Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Информатизация общества и информационный подход к изучению деятельности организаций . 35
1.1. Информатизация общества и её влияние на развитие библиотековедения и библиографоведения 35
1.2. Формирование информационного менеджмента как области практической управленческой деятельности в ведущих европейских странах 59
1.3. Информационный подход к изучению научной и производственной деятельности организаций как средство библиотековедческих и библиографоведческих исследований 71
Выводы к главе 1 83
Глава 2. Информационное управление деятельностью организаций (на примере маркетинговой деятельности) 89
2.1. Информационный подход к управлению организациями... 89
2.2. Управленческие функции маркетинга как циклический информационный процесс . 105
2.3. Маркетинговые исследования как информационно-аналитический процесс подготовки и обоснования альтернативных вариантов управленческих решений 111
2.4. Информационно-исследовательский характер стратегического и оперативного планирования. 119
2.5. Информационные взаимодействия в организациях и маркетинговый контроль как процесс анализа данных
обратной связи. 131
Выводы к главе 2. 143
Глава 3. Комплексная методика маркетингового исследования для информационного управления деятельностью организации . 150
3.1. Система маркетинговой информации для управления рынком и деятельностью организации 150
3.2. Постановка проблемы, выбор методов и средств маркетингового исследования. 166
3.3. Анализ спроса на товар, изучение потребителей, сегментирование рынка и определение рыночной ниши. 180
3.4. Анализ рыночной ситуации (товарно-фирменной структуры и конкуренции на рынке) 191
3.5. Анализ потенциала и имиджа фирмы, её возможностей и конкурентных преимуществ 201
3.6. Информационное обоснование выбора стратегий поведения фирмы на рынке и разработки тактики. 215
Выводы к главе 3. 226
Глава 4. Информационная составляющая маркетинговой политики как программы информационного управления деятельностью организации 235
4.1. Информационная подготовка разработки и реализации маркетинговой политики организации 235
4.2. Информационная составляющая товарно-ценовой политики организации 252
4.3. Коммуникационная политика организации как центральное звено маркетинговой политики... 274
4.4. Информационная составляющая сбытовой политикифирмы 288
Выводы к главе 4 294
Глава 5. Информационно-управленческие учебные дисциплины в подготовке специалистов на библиотечно-информационных факультетах вузов культуры 308
5.1. Информационные, экономические и управленческие дисциплины в современном профессиональном образовании 306
5.2. Разработка концепции обучения информационному управлению. 315
5.3. Разработка содержания и программ обучения студентов информационно-управленческим дисциплинам... 327
5.4. Методика обучения студентов информационно-управленческим дисциплинам как средство формирования рыночного мышления 340
5.5. Пути совершенствования содержания и методики преподавания информационно-управленческих учебных дисциплин. 357
Выводы к главе 5 365
Заключение 377
Список использованной литературы 392
Приложение: Тематические планы изучения информационно-управ
- Информатизация общества и её влияние на развитие библиотековедения и библиографоведения
- Управленческие функции маркетинга как циклический информационный процесс
- Система маркетинговой информации для управления рынком и деятельностью организации
- Информационная подготовка разработки и реализации маркетинговой политики организации
Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена необходимостью практического освоения информации в качестве стратегического ресурса организаций в условиях формирования рыночных отношений в нашей стране.
Главными причинами возникающих при этом трудностей являются недооценка роли информации как средства регулирования товарно-денежных отношений и несформированность рыночного (маркетингового) мышления у специалистов, участвующих в управленческой и научно-информационной деятельности.
В то же время в нашей стране, как и за рубежом, ведётся подготовка специалистов новых информационных профессий, так или иначе связанных с информационным посредничеством, - менеджеров по информации, менеджеров по рекламе, специалистов по связям с общественностью, менеджеров деловых коммуникаций, а также администраторов информационных систем и баз данных, офис-менеджеров и других, конечной целью деятельности которых является использование информации как ресурса, с помощью которого возможно существенно усилить интеллектуальный потенциал как каждой отдельной личности, так и коллективов, а значит и общества в целом. В качестве информационных посредников успешно работают также специалисты, имеющие высшее библиотечно-информационное образование.
Однако часто в системе подготовки и переподготовки кадров обучение персонала по новым информационным специальностям
фактически базируется на формальном включении в учебные планы информационных, экономических и управленческих дисциплин, каждая из которых нацелена на передачу определённой суммы знаний рецептурного характера, но не ставит задачу. привить образ мыслей.
Получающая всё большее распространение за рубежом идея опережающего внедрения нового в практику управления - идея стратегического управления - предполагает не столько владение навыками использования рецептурного знания, сколько требует от специалистов умения мыслить стратегически и предвидеть будущие события.
Эта идея может быть воплощена лишь при изучении не только явной, но и неявной информации и синтезировании ситуаций, которые могут произойти в будущем, что приводит к необходимости подготовки персонала, умеющего заблаговременно увидеть изменения положения фирмы на рынке и адекватно реагировать на них.
Стратегическое управление нуждается не в информационном обеспечении или обслуживании, и даже не в информационном сопровождении, а в "опережающей" информационной поддержке, непосредственно включённой в каждый этап научных исследований и разработок, производственной и сбытовой деятельности организаций.
Медленные темпы внедрения в практику новых идей подтверждает и отставание в разработке новых образовательных концепций, в том числе и в подготовке специалистов в области информации. Так в последние пятнадцать лет за рубежом, особенно
в ведущих европейских странах (Великобритании, Германии) , обсуждается идея управления деятельностью с помощью информации, названная первоначально "управлением информацией", а затем - информационным менеджментом.
Эта идея основана на понимании информации не только как среды, информационного пространства, в котором осуществляется вся деятельность организации, но и как ресурса, с помощью которого возможно осуществлять также управление её деятельностью. Однако, до настоящего времени эта идея остаётся неразработанной как в теоретическом, так и в практическом плане.
Для её реализации в России требуются существенные изменения в преподавании информационных и управленческих дисциплин в системе высшего профессионального образования, которое может осуществляться на базе общей технической или гуманитарной подготовки.
При подготовке специалистов - информационных посредников на базе высшего гуманитарного образования, в частности, в рамках библиотечно-информационного образования, необходимо в первую очередь предусматривать формирование рыночного мышления, на основе которого возможно обучение студентов методам и средствам информа Например: Мур Н. Как противостоять судьбе: разработка информационной политики и вступительная речь на семинаре МФД по информационной политике. Лондон, 9-10 июля 1990 г. У/ Междунар. форум по информации и документации. - 1991. - N 1. - ( V 3-5; Зеегер Т. . Развитие информационного менеджмента в Германии // Проблемы тео- рии и практики управления. - 1992. - N 1. - С. 90-96.
ционного управления деятельностью любых организаций и практическое использование информации в качестве стратегического ресурса.
Кроме того, в ходе библиотечно-информационной подготовки студентов и особенно преподавания общепрофессиональных и специальных дисциплин необходимо изменить сам подход к пониманию информации и возможностей её использования не только как базы библиотечно- информационного обслуживания, но и как средства информационного воздействия на развитие других областей интеллектуальной деятельности человека в науке, технике, бизнесе, культуре. Это требует разработки учебных планов и программ по информационно-управленческим дисциплинам, а также совершенствования содержания и методики преподавания других дисциплин специальной подготовки информационных посредников.
