Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Реклама и рекламно-информационная библиотечная деятельность: теоретико-методологические основания
1.1. Реклама: сущность, функции, понятийный аппарат 21
1.2. Реклама, пропаганда, информация: взаимосвязь понятий 33
1.3. Библиотечная реклама: определение, функции, специфика, классификация 41
1.4. Рекламно-информационная библиотечная деятельность: теоретический анализ 54
1.5. Рекламная информация - ведущий компонент библиотечной рекламы
ГЛАВА 2. Рекламно-информационная библиотечная деятельность в контексте общемировой истории рекламы
2.1. Зарождение книжной, библиотечно-библиографической рекламы в России и зарубежных странах 87
2.2. Развитие рекламы и рекламно-информационных технологий зарубежных и российских библиотек XYIII - начала XX вв 96
2.3. Развитие рекламы и рекламно-информационных технологий зарубежных и российских библиотек в 1917-1990-е гг. 107
ГЛАВА 3. Библиотечная реклама в социокультурном контексте
3.1. Реклама как социальный институт: общественная значимость библиотечной рекламы 136
3. 2. Правовые основы библиотечной рекламы 142
3.3. Социально-психологические и этические основания библиотечной рекламы
154
3.4. Реклама как компонент маркетинговой коммуникации и информационной культуры 181
ГЛАВА 4. Организационно-технологические аспекты библиотечной рекламы
4.1. Рекламно-информационные технологии библиотечной деятельности как разновидность социальной технологии (социотехники) и технологии культуры (культуротехники) 204
4.2. Рекламно-информационная библиотечная деятельность в организационно- технологическом освещении 217
4.3. Организация и технология проведения рекламных кампаний в
библиотеке 246
ГЛАВА 5. Социотехнологические характеристики основных видов библиотечной рекламы
5.1. Прямая (межличностная и почтовая) реклама 260
5.2. Наружная и внутренняя реклама 269 5.3. Печатная реклама 296
5.4. Живописно-графическая и выставочно-постерная реклама 353
5.5. Библиотечная медиареклама 410
5.6. Имиджевая реклама 457
ГЛАВА 6. Образовательные и социологические технологии в области библиотечного рекламоведения
6.1. Проблемно-предметная область библиотечного рекламоведения и специфика преподавания курсов «Библиотечное рекламоведение» и «Рекламно-информационные технологии библиотечной деятельности» 488
6.2. Библиорекламоведческое знание - объект образовательной деятельности и социологических исследований (опыт авторского социологического исследования по изучению эффективности рекламной деятельности библиотек региона) 496
Заключение 508
Указатель использованной литературы
- Библиотечная реклама: определение, функции, специфика, классификация
- Развитие рекламы и рекламно-информационных технологий зарубежных и российских библиотек XYIII - начала XX вв
- Социально-психологические и этические основания библиотечной рекламы
- Рекламно-информационная библиотечная деятельность в организационно- технологическом освещении
Введение к работе
Актуальность исследования. В Национальной программе поддержки и развития чтения подчеркивается, что «книжная реклама остается безадресной, механизм отслеживания ее эффективности отсутствует».1 Необходимость рассмотрения вопроса о роли библиотечной рекламы как источника информации о рекламно-информационных, рекламно-библиографических технологиях обусловлена тем, что в условиях рынка от ее эффективности и успешности во многом зависит стабильность материального положения и престиж библиотеки. Решить проблему действенной рекламы своей организации, поиска реальных и потенциальных потребителей услуг - значит найти свое место на рынке информации, в социуме.
В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. реклама определяется «...как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке» . Особенно важна роль рекламы как инструмента маркетинга в популяризации возможностей и услуг библиотеки. Диапазон предоставляемых библиотекой услуг неуклонно расширяется от традиционного библиотечно-библиографического обслуживания пользователей до дополнительного сервиса для посетителей (ксерокопирование, ламинирование, сканирование, предоставление доступа в Интернет и другие).
Реклама становится своеобразной интегрирующей силой человеческой деятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе объединились многие ключевые проблемы функционирования сознания общества, взаимодействия материального и идеального факторов, технологии и культуры. Возрастание роли библиотечной рекламы является характеристикой осо 1 Национальная программа поддержки и развития чтения [Текст] //Библиотека.-2007.-№1.-С.17. бога типа общества - информационного. В целом можно считать, что мониторинг функционирования библиотечной рекламы как социального феномена - необходимый и всегда актуальный компонент современной духовной и материальной деятельности в библиотечной сфере.
Отечественные специалисты давно понимали необходимость дополнительных мероприятий по привлечению читателей в библиотеки. Еще в 1900-1920-х гг. в библиотечной практике применялся термин «реклама». Однако революционные преобразования и новая идеология вытеснили его, фактически заменив такими понятиями, как «пропаганда библиотеки» и «агитация». Конец XX века был ознаменован возрождением библиотечной рекламы, что обусловлено социокультурными, социально-экономическими преобразованиями и становлением технологий маркетинга.
