Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Методологические основы теории конкурентных преимуществ фирм 10
1.1 Актуальные проблемы исследования конкурентных преимуществ фирм 10
1.2 Методологические принципы анализа конкурентоспособности фирм 35
ГЛАВА 2. Вопросы практической реализации теории конкурентоспособности для стратегического управления предприятими кондитерской отрасли 65
2.1 Управление конкурентоспособностью на основе методики рейтинговой оценки конкурентных позиций фирмы 65
2.2 Особенности функционирования российского кондитерского рынка и методика рейтинговой оценки конкурентоспособности 86
2.3 Проблематика оценки конкурентоспособности кондитерских фабрик на московском рынке
ГЛАВА 3. Основные подходы к формированию конкурентных стратегий кондитерских фабрик на основе рейтинговой оценки конкурентоспособности 140
3.1 Анализ результатов оценки конкурентных позиций фабрике помощью многоугольника конкурентоспособности 140
3.2 Анализ чувствительности и анализ сценариев как эффективные инструменты формирования конкурентной стратегии 149
Заключение 158
Список литературы 160
Приложения 169
- Актуальные проблемы исследования конкурентных преимуществ фирм
- Управление конкурентоспособностью на основе методики рейтинговой оценки конкурентных позиций фирмы
- Особенности функционирования российского кондитерского рынка и методика рейтинговой оценки конкурентоспособности
- Анализ результатов оценки конкурентных позиций фабрике помощью многоугольника конкурентоспособности
Введение к работе
Актуальность исследования. На рубеже XXI века задаче повышения эффективности управления конкурентоспособностью экономических субъектов придается большое значение. Беспрецедентное усиление конкуренции, наблюдавшееся в последние два десятилетия, способствовало развитию данного направления исследований в рамках экономической теории и теории стратегического управления. Происходящие под влиянием постоянно усиливающейся конкуренции резкие и частые перемены в окружающей среде организаций во многом определили тенденцию развития методов управления конкурентоспособностью: от методов долгосрочного планирования к теории конкурентных преимуществ, и далее к созданию более гибких, более совершенных систем наблюдения за конкурентами и разработки конкурентных стратегий. Американский ученый Майкл Портер отмечает: "Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы."1
Сегодня задаче повышения конкурентоспособности уделяется серьезное внимание на государственном уровне. Многие известные государственные деятели периодически высказывают обеспокоенность в отношении вопросов обеспечения конкурентных преимуществ отечественных производителей и их продукции на мировых рынках. В некоторых странах, по примеру США, созданы специальные комиссии и комитеты, которые занимаются оценкой конкурентоспособности различных отраслей экономики и разработкой основных положений государственной политики в данной области. Для России актуальность этой проблематики во многом обусловлена экономической интеграцией во Всемирную торговую организацию (ВТО).
Ключевым вопросом повышения конкурентоспособности России продолжает оставаться проблема усиления конкурентных позиций российских производителей на отечественном и зарубежных рынках. Помимо государственной поддержки большое значение для решения данной задачи имеет необходимость повышения эффективности управления отечественными предприятиями. Чтобы выдержать интенсивную конкуренцию со стороны иностранных компаний в условиях становления рыночной экономики, российские производители вынуждены внедрять новые способы оперативного и стратегического управления, а также прилагать постоянные усилия для дальнейшего совершенствования методов управления в соответствии со складывающейся новой конкурентной реальностью.
В настоящее время существует большое многообразие различных методов анализа и оценки конкуренции. Однако по сравнению с иностранными компаниями уровень использования данных методов на отечественных предприятиях является крайне низким. Почему использование этих методов не нашло широкого распространения? Отсутствие необходимой информационной базы, вызванное недоступностью или недостоверностью требуемой для использования этих методов информации, недостаток собственных специалистов или средств для привлечения профессионалов из ведущих консалтинговых компаний. Кроме всего прочего, представляется очевидным тот факт, что в России отсутствует детально проработанная система экономических принципов управления компаниями на основе анализа и оценки их конкурентных преимуществ, которая бы позволяла компании выбрать наиболее подходящий метод и адаптировать его к реальным условиям хозяйствования.
В связи с этим необходимо рассмотреть и проанализировать экономические принципы, обуславливающие применение того или иного метода для целей управления конкурентоспособностью фирмы, способствующие получению наиболее достоверных и ценных с практической точки зрения результатов, на основе которых формируется конкурентная стратегия фирмы и её конкурентные преимущества.
