Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Реклама как институт рыночных отношений 9
1.1. Реклама и трансакционные издержки 9
1.2. Функциональные особенности современной рекламы 15
1.3. Регулирование рекламной деятельности 47
ГЛАВА II. Реклама в переходной экономике России 53
2.1. Исторические особенности рекламы в России 53
2.2. Рост трансакционного сектора и потребности в информации в переходной экономике 66
2.3. Функции рекламы в переходной экономике России 73
2.3.1. Развитие рекламы в России в 1992-1998гг 74
2.3.2. Реклама и формирование отдельных рынков 89
2.3.3. Социальная составляющая рекламы в переходный период 100
2.4. Регулирование рекламы в России 109
Заключение 120
Литература 122
Приложение 133
- Реклама и трансакционные издержки
- Функциональные особенности современной рекламы
- Исторические особенности рекламы в России
- Рост трансакционного сектора и потребности в информации в переходной экономике
Введение к работе
На протяжении всей экономической истории человечества рынок являет собой информационную структуру и его адекватное исследование требует информационного подхода. Основной тенденцией мирового развития является массовая информатизация, оказывающая влияние на все отрасли производства и характер производственных отношений. Информация становится производственным ресурсом, а информационный рынок преобладающим по отношению к другим типам рынков. Реклама, являясь формой платного неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, начинаний, представляет собой один из источников столь важной для развития мирового хозяйства информации. Включенная в сферу обмена, реклама как форма коммуникации производителя и потребителя товаров, услуг, идей также влияет на производство и потребление, конкурентную среду и экономическое развитие.
Особенности процесса становления рыночных отношений в России сказываются на всех сферах хозяйственных взаимоотношений, в том числе и на рекламе. Значительный рост рекламных расходов и интенсивное развитие рекламного дела в стране обращают на себя внимание и требуют подробного изучения. Поэтому исследование экономического содержания рекламы, ее функций в условиях становления и развития рынка в России и постепенного встраивания экономики страны в мировую экономическую систему актуально и представляет несомненный интерес.
При плановой нерыночной экономике реклама рассматривалась отечественными учеными лишь в рамках марксистской концепции как затраты, не создающие стоимости и относящиеся исключительно к сфере обмена. Поэтому основная масса исследовательских работ носила прикладной характер и была посвящена повышению эффек
тивности рекламы как непроизводственных затрат. Немногочисленные теоретические исследования рассматривали рекламу на капиталистическом рынке и не избежали присущей тому времени идеологи-зированности.
Существующие теоретические разработки зарубежных ученых (Baster A.S.J., Borden N.H., Burk М.С., Comanor W.S., Wilson T.A., Dirksen Ch.J., Kroeger A., Nicosia F.M., Dirksen Ch.J., Kroeger A., Nicosia F.M., Kaldor N., Reekie W.D., Stigler G.J.) посвящены роли рекламы в условиях развитого рынка и не затрагивают особенностей рекламы, обусловленных переходным состоянием экономики .
Общие исследования проблемы рекламы в условиях формирования рыночных отношений в России находятся лишь на начальной стадии, а глубокие экономико-теоретические разработки этого вопроса практически отсутствуют. Анализ социальной составляющей рекламы переходного периода содержится в трудах Н.В. Алимпие-вой, В.В. Леоненко, В.Л. Музыканта, Д.К. Шигаповой, Л.Н. Федотовой. Актуальные экономико-прикладные исследования рекламы проведены Л.Ю. Гермогеновой, А.А. Гордасевичем, В.Г. Кисмерешки-ным, О.В. Михалевым, А.Д. Наймушиным. Работы Ю.В. Черячукина, Ю.Я. Вольдмана посвящены изучению правового регулирования рекламы в России. Попытки экономического анализа рекламы содержатся в работах С. Веселова, И.В. Крылова, И.Я. Рожкова.
Целью данного исследования является выявление взаимосвязи рекламы как вида рыночной информации и происходящих в России социально-экономических процессов, обусловленных переходом к рынку.
Для реализации данной цели в работе решаются следующие задачи:
- определить место и значение рекламы в системе рыночных
отношений;
- изучить развитие рекламы в период реформ (1992-1998 гг.) и ее воздействие на формирование отдельных типов рынков;
- проанализировать влияние рекламы на формирование нового экономического сознания населения с учетом исторических особенностей рекламы в России;
- выяснить основные проблемы рекламного регулирования в России.
