Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Интернет в современной экономике 9
1.1 Интернет и трансформация экономических отношений 10
1.2 Трансформация экономических моделей 25
1.3 Экономический эффект от использования Интернета 29
Глава 2. Структура рынка Интернет и стратегия компаний на рынке 42
2.1 Сегментация Интернет-рынка 42
2.2 Интернет-реклама-двигатель Интернет-бизнеса 50
2.3 Характеристика Интернет-отрасли в рамках теории отраслевых рынков— 55
2.4 Планирование бизнеса Интернет-компании - методики и примеры 66
2.5 Разработка подходов к оценке Интернет-компаний 80
Глава 3. Использование Интернета компаниями традиционной экономики .. 99
3.1 Интернет и автомобильная промышленность 99
3.2 Использование Интернета компаниями традиционных отраслей в России. 107
Заключение 121
Список использованной литературы
- Интернет и трансформация экономических отношений
- Трансформация экономических моделей
- Сегментация Интернет-рынка
- Интернет и автомобильная промышленность
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Обеспечение устойчивого социально-экономического развития нашей страны требует перехода России к информационному обществу. Одним из символов и важнейших элементов информационного общества является Интернет. Это глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством единого адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP. Интернет состоит из множества взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивает удаленный доступ к компьютерам, веб-сайтам, электронной почте, доскам объявлений, базам данных и дискуссионным группам.
Относительно недавно стало возможно говорить о российском Интернете как о значимом социально-культур ном и экономическом явлении, весомость которого перешагнула некоторый порог, и развитие которого стало происходить не линейно, а по законам цепной реакции. Россия только сейчас, с некоторым отставанием от развитых стран, переживает Интернет-бум. Анализируя его первые признаки и учитывая предполагаемые тенденции предстоящего бурного развития Интернета, в этой своего рода начальной точке чрезвычайно важно инициировать > процесс постоянного исследовательского и аналитического наблюдения за происходящим в Интернете и вокруг него.
Актуальность исследования обусловлена тем, что место Интернета, в экономике еще окончательно не определено - идет процесс трансформации Интернета в соответствии с потребностями экономики и общества, а также процесс трансформации самой экономики под влиянием Интернет-технологий. При этом Интернет обладает огромным потенциалом развития, который изучен мало. Также Интернет оказывает влияние на многие аспекты общественной жизни, способствует их трансформации - и это еще один аргумент в пользу актуальности исследования. До сих пор отсутствуют общепринятые методики планирования в Интернет-бизнесе, способы оценки деятельности Интернет-компаний. Более того, отсутствует четко структурированная модель Интернет-рынка. Все эти вопросы
требуют масштабного исследования, и в диссертации ведется разработка данных вопросов.
Степень разработанности проблемы.
В последнее время интерес исследователей к Интернет-тематике возрос. Причем, это касается и российского Интернета. На смену кратким и нерегулярным исследованиям приходит формирование целого направления экономической науки, занимающееся изучением Интернет-экономики.
Прикладные исследования, посвященные структурированию Интернета и методикам его применения, рассмотрены в работах российских авторов Крупника А., Успенского И., Костяева Р.; Паринова С, Вулкана В., Роговского Е., Левина М., Холмогорова В., Касперски К., а также зарубежных исследователей Барроу К., Уилсона Р., Маккормака М., Кеглера Т., Дюри Б., Годфри X. Большой интерес представляют материалы практиков отечественного и западного Интернет-бизнеса — Гейтса Б., Безоса Д., Себранта А., Черкащина П., Лебедева А.
Среди работ, посвященных влиянию Интернета на трансформацию экономики, можно отметить исследования Хартмана Д., Сифониса Д., Брауна Д., Гулсби А., Десмета Д., Франсиса Т., Хенвуда Д., Эймора Д., Минса Г., Пороховского А., Иноземцева В., Паршева А., Дятлова С, Меньшикова. С.,.. Стрелец И., Гукасьяна Г.1
Статистические данные по тематике работы представлены в материалах исследовательских агентств и компаний ФОМ, Альфа Банк, Нельсон Нет Рейтинге, Форрестер, Квоут, Яндекс, Лайкос, Гэллап.
