Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Инвестиции и реклама: диалектика взаимосвязи 8
1.1. Экономическая сущность рекламы 8
1.2. Роль инвестиций в развитии рекламы 33
1.3. Механизм функционирования рынка рекламы 47
Глава 2. Инвестирование в рекламу: механизм и эффективность 74
2.1. Воздействие рекламы на движение инвестиций в общественном воспроизводстве 74
2.2. Регулирование рекламной деятельности и его влияние на эффективность инвестиций 89
Заключение 108
Список литературы 111
- Экономическая сущность рекламы
- Роль инвестиций в развитии рекламы
- Воздействие рекламы на движение инвестиций в общественном воспроизводстве
- Регулирование рекламной деятельности и его влияние на эффективность инвестиций
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Массовая информатизация оказывает влияние на все отрасли производства. Она является основной тенденцией мирового развития. Реклама представляет собой один из источников столь важной для развития мирового хозяйства информации. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.
В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.
Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.
Особенности процесса становления рыночных отношений в России сказываются на всех сферах хозяйственных взаимоотношений, в том числе и на рекламе. Значительное увеличение рекламных расходов и интенсивное развитие рекламного дела в стране требуют подробного научного изучения. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, |; касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ
тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама, так как она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг. Вложения в рекламу приобретают наибольшее значение в связи с ужесточением конкурентной борьбы на рынке. Рекламодатели стремятся повысить эффективность проводимых рекламных кампаний. В современной экономике эффект от рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли. Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как исследование проблемы инвестирования в рекламную деятельность. Актуальность изучения рекламных закономерностей обусловлена тем, что реклама является одним из наиболее достоверных и быстрореагирующих индикаторов общего и инвестиционного здоровья экономики страны в целом. В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на
рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призваны и способны решать инвестиции в рекламу. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.
Степень разработанности проблемы. В числе наиболее крупных работ отечественных экономистов по проблемам накопления и инвестиций можно назвать труды ученых С.И.Абрамова, О.Т.Богомолова, С.Ю.Глазьева, В.В.Ивантера, В.П.Красовского, Д.С.Львова, А.И.Ноткина, Я.А.Рекитара, Ф.Ф.Рыбакова, Т.С.Хачатурова и многих других. Из зарубежных исследователей данной проблемы следует назвать прежде всего К.Викселля, Д.Кларка, К.Маркса. А.Маршалла. Д.Кейнса, Д.Рикардо, А.Смита, П.Хикса и многих других.
Исследованиями проблем рекламной деятельности занимались многие зарубежные ученые-экономисты. Такие как Ж. Тироль, Э. Чемберлин, Л. Тельсер, Дж. Робинсон,К. Эрроу, Дж. Стиглер, Р. Шмалензи, В. Андерсон, П. Блум, Дж. Майерс, К. Бове, Л. Дейян, Г. Уайт, Л. Тоби, Дж.Мур, Т. Коллинз и другие. В отечественной науке вопросы исследования рекламной деятельности вплоть до последнего десятилетия оставался недостаточно освещенным. Среди советских ученых можно отметить труды Дегтярёва Ю.А., Корнилова Л.В., Беклешова Д.В., Хачатурова Ю.Н. и других. Среди современных российских учёных, работающих по данной проблеме, можно отметить труды В.О.Гальцева, Е.П.Голубкова, В.Н.Зазыкина, И.Крылова, Ф.Г.Панкратова, И.Л.Рожкова и других. Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы инвестирования рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования экономических отношений в системе развития рекламной деятельности. В научной литературе уделяется недостаточное внимание исследованию роли и места инвестиций в
рекламную деятельность. Несмотря на значительный вклад экономической науки в изучение данной проблемы, существуют определенные пробелы в рассмотрении теоретических аспектов развития инвестиционной деятельности на рынке рекламы, что будет способствовать повышению эффективности рекламной деятельности. Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования экономических отношений, возникающих на рынке рекламы, роли и места инвестиций в рекламу в составе общественного производства обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи.
Цель диссертационного исследования - выявить экономическую сущность рекламы и обосновать роль и место инвестиций в рекламу в расширенном воспроизводственном процессе.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
исследовать экономическую сущность инвестиций в рекламу;
выявить особенности механизма функционирования рекламного рынка;
раскрыть особенности и источники инвестирования в рекламную деятельность в России в современных условиях;
определить основные направления совершенствования инвестиционной деятельности различных рекламодателей;
раскрыть экономическую роль рекламы;
проанализировать значение инвестиций в рекламу с точки зрения повышения эффективности общественного воспроизводства;
выявить основные проблемы рекламного регулирования и его влияние на эффективность инвестиций;
- исследовать развитие рекламы в исторической ретроспективе.