Полномасштабная реализация потенциала отечественных библиотек во многом зависит от успешности их рекламирования, определения места в маркетинговых коммуникациях. Основной причиной низкого уровня использования библиотечных ресурсов является, как правило, плохое знание сервисных возможностей библиотек, недостаточное владение библиотечным персоналом рекламно-информационными технологиями.
Время требует выработки новых механизмов в работе библиотеки. Перспективным направлением следует признать эффективную организацию рекламы, которая способствует достижению полного и своевременного удовлетворения социально значимых интеллектуально-информационных потребностей. Рекламно-информационная деятельность, направленная на пропаганду библиотечных ресурсов, продуктов, услуг и привлечение интереса потребителей к библиотеке и библиографии как к действенным социальным институтам, требует постоянного изучения и оптимизации.
С 1990-х гг. рекламно-информационная деятельность становится неотъемлемым компонентом библиотечной сферы. Специалисты отрасли активно используют опыт зарубежных ученых, разработанные ими методики. Однако теоретического обоснования необходимости библиотечной рекламы до сих пор нет. Для российского библиотековедения теоретическое осмысление отечественной библиотечной рекламы становится актуальной проблемой в силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта.
Разработанность проблемы.
Теоретические предпосылки, указывающие на необходимость развёртывания рекламной деятельности библиотек начинают прослеживаться в начале XX века. Уже в то время высказывались прогрессивные суждения отечественных библиотековедов о необходимости установления тесных связей библиотеки с населением (А.Вожгальский, Е.Воларович, Е.Ветчинкина). После Октябрьской революции 1917 г. библиотеки активно включились в агитационно — пропагандистскую деятельность, направленную на укрепление Советской власти, на распространение культуры среди народных масс, на ликвидацию безграмотности. Много внимания уделялось разработке наглядных форм пропаганды - плакатов (Б.Банк, В.Машовец, Г.Брылов, Е.Сеглин, Н.Херсонская). Дискуссия 20 - 30 -х гг. XX в. о возможности использования в советских библиотеках опыта американских коллег и средств коммерческой рекламы (П. Довнарович, И. Золотарев, В.Кордес-Борисова, Л. Рейтынбарт, Е. И. Хлебцевич, И. М. Цареградский) не получила практического воплощения, поскольку предмет обсуждения был признан чуждым советскому строю. В течение многих лет библиотечная реклама фактически находилась под запретом, а деятельность библиотек проходила в русле пропаганды нового строя.
В 1950-1980-е годы активно изучались вопросы пропаганды библиотечной отрасли. Формы библиотечной пропаганды рассматривались в кандидатских диссертациях Л.В.Белякова, изучавшего пути повышения наглядной пропаганды литературы в библиотеке, и О.П.Зыкова, рассматривавшего проблемы выставочной работы в библиотеке. В диссертации В.В.Ухова предложены возможности использования зарубежного опыта в расширении связей научной библиотеки с общественностью. Названные работы лишь в незна незначительной степени касаются некоторых аспектов рекламно-библиотечной деятельности.
Эффективность библиотечной пропаганды через средства массовой информации изучали Н.Е. Добрынина, Т.Х. Ким, С.Д. Колегаева, А.П. Марин, М.Г. Ханин и другие. На основе практической деятельности зарубежных библиотек были разработаны методические рекомендации по данной проблеме. За годы Советской власти был накоплен обширный опыт пропагандистской деятельности, но подход к коммуникационной деятельности только с позиции пропаганды не позволил развиться концепции библиотечной рекламы.
Длительное время библиотечная реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако, начиная с 90-х годов XX века, в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама стала объектом изучения и российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в российском обществе, а также экономическими факторами.
Феномен библиотечной рекламы еще недостаточно изучен специалистами, не хватает фундаментальных трудов по данной проблеме. Однако документный поток непрерывно возрастает. На рубеже XX — XXI вв. отдельные аспекты рекламной деятельности библиотек исследованы в кандидатских диссертациях: О.Л. Гавриленко, работа которой посвящена рассмотрению рекламы в системе информационно-образовательной деятельности вузовских библиотек; И.Ю. Окольнишниковой, изучившей историю, теорию, методику рекламной деятельности общедоступных библиотек.
В 1999-2000-м гг. по теме были опубликованы первые статьи автора диссертации, в которых обосновывалась необходимость изучения библиотечной рекламы как компонента информационной культуры и социального феномена. В публикациях диссертанта внимание акцентировалось на теоретических, исторических, законодательных, информационно-культурологических аспектах бытования библиотечной рекламы, а также на специфике проведения рекламной кампании в библиотеке.