В данном исследовании используется термин "информационное управление" деятельностью организаций, под которым понимается разработка и практическая реализация единой системы регулирования социально-экономических отношений в организации и вне её с помощью информационно-коммуникационных процессов и информационных средств воздействия на внутрифирменные процессы и поведение фирмы на рынке с позиций перспектив её развития для создания благоприятных деловых взаимоотношений и повышения мотивированности деятельности. Оно осуществляется по двум основным взаимосвязанным направлениям - информационный менеджмент (управление преимущественно социальными отношениями в коллективе и с другими организациями путём регулирования процессов передачи-получения информации) и информационный маркетинг (управление преимущественно экономическими отношениями с другими организациями путём информаци
онного обоснования альтернативных вариантов принимаемых решений и информационной поддержки процессов регулирования товарно-денежных отношений).
Целью данного исследования явилась разработка и научное обоснование концепции информационного управления деятельностью любых организаций и создание системы программно-методического обеспечения подготовки кадров для информационного управления.
Объектом данного исследования явилась маркетинговая деятельность как центральное звено современной научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности предприятий и фирм в рыночных условиях.
Предметом исследования явилась информационная составляющая современной маркетинговой деятельности для разработки теории и методики информационного управления.
Для разработки концепции информационного управления и его научного обоснования как нового перспективного направления научно-информационной деятельности и создания системы программно-методического обеспечения подготовки кадров для информационного управления представилось необходимым решить следующие задачи:
- изучить социальные последствия информатизации и определить их влияние на развитие современного библиотековедения и библио-графоведения и их сближение с информатикой на основе общей цели -практического освоения информации как стратегического ресурса организаций;
- изучить возможности использования информации как средства информационного обоснования управленческих решений в различных направлениях деятельности, начиная от управления поведением фирмы на рынке (разработки и реализации стратегий) и заканчивая управлением внутрифирменной деятельностью организаций;
- проследить формирование информационного подхода к изучению науки и производственной деятельности организаций;
- определить возможность использования информационного подхода для анализа маркетинговой деятельности как центрального звена любого направления научной и производственной деятельности;
- выявить и проанализировать информационную составляющую маркетинговой деятельности (информационную природу и информационную ёмкость управленческих функций, направленных на регулирование социально-экономических отношений в условиях рынка) и обосновать информационное управление как процесс практического использования информации в качестве стратегического ресурса организаций (не только как средства подготовки управленческих решений в различных направлениях деятельности, но и как средства управления рынком и внутрифирменной деятельностью организаций на основе регулирования информационных взаимодействий);
- определить пути и методы выявления, анализа и синтеза информации в маркетинговых исследованиях для информационного управления деятельностью организаций и разработать на основе информационного и системно-ситуационного подходов комплексную методику анализа информации и синтезирования ситуаций на рынке;
- предложить использовать эту методику не только при проведении маркетинговых исследований, но и как средство формирования
рыночного мышления и активизации знаний, умений и навыков, необходимых информационному посреднику для практического освоения информации в качестве стратегического ресурса;
- определить процессы и средства информационного воздействия, которые можно использовать при разработке и реализации маркетинговой политики как программы информационного управления деятельностью организаций;
- разработать содержание и программы обучения студентов биб-лиотечно-информационных специальностей дисциплинам информационно-управленческого цикла, реализовать программы обучения на практике и опробовать пакет учебно-методических материалов, позволяющих студентам библиотечно-информационного факультета СПбГАК приобрести и закрепить практические умения и навыки по сбору, анализу и синтезу информации, необходимые для их последующего участия в проведении маркетинговых исследований и осуществлении информационного управления;
- предложить программы обучения и пакет учебно-методических материалов Б помощь внедрению преподавания дисциплин информационно-управленческого цикла в других вузах, осуществляющих подготовку студентов по специальностям: 05.27.00 - Библиотековедение и библиография и 07.19.00 - Информационные системы (по областям применения).
Изученность проблемы. Отдельные проблемы информации и управления изучались и развивались многими выдающимися учёными. Теоретические и философские проблемы управления рассматривались в работах Н. Винера, А. И. Берга, А. Н. Колмогорова, И. Б. Новика,
Л. А. Петрушенко ещё Б рамках философского осмысления проблем кибернетики, а в дальнейшем - в работах Б. м. Кедрова, И, А. Май-зеля, В. Г. Афанасьева, А. И, Пригожина, 0. С. Виханского,
A. И. Наумова, П. Ф. Дракера, Дж. О Шонесси, посвященных управлению и его наиболее перспективным направлениям.
Формирование и интенсивное развитие информатики сопровождалось углублённым изучением проблем информации и научной коммуникации в работах А. И. Михайлова, А. И. Черного, Р. С. Гиляревско-го, А. Д. Урсула, Ю. А. трейдера, А. В. Соколова.
Рассмотрение науки как информационного процесса в работа]-; Г. М. Доброва, В. В. Налимова предопределило использование результатов анализа документальных потоков для изучения механизма информационного обмена между отраслями производства (работы Д. Ю. Теплова). Использование информационного подхода к анализу научно-практической деятельности (работы Л. В. Зильберминц,
B. В. Гнучевой, Д. Ю. Теплова, Г. В. Гедримович, В. А. Минкиной и их учеников и последователей) позволило через изучение документальных потоков по отдельным отраслям и проблемам определять: тематические и хронологические границы информационных потребностей специалистов и особенности самих отраслей и отдельных проблем; разработать научно обоснованные критерии оценки документов и методику определения их ценности в конкретных ситуациях.; совершенствовать методику аналитике-синтетической переработки документов и извлечения многоаспектной информации; разработать методики выявления, анализа, обобщения и интерпретации сведений, получаемых из документальных источников, для создания информационно-следящих систем и принятия решений в сфере управления.
Формирование и развитие системного подхода как метатеории в трудах У. Р. Эшби, А. Рапопорта, М. Д. Месаровича, Л. фон Верта-ланфи, К. Боулдинга, С. Янга, М. И. Сетрова, И. В. Блауберга, В. Н. Садовского, Э. Г. Юдина способствовало распространению системных идей и на изучение документальных потоков (работы Л. С. Козачкова, В. И. Горьковой).
Использование системного подхода к изучению документальных потоков (их рассмотрение как динамической системы со всеми её взаимосвязями и отношениями с другими социальными системами создания и распространения знаний) показало необходимость анализа взаимосвязей и взаимодействий между субъектами общения и объектами фиксации и передачи знаний, а также что взаимодействия протекают в сложных условиях воздействия внешней среды на процессы восприятия и передачи знаний. Кроме того, было обращено внимание на то, что все процессы передачи знаний, осуществляемые как через документальный поток, так и по неформальным каналам коммуникации, являются информационными и в них участвуют не только субъекты общения, но и многочисленные посредники (редакторы, референты, информаторы, библиотекари, библиографы, менеджеры по информации), оказывающие существенное влияние на этот процесс. Это особенно ярко проявилось при разработке путей совершенствования библиотеч-но-информационного обслуживания специалистов.
В теоретическом плане проведённые на кафедре отраслевой библиографии ЛГИК исследования документальных потоков для различных целей подтвердили правомерность и результативность системного их изучения как механизма профессиональной коммуникации субъектов научно-производственной деятельности. Они предопределили возмож
ность использования информационных процессов для управления деятельностью организаций на основе информационного мониторинга документального потока, что должно способствовать расширению влияния библиотечно-библиографической деятельности на развитие рыночных отношений в нашей стране и формирование рыночного мышления.
Другим направлением исследований кафедры явилось изучение социально-психологических особенностей общения, специфики восприятия и понимания информации (как в виде полных текстов, так и в виде свёрнутой информации), получающей отражение в специальной литературе и различных библиографических изданиях, а также определение путей её преобразования в знания.