Однако пока процесс исследования Интернета окончательно не принял систематического характера, следует констатировать, что степень исследованности поставленной проблематики недостаточна. Существует масса работ узкой направленности, где главный акцент делается; на изучении «внутреннего устройства» Интернета, то есть анализируется распределение внимания пользователей по сайтам, по тематике т.п. Также издано немало работ прикладного характера, например, по практике Интернет-рекламы и Интернет-маркетинга. Нам представляется, что этого мало для комплексного понимания
Работы указанных авторов представлены в библиографии диссертации.
Интернета как сферы предпринимательства и экономического феномена. В частности, в современных исследованиях недостаточное внимание уделяется рассмотрению Интернета как особого катализатора изменений и сдвигов в экономике, а также в структуре социума, в социально-психологической сфере общества, в результате чего эти вопросы не нашли достаточного освещения в экономической теории.
Кроме того, динамичное развитие Интернета приводит к тому, что исследования по этой тематике очень быстро устаревают. Прогнозы, сделанные на 5 лет вперед, сбываются за год. Количество открытых вопросов и проблем постоянно растет. Отсутствует системный подход к стратегическому планированию в Интернет-компаниях, Недостаточно структурированы бизнес-модели в Интернете. Крайне мало изучен вопрос использования Интернета в различных отраслях традиционной экономики.
Таким образом, возрастающая значимость и недостаточная разработанность многих аспектов исследования Интернета как экономического явления и как сферы предпринимательства предопределили цель: и основные направления разработки диссертационной работы.
Цель диссертационного исследования.
Основной целью диссертационной работы является анализ Интернета с
экономической точки зрения, изучение его роли в экономике и
предпринимательской деятельности, рассмотрение аспектов трансформации экономических отношений под влиянием Интернета.
Достижение этой цели связывается с постановкой и решением следующих задач:
> Раскрыть аспекты трансформации экономических отношений и агентов под воздействием Интернета, таких как товар, производственный процесс, фирма, отрасль, рынок. > Выявить и систематизировать направления повышения
эффективности работы компаний от использования Интернета. ^ Разработать критерии классификации Интернет-компаний.
Адаптировать некоторые методы стратегического планирования, бизнес-планирования, оценки бизнеса к особенностям Интернет-компаний.
Исследовать степень и направления использования Интернета компаниями традиционной экономики.
Объект исследования.
Объектом исследования являются современные компании, использующие в своей работе Интернет, а также экономические отношения, на трансформацию которых оказывает влияние Интернет.
Предмет исследования
Предметом; исследования является Интернет как фактор трансформации экономических отношений и как инструмент предпринимательства.
Теоретическая, методологическая и информационная база исследования.
При работе над диссертационным исследованием автором были использованы работы российских и зарубежных ученых, посвященные прикладному и теоретическому анализу Интернета как части экономики: Методологические разработки в работах, составивших теоретическую и практическую базу исследования, определили выбор методологии диссертационной работы. Теоретическую основу работы составили неоклассическая теория и теория отраслевых рынков.
Для изучения структуры Интернет-бизнеса используется методология теории организации отраслевых рынков. Раздел, посвященный трансформации экономических отношений, построен на базе применения аналитического аппарата.
При построении моделей планирования Интернет-бизнеса; применяются методики, заимствованные из практики стратегического планирования, в частности матричный метод.
Исследование использования Интернета в традиционном бизнесе проводилось в виде опроса, В определении влияния Интернета; на отрасли традиционной экономики используются эконометрические методы,
В качестве информационных источников были использованы законы
Российской Федерации, положения ФЦП «Электронная Россия», базы данных
исследовательских компаний Фонд Общественное Мнение, Нельсон Нет Рейтинге, Гэллап, Форрестер, статистические данные сайтов , Cnews.m, данные компаний Яндекс, Лайкос, Альфа Банк.
Научная новизна исследования.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
Интернет оказывает влияние на трансформацию экономических отношений. Под влиянием Интернета изменяются товары, фирмы, отрасли, процессы производства, координации, распределения. На основе анализа функционирования современных компаний в работе показано, на какие экономические отношения и каким образом Интернет оказывает наиболее существенное воздействие. Обоснован вывод о неправомерности применения моделей закрытой экономики для анализа современных экономик ввиду влияния Интернета на. денежную массу, на потоки нематериальных товаров, на международные финансовые рынки. Представлено изменение потребительских свойств товаров под влиянием Интернета, проведена связь с «парадоксом Солоу». Впервые в результате анализа направлений развития сетевых сообществ показан эффект сжатия цепочки производство-сбыт. Выявлены основные особенности сетевых организаций, в которые трансформируются фирмы: под влиянием Интернета. Обоснована высокая роль Интернета в трансформационных процессах в мировой экономике, показаны положительные и отрицательные эффекты воздействия Интернета на мировое хозяйство.
