Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы маркетинга малых городов 13
1.1. Специфика маркетинга малых городов в системе маркетинга территорий 13
1.2. Стратегия маркетинга малых городов как их инструмент социально-экономического развития 26
1.3. Направления реализации маркетинга малых городов и роль туризма в них 39
2. Механизм формирования стратегии маркетинга малых городов на основе инструментария развития туризма 51
2.1. Отечественный и зарубежный опыт маркетинга малых городов с использованием инструментария развития туризма 51
2.2. Разработка механизма формирования стратегии маркетинга малого города на основе инструментария развития туризма 68
2.3. Методические основы внедрения стратегий развития туризма в процессе стратегического маркетинга малого города 85
3. Практические аспекты маркетингового планирования с использованием инструментария развития туризма в малом городе 100
3.1. Маркетинговый анализ рыночных позиций малого города и потенциал развития туризма в нем 100
3.2. Разработка стратегии маркетинга малого города на основе концепции маркетинга туризма 107
3.3. Организационный механизм внедрения концепции маркетинга туризма в процессе социально-экономического развития малого города 113
Заключение 121
Список использованной литературы 129
- Стратегия маркетинга малых городов как их инструмент социально-экономического развития
- Отечественный и зарубежный опыт маркетинга малых городов с использованием инструментария развития туризма
- Методические основы внедрения стратегий развития туризма в процессе стратегического маркетинга малого города
- Организационный механизм внедрения концепции маркетинга туризма в процессе социально-экономического развития малого города
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На современном этапе модернизации экономики Российской Федерации актуализировалась задача повышения конкурентоспособности территорий. Особого внимания в этой связи заслуживают малые города, которые, несмотря на формирование ими социально-экономического каркаса практически каждого региона, представляют собой наиболее слабые в экономическом отношении поселения. Сложившаяся ситуация обусловлена прежде всего менее благоприятными экономическими условиями для малых городов, в частности, ограниченным спектром представленных в них отраслей, недостаточным объемом финансовых ресурсов для повышения конкурентоспособности в полном масштабе.
Одним из возможных вариантов решения задачи служит активное использование специальных рыночных механизмов управления, в первую очередь маркетинговых технологий. Непосредственному применению таких технологий в силу очевидных причин должен предшествовать комплексный анализ малого города, позволяющий выявить его специфику, определить базовые стратегические ориентиры и точки роста. Проведение такого анализа целесообразно в рамках концепции территориального маркетинга - одной из актуальных концепций маркетинга, которая, по сути, служит конституирующим элементом теоретической базы формирования комплексных стратегий социально-экономического развития территорий.
Концепция маркетинга территорий нацелена на ключевых потребителей территориального продукта (население, туристы, инвесторы, бизнес, власть), позволяет максимально учесть их интересы и предложить наиболее привлекательные для них продукты в виде внутренних условий для проживания, отдыха, осуществления предпринимательской и инвестиционной деятельности. Конкретный набор инструментов реализации данной концепции на территории отдельно взятого малого города, как правило, напрямую зависит от его градообразующей базы. Так, малые исторические города естественным образом ориентированы на развитие туризма и соответственно на использование инструментов туристического маркетинга.
Однако в современных условиях малые города, не имеющие исторического статуса, связывают перспективы своего развития с активным использованием новейших технологий туристического бизнеса и рекреации. Это объясняется, с одной стороны, тягой человека к путешествиям, с другой - многообразием видов туризма (экскурсионный, рекреационный, деловой, этнический, спортивный, целевой, религиозный и т.д.), что позволяет на территории практически любого малого города развивать тот или иной вид туризма, используя адекватный территориальным особенностям маркетинговый инструментарий. На сегодняшний день остается недоста-
точно разработанной теоретико-методическая база рассматриваемого вопроса, существует потребность в формировании эффективной стратегии туристического маркетинга для малого города и комплексе практических рекомендаций. Сказанное свидетельствует об актуальности и своевременности настоящего исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-прикладным аспектам разработки и использования маркетинговых технологий продвижения территорий, проблемам маркетингового обоснования стратегических программ развития территорий посвящены труды Ф. Котлера, А.С. Барабанова, Т.А. Бондарской, Д.В. Визгалова, В.Г. Воронина, Т.П. Данько, Н.П. Кетовой, А.А. Кизима, А.В. Кирьянко, Е.С. Куликова, Т.В. Мещерякова, К.А. Митасова, А.П. Панкрухина, Т.В. Поляковой, И.В. Разорвина, Г.М. Са-мостроенко, Д.П. Фролова, И.Н. Шафранской, О.Г. Чимитдоржиевой, О.У. Юлдашевой и других ученых.
Результаты исследований малых городов России как проблемного поля территориального маркетинга нашли отражение в научных работах В.Ю. Лапшина, Е.Н. Старченко, В.Г. Старовойтова, П.В. Языковой и др.
Маркетинговые аспекты организации и функционирования индустрии туризма достаточно подробно изучены С. Анхольтом, А.Ф. Барышевым, С.К. Волковым, Е.А. Джанджугазовой, А.П. Дуровичем, А.С. Запесоцким, Д.К. Исмаевым, Дж. Кромптоном, Н.В. Мироновой, Н. Морганом, М.А. Морозовой, Е.Г. Попковой, А. Причардом, А.Э. Сааком, А.И. Сорокиной, И.В. Христофоровой, B.C. Янкевичем и др.
Специфика маркетинга и маркетинговой деятельности в сфере туризма и гостеприимства весьма подробно исследована на макро- и микроуровнях. В то же время недостаточно изученной остается проблема применения инструментария развития туризма на уровне малых городов.
