Введение к работе
Актуальность темы. Комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы (в дальнейшем, с целью сокращения, будем называть комплекс рекламы), в отличие от ее сугубо практического использования в качестве инструмента маркетинга, представляет собой многогранный и многоуровневый комплекс общественных, в том числе и экономических отношений и алгоритмов действий по поводу осуществления рекламного процесса. Комплекс рекламы, будучи одной из существенно важных составных частей системы общественного воспроизводства, активно взаимодействует с этой системой по принципу прямой и обратной связи. В современную эпоху система общественного воспроизводства кардинально изменяется, в том числе и особенно под воздействием глобального процесса его виртуализации, иначе говоря, интеллектуально-информационному преобразованию на базе компьютерной техники и сетей электронной информации, охватывающему как реальный воспроизводственный процесс, так и общественное и индивидуальное сознание. Соответственно, виртуализация распространяется на комплекс рекламы, а он, в свою очередь, активно способствует дальнейшей виртуализации системы общественного воспроизводства. Виртуализация, относясь не к целям жизнедеятельности человека, а к средствам их достижения, в зависимости от конкретных обстоятельств, может носить как положительный, так и негативный характер. Прогрессивная или негативная роль глобальной виртуализации во многом зависит от того, каким образом формируется, функционирует и развивается виртуализируемый комплекс рекламы. В данный связи возникает ряд проблем, имеющих важное теоретическое и научно-практическое значение.
Степень разработанности темы исследования. Тема диссертационного исследования лежит на пересечении ряда направлений научных исследований и разработок, а именно: системы общественного воспроизводства; институциональных основ и параметров социально-экономической деятельности; рекламного процесса в качестве комплекса и особого вида многогранной деятельности, далеко выходящей за рамки экономики; глобальной трансформации на базе НТР общественного воспроизводственного процесса, одним из ключевых направлений которой является его глобальная виртуализация. По всем этим направлениям имеются глубокие и обстоятельные разработки отечественных и зарубежных экономистов.
Наиболее общим среди названных выше направлений является исследование системы общественного воспроизводства, охватывающее воспроизводство народонаселения, воспроизводство общественного богатства (текущее потребляемой продукции и интегрированного экономического потенциала), воспроизводство социально-экономических отношений общества. Теоретико-методологическая основы общественного воспроизводства были заложены в трудах классиков политической экономии В. Петти, Д. Риккардо, А. Смита, Ф. Кенэ, К. Маркса, а затем развиты и конкретизированы в трудах последующих генераций отечественных и зарубежных экономистов. В области теории общественного воспроизводства среди отечественных экономистов для целей нашего исследования наибольший интерес представляют труды Л. Абалкина, А. Дружинина, К. Вальтуха, М. Зироян, Н. Кондратьева, Я. Кронрода, Т. Хачатурова, Ю. Яковца и др. Среди зарубежных исследователей здесь особый интерес представляют работы Дж. М. Кейнса, Г. Мюрдаля, Л. Туроу, Л. Ларуша и др.
Институциональная экономическая теория, которая помогает уяснить многие аспекты формирования комплекса рекламы, возникла значительно позже теории общественного воспроизводства. В числе ее наиболее видных представителей на Западе, чьи труды представляют наибольший интерес для нашего исследования – О.И. Уильямсон, Р.Г. Коуз, Д.С. Норт, Эршс Г. Фуруботн, Р. Рихтер, Дж. Ходжсон, Т. Эггертсон, К. Энгель, У. Швейцер и др. Среди отечественных исследователей институциональной экономики, чьи труды представляют наибольший интерес для нашей работы: В. Волков, В. Вольчик, Р. Капелюшников, С. Кирдина, А. Нестеренко, А. Олейник, В. Тамбовцев, П. Солодуха, Б. Салехов, А. Шаститко и др.
В области рекламы имеется ряд фундаментальных и прикладных исследований, раскрывающих многие важные аспекты формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. Все разнообразные подходы к исследованию рекламы можно структурировать на коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический. При этом реклама исследуется, главным образом, на микроуровне экономики, как один из важнейших элементов (инструментов) маркетинга. Месту, роли и функциям рекламы в масштабе национальной и мировой экономики, в системе общественного воспроизводства в целом уделяется явно недостаточное внимание.