В результате исследования деятельности западных и отечественных компаний выявлены и систематизированы направления повышения эффективности: их работы при использовании Интернета: пути увеличения доходов и снижения расходов.
На основе анализа специфики работы Интернет-компаний сформирована собственная классификация субъектов Интернет-рынка в рамках существующих определений. Разработаны такие
критерии классификации, как бизнес-модели, продукты, география. Проведена систематизация зависимости между этими критериями. У Предложены методики планирования ряда аспектов деятельности Интернет-компаний, разработанные как на основе изучения работы западных Интернет-компаний, так и на базе практики отечественного Интернет-бизнеса. В частности, предлагается оценивать Интернет-компанию методом DCF (дисконтированных денежных потоков), который дополняется микроэкономическим анализом и взвешенными по вероятностям сценариями. Сформированы методики прогнозирования; доходов от Интернет-рекламы, формирования успешной рекламной стратегии Интернет-бренда. > Показано, что компании, работающие в отраслях традиционной экономики, также активно используют Интернет в своей; деятельности. В работе сопоставлены: направления и степень использования Интернета в автомобильной отрасли в России и Европе. Проведен опрос московских крупных компаний по поводу использования Интернета, на основе которого сделан вывод о большом потенциале расширения возможностей использования:' Интернета в предпринимательстве. Теоретическая и практическая значимость работы.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы для дальнейших разработок в области Интернета. Преобразования в этой сфере происходят очень быстро, поэтому исследователям-экономистам, занимающимся проблематикой Интернета, можно будет через несколько лет использовать данную работу для комплексного понимания процессов 1999-2004 гг. Некоторые части работы могут быть. использованы в преподавании курсов «Интернет как сфера предпринимательства», «Новая экономика» и др.
Практическая значимость работы также заключается в том, что проведенный в рамках исследования анализ и сделанные в нем выводы могут быть использованы широким кругом специалистов при решении прикладных задач в
процессе внедрения Интернет-решении на предприятиях, торговых компаниях, в сфере услуг.
Диссертация расширяет пространство для обсуждения проблем Интернета, новой экономики, менеджмента, экономической теории в условиях новой экономики.
Апробация диссертационного исследования.
Основные теоретические и практические выводы работы докладывались автором и получили положительную оценку на научно-практических конференциях «Новые технологии в автобизнесе» (Санкт-Петербург, 2002 г.) и «Ломоносовские чтения» (Москва, 2004 г.), применялись в учебном процессе и научно-исследовательской работе на экономическом факультете МГУ. Положения диссертации изложены в публикациях общим объемом 1 печатный лист.
Структура диссертации.
Цели и задачи работы определили логику исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Интернет и трансформация экономических отношений
Для понимания места Интернета в трансформации экономики важно понять, какие фундаментальные изменения приносит появление Интернета в функционирование экономических систем. Мы выделяем четыре аспекта влияния Интернет па экономические отношения: 1) Трансформация товара и рынка 2) Трансформация производственного процесса 3) Трансформация фирмы 4) Трансформация отрасли Рассмотрим подробнее каждый из аспектов. Трансформация товара и рынка.
Следует отметить, что на тему изменения товара с появлением Интернета в западной литературе написано уже довольно много работ. Однако, по нашему мнению, большинство этих работ имеет склонность к крайностям - авторы либо полностью отрицают влияние Интернета на понятие товара, либо строят футуристические картины, сдобренные новой терминологией, в результате чего так и остается не понятным, что же хотел сказать автор.
К счастью, работы некоторых экономистов явились золотой серединой, и они, по нашему мнению, составляют реальную картину того, что накопил научный мир по данному вопросу.
По нашему мнению, главным результатом влияния Интернета в трансформации товара является следующее: создание дополнительных потребительских свойств товара; изменение концепции существующих товаров
Дополнительные потребительские свойства товар получает при использовании возможностей Интернета. Самое простое - это совершение покупки, не выходя из дома, в Интернет-магазине. Понятно, что пища не станет вкуснее от того, что была куплена в Интернете. То есть ее прямые потребительские свойства не поменяются. Однако сопутствующие свойства товара, такие как низкие транзакционные издержки (уменьшение издержек по выбору, сравнению товара и его доставке), будут влиять на общее отношение потребителя к товару и, в конце концов, на выбор покупателя.