Необходимость учета специфики таких городов при разработке маркетинговых планов их развития для повышения туристической привлекательности обусловили тему исследования, его цель, задачи и структуру.
Цель диссертационного исследования - развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию стратегии туристического маркетинга для малых городов.
Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих логически взаимосвязанных задач:
выявить особенности маркетинга малых городов в системе маркетинга территорий;
определить ключевые направления реализации маркетинга малых городов и уточнить роль в них туризма;
специфицировать комплекс маркетинга для современных малых городов;
исследовать и обобщить отечественный и зарубежный опыт формирования стратегий туристического маркетинга для малых городов;
разработать подход к формированию стратегии маркетинга малых городов, предусматривающей активное использование инструментария развития туризма;
формализовать и апробировать механизм реализации концепции маркетинга туризма в малом городе.
Объект исследования - туристический маркетинг малого города (г. Михайловка Волгоградской области) как фактор социально-экономического развития территории.
Предмет исследования - организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие между субъектами малых городов в процессе формирования стратегии туристического маркетинга.
Соответствие темы Паспорту специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.27 «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта специальностей ВАК РФ.
Рабочая гипотеза исследования базируется на научном предположении о том, что комплексное использование принципов, инструментов и технологий территориального маркетинга при формировании и реализации стратегии развития малого города позволит достичь синергического эффекта, который обеспечит повышение конкурентоспособности территории.
Теоретике-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области общего маркетинга, туристического маркетинга, маркетинга территорий, работы по исследованию специфики маркетинга малых городов и разработке стратегий их развития, законодательные и нормативные правовые акты РФ.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области и администрации городского округа г. Михайловка Волгоградской области; результаты эмпирических исследований отечественных и зарубежных ученых, материалы периодической печати, интернет-ресурсы, а также результаты собственных маркетинговых исследований автора.
Инструментарно-методический аппарат представлен теоретическими (гипотетико-дедуктивный, формализации и абстрагирования) и эм-
пирическими (сравнительный анализ, наблюдение, SWOT-анализ, моделирование) методами исследования, а также различными средствами визуализации информации.
Основные положения исследования, выносимые на защиту
-
Маркетинг территории в структурном плане дифференцируется в соответствии с административно-территориальным делением страны, по каждому территориальному субъекту возможна дальнейшая сегментация. С точки зрения городских образований выделяют маркетинг городских агломераций, маркетинг больших, средних и малых городов. Однако применительно к системе формирования стратегии туристического маркетинга малых городов этой сегментации недостаточно.
-
Специфика маркетинга современного малого города, обусловленная, в частности, развитием индустрии туризма и гостеприимства, требует пересмотра комплекса территориального маркетинга «ЮР», включающего: Product (базовая продукция, обусловливающая монопрофиль территории), Place (географическое положение поселения), Price (сложившийся на данной территории средний уровень цен,), Production (особенности развития отраслей), Promotion (продвижение территории), People (уровень жизни населения), Personell (маркетинг трудовых ресурсов), Patterns (нормы и стереотипы поведения на данной территории), Placement of Funds (инвестиционная составляющая развития территории), Pollution (уровень загрязнения окружающей среды).
-
Оптимальная маркетинговая стратегия для малых городов - это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на этой территории, с другой - выявление и поддержка приоритетных для малых городов видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития этой территории в будущем. Основной результат реализации маркетинговой стратегии - преобразование малого города в динамично развивающийся на инновационной основе центр, соответствующий европейским стандартам качества жизни.
-
Формирование стратегии маркетинга малого города требует определения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, а также узких мест; разработки концепции развития, постановки целей и задач; определения эффективных стратегий для достижения этих целей; разработки соответствующих мероприятий и реализации плана и контроля их осуществления. При этом малые города, не обладающие сильными сторонами, могут найти новые комбинации факторов привлекательности, которые придадут ему уникальную ценность на туристическом рынке.
-
Механизм формирования и внедрения стратегии маркетинга малого города включает два этапа: позиционирование и продвижение. Этап позиционирования, в свою очередь, предполагает стратегическое планирова-
ниє, планирование маркетинговой стратегии, маркетинговые исследования, маркетинг имиджа малого города, формирование уникального предложения территории. Этап продвижения предусматривает работу с целевыми группами, горожанами, предприятиями и бизнесом, органами власти. Заказчиком маркетинговой стратегии обычно выступает городская власть, однако участниками являются все заинтересованные лица - население малого города, представители некоммерческих организаций, СМИ и бизнес-сообщества. Реализуя стратегический маркетинг малого города, необходимо параллельно внедрять систему контроллинга стратегии развития туризма.
6. С целью осуществления эффективного позиционирования территориального образования возможно использование мультипликатора привлекательности, определяющего множественность позитивных изменений, которые сами по себе составляют положительный имидж малого города. Инвестиционная активность, вызывающая рост деловой активности, положительно влияет и на бизнес, и на существующих и потенциальных резидентов, а также способствует общему развитию инфраструктуры города.
Научная новизна результатов диссертационного исследования в целом состоит в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования развития туризма в малых городах для обеспечения их конкурентоспособности на рынке территорий.