Среди отечественных исследователей рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Груздева, В. Губанов, В. Евстафьев, Е. Каневский, С. Ковалик, А. Кочеткова, Г. Красовский. И. Крылов, Т. Маслова, Л. Магомедова, А. Пустотин, И. Рожков, Е. Ромат, О. Саркисян, А. Старостина, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Уперов, Э. Уткин, В. Ученова, Л. Школьник, Н. Фильчикова, А. Янковский и др.
Среди зарубежных экономистов, чьи труды в области рекламы оказались наиболее полезными для нашего исследования: Т. Амбер, С. Бернет, С. Бродбенг, Р. Вудруф, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Д. Кравенс, К.С. Мариарти, К. Ротцол, С. Сэндидж, У. Уэллс, Н. Фостер, В. Фрайбургер, Дж. Хиллс и др.
В области глобальной трансформации общественного воспроизводства, в том числе его глобальной виртуализации, отечественные ученые, чьи работы представляют наибольший интерес для нашего исследования: В. Автономов, А. Алиев, А. Анчишки, С. Глазьев, Б. Еремин, В. Жамин, И. Ларионов, С. Меньшиков, Н. Моисеев, А. Новичков, С. Пирогов, Н. Чуканов, и др. Среди зарубежных ученых здесь следует назвать следующие имена: Р. Арон, Дж. Гелбрайт, Д. Мендоуз, Б. Саймон, С. Шмидхейни и др.
Несмотря на наличие большого числа фундаментальных и прикладных работ в области теории общественного воспроизводства, институциональных подходов к экономике, рекламе, глобальной трансформации в целом и глобальной виртуализации в частности, многие проблемы формирования комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях глобальной виртуализации еще далеки от своего решения, тем более что по мере интенсифицируемого развития общества и экономики постоянно возникают новые проблемы. При этом главной проблемой является кардинальная реструктуризация социально-экономического комплекса рекламы, играющего в современном общественном воспроизводстве в целом негативную с позиции необходимости его системной экологизации роль, в направлении превращения этого комплекса в активный инструмент преобразования общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества, при нейтрализации негативных сторон глобальной виртуализации и максимально возможном использовании ее положительного потенциала.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является комплексное исследование теоретико-методологических основ формирования, функционирования и развития комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях виртуализации, и выработка на этой основе рекомендаций по преобразованию этого комплекса и его роли в общественном воспроизводственном процессе в соответствии с критерием системной экологизации. Цель исследования обусловила постановку следующих задач:
выработать системное определение комплекса рекламы в качестве экономической категории и определить его функции; выяснить, определить и смоделировать место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;
проанализировать модификацию кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;
выявить и определить тенденции глобальной виртуализации общественного воспроизводства, раскрыть характер глобальной виртуализации сферы потребления системы общественного воспроизводства, смоделировать взаимодействия виртуализации комплекса рекламы и виртуализации сферы потребления;
исследовать параметры использования комплекса рекламы в альтернативных системах хозяйствования;
дать системную оценку денежной фетишизации виртуализируемого общественного воспроизводственного процесса и определить роль в ней комплекса рекламы, выяснить потенциальные возможности рекламы в противодействии этой фетишизации;
выработать в виде единого взаимосвязанного целого принципы интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы;
выяснить и определить условия и предпосылки формирования интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы в условиях России;
построить модель интегрированного комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, соответствующего критерию экологичности.
Предмет исследования – социально-экономические отношения по поводу формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства.
Объект исследования – воспроизводство рекламного процесса в экономике РФ периода рыночных реформ.
Теоретической и методологической базой исследования послужили диалектический метод познания и его экономические категории, экономические законы, фундаментальное наследие отечественной и зарубежной науки в области организации и функционирования общественного воспроизводства, его институциональных основ, его глобальной виртуализации, а также организация, функционирования и развития комплекса рекламы.