Более сложные примеры дополнительных потребительских свойств будет показан чуть позже в примере с цветным холодильником. С появлением Интернета просто холодильник превратился в холодильник нужного клиенту цвета. Другими словами, возможность потребителя непосредственно и осознанно воздействовать на основные свойства товара - вот новое потребительское свойство, предлагаемое Интернетом.
С появлением Интернета как средства электронной коммерции сузился круг товаров (услуг), продажа которых ограничена территориальной близостью продавца и покупателя. Так, например, медицинские, юридические,, образовательные и другие услуги могут предоставляться, не взирая на географические расстояния. В связи с этим возникает два важных аспекта:
- в некоторых случаях может оказаться затруднительным определение места заключения сделки и места фактического исполнения обязательств по сделке. Например, рентгеновский снимок передается по Интернету из клиники в стране А в клинику в стране В, которая затем привлекает специалиста из клиники в стране С для анализа снимка и установления диагноза. Вполне вероятно также, что владелец Интернет - адреса в стране В фактически находится в стране D и т.д. Подобные. ситуации представляют собой потенциально неразрешимые проблемы для юристов, а также налоговых и таможенных органов;
- размываются границы между товарами и услугами. Имеет место точка зрения, что передача информации через Интернет не является ни товаром, ни услугой. Данный вопрос исключительно важен с точки зрения международной торговли и внешнеторговой политики.
Анализ воздействия Интернета на товары показывает также, что помимо дополнения потребительских свойств, Интернет может полностью изменить концепцию некоторых товаров. Под воздействием Интернета может поменяться и: физическая сущность товара, и его взаимодействие с потребителем, и многие другие свойства. Примером может служить трансформация привычных товаров в товары в цифровом формате. Так Интернет постепенно приводит к трансформации системы дисконтных купонов. В традиционной экономике купон — это физический объект (как правило, листок бумаги). При появлении Интернета купон становится записью на странице специального веб-сайта, где собрано максимальное число различных купонов. Данный пример - не гипотетическая выдумка. На практике такую схему реализуют многие Интернет-проекты, самым известным из которых является американский сайт Valpak.com. При этом меняется концепция купона -вместо хаотичного поиска целевых пользователей купонных скидок происходит осознанное взаимодействие с такими потребителями через Интернет. Исключается элемент случайности в получении купона - те, кому он не нужен, не будут утруждать себя и распечатывать купон. Продавец уверен в том, что все заинтересованные потребители могут получить купон, идёт улучшение качества оказываемой услуги. В этом случае целесообразно обратиться к «парадоксу Солоу». Он заключается в том, что громадные капиталовложения, которые были сделаны индустриями услуг в компьютеризацию, произвели незначительную измеряемую разницу в производительности сектора услуг. Явная неспособность ИТ способствовать росту производительности в услугах отчасти заключается в проблемах измерения производительности в этих сферах экономики. Новая технология (в нашем случае Интернет) имеет тенденцию способствовать улучшению качества услуг, которые обычные методы измерения производительности не улавливают. Фирмам понадобится много времени, для того чтобы научиться использовать новую технологию должным образом.
Трансформация производственного процесса. Появление Интернета, несомненно, сказалось на трансформации многих производственных процессов. Наиболее существенными нам представляются следующие направления трансформационного процесса: оптимизация процессов переход в другую сферу бизнеса сжатие цепочки создания стоимости изменение соотношения цена/эффективность
Рассмотрим более подробно каждую из вышеупомянутых составляющих трансформации производства.
Оптимизация процессов. Понятие процесса в Интернет-экономике не отличается от традиционного - это ряд действий, результатом которых является нечто ценное для компании или потребителя. Отличие в Интернете заключается в эффекте синхронизации, упрощения многих процессов, в результате чего меняется соотношение источник процесса/результат.
Трансформация экономических моделей
Включая описанные выше воздействия от использования Интернета на экономические отношения в традиционные экономические модели, можно получить усовершенствованные инструменты экономического моделирования, учитывающие современные тенденции. Рассмотрим их на примере изменения моделей ценообразования и модели спроса и предложения.