Научная новизна подтверждается следующими полученными автором конкретными научными результатами:
расширен перечень критериев (Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, В.Г. Старовойтову позволяющих проводить сегментацию территорий; на основе результатов анализа типологии современных малых городов РФ и определения доминирующей составляющей (исторической или промышленной) при идентификации градообразующего фактора выделены малые исторические города, монопрофильные города и полифункциональные малые города; предлагаемая сегментация позволит разрабатывать маркетинговые стратегии малых городов с учётом их специфики;
дополнен комплекс территориального маркетинга «ЮР» с учетом современной специфики малых городов, ориентированных в своем развитии на использование технологий и инструментов туристического маркетинга, за счет включения такого элемента, как «достопримечательность» (Point of Interest); предлагаемая для малого города концепция маркетинга «IIP», по сравнению с существующими концепциями (А.В. Кирьянко, Ф. Котлер, Т.В. Полякова), в большей степени отражает объективные тренды в развитии малых городов и, как следствие, способствует формированию адекватной современным реалиям базы для разработки эффективных маркетинговых стратегий;
модифицирован общий подход к формированию стратегии маркетинга территории, отличающийся от предыдущего (К. Асплунд, Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайнер) ориентацией на развитие туризма и сведением основных этапов разработки и реализации стратегических маркетинговых инициатив к двум, а именно к этапам позиционирования территории как привлекательной для событийного и бизнес-туризма и продвижения среди целевых групп (горожан, предпринимателей, представителей власти);
предложена (в развитие подходов Е.А. Джанджугазовой, Ф. Кот-лера, Т.В. Мещеряков) не требующая значительных затрат система внедрения стратегии развития туризма в процесс управления малым городом, а также система контроллинга итоговых и промежуточных показателей, отличие которой от существующих состоит в том, что мониторинг контрольных показателей происходит параллельно работе над стратегическим позиционированием малого города, что придает стратегии маркетинга территории черты адаптивности, гибкости и непрерывности;
обоснована и визуализирована схема действия мультипликатора маркетинговой привлекательности малого города, отражающая причинно-следственную связь с положительным нарастающим итогом и включающая в качестве элементов активность трёх субъектов маркетинга территорий - бизнеса, резидентов и муниципальной власти; использование данной схемы при формировании маркетинговой стратегии малого города позволяет получить положительный синергический эффект;
разработан специфический организационный механизм реализации концепции маркетинга туризма для малого города, имеющий конечной целью социально-экономическое развитие территории и рассчитанный на долгосрочный период; предусмотренные механизмом этапы позволяют корректировать целевые нормативные показатели, осуществлять мониторинг динамики агрегированного показателя деловой и инвестиционной активности, благосостояния горожан, а также отслеживать вектор модернизации инфраструктуры.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что сформулированные положения и выводы расширяют и систематизируют знания в сфере маркетинга территории. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, могут служить базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами стратегического маркетинга малых городов с применением инструментария развития туризма, а также по смежной тематике.
Практическая значимость результатов исследования определяется научно обоснованными предложениями и методическими подходами к анализу развития туризма на безе маркетинговой концепции, которые могут быть использованы при разработке стратегии малых городов.
В результате SWOT-анализа г. Михайловки Волгоградской области выявлено, что оптимальным вектором в долгосрочной перспективе является создание центра делового и событийного туризма на основе развития обрабатывающей промышленности. Это позволит эффективно использовать имеющийся потенциал малого города, привлекать инвесторов в указанные сектора экономики и создаст дополнительные условия для развития туристической сферы. Приоритетной в центре должна стать индустрия гостеприимства. Механизм реализации маркетинговой стратегии г. Михайловки рассчитан на долгосрочный период и предполагает активизацию и повышение результативности ключевых её элементов. Маркетинговая стратегия рассчитана на три этапа, длительность которых составит 2, 3 года и 5 лет соответственно.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы прошли апробацию и получили положительную оценку на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, Волгоградском государственном архитектурно-строительном университете, на международных и всероссийских научно-практических конференциях в г. Новосибирске, Волгограде, Воронеже, Михайловке в 2011-2013 гг.
Концептуальные теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке Плана социально-экономического развития городского округа г. Михайловка Волгоградской области на 2013 г.
Отдельные положения диссертационного исследования внедрены в учебный процесс Воронежского государственного университета и Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ (в том числе 4 - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 6,31 п.л. (авт. - 5,53 п.л.).
Структура диссертационной работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трёх глав, содержащих девять параграфов, заключения и списка использованной литературы из 150 источников.
Стратегия маркетинга малых городов как их инструмент социально-экономического развития
Эффективное решение вопросов развития малых городов России, особенно моногородов, в современных условиях возможно только на основе интегрированного (комплексного) подхода. По нашему мнению, приоритетной здесь становится маркетинговая концепция. Именно маркетинговая стратегия развития и повышения конкурентоспособности территориальных образований, в основе которой лежит целый комплекс технологий, интегрирующих в себе экономические, социальные, культурные, политические аспекты управления территориями, и способна обеспечить устойчивое развитие малых городов России. Для этого, в первую очередь, необходимо увеличить инвестиционный и потребительский спрос и развивать преимущественно рыночно-ориентированные отрасли.
Главный инструмент устойчивого социально-экономического развития -это маркетинговое управление. Позиционирование малых городов должно осуществляться с помощью маркетингового комплекса. Выбор возможных товаров и их ассортимента, ценообразование, системы коммуникаций и сбыта - всё это главные инструменты преодоления кризиса. На уровне города и предприятий внедрение маркетингового управления изначально ориентировано на диверсификацию и модернизацию производства, повышение их конкурентоспособности, стимулирование развития малого бизнеса, улучшение местного инвестиционного климата, поиск новых рынков сбыта.