Теоретическая и методологическая база исследования.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их
эффективности; законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. Методы исследования - анализ и синтез, научная абстракция, дедукция и индукция, позитивный и нормативный анализ, которые использовались автором в рамках системного анализа, применяемого к условиях функционирования экономических отношений современной России.
Объектом исследования является процесс развития рекламы как одного из рыночных элементов российской экономики.
Предметом исследования является система экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу.
К числу наиболее важных результатов, полученных в результате исследования и определяющих научную новизну и значимость проведенной работы, можно выделить следующие:
предложен методологический подход к исследованию экономической сущности рекламы с позиции ее инвестиционной составляющей;
раскрыты роль и место инвестиций на рынке рекламы с точки зрения повышения эффективности общественного воспроизводства;
предложена и обоснована необходимость регулирования рекламной деятельности для повышения ее эффективности на основе инвестиционного подхода к издержкам на рекламу;
выявлены экономические факторы, действие которых влияют на экономические отношения, складывающиеся на рынке рекламы между его участниками и определяют особенности механизма этого рынка.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в расширении теоретического представления о рекламе как экономическом феномене, роли и месте инвестиций в рекламы в системе расширенного воспроизводства; в возможности использования результатов исследования в качестве методологической базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий. Материалы диссертации могут применяться в учебных курсах экономической теории, маркетинга, ценообразования и других дисциплин.
Апробация результатов исследования осуществлялась на научных и научно-практических конференциях. Основные положения диссертации нашли отражение а научных статьях и тезисах (объем 1,6 п.л.), опубликованных в специализированных экономических журналах и сборниках научных трудов.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
Экономическая сущность рекламы
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия,являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.
В конце 80-х годов XX века Россия избрала рыночный путь своего дальнейшего развития, что повлекло за собой кардинальные изменения в экономическом укладе общества. Особую роль в переходе от плановой экономики к рыночной сыграла реклама. Реклама стала одной из составляющих повседневной жизни российского общества. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, побуждая к покупке полюбившихся изделий, реклама в свою очередь стимулирует развитие экономики. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.
Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.
Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом. По мнению Кальвин Куллидж отметил: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса»[45,с.7].
Для исследования экономической роли рекламы в обществе определим прежде всего, что такое реклама. Категория «реклама» в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных, несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе и на широкое распространение этого понятия в быту.
Рассмотрение категории «реклама» необходимо начать с основных подходов к нему. При исследовании этимологии слова реклама можно отметить, что на разных языках оно имеет разные латинские корни. Английское слово advertising происходит от латинского advertere, которое в переводе означает направлять, сосредотачивать усилия, внимание. То есть, с точки зрения английского языка ведущую роль в рекламном процессе играет функциональная сторона сообщения, следовательно цель рекламы -направить мышление покупателя в сторону совершения покупки, воздействовать на поведение потребителя. Русское слово реклама, так же как и французское reclamer, и шведское reklam содержат в себе корень другого латинского слова reclamare, которое переводится, «как кричать, оглашать, оповещать[91,с.112]. Исходя из толкования слова ясно, что в данном случае главной целью рекламы является доведение до потребителя информации о достоинствах товара, его стоимости, месте продажи.
Существует множество определений рекламы. Так Ф.Котлер дает такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных каналов распространения информации с чётко указанным источником финансирования» [57,с.67].В известном труде Ч. Сэндиджа, Ф. Фрайбургера, К. Ротцелла реклама определяется как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя [106,с.93]. В «Энциклопедии по рекламе» К.Бове, У. Аренса: «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер увещевания о продукции, услугах или идеях называющих себя рекламодателей»[21,с.56].Согласно определению французского ученого А. Дейяна, приведенного в его книге: «реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, «правительства)» [39,с.78]. В других определениях выделяется тот момент, что увещевание осуществляется через психологическое воздействие. «Реклама - это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»[92,с.42].По мнению О.Феофанова -«рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок «объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества»[123,с.67]. В данных определениях авторы пытаются соединить в характеристике информационную, увещевательную и коммуникационные стороны рекламы. Так по мнению И.Эйдинова «рекламная деятельность - это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку»[92,с.43].«