Изменения моделей ценообразования Конечно, нельзя сказать, что Интернет уже кардинально изменил экономическую реальность. Однако потенциально он может привести к действительно революционным изменениям в функционировании экономики. Мы попробуем рассмотреть в этой связи не только текущие «достижения» Интернет-пространства, ной возможности, которые в силу ряда причин еще не использованы до конца, тенденции, которые могут превратиться в базу новой экономической реальности. Мы попытались рассмотреть лишь самые очевидные тенденции в изменении экономических моделей, тем не менее, они убедительно показывают, насколько серьезным может быть влияние Интернета.
В перспективе Интернет может оказать значительное влияние на модели ценообразования, прежде всего на потребительском рынке. Уже сейчас существуют примеры построения моделей, которые были не возможны ранее на практике.
Рассмотрим модель «гарантированно низкой цены». Напомним, что суть модели такая - одна из компаний принимает стратегию ценообразования, при которой цена на; ее товар оказывается; гарантированно ниже любой из существующих на рынке цен на определенную величину (на 1%, на $1 и т.д.).
Рыночная практика показывает эффективность такой стратегии с точки зрения маркетинга на некоторых рынках. Например, даже в России сейчас можно видеть, как отдельные торговые сети в своей рекламе используют лозунги, наподобие такого: «Найдешь тот же товар дешевле - вернем разницу и дадим дополнительную скидку». Далее следует разъяснение, что речь идет о цене на данный товар (например, стиральную машину) в аналогичных розничных сетях (М-Видео, Техносила, Партия и т.п.). В данном случае имеет место попытка максимально близко следовать стратегии гарантированно низкой цены. При планировании подобной акции продавец тщательно изучает рынок, просчитывает риски снижения цены конкурентом, выбирает приемлемый уровень цен и т.д. При этом в реальности заявление о самой низкой цене все равно становится скорее маркетинговым ходом, нежели некоторым уникальным предложением. Как правило, по некоторым товарным позициям конкуренты все равно выставляют более низкую цену, продавец возмещает разницу некоторым недовольным покупателям и т.д.
Интернет позволяет осуществить стратегию гарантированно низкой цены в реальности. Собственно, эту стратегию можно было реализовать и без помощи Интернета, но только на ограниченном числе рынков - например, финансовом, причем на биржевой его части. Именно там продавец обладает полной информацией о ценах и может менять свою цену в режиме реального времени.
Одним из пионеров стратегии самых низких цен в Интернете стала компания Бай.ком. Концепция Buy.com - предлагать самую низкую цену товара, если необходимо, даже с нулевой прибылью или убытком для себя. Компания достигает двух целей: во-первых, вытесняет с рынка конкурентов, во-вторых, монетизирует свою популярность путем продажи рекламы и делового сотрудничества (партнерских программ и т.п.). Бай.ком разработала программное обеспечение, которое отслеживает и аккумулирует информацию о ценах на сайтах других компаний, чтобы устанавливаемая самой Бай.ком цена, была гарантированно самой низкой. Экономика Бай.ком в настоящее время совсем не очевидна - компания теряет несколько центов на каждой сделке, но зарабатывает на показах рекламы. Данная схема не гарантирует прибыльности бизнеса с учетом нестабильности рекламного рынка. Вообще говоря, рано утверждать, что место для рекламы на форме заказа товара является более ценным, чем сам: предлагаемый товар. Однако речь не об этом. Прежде всего, надо обратить внимание, что Бай.ком на практике реализовала стратегию низких цен. Более того, компания автоматизировала эту стратегию. В таком случае меняются модели взаимодействия конкурентов, в особенности на несовершенных ранках. Вернее, появляется новая модель, при которой один из игроков всегда будет устанавливать цену ниже конкурентов и при снижении цены конкурентами автоматически снизит цену.
Модели равновесия на конкурентном рынке, предлагаемые современной экономической теорией (неоклассическая модель) предполагает наличие потребительских излишков. Основная идея такова. — на конкурентном рынке продавец не имеет возможности производить ценовую дискриминацию, поэтому цена товара устанавливается для всех покупателей на том уровне, при котором ее готов купить «экстремальный» покупатель. То есть тот покупатель, для которого повышение цены на +0 единиц приведет к тому, что он не купит данный товар. Все остальные покупатели, попадающие в область спроса готовы купить товар по равновесной цене. Но они готовы были заплатить и больше! И эта разница составляет их потребительский излишек.
