Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Генезис маркетинга как экономического отношения 11
1.1. Возникновение и становление маркетинговых отношений 11
1.2. Формы зрелых маркетинговых отношений 41
1.3. Маркетинговые отношения при "видимых интересах" 65
Глава 2. Маркетинговые отношения в экономической системе постиндустриального типа 86
2.1. Возникновение маркетинговой логистики 86
2.2. Маркетинговые отношения в условиях информационного взрыва 98
2.3. Маркетинговые системы как основа эффективного функционирования экономики России XXI века 119
Заключение 138
Список использованной литературы 140
- Возникновение и становление маркетинговых отношений
- Формы зрелых маркетинговых отношений
- Возникновение маркетинговой логистики
- Маркетинговые отношения в условиях информационного взрыва
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В рамках современных социально-экономических преобразований возрастает число совершенно новых потребностей, характер которых заставляет производителей обращаться ко все более уникальным способам их удовлетворения. В условиях общедоступности материальных и финансовых ресурсов, производство товаров и услуг, которые будут полностью соответствовать потребностям и запросам потребителей и "сами себя продавать", может осуществляться только в случае эффективного использования маркетинга.
Роль маркетинга в функционировании современных субъектов экономики начинает превышать значение материальных и финансовых активов, что особенно актуально со стремительным увеличением значимости информации в экономике. Все в большей степени реальная рыночная стоимость хозяйствующего субъекта или стоимость бизнеса определяется именно степенью развития маркетинга в нем. Способ получения дополнительного дохода или предпринимательской ренты за счет уникальных маркетинговых стратегий завоевывает все большее внимание со стороны ученых, предпринимателей, экономистов и государственных деятелей.
Каждое предприятие процветает в большей или меньшей степени в результате приобретенного им знания и понимания и использования всего этого для реализации обоюдной с покупателем выгоды. Маркетинговые отношения становятся основным инструментом, при помощи которого будет создаваться ценность для компаний, фирм и предприятий в информационную эру. Это естественная эволюционная ступень развития экономических отношений, в которых постепенно изменился взгляд на основные движущие силы в создании новой ценности (стоимости) для предпринимательской, политической и экономической деятельности. Действуя, необходимо руководствоваться теми
принципами, которые в то же самое время хотелось бы видеть в качестве универсального закона.
В настоящее время наиболее остро встает вопрос об эффективности преобразования внешне- и внутрифирменных информационных ресурсов в реальные знания, способствующие превышению скорости перемен внутри компании по сравнению с переменами вне ее. Соответственно увеличивается значение позиционирования категории маркетинга в системе категорий экономической теории.
Информационная экономика динамично входит не только в хозяйственную практику, но и в общую экономическую теорию, преобразуя самые прочные и незыблемые понятия и представления, отражающие объективные экономические отношения.
Вопрос о том, как люди приходят к принятию определенных ценностей и норм, и какие это имеет последствия для эволюции человеческой цивилизации - это вопрос, прежде всего маркетинговый.
Степень разработанности проблемы. Данное диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических разработках отечественных и зарубежных ученых, посвященных категории маркетинга. Среди философов идеи рационализации взаимоотношений между отдельным человеком и обществом объяснялись Платоном, Аристипом, Эпикуром, Гельвецием, Г. Гегелем, философами Возрождения Т. Гоббсом, Дж. Локком. Среди авторов концепций экономического развития, в трудах которых прослеживается роль маркетинга как элемента надстройки и эволюционной формы, можно выделить К. Маркса, Ф. Энгельса, А. Смита, Д. Рикардо, И. Бентама, Дж. С. Милля, А. Пигу, Дж. Бьюкенена, Л. Вальраса, А. Маршала, Г. Госсена, У. Джевонса, Ф. Эджуорта, К. Менгера, Ш. Жида, Ф. Визера, Л. У орда, Й. Шумпетера, А. Шеффле, В. Базарова-Руднева, М. Туган-Барановского, Г. Беккера, Р. Коуза, Л. Эрхарда, Д. Норта, П. Хейне, Л. Мизеса.
Среди социологов - Н. Смелзера, представителей теории обмена в социологии - Б. Малиновского и Дж. Хоманса.