Роль инвестиций в развитии рекламы
Роль рекламы в достижении общеэкономических целей сложно переоценить, во многом это объясняется тем, что для предпринимателей она является одним из основных факторов борьбы за рынки сбыта товаров, то есть за потребителей. Реклама для производителя является практически единственным средством воздействия на рынок и получения от него по каналам «обратной связи» крайне необходимой в условиях информационного общества информации, прежде всего, о самом рынке, конкурирующих на нем товарах и потребителях. Реклама является каналом информации на рынке и генератором «обратной связи» с ним. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться обращения получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание рекламируемого товара среди аналогичных, его запоминаемость и т.п. Главное экономическое назначение рекламы - формирование и обеспечение сбыта, ускорение оборота капитала и увеличение прибыли рекламодателю. Данное назначение реклама выполняет благодаря её информационно-увещевательной функции. Рассмотрение рекламы как информационно-увещевательной коммуникации дает подход к определению эффективности рекламных расходов, логически завершается определением эффективности коммуникации, т.к. в содержание коммуникации входит и эффект от коммуникации. Реклама не просто информация, как её иногда трактуют, и даже не увещевательная информация, а коммуникация, предполагающая обратную связь и уровень этой связи в виде эффективно организованной коммуникации. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен для покупателя. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом. Развитие общества в целом и отдельных хозяйствующих субъектов базируется на расширенном воспроизводстве материальных ценностей, обеспечивающих рост национального имущества и дохода. Одним из основных средств обеспечения этого роста является инвестиционная деятельность. Финансовые ресурсы предприятия направляются на финансирование текущих расходов и на инвестиции. Инвестиционная деятельность является одной из важнейших сфер деятельности любой предпринимательской фирмы. Начало осмысления сущности инвестиций было положено в трудах древнегреческих мыслителей. Однако научная мысль до сих пор не выработала универсальное определение «инвестиций», что позволяет существовать различным определениям и теориям происхождений. Часто встречающееся мнение - происхождение от латинского invest - вкладывать, что означает, вложение денежных средств и других капиталов в реализацию различных экономических проектов с целью последующего их увеличения. Инвестициями занимались многие экономисты и на западе и у нас в России. Так, например, Д. Кейнс, рассуждая о термине «инвестиции», считает, что «при обычном словоупотреблении под этим понимают покупку определенным лицом или корпорацией какого-либо имущества, старого или нового. Иногда этот термин ограничивают покупкой ценных бумаг на фондовой бирже. Но можно также говорить об инвестициях при покупке, например, дома или машины, а также при накоплении запасов готовой продукции или незавершенного производства. Поэтому инвестиции, определенные таким образом, включают всякий прирост ценности капитального имущества независимо от того, состоит ли последнее из основного, оборотного или ликвидного капитала» [3,с.78].Большинство современных западных ученых вслед за австрийской школой «предельной полезности» трактуют инвестиции как обмен удовлетворения сегодняшних потребностей на удовлетворение их в будущем. Так, известный французский ученый и практик П. Массе писал: «Наиболее общее определение, которое можно дать акту вложения капитала, сводится к следующему: инвестирование представляет собой акт обмена удовлетворения сегодняшней потребности на ожидаемое удовлетворение ее в будущем с помощью инвестиционных благ» [74,с.27].Определяя, что такое инвестиции, необходимо рассматривать их как единый процесс с двух сторон: как поток стоимостей и как будущий запас в форме физического капитала. Инвестиции это осознанный отказ от текущего потребления в пользу возможного относительно большего дохода в будущем, который, как ожидается, обеспечит и большее суммарное потребление. К.Маркс обращал внимание на то, что: «для того, чтобы накоплять, необходимо часть прибавочного продукта превращать в капитал. Но, не совершая чуда, можно превращать в капитал лишь такие предметы, которые могут быть применены в процессе труда, то есть средства производства, и, далее, такие предметы, которые способны поддерживать жизнь рабочего, т.е. жизненные средства»[70,с.59]. ПО мнению П. Самуэльсона: «...в нашем повседневном языке слово «инвестиция» не всегда имеет то же значение, какое ему придается в экономических дискуссиях. Мы называем «чистым инвестированием» или капиталообразованием то, что представляет собой чистый прирост реального капитала общества (здания, оборудование, материальные производственные запасы и т. д.).
Воздействие рекламы на движение инвестиций в общественном воспроизводстве
В современных условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агенств и бюро, в которых работают сотни тысяч сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей.