Интернет-экономика теоретически может привести к тому, что равновесие перестанет быть таким сегментированным за счет ухода от массового производства и общения производителя с каждым покупателем в отдельности. Можно вспомнить пример с компанией Найк, через сайт которой покупатель может заказать индивидуальную спортивную обувь. Более широкое распространение: таких двусторонних отношений с потребителем приведет, с одной стороны, к уменьшению потребительских: излишков, поскольку производитель будет обладать большей информацией о предпочтениях каждого клиента и его готовности: платить. С другой стороны, это приведет к персонализации производства, а, следовательно, к увеличению удовлетворенности клиентов. Разумеется, подобная трансформация не сможет произойти быстро. Тому есть, как; минимум, технологическое ограничение - современное производство по большей части организовано по конвейерному принципу.
Очевидность ухода от конвейерного принципа во многих отраслях не вызывает сомнений. В настоящее время производители товаров массового спроса стремятся разнообразить свой ассортимент, пытаясь хоть как-то угнаться за изменяющимися предпочтениями потребителя. Проблема в том, что исследовательский инструментарий не позволяет давать ответ «что потребитель хочет сейчас». Между исследованием и получением результата лежит временной промежуток, поэтому производитель в лучшем случае знает только «что потребитель: хотел вчера». На этот лаг накладываются технологические ограничения по запуску новой линейки продуктов. В результате с конвейера сходит товар, разработанный несколько месяцев, а то и лет назад. Единственный выход для современного бизнеса - это интуиция, прозрение. Компании, предугадавшие запросы клиентов или создавшие их, оказываются в выигрыше.
Сегментация Интернет-рынка
В настоящее время отсутствует четкая: классификация компании, работающих в отрасли Интернет. Сегментация рынка; Интернет, по нашему мнению, может быть построена по следующим критериям: сегментация по бизнес-моделям сегментация по предлагаемому продукту сегментация по географическому признаку Сегментация по бизнес-моделям такова: электронная коммерция Интернет-реклама партнерские бизнес-модели смежные виды деятельности (другие услуги) Сегментация по продукту: Интернет-порталы Интернет-магазины тематические порталы Сегментация по географии: локальные компании (ориентация на Москву, Петербург) национальные компании (охват пользователей Интернета во всей России) международные компании (филиалы международных компаний) Бизнес-модели. Рассмотрим наиболее распространенные бизнес-модели. Электронная коммерция. Сущность электронной коммерции состоит в том, что Интернет выступает как посредник между продавцом и покупателем товара или услуги. В данном случае не принципиально, кто осуществляет продажу и поставку физически (то есть, кто является реальным контрагентом со стороны продавца). Важно, что Интернет выступает как некая среда, позволяющая совершить транзакцию. По нашему мнению, Интернет в данном случае выполняет гораздо большую роль, нежели витрина магазина и прилавок. Однако для описания сущности бизнес-модели электронной коммерции этой роли достаточно. Итак. — в бизнес-модели «электронная коммерция» с помощью Интернета совершаются транзакции. Следствием этих транзакций может быть поставка товара, оказание услуги, переход имущественных прав и т.п.
При этом доходы и прибыль собственно Интернет-бизнеса составляются из двух частей: доходы и прибыль от продажи товаров и услуг (в случае если фирма - субъект электронной коммерции занимается продажей от своего имени) комиссия посредника (в случае, если фирма лишь обслуживает транзакции)
Классический пример бизнес-модели, основанной на электронной коммерции - Интернет-магазин (Амазон в США, ОЗОН в России).
Интернет-реклама. Основной продукт в данной бизнес-модели -размещение рекламных материалов в сети Интернет. Соответственно, бизнес-модель «Интернет-реклама» построена на получении доходов от такого размещения. Существуют различные схемы оплаты рекламных услуг в Интернете: оплата за 1000 показов рекламы, оплата за 1000 откликов на рекламу (нажатия на рекламные баннеры, регистрация на сайтах, заполнение анкет и т.п.), оплата в виде комиссии по результатам рекламной кампании (схема оплаты, очень напоминающая электронную коммерцию).
Как видно, описанные бизнес-модели «Электронная коммерция» и «Интернет-реклама» по сути являются отражением совершенно разных областей реального, не виртуального бизнеса (торговый и рекламный). Тем не менее, в Интернете эти две модели в значительной степени ассимилировались, имея в виду, что Интернет-компании часто совмещают эти бизнес-модели.