В эти же годы на страницах профессиональных журналов, а затем отдельными изданиями, стали появляться первые отечественные библиотековедческие публикации по вопросам рекламы библиотек. Однако материалов, полно и всесторонне исследующих библиотечную рекламу, нет. Большое значение для развития рекламной деятельности библиотек имели работы С.Г. Матлиной, И.Б. Михновой, Г.О. Цесарской, Е.М. Ястребовой. В них обосновано значение библиотечной рекламы, обозначены подходы к ее осуществлению. Но остался неразработанным терминологический аппарат рекламной деятельности библиотек, не раскрыты ее каналы и средства, не прослежены их взаимообусловленность и связь с маркетинговой стратегией развития библиотеки.
В данный период появляются первые учебные пособия по маркетингу в библиотечно-информационных учреждениях, затрагивающие различные аспекты библиотечной рекламы. Их авторами явились Л.Н. Герасимова, О.Н. Кокойкина, В.К. Клюев, Е.М. Ястребова (МГУКИ), а также О.П. Зыков, учебное пособие которого посвящено рекламным средствам библиотечной отрасли (СПбГУКИ).
Большое влияние на внедрение в отечественных библиотеках PR как одной из форм коммуникации, наиболее близкой к рекламе, оказали публикации зарубежных авторов, особенно Б. Ашервуда, а также Д. Кэмпбела, Б.А. Либергера и других. Публикации отечественных авторов основаны на материале зарубежных библиотек. Число разработок по данной форме коммуникации, сделанных на российском материале, незначительно.
Поскольку библиотечная реклама является элементом комплекса маркетинга, вопросы продвижения библиотечных услуг и продуктов затрагивались в работах по маркетингу таких зарубежных авторов, как П. Борхард, У. Клаассен, Р. Савар, Ш. Флодель, использованных диссертантом с целью сравнительного анализа российского и зарубежного опыта в этой сфере. Необходимо отметить, что большинство исследователей ограничивается лишь указанием на необходимость осуществления стратегии рекламы и перечислением ее форм.
Теоретические основы рекламной деятельности библиотек имеют специфические черты, но базируются, как правило, на положениях, разработанных в некоммерческом маркетинге. Рекламу как форму массового воздействия рассматривают зарубежные и отечественные специалисты, например, У.Ф. Арене, К.Д. Бове, М. Д. Валовая, Ф. Котлер, Ф.Г. Панкратов, Е. М. Ромат, Д. Райт, А. Ульяновский, Л. Н. Хромов и многие другие.
Психологические аспекты коммуникационного воздействия и восприятия рекламы, принципы формирования потребностей, мотивация пользователей и т. д. выявлены зарубежными учёными: А. Дейяном, Т. Кенигом, В. Паккардом, Г. Картером, а также отечественными авторами: М. Н. Айзенбергом, В. В. Демидовым, В. Г. Зазыкиным, А. Н. Лебедевым, В. В. Цене-вым, В.И. Шувановым и другими.
Современный поток литературы о библиотечной рекламе довольно полно отражается в электронной базе данных Информкультуры РГБ. НИО библиографии РГБ подготовил, а издательство "Пашков дом" в 2001 г. выпустило библиографический указатель книг на русском и иностранном языках "Реклама. Паблик рилейшнз", представляющий значительный интерес для библиотекарей, занимающихся рекламной деятельностью.
Таким образом, в отечественном библиотековедении проблемы библиотечной рекламы поднимались еще в начале XX века, но активно стали разрабатываться лишь в последние 10-15 лет. Современными исследователями рассмотрены отдельные аспекты проблемы, поставленной в данной диссертации: формы рекламы, имидж, фирменный стиль библиотек, технологии отдельных видов рекламы. Исследование диссертанта является первой докторской диссертацией, полностью посвященной библиотечной рекламе как компоненту информационной культуры и социальному феномену.
Объектом исследования является библиотечная реклама, новое направление библиотечной деятельности, активно развивающееся в нашей стране в последние 10-15 лет.
Предмет исследования — теоретико-методологические, социально-технологические и информационно-культурологические аспекты бытования библиотечной рекламы, выступающей в качестве инструмента маркетинговой деятельности библиотеки, повышения престижа библиотечно-информационного социально-культурного института.
В качестве гипотезы диссертационного исследования выдвинуто предположение о том, что библиотечная реклама является компонентом информационной культуры и социальным феноменом.
Цель исследования - экспликация понятия «библиотечная реклама» как компонента информационной культуры и социального (социально-экономического, социально-идеологического, социально-технологического, социально-культурного, социально-информационного) феномена, научный поиск оптимально эффективных способов, технологий библиотечной рекламы, путей повышения ее эффективности.