Объектом исследования является процесс развития рекламы как одного из формирующихся рыночных институтов России.
Предметом исследования выступают функции рекламы в переходный период.
Гипотеза исследования. Использование рекламы в России на современном этапе детерминировано происходящими трансформационными процессами в экономике страны и оказывает влияние на ход данных процессов.
Наиболее полное рассмотрение рекламы как экономического феномена представляется возможным, на наш взгляд, в рамках институционального подхода и теории трансакционных издержек. Поэтому основной методологической и теоретической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных представителей институционального направления: Т. Веблена, Р. Коуза, Д. Норта, Дж.К. Гэлбрейта, Дж.К. Эрроу, Р.И. Капелюшникова, В. Кокорева, С. Малахова, А. Нестеренко, А. Олейника. Автор также использовал положения классиков экономической теории: К. Маркса, А. Маршалла, В Парето, А. Пигу, Дж. Робинсон, Ф. Хайека, Э. Чемберлина, Й. Шумпетера. Методологическая основа исследования была во многом определена работами в области экономики информации и рекламы Дж. Стиглера, Н. Кальдора и ряда других зарубежных авторов, работами по проблемам маркетинга Ф. Котлера, Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова, А.Н. Романова и др.
В диссертации широко использовались диалектический метод, методы выборочного наблюдения, измерения и сравнения, системного и исторического анализа.
Основными источниками исследования явились нормативные документы РФ по рекламе, данные Госкомстата РФ, исследовательских организаций, материалы периодической печати и электронной сети «Интернет», а также данные, полученные в результате проведенного автором собственного эмпирического исследования.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что
раскрыт мало исследованный в отечественной экономической литературе вопрос о сущности рекламы как рыночного института;
уточнены функции рекламы в рыночной экономике;
впервые в отечественной научной литературе исследована модель рынка рекламы;
определены историко-экономические особенности рекламы в России;
выявлены специфичные функции рекламы в переходной экономике страны и установлены факторы их обуславливающие;
предложены пути совершенствования рекламного регулирования в России.
Положения, выносимые на защиту:
- в переходной экономике России реклама выполняет три специфические функции: способствования реструктуризации экономики; демонополизации и развития конкуренции; формирования нового «рыночного» человека посредством изменения экономического сознания и создания новой экономической культуры;
- задействованная в процессах смены форм собственности, перераспределения ресурсов и прибылей, возникновения конкурентной среды, развития отдельных типов рынков реклама оказывает влияние
на общий ход формирования рыночных отношений в стране и одновременно отражает особенности переходного периода.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в расширении теоретического представления о рекламе как экономическом феномене, в возможности использования результатов исследования в качестве методологической базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий, в деле совершенствования регулирования рекламной деятельности в России. Материалы диссертации могут применяться в учебных курсах экономической теории, маркетинга, ценообразования и других дисциплин.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на заседаниях кафедры экономики Московского педагогического государственного университета, в ходе трех научно-практических конференций (в 1997-99 гг.). Данные исследования отражены в пяти научных публикациях автора, а также использовались им при разработке лекционного курса «Экономическая теория» для студентов МПГУ.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Из-за недостатка информации участники рыночного обмена несут трансакционные издержки, для снижения которых общество вырабатывает определенные правила и механизмы или институты, одним из которых является институт рекламы. Рассмотрению роли рекламы как рыночного института в жизни людей посвящена первая глава исследования.
Современная реклама (в данном исследовании внимание концентрируется на товарной и примыкающей к ней корпоративной рекламе) выполняет целый ряд экономико-социальных функций в рыночной системе. Основной, определяющей все остальные, является информационно-коммуникативная функция. Рынок рекламы уника
лен тем, что на нем существует два вида спроса: со стороны потребителей как на информационный ресурс и со стороны производителей как на средство коммуникации с потребителями.
Поскольку реклама влияет на принятие потребительских решений не только на рациональном, но и на эмоциональном уровне и требует расходования определенного количества ресурсов общества, обслуживая частные интересы производителей, возникает потребность в ее регулировании. Регулирование, помимо стихийного рыночного, осуществляется организованными силами саморегулирования и государством. Основными задачами регулирования являются: обеспечение информативности рекламы и достижение оптимальных объемов рекламных объявлений. Первая задача решается государством, в основном, административными методами, вторая, наиболее сложная с практической точки зрения, - посредством налогообложения.