Партнерские бизнес-модели. Суть партнерских бизнес моделей состоит в том, что Интернет-сайт выступает посредником между клиентом и продавцом товара или услуги. Существует два наиболее распространенных вида такой модели.
Во-первых, это размещение на своем сайте так называемых партнерских ссылок. Посетителю сайта предлагается, пойдя по этой ссылке, совершить определенное действие (покупку, регистрацию, заполнение анкеты, голосование и т.п.). Владелец сайта, разместивший партнерскую ссылку, получает определенное вознаграждение за каждое завершенное посетителем сайта действие (процент от совершенной сделки, оплату за каждую анкету). По существу - это посредническая деятельность, при которой владелец сайта выступает в качестве агента продавца и получает агентское вознаграждение. Например, магазин, торгующий финансовой литературой, может разместить партнерскую ссылку на свой Интернет-магазин на финансовом портале. В случае если портал будет получать доход с каждой книги, проданной после перехода по партнерской ссылке, такая бизнес-модель и будет партнерской. Следует отметить, что данная модель набирает все большую популярность на западе. Так, самый крупный в мире Интернет-магазин Амазон давно осознал, что для извлечения доходов из своей популярности вовсе не обязательно самому заботиться о реальной, не виртуальной части своего бизнеса - обслуживании покупателя (содержании склада, закупках, приеме денег, доставке товара). Вместо этого Амазон нередко дает возможность другим Интернет-магазинам размещать, свои, партнерские ссылки, а сам получает комиссионные от продажи товаров. При этом Амазон превращает своих конкурентов в союзников!
Во-вторых, это создание тематических справочников с платным размещением в них информации о товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями. Например, справочная ресторанов, туристических фирм, спортклубов, агентств недвижимости. Подобные модели с успехом существуют в реальной среде и Интернет-коммерсанты лишь скопировали ее.
Доступ в Интернет. Еще одна бизнес-модель, связанная с Интернетом, о которой хотелось бы упомянуть, - предоставление услуг доступа в Интернет, Модель основана на взимании абонентской платы или платы за Интернет-трафик. Мы сознательно исключаем эту бизнес-мод ель из рассмотрения (также как и отрасль по созданию Интернет-сайтов), поскольку считаем доступ в Интернет -отдельным сегментом телекоммуникационной отрасли. Предмет нашего изучения — не бизнес, основанный на доступе к Интернету, а Интернет как бизнес-среда. Для пояснения представим отрасль телефонной: связи. Бизнес-модель в этой отрасли практически ограничивается доступом к связи, услугами собственно связи. Внутри этого «пула связи» бизнеса как такового практически нет! Люди общаются между собой, по телефону, но, делая звонок, они не попадают в принципиально иную бизнес-среду - они не могут получить иной обратной связи, нежели голос собеседника на другом конце провода.
Интернет выходит за границы просто телекоммуникационной отрасли — он сам является новой средой для бизнеса, а телекоммуникации - это лишь дверь, вход. По аналогии с торговым бизнесом — телекоммуникации - это собственник торгового центра, а представители Интернет-бизнеса - это те, кто торгует в этом центре, размещает в нем рекламу и т.п.
Данная бизнес-модель может быть нам интересна в следующем контексте -затраты на доступ в Интернет являются показателем того, сколько потребители готовы платить за «существование» такой среды, как Интернет.
В совокупности плата за доступ в Интернет, объемы рынка Интернет-рекламы, объемы продаж через Интернет-магазины дают представление об общем объеме рынков, непосредственно; связанных с Интернетом, то есть об экономических границах данной отрасли. Выводя за рамки рассмотрения услуги доступа в Интернет как вид Интернет-бизнеса, мы, тем не менее, не забываем о взаимосвязанности двух рынков. Продукты.
Интернет и автомобильная промышленность
Современная: Западная Европа прочно делит первое место с США по развитости Интернета. При этом мало кому известно, что отдельные страны по уровню- проникновения Интернета далеко впереди: США. Так, например, количество пользователей Интернета в Дании составляет более 90% населения страны. В целом же в Европе Интернетом пользуются уже более 190 млн. человек, что при населении около 378 млн. составляет примерно 50%. Ежемесячный прирост пользователей Интернета в Европе в 2002 году составил около 1 млн. человек,
Интернет-среда в Европе уже вполне сформировалась: в странах ЕЭС существует множество качественных Интернет-ресурсов, составляющих базу европейского сегмента Всемирной Сети. Более 30% всех посещений Интернета в Европе приходится на сайты трех веб-гигантов - Яху!, Эм Эс Эн и Лайкос.
