Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. БИБЛИОТЕЧНАЯ УСЛУГА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ |
МАРКЕТИНГА 12. )
1.1. Библиотечные услуги как товар: понятие и специфика 12
1.2. Классификация библиотечных услуг 33
Глава 2. ДОВЕДЕНИЕ БИБЛИОТЕЧНЫХ УСЛУГ ДО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ 45
2.1. Формы и методы продвижения библиотечных услуг 45
2.2. Сегментация рынка библиотечных услуг 82
2.3. Управление продвижением услуг к пользователям 97
Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОБЩЕДОСТУПНЫХ БИБЛИОТЕК ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ 110
3.1. Характеристика потребителя библиотечных услуг 110
3.2. Спрос и предложение на библиотечные услуги 125
3.3. Основные способы информирования населения о предлагаемых услугах 140
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 163
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 165
ПРИЛОЖЕНИЯ 187
Введение к работе
В библиотековедении до сих пор не обобщены представления о рекламе, паблик рилейшнз, методах по стимулированию сбыта, индивидуальной работе, о роли каждого Составного элемента комплекса продвижения предлагаемых услуг к потребителям, о его значении в деятельности библиотеки, основных целях и задачах; планировании; путях реализации. Следствием недостаточной теоретической разработки данной системы является, на наш взгляд, отсутствие у большинства общедоступных библиотек единой политики продвижения предоставляемых услуг к пользователям, что нередко приводит к низкой результативности маркетинговой деятельности и недостаточным темпам роста объемов реализации имеющихся услуг. Вот почему изучение особенностей основных элементов деятельности по продвижению услуг к потребителям в общедоступных библиотеках является одной из актуальных задач оптимизации процессов обслуживания пользователей в новых экономических и культурных условиях. При этом особо важным являются теоретические, методические и организационные аспекты данного процесса.
Актуатьность исследования. Для отечественных библиотек маркетинговая деятельность является новым направлением работы. Из прошлого отчета деятельности общедоступных (за 1998 г.) библиотек Ленинградской области видно, что из 6 млн. затраченных ими рублей за отчетный период 600 тыс. рублей они заработали самостоятельно. Это доказательство того, что библиотеки, не смотря ни на что в рыночных условиях работают в сфере маркетинга, и некоторые -весьма успешно. А как наука помогает маркетингу? Из всего комплекса маркетинга в который входят: услуги; место их реализации; цена; именно продвижение оказалось для внедрения в библиотеках самым слабым звеном, а ведь оно во многом обуславливает эффективность маркетинга Можно предположить различные классификации услуг, объявить цену на платные услуги, но они не пойдут, т.к. неясен механизм запуска предлагаемых услуг к потребителю, посколь ку не изучен один из главных элементов маркетинга - продвижение, способы влияния на потребительский спрос, управление им.
Одной из задач маркетинговой деятельности является обязательная ориентация на потребности коллективных и индивидуальных, реальных и потенциальных пользователей, усиление клиентской ориентации процессов библиотечного обслуживания. Современное состояние библиотечного дела характеризуется тем, что для успешного достижения поставленных целей маркетинговой деятельности уже явно недостаточно использовать традиционные формы, методы и ресурсы. Библиотеки стремятся не только сохранить реальных потребителей, но и привлечь новых, сделать так. чтобы предлагаемые услуги, имеющиеся ресурсы востребовались обществом в максимально полном объеме. Для библиотек актуальны задачи достоверного информирования общества о предлагаемых услугах, с акцентом их преимущества; формирование позитивного имиджа и исправления ложных, некорректных оценок и мнений, а главное - разработки и внедрения новых форм взаимодействия со своим окружением; участия в разнообразных сферах жизни обслуживаемого региона и преодоления замкнутости. Все перечисленное выше определило необходимость активного освоения библиотеками основных элементов продвижения предлагаемых услуг к пользователям: рекламы, паблик рилейшнз; индивидуальной работы и методов стимулирования сбыта. Очевидна и актуатьность детального изучения основных теоретических аспектов данной проблемы.