Вопросы преобразования информации в знания рассматриваются в работах по теории информации Л. Больцманом, Н. Винером, К. Шенноном, П. Друкером и др. Основатель теории знаний М. Полани и его последователи Н. Гестал, Б. Рольф посвящают свои труды исследованию процесса создания и использования знаний. Над проблемами системного маркетинга работают М. Дертузос, Б. Гейтс, С. Хэкел, Р. Нолан и др. Сторонники концепции развития человеческих ресурсов (Т. Шульц, Э. Денисон, Дж. Кендрик, Г. Беккер и др.) в своих работах обосновывают и доказывают влияние прогресса знаний на производительность и экономический рост в национальной экономике.
Большое значение для осуществления данного исследования имеют не только теоретические разработки, но и прикладные работы зарубежных и отечественных ученых, экономистов, специалистов в области менеджмента, маркетинга и информационной деятельности, а именно: Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Гелбрейта, У. Онучи, У. Тейлора, Г. Форда, К. Свейби, А. Казанцева, Н.Кондратьева, Е. Голубкова и др. Среди отечественных ученых, уделивших большое внимание построению маркетинговых систем, следует назвать В.В. Радаева, Д. Львова, Н. Клещева, А. Ковалева.
Теоретические и методологические аспекты маркетинга рассматриваются в работах зарубежных (Э. Тоффлер, А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, Г. Армстронг, Д. Ланкастер, Ж. Ламбен, Д. Джоббер, И. Линтон, Д. Литл и др.) и российских авторов (В. Хруцкий, И. Корнеева, В. Секерин, И. Крылов, Р. Нижегородцев, В. Петровский, М. Щепакин, А. Ковалев, В. Войленко, П. Завьялов, Е. Голубков, В. Демидов).
Однако вопросы, затрагивающие эволюцию маркетинга в системе категорий экономической теории, его категориально-генетическое происхождение, в научной и научно-практической литературе разработаны далеко не достаточно. Маркетинг в основном рассматривается как прикладная
категория и дисциплина. Эволюционный аспект развития маркетинга в экономических отношениях требует более глубокого теоретического осмысления.
Цель и задачи исследования. Целью данной работы является теоретическое исследование эволюции маркетинговых отношений, определение взаимосвязей данной категории с базовыми категориями экономической теории, выработка концептуального подхода к маркетинговым системам как определенной стадии развития маркетинговых отношений в информационной экономике. В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются следующие задачи:
анализируются связи маркетинговых отношений с базисными категориями экономической теории, обосновывается значение понятия "протомаркетинг" для анализа первой эволюционной стадии развития маркетинговых отношений;
исследованы отечественные и зарубежные концептуальные подходы к маркетинговым отношениям и их становлению;
выявляются причины преобразования маркетинговых отношений в индустриальной экономике в маркетинговые системы в информационную эру;
классифицируются эволюционные стадии развития маркетинговых отношений;
логически обосновывается возможность определения
маркетинговых отношений как элемента социальной надстройки и выявляется направленность воздействия монополистической конкуренции на экономику с позиции маркетинговых отношений;
актуализируется проблема воплощения маркетинговых подходов к управлению социально-экономическими отношениями в процессе становления рыночного хозяйства в Российской Федерации;
Предметом исследования является эволюционный процесс развития маркетинговых отношений в системе экономических отношений.
Объектом исследования являются: процесс формирования маркетинга в условиях становления рыночной экономики в Российской Федерации.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные изучению маркетинга, а также его влиянию на эффективность функционирования субъектов экономики и всей экономической формации.
В диссертационной работе широко использованы труды ученых и экономистов различных школ и направлений, философов. Их анализ и переосмысление позволили соискателю комплексно рассмотреть вопрос эволюции маркетинга в системе общественных отношений и определить собственный подход к проблеме.
При реализации цели и задач исследования использовался системный, позитивный и нормативный подходы, метод научной абстракции, индуктивный и дедуктивный метод.
Информационной базой исследования послужили законодательные акты и законопроекты федеральных и региональных органов управления Российской Федерации, материалы научно-практических конференций и симпозиумов, информация, опубликованная в периодической печати, научной литературе, глобальной информационной сети, оригинальные материалы из зарубежных источников.