Это потребовало изучения проблем психологии восприятия и усвоения информации в процессе интеллектуальной деятельности (труды Я. А. Пономарёва, А. Н. и А. А. Леонтьевых, А, В. Брушлинского, С. Л. Рубинштейна), а также социальной психологии (труды Г. Лас-суэлла, М. Г. Ярошевского, Е. С. Кузьмина, А. Г. Здравомыслова, В. А. Ядова), опираясь на которые стало возможным изучить особенности восприятия и усвоения информации, наращивания профессиональных знаний специалистами в области естествознания и техники.
В ходе изучения особенностей чтения профессиональной литературы как социального и психологического процесса восприятия и усвоения нового знания, выявления коммуникативной сущности механизма обмена информацией между её автором и читателем в процессе профессионального чтения и межличностных коммуникаций наїли была определена роль этих процессов как способов непрерывного самообразования, их влияние на расширение профессионального кругозора и повышение уровня информированности специалистов.
Изучение текстов как речевых высказываний в контексте деятельности личности (работы Т. М. Дридзе) позволило нам позднее не только использовать психолингвистический .анализ с целью совершенствования библиотечно-библиографического обслуживания, но и определить возможность устанавливать цели и условия деятельности специалистов по наличию в текстах ключевых, опорных элементов, называемых индикаторами (заместителями изучаемых явлений), когда сами эти явления не выражены в тексте в явном виде. На этой основе нами совместно с В. А. Минкиной была разработана методика психолингвистического анализа текстов как речевых высказываний, которая может быть использована также в информационном управлении.
Использование моделирования для прогнозирования научно-технического развития отдельных отраслей (работы В. М. Глушкова, Г. М. Доброва, Г. Г. Балаян) привело к созданию метода информационного моделирования изучаемых объектов как способа представления информации (работы Р. В. Вальдмана, В. М. Чистякова, В. П. Лиро-ва). Это позволило разработать методики синтезирования ситуаций (работы Э. С. Бернштейна и его коллег) и методику морфологического анализа и синтеза информации для слежения за развитием отраслей и проблем (работы В. М. Одрина и С. С. Картавова).
Изучение проблем делового общения и коммуникаций в организациях (работы Э. Роджерса и Р. Агарвала-Роджерс, М. X. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, Т. Дж. Аллена, Т. Минцберга, Р. Клауса, В. Зигерт и Л. Ланг, М. Вудкока и Д. Френсиса, И. Д. Ладанова, В. А. Пронникова) позволило значительно расширить представление об информации не только как о документах и документальных потоках, но и как об информационных сообщениях, получаемых по недоку
ментальным каналам, а также рассмотреть маркетинговую деятельность как коммуникационный процесс и разработать методику анализа взаимосвязей и взаимодействий субъектов общения в нём.
Информатизация общества и её социальные последствия, рассмотренные в работах А. И. Ракитова, Н. Н. Моисеева, А. Д. Урсула, изучение теоретических и практических проблем маркетинга и менеджмента как видов управленческой деятельности в работах Ф. Котлера, М. X. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, В. Карлофа, А. Хоскинга, У. Мастенбруга, П. С. Завьялова, В. Е. Демидова, Д. И. Баркана, а также формирование информационного менеджмента как области научно-практической управленческой деятельности (работы Д. А. Льюиса, В. Дж. Мартина, Т. Зеегера, Н. Мура) привели к осознанию информации как стратегического ресурса организаций. Однако практическое освоение информации в качестве ресурса организаций до настоящего времени представляет значительные трудности.
Усиление роли информации во всех направлениях науки и научно-производственной деятельности, включая прогнозирование развития как самих отраслей науки и производства, так и принятие управленческих решений в конкретных складывающихся на рынке ситуациях, привело к разработке методики информационного мониторинга (работы Г. Ф. Гордукаловой), что создало условия для эффективного использования информации в практике управления самой деятельностью организаций.
Информатизация общества оказывает существенное влияние на подготовку кадроЕ, в том числе и в системе высшего библиотеч-но-информационного образования. Несмотря на то, что в условиях становления рыночных отношений в России значительная роль отво
дится изучению экономических и управленческих дисциплин, что связано с необходимостью использования информации в качестве стратегического ресурса организации, назрела необходимость не только теоретического усвоения этих дисциплин, но и практического использования информации и знаний для регулирования товарно-денежных отношений и социальных взаимодействий.
Учитывая сказанное выше, в данном исследовании нами была выдвинута следующая рабочая гипотеза:
1. Изучение информационной составляющей маркетинговой деятельности позволит проанализировать взаимосвязи и взаимодействия между субъектами различных организаций и влияние на них факторов внешней среды в общей системе коммуникаций. Эти взаимосвязи и взаимодействия фиксируются в информационных сообщениях и документах, функционирующих в потоках информации, создаваемой и получаемой субъектами общения по различным каналам.
2. Использование информационного подхода к анализу маркетинговой деятельности позволит не только проанализировать взаимодействия данной организации с конкурентами и другими участниками рынка и с внешними факторами, оказывающими влияние на протекание рыночных процессов, в общей системе коммуникаций (системе профессионального общения и информационных взаимодействий субъектов рынка и окружающей среды), но и создаст возможность сопоставить полученные результаты с анализом взаимосвязей и взаимодействий, возникающих между авторами публикаций и информационными посредниками - библиотекарями-библиографами, редакторами, референтами, менеджерами по информации и другими посредниками, работающими в
различных сферах документально-коммуникационной деятельности и оказывающими воздействие на характер фиксации и переработки информации, а значит и на её использование.
Это приведёт к расширению представлений о содержании и целях документально-коммуникационной деятельности, а изучение с информационных позиций особенностей отдельных сфер (не только библио-течно-библиографической, научно-информационной, редакционно-изда-тельской, архивной деятельности, но и делового общения специалистов) позволит определить их воздействие на информационное управление деятельностью организаций. В свою очередь, расширение представлений об информации позволит анализировать взаимосвязи и взаимодействия не только между субъектами и объектами производственной и сбытовой деятельности организаций, но также и с субъектами документально-коммуникационной деятельности, учитывая активное участие информационных посредников в этом процессе.
3. Информационный подход и системное представление ситуаций в единой документально-коммуникационной системе потребуют использовать для анализа взаимосвязей и взаимодействий информационное моделирование как многошаговую процедуру по воссозданию реальной картины действительности путём построения комплекса информационных моделей исследуемого объекта, которые многоаспектно отобразят объект моделирования как систему со всеми её элементами, их свойствами и отношениями, последовательностью и взаимосвязью действий, направленных на достижение определённых целей. Соответствие между моделями и объектами изучения выявляется через причинно-следственные связи между элементами как внутри рассматриваемого объекта (деятельности организации), так и в его взаимодействиях с другими организациями в микро- и макросреде.
В общей информационной модели деятельности организации необходимо представлять следующую информацию:
а) информацию о состоянии объекта управления (деятельности организации в условиях рынка и внешней среды, её ресурсов или иных средств достижения целей) и информационных взаимодействиях с другими субъектами рынка, определяющих товарно-денежные отношения - в качестве управляемой подсистемы;
б) информацию об управляющих средствах воздействия (стратегиях и тактике, а затем и политике организации), позволяющих достичь максимальной эффективности её деятельности на базе использования реальных ресурсов для разработки и реализации стратегии по- ведения фирмы на рынке и выбора тактики в соответствии с маркетинговой политикой - в качестве управляющей подсистемы.