Несмотря на существенную деформацию в развитии малых городов России, основными тенденциями в их позиционировании становятся следующие: во-первых, в период рыночных реформ происходит дифференциация социально-экономических показателей городов, обусловленная как объективными факторами - структурой и уровнем развития промышленности, так и субъективными - проводимой социально-экономической политикой. Во-вторых, предпринимаются попытки оптимизации базовых пропорций между сферой потребления и производством. В городских образованиях потребности населения не соответствуют аккумулируемым средствам. Это обусловлено не столько дефицитом бюджетов всех уровней, сколько субъективными факторами: отсутствием обоснованных базовых пропорций рационального соотношения между сферой потребления и производством, которое должно служить основой межбюджетных отношений. Это соотношение обусловлено ранее сложившимся на данной территории размещением производительных сил, которое было не всегда экономически обоснованным.
В-третьих, начинается трансформация функциональной структуры, однако на данном этапе трансформация имеет естественный характер, в ходе которой города последовательно освобождаются от ненужных для них производств, изменяют свой статус или прекращают свое существование. Только в последний период стали предприниматься попытки государственного регулирования этого процесса.
И наконец, наблюдается положительная тенденция к росту занятости жителей малых городов в третичном секторе экономики, в то время как доля населения, занятого в первых двух секторах, сокращается. Согласно номенклатуре Европейского союза, в третичный сектор входят около 50 отраслей.
Отмеченные проблемы и современные тенденции в развитии малых городов напрямую коррелируют с маркетинговым подходом и делают приоритетным использование маркетинга территорий.
Маркетинговый подход актуален тем, что практически любой город -это не просто совокупность экономических ресурсов, сконцентрированных на одной территории, но в некотором роде многопрофильная компания, которая распоряжается этими ресурсами с максимальной эффективностью для получения от них наибольшей отдачи и ведёт деятельность на многих рынках.
В таком случае управление городом предусматривает: - оценку уровня конкурентоспособности на основе сравнения ключевых показателей других городов;
- определение экономических точек роста города;
- оценку существующих препятствий для развития города и определения путей их преодоления;
- строительство системы сбалансированных показателей, на основании которых будет оцениваться эффективность выбранной стратегии;
- разработка конкретных программ развития и их реализация.
При оценке конкурентоспособности города следует различать её текущий и перспективный уровни. Так, текущая конкурентоспособность города во многом определяется уровнем конкурентоспособности градообразующих предприятий. В то же время конкурентоспособность города заметно шире, чем конкурентоспособность расположенных на его территории предприятий. Она включает в себя экономические ресурсы, социальную и экономическую инфраструктуры, а также качество и эффективность управления социально-экономическими процессами в городе.
Перспективный уровень конкурентоспособности напрямую связан с возможностью привлечения в город дополнительных финансовых потоков в виде инвестиций местных, отечественных и зарубежных компаний.
В этой связи для каждого города важно знать, какие факторы способствуют повышению уровня конкурентоспособности города, необходимо иметь систему стратегического городского управления, направленную на поддержание и развитие факторов конкурентоспособности. В конечном итоге под фактором конкурентоспособности можно понимать факторы, способствующие увеличению производительности создания добавочной стоимости в городе. Среди основных факторов конкурентоспособности можно выделить:
- базовые факторы: трудовые, природные ресурсы и другие традиционные факторы производства;
- специализированные факторы: квалифицированная рабочая сила, научно-технический прогресс и другие высокотехнологические факторы. В «новой» экономике основой устойчивого долговременного конкурентного преимущества служат именно специализированные факторы. При таком подходе, приоритетная роль в формировании конкурентоспособности города принадлежит городским властям.
Основная цель властей города при формировании его конкурентоспособности заключается в создании условий для максимально эффективного использования имеющихся и потенциальных факторов производства труда, капитала, природных ресурсов. Производительность зависит как от качества и свойств выпускаемой предприятиями продукции, так и от эффективности самого производства и управления. Именно производительность в текущих условиях является основным детерминантом долгосрочного уровня жизни и основным источником повышения национального дохода на душу населения. В то же время рост уровня жизни требует постоянного роста производительности и совершенствования экономики.
Для повышения экономической конкурентоспособности города администрация должна:
- развивать систему профильного образования, научно-исследовательских центров, содействовать интеграции образования, науки и производства;
- контролировать соблюдение стандартов безопасности и качества на предприятиях, стимулировать внедрение на предприятиях международных стандартов производства и управления;
- развивать инвестиционный климат в городе, вводить налоговые стимулы для новых компаний, открывающих в городе свои подразделения, способствовать перебазированию в город финансовых организаций, стимулирование кредитного сектора;
- развивать инженерную и экономическую инфраструктуру, инженерные сети для промышленных площадок, подводку транспортных сетей, оказывать содействие организациям инвестиционной инфраструктуры;
- развивать прогрессивные механизмы управления городом, ориентированные на создание устойчивых конкурентных преимуществ и взаимовыгодное сотрудничество с бизнесом, ориентироваться на стратегические цели и направления развития города.
Отечественный и зарубежный опыт маркетинга малых городов с использованием инструментария развития туризма
В силу постоянно растущего спроса на туристические продукты наиболее популярным подходом к формированию стратегии маркетинга малых городов является сегодня туристический брендинг. По прогнозам, рост туристической индустрии продолжится и в дальнейшем: к 2020 г., как ожидается, количество поездок достигнет 1,6 млрд в год [13, с. 13].
Одним из инструментов создания бренда малого города может стать событийный туризм. Туризм, ориентированный на конкретные события, стал неотъемлемым компонентом программ по привлечению туристов. Небольшие или сельские места обычно начинают с организации фестиваля или какого-либо мероприятия для достижения узнаваемости [54, с. 276].
Под событийным туризмом понимается туристская деятельность, связанная с разнообразными значимыми общественными событиями, а также редкими природными явлениями, привлекающими своей уникальностью, экзотичностью, неповторимостью большие массы соотечественников и туристов из зарубежных стран. Блок событийного туризма включает в себя ряд мероприятий культурного, спортивного, этнографического, выставочного (делового) видов туризма [33].