Концепция работы заключается в прописаний категории маркетинга и его эволюционных форм в экономической теории. Соискатель выделяет три стадии развития маркетинга: становление маркетинга, связанное с концепцией классической политической экономии; зрелость маркетинга, выразившаяся в идеях неоклассической школы экономической мысли и зарождающихся в настоящее время маркетинговых информационных системах, в которых маркетинг приобретает сильнейшую позицию по формированию будущего человеческой цивилизации, ее способности ставить новые задачи.
Научная новизна диссертации принципиально состоит в уточнении места и роли маркетинга в системе категорий экономической теории, в выявлении его связей с базисными категориями и в раскрытии эволюционных этапов развития маркетинга. При этом:
выявлена и определена в категориальном отношении простейшая эволюционная форма маркетинга - протомаркетинг, которая представляет собой отношения экономического характера в процессе внутреннего обмена в общине;
уточнено понятие маркетинга, как процесса созидания меновой стоимости, согласующего индивидуальные интересы всех участников этого процесса и формирующего общественную оценку товара;
выявлен и описан кругооборот отношений маркетинга на основе мета-теоретического подхода, определяющего маркетинг как "самодвижение товара и обустройство рынка", с одной стороны, и "внимание рынка" в процессе взаимопроникновения внутренней и внешней сред с другой;
определены и классифицированы формы маркетинга, представляющие собой эволюционное и функциональное ответвления от формы-способа, являющейся естественной формой маркетинга;
выявлена прямая взаимосвязь уровня развития маркетинговых отношений с уровнем развития социальной надстройки, определяющей выбор хозяйствующими субъектами спонтанного или иерархического способа решения экономических задач;
раскрыто содержание маркетинговых систем как совокупности коммуникаций между релевантными хозяйствующими субъектами, обеспечивающих принятие решений относительно комплекса маркетинга с высокой скоростью обработки информации на базе современных информационных технологий; роль данных систем, заключается в гармонизации экономических отношений и в формировании
экономического базиса информационного общества;
дана оценка развитию маркетинговых отношений в Российской
Федерации, предложена стратегия отечественной маркетинговой политики
с базированием института маркетинга на основе современных
маркетинговых информационных систем.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы для дальнейшего исследования эволюции маркетинга и систем экономических отношений на маркетинговой основе. Модель информационных маркетинговых систем может быть основой для более глубокой конкретизации и структуризации объектов маркетинговых отношений в российской экономике.
Полученные в диссертационной работе научные результаты могут быть использованы для совершенствования структуры, содержания и методики преподавания таких дисциплин высших учебных заведений, как "Экономическая теория", "Маркетинг", "Национальная экономика", а также специальных курсов по маркетингу.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 1999 - 2002 гг. на научно-практических семинарах и конференциях международного, всероссийского и регионального уровня, где получили поддержку и одобрение. По теме диссертационного исследования депонировано 4 и опубликовано 5 работ, общим объемом 2,2 п.л. Распространение результатов работы осуществлялось через собственный web-сайт в сети INTERNET, посвященный исследованию эволюции маркетинговых отношений (www.gennadievich.by.ru).
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 разделов, заключения и списка литературы. Общий объем работы составляет 156 страниц, основной текст - 140 страниц, список литературы содержит 204 наименования. Структура диссертации отражает
логику, специфику авторского подхода к исследованию категории маркетинга и ее эволюции в экономической теории.
Возникновение и становление маркетинговых отношений
Диссертационная работа посвящена эволюции маркетинга в общественных отношениях. Мы попытаемся определить маркетинг как "данность" в экономической составляющей человеческих отношений и, как следствие, в экономической теории. В книге "Проблема начала в теоретическом исследовании" Ж. Абдильдин утверждает, что начало теории "не является представлением, понятием, абстракцией, а есть элементарная, простейшая конкретность в системе. Это некая вводная, которая у системы уже есть. Теория не может начинаться с фрагмента действительности, например, какой-либо категории. Теория начинается с абстракции, абстрактной "клеточки". Предмет науки и сама наука движутся вместе, приближаясь друг к другу, но не совпадают друг с другом. Это то различие, в силу которого понятие не есть прямо и непосредственно действительность, а действительность не есть непосредственно понятие этой самой действительности (2, с. 197). "Клеточка" науки — это производная от "клеточки" предмета науки.