В процессе проведения исследования были использованы различные методы и приемы: совокупность научных приемов абстрактно-логического метода (индукции и дедукции, анализа и синтеза, аналогии и сопоставлений, формализации и моделирования) – для выработки теоретических основ, обоснования и разработки методологических и методических положений по формированию, функционированию, развитию комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства; сравнительно-исторический – при изучении воздействия глобальной трансформации на развитие общественного воспроизводства и комплекса рекламы, а также на их взаимодействие; экономико-статистический – при анализе рекламного процесса, протекающего в российского экономике периода рыночных реформ; монографический – при выработке рекомендаций по преобразованию комплекса рекламы в русле его системной экологизации, осуществляемой во взаимопереплетении с экологизацией общественного воспроизводственного процесса.
В основу настоящей работы положены достижения экономической теории и других экономических наук, в том числе экономической кибернетики, в лице как отечественных, так и зарубежных ученых.
Методика исследования основывалась на использовании современных способов сбора, обработки и анализа информации. Эмпирическая база включает в себя статистические сборники Росстата, данные специальных обследований, материалы хозяйственной практики, законодательные и другие нормативные акты в хозяйственной сфере.
Основная гипотеза исследования. Существует объективная необходимость обоснования и определения путей замены негативной роли виртуализируемого комплекса рекламы в системе современного общественного воспроизводства, заключающийся в рекламно-информационном обеспечении тотального доминирования виртуализируемых денежно-финансовых потоков над реальным воспроизводственным процессом, на положительную роль комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства, характеризуемого, помимо прочего, подчинением рынка и рыночных отношений реальному воспроизводственному процессу, развертываемому в русле системной экологизации, при придании комплексу рекламы двух параллельных целевых установок – обслуживания как функционирования регулируемого рынка, так и развития общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке и разрешении важной теоретической и научно-практической проблемы формирования комплекса социально – экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях его глобальной виртуализации, что нашло свое конкретное выражение в следующем:
- выработан подход к определению комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в качестве экономической категории, выражающийся в трактовке этого комплекса как взаимопроникновения и взаимодействия функций рекламы; разработана логически-структурная схема определения комплекса рекламы, базирующаяся на выделении и определении его функций, построена модель взаимодействия комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства с конкретизацией этой модели при помощи моделей частного порядка и выведением ряда формул, включая моделирование воздействия комплекса рекламы на воспроизводство текущее потребляемого общественного продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала, разработан ряд матриц, раскрывающих характер этого взаимодействия;
- классическая теория кругооборота и оборота капитала, включая и ее формулы, модифицирована применительно к рекламному процессу, с учетом межотраслевого оборота капитала, опосредующего рекламный процесс и различия между реальными затратами на него и виртуальным эффектом; построена модель модифицированного кругооборота и оборота капитала, опосредующего рекламный процесс; сформулирована закономерность измерения эффективности функционирования комплекса рекламы – при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе;
рекомендовано, обосновано и формализовано определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства как комплексного преобразования всей этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемого с системной компьютеризацией этого процесса; смоделирован комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства, и на этой основе сделан ряд выводов – трансформация фонда возмещения в фонд накопления при тенденции их интеграции; рост объемов производства обуславливает увеличение возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей; введено в научный оборот понятие реально-виртуального продукта, соединяющего в себе реальную и виртуальную составляющие; определены минимальная и максимальная границы степени материализации реально-виртуального продукта; выведен и доказан закон виртуализации системы общественного воспроизводства в качестве объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях и по всем системообразующим направлениям, включая воспроизводство народонаселения, совокупного общественного продукта, интегрированного экономического потенциала, социально-экономических отношений общества;
исходя из положения о том, что комплекс рекламы выходит за рамки рынка по двум направлениям – мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному; смоделированы причинно-следственные связи, обусловливающие такой выход; построена модель задействования в комплексе рекламы его идеологического и гносеологического аспектов; выдвинуто и аргументировано положение о том, что виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая и воспроизводство комплекса рекламы, на порядок расширяет возможности проявления активности этого комплекса за пределами рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов этого комплекса; формализован процесс синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы, а также его интегрированного расширения; выделен, определен, смоделирован и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий, рыночной и внерыночной, позволяющей виртуализированному комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования;
построена модель товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводства и воздействия на нее комплекса рекламы; в рамках этой модели построена матрица взаимодействия комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на общественный воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены, определены и охарактеризованы тенденции взаимосвязанной виртуализации комплекса рекламы, воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены и определены потенциальные возможности комплекса рекламы в противодействии товарно-денежной фетишизации виртуализируемой экономики; смоделирована антагонистическая противоположность экологического и анти-экологического образа жизни, сознательной планомерности и товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса; смоделирован и формализован алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с активным задействованием при этом комплекса рекламы;
выявлены, определены и систематизированы тенденции формирования и развития рекламного процесса в России в период рыночных реформ;
разработаны принципы и построена модель экологически ориентированного комплекса рекламы, состоящего из ряда системообразующих блоков – идеологически-мировоззренческого, связанного с выработкой общегосударственной рекламной стратегии, соответствующей критерию тройной экологичности; экологически-ориентированного на базе государственно-частного партнерства; коммерческого рыночного; государственного регулирования рекламы; в модель также включен алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; в связи с государственным регулированием этого процесса разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламных посланиях.
Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту состоят в следующем:
предложено и обосновано определение системного порядка комплекса рекламы в качестве экономической категории, совместно с выделением, определением и характеристикой присущих ему функций; комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы определен как особый комплекс отношений, формируемый, функционирующий и развивающийся в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства для чего на данный комплекс возлагается комплекс функций: коммуникативно-информационной, маркетинговой, производственной, отраслевой, культурно-воспитательной, профессиональной, брендовой;
обосновано, с построением общей и рада частных моделей и выведением комплекса формул, взаимодействие комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства; сделан и обоснован вывод о том, что комплекс рекламы оказывает воздействие на систему общественного воспроизводства через ключевой блок этой системы – воспроизводство народонаселения в его широком понимании, включающем в себя и воспроизводство его образа жизни; построена матрица взаимодействия социально-экономических отношений и целенаправленной деятельности людей в разрезе четырех сфер общественного воспроизводства совместно с определением задействованности комплекса рекламы в этом взаимодействии; по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер определены основные направления воздействия комплекса рекламы на систему общественного воспроизводства, а также связанный с ними спектр ролей этого комплекса; смоделирована его роль, могущая исполняться с положительным или отрицательным знаком; построена матрица, характеризующая взаимодействие функций и ролей комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;
смоделирован кругооборот и оборот капитала, опосредующего рекламный процесс, с учетом противоречия между реальностью затрат и виртуальным характером эффекта; определены и формализованы критерии оценки этого эффекта в двух видах – производственно-хозяйственном и общественном; определено объективное противоречие рекламного процесса – затраты на него носят реальный характер, а его эффект – виртуальный; определены критерии оценки эффекта рекламы: формализованы два вида этого эффекта – производственно-хозяйственный и общественный; определена и формализована обобщенная структура комплекса рекламы, представляющая собой единство его интегрированного потенциала и его функционирования – рекламного процесса;
предложено авторское определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства, построена модель сетевых взаимодействий, обусловливающих эту виртуализацию, и на этой основе выведен и сформулирован закон виртуализации данной системы; разработана матрица двух типов потребностей – в потребляемых благах и труде, а также матрица, раскрывающая противоположность экологических и анти-экологических потребностей людей; сделан и обоснован вывод о необходимости активного использования рекламы для стимулирования экологических потребностей и нейтрализации анти-экологических, с особым вниманием к их виртуализации; сформулирован и доказан закон виртуализации потребностей; смоделирован процесс образования виртуальной формы идеальных потребностей; определены тенденции развития рекламного процесса в современной экономике, с учетом глобального экономического кризиса; построена модель воздействия рекламы на интенсификацию действия экономического закона виртуализации потребностей и определены направления воздействия рекламы на виртуализацию сферы потребления; сделаны и обоснованы выводы о наличии объективной тенденции снижения реальной и финансовой эффективности рекламной деятельности, о противоречивом воздействии глобального экономического кризиса на рекламу, сокращающуюся в целом, но возрастающую в отношении той части фирм, которые вынуждены осуществлять массовые распродажи; выяснен и определен феномен необходимости подтверждения присутствия фирмы на рынке в форме рекламирования ее продукции вопреки низкой эффективности рекламы; выделены и определены тенденции распространения научно-технических инноваций применительно к комплексу рекламы совместно с социально-экономической оценкой этих инноваций, включая способствование усиленной социально-психологической дифференциации всего общества в связи со специализацией потоков электронной информации, в которые вмонтированы рекламные послания;