Задачи исследования:
- провести содержательную экспликацию понятий «реклама», «библиотечная реклама», «рекламно-информационная библиотечная деятельность», «технология рекламы», «рекламная информация» и других базовых понятий;
- сформулировать теоретические основания и предложить классификацию видов библиотечной рекламы;
- изучить возникновение и развитие библиотечной рекламы в контексте истории мировой рекламы;
- обосновать общественно-историческую взаимозависимость и взаимообусловленность традиционных и новых форм рекламно-информационной библиотечной деятельности; - проанализировать феномен библиотечной рекламы и разработать ее многокомпонентную модель;
- рассмотреть правовые, психолого-педагогические, этические, технологические аспекты библиотечной рекламы и рекламно-информационной деятельности библиотек в рамках российского законодательства;
- сформулировать представление о библиотечной рекламе как компоненте информационной культуры;
- раскрыть технологию рекламно - маркетинговых коммуникаций и формирования благоприятного образа библиотек на основе профессионально организованной рекламы;
- осуществить научный поиск оптимально эффективных способов, технологий библиотечной рекламы, путей повышения ее эффективности;
- изучить теоретические основы нового направления - библиотечного рекламоведения, обосновать необходимость введения на библиотечно-информационных факультетах вузов искусств и культуры новых учебных дисциплин: «Библиотечное рекламоведение» и «Рекламно-информационные технологии библиотечной деятельности», - определить их проблемно-предметную область и специфику преподавания;
- провести социологическое исследование с целью изучения эффективности рекламных мероприятий в библиотеке, обобщения опыта библиотечной рекламы, накопленного в регионе (Орловская, Курская, Брянская, Белгородская области).
Выбор данной эмпирической базы обусловлен следующими соображениями. Во-первых, это исторически сложившийся регион, объединенный географической, социально-экономической и культурной близостью и общностью. Во-вторых, библиотеки региона связаны корпоративным проектом «Через объединение — к новому витку развития», целью которого является консолидация усилий библиотек четырех соседних юго-западных областей центра России для определения и активизации роли библиотек в становлении современного гражданского общества и создании новой модели профессионального взаимодействия. Методологические основания исследования.
Исследование опиралось на теорию и практику рекламной деятельности, на концепции: маркетинга - Ф. Котлера; связей с общественностью (PR) - С. Блэка; рекламы - У.Ф. Аренса, К.Д. Бове и других. Были использованы общие положения теорий: библиотековедения - Ю.Н. Столярова; библио-графоведения - О.П. Коршунова.
Значительную роль в исследовании организационно-технологических аспектов сыграли концепция для публичных библиотек Б. Ашервуда и маркетинговая концепция, разработанная авторским коллективом П. Борхарда, диссертационные исследования МЛ. Дворкиной, О.Л. Гавриленко, О.И. Околышшниковой и других.
В процессе достижения цели исследования и решения его задач использовались элементы системного, историко-генетического, источниковедческого анализа. Мы опирались на комплекс взаимодополняющих теоретических и эмпирических методов исследования: терминологический и типологический анализ, изучение документов (опубликованных и неопубликованных), изучение результатов рекламной деятельности библиотек, социологический опрос (анкетирование), изучение и обобщение опыта, а также научные подходы: социоинституциональный, информационно-культурологический, системно-деятельностный.
Научная новизна исследования заключается в создании целостной концепции библиотечной рекламы как компонента информационной культуры и социального феномена. В работе выявлено, что библиотечная реклама возникла и развивается в контексте общемировой истории рекламы и именно этим обусловлены ее современные виды, обоснованы общественно-историческая взаимозависимость и взаимообусловленность ее традиционных и новейших форм. В соответствии с российским законодательством о рекламе уточнены правовые, социально-психологические и этические основы библиотечной рекламы. На основе системного анализа феномена библиотечной рекламы разработана ее модель, состоящая из следующих компонентов: рекламная информация, рекламная деятельность, рекламный социальный институт, рекламная культура. Определен социальный статус библиотечной рекламы как компонента информационной культуры и социального (социально-экономического, социально-идеологического, социально-технологического, социально-культурного, социально-информационного) феномена.
Разработаны теоретические основы для научных исследований в области нового направления - библиотечного рекламоведения. Обоснована необходимость введения на библиотечно-информационных факультетах вузов искусств и культуры новых учебных дисциплин: «Библиотечное рекла-моведение» и «Рекламно-информационные технологии библиотечной деятельности», определена их проблемно-предметная область и специфика преподавания.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Библиотечная реклама представляет собой компонент информационной культуры, направленный на то, чтобы общество, сообщества, индивиды овладевали необходимыми знаниями, умениями и навыками генерирования рекламной информации, оперирования ею. Библиотечная реклама подразделяется на виды: прямая (межличностная и почтовая), наружная и внутренняя, печатная, живописно-графическая и выставочно-постерная, библиотечная медиареклама, имиджевая. Реализация потребительских требований является условием выбора технологии подготовки рекламной продукции.
2. Библиотечная реклама — социальный (социально-экономический, социально-культурный, социально-идеологический, социально-технологический, социально-информационный) феномен, одно из направлений современной библиотечно-информационной деятельности. Она обладает всеми признаками локального социального института, входящего в глобальный ноосферный социальный институт.