Такое представление ситуации (положения фирмы в микро- и макросреде) позволит изучить взаимодействия участников рынка, определить уровень спроса-предложения на рынке и складывающуюся конкурентную ситуацию, а также увидеть занимаемую фирмой нишу и потенциальные возможности её расширения, используя слабые стороны конкурентов и преимущества собственной фирмы, опираясь на расстановку сил на рынке и взаимодействия с внешней средой.
4. Рассмотрение анализируемой ситуации через информационные взаимодействия будет способствовать расширению представлений об информации не только как о сумме сведений, позволяющих специалистам решать те или иные практические задачи в различных сферах деятельности, но как об информационной среде (пространстве, сформированном для определённой организации и воспринимаемом персоналом как стратегический ресурс для повышения интеллектуального по
тенциала сотрудников). Это информационное пространство, отражая не только содержание мировых информационных ресурсов по проблемам, интересующим данную организацию, но и её взаимодействия с другими организациями, должно позволять определять наиболее перспективные направления деятельности в зависимости от поставленных стратегических целей и использовать информационные средства и процессы в качестве инструмента управленческого воздействия.
5. Для того, чтобы информация могла быть использована для управления деятельностью, она должна быть не только релевантной, но и понятной и приемлемой для восприятия формой взаимосвязи, свидетельствующей о взаимодействиях всех компонентов системы друг с другом, а также системы в целом с окружающими условиями. Поскольку информация является неотъемлемой составляющей всех функций управления, а результат её воздействия непосредственно влияет на функционирование организации и достижение её целей, он непосредственно зависит не только от методов и средств управления, но и от содержания, формы представления и средств передачи информации, обеспечивающих наилучшее её восприятие.
В соответствии с пониманием информации как среды, в которой осуществляется вся деятельность организации, создаются такие условия деятельности информационного посредника, которые позволяют ему осуществлять сопоставительный анализ информации для оценки ситуации на рынке и внутри организации и подготавливать информационные обоснования альтернативных вариантов управленческих реше-ний на основе сопоставления их преимуществ и недостатков, а также шансов и рисков их реализации.
Тогда основной целью информационного управления становится содействие овладению отдельными специалистами во всех подразделениях организации общим для них и важным для деятельности организации информационным ресурсом, а также формирование информационной культуры в системе библиотечно-информационной и других сфер документально-коммуникационной деятельности.
6. В зтріх условиях изменится также и предствление об информационных потребностях специалистов, которые должны определяться не только исходя из направлений внутренней деятельности организации, но и из особенностей её функционирования в условиях складывающейся ситуации на рынке с учётом тенденций его развития (прогнозирование развития рынка предопределяет перспективные направления деятельности организации, а значит и перспективные информационные потребности специалистов).
Учитывая распространение идеи стратегического управления, которая предполагает не столько владение навыками использования рецептурного знания, сколько требует от специалистов умения мыслить стратегически и предвидеть будущие события, необходимо, кроме явной информации, изучение неявной информации и синтезирование представлений о событиях, которые могут произойти в будущем. Для этого, кроме анализа и оценки документальной информации и умения анализировать документальные информационные ресурсы, входящие и исходящие потоки документов и документооборот организации, необходимы навыки восприятия информационных сигналов, не зафиксированных в документах и поступающих по недокументальным каналам, а также навыки сопоставления и интерпретации информации.
Для этих целей могут быть успешно использованы разнообразные методики поиска, анализа, синтеза и интерпретации информации, разработанные библиотековедением и библиографоведением и используемые для анализа документальных потоков. Многие из этих методик могут быть также успешно использованы в практике деятельности организаций для управления поведением на рынке и регулирования внутрифирменных процессов.
7. В связи с включением всех вышеназванных потоков документальной и недокументальной информации в профессиональную коммуникацию и необходимостью прогнозирования развития рыночных ситуаций, а значит и перспектив развития информационных потребностей специалистов, необходимо изменение характера их информационного обслуживания. Оно должно быть нацелено не только на обеспечение текущих информационных потребностей специалистов, и даже не на информационное сопровождение практической деятельности, а требует опережающей информационной поддержки, непосредственно включённой в каждый этап исследовательского, производственного процесса и сбытовой деятельности, нацеленных на стратегическое развитие фирмы.
8. Выполнение этой задачи потребует формирования у информационных посредников рыночного мышления, развития умения за зарождающимися признаками нового увидеть появление тенденций будущего развития, что предполагает подготовку персонала, готового к изменениям и умеющего их увидеть заранее. Формирование у аналитиков "ситуационного мышления" должно позволить им определять особенности любой ситуации в настоящем и уметь правильно её интерпретировать; оценивать микро- и макрофакторы, оказы
вающие на неё наиболее сильное воздействие, следить за их изменением и развитием, и, наконец, определять информационные средства, с помощью которых в данной ситуации и в будущем возможно способствовать достижению стратегических целей организации, повлиять на её успех.
Методологической базой исследования, • разработки концепции информационного управления и создания системы программно-методического обеспечения подготовки кадров для практической реализации информационного управления деятельностью являются: современные представления об усилении социальной роли информации и осознание ответственности человека за последствия принимаемых решений; теория управления социальными системами; теория организаций и представление о коммуникациях как связующем процессе в их деятельности.
Осознание информации в качестве стратегического ресурса каждой организации в информационном обществе привело к созданию новой парадигмы образования, предусматривающей не только фундаментальность и непрерывность образовательного процесса, но и его направленность на максимальное раскрытие потенциальных возможностей личности, что приводит к необходимости приобретения специалистами таких знаний, умений и навыков, которые обеспечивали бы им возможность постоянно адаптироваться к изменениям внешних условий, пожизненное приобретение знаний и постоянное повышение квалификации, направленных на поддержание высокого уровня образованности, максимальную удовлетворённость от своей профессиональной деятельности и успешную самореализацию.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключаются в следующем:
1. Разработана концепция информационного управления как нового перспективного направления научно-информационной деятельности, обеспечивающего регулирование социально-экономических процессов и отношений в организациях и с другими субъектами рынка и окружающей среды с помощью информационно-коммуникационных процессов и средств информационного воздействия.
2. Рассмотрение маркетинговой деятельности в информационном аспекте позволило определить организацию как саморазвивающуюся систему, основные функции которой носят информационно-исследовательский характер, тесно взаимосвязаны в общей системе профессионального общения и информационных взаимодействий субъектов рынка и внешней макросреды.
3. Определены особенности информационных взаимодействий при реализации основных управленческих функций (маркетинговые исследования — стратегическое и оперативное планирование -- организация и реорганизация деятельности -- маркетинговый контроль — маркетинговые исследования), которые осуществляются непрерывно и циклично, причём на каждом последующем витке развития организации управленческие решения принимаются в результате сопоставления информационных обоснований вариантов, подготовленных на базе исходной и синтезированной в ходе предыдущего этапа информации. Сделано заключение об информационно-управленческом характере маркетинговой деятельности, что позволяет считать её разновидностью научно-информационной деятельности.
4. Системно-ситуационное представление маркетинговой деятельности как одной из разновидностей научно-информационной дея
•
тельности позволило использовать информационное моделирование как средство анализа и синтеза информационных взаимодействий субъектов рынка и окружающей среды и представить деятельность организации как интегральную информационную систему, включающую две взаимосвязанных подсистемы - управляемую и управляющую.
В качестве управляемой подсистемы изучена информационная сущность и особенности осуществления управленческих функций организации на фоне основных рыночных процессов. Равновесие спроса-предложения и характер конкуренции на рынке определяют особенности товарно-денежных отношений, что существенно влияет на постановку целей и содержание деятельности любых организаций.