описан процесс задействования в рекламе ее мировоззренчески-идеологических и познавательно-гносеологических аспектов, сделан вывод о том, что глобальная виртуализация расширяет возможности выхода за пределы рынка рекламы за счет усиления этих аспектов; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов рекламы; выведены формулы синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей рекламы, а также его интегрированного расширения; смоделирована совместная виртуализация рынка и рекламы совместно с определением ряда тенденций их виртуализируемого развития; исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования – воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа – рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), определены параметры возможностей использования рекламы в системах хозяйствования этих трех типов;
смоделирован процесс воздействия рекламы на товарно-денежную фетишизацию общественного воспроизводства; выдвинуто и обосновано положение об использовании рекламы в качестве генератора существенно значимых виртуализируемых инноваций в воспроизводственном процессе и системе хозяйствования; с использованием комплекса разработанных соискателем моделей определены возможности и целесообразность задействования рекламы в противодействии и ограничении товарно-денежной фетишизации экономики, находящейся в антагонистическом противоречии с объективной необходимостью ее системной экологизации; построена модель алгоритма запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с использованием при этом рекламы;
выработан в виде единого взаимосвязанного целого комплекс принципов формирования, функционирования и развития экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства; смоделировано взаимопроникновение и взаимодействие этих принципов, дающее в итоге синергетическое усиление влияния комплекса рекламы на экономику; разработана логически структурная схема принципа ревоэволюционности, раскрывающая механизм синтеза революции и эволюции в применении к развитию комплекса рекламы;
в результате проведенного системного анализа формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в период рыночного реформирования российской экономики сделан и обоснован ряд выводов, характеризующих динамику рекламного процесса в РФ, в частности, нарастание разрыва между реальной и финансовой эффективностью рекламы, зависимость структуры рекламных посланий от структуры товарооборота, антиэкологический характер рекламы и др.; построена модель структуры экологически ориентированной интегрированной системы хозяйствования, являющейся предпосылкой формирования комплекса рекламы, служащего двум параллельным целевым установкам – обслуживанию функционирования рынка и способствованию системной экологизации общественного воспроизводственного процесса;
разработана модель экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности; данная модель получила свое конкретизированное выражение в комплексе логически-структурных схем, состоящем из базовой схемы – модели и пяти специальных схем – моделей, а также одной матрицы, а, кроме того, в виде пакетов формул, отражающих важнейшие стороны функционирования системообразующих блоков интегрированного комплекса рекламы; при этом смоделированы: структура интегрированного комплекса рекламы; экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве; алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; государственное регулирующее воздействие на комплекс рекламы; внерыночный, идеологический блок этого комплекса, на который возложена задача выработки рекламной стратегии общества и государства; коммерческий рыночный блок комплекса рекламы разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламной деятельности.
Практическая значимость результатов исследования определяется его новизной и направленностью на преобразование системы общественного воспроизводства в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества при активном использовании в этом преобразовании целенаправленного рекламного процесса.
Результаты исследования могут быть широко использованы:
при выработке стратегии социально-экономического развития России с учетом реалий и перспектив развития мировой экономики;
в процессе преобразования системы хозяйствования;
в ходе преподавания экономической теории и ряда экономических дисциплин, в том числе стратегического планирования, маркетинга, экономики природопользования и других.
Апробация работы. Основные положения диссертации опубликованы в двух научных монографиях, ряде научных статей, а также представлены научной общественности в форме выступлений на различного рода научных конференциях, форумах, круглых столах общероссийского и отраслевого масштаба.
Научно-практические разработки, представленные в диссертации, нашли применение в ряде вузов России, в том числе в Российском государственном социальном университете, Московском государственном университете печати, Московском государственном индустриальном университете и др.
По теме диссертации опубликовано 14 научных работ объемом 41,8 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, приложения, изложена на 316 страницах машинописного текста.