Степень разработанности проблемы. Вопросы формирования конкурентных преимуществ находятся на стыке двух методологических подходов к исследованию данной проблемы:
• изучение вопросов теории конкуренции с общих позиций экономической науки;
• их практическая импликация в рамках теории стратегического управления и других прикладных экономических наук.
Вопросам теории конкуренции уделяли большое внимание представители различных направлений экономической науки, в частности А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс, А.Маршалл, Д.Робинсон, Дж.Кейнс, Л.Эрхард и др. В рамках теории стратегического управления изучению проблем конкурентоспособности посвящены труды П.Друкера, И.Ансоффа, Г.Минтцберга, Ф.Котлера и других ученых. В этой связи можно констатировать, что подходы к разработке данной проблематики в мировой научной литературе достаточно разнообразны. В то же время не существует единой теоретической концепции, раскрывающей вопросы анализа и оценки конкурентных преимуществ и конкурентоспособности экономических субъектов.
Попытка обобщения существующего материала с целью создания единой теоретической концепции конкурентоспособности была предпринята американским ученым М. Портером, основоположником теории конкурентных преимуществ и теории кластерного анализа. Идеи Портера были развиты в трудах других известных ученых С.Д.Коуэна, Дж.А.Харта, М.Енрайта, С.Розенфилда. Однако критическое переосмысление работ Портера другими экономистами как П.Кругман, Х.Девис, Р.Райх и др. показало, что эта цель так и не была достигнута.
Представители управленческих наук рассматривают анализ конкурентной обстановки как составную часть процесса стратегического управления компаниями. Особое внимание заслуживают работы членов международного общества аналитиков, профессионально занимающихся вопросами анализа конкуренции (SCIP), в частности, следует отметить работы Дж.Е.Прескота, Д.Смита, Р.Фифер и др. Работы этих ученых посвящены преимущественно принципиальным вопросам внедрения в компаниях систем наблюдения за конкурентами и разработке технических приемов анализа и оценки конкурентов, таких как СВОТ-анализ, анализ конкурентных профилей, бенчмаркинг, анализ сценариев, аудит систем наблюдения за конкурентами, имитационное моделирование и т.п.
Отечественная научная мысль пока еще не достигла такой детализированной проработки данной проблематики как зарубежная. Причиной чему во многом является недостаточный временной отрезок в условиях становления конкурентной экономики, необходимый для формирования достаточной эмпирической базы для её обобщения в обоснованные теоретические положения. Из российских ученых - экономистов, исследовавших данную проблематику, следует особо отметить труды экономиста -маркетолога П.С.Завьялова, которые во многом способствовали развитию отечественной научной мысли. Вопросы изучения конкурентоспособности фирм затрагивались также в работах Г.Л.Азоева, О.С.Виханского, А.Т.Зуба, А.З Селезнева, Г.В.Куликова, Р.А.Фатхутдинова и др. Но работы указанных авторов содержат преимущественно общетеоретические положения вопросов анализа и оценки конкурентоспособности фирм. Работы, позволяющие устранить водораздел, разделяющий теорию и практику, только начинают появляться.
Цель и задачи исследования. Целью данной работы является выявление конкурентных преимуществ фирм и принципов формирования их конкурентоспособности.
В соответствии с этой целью в диссертации ставятся следующие исследовательские задачи:
1. Сформулировать в рамках теории конкуренции методологические принципы исследования конкурентоспособности.
2. Выделить основные принципы и инструменты анализа конкурентной среды фирмы.
3. Определить инструментарий оценки конкурентоспособности фирмы.
4. Выявить основные приемы управления конкурентоспособностью фирмы, формирования её конкурентных преимуществ на основе разработанного инструментария оценки конкурентоспособности.
Методологические и теоретические основания
исследования. Методологической и теоретической базой данного исследования явились теоретические работы по вопросам конкуренции, стратегического планирования и управления конкурентоспособностью, анализа и оценки хозяйственной деятельности предприятий, проблемам рейтинговой оценки, фактические и аналитические данные, результаты маркетинговых исследований, а также нормативно-правовые акты, изданные на федеральном уровне законодательной и исполнительной власти Российской Федерации.
Наиболее существенные научные результаты исследования и их новизна.