В качестве управляющей подсистемы изучены особенности маркетинговой политики организации как программы информационного управления её деятельностью, роль информации как важнейшего стратегического ресурса при разработке и реализации отдельных её составляющих (товарно-ценовой, коммуникационной и сбытовой политик).
5. Определены два важнейших направления информационного управления - информационный маркетинг как вид управленческой деятельности, направленный на регулирование, главным образом, экономических процессов и товарно-денежных отношений в условиях рынка и влияния факторов внешней макросреды, и информационный менеджмент как вид управленческой деятельности, регулирующий социальные процессы в организациях и вне их путём информационно-коммуникационных взаимодействий и использования различных средств информационного воздействия на поведение персонала.
6. Обоснована перспективность развития информационного управления и необходимость подготовки специалистов для осуществле
ния этой деятельности. Подготовка специалистов может проводиться и на базе высшего библиотечно-информационного образования, поскольку оно предусматривает овладение базовыми знаниями об информации и информационно-коммуникационных процессах, а также навыками применения библиотечно-библиографических методик изучения документальных и недокументальных потоков и информационных продуктов, которые необходимы для практической реализации информационного управления деятельностью любых организаций.
7. Определён круг знаний, умений и навыков, опираясь на которые указанные специалисты смогут принимать участие в информационном управлении деятельностью организаций.
Практическая значимость диссертационной работы связана с расширением сферы деятельности информационных посредников, подготовка которых ведётся в рамках высшего библиотечно-информационного образования. Для реализации этой цели предложены: .
1. Цикл информационно-управленческих дисциплин, изучение которых позволит выпускникам библиотечно-информационных факультетов принимать участие в любых управленческих процессах, осуществляемых организациями на базе маркетинговых исследований рынков и регулируемых с помощью информации. Цикл включает следующие дисциплины: "Документально-коммуникационная деятельность в информационном обществе", "Информационный маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Информационный менеджмент", "Информационная поддержка делового сотрудничества".
2. Пакет учебно-методических материалов в помощь изучению информационно-управленческих дисциплин, разработанный и опробованный в ходе преподавания соответствующих дисциплин в СПбГАК
(планы семинаров, практических занятий и проведения практикума по анализу товарно-фирменной структуры рынков и информационному обоснованию альтернативных вариантов для выбора стратегий и тактики поведения фирмы, вопросы к зачётам и экзаменам, тематика курсовых и дипломных работ по проблемам информационного управления).
3. Комплексная методика маркетингового исследования деятельности организаций, рыночных процессов, возможностей фирмы и влияния условий макросреды для разработки системы средств информационного воздействия, использование которой в практике информационного управления позволяет разрабатывать и корректировать в зависимости от изменения ситуации на рынке стратегию поведения фирмы и внутрифирменную деятельность, а в практике преподавания информационно-управленческих дисциплин - развивать умения и навыки, необходимые для проведения маркетинговых исследований, сформировать метазнание и рыночное мышление библиотекаря-библиографа и специалиста-информатика для разработки и реализации системы средств информационного управления.
Методы исследования. Для разработки системы информационного управления деятельностью организации на фоне рынка и окружающей макросреды использованы системный и ситуационный анализ, позволяющие: целостно представить все направления деятельности организации как интегральную информационную систему; определить наиболее существенные влияющие на нее факторы микро- и макросреды; использовать информационное моделирование и графические методы как способ представления, анализа и синтеза информационных взаимодействий субъектов организации с субъектами рынка и внешней среды.
Информационное моделирование как форма представления инфор
мации о деятельности организации позволяет осуществить системный и морфологический анализ информации, выявляемой как традиционным библиографическим путём, так и нетрадиционными для библиографических исследований путями: анализ входящих и исходящих документальных потоков, контент-анализ документации, психолингвистический анализ текстов, матричный анализ зависимостей деятельности организации от различных факторов, экспертную балльную оценку имиджа и потенциала фирмы, социологический анализ коммуникационных связей и взаимодействий, SWOT-анализ.
Используемый в информационном моделировании информационно-логический анализ и синтез позволяет воссоздать реальные связи между различными субъектами рынка и представить складывающуюся ситуацию через информационные взаимодействия.
Для определения роли информационной составляющей современной научно-практической деятельности и возможности использования информационных процессов и средств воздействия для управления деятельностью организации предложено использовать комплексную методику анализа и синтеза ситуаций и разработки информационного обоснования альтернативных вариантов стратегий поведения фирмы на рынке. В комплексной методике рекомендуется использовать социологические методы изучения спроса и предпочтений, экспертную балльную оценку имиджа и потенциала .конкурентов, многоаспектный анализ документальных потоков при характеристике товарно-фирменной структуры рынка, психолингвистический анализ текстов для сопоставления сильных и слабых сторон деятельности конкурентов, SWOT-анализ как средство определения шансов и рисков при разработке стратегий поведения фирмы на рынке. Овладение студентами этими методиками контролировалось нами методом наблюдений.
Апробация работы. Предложенная концепция информационного управления деятельностью организаций и методика преподавания информационно-управленческих дисциплин последовательно обсузкдались и были одобрены на научных и научно-методических конференциях профессорско-преподавательского состава СПбГАК, заседаниях кафедры НТИ и Совета библиотечно-информационного факультета, а также на Международном семинаре "Стратегическое использование информационных систем" в мае 1992 года.
Концепция автора, методика маркетингового исследования, методики анализа документальных потоков, текстов и информационных взаимодействий, методики преподавания и программы информационно-управленческих дисциплин опубликованы автором в профессиональной печати (сборниках научных трудов и научных журналах), в учебниках и учебных пособиях для студентов, нашли отражение в публичных выступлениях автора.
Программы, методика преподавания и методическое обеспечение предлагаемых учебных дисциплин проходят опробование в практике их преподавания студентам библиотечно-информационного факультета, межотраслевого факультета повышения квалификации СПбГАК, Менеджер-центра и других институтов повышения квалификации и переподготовки специалистов, начиная с 1993 года по настоящее время.
По теме диссертации опубликовано более 40 работ, в том числе отдельно изданные работы, главы в учебниках, учебные пособия. Под руководством автора выполнено и успешно защищено шесть диссертационных исследований на соискание учёной степени кандидата педагогических наук по специальности 05.25.03 - "Библиотековедение и библиографоведение". В настоящее время автор является руководителем трёх аспирантов и соискателей.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Осознание информации в качестве стратегического ресурса общества привело к необходимости практического освоения её использования для информационного управления деятельностью каждой организации. Изучение документальных и недокументальных информационных потоков в научно-производственной деятельности позволило разработать методики анализа и синтеза информации, которые могут быть успешно использованы и для информационного управления, поэтому представляется целесообразным вести подготовку специалистов по информационному управлению на базе высшего библиотечно-информационного образования.
2. Для реализации этой цели предложена концепция информационного управления и комплекс учебных дисциплин информационно-управленческого цикла, изучение которых позволит студентам приобрести необходимые для информационного управления знания, умения и навыки и сформировать рыночное мышление.