Основная цель туристической поездки в рамках событийного туризма связана с непосредственным участием в каком-либо ярком и неординарном событии. В качестве основных особенностей данного направления в туризме следует выделить:
- наличие атмосферы праздника и множества неповторимых моментов, значимых для туристической аудитории, привлекательных для широкой общественности и СМИ; - усиление релаксационной функции туризма за счёт всплеска ярких положительных эмоций;
- возможность сочетания с традиционным отдыхом и знакомством с достопримечательностями края;
- повышенную требовательность туристов к условиям обслуживания, нацеленность на удовлетворение своих индивидуальных запросов, поскольку целевую аудиторию событийного туризма, как правило, составляют клиенты с доходом выше среднего;
- большое экономическое значение мероприятий событийного туризма, так как в период их проведения происходит активизация деятельности всех объектов туриндустрии, включая не только традиционные объекты гостиничной, ресторанной, транспортной и экскурсионной сферы, но и объекты, связанные с культурным наследием края, народными промыслами, производством сувенирной и полиграфической продукции.
При разработке мероприятий событийного туризма весьма полезно опираться на имеющейся зарубежный и отечественный опыт, представленную в первой главе типологию современных малых городов (малые исторические города, монопрофильные города, полифункциональные города) и предлагаемую автором данного исследования классификацию событийного туризма, в качестве оснований для которой можно выделить: масштаб события, периодичность и его тематику.
По масштабу выделяются события международного уровня, национального уровня, регионального (местного) уровня, организационного и личного уровня.
К событиям международного уровня можно отнести Олимпийские игры и чемпионаты мира по футболу, автогонки «Формулы 1», кинофестивали, музыкальные конкурсы, аэрокосмический салон в Ле Бурже (14 296 жителей по данным 2009 г.), автосалоны, карнавалы, модные дефиле.
Событиями национального уровня, к примеру, являются фестиваль Святого Патрика в Ирландии, выставка тюльпанов в Нидерландах, праздник мо 53 лодого вина Божоле Нуво во Франции, фестиваль джаза в швейцарском городе Монтрё (22 900 жителей), театральные фестивали.
Региональным событием, в том числе и известным за пределами своего региона, является помидорная битва «Томатина» в Буньоле (10 077 жителей по данным на 2010 г.).
К событиям организационного уровня могут быть отнесены юбилейные и различные обрядовые события (например, посвящение в профессию), которые могут сопровождаться выездом за пределы территории организации.
Говоря о событиях личного характера, связанных с выездным туризмом, приведём пример из практики консалтинговой группы PR-специалиста с мировым именем - Жана-Пьера Бодуана. В 1998 г. в одном из шахтёрских городов Японии разразился тяжелый кризис, связанный с выработкой пород, интенсивным оттоком населения и опустением городской казны. Постройка парка аттракционов не принесла ожидаемых результатов. Тогда команда Жана-Пьера Бодуана, к которой обратились власти городка, после обстоятельного изучения вопроса, нашла неожиданное и полностью оправдавшее себя решение. Оказалось, что в данном городе самый низкий процент разводов по всей стране. Именно это обстоятельство и было взято за основу для раскручивания этого города как идеального места для бракосочетания. Постепенно и ненавязчиво был стимулирован интерес людей к городу. Результат стал ошеломляющим: если в 1998 г. там было зарегистрировано 3 тыс. браков, то в 2003 г. - уже 280 тыс. [13, с. 15]. В городе развилась туристическая инфраструктура, парк аттракционов превратился в «Парк влюбленных». Люди стали приезжать не только на бракосочетание, но и чтобы отметить свадебные юбилеи, провести медовый месяц.
По периодичности мы выделяем:
- сезонно-событийный туризм, связанный с посещением регулярно повторяющегося события (например, паломнические поездки на Пасху в Иерусалим на схождение Святого огня);
- эксклюзивно-событийный туризм, связанный с посещением уникального или редко повторяющегося события (к примеру, мест уникальных астрономических явлений).
По тематике различают следующие события:
- этнические и фольклорные фестивали и праздники;
- религиозные праздники;
- спортивные состязания;
- фестивали кино и театра;
- фестивали музыки и музыкальные конкурсы;
- литературные фестивали и книжные ярмарки;
- технические выставки и ярмарки;
- гастрономические фестивали;
- фестивали и выставки цветов;
- модные показы (недели Высокой моды);
- аукционы;
- исторические реконструкции;
- фестивали субкультур.
Примером событийного туризма религиозного характера является посещение святых мощей в малом историческом городе, подобном французскому Лурду, который в XX в. стал одним из самых посещаемых городов Европы благодаря святым мощам. По преданию, в феврале 1858 г. в Лурде четырнадцатилетней местной жительнице Бернадетте Субиру явилась Дева Мария. Позже Бернадетта свидетельствовала ещё о 18 явлениях. В 1933 г. её канонизировали под именем святой Бернадетты. С тех пор ежегодно в Лурд приезжает до 5 млн паломников [68].
Формирование стратегии маркетинга монопрофильных городов на основе инструментария развития туризма часто затрудняется тем, что если компания-владелец выводит или урезает бизнес, экономический эффект для города от таких действий часто становится разрушительным, а иногда фаталь 55 ным. Бизнес в эпоху глобализации был вынужден пересмотреть отношение к своим активам, в частности к таким городам, даже несмотря на славную историю. В итоге многие «города-компании» исчезли, большинство превратились в «постиндустриальный ад». Например, Gary (штат Индиана) - ранее в нём был расположен один из крупнейших сталелитейных заводов в США -сейчас занимает одно из первых мест среди городов в США по уровню убийств [16, с. 39]. Немногие нашли себе новое место в экономике: некоторые превратились в туристические центры. Например, Hershey (штат Пенсильвания) стал туристической Меккой для любителей шоколада.