Если производство рассматривать как непрерывно возобновляющийся процесс, который включает в себя распределение, обмен и потребление произведенных благ и услуг, то это - воспроизводство. Разумеется, в конце концов, производство ведется ради потребления. Но необходимо отметить, что конечная и непосредственная цель производства могут не совпадать, как это и происходит в системе рыночного хозяйства. Не редкость, когда капитал, авансированный в производство, так и не проходит все стадии в процессе воспроизводства. Причина тому - господство рынка покупателя, для которого характерно, что конкурентная борьба смещается из сферы производства в сферу обращения. Максимально приблизить к себе потенциального потребителя, побудить его вступить в акт обмена, а, следовательно, прогарантировать фирме прохождение авансированного ею капитала все стадии процесса воспроизводства способна сегодня реклама, поскольку именно она способна донести информацию производителя (продавца) до максимально возможного количества потенциальных покупателей, изменить структуру потребностей потребителей. Возрастающая, благодаря научному подходу и новым техническим возможностям производства рекламной продукции, функциональность и качество рекламы обеспечивают прибыльность рекламируемому товару. С помощью рекламных мероприятий и элементов рекламной продукции производитель приобретает благожелательное отношение общественности, а его товары - долгосрочное предпочтение потребителей, благодаря чему скорость воспроизводства капитала, авансированного фирмой в производство и/или обращение товара, значительно увеличивается. Вместе с тем фирма получает возможность выиграть в конкурентной борьбе, а также повысить норму прибыли. Но главное, что благодаря рекламе выигрывает не только та или иная фирма. Важно, прежде всего, то экономика страны - это миллионы фирм, следовательно, увеличение скорости движения капитала в рамках каждой отдельной фирмы на основе накопительного эффекта изменяет скорость движения всего капитала в процессе общественного воспроизводства. Анализ объективных возможностей рекламы может быть проведен в трех направлениях: классификация рекламы по видам распространения (теле-, радиореклама, реклама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама) с выявлением экономических преимуществ и недостатков каждого из них; классификация рекламы по характеру пользователей; классификация рекламы, исходя из теории жизненного цикла товара.
Начнем анализ объективных возможностей рекламы с точки зрения видов ее распространения 1,с. 112].
Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее -имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее экономически эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор. Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. Кроме традиционных средств распространения рекламы диапазон рекламных возможностей расширяют нетрадиционные средства, такие как видеокассеты, кинореклама, реклама в глобальной сети Интернет.
Регулирование рекламной деятельности и его влияние на эффективность инвестиций
Самостоятельно осуществляемая на свой страх и риск предпринимательская деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг, имеет различные виды. Одним из них является рекламный бизнес.
Важнейшей составляющей системы контроля в области инвестирования в рекламу является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Практическая реализация законодательства по регулированию рынка рекламы возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. Если обратиться к опыту США, то там насчитывается свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование рынка рекламы.
Законодательство РФ о рекламе состоит из закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.
Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует индустрия рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил ведения "честной" практики на рынке рекламы, формировании эффективного механизма его регулирования. Во многом от государства зависит, насколько полно и последовательно инвестиции в рекламу будут стимулировать производство, развивать социальную сферу, выполнять свою основную задачу - служить двигателем развития рыночной экономики и ее отраслей.
Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результате рекламной практики. Государственное регулирование конкуренции в области инвестиций в рекламу основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обуславливает эффективность работы данной политики. Законодательство о вложениях в рекламу представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание добросовестности в рекламной деятельности 109,с.67].
Государство использует законодательство в качестве меры ограничения экономических агентов от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью инвестиций рекламу, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. Высокий уровень деловой этики создает основы взаимного доверия участников рекламного процесса и построения между ними стабильных долгосрочных отношений. Все формы государственного регулирования инвестирования в рекламу, как показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы -прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные экономическое регулйрование).Инструменты прямого контроля обязательны для исполнения. Государственное правовое регулирование осуществляется на основе рекламного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил. Государство устанавливает определенные размеры квот рекламного пространства в средствах массовой информации, обязывает производителей и распространителей рекламы производить и размещать конкретный объем социальной рекламы, может предусматривать лицензирование рекламной деятельности. В целях поддержки национального рынка и защиты интересов своих рекламодателей может устанавливать обязательные квоты для рекламопроизводителей, рекламораспространителеи на производство, размещение рекламы отечественных предприятий.
Инструменты экономического регулирования рынка рекламы реализуются путем воздействия на товарно-денежные отношения свободной купли-продажи, цены, налогов. То есть, они относятся к проводимой государственной политике в области кредитно-финансовых, внутриторговых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений. На местном уровне к ним можно отнести правила расчета арендной платы за место, занимаемое средством наружной рекламы. Государство, используя экономические интересы и стимулы, влияет на экономическое поведение субъектов хозяйствования, выступающих в качестве рекламодателя, рекламного посредника, рекламораспространителя. То есть косвенные формы экономического регулирования воздействуют на производство и потребление опосредованно, автоматически, носят безадресный характер. В то же время, будучи встроенные в рыночные отношения, они, в известной мере, формируют структуру рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости товаров, реальную конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а значит способствуют реализации функций рынка рекламы, повышению эффективности инвестирования в рекламу.
Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в области рекламного инвестирования, порядок расчета налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана играть важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли.