3. Для получения качественно нового для библиотековедения знания о содержании рекламного контекста библиотечной деятельности необходимо существенно расширить арсенал ранее применявшихся иссле довательских методов и технологий, адекватных целям и задачам исследования. Предложенная в работе совокупность методов исследования технологии библиотечной рекламы в единстве его интерактивной и коммуникативной сторон, формирования соответствующих установок пользователей и библиотекарей дает представление о путях освоения и использования новых для библиотековедения технологий.
4. Рекламная информация является особым видом информации. Понятие рекламной информации может служить принципом отграничения явления рекламы от других. Сформулировано авторское определение рекламной информации: «Рекламная информация - это сведения о подлежащих сбыту на библиотечно-информационном рынке товарах (интеллектуальных и материальных ресурсах)».
5. Рекламно-информационная библиотечная деятельность — деятельность по подготовке и распространению, доведению до потребителей рекламной информации - в настоящее время активно развивающееся направление. Основными процессами рекламно-информационной библиотечной деятельности являются: создание рекламных продуктов, их распространение и рекламно-информационное обслуживание, а главным ее средством - рекламная информация. Конечный результат рекламно-информационной библиотечной деятельности — уровень обращения к рекламируемым товарам: ресурсам, продукции и услугам библиотечно-информационных учреждений.
6. Библиотечное рекламоведение представляет собой новое направление в библиотековедении, имеющее свой предмет исследования, методологическую базу и круг изучаемых проблем. В настоящее время можно квалифицировать библиотечное рекламоведение как относительно самостоятельную научную дисциплину, объектом которой выступает реклама в библиотеке. Данная дисциплина, в свою очередь, подразделяется на: нормативное рекламоведение, в рамках которого вырабатываются нормы, характерные для рекламы как социального института; производственно-практическую рекламоведческую дисциплину; учебный курс с его основной продукцией: учебными программами и планами, учебными пособиями.
7.Сложность определения круга библиорекламоведческого знания объясняется молодостью рекламоведения как науки, недостаточной определенностью ее предметной сферы, в которой можно выделить ряд знаниевых блоков: социокультурологический (изучение рекламы как социального феномена и компонента культуры, в частности, информационной); теоретический (исследование сущности, задач, функций, структуры и других теоретических компонентов рекламы, экспликация основных понятий); методологический (определение методов научной и практической деятельности в сфере рекламы); исторический (показ эволюции рекламы, рекламоведческого знання, рекламных методов и технологий); технологический (изучение и создание условий для оптимального применения рекламных технологий, в частности, в области библиотечно-информационной деятельности).
Теоретическая значимость исследования состоит в разработке понятийного аппарата избранной предметной области, экспликации понятий библиотечного рекламоведения, создании теоретических моделей видов рекламы на основе стратегии маркетинга, выявлении исторических тенденций развития рекламы в библиотечной сфере. Теоретико-методологические основания библиотечной рекламы исследованы с позиции современных гуманитарных наук: библиотековедения, социологии, психологии и других.
Совокупность результатов исследования теоретико-методологических, социально-технологических и информационно-культурологических аспектов бытования рекламы в библиотеке, выступающей компонентом информационной культуры и социальным феноменом, представляет собой решение крупной научной проблемы, важной для теории и практики библиотечного дела.
Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе исследования созданы авторские учебные курсы («Библиотечное рекла-моведение», «Рекламно-информационные технологии библиотечной деятельности»), которые читаются в Орловском государственном институте ис кусств и культуры с 2005 года и которые могут быть внедрены на библиотеч-но-информационных факультетах других вузов искусств и культуры.
В 2002-2006 гг. в центральных профильных издательствах выпущены три учебных пособия диссертанта: «Библиотечно-библиографическая реклама» (Москва, 2002), допущенное Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 052700 "Библиотековедение и библиография"; «Реклама в библиотеке» (Москва, 2005) и «Рекламно-информационные технологии библиотечной деятельности» (Санкт-Петербург, 2006).
Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы для оптимизации рекламной деятельности библиотек и выявления наиболее эффективных и приемлемых средств, методов рекламы, рек-ламно-библиографических технологий, регулирующих доступ новой информации и знаний в культурно-образовательную социальную среду. В диссертационном исследовании намечены пути укрепления авторитета библиотек на основе новейших рекламно-информационных технологий - мощных средств продвижения к пользователю библиотечно-библиографических ресурсов, продуктов, услуг, трансляции книжной культуры.
Источники исследования: правовые документы, регламентирующие деятельность в изучаемой отрасли, - такие, как Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», «Российский рекламный кодекс» и другие нормативно-правовые документы, рекламно-информационная продукция отечественных библиотек, материалы о подготовке и распространении рекламных текстов (сообщений) и прочие материалы.
Эмпирическая база исследования.