3. Определён круг знаний, умений и навыков, которыми необходимо владеть для осуществления информационного управления. Важнейшими из них являются:
- сформированное рыночного мышления (понимание того, что информационное управление ЕОЗМОЖНО осуществить только целостно рассматривая всю деятельность организации, оценивая её потенциал и конкурентные возможности на фоне состояния рынка и влияния особенностей окружающей среды);
- умение мыслить стратегически (оценивать деятельность организации не только с хчозиций нынешнего состояния рынка, но и с по
зиций перспектив его развития и целей функционирования организации в будущем);
- осознание постоянной динамичности рынка и изменения условий функционирования организации, готовность к этим изменениям, умение увидеть их заранее и гибко и адекватно реагировать на них, перестраивая деятельность организации навстречу грядущим изменениям;
- понимание необходимости ориентации деятельности организации на потребителей и умение использовать особенности их потребностей и мотивацию для достижения целей организации;
- понимание того, что любая интеллектуальная деятельность протекает в информационном пространстве, формируемом через осуществление информационно-коммуникационных процессов, с помощью которых происходит передача информации, её восприятие и усвоение, получение знаний, а также формирование у информационного посредника метазнания о ситуации на рынке и возможностях организации в сложившихся условиях.
4. На основе сформированного у информационного посредника метазнания и сопоставительного анализа текущей информации осуществляется информационное обоснование альтернативных вариантов управленческих решений, подготавливаемых специалистами по информационному управлению. В результате сопоставления и оценки альтернативных вариантов и принятых руководством стратегических решений разрабатывается с участием информационного посредника маркетинговая политика организации и осуществляется информационная поддержка её реализации.
Цели и задачи исследования определили структуру диссертации. Она состоит из пяти глав. В первой главе рассмотрено влияние процессов информатизации общества на развитие библиотековедения и библиографоведения в целях совершенствования информационного обеспечения учёных и специалистов в области науки и культуры, техники и производства, воспитания и образования. Одной из важнейших проблем библиотековедения и. библиографоведения является практическое освоение использования информации в качестве стратегического ресурса каждой конкретной организации, что привело в ведущих европейских странах к формированию новой области научно-практической деятельности - информационного менеджмента (или управления информацией). Рассмотрено также формирование информационного подхода к изучению науки и научно-производственной деятельности и предложено использовать его для определения содержания и особенностей осуществления информационного управления деятельностью любых организаций.
Во второй главе информационный аспект изучения маркетинга как вида интеллектуальной управленческой деятельности позволил выявить не только информационную сущность основных его функций, но и их информационно-исследовательский характер и цикличность осуществления, что предусматривает реализацию каждой последующей функции маркетинга на базе исходной и результатах синтезированной на предыдущих этапах информации. Рассмотрены также проблемы маркетинговых исследований как ведущей управленческой функции и предложено рассматривать маркетинговые исследования как процесс информационного обоснования альтернативных вариантов управленческих решений.
В третьей главе описана предлагаемая комплексная методика маркетингового исследования для информационного управления поведением фирмы на рынке и организации (реорганизации) её внутрифирменной деятельности. Обоснована необходимость и возможность использования информационного моделирования как способа представления и анализа-синтеза информации., предложены содержательные этапы анализа рыночной ситуации и принятия решений при выборе стратегий и тактики, рассмотрены пути и методы сбора и анализа информации, а также её интерпретации на каждом этапе исследования. Предложено использовать данную методику в процессе обучения студентов с целью активизации знаний и привития им умений и навыков проведения маркетинговых исследований для участия в информационном управлении.
В четвёртой главе изучена информационная составляющая маркетинговой политики как управляющей подсистемы в деятельности организации. Изучена информационная подготовка разработки и реализации маркетинговой политики, а также информационная составляющая товарно-ценовой и сбытовой политик организации как её составных частей. Рассмотрена также информационная сущность коммуникационной политики как центрального звена маркетинговой политики, средства информационного воздействия на потребителя, средства продвижения товара и делового общения с партнёрами.
В пятой главе в результате проведённого исследования предложена концепция обучения информационному управлению как перспективному направлению научно-информационной деятельности и цикл информационно-управленческих дисциплин, изучение которых будет способствовать дальнейшему развитию библиотечно-информационного об
Предложены программы и методическое обеспечение преподавания этих дисциплин, определены пути их совершенствования.
Работу завершает список литературы, насчитывающий 499 названий. В приложении приведены тематические планы изучения предложенных нами информационно-управленческих дисциплин.
Информатизация общества и её влияние на развитие библиотековедения и библиографоведения
Мировое сообщество ныне переживает переломный момент в своём развитии, касающийся самих основ общественного бытия и вызывающий крупные социальные сдвиги. Во всём мире осуществляется переход от индустриальной организации общественных систем к информационной. В передовых странах мира развитие информационных технологий и создание информационных сетей привело к формированию единого мирового пространства и информационного общества.
Однако представления об информатизации и информационном обществе с момента появления этих терминов претерпели значительные изменения.
Термин "информатизация" был впервые использован в 1978 году в докладе С. Нора и А. Минка "Информатизация общества", подготовленном для Президента Франции Валери Жискар д Эстена, но тогда, в конце 70-х годов он не был воспринят, а использовался термин "компьютеризация", означавший технократический подход к формированию информационного общества. В 80-е годы появляются понятия "научное общество" (Ж. Фурастье), "общество знания и интеллектуальной технологии" (Д. Белл), "технотронное общество" (3. Бже-зинский).
информационного общества: - большая часть населения занята в сфере информационной деятельности; - высшей ценностью, главным продуктом производства и основным товаром становится информация; - власть в обществе переходит в руки информационной элиты; - классовая структура общества лишается смысла и постепенно нивелируется: возникает новое компьютерное поколение свободных людей - "гомо интеллектус", В отечественной литературе одним из первых термин "информатизация общества" использовал А. И. Ракитов в 1987 году. Он обратил внимание на то, что информационные технологии оказывают огромное влияние на социальную и политическую сферы общественной жизни, требуя от них радикальной трансформации, и отметил, что информатизация - это, прежде всего, процесс социальный. Информатизация устраняет ограничения в накоплении и использовании информационных ресурсов во всех сферах социальной практики. Это Еедёт к росту динамизма социальных процессов и ускорению общечеловеческого прогресса. Фактически информатизация должна привести к повышению эффективности любой социально значимой деятельности. Как указывал А. И. Ракитов, "речь идёт о систематической реорганизации и совершенствовании, повышении эффективности социально значимой деятельности на основе применения современной электронно-вычислительной техники и информационных систем" С289, с. 23. Однако понимание смысла информатизации и информационного общества до настоящего времени не однозначно у различных специалистов. Если специалисты в области вычислительной техники и радио-электроники связывают информатизащ-ш с развитием компьютерных сетей связи, информационных технологий и программных средств, то философы - с качественно новым этапом развития цивилизации, новой культуры, меняющей производственную деятельность, духовный облик и качество жизни человека. В философской литературе под информационным понимается общество, соответствующее следующим критериям: 1. Более половины трудового населения занимается производством информации и информационными услугами. 2. Утверждён культ знаний, что подразумевает осознание необходимости постоянного повышения уровня образования, квалификации и информационной культуры, знания свойств информации, её особенностей и методов переработки. 3. Построена система глобальной коммуникации, представляющая собой объединение информационных и вычислительных сетей с системами массовой коммуникации для обеспечения доступа к информационным ресурсам, т. е. знаниям и сведениям, накопленным человечеством и необходимым для его жизнедеятельности. 4. Вход в систему глобальной коммуникации обеспечивается персональным компьютером, что позволяет создавать гибкие рабочие места и предоставлять сотрудникам надомную работу, а это, в СБОЮ очередь, позволяет уменьшить габариты многих предприятий и учреждений, меняет режим и стиль их работы, позволяет сотрудникам на расстоянии оказывать консультационные услуги, используя знания, опыт и современные средства связи. 5. Основой консультирования и оказания другой информационной помощи является формирование баз и банков данных не только по отдельным областям знаний, но и глобальных информационных систем банковской, кредитной, налоговой, страховой информации. На их основе создаётся гибкая система оказания информационных услуг, включающая выдачу справок и документов, преобразование текстов, составление подборок документов и фактов из массива данных, ана-литико-синтетическую переработку информации из одного или многих документов, разработку, продажу или передачу в аренду документных форм и систем - анкет, тестов, рекламы - для проведения самостоятельных исследований, 6. Вхождение Е информационное общество сопровождается формированием информационной идеологии, созданию которой способствуют информационная экономика и информационное право. Право собственности на информацию и его охрана оказывают влияние на развитие рынка информации и информационных услуг, что порождает также информационные преступления (выведение из строя компьютеров и компьютерных программ, несанкционированное использование или искажение данных, передача по информационной сети заведомо ложной информации, необоснованное информационное вторжение и др.) [290]. Однако процесс перехода к информационному обществу и его становление связаны со значительными трудностями, ибо обеспечение доступа к информации представляет собой всего лишь одну сторону процесса передачи-получения информации. Другой его стороной являются процессы восприятия информации, её усвоения и превращения информации в знания. Их осуществление связано с трудностями восприятия и усвоения информации, обусловленными ограниченными возможностями человека как индивидуума, которым осуществляется познавательная деятельность.