Экономическая теория выделяет в человеке то, что отвечает задаче объяснения экономического поведения людей в различных хозяйственных системах при ограниченности ресурсов и безграничности человеческих потребностей. Эффективное использование редких ресурсов составляет одну из главных задач экономической системы. Существуют два основных аспекта проблемы рационального использования ресурсов. Первый из них заключается в полном вовлечении в оборот всех наличных ресурсов. Второй - связан с наиболее эффективным их распределением между альтернативными вариантами их распределения и использования. Экономическая деятельность людей - одна из основных характеристик реализации человеческой личности, условие, предпосылка для других сторон, как отдельного индивидуума, так и общества. общества в целом, что приводит нас к исследованию маркетинга, этой "клеточки" предмета науки.
Как сказал Ф. Хайек в книге "Пагубная самонадеянность", "...обилием продукта мы обязаны методам распределения, т.е. системе рыночного ценообразования. Объем того, что мы делим, зависит от принципа организации производства, а в данном случае это рыночная система ценообразования и распределения" (186, с. 162). Нельзя оспаривать утверждение, что хозяйственная деятельность существовала и в первобытнообщинном, и в рабовладельческом обществе. Тогда были "другие" экономики. Мы можем назвать ее протоэкономикой. Вся совокупность юридических, философских, художественных воззрений и отношений между институтами общества, его надстройка была другой. Производство материальных благ в таких общественных системах было основано на внеэкономических методах. Экономика, основанная на экономических методах, появляется тогда, когда производство материальных и нематериальных благ регулируется ценовыми сигналами, динамикой прибылей и убытков субъектов экономики или отдельных отраслей, выделении потребителя от производителя и др.
Способ существования содержания, неотделимый от него и служащий его выражением в маркетинге, так или иначе, выводит нас на проблематику овеществления человеческих отношений. Необходимо отметить, что овеществление человеческих отношений представляет собой "тайну фетишизма отношений" по аналогии с "товарным фетишизмом и его тайной " К. Маркса (112, т. 1, с. 80). В чем же специфика фетишизма, возникающего при взаимоотношении человека и товара?
Во-первых, взаимоудовлетворение личных, коллективных или общественных потребностей людей. Во-вторых, слияние человеческих отношений с отношениями по поводу вещей, представляющих собой самодвижение товара и его "самосравнивание с другими товарами". В-третьих, постоянное совершенствование самого процесса самодвижения товара.
Подобно бюрократическим бумагам и овеществленным отношениям, которые описывают в книге "Бюрократизм в коллективном производстве" А.А. Ермоленко, В.П. Зыза, В.Ф. Лазовский, товары сами, "без ведома людей, вступают между собой в отношения, дополняют, отрицают или конкретизируют друг друга, мыслят и предлагают готовые решения, предостерегают друг друга от самодеятельности людей, которые являются объектами" их самодвижущегося процесса (69, с. 84). Это самодвижение "и есть явление, охарактеризованное К. Марксом как общественное отношение вещей и вещное отношение лиц". Не имея ничего взамен, человек никому не нужен, а товары и вещи, так или иначе, "сами себя продадут". "Здесь сами экономисты говорят, что люди оказывают вещи (деньгам) такое доверие, какого они не оказывают друг другу как личностям. Но почему они оказывают вещи подобное доверие? Очевидно, это доверие оказывается вещи лишь как овеществленному отношению лиц между собой..." (112, т. 46, с. 103). Как справедливо замечает П. Хейне, если мы сделаем заказ в ресторане, то "официант не спросит нас, что мы готовы сделать со своей стороны. Он просто предполагает, что мы заплатим указанную денежную сумму" (187, с. 101). Товарный фетиш господствует над людьми, диктует им свою овеществленную логику в самых разных своих формах. Эти формы образуют некое единство многообразия. "Простая товарная форма есть... зародыш денежной формы" (112,т.1,с. 80).