Степень разработанности темы исследования. Анализ специальной литературы показал, что некоторые элементы продвижения услуг к пользователям применяются в практической деятельности библиотеками уже довольно длительный отрезок времени. Но они редко являлись предметом самостоятельных исследований и не получили в отечественном библиотековедении комплексной, разносторонней и детальной разработки. Вместе с тем библиотековеды осознали, чло стимулирование продвижения услуг к пользователям позитивно влияет \
на формирование потребительского спроса. В профессиональной печати уже много говорилось и о том, что возникла необходимость изучения теоретического и практического направлений деятельности библиотек по продвижению услуг к потребителям. I
Несмотря на то, что некоторые библиотековеды: В.К.Клюев, М.Я.Дворкина, Е.М.Ястребова и др. (22; 86-87; 157; 271) указывают на то, что продвижение библиотечных услуг к пользователю - это цельный, комплексный процесс, состоящий из четырех взаимосвязанных элементов (рекламы; паблик рилейшнз; методов стимулирования сбыта и индивидуальной работы), в специальной литературе отсутствует комплексный подход к рассмотрению всех составляющих данного вопроса.
Наиболее часто и подробно рассматривается реклама в работах В.К.Клюева, М.Я.Дворкиной, Е.М.Ястребовой, О.П.Зыкова, Г.Л.Цесарской, С.Г.Матлиной и других авторов (27; 52; 65-66; 75; 78; 87-89; 120-121; 157; 158; 191; 309; 311; 315), в которых анализируются различные подходы к определению понятия "рекламы", ее цели и задачи, назначение, рекламные средства; практический опыт библиотек в области рекламы; даются методические рекомендации по планированию, организации и оценке эффективности рекламной компании и некоторые другие вопросы. В то же время в литературе в данный момент практически не содержится обобщающих сведений о библиотечной рекламе. Исключение составляет лишь работа С.Г.Матлиной " Привлекательная библиотека или что может реклама" (200).
Освоению зарубежного опыта рекламы посвящены работы И.В.Балковой, В.Голодяевой, С.Клещука, С.Г.Матлиной, Е.М.Ястребовой и ДИУГИХ (80; 146-147; 187; 193: 235; 310-312; 336-337). Среди зарубежных авторов, наиболее фундаментально осветивших вопросы зарубежной рекламы можно отметить Б.Ашервуда и Р.Савара (35, 262).
Большой интерес для теоретического осмысления комплексной проблемы рекламной деятельности библиотек представляют многочисленные труды по теории, методике и организации общей (не библиотечной) рекламы. Среди них можно, прежде всего, выделить монографии зарубежных авторов С.Блэка, Ф.Котлера, а также труды отечественных рекламоведов:) В.А.Абчука, Д.И.Баркана, Л.Ю.Гермогеновой, Е.Н. Го лубковой, Е.М.Каневского и других (23-25; 39; 79; 81-82; 129: 140; 200; 257; 303). Для определения сущности рекламной деятельности представляют интерес публикации А.В.Соколова, а диссертационные исследования В.Е.Демидова, И.Ю.Окольнишниковой и Д.И.Ступина (93; 280; 225; 290).
Паблик рилейшенз. по сравнению с рекламой, является менее изученным направлением деятельности библиотек по продвижению услуг к пользователям. Данный элемент продвижения услуг к абонентам нашел отражение в работах Ю.Б.Авраевой, В.К.Клюева. Е.М.Ястребовой, О.Бабониной. Л.Н.Герасимовой. В.Б. Епимахова, Н.Ефимовой и других (26; 32; 36; 44; 78; 157; 232-234; 105; 107; 304-305: 309: 314-316). Зарубежный опыт паблик рилейшенз проан&іизирован в работах Е.М.Ястребовой, Т.С.Архиповой, К.М.Ключинковой (33-34; 314-316; 336-337). Наиболее основательно вопросы, связанные с организацией паблик рилейшенз. рассмотрены Б.Ашервудом и С.Блэком (35: 41; 58).