1. Обосновано положение о конкурентоспособности фирм, которое выражает взаимообусловленную и взаимодополняющую связь различных факторов производства и обеспечивает более эффективное их использование для совершения хозяйственных операций. Одновременно доказано, что конкурентоспособность охватывает все аспекты воспроизводственного процесса и предполагает систему дифференцированных и интегрированных показателей её оценки.
2. Выделены следующие принципы оценки и анализа конкурентоспособности фирм: а) базовые принципы анализа конкурентоспособности, включающие принцип экономической обособленности, принцип продолжающейся деятельности и принцип относительного характера оценки; б)принципы проведения процедуры оценки, включающие принцип комплексности и принцип объективности; в)качественные требования к информации, которые включают принцип существенности, принцип измеримости, принцип доступности, принцип сопоставимости, принцип достоверности.
3. Выявлено три вектора конкуренции: а)удовлетворение потребителей, б)экономическая эффективность, в)эффективность использования ресурсов внешней среды. В соответствии с данной классификацией выделено три направления формирования конкурентных преимуществ российских компаний: а Соответствие характеристик товара запросам потребителей, б)повышение производительности труда, в)повышение эффективности управления за счет развития организационных структур в соответствии со структурой рынка и уровнем конкуренции.
4. Предложена методика комплексной рейтинговой оценки конкурентоспособности фирм, которая помимо оценки финансового состояния предполагает также использование нефинансовых показателей и эвристических методов их расчета, а также определены специальные инструменты оценки конкурентных стратегий на основе данной методики: а)анализ сильных слабых сторон на основе многоугольника конкурентоспособности, б) бенчмаркинг, в)анализ чувствительности, в)анализ сценариев.
5. Раскрыт конкретный механизм использования данной методики для оценки конкурентоспособности крупнейших российских кондитерских фабрик, практическая значимость которого нашла полное подтверждение в проверке соблюдения условий применения методики, выборе системы показателей конкурентоспособности, обосновании методов расчета рейтинговых оценок и оценки конкурентных стратегий.
6. Выявлены факторы конкурентоспособности кондитерских фабрик, учитывающие особенности функционирования российского кондитерского рынка. Всего выделено 14 факторов, основными из которых являются: а)уровень цен производителя кондитерских изделий, б)известность производителя, в)вкусовые качества продукции, г)внешний вид продукции, д)уровень и качество рекламного воздействия. Использование данной системы факторов для оценки конкурентных стратегий кондитерской фабрики «Волжанка» полностью подтвердило практическую ценность её применения.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего развития методологической базы теории конкурентоспособности, выполняющей не только объяснительную функцию, но и способной к проектированию конкурентной действительности. Практическая значимость диссертации определяется, прежде всего, тем, что она дает более четкое представление о методологических основаниях анализа и оценки конкурентной среды, формирования и оценки конкурентных стратегий. В диссертации представлена практическая реализация методики комплексной рейтинговой оценки конкурентоспособности для крупнейших российских кондитерских фабрик. Полученные результаты могут быть использованы для анализа и оценки конкурентных стратегий на кондитерском рынке.
Апробация результатов исследования. Основные выводы и отдельные положения нашли свое отражение в выступлениях, сделанных на конференции "Системная аналитика и проблемы принятия решений" (Москва, май 1999 г.), конференции "Российская государственность: тысячелетний опыт" (Москва, апрель 1999 г.), конференции "Управление организационными системами: концептуальные основания и модели" (Москва, ноябрь 1999 г.), конференции "Российская государственность: на грани тысячелетий" (Москва, апрель 2000 г.). Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на кафедре теории и технологий управления факультета государственного управления МГУ им. М.В.Ломоносова.
Результаты оценки конкурентоспособности крупнейших российских кондитерских фабрик были использованы для разработки стратегии кондитерской фабрики "Волжанка" на московском рынке.
Структура диссертационной работы определена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, семи параграфов, заключения и списка литературы.
Основные положения и содержание диссертации отражены в научных публикациях автора:
1. Баландин А.А. Системный характер внедрения новых продуктов//Системная аналитика и проблемы принятия решений. -М.: Университетский гуманитарный лицей, 1999. - с. 115-118.
2. Баландин А.А. Разработка стратегии внедрения новых продуктов//Российская государственность: тысячелетний опыт. -М.: Университетский гуманитарный лицей, 1999. - с. 153-155.
3. Баландин А.А. Стратегия создания вертикально-интегрированной компании//Управление организационными системами: концептуальные основания и модели. - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2000. - с. 55-57.
