функций семьи и домохозяйства, в частности - потребительской функции, проявляются в потребительском поведении домохо-зяйств.
Потребительская функция, через которую в значительной степени реализуются другие функции семьи и ДХ, претерпевает существенную деградацию, особенно на первом этапе трансформации, что выражается в падении объемов потребления товаров и услуг и негативных сдвигах в его структуре. Соответственно, не имея возможности реализоваться посредством потребительской функции, «мутируют» и деградируют и другие воспроизводственные функции домохозяйства.
Относительная количественная стабильность потребления поддерживается за счет существенного снижения его качественных характеристик: малообеспеченным ДХ очень быстро приходится перейти на более дешевые и менее качественные заменители прежде потребляемых товаров. Попытки поддержания необходимого уровня потребления многими ДХ осуществляются за счет заметного снижения качества жизни.
Обеспечивая большинству домохозяйств потребление на грани выживания, потребительская функция обеспечивает соответствующий уровень воспроизводства человеческого потенгщала, не отвечающего по своим параметрам (здоровье, уровень образования и культуры и т.д.) потребностям современной экономики и современного общества.
Это хорошо просматривается в «эволюции» рекреационной функции: утрачивается возможность семьи служить для своих членов местом отдыха, восстановления сил. Свободного времени для общения не остается: необходимо искать возможности дополнительного заработка, чтобы выжить. Рекреационная функция угнетается в пользу производственно-хозяйственной. «Дача» превращается в место для получения дополнительных продуктов питания (для себя или на продажу), полностью утрачивая черты «места для отдыха». В силу сжатия семейного бюджета в нем не находится места для затрат на оздоровительные и другие услуги, обеспечивающие рекреацию.
Падение уровня жизни значительной части населения, в частности, существенно деформировало экзистенциальную функцию, связанную с рождением и воспитанием детей. Не случайно сегодня демографическая ситуация, в которой оказалось российское общество, оценивается как критическая. Количество детей в семье стало одним из основных факторов малообеспеченное и бедности. Соответственно, домохозяйства, желая выжить в новых условиях, значительно «сворачивают» данную функцию, чтобы иметь возможность обеспечить ее реализацию посредством потребления товаров и услуг хотя бы в «суженном» варианте, детерминированном уровнем доходов.
Производственно-хозяйственная функция, в процессе реализации которой обеспечивается материальная основа организации потребления домохозяйства, также претерпевает изменения. Массовая безработица, низкий уровень зарплаты стимулировали развитие неформальной занятости, индивидуальной трудовой и предпринимательской деятельности. Угроза голода в первые годы реформ, резкий рост доли расходов на питание в семейных бюджетах способствовали активизации процессов самообеспечения потребителей продуктами питания на основе усиленной эксплуатации личных подсобных хозяйств, садово-огородных дачных участков. Стремительный рост цен на услуги подтолкнул рост объема услуг, выполняемых членами семьи в своих домашних хозяйствах. Малообеспеченные домохозяйства переходят на натуральное самообеспечение во всевозможных областях своей жизни: выпекают домашний хлеб, сами шьют себе одежду, отказываются от услуг парикмахерских и химчисток. Все это - средства поддержания жизненного уровня, спасения от нищеты, компенсационно-адаптационными механизмы, в какой-то мере смягчающие тяжелые социальные последствия реформ и помогающие выжить.
В этом же направлении действовали (и продолжают действовать) традиционные для России реципрокные отношения, в рамках которых происходит нерыночный, в порядке взаимопомощи, обмен продуктами, деньгами, услугами между членами семейных и дружеских сетей. Межпоколенче-ские обмены, традиционно сложившиеся обмены между городскими и сельскими родственниками создают такую систему отношений, в рамках которой домохозяй-ствам легче выжить: «доноры» и «реципиенты» в рамках этих отношений постоянно меняются местами, и таким образом происходит перераспределение ограниченных ресурсов, смягчающее остроту проблемы выживания.
Очевидно, что в условиях трансформации российского общества на первый план вышли такие функции семьи как функции защиты, стабилизации и адаптации, выступающие в данном случае подфунщиями глобальной функции выживания. Эта группа функций реализуется, в частности, через активизацию производственно-хозяйственной функции, через трансформацию репродуктивного поведения и процессов социализации детей в рамках экзистенциальной функции.
В рамках функции адаптации развивается также специфическая подфункция ресоциализации, имеющая отношение к процессу «встраивания» взрослого населения со сложившейся ментальностью, нормами и установками в социальную ткань нового общества. Этот процесс (особенно для старшего поколения) чрезвычайно болезнен, поскольку связан с радикальной ломкой, необходимостью отказа от сложившейся в течение жизни системы ценностей.
Домохозяйство как субъект экономического поведения потребителя, как мы показали ранее, остается в определенном понимании рациональным экономическим субъектом. В частности, привычки (рутины), которым в силу своих особенностей следует домохозяйство, - это специфическая форма- рациональности с точки зрения экономии издержек на поиск и обработку информации.