Для теоретического осмысления вопросов, связанных с паблик рилейшенз, необходимо обращение к публикациям, посвященным связям с общественностью и в общей теории маркетинга: Р.Мачадо, Р.Дамари. Б.Хаслета, К.Хмелуса и других зарубежных специалистов, а также и отечественных авторов: В.А.Абчука, Л.Ю.Гермогеновой, Е.П Го лубкова, Е.Н.Голубковой и др. (24-25; 79; 81-82; 200; 324; 326).
Индивидуальная работа всегда была неотъемлемой частью деятельности библиотек. Нас же она интересует, прежде всего, с позиций продвижения библиотечных услуг к реальным потенциальным пользователям. Данный аспект
деятельности индивидуальной работы библиотек практически не исследован. Исключение составляет лишь статья В.И.Пудова "Воздействие на читателя: методика пропаганды и индивидуальной работы" (247). При рассмотрении индивидуальной работы в предложенном нами ракурсе необходимо обратиться к ра-боталі. Р.Савара, Р.Мачадо. Г.С.Вечканова, Г.Р.Вечкановой. В.Т.Пуляева, Е.Н. Голубковой и Е.П.Голубкова (73; 81-82; 200).
Методы стимулирования сбыта оказываемых услуг, как элемент деятельности по их продвижению к потребителям, самостоятельно в библиотековедении не выделяется. Тем не менее, за рубежом им посвящена подробная монография Я.Войцеховской (75). В нашей стране у некоторых авторов существует тенденция смешивания методов стимулирования сбыта услуг с формами массовой работы. Среди них С.Г.Матлина, Н.С.Карташов и др. (134; 197).
Для понимания сути методов стимулирования сбыта библиотечных услуг, помимо названной выше монографии Я.Войцеховской, можно обратиться к работам Р.Мачадо, В.А.Абчука. ЕН.Голубковой и др. авторов (24; 75; 82: 200).
Таким образом, очевидной является необходимость обобщения представлений о деятельности библиотек по продвижению услуг к пользователям, расширению границ применения ее основных элементов. Все элементы продвижения предоставляемых услуг к пользователям должны найти применение в практической деятельности общедоступных библиотек, а для этого надо четко разобраться в их теоретической сути, задачах, особенностях, достоинствах, недостатках и т.п.
Цель исследования. На основе изучения маркетинговой деятельности общедоступных библиотек обобщить теорию и практику элементов продвижения предлагаемых услуг к пользователям, наметить пути совершенствования данного процесса. Задачи исследования:
1. Определение сущности продвижения библиотечных услуг к пользователям и его элементов; уточнение и доработка понятийного аппарата исследования.
2. Изучение теоретических основ продвижения услуг к пользователям и его специфики в библиотечном деле.
3. Анализ эффективности методов деятельности общедоступных библиотек по использованию методов, направленных на формирование потребительского спроса на библиотечные услуги.
4. Исследование и анализ опыта деятельности общедоступных библиотек Ленинградской области по продвижению предлагаемых услуг к пользователям.
5. Разработка научно-практических рекомендаций по применению основных элементов продвижения библиотечных услуг к пользователям.
Объект исследования. Маркетинговая деятельность отечественных общедоступных библиотек.
Предмет исследования . Продвижение услуг к пользователям в общедоступных библиотеках.
Методологической основой исследования явилась теория библиотечного маркетинга, разработанная в трудах отечественных и зарубежных маркетологов и библиотековедов.