Эмпирическую базу исследования составили годовые отчеты Орловской областной публичной библиотеки им. И.А. Бунина (ООПБ), годовые отчеты ЦБС районов Орловской области, годовые отчеты Орловской областной детской библиотеки им. М.М. Пришвина (все за период с 2000 по 2006 гг.), различные рекламные материалы этих библиотек, материалы областного конкурса «На лучшую рекламу МБА», проведенного ООПБ в 2004 г., нормативная документация ООПБ (Положение о секторе маркетинга, должностные инструкции его сотрудников). В рамках исследования проведен социологический опрос (анкетирование) библиотекарей — практиков для выявления эффективности рекламных мероприятий библиотек, обобщение накопленного в регионах опыта библиотечной рекламы. Исследование осуществлялось на базе библиотек Орловской, Курской, Брянской и Белгородской областей в 2003-2005 гг. Всего опрошено 1500 библиотекарей, работающих в библиотеках различных типов данного региона.
Апробация работы.
Работа над проблемой осуществлялась в 1999 — 2007 гг. По теме диссертации опубликованы 53 работы, в том числе 5 статей в журнале «Библиотековедение», вошедшем в список ВАК для отражения результатов докторских диссертаций, монография (13,6 печ. л.), 3 учебных пособия, одно из которых имеет гриф Министерства образования Российской Федерации (31,3печл.). Результаты исследования докладывались на международных конференциях в Москве: МГУКИ (2000 - 2005), РГБ (Румянцев-ские чтения) (2004 - 2007), в Краснодаре (2000-2005), всероссийских: в Орле (2001- 2007), межрегиональных: в Орле (2000), Белгороде (2005), а также на методических семинарах в Орловской областной публичной библиотеке им. И.А. Бунина (2004 - 2006) и Орловской областной детской библиотеке им. М.М.Пришвина (2005).
Библиотечная реклама: определение, функции, специфика, классификация
В конце XX - начале XXI вв. получили широкое распространение рекламно-технологический и рекламно-информационный подходы к библиотечно-библиографической деятельности в библиотековедении и библиограф оведении. Они означают изучение данных областей науки и практики с позиций рекламно - информационной технологии, с использованием методов рекламы и рекламоведения.
Реклама - один из инструментов комплекса продвижения продукта, целенаправленная форма презентации и трансляции идей, товаров, услуг, осуществляемая конкретным заказчиком, это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию (325).
В соответствии с новым Федеральным законом «О рекламе»: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке. (3)
Термин «реклама» произошел от французского слова «reclamare» и от латинского «reclamo», что в переводе означает «выкрикивание» (29).
Реклама как понятие - явление сложное, многогранное, и этим объясняется многообразие ее дефиниций. На протяжении XIX- XX веков многие специалисты: филологи и энциклопедисты - предлагали свои определения рекламы. В соответствии с этими определениями реклама - это:
В настоящее время существует множество определений понятия «реклама», среди которых можно выделить ряд подходов (приложение №3). В определениях специалистов, придерживающихся «коммуникационной» концепции рекламы (Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девис, А.Дейян, Л.Ю.Гермогенова и др.) акцент делается на ее роли в распространении информации. В таком случае реклама- это: - «диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения, а потребитель - заинтересованность в товаре. Если интерес покупателя не проявляется, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута» (102); - «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» (120); - «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным (ясно названным) источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте, которая используется для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере конечной неопределенности эффекта, который производится на избранную аудиторию» (322); - «целенаправленная и обоснованная деятельность в сфере коммуникации, которая опосредует специфические связи между субъектом этой деятельности и целевой группой, избранной на основе социально-демографических признаков. Смысл этой деятельности - расширить знания о предмете рекламы. Сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в памяти потребителей. Конечной целью рекламного воздействия является создание общественно-необходимых форм сознательного поведения групп в соответствии с общественными нормами» (314).
Сторонники маркетингового подхода к рекламе (П.Завьялов, Ф.Котлер, Г.Левит, В.Хойер и др.) считают, что она выступает как компонент маркетинговой деятельности, комплекс разного рода коммерческих сообщений, направленных на решение задач коммерческого, экономического характера. Следовательно, реклама - это: «перспективная инвестиция, приносящая отдачу в результате последовательной целенаправленной маркетинговой деятельности» (159); «не личные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (218); - «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком» (119); Экономическим аспектам рекламы уделяли особое внимание такие специалисты, как Г.Г.Абрамишвили, Ф.И. Горюнова, Ю.А.Горшков, В.А.Козлова, Л.В.Корнилова, М.А.Мануйлов, Р.И.Сорокина, Н.Б. Фильчикова и Др.
В позициях представителей коммуникационного и маркетингово-экономического подходов, на наш взгляд, нет непреодолимых противоречий, и в настоящее время они практически слились, образовав комплексный коммуникационно-маркетинговый подход.