В переходной экономике значительный рост трансакционного сектора и трансакционных издержек придает информации особое значение: чем лучше информационное обеспечение, тем быстрее и с меньшими затратами экономика выйдет из переходного состояния. Функционирование рекламы в переходной экономике России имеет ряд особенностей. В условиях увеличения информационных потребностей реклама призвана не только снизить издержки трансакций как в развитой экономической системе, но и способствовать становлению рыночных отношений. Перерождаясь сама, из социалистической советской рекламы в рыночную, она одновременно оказывает влияние на формирование всего рыночного хозяйства страны в целом.
Реклама никогда не играла столь значительной роли в экономике России, как в экономиках США и стран Европы. К началу рыночных реформ 90-х годов базой для дальнейшего функционирования рекламы в экономике России выступал значительно забытый и уже
не столь актуальный в силу технических изменений опыт рыночной рекламы начала века и близкий по времени, но имевший нерыночный характер опыт советской рекламы.
Особое отношение к рекламе со стороны населения, в том числе и руководителей предприятий, закрепившееся в ходе исторического развития рекламы в России, выражается в неумении, боязни ее использования. Реклама пока еще не стала действенным инструментом конкуренции для российских производителей. В большей степени конкурентная борьба посредством рекламы разворачивается между зарубежными производителями и между торговыми посредниками.
Поскольку реклама является важным элементом рыночных отношений и ее корректное функционирование имеет огромное значение для экономики, появляется необходимость в формировании новой рыночной модели поведения людей в отношении рекламы, что предполагает преодоление традиционного национального негативного отношения к рекламе и выработку и утверждение норм поведения субъектов рекламных отношений с учетом национальных особенностей рынка.
Неготовность населения к взаимодействию с рекламой и рекламодателями, а отечественных производителей с рекламой как орудием конкурентной борьбы определяет специфику задач регулирования рекламной деятельности в России. В процессе формирования рыночной системы, поскольку регулирование со стороны стихийных рыночных сил невозможно в силу слабости рынка, а организованные силы саморегулирования еще недостаточно сформированы, основной силой регулирования выступает государство.
Во второй главе исследования дается анализ исторических особенностей рекламы в России, раскрывается сущность современных трансформационных процессов в экономике страны и исследуется взаимосвязь рекламы с данными процессами.
Реклама и трансакционные издержки
Рынок представляет собой сферу обмена материальными и духовными благами. Каждый из участников рынка предлагает что-либо, находящееся в его собственности в обмен на то, что ему не принадлежит, но необходимо для удовлетворения его потребностей. Непосредственный обмен благами является результатом процесса обмена участников информационными потоками. Чем больше количество и мощность информационных потоков, тем более развит рынок. Доступность информации для участников рынка является основным условием успешного функционирования рыночного механизма. Ускорение обмена информационными потоками, благодаря современным техническим средствам, ведет к повышению темпов экономико-социальных процессов, происходящих как в отдельных странах, так и во всем мире в целом.
Классический анализ рыночных отношений предполагает, что участники вступают в процесс обмена, зная о всех возможных вариантах взаимодействий с партнёрами, и совершают сделку (акт обмена), наиболее полно удовлетворяющую их потребности. В действительности, участники рынка не обладают полной информацией для оценки альтернатив выбора и их последствий. Недостаточность информации ведёт к ограничению рациональности экономического поведения индивида и к несовершенству рынка, а именно: к возникновению трансакционных издержек. Трансакционные издержки можно определить как издержки, возникающие при переходе права собственности от одного участника рыночного обмена к другому из-за недостаточности, платности информации и асимметричности её распределения между сторонами обмена.
Для осуществления рыночного обмена необходимо: 1) выявить с кем желательно заключение сделки; 2) распространить информацию о желании и условиях вступления в сделку ; 3) провести переговоры; 4) осуществить сам процесс передачи благ; 5) проследить за выполнением условий сделки. «Эти операции настолько... дорогие, что предотвращают многие трансакции, которые были бы реальны в мире, где ценовая система работала бы без издержек» [44, С.101].