В случае, когда у малого города нет явной изюминки, на которой можно построить стратегию, то есть это может быть просто маленькое, изолированное или непривлекательное местечко, решение может заключаться в рекламе мероприятия, которое не очень широко известно, или изобретении чего-нибудь, что привлечёт внимание прессы.
Методические основы внедрения стратегий развития туризма в процессе стратегического маркетинга малого города
Концепции развития, стратегии и планы бесполезны, пока не осуществлена их эффективная реализация. Группа планирования должна регулярно собираться, чтобы оценить ход продвижения малого города к своим целям. Большинство малых городов подготавливают своего рода годовые обзоры, отражающие объективные факты, такие как численность жителей, экономические показатели, показатели занятости и т.д. Мы полагаем, что факты и цифры должны соотноситься с концепцией развития, целями и стратегиями. Следует включать описание достигнутых успехов, неудач и моментов, вызывающих озабоченность. Мы называем это годовым отчётом малого города, и он является неотъемлемой частью стратегического рыночного планирования. Такой годовой отчёт должен широко распространяться среди общественности; он может, например, вкладываться в виде приложения в основные местные газеты. Многие малые города печатают свой журнал, доставляющийся в каждый дом два или три раза в год. Также можно прибегнуть к услугам Интернета для демонстрации жителям, а также и всему туристическому рынку, чего удалось достичь. Об их желании выйти на международный рынок свидетельствует предложение пользователям Интернета выбора языка для получения сообщений и информации.
Любой малый город, нуждающийся в реальных переменах и развитии по позитивной спирали, должен совершенствовать свои способности в двух основных направлениях: стратегическое мышление и реализация. Но эти два направления редко развиваются под одним руководством и в одном и том же малом городе. Следовательно, полезно различать, по крайней мере, четыре базовых среды, в которых может происходить стратегическое планирование и реализация. Эти среды представлены на рис. 4.
Группа неудачников включает те малые города, которые не способны действовать ни в одном из направлений. К сожалению, многие малые города попадают в эту категорию. Во время кризиса они ищут и требуют основательных капиталовложений, субсидий или других компенсационных мер. Их аргументы — «справедливость» и «потребность».
Тщетно бьющиеся способны мыслить стратегически, но слабы, с точки зрения реализации стратегий. Спустя какое-то время у разработчиков планов наступает надлом, они сдаются и увольняются из организации или уезжают навсегда.
Игроки обладают прекрасно развитыми способностями в отношении реализации планов, но стратегический талант у них отсутствует. Удача и чрезвычайно тяжелый труд могут принести им некоторый успех, по крайней мере, на какой-то период. Со временем чрезвычайно тяжелый труд, необходимый для достижения успеха при отсутствии эффективного стратегического планирования, может привести к тому, что персонал «перегорит» и начнется текучка. Игроки обычно действуют на всех возможных фронтах, а целевой маркетинг и фокусирование усилий встречаются редко.
Расширяющие границы - это малые города с одинаково сильными способностями к стратегическому мышлению и реализации стратегий. Почти всегда существует лидер, готовый защищать долгосрочную стратегию и одновременно стимулировать разработку конкретных подстратегий и планов действий.
На сегодняшний день для многих малых городов в России характерно несоответствие между объёмом решаемых задач и их ресурсным обеспечением: ответственность возложена, а полномочий и реальных финансовых рычагов для управления территорией не хватает. Это несоответствие проявляется, в том числе и в развитии туризма. Однако не только дефицит бюджета мешает привлечению туристов. Не меньшую роль играет и низкая эффективность работы по продвижению туристического потенциала малого города, связанная с недостатком опыта и квалификации в этой сфере.
Разрабатывая программу привлечения туристов в малый город, полезно обратить внимание на следующие типовые узкие места:
- искаженная оценка перспективности турпродукта;
- выдумывание своего сегмента туристов, игнорирование ресурсных потоков;
- неучёт надсистемного имиджа, в том числе имиджа региона;
- искаженная оценка перспективности турпродукта.
Искаженная оценка перспективности турпродукта. Существует мнение, часто транслируемое в СМИ, а также на различных конференциях и форумах, что туризм можно развивать, не имея сколь-нибудь значимых достопримечательностей. В качестве примера обычно приводятся города Мышкин и Великий Устюг. На наш взгляд, данная точка зрения ошибочна, и это подтверждает вялый туристический поток к десяткам новоиспеченных достопримечательностей, музеев и турбаз. А ошибка заключается в следующем.
Оригинальная идея действительно способна привлечь внимание к малому городу. Но она отнюдь не гарантирует успешного развития туристического сектора на протяжении хотя бы десятка лет.
Во-первых, удачные идеи копируются конкурентами уже «к следующему сезону». Во-вторых, для того чтобы стабильно привлекать туристов из года в год, этому должен благоприятствовать ещё целый ряд факторов.
В случае с Мышкиным помимо необычной идеи и целого ассортимента интересных музеев мы имеем удачное местоположение на пути туристов, путешествующих по Золотому кольцу, к которым добавляются пассажиры кру-изных судов, следующих по Волге. Что касается Великого Устюга, то здесь действительно нужно признать чрезвычайно удачный выбор сказочного персонажа, подкреплённый качественным воплощением идеи в созданных тури 89 стических объектах. При этом нельзя отрицать и тот факт, что своим успехом Великий Устюг обязан в числе прочего и относительной близости таких крупных и платёжеспособных рынков как Москва и Санкт-Петербург. Вотчина Деда Мороза, построенная в не менее морозной Мурманской или Магаданской областях, едва ли имела бы такой успех.