Эта тенденция проявляется, например, в определениях, которые указывают на то, что реклама: - «форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей» (329); - «особый вид коммуникативной связи между производством и потреблением ь сфере товарного производства» (127).
В трудах таких исследователей, как Е.А.Ануфриев, Г.Беккер, Н.Босков, Д.Мид, Д.К.Шигапова и других специалистов, получили некоторое распространение определения рекламы с позиций деятельностного подхода, когда реклама рассматривается в качестве отрасли, специфического рода деятельности: где реклама: — «деятельность рекламодателей и специалистов рекламы, отражающая их интересы и направленная на информирование потребителей о товарах, услугах, идеях с помощью средств массовой информации» (390).
Развитие рекламы и рекламно-информационных технологий зарубежных и российских библиотек XYIII - начала XX вв
Дошедшим до нас древнейшим образцом рекламы принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.
В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи рекламной информации, предназначенной для определенных групп людей (как говорят ныне - « целевой аудитории»). Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара, трансляции материальной и духовной культуры.
Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Зарождение рекламы связано с появлением товаров и услуг. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы).
Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством простейших, еще не развитых форм устной рекламы - прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов: само слово «реклама» происходит от латинского reel ато — возобновляемый крик, взывание.
По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев, специально нанимаемых торговцами людей, в задачи которых входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Символом глашатаев был жезл.
Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Эта профессия была настолько распространена, что глашатайскими функциями наделялся даже древнеримский бог торговли Меркурий.
Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая жалованье, другая сделала эту работу своим промыслом. В период средневековья глашатаи объединялись в особые цеха и специализировались по группам товаров.
Важным преимуществом пользования услугами глашатаев явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было получить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.
К средствам вербальной коммуникаций можно добавить также передаваемую людьми из уст в уста информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях. Одним словом это средство можно определить как «молва». Посредством молвы сведения о качестве производимых и продаваемых товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, побуждая древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.
Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Центрами ярмарочной торговли становились наиболее почитаемые святилища. Ежегодные ярмарки проводились еще в эпоху ранней римской истории (V -начало III в.в. до н.э.).
В целях выделения из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары, что означало фактически появление знаковой проторекламы.
Вместо вывешивавшихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения -аналог современных пиктограмм.
Знаки служили в качестве «немой справки», так же как и различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях
Уже на заре письменности появляются первые рекламные тексты. Наиболее ранние их примеры — послания финикийских купцов-мореплавателей, оставлявшиеся на скалах островов по пути их следования.
Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к III в, до н.э. Таким образом, еще одним средством установления коммуникации с покупателями были вывески.
Однако в древних цивилизациях письменная реклама не получила широкого распространения ввиду немногочисленности грамотных людей.
Уже в Древнем мире, прежде всего в древнем Риме, возникают прообразы современных средств массовой информации.
Гай Юлий Цезарь (100 - 44 гг. до н.э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода официальных публикаций (Acta diurna urbis) — протогазеты. В публичных местах выставлялись дощатые белые щиты, с текстом, нанесенным на них черной краской.
При императоре Августе Октавиане (63 г. до н.э. - 14 г. н.э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продаже недвижимости. Acta diurna может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.
Официальная информация публиковалась также на покрытых мелом стенах древнеримских общественных зданий, которые получили название «альбумы». На стенах домов горожан делались надписи бытового характера.(ЗбЗ)
С появлением первых библиотек в древности зародилась и их реклама, в частности, в форме каталогов, биобиблиографических пособий и т.д.
Первым исследователем процессов подготовки, распространения и восприятия информации (в т.ч. рекламной) считается Аристотель из Сагиры (384-322 г. до н. э.), который в своем трактате об ораторском искусстве "Риторика" выделяет три компонента информационного процесса, а именно: оратор, слушатель, сообщение.
Можно констатировать почти полное отсутствие рекламы в более или менее развитой форме в раннем средневековье - в период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика - к власти силы, культура - к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора в экономике, где преобладало натуральное хозяйство, в политике, основанной на власти силы, в культуре, в которой господствовала религиозная идеология, потребность в рекламе или отсутствовала, или была ничтожной.
Социально-психологические и этические основания библиотечной рекламы
Обоснование обретенного обществом способа действия личности в области производства и использования информации как относительно самостоятельного аспекта культуры стало возможным в результате становления во второй половине XX века информационного подхода к культуре, к познанию действительности и развития научных представлений об информационном обществе. Значительную роль в этом процессе сыграло Отделение информационной культуры Академии информатизации при ООН, созданное и до последнего времени возглавляемое ныне покойным профессором, академиком Ю.С. Зубовым1.
В зависимости от способа распространения информации академик Б.А.Семеновкер выделяет три периода развития информационной культуры: рукописный, полиграфический, электронный . На всех этих этапах реклама в информационно-знаниевой сфере занимала значительное место.