Очевидно, Европа — это одна из территорий, где Интернет уже прочно интегрирован в общественную и экономическую жизнь. При этом в начале своего развития Интернет был самодостаточной средой: основную его часть составляли так называемые доткомы - сайты Интернет-компаний, занимающихся исключительно виртуальным бизнесом. Однако сейчас акцент смещается в пользу реального бизнеса: современные европейские компании довольно успешно используют Интернет в развитии своего бизнеса практически во всех секторах экономики..
Компании традиционной1 экономики не сразу пришли к активному применению Интернета. На примере того, как в своем бизнесе использовали и: используют Сеть автопроизводители, можно показать, как происходила коммерциализация всего киберпространства.
Хозяева; известных автомобильных брендов одними, из первых освоили киберпространство, начав использовать его в качестве эффективного информационного, коммуникационного и рекламного ресурса для своего бизнеса.. Вот уже несколько лет такие компании, как БМВ, Вольво, Ауди, Пежо, Рено, ведут активный бизнес в Сети. Думаем, любому пользователю будет небезынтересно узнать, какими аргументами оперировали топ-менеджеры: автомобильных компаний, принимая решение об экспансии своего бизнеса в Сеть.
Конечно, Интернет практически сразу стал восприниматься деловыми людьми как средство сокращения издержек на ведение бизнеса. И сначала одним из ключевых факторов было сокращение с помощью электронной почты издержек на коммуникативную часть бизнеса. Дальнейшим направлением . в развитии электронной коммерции стало создание офлайновыми фирмами специализированных ресурсов - так называемых В2В-порталов, направленных на работу с контрагентами (поставщиками деталей, запчастей и т. п.). Самым: масштабным на текущий момент проектом в этой области является автомобильный В2В-портал Ковисинт fwww.covisint.com ), образованный компаниями Дженерал Моторс, Форд, Даймлер Крайслер, Рено и Ниссан. По сути, Ковисинт - это онлайновая биржа, связывающая производителей автомобилей с поставщиками. Цель Ковисинт - объединение с помощью сети тысяч поставщиков. Это позволяет им существенно экономить средства и время, необходимые при документообороте, сопровождающем сотни тысяч сделок.
Что касается использования Интернета для взаимоотношений с потребителями, то здесь дело обстояло несколько сложнее. В 1999-2000 годах владельцы ведущих автомобильных брендов отталкивались от поведения потребителей. Классическая модель поведения потребителя, покупающего автомобиль, представлялась маркетологам: в виде такой последовательности: 1. Потребность в автомобиле. 2. Поиск информации о текущих и ожидаемых возможностях на рынке. 3. Общение с друзьями/экспертами. Принятие во внимание их советов. 4. Сравнение разных вариантов. 5. Предварительное решение. 6. Тест-драйв. 7. Решение по покупке. 8. Совершение сделки. 9. Кредитование/страхование. 10. Решение вопроса о послепродажном обслуживании.
Данная модель выглядела как замкнутый круг: по окончании цикла использования одного автомобиля цепочка начиналась заново. В процессе изучения экспертами в области автомобильного маркетинга возможностей Интернета обнаружилось, что интерес пользователей Сети к автотематике очень велик. Так, например, исследование АМТ Ресерч, проведенное в июле 2000 года, показало, что огромное число посетителей Интернета хотя бы раз в месяц бывает на сайтах по автомобильной тематике: 39% посещают сайты автомобильных журналов или авторубрики порталов; 38% - сайты с частными объявлениями о продаже подержанных авто; 33% - сайты автопроизводителей. Цифры впечатляют. По сути, они означают, что вторая стадия принятия решения (поиск информации) уже практически не обходится без Интернета, Следующая стадия - общение с друзьями/экспертами также частично решается с помощью Интернета. Даже по России в 2001 году такая статистика была показательной; На вопрос «Какие действия вы чаще всего предпринимаете в Сети?» самым распространенным ответом был «Ищу необходимую информацию» (37%, источник - МАСМИ). Не менее впечатляющие данные были получены и в отношении другой стадии принятия решений — сравнение вариантов. По данным того же исследования МАСМИ, 13% пользователей Интернета назвали в числе самых частых действий в Интернете сравнительный анализ.