Таким образом, помимо удачной идеи успех турпродукта во многом зависит от местоположения и транспортной доступности малого города, от климата, стоимости перевозки от основных рынков сбыта, от ресурсных потоков, проходящих по соседству, и лишь потом от креативных слоганов и красочной рекламы. Всё это, однако, не означает, что у удалённых малых городов нет никаких шансов привлечь туристов. Шанс есть, но с высокой вероятностью речь будет идти о нишевом турпродукте (без замаха на массового туриста) и об очень чётко выверенной стратегии продвижения своего продукта на рынке в обход рекламных каналов конкурентов.
Что касается самой идеи турпродукта, то, во-первых, если рынок конкурентный, а транспортная доступность, объём и платежеспособность ближайших рынков сбыта не достаточны, простое копирование чужих идей, и особенно турпродукта соседей, не даст ощутимого притока туристов.
Отреставрированные церкви и монастыри сегодня не являются диковинкой также, как и торговые ряды, единичные особняки и дома купцов XIX в. Чтобы убедиться в этом, достаточно пролистать десяток рекламных буклетов разных малых городов с крупной туристической выставки либо проанализировать фотоотчёты о поездках в города России, опубликованные в сети Интернет.
Задача для местной администрации и турбизнеса в данном случае - добавить уникальности имеющимся объектам. Например, можно совместить осмотр монастыря или храма с беседой со священником (именно со священником, а не с экскурсоводом), который понятным языком ответит на актуальные для многих вопросы: об отношении церкви к тем или иным поступкам и жизненным ситуациям, о правилах и смысле совершения таинств, об иконах и свечах, о поминовении усопших и т.д. Характерная ошибка многих начинающих игроков на туристическом рынке - сверхреклама, использование слов «уникальный», «единственный в мире», «эксклюзивный» и т.д. без уточнения критериев этой уникальности и без сравнения с известными эталонами. В результате рекламное обращение отторжение.
Во-вторых, нужно учитывать популярность в обществе тех или иных тем. Скажем, экскурсии по местам жизни и творчества великих русских поэтов, писателей, художников и музыкантов продаются хуже, чем поездки в аквапарк, природные заповедники или на кондитерскую фабрику. Тенденция такова, что интеллектуальный туризм вытесняется развлекательным туризмом, а выбирая между музейной экспозицией и впечатляющими природными пейзажами со смотровой площадки, туристы чаще склоняются в пользу последнего.
Организационный механизм внедрения концепции маркетинга туризма в процессе социально-экономического развития малого города
Механизм реализации маркетинговой стратегии рассчитан на долгосрочный период, активизируя и повышая результативность основных её элементов. Реализацию маркетинговой стратегии предполагается осуществить в три этапа.
Первый этап (2 года) коррелирует с существующей программой социально-экономического развития города Михайловки до 2015 г. [5]. На данном этапе должны быть созданы экономические условия для: стабилизации работы существующих предприятий промышленности различных форм собственности; роста производства; внедрения маркетинговой (рыночно-ориентированной) системы управления.
Планируется разработать и приступить к реализации программ по неоиндустриализации, формированию конкурентоспособного ассортиментного ряда местных товаров и услуг, внедрению прогрессивных форм и методов организации производства; разработке новой ценовой политики и системы продвижения; стимулированию развития приоритетных направлений деятельности предприятий, основного спектра инвестиционных проектов в промышленности и туристической сфере.
Второй этап (3 года). Планируется осуществить переход к устойчивому росту объёмов промышленного производства на предприятиях АПК, обрабатывающих производств, стройиндустрии, на уровне 8-10 % в год. Сформировать основные элементы агропромышленного центра и создать условия для развития туриндустрии, зоны туризма. Обеспечить производство ассортиментного ряда товаров и услуг, усиливающих конкурентные позиции малого города, укрепить его репутацию и имидж.
Третий этап (5 лет). Завершить модернизацию промышленного производства малого города и создать туристическую инфраструктуру. Обеспечить уровень и качество жизни населения города Михайловки, соответствующие европейским стандартам.
Основные источники финансирования предложенных мероприятий стратегии - это средства, выделяемые из бюджетов всех уровней, средства предприятий и частных инвесторов, причем не только отечественных, но и зарубежных.
Важным сегментом туристского рынка города Михайловки может стать деловой или бизнес-туризм. Важность данного вида туризма объясняется не только высокой прибылью, но и меньшей подверженностью сезонным колебаниям туристского спроса, а также влиянием на экономическое развитие малого города. Особенностью бизнес-туризма является то, что бизнесмены, оставляют в малом городе гораздо больше денег, чем среднестатистические туристы.
Деловой туризм может осуществляться в двух формах. Во-первых, деловые путешественники могут посещать различные деловые мероприятия, включающие международные и национальные форумы, конгрессы, съезды, выставки, ярмарки, корпоративные мероприятия. Организацией и проведением данных мероприятий занимается целая индустрия, сокращённо называемая MICE. Данная сфера и масштабы её деятельности достаточно хорошо известны туристским фирмам. Они предлагают деловым путешественникам весь спектр туристских услуг, активно взаимодействуя с устроителями МІСЕ-мероприятий. Вторую, весьма существенную, но значительно в меньшей степени контролируемую долю рынка делового туризма представляют индивидуальные путешественники, посещающие различные места с деловыми целями, не связанными с мероприятиями MICE. Они также могут пользоваться туристскими услугами.