Управленческие функции маркетинга как циклический информационный процесс
Рассматривая маркетинговую деятельность с информационных позиций, возможно определить не только её информационную суощость и роль информации в осуществлении основных её направлений, но и выявить информационную ёмкость и особенности таких функций маркетинга как проведение маркетинговых исследований, стратегическое и оперативное планирование, разработка и реализация маркетинговых стратегий, организация и реорганизация деятельности фирмы и маркетинговый контроль.
Управленческие функции маркетинга осуществляются на базе как входящей, так и исходящей из фирмы информации. Поэтому содержание этих функций и особенности их осуществления могут быть выявлены путём сопоставительного анализа различных потоков информации. Среди них наиболее важными являются потоки входящей деловой документации, информационный поток о состоянии рынка и внешней среды, сведения о результатах переговоров и заключении сделок, деловых контрактов с поставщиками и партнёрами по бизнесу, поток деловой документации, передаваемой партнёрам, финансистам и другим деловым людям, потоки сообщений о товарах и услугах фирмы, передаваемых потребителям и посредникам, а также партнёрам по бизнесу и т. п. Тем самым входящие и исходящие потоки информации являются исходным материалом для информационного обоснования альтернативных вариантов управленческих решений и выбора наиболее адекватной линии поведения фирмы в сложившейся ситуации.
Осуществление всех этих функций на базе информации позволяет определить их как информационно-коммуникационные процессы, которые протекают как внутри фирмы, так и в её взаимодействиях с другими организациями. В ходе осуществления рекламной деятельности фирмы и деятельности по связям с общественностью происходит информирование потребителей о предлагаемых товарах и услугах, их ценах и условиях поставки, происходит обмен информацией в процессе общения (обмен сведениями, идеями, опытом, умениями, навыками, а также результатами деятельности). Именно информационно-коммуникационные процессы служат средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими - потребителями, доставщиками, финансистами, торговыми посредниками, а также конкурентами и партнёрами по бизнесу -в осуществлении товарно-денежных отношений в условиях рыночной экономики. Более того, без общения с ними невозможно или бессмысленно само существование организации.
Учитывая различия позиций обеих общающихся сторон, информационно-коммуникационные процессы позволяют не только передавать информацию об объектах деятельности фирмы, но и осуществлять передачу интеллектуального и эмоционального опыта между общающимися. Однако коммуникация между ними возникает лишь тогда, когда люди понимают друг друга, т. е. у них имеется общий социальный опыт и если они говорят на одном языке. Поэтому информационно-коммуникационные процессы в ходе маркетинговой деятельности необходимо рассматривать не только как процесс передачи и обмена информацией, но и как обмен социальным опытом и знаниями, их восприятие и усвоение. При этом в процессе обмена социальным опытом и знаниями определяются взгляды и интересы сторон, выявляются их позиции, мотивы поведения и другие социально-психологические особенности участников общения.
Это позволяет определить информационно-коммуникационные процессы, осуществляемые в ходе маркетинговой деятельности, не только как проявление товарно-денежных отношений, но и как социальный процесс, лежащий в основе осуществления всех управленческих функций маркетинга. Функции тесно взаимосвязаны и представляют собой единый циклический информационный процесс, в котором каждая последующая базируется на результатах предыдущих (см. схему 2).
Рассмотрим последовательно весь цикл, а в последующих параграфах определим особенности и информационную ёмкость отдельных этапов осуществления этих функций, а также характер информационных взаимодействий.
Маркетинговые исследования являются центральной функцией маркетинговой деятельности. С одной стороны, в результате их проведения определяются цели и задачи деятельности организации, осуществляется стратегическое планирование. В ходе стратегического планирования вырабатывается общий курс деятельности организации, который должен обеспечить ей конкурентные преимущества. Стратегическое планирование определяет глобальные цели и задачи деятельности организации и непосредственно основывается на результатах маркетинговых исследований.
С другой стороны, в результате маркетинговых исследований разрабатываются варианты возможных в данной ситуации стратегий и тактики поведения фирмы на рынке. При этом результаты маркетинговых исследований позволяют не только информационно обосновать возможные варианты стратегий и осуществить их выбор, но и в соответствии с дальнейшим изменением ситуации принимать адекватные оперативные управленческие решения, направленные на корректировку избранных стратегий поведения ка рынке. Результаты маркетинговых исследований являются основой разработки маркетинговой политики и исходной базой для последующей её корректировки в ходе реализации.
Разработка маркетинговой политики определяет не только цели и задачи деятельности фирмы, но и пути их реализации. Это означает, что уже в ходе маркетинговых исследований определяются содержание и основные направления деятельности фирмы в перспективе, которые фиксируются в стратегических планах, объявляются как генеральное стратегическое направление всей деятельности фирмы, а затем детализируются при оперативном производственном и маркетинговом планировании.
Это, в свою очередь, определяет особенности организации производственной и сбытовой деятельности фирмы, влияет на выбор организационных структур для фирмы в целом и отдельных подразделений с учётом особенностей спроса на рынке и товара фирмы, состояния конкуренции и возможностей сбыта данного товара на том или ином рынке.
Система маркетинговой информации для управления рынком и деятельностью организации
В работах последнего времени распространено мнение о том, что маркетинговая информация является средством информационного обеспечения маркетинговой деятельности. В них отмечается., что обеспечение информацией столь же необходимо для различных видов деятельности, как и обеспечение энергетическими, материальными и кадровыми ресурсами, т. е. признаётся, что информация является важнейшим стратегическим ресурсом организации. Более того, информация становится приоритетным ресурсом и в сфере производства, а особенно Е сфере обращения, обмена [77 ].
Информация необходима любой организации для обеспечения её жизнедеятельности, поэтому информационное обеспечение является сложным и ответственным процессом. Выявление разнообразных исходных данных, их последующий мониторинг, комплексный анализ положения на рынке составляют. основное содержание информационного обеспечения деятельности организации.
На практике выработаны и используются различные системы информационного обеспечения, отличающиеся друг от друга степенью дифференциации, автоматизации, непрерывности, стоимостью обработки информации и другими параметрами. Но все системы информации в маркетинге строятся по принципу постоянного и целенаправленного сбора и непрерывного накопления информации [27, 1533.