Следуя К. Эрроу [118, С.66], трансакционные издержки можно разделить на три основных вида: 1) издержки по недопущению использования блага посторонними лицами; 2) издержки по обмену информацией, включая передачу и получение информации об условиях совершения сделок; 3) издержки неравновесности: сделки осуществляются либо до того, как будет рассчитан оптимальный вариант и не согласуются с конечным равновесным состоянием, либо откладываются до окончания всех расчетов.
Все три вида издержек связаны с необходимостью получения информации. Издержки по защите прав собственности возникают вследствие того, что собственник недостаточно осведомлен о том, кто, когда и как бы хотел завладеть его имуществом, издержки неравновесности - из-за недостатка сведений для принятия рационального решения.
Для благосостояния всего общества в целом и каждого человека в отдельности будет лучше, если трансакционные издержки будут сводиться к минимуму. Снижение трансакционных издержек ведет к высвобождению ресурсов и их более эффективному распределению, к большему желанию участников рынка идти на трансакции (обмены), а, следовательно, и к усилению динамизма экономики. Поэтому общество нуждается в действенных институтах, т.е. в определённых правилах и механизмах, структурирующих повторяющиеся взаимодействия между людьми, которые бы снижали трансакционные издержки.
Одним из институтов рыночных отношений является реклама. Постоянное технологическое совершенствование средств производства, усиление процесса разделения труда и связанный с ними рост производительности труда все больше расширяют возможности массового производства: увеличивается разнообразие товаров, возрастает их совокупный выпуск. Одновременно усиливается конкурентная борьба производителей, становится большей рассосредоточенность рынков и, как следствие, отдалённость потребителя от производителя. Рост количества вариантов обмена ведет к возрастанию трансакционных издержек. Потребителю требуется всё больший объём информации, чтобы среди множества предлагаемых на рынке товаров выбрать наиболее выгодный для себя вариант. В этих условиях реклама, благодаря бурному развитию средств массовой информации, становится для производителя основным инструментом связи с потенциальным потребителем.
Функциональные особенности современной рекламы
Современная реклама многофункциональна. Нам представляется возможным выделить два больших блока функций рекламы в рыночной экономике: экономический и социальный (таб.1).
Экономические функции рекламы, хотя и являются доминирующими, существуют нераздельно от социальных функций и, зачастую, отделить функции первого блока от второго невозможно. Тем не менее, для лучшего понимания сущности современной рекламы попытаемся их разграничить. Экономические функции рекламы выражаются в её воздействии на хозяйственную деятельность людей на микро - и макроуровнях, социальные функции - в воздействии рекламы на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые, эстетические, сексуальные и другие).функции рекламы.
Информационно-коммуникативная функция - это основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции, являющиеся косвенными. Для оптимального удовлетворения своей потребности1 потребитель нуждается в информации о рыночных ценах на товары, которые могут удовлетворить данную потребность, и о имеющихся вариантах их качества. Чем больше вариантов соотношения «цена - качество» будет известно потребителю, тем более лучшим окажется его выбор. Однако, поиск информации сопряжен с определёнными затратами. Поэтому потребитель будет продолжать поиск до тех пор, пока ожидаемая экономия от нахождения варианта «высокое качество -низкая цена» превышает предельные издержки поиска.2 Оптимальный объём информации будет определятся равенством этих двух переменных (экономия = предельные издержки). Поиск рыночной информации тем больше, чем 1) больше доля покупательских расходов на данное благо, 2) больше количество повторных покупок, 3) больше географический размер рынка. Издержки поиска представляют собой либо цену, которую потребитель платит за информационные услуги, либо альтернативную стоимость дохода или досуга, упущенных из-за расходования времени и сил на поиск информации. Следует отметить, что существуют два фактора, которые ведут к значительному увеличению стоимости информации: изменение цен и появление новых товаров. Чем выше их темпы, тем больше требуется информации для потребителя, а соответственно, и большие издержки по её приобретению.
Потребитель имеет возможность получить информацию из пяти различающихся по характеристикам и стоимости источникам: 1) персональная проверка - самостоятельный поиск информации путём опроса продавцов относительно цен, осмотра товарных единиц (внешний вид, материал, состав, инструкции по применению); 2) персональный опыт - получение сведений о качестве товара путём непосредственного его использования ; 3) опыт других потребителей - приобретение информации за счет других потребителей (друзей, соседей, родственников, знакомых); 4) журналы для потребителей и консультации специалистов- получение необходимых данных посредством приобретения специализированных изданий или услуг специалистов; 5) реклама - извлечение информации путём просмотра, прочтения, прослушивания рекламных объявлений.