К. Маркс писал, что "человек своей деятельностью изменяет формы вещества природы в полезном для него направлении. Формы дерева изменяются, например, когда из него делают стол. И, тем не менее, стол остается деревом - обыденной, чувственно воспринимаемой вещью. Но как только он делается товаром, он превращается в чувственно-сверхчувственную вещь. Он не только стоит на земле на своих ногах, но и становится перед лицом всех других товаров на голову, и эта его деревянная башка порождает причуды, в которых гораздо более удивительного, чем если бы стол пустился по собственному почину танцевать" (112, т.1, с. 81). Загадочный характер продукта труда возникает из его формы, а "таинственность товарной формы состоит просто в том, что она является зеркалом, которое отражает людям общественный характер их собственного труда как вещный характер самих продуктов труда, как общественные свойства данных вещей, присущие им от природы: поэтому и общественное отношение производителей к совокупному труду представляется им находящимся вне их общественным отношением вещей" (112, т. 1, с. 82). К. Маркс исследовал в первом томе "Капитала" готовый образ стоимости товара в виде существующего вне его и наряду с ним другого товарного тела, "денежный фетиш". Но при исследовании и анализе он не мог не говорить об общественных отношениях производителей - сути маркетинга. К. Маркс объяснил эти отношения не только на языке философии, как "определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую форму отношений между вещами" (Там же с.82), но и на языке экономики, когда "величины стоимостей непрерывно изменяются, независимо от желания, предвидения и деятельности лиц, обменивающихся продуктами" (Там же с. 85).
Формы зрелых маркетинговых отношений
Основой экономики, жизни, культуры человечества на ранней стадии своего развития во всех странах была земля. Власть в них была авторитарной, экономика децентрализованной, так что каждое сообщество производило большую часть того, в чем оно нуждалось. Каждая из стран была особого рода вариантом одного-единственного феномена - сельскохозяйственной цивилизации, цивилизации протомаркетинга. Нигде не было экономики, которую можно было бы определить как индустриальную. "Индустриализм -нечто большее, чем дымящиеся трубы и поточные линии. Это богатая многосторонняя социальная система, касавшаяся любого аспекта человеческой жизни... Она создала огромное производство, снабдила ферму трактором, офис - пишущей машинкой, кухню - холодильником. Она создала ежедневные газеты и кинотеатры, метро... Еще более важно то, что она связала все это месте, "собрала" отдельные компоненты, как собирают машину для того, чтобы создать самую могучую, сплоченную и экспансионистскую социальную систему, равной которой мир еще не знал: цивилизацию Второй волны" (174, с.54) - этап зрелости маркетинга (Рис. 9).
Экономическая наука ответила на это изменение маржиналистской революцией, которую принято датировать 70-ми годами XIX в. Изменения были настолько радикальными, что наука поменяла даже свое имя (в англоговорящих странах ее стали называть economics вместо political economy). После маржиналистской революции господствующая микроэкономическая теория становится значительно более похожей на современную, чем до нее. В этом смысле можно сказать, что именно с этого периода берет начало история современной микроэкономической теории, тогда как раньше можно было говорить лишь о ее предыстории, чему свидетельствуют используемые маржиналистами методологические принципы.
В отличие от меркантелистов и классиков, мысливших такими категориями как страны и классы, маржиналисты придерживались методологического индивидуализма, т.е. объясняли экономические явления поведением отдельных индивидов. По словам Д.А. Сандерса: "Каждый архитектор хочет иметь свой оттенок зеленого" (Цит. по 175,с.2П). Таким образом, общество в целом стало представлять собой совокупность таких "архитекторов". Неоклассиков интересовал статический аспект экономической системы, как она устроена. Изменения и динамика в этой системе объяснялись последовательностью ее статических состояний. Маржиналистам не давал покоя вопрос, поставленный А. Смитом о том, как может существовать и развиваться система, в которой индивиды преследуют свои собственные интересы. Состояние индивида является равновесным, если оно для него в данных условиях наиболее выгодно по сравнению с возможными альтернативами, т.е. оптимально. Поэтому не случайно важнейшими для маржиналистской теории являются предпосылки максимизации хозяйствующими субъектами своих целевых функций: полезности для потребителей и домохозяйств и прибыли для производителей. Таким образом, предпосылкой к их теории является рациональное поведение хозяйствующих субъектов. Центральное место в аналитическом арсенале маржинализма занимают предельные величины, характеризующие дополнительное единичное или бесконечно малое приращение благ, доходов, трудовых усилий т.д. По сути дела, с помощью придельных величин конкретизировался принцип максимизации целевой функции: если добавление дополнительной единицы потребленного или произведенного блага не увеличивает общего уровня полезности или прибыли, значит, исходное состояние уже является оптимальным и равновесным. А принцип максимизации позволил трактовать экономические проблемы как задачи на определение условного экстремума и применять дифференциальные исчисления и другие математические инструменты анализа.