4. Баландин А.А. Бенчмаркинг: концепция и применение//Российская государственность: на грани тысячелетий. - М.: Университетский гуманитарный лицей, 1999. - с. 154-158.
Актуальные проблемы исследования конкурентных преимуществ фирм
Понятие конкуренции многозначно, поэтому универсального её определения не существует. Конкуренция - это соперничество, состязание фирм на рынке за наиболее выгодные условия функционирования. Одновременно конкуренция - это «механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства»1. Являясь неизменным атрибутом рынка, конкуренция служит непременным условием его существования.
Впервые наиболее целостные теоретические положения о конкуренции как движущей силе экономического развития общества были выдвинуты А.Смитом в фундаментальном труде "Исследование о природе и причине богатства народов" 2, где он охарактеризовал конкуренцию как "очевидную и простую систему естественной свободы"3, которая предположительно должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность. Понятие "невидимой руки" рынка, введенное Смитом, было использовано многими последующими экономистами для описания автоматического механизма регулирования конкурентного рынка. В результате, принцип свободной конкуренции "laisser faire" стал основным лейтмотивом рассуждений нескольких последующих поколений ученых. Хотя Смит не рассмотрел конкретные элементы рыночного механизма, он пришел к пониманию конкуренции как эффективного средства ценового регулирования, сформулировал понятие конкуренции как соперничества, приводящего к повышению или уменьшению цен, разработал модель совершенной конкуренции, показал, что в её условиях возможно максимальное удовлетворение потребностей потребителей.
Дальнейшее развитие идеи Смита получили в трудах других видных представителей школы классической политической экономии Д.Рикардо и Дж.С.Милля. Однако в их работах конкуренция также преимущественно рассматривалась с точки зрения ценового соперничества. Так Рикардо в работе «Начала политической экономии»1 развил идеи ценового регулирования рынка, уделил большое внимание изучению вопросов функционирования рыночной системы в долгосрочном равновесии, обосновал варианты решения проблемы долгосрочного роста в условиях совершенной конкуренции. Обобщающим элементом его исследований стал "закон рынков", постулирующий тенденцию равновесного состояния при полной занятости. Дж.С.Милль следующим образом отмечал роль и значение конкуренции: "Принимая во внимание то, что конкуренция является единственным регулировщиком цен, заработной платы, ренты, она сама по себе является законом, который устанавливает правила этого регулирования"2.
Вопросы конкуренции затрагивались и в марксистской политэкономии. В "Капитале" Маркс описал и объяснил механизм межотраслевой конкуренции, конкуренции капиталов между собой и перераспределение прибавочной стоимости в условиях и под воздействием такой конкуренции.3
Большой вклад в развитие концепции совершенной конкуренции был внесен представителями неоклассической школы, в особенности А.Маршаллом. Развивая идеи классиков, А.Маршалл в "Принципах политической экономии"1 более полно раскрыл механизм автоматического равновесия на рынке совершенной конкуренции и принципы действия законов предельной полезности и предельной производительности. Маршалл разработал теорию анализа частичного и долгосрочного равновесия, подвергнул критике "условность" модели чистой конкуренции, развил основы новой модели конкуренции - монополистической. Что, в какой-то мере, предопределило отказ от однофакторного представления о конкуренции, помимо цены на конкурентоспособность значимое влияние могут оказывать также другие факторы: месторасположение, качество товара и т.п.
Изменение представлений о факторах, определяющих конкуренцию, привело к становлению и развитию теории потребительского выбора и теории полезности, в основе которых лежит положение, что потребители ведут себя рационально в попытке максимизировать удовлетворение своих потребностей. Большой вклад в развитии этих теорий внесли К.Менгер, Л.Вальрас, В. Парето и Дж.Хикс. В тоже время развитие представлений о конкуренции не могло, ограничившись лишь анализом поведения потребителей, абстрагироваться от исследования вопросов производства - это привело к становлению теории производства фирмы и дальнейшим исследованиям эффективности использования производственных ресурсов. Наиболее существенный вклад в изучение данных вопросов внесли Ф.Визер, А.Маршалл, А.Пигу и другие ученые.