Учитывая существенные различия между указанными сегментами, можно утверждать, что наилучшей стратегией охвата рынка делового туризма является стратегия дифференцированного маркетинга. В соответствии с данной стратегией комплекс маркетинга должен быть разработан для каждого из сегментов рынка деловых путешественников. Разработка комплекса маркетинга для каждого из указанных сегментов имеет отчётливо выраженные методологические особенности. В первом сегменте рынка делового туризма услуги деловым путешественникам предоставляют два основных субъекта -туристические фирмы и организации индустрии MICE. У каждой из сторон есть свои приоритеты, своё видение эффективности маркетинговых усилий. Поскольку в своей работе на рынке делового туризма они вынуждены взаимодействовать тесным образом, постольку должны знать, учитывать и взаимно способствовать реализации интересов друг друга. В частности, для представителей первого целевого сегмента рынка делового туризма устроители MICE мероприятий могут предлагать услуги, связанные не только с посещением выставок, конференций, форумов и т. п., но и - совместно с турфирмами - комплекс специфических туристских услуг. Подобные туристские услуги могут быть включены в программу MICE мероприятий (о чём потенциальные участники извещаются заранее), а также могут быть предложены непосредственно в ходе осуществления того или иного мероприятия. Конкретизация этих предложений зависит от масштабов проводимого мероприятия, состава участников, длительности мероприятия, сроков подготовки к нему и ряда других факторов.
Ассортимент услуг в деловом туризме разрабатывается таким образом, чтобы они были ориентированы на нужды деловых путешественников, обеспечивая удовлетворение их запросов, а также максимально отвечали их ожиданиям. Затраты делового путешественника включают прямые затраты, в том числе финансовые и материальные, а также косвенные затраты, в том числе затраты времени на переезды и в системах обслуживания, моральные и психологические издержки, которые могут быть связаны с организационными недостатками, а также не сбывшимися ожиданиями от участия в мероприятиях. При этом необходимо учитывать, что деловые путешественники могут по-разному воспринимать и оценивать степень важности отдельных статей как прямых, так и косвенных затрат.
Эффективная система распределения услуг, предлагаемых участникам MICE мероприятий, требует обеспечения качества, удобства приобретения и надежности услуг, что предполагает необходимость развития отношений с организаторами мероприятия, координаторами, посредниками, представителями инфраструктуры (гостиницы, конгресс-холлы, транспорт, рестораны и т.д.). Система коммуникаций не ограничивается лишь реализацией задач продвижения услуг. Здесь важно организовать не только коммуникации устроителей MICE мероприятия с деловыми путешественниками, но и устойчи 117 вую обратную связь, стремясь к формированию долговременных партнёрских отношений.
Рассмотрим особенности второго сегмента рынка делового туризма. Посещая различные города, имея целью реализацию деловых интересов, путешественники самостоятельно принимают решения по поводу возможности использования потенциальных услуг туризма и рекреации. Как показывает анализ, стратегия охвата данного сегмента туристскими организациями не отличается от традиционного подхода к предоставлению туристских услуг гостям данного малого города. Вместе с тем, как уже было сказано, деловые путешественники имеют ярко выраженные отличия от прочих гостей - потенциальных туристов, поскольку на первом месте у них стоят профессиональные интересы и цели. Отсюда следует, что комплекс маркетинга для данного сегмента должен разрабатываться отдельно.
Основные трудности формирования комплекса маркетинга для индивидуальных деловых путешественников заключаются в том, что более сложно выявить запросы на туристские услуги индивидуальных деловых путешественников, поскольку они представлены не организованными группами, потребности и спрос которых легче прогнозировать, а практически ничем не связанными между собой в данном населённом пункте бизнесменами, чиновниками, специалистами, профессионалами, рабочими и др. Поэтому нужны дополнительные маркетинговые исследования, проведение дополнительной дифференциации данного сегмента рынка, что позволит агрегировать предложение туристских услуг. Однако самая большая сложность в работе с данным сегментом рынка деловых услуг заключается в организации системы коммуникаций с индивидуальными деловыми путешественниками. И если в организации коммуникаций с представителями первого сегмента рынка важно установить обратную связь и устойчивые длительные отношения (причём отношения здесь формируются не столько с отдельными участниками мероприятий MICE, сколько с организаторами этих мероприятий по направлениям), то во втором сегменте акцент смещается, прежде всего, на информационный аспект коммуникаций. Иными словами, проблема заключается в доведении до них информации о предлагаемых туристских услугах. Чтобы охватить индивидуальных деловых путешественников своим предложением, туроператоры проводят разные мероприятия, включая рекламу достопримечательностей и услуг турбюро, пропаганду, личную продажу туристских маршрутов в людных местах и др. В этой связи нужно концентрировать маркетинговые усилия в местах концентрации индивидуальных деловых путешественников: аэропортах, вокзалах, гостиницах, ресторанах. Данные методы дают отдачу, однако степень охвата неорганизованных потенциальных туристов услугами индустрии туризма пока ещё невысока.
Именно для максимального использования потенциала неорганизованных деловых туристов в целях развития хозяйственных отношений в городе Михайловке необходимо привлекать возможности местного населения. Иными словами, каждый житель малого города может и должен стать активным участником неформальных систем продвижения территорий (НСПТ). По сути дела, каждый житель города и так вольно или невольно является пропагандистом достопримечательностей и возможностей своего города, поэтому их участие в продвижении территорий необходимо всемерно поддерживать. В основу работы НСПТ должна быть положена концепция маркетинга и его методы, в том числе маркетинговые исследования, позиционирование, сегментирование, пропаганда и другие методы продвижения.
Похожие диссертации на Формирование стратегии туристического маркетинга для малого города