Эти основные идеи неоклассики применяли при исследовании различных проблем, но в центре их внимания была проблема меновой ценности благ - пропорции их обмена. Эту проблема решалась с помощью теории предельной полезности, объяснявшей ценность благ полезностью их дополнительной единицы, сочетая при объяснении ценности фактор полезности с фактором редкости. Подход маржиналистов к теории ценности был противоположен подходу классической школы. Классики выводили ценность (стоимость) из издержек производства, определяемых в сферах производства и распределения (со стороны предложения). Придавая основное значение субъективным оценкам блага потребителями, маржиналисты заходили со стороны спроса. По словам Э. Тоффлера "индустриализм разрушил единство производства и потребления и отделил производителя от потребителя" (174, с. 82), с позиции маркетинга произошло "расщепление экономики", характеризующей его зрелость.
Согласно теории трудовой стоимости, только на рынке при обмене выявляется общественно необходимый уровень затрат труда. Только на рынке стоимость получает свою форму выражения в виде меновой стоимости. Сама стоимость создается в производстве, а проявляется на рынке. Теоретики предельной полезности говорят, что приобретение товаров на рынке происходит не потому, что кто-то расценил затраты труда на производство товара как общественно необходимые, а потому, что данный товар для покупателя обладает определенным полезным эффектом. Покупатель ценит этот товар, а ценность - это категория во многих (если не во всех) отношениях субъективная. Сторонники трудовой теории стоимости понимали, что без потребительной стоимости, без общественной полезности блага невозможно существование категории товара. Но они думали, что стоимость создается непосредственно в производстве, что это объективное свойство товара.
В отличие от издержек производства, полезность блага имеет субъективный характер, поэтому ее сложно измерять. Между тем для того, чтобы определять меновое соотношение благ, необходимо в какой-то форме сопоставить их предельные полезности.
Возникновение маркетинговой логистики
Термин "логистика" с этимологических позиций имеет такие греческие корни, как logos (разум), logismos (расчет, раздумья, план), logo (думать, размышлять), logistica (искусство проведения расчетов). Логистика "как понятие с позиций семантики фигурировало уже в "Наставлении войсками" византийского императора Леона VI Мудрого (865 - 912 гг.), посвященном управлению материально-техническим обеспечением, движением и распределением вооруженных сил" (51, с. 180). В дальнейшем историческом развитии термин "логистика" применялся в исследованиях по математической логике как способ изложения формальной логики, использующей математические методы и специальный аппарат символов при исследовании мышления с помощью вычислений, т.е. формализованных языков. Затем этот термин опять вернулся в военное дело, но в новой трактовке: как перечень всех командно-технических мероприятий в области управления войсками и их материально-технического обеспечения.
Книга Э. Раиса и Д. Траута, названная ими "Маркетинговые войны", достаточно убедительно аргументирует возможность использования логистики как фундаментальной базы маркетинга при ведении хозяйственно экономической деятельности. В ней комплекс маркетинга ассоциируется со стратегией боевых действий, поле битвы - с умами потенциальных покупателей, а успех в конкурентной борьбе напрямую связывается с использованием принципов военной стратегии и победой в сражении. Поле битвы - ум потенциальных покупателей, т.к. "из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и вследствие этого действовать соответственно" (148, с. 55). Цитата военного теоретика К. Клаузевица относительно неприятельских позиций по смыслу напоминает высказывание П. Друкера о том, что необходимо так понять желания потребителей при производстве товаров и услуг, что последние будут точно им подходить и таким образом "сами себя продадут".
В середине XX века появляются публикации по теоретическим основам логистики и возможностям ее использования в экономике, формулируются различные определения термина, категории и концепции логистики применительно к рыночной экономике. Надо сказать, что, так же как и у маркетинга, логистика имеет множество определений.