Ограниченность применения концепции совершенной конкуренции понимали еще представители школы классической политэкономии. Дж.С.Милль призывал учитывать "не только то, что произойдет при воображаемом условии максимального господства конкуренции, но и то, насколько изменится результат, если господство конкуренции будет неполным".1 В последующие годы значительные усилия ученых - экономистов были приложены к изучению других форм конкуренции. Среди таких ученых следует отметить труды Дж. Робинсона и Э.Чемберлина (монополия), А.Лернера (монопольная власть и её оценка), А.Курно (олигополия), К.Викселля (ценовая дискриминация), Й.Шумпетера, Ф.Хайека, Ф.Эджуорта и др. Таким образом, к середине XX века сформировалась широко известная в настоящее время система форм рыночной структуры: совершенная конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая монополия.
Управление конкурентоспособностью на основе методики рейтинговой оценки конкурентных позиций фирмы
Конкурентоспособность - важная характеристика хозяйственной деятельности фирмы. Она определяет потенциал фирмы для увеличения эффективности её деловых операций. Устойчивое конкурентное положение является не просто счастливой случайностью, а результатом целенаправленных действий, умелого управления всей совокупностью производственно-хозяйственных явлений. И.Ансофф отмечает, что "в современном мире различные внешние проблемы требуют различных стратегических реакций и, как следствие, различных подходов в планировании"1.
Как уже было аргументировано в первой главе данной работы, для целей настоящего диссертационного исследования более всего подходит анализ конкурентного профиля. В то же время применение инструментария анализа конкурентного профиля ставит перед исследователем некоторые вопросы. Каким образом анализ конкурентного профиля может быть использован для получения количественной оценки конкурентоспособности? Каким образом данный инструмент может быть применен для повышения эффективности стратегического управления фирмой? Какие способы управления конкурентоспособностью могут быть при этом использованы? В чем заключаются основные преимущества и основные недостатки данного инструмента? Существуют различные способы реализации метода анализа конкурентного профиля для оценки конкурентоспособности. Суть данного метода заключается в вычислении интегрального показателя оценки на основе определения зависимости данного показателя от влияния системы различных факторов хозяйственной деятельности фирмы. Данный метод позволяет осуществить рейтинговую оценку конкурентоспособности.
Подобные варианты рейтинговой оценки широко применяются в других сферах экономического анализа. Рейтинговая оценка используется для оценки бизнес-портфелей. Пример реализации данного метода на основе мультифакторной модели бизнес-портфелей "Дженерал Электрик" представлен в книге Ф.Котлера "Маркетинг Менеджмент"1, где на основе рейтинговой методики оцениваются два показателя стратегического бизнес-сегмента: привлекательность рынка и эффективность бизнеса. Для оценки этих двух показателей предлагается использовать следующую формулу.
На основе данной методики можно получить количественную оценку привлекательности рынка и эффективности бизнеса для исследуемого бизнес-сегмента. Полученная оценка основывается исключительно на мнениях экспертов. Результаты моделирования определяются, прежде всего, избранной системой факторов и их весом, что создает возможность для манипулирования ими. Большую возможность для манипулирования результатами оценки создает также экспертная оценка влияния выбранных факторов. Хотя данная методика способствует развитию аналитических навыков менеджеров, в настоящее время, последствия принятия стратегических решений на основе только личного восприятия действительности могут быть негативными.
Другой методикой является рейтинговая оценка финансового состояния предприятий, разработанная профессором МГУ А.Д-Шереметом1, где Шеремет отстаивает необходимость получения рейтинговой оценки на основе объективных данных о деятельности экономических субъектов: "...базой для получения рейтинговой оценки состояния дел предприятия служат не субъективные предположения экспертов, а сложившиеся в реальной рыночной среде наиболее высокие результаты из всей совокупности сравниваемых объектов..."2 . Хотя Шеремет акцентирует внимание на получении объективных данных о деятельности экономического субъекта и для оценки рейтинговой оценки финансового состояния предприятий предпочитает формулу:конкурентоспособности. Шеремет допускает возможность использования субъективных способов оценки, но только для определения веса факторов.
Ещё одна методика рейтинговой оценки представлена Виханским О.С. для анализа профиля среды3, где автор предлагает составлять профиль среды на основе определения факторов и их оценке согласно 3 критериям: важность фактора для отрасли, влияние фактора на организацию, направление влияния. Методика также предполагает использование исключительно экспертных методов оценки.