Исторические особенности рекламы в России
В силу геополитических, социокультурных особенностей Россия всегда отставала в своем экономическом развитии от Европы. Становление института рекламы, непосредственно связанного с развитием масштабного товарного производства, начинается в России гораздо позже, чем в европейских странах.
Появление первой в России газеты «Ведомости» - потенциального носителя объявлений - относится лишь к 1703г., в то время как в Англии первая газета появилась еще в 1622 г. [99, С.49;67]. Коммерческие объявления появляются лишь с 1728г. в газете «Санкт-Петербургские ведомости», издававшейся Академией наук небольшим тиражом в 500-600 экземпляров [99, С.75]. Уже к середине XVIII в. объем объявлений в данной официальной газете сравнялся с основной информационной частью. Первый книжный каталог - прототип современных товарных каталогов -появляется в России в 1723 г.
В петровское время возникают первые мануфактуры, выпускающие потребительские товары (1707г. - первая полотняная мануфактура, 1720г. - проволочная, булавочная и пуговичная фабрика купца И. Кузнецова), общегосударственный рынок только начинает формироваться и, хотя разнообразие рекламных средств приближается к европейскому, интенсивность их развития отстает. Рыночная информация, в основном, циркулировала на товарных ярмарках.
С 30-х гг. XIX в. в России начинается промышленный переворот: переход от мануфактур к фабрикам (создание крупных предприятий, использующих машины). Начинается строительство железных дорог. Оживление в экономике приводит к увеличению рекламного потока. Газета «Санкт-Петербургские ведомости» начинает выходить ежедневно, большим форматом. В 1829г. проходит первая мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге. Основой обращения товаров по-прежнему остаются ярмарки. К этому времени в России насчитывалось 18000 ярмарок, из них 64 - наиболее крупных (Макарьевская, Свенская, Архангельская, Тихвинская, Ирбитская и др.) [92, С.ПО].
Коммерческие объявления были привилегией правительственных изданий («Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости»). Официальный запрет на рекламу в частных изданиях в XIX в. преодолевался использованием скрытой рекламы (статьи, заметки).
Качественно новый этап в развитии рекламы в России - отмена крепостного права в 1861г. и ускоренное развитие капиталистических отношений. Разложение цехового устройства в промышленности вело к возникновению конкуренции, а увеличение выпуска продукции за счет механизации производства - к необходимости увеличения спроса. Ярмарки постепенно вытесняются специализированными товарными биржами и крупными торговыми фирмами, которые становятся основными заказчиками рекламы.
С 1863 г. отменяется ограничение на публикацию коммерческих объявлений, хотя по-прежнему существует жесточайшая цензура (она была отменена лишь в 1906 г.). Начинается становление рекламной индустрии: в 1870 г. в Москве открывается Центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К », в 1862 г. - первое телеграфное агентство банкира К.В.Трубникова. Для сравнения, первая контора объявлений в Европе появилась еще в 1630г. (основатель - французский врач Т. Ренодо). В 1860 г. в России насчитывалось 15 центральных газет, в 1870 г. - 36 [31, С.24]. Практически во всех крупных городах существовали так называемые «листки» - периодические издания, содержащие только объявления. Расценки на печатную рекламу выросли с начала века в 10 раз [99, С.93]. Если в 1875г. доход популярной газеты от публикации объявлений достигал 35 - 40 тыс. руб. в год, то к началу XX в. - до 2 млн. руб. [31, С.89]. Среди газет разворачивается конкурентная борьба за рекламодателя: ведется поиск наиболее эффективных форм объявлений, начинают широко использоваться иллюстрации. Объявления публикуются на первых полосах, иногда полностью вытесняя новостные материалы, что вызывает негодование общественности. Несмотря на бурное развитие печатной рекламы и газетного дела во второй половине XIX в., Россия сильно отставала от европейских стран по количеству периодических изданий. В 1892 г. на 1 млн. жителей в Швейцарии приходилось 230, Германии - 129, Франции - 114, Великобритании - 88, Греции - 36, Сербии - 26, России - всего 9 изданий [100, с.9].