Указывается также на необходимость изучения информационного пространства для реализации функций маркетинга на предприятии. Информационное пространство понимается как система внешних (для предприятия} и внутрипроизводственных потоков информации, характеристики которых (источники, содержание, методы сбора и передачи, плотность и др.) существенно отличаются от информационного пространства, в котором находится предприятие. Внешняя среда -рынок - коренным образом преобразует как потребности предприятий во внешней информации, так и требования к внутрипроизводственной. "Информационное пространство не может быть инвариантным по отношению к модели хозяйственного механизма. Различные механизмы предполагают принципиальные различия в системах информации" [153, с. 133.
Обосновывая такое понимание информационной деятельности Б маркетинге, основанное на теории социальной деятельности, авторы [27, 773 указывают, что понятие деятельности характеризует человеческую активность как определённый способ существования социальной действительности. Под информационной деятельностью Б маркетинге они понимают "социально-организационную разновидность исследований рынка, которые выполняются в целях повышения эффективного (прибыльного) предпринимательства и заключаются в сборе, аналитико-синтетической переработке маркетинговой информации, а также в представлении этой информации менеджерам по маркетингу и руководителям предприятий в соответствующее время и в удобной для них форме" 177, с. 29-303, что практически означает отождествление "информационной деятельности в маркетинге" с маркетинговыми исследованиями.
В соответствии с этой точкой зрения система маркетинговой информации должна выглядеть следующим образом: 1. Субъект (кто осуществляет исследования маркетинговой деятельности) . 2. Объект (на что направлена информационная деятельность). 3. Информационная среда (средства, цели, результаты, условия информационной деятельности). Под субъектом понимаются информационно-маркетинговые центры и отделы, региональные информационные центры, группы экспертов, специалисты отдела маркетинга с сетью оперативных корреспондентских пунктов. Под объектом маркетинговой информационной деятельности понимается рынок товаров, услуг и спрос покупателей. Предметом являются информационные потребности предпринимателей, фирм, компаний и данные о ситуации, складывающейся на рынке, о действиях конкурирующих компаний, об изменениях запросов различных групп потребителей, потребительских предпочтениях и степени их удовлетворения, изменении отпускных и розничных цен, о реакции потенциального покупателя на новый продукт, разработанный данной фирмой и предложенный на рынок. Эти данные собираются, обрабатываются, анализируются и в удобной форме включаются в систему маркетинговых коммуникаций, что осуществляется в "предметно-документальной форме" - аналитических отчётах отделов маркетинга [7 73. Отождествление маркетинговой деятельности только с маркетинговыми исследованиями, в результате которых фирма принимает управленческие решения, приспосабливая свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества, не является правомерным, поскольку кроме анализа информации, маркетинговая деятельность предполагает использование результатов исследований для стратегического планирования и оперативного принятия решений., разработки маркетинговой политики и её реализации, т. е. для управления деятельностью организации и её поведением на рынке. Управление деятельностью предполагает не только анализ и планирование, но и претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации. Задача управления заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса.
Когда говорят об управлении деятельностью, всегда указывают на важность её информационной составляющей. При этом подчёркивается взаимосвязанность аналитической и управленческой функций маркетинга (проведение исследований предполагает разработку и практическую реализацию маркетинговой политики). Только взаимодействие аналитической и управленческой функций маркетинга даёт возможность разработать адекватную систему воздействия на спрос, информационно обосновать принимаемые решения при разработке и реализации маркетинговой политики как средства управления деятельностью организации.
Информационная подготовка разработки и реализации маркетинговой политики организации
Маркетинговая политика организации рассматривается нами как средство информационного управления деятельностью организации., т. е. как управляющая подсистема в общей информационной системе.
Известно, что маркетинговая политика определяется зарубежными специалистами С1783 как перечень чётко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации, как "определение направлений и методов деятельности предприятия, его стиль и поведение", которые направлены на то, "чтобы придать индивидуальность компании, закрепить хорошую репутацию, обеспечить возможность принятия решений для всех сотрудников, которые действуют в тесном контакте друг с другом" [369, с. 55]. В этих определениях подчёркивается значение маркетинговой политики как концепции поведения фирмы-производителя товарной продукции или фирмы, оказывающей услуги потребителям, в условиях рынка.
Маркетинговая политика организации направлена на то, чтобы придать фирме индивидуальность за счёт отличительных особенностей её деятельности и хорошей репутации. Для этого необходимо изучать информацию о внутренних возможностях организации, её потенциале, определять приоритетные направления и методы деятельности, её стиль и поведение. Маркетинговая политика должна предусматривать всё то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Главным критерием эффективности маркетинговой политики становится реальный сбыт товаров за счёт наиболее полного удовлетворения потребностей рынка и завоевания потребительских предпочтений и постоянного улучшения имиджа фирмы.
Для того, чтобы определить роль и место информации в разработке и реализации маркетинговой политики организации, вся деятельность организации была рассмотрена нами с системных позиций и представлена в виде двух взаимодействующих подсистем. Маркетинговая политика, разработанная в результате анализа условий рынка и являющаяся средством достижения и закрепления отличительных преимуществ фирмы, рассматривается как управляющая информационная подсистема, которая позволяет регулировать поведение организации не только при выборе и реализации стратегий и тактики поведения на рынке, но и разрабатывать адекватные программы внутрифирменной деятельности.
Эта локальная информационная подсистема, фиксирующая документальную и недокументальную информацию о деятельности организации, используется для анализа и синтеза сведений о коммуникациях внутри фирмы и с внешней микро- и макросредой в ходе реализации и корректировки маркетинговой политики. Тогда возможно представить маркетинговую политику как систему регулирования взаимодействий персонала организации с основными субъектами рынка в ходе выполнения основных функций маркетинга (см. схему 7).
Построение информационной модели управляющей подсистемы, а в дальнейшем и разработка локальной информационной базы слежения за изменением информации, должны включать: выявление и фиксацию (в виде содержательного описания и графического представления) особенностей коммуникаций организации и аналитических процессов, осуществляемых в различных её подразделениях; выявление и структуризацию информационных потребностей пользователей системы.; выявление и структуризацию функциональных и информационных связей аналитических подразделений с внешними организациями; описание этапов информационного обоснования вариантов управленческих решений для их последующего принятия; описание методик анализа, синтеза и интерпретации данных, выявление функций и задач, требующих автоматизации; рубрикацию информации, обеспечивающей деятельность подразделений фирмы, и составление рубрикатора информационных потребностей; разработку предложений по программному обеспечению системы.
Для разработки и в дальнейшем успешной реализации маркетинговой политики она должна быть основана на чётко установленных общих принципах, которым неукоснительно следуют все работники организации. Эти основополагающие принципы сводятся к следующему: - принцип последовательности; - принцип взвешенного подхода; - принцип учёта снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов; - принцип пропорционального соотношения усилий; - принципы общезтического характера. Принцип последовательности означает, что каждый последующий компонент маркетинговой политики (товарно-ценовая политика, коммуникационная политика, а затем и сбытовая) согласовывается со всеми предыдущими. Так например, товарная политика тесно связана с ценами на товары и услуги; коммуникационная политика отражает движение информации между всеми четырьмя инструментами маркетинга: товаром - ценой - товародвижением - продвижением товаров и услуг і а сбытовая - опирается на особенности товара и цен на рынке, систему коммуникаций и предусматривает также построение системы товародвижения.