Особенности функционирования российского кондитерского рынка и методика рейтинговой оценки конкурентоспособности
В следующих разделах данной главы представлены проблемы практической реализации методики комплексной оценки конкурентоспособности для целей разработки стратегических решений. Предметом оценки является конкурентоспособность крупнейших российских кондитерских фабрик на московском рынке. Данный раздел посвящен анализу особенностей российского кондитерского рынка и определению базовых условий оценки конкурентоспособности. Для оценки конкурентоспособности кондитерских фабрик и анализа их конкурентных позиций необходимо определить базовые условия процедуры оценки. Эти условия включают в себя: обоснование возможности применения методики комплексной рейтинговой оценки для оценки конкурентоспособности предприятий кондитерской отрасли; выбор стратегической группы оцениваемых фабрик; выбор временного периода оценки; выбор факторов конкурентоспособности. От правильного выбора базовых предпосылок во многом зависит достоверность оценки конкурентоспособности. Обоснование возможности применения методики комплексной оценки конкурентоспособности. Как показано во предыдущем разделе данной работы, существуют определенные условия, ограничивающие применение методики комплексной рейтинговой оценки конкурентоспособности.
Первым условием является рыночный характер отношений между исследуемыми фабриками, несущественное влияние нерыночных механизмов регулирования их деятельности. Рынок кондитерских изделии в незначительной степени подвержен государственному регулированию. Государственное регулирование конкуренции осуществляется в основном в рамках законов "О защите прав потребителя" и "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Эти законы устанавливают ограничения на качество выпускаемой продукции (необходимость получения сертификатов соответствия, гигиенических сертификатов и т.п.), а также запрещают недобросовестную конкуренцию. Данные законы регламентируют деятельность на всех товарных рынках, специальных нормативных актов, регулирующих деятельность кондитерской промышленности, не существует. В связи с тем, что кондитерские изделия не являются товарами первой необходимости, не существует какого-либо вида ценового контроля со стороны государственных органов. Регламентирующая роль ведомственных организаций и профессиональных ассоциаций в отрасли также незначительна.
Структура кондитерского рынка свидетельствует о его конкурентном характере. Производство кондитерской продукции по данным ассоциации кондитеров "Асконд" осуществляют более тысячи крупных и средних предприятий России1 . Кроме того, на рынке широко представлена продукция различных иностранных производителей. Производители могут сильно различаться по объему производства, по ассортименту, выпускаемой продукции, по ценовой политике, стратегии сбыта и продвижения товаров. Доля рынка самых крупных кондитерских холдингов не превышает 10%, также не существует производителя или группы производителей, которые оказывали бы на рынок преобладающее воздействие. Производство кондитерских изделий ориентировано на широкие слои населения, что также является причиной развития конкуренции на кондитерском рынке. Таким образом, конкуренция на российском кондитерском рынке характеризуется формой близкой к Бюллетень АСКОНД №10, 2001. монополистической конкуренции, что подтверждает рыночный характер отношений между его основными участниками.
Несущественное влияние государственного, ведомственного или иного способа регулирования деятельности кондитерских фабрик, конкурентная структура отрасли ведут к выполнению первого ограничения, обуславливающего возможность применения методики комплексной оценки конкурентоспособности для оценки предприятий кондитерской отрасли.
Вторым условием, обуславливающим возможность применения методики комплексной оценки, является относительно стабильный характер рынка. Как было показано, согласно данной методике оценка конкурентоспособности вычисляется на основе единой, неизменной системы факторов конкурентоспособности, значимость (вес) каждого фактора в течение всего временного периода оценки также не меняется. Другими словами, оценка конкурентоспособности носит статический характер. В таких условиях достоверная оценка возможна на относительно стабильных рынках, где нет частых и внезапных изменений, а сама динамика изменений носит продолжительный характер, это ведет к тому, что процесс изменения величины значимости отдельных факторов конкурентоспособности, а также процесс появления новых факторов имеет монотонный характер и растягивается на несколько временных периодов оценки. В этом случае в рамках одного периода оценки состав факторов и их веса можно считать постоянными.
Анализ результатов оценки конкурентных позиций фабрике помощью многоугольника конкурентоспособности
Основная цель данного раздела диссертационной работы провести анализ результатов комплексной рейтинговой оценки конкурентоспособности кондитерских фабрик, дать примеры применения данной методики для анализа и оценки различных вариантов стратегий дальнейшего развития.