Вплоть до начала XX в. была широко распространена устная реклама: зазывалы не только оповещали прохожих о предлагаемых товарах, но и насильно затаскивали потенциальных покупателей в лавки.
В 70-х годах прошлого столетия на улицах крупных российских городов появляются первые рекламные тумбы и столбы - начинает свое становление наружная форма рекламы. Постепенно наружные рекламные объявления появились повсюду: в вагонах поездов, на фасадах домов и заборах. Обилие разноязычных народностей и подавляющая безграмотность населения требовали от рекламы предметности, большей изобразительности.
Рост трансакционного сектора и потребности в информации в переходной экономике
Переход к рынку в России был предпринят на базе «советского» варианта экономики социализма, основными отличительными особенностями которого являются: идеологизирован-ность в сочетании с командными методами управления, экстенсивность в сочетании со слабой иновационностью, милитаристский характер (около 60% промышленного производства было связано с выпуском военной техники [108, С.4]), монополизм, преобладание выпуска средств производства над выпуском товаров потребления (75% от общего объема производства [108, С.4]); 6) социальное иждивенчество и государственный патернализм.
Исходя из этих особенностей, трансформация прежней экономической системы страны в новую, основанную на рыночных принципах систему, представляется чрезвычайно сложным и длительным процессом, затрагивающим все сферы жизни российского общества. Данный процесс включает в себя: - преобразования на макроуровне (стабилизация денежно кредитного обращения, либерализация внешней и внутренней торговли, переход от директивного к регулятивному государственному управлению экономикой); - преобразования отношений собственности; - глубокую перестройку структуры экономики; - демонополизацию и развитие конкуренции.
Одним из основных элементов структурных преобразований экономики является развитие потребительского рынка, от которого во многом зависит формирование других рынков (труда, основных средств, сырья и материалов, финансов). Ведь спрос на факторы производства является производным от спроса на потребительские товары.
Становление потребительского рынка в России заключается в расширении производства потребительских товаров путем развития предпринимательства, перераспределения ресурсов из отраслей производства средств производства, ВПК в отрасли, производящие товары массового потребления и перестройка работы предприятий этих отраслей в соответствии с требованиями рыночной системы, а также в формировании соответствующей рыночной инфраструктуры и всего трансакционного сектора экономики в целом.
В переходный период изменяются элементы экономической системы (предприятия, домохозяйства, государство) и связи между ними, нарушается целостность системы и, как результат, система теряет свое главное свойство - устойчивость. Чем быстрее будут установлены новые связи в системе, тем быстрее она придет в состояние равновесия и устойчивости. При формировании потребительского рынка необходимо, чтобы между потребителями и производителями эти связи возникли как можно быстрее и правильнее11. Потребители из условий ограниченности предложения попадают в условия ограниченности ресурсов (денежных средств) из-за изменения структуры цен и сокращения спроса на рынке труда, производители - из условий ресурсоограниченности в условия спросоограниченности. Так, среди главных факторов, ограничивающих объем производства, руководители 200 предприятий всех отраслей промышленности и регионов РФ в декабре 1991 г. указывали на нехватку материальных ресурсов (88% от числа опрошенных), а в июле 1994г. - недостаток финансовых ресурсов (66%) и недостаточный спрос (48%) [10, С.8]. Меняется мотивация деятельности предприятия: вместо планового наращивания валового выпуска продукции в условиях ограниченности ресурсов - увеличение выпуска, детерминированное ограничением спроса на рынке. На смену существовавшему рынку продавца приходит рынок покупателя, где «больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка приходится быть продавцам» [43, С. 18].
Для успешного обмена между производителем и потребителем необходима развитая рыночная инфраструктура - совокупность организационных форм, методов, средств и способов, обеспечивающих условия эквивалентного обмена на рынке.
Инфраструктура потребительского рынка включает в себя информационно-справочные организации (центры маркетинговых исследований, рекламные агентства, информационно-коммерческие телекоммуникационные сети), организованные товарные рынки (товарные биржи, ярмарки, аукционы, оптовые рынки сельскохозяйственной продукции), торгово-посреднические организации, финансовых посредников (банки, страховые компании), организации по закупке и движению товаров для государственных нужд (государственные контрактные корпорации, государственные резервные склады).