Для существования маркетинга и логистики в "органической связи", необходимо чтобы эти два понятия не противоречили друг другу. Они схожи по своей природе, дополняют друг друга, оставаясь самодостаточными. Логистику правомерно рассматривать "как учение о научном методе познания каких-либо потоковых процессов в реальной хозяйственной жизни производителей всех товаров и услуг, поскольку без их использования они не могут производить свои товары и оказывать свои услуги. Потоковые процессы - это новое понятие об объекте применения логистики, характеризующееся высоким уровнем абстракции, что и предопределяет широкое использование логистики в самых различных областях хозяйственной деятельности и технологических циклах производства товаров и оказания всевозможных услуг" (51, с. 188-189).
Логистика рассматривает потоковые процессы в качестве неких множеств и их элементов, матричных структур, находящихся в движении от источника к цели. Исторически этими множествами принимались и материально-вещественные ресурсы для вооруженных сил, и абстрактные множества в математической логике. В XX веке логистика прочно обосновалась в экономике, а на данном этапе, когда человечество вошло на порог информационной эры, базы данных реляционного типа, матричная структура организации потоковых процессов, учет "свободных" элементов принимает первостепенное значение для производителей всевозможных материальных или нематериальных благ. Но в некоторых современных трактовках понятие "процесс" неправомерно отождествляется с понятием "поток", а это разные понятия. Под предметом в научной логике понимается любой объект познания, а под процессом - закономерная, последовательная, непрерывная смена следующих друг за другом моментов развития чего-либо. В нашем случае - потока как предмета познания. Иными словами, рассматривая "поток" как предмет, мы задаемся целью распознать его состояние в движении от источника к цели. Поэтому правомерно увязывать логистику с понятием "потоковые процессы".
Нельзя отделить понятие "потоковый процесс" от понятия "движение", так невозможно представить второе понятие лишь в качестве единственной из форм этого движения - физической формы, которая опосредуется информационной формой. В рыночной экономике, как достаточно новой области приложения логистики, движутся свои "множества" - формы собственности, трудовые отношения, распределение прибыли. Поэтому в экономике к физическому движению добавляется экономическое движение форм собственности, отчуждаемых от собственника только в обменных процессах. Но в технологических циклах производства товаров и оказания услуг имеет место только физическое движение потоковых процессов, поскольку это движение внутри фирмы происходит в пределах одного собственника при превращении исходного сырья в товар, ведь снабженцы не продают производственникам, а те в свою очередь не продают продукт производства сбытовикам. Логистическая система управления представляет собой эволюционный этап для развития маркетинговых систем.
Классики политической экономии, А. Смит и Д. Рикардо, впервые разработали учение о хозяйстве как о системе, в которой действуют объективные, не зависящие от воли людей, но познаваемые законы. Они считали, что экономическая политика не может идти против этих законов, а должна опираться на них. А. Смит считал, что основным стимулом экономической активности человека является частный интерес. Реализовать его человек может только путем взаимообмена с другими людьми результатами частной экономической деятельности, иначе говоря, в процессе разделения труда. Преследуя свои интересы, люди объективно удовлетворяют потребности друг друга. Таким образом, процветание общества возможно только при благополучии индивидуальном, а частный интерес - это мощный стимул, который готов "преодолеть сотни досадных препятствий, которыми безумие человеческих законов так часто затрудняет его деятельность" (166 с.393). "Преследуя свои собственные интересы, он (индивидуум) часто более действенным образом служит интересам общества, чем тогда, когда осознанно стремится делать это" (Там же с. 332).