Приведенная в данном разделе интерпретация результатов оценки конкурентоспособности кондитерских фабрик на московском рынке состоит из: анализа результатов комплексной рейтинговой оценки конкурентоспособности; классификации факторов конкурентоспособности; анализа конкурентного профиля фабрик с помощью многоугольника конкурентоспособности ; Анализ результатов комплексной рейтинговой оценки конкурентоспособности кондитерских фабрик на московском рынке. Ведущее положение "России" во многом обусловлено высоким уровнем рекламного воздействия, эффективными сбытовыми каналами, и, как следствие, высоким ростом объемов производства и продаж. Кондитерские фабрики "Красный Октябрь", "Бабаева", "Рот Фронт" занимают прочные позиции на московском рынке, что, в первую очередь, является результатом хорошей репутации продукции данных фабрик у жителей Москвы. Однако следует отметить, что сравнительно высокие цены на продукцию данных фабрик, делают их позиции уязвимыми со стороны других производителей, что отражается в падении объемов производства.
Кроме того, снижение качества продукции фабрики "Красный Октябрь" также негативно сказывается на её конкурентных позициях. Достаточно низкий уровень конкурентоспособности фабрик "Волжанка" и "Конфи" вызван низким уровнем известности продукции данных фабрик на московском рынке и весьма низким уровнем рекламного воздействия.
С качественной точки зрения результаты оценки конкурентоспособности фабрик правдиво отражают реальное положение фабрик на московском рынке, что ещё раз подтверждает вывод об общей приемлемости результатов исследования.
Классификация факторов конкурентоспособности. Исследования, представленные в данной работе, позволили выявить основные факторы, определяющие конкурентоспособность фабрик на московском рынке. Результаты оценки факторов показаны в таблице 2-2-8. На основе полученных данных можно выделить 4 группы факторов конкурентоспособности в зависимости от уровня их значимости. Первая группа включает в себя следующие 4 фактора: уровень цен производителя, известность производителя, вкусовые качества продукции, оформление внешнего вида продукции. Данные факторы в наибольшей степени определяют положение фабрик на московском рынке. Значительное отставание по какому-то одному из них может негативно отразиться на деятельности конкретной фабрики. Для сохранения или увеличения уровня конкурентоспособности производителям следует постоянно поддерживать наилучшие значения показателей по данным факторам. Вторая группа включает в себя следующие факторы: уровень и качество рекламного воздействия, рентабельность, объем продаж в Москве, коэффициент дистрибъюции товаров. Данные факторы оказывают существенное влияние на конкурентоспособность фабрик, но не являются настолько определяющими как факторы первой группы. Тем не менее, рекомендуется осуществлять разработку конкурентных стратегий, ориентируясь на достижение конкурентных преимуществ по одному или нескольким факторам данной группы. Третья группа состоит из следующих факторов: общая оборачиваемость активов, коэффициент использования производственных мощностей, выручка от реализации. Эти факторы в меньшей степени влияют на конкурентоспособность фабрик. Рекомендуется по возможности (в зависимости от избранной стратегии развития) поддерживать наилучшие значения данных факторов. В четвертую группу входят следующие факторы: объем производства, производительность труда, величина чистых активов. Данные факторы в наименьшей степени влияют на конкурентные позиции фабрик. Рекомендуется периодически проверять значения данных показателей на их превышение величины предварительно установленных пороговых значений. Анализа конкурентного профиля фабрик с помощью многоугольника конкурентоспособности. Анализ конкурентоспособности фабрик можно провести с помощью многоугольника конкурентоспособности (МКС). По сути, МКС является средством визуализации конкурентного профиля исследуемых фабрик. Кроме того, как уже было отмечено, МКС является удобным графическим способом анализа сильных и слабых сторон фирм-конкурентов. МКС представляет собой практический базис для обоснованного принятия решений по формированию конкурентной стратегии. МКС может быть построен различными способами. Первый способ не предполагает учета веса факторов конкурентоспособности. Данный способ позволяет судить о соотношении величин показателей фирм-конкурентов по каждому фактору в отдельности и, соответственно, наличии или отсутствии конкурентных преимуществ по данному фактору. Второй способ требует корректировки индексных значений факторов конкурентоспособности с учетом веса данных факторов. Второй способ построения представляется более информативным, так как он раскрывает не только характер соотношения показателей деятельности различных фирм-конкурентов, но и учитывает в каждом случае влияние значимости отдельных факторов.