Методы исследования. Многообразие и сложность задач исследования обусловили его комплексный характер. Для определения возможностей применения различных элементов продвижения услуг к пользователям в теории и практике использовался метод уравнительного анализа. Метод анкетирования пользователей и библиотекарей помог найти ответы на многие вопросы, касающиеся маркетинговой деятельности библиотек (каковы объемы реаіизации имеющихся услуг; состояние текущего и перспективного потребительского спроса; какие услуги наиболее значимы, какими факторами это обуславливается; направления исследования потребительского спроса; отношение абонентов к предлагаемым услугам и т.д.) Анализ статистической, отчетной и обзорно X аналитической информации , отражающей маркетинговую деятельность общедоступных библиотек подтвердил достоверность наших исследований. База исследования. Общедоступные библиотеки Ленинградской области. В 1998 году были разосланы в 18 городов Ленинградской области анкеты ДВУХ І видов по библиотекам региона. Социологический опрос охватил 572 респондента - пользователя общедоступных библиотек и 152 сотрудника центральных районных библиотек. Научная новизна исследования определяется следующими результатами:
1)Уточнено представление о деятельности современных общедоступных библиотек в области продвижения услуг к пользователям.
2) Раскрыта сущность «продвижение услуг», сформулирована его цель, обозначены функции.
3) Выделены факторы, влияющие на процесс продвижения библиотечных услуг к пользователю.
4) Рассмотрены функции, достоинства и недостатки каждого элемента продвижения услуг к пользователям.
5) Предложены пути оптимизации процесса продвижения услуг в ходе реализации библиотечного маркетинга.
Теоретическая значимость исследования состоит в обосновании, обобщении и дополнении концепции продвижения услуг, о ее месте и роли в общей теории библиотечного маркетинга. Обобщена классификация форм и методов продвижения услуг к пользователям. Уточнена, обобщена и дополнена классификация библиотечных услуг.
Практическая значимость состоит в обобщении и развитии знаний в области организации и методики продвижения библиотечных услуг к пользователям. Рекомендации по использованию разнообразных форм и методов продвижения услуг могут быть применены библиотеками на практике. Материалы диссертации можно использовать в учебном процессе в техникумах и вузах, осуществ \ ляющих подготовку по учебным дисциплинам "Библиотечный менеджмент" и "Библиотечный маркетинг", а также в системе повышения квалификации и переподготовки библиотечных кадров, ориентированных на маркетинговую деятельность.
Апробация результатов работы. Основные положения и выводы проведенного исследования докладывались на заседании круглого стола директоров библиотек Ленинградской области і июня 1999 года. Выводы и результаты были размножены и распространены с помощью ЛОУНБ по всем библиотекам, где производился опрос. Основные положения и выводы исследования докладывались также на международных конференциях:
«Библиотечное дело и проблемы информатизации общества (Москва, 27-28 апреля 1999 г.); «Библиотечное дело 2000: Проблемы формирования открытого информационного общества (Москва, 25-26 апреля 2000 г.). а так же отражены в других публикациях автора. На защиту выносятся следующие положения:
1. Деятельность библиотек по продвижению услуг к пользователям является составной, неотъемлемой частью ее маркетинговой стратегии, способствует увеличению степени востребованности оказываемых услуг.
2. Продвижение библиотечных услуг к пользователям как составная часть маркетинговых коммуникаций имеет свою специфику, заключающуюся в двойственности библиотечного маркетинга, носящего коммерческий и некоммер-ческийц характер, связанную с необходимостью охвата всех категорий реальных и потенциальных пользователей предлагаемыми услугами.
3. В процессе продвижения платных и бесплатных библиотечных услуг к пользователям планируются и подбираются определенные элементы продвижения, которые в каждом конкретном случае будут наиболее эффективными, действенными (реклама, паблик рилейшнз, индивидуальная работа, методы стимулирования сбыта).
4. Концепция оптимизации деятельности библиотек по доведению услуг до пользователей включает теоретическое обоснование закономерностей продвижения услуг к потребителям, на основе использования современного отечественного и зарубежного опыта и сопровождается соответствующими орга-низационно-методичефими мероприятиями.