Маркетинговые отношения в условиях информационного взрыва
С 1750 года по 1900-й количество информации удвоилось, т.е. за 150 лет. Очередной полуторный коэффициент для количества информации был в 1950 году, т.е. через 50 лет. Через 20 лет, в 1970-х количество информации удвоилось снова. В начале третьего тысячелетии для того, чтобы объем информации удвоился, требуется меньше года. По мере расширения и развития информационной стороны экономики современного всемирного хозяйства растет актуальность проблем, связанных с коммерческой деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке. Особенно эти проблемы стоят в странах с транзитивной экономикой. Информация - сведения, знания об объектах и явлениях, их параметрах, свойствах и состояниях, выраженные в сигналах сообщениях или содержащаяся в памяти. Информация есть всеобщее, универсальное свойство материи, выражающее характер и степень ее упорядоченности. Вокруг информационного производства в современном всемирном хозяйстве разрослась целая группа рынков, на которых совершается купля продажа соответствующих услуг, связанных с обслуживанием этого информационного производства. В связи с этим употребляемая многими авторами (и ставшая в большей мере традиционной) словосочетание "информационный маркетинг" содержит двусмысленность по отношению к месту этих информационных услуг в системе производственной деятельности. Применение информации в производственных процессах облегчает и сокращает непосредственный живой труд, не приводя в то же время к потерям вещества и энергии в производственных системах, иначе говоря - "производительное применение информации снижает энтропию общественного производства, повышает его упорядоченность и » организованность как на уровне хозяйствующих субъектов, так и в масштабе общества в целом" (137, с. 71). Это означает, что по своей природе информация предполагает, возможно, более широкое и свободное ее распространение. По мнению Нижегородцева P.M., "технический барьер представлял собой основное препятствие для распространения информации на ранних этапах развития человеческого общества" (137, с. 71). Многие значительные открытия человечества были не скопированы у первооткрывателей, а сделаны в разных частях Земного шара независимо, поскольку они не сообщались между собой. Виной тому во многих случаях били географические обстоятельства, выступавшие непреодолимыми преградами на пути перемещения людей и тем самым отделявшие друг от друга параллельно развивающиеся человеческие сообщества. Технический барьер преодолевается посредством технологического и технического развития. К настоящему моменту человечество достигло на этом пути значительных успехов, открыв множество законов в естествознании, общественных науках, выйдя в космос, связав информационные ресурсы всей планеты в единую сеть посредством глобальных информационных сетей и т.д. Но на пути распространения информации в настоящее время, помимо постоянного повышения надежности, точности, достоверности, конструктивности, встает проблема поиска необходимой информации. Нередко потребители информации предпочитают самостоятельно провести исследования, если это обойдется не слишком дорого, чем тратить время на поиск требуемой информации и анализ на возможность ее применения. "Экономический барьер имеет место в том случае, когда цена информации не может служить материальной основой согласования взаимно противоречивых экономических интересов продавца и покупателя информации. Цена потребителя информации выражает верхний (максимальный) уровень цены, при котором потребитель, применяющий этот информационный продукт в производстве, сможет покрыть издержки и получить среднюю прибыль на вложенный в данную информацию капитал. Цена производителя информации выражает нижний (минимальный) уровень цены, при котором производитель окупит затраты на производство информационного продукта и получит среднюю прибыль на вложенный в информационное производство капитал" (Там же с. 72). Если ситуация в обществе такова, что верхний предел цены информации оказывается ниже ее нижнего предела, это означает, что экономическая конъюнктура неблагоприятна для инновационных процессов, поскольку они несут убытки и производителям и потребителям информации. Такая ситуация имеет место в периоды экономических кризисов, когда падение объемов производства замедляет амортизацию машин и оборудования, значительно удлиняет срок их окупаемости и препятствует модернизации производства и расширенному воспроизводству в целом.
"Законодательный барьер появляется в форме различных ограничений, накладываемых действующими законодательствами на процессы распространения информации" (Там же 73). Наиболее распространены законодательные ограничения на продажу, копирование и коммерческое использование информации, связанные с проблемами интеллектуальной собственности и охраны авторского права. Само существование таких форм информационных продуктов, как патенты, лицензии, know how, предполагает наличие известных ограничений на распространение содержащейся в них информации. "Особый вариант законодательных барьеров представляют собой режимные барьеры, препятствующие распространению стратегически важной информации. Режим секретности целого ряда исследований и их результатов не всегда находится в ведении государства. Не менее строго это дело обстоит в частных корпорациях. В частности, результаты "более чем 90% всех мировых научно-инженерных разработок, приблизительно 80% прикладных теоретических и около 20% фундаментальных исследований засекречиваются посредством режима внутренней секретности частных фирм, выступающих потребителями данной информации" (Там же с. 74).