Информационная грамотность и культура - инструмент библиотечно библиографического обеспечения каждого человека, сообществ, вне зависимости от их возраста, пола, расы, веры, политических убеждений и пр. Информационная культура воспринимается современными специалистами как цель воспитательной работы библиотек. Выделяются подсистемы (компоненты) ИК - культура поисковая (выбора источников информации); отражательная (культура восприятия содержания информации), прагматическая (культура практически действенного использования) (приложение № 8).
На практике работы библиотеки выделяется пять основных групп абонентов по уровню ИК: категории пользователей информации, характеризующиеся: 1) отсутствием информационной культуры; 2) слабым развитием ИК; 3) негармоничной ИК; 4) относительно гармоничной ИК; 5) гармоничной ИК.
Информационно грамотный человек умеет учиться, т.е. понимает, как организовано знание, где и как найти информацию: может научить других пользоваться ею.
Библиотекари-рекламодатели и рекламисты обладают соответствующими знаниями, умениями, навыками воспроизводства, использования потребления информационно-рекламных ресурсов в целях гармонизации потребления личностями, сообществами, обществом ценностей, духовного и материального производства. Библиотеки формируют и совершенствуют социальную информационно-потребительскую культуру, развивая ее особый вид -рекламную (рекламно-информационную) культуру потребления духовно-производственных благ.
Важный компонент рекламно-информационной культуры информационно-рекламная грамотность, библиотечно-библиографические знания, умения, навыки технологического характера, направленные на оптимизацию генерирования, кодирования и декодирования, трансляции и ретрансляции рекламной информации, поиска, отбора, обработки, анализа, синтеза.
Библиотечно-библиографические знания (ББЗ), в свою очередь, нуждаются в рекламе и пропаганде. Не случайно пропаганда ББЗ являлась значительным направлением деятельности советских библиотек и включала существенные, хотя и латентные, неявные рекламные элементы.
В 1980-х-1990-х гг. круг постоянных пользователей информации вышел за пределы библиотеки. Возникла и частично удовлетворялась потребность в освоении новейшей информационно - технологической культуры, в умении работать с компьютерами, базами и банками данных, электронными средствами коммуникации, потребность оценивать значимость информационных каналов, ценность, релевантность и перитнентность получаемой по ним информации.
Человек, обладающий высокой информационной культурой, должен не только обладать довольно значительным объемом культурно-информационных знаний, но и уметь осваивать инфосферу, быть уверенным пользователем ПК, критически мыслить, творчески оценивать и максимально использовать информацию, в частности рекламную, для решения жизненных проблем.
Информационная культура в современном ее понимании предполагает концентрацию внимания на гуманитарных аспектах информатизации, производства, генерирования, хранения, трансляции, кодирования, декодирования информации, в частности рекламной.
Информационная (информационно-рекламная) культура рассматривается в контексте социокультурных и социоинформационных систем, связана с социальным характером процесса генерирования и передачи информации, ее ориентацией на человека, его развитие, что требует свободного доступа к информации как общечеловеческому достоянию, а также приспособления к окружающей среде.
Высокая информационная культура проявляется в культуре и в активности информационного поведения, в частности в сфере потребления продуктов материального и духовного производства, означает возможность преодоления информационных барьеров, освоения информационной среды, что достижимо путем их познания и преобразования ИК, рассматривается как условие реализации прав личности на ценности культуры, на доступ к информации, в том числе с рекламно-потребительскими целями, что имеет решающее значение для оптимизации жизнедеятельности, самовыражения личности и сообществ, интеллектуального развития. ИК - предпосылка информационного обмена в системах «личность-личность», личность сообщества, личность - общество, сообщество - сообщества».
Разновидностью ИК является книжная культура. Г.И.Гульчинский предлагает рассматривать книжную культуру «как исторически обусловленную общественную деятельность по созданию, распространению, потреблению и хранению книги и других носителей информации»1
Основными компонентами книжной культуры являются: знание (теоретико-методологическое, историческое, технологическое), уровень освоения сообществами на определенном историческом этапе суммы идей, выработанных науками информационно - книговедческого (социокоммуникационного) комплекса (книговедение, библиотековедение, библиографоведение, информациология, рекламоведение и пр.); книжный репертуар (совокупность произведений печати, созданных и обращающихся в социуме в определенное время на определенной территории) в разных разрезах: мировом, национальном, региональном, государственном, степень соответствия репертуара личностным, общественным потребностям в конкретной исторически обусловленной социокультурной ситуации.
Реклама в данной системе выполняет роль стимулятора и регулятора освоения книжного репертуара обществом, личностного и социального потребления информации, заключенной в книгах: институты создания и распространения книги, в частности рекламной (издательские центры, типографии, книжные магазины, рекламные агентства, библиотеки и т.п.), различные каналы их взаимодействия, субъекты производства и распространения книги - издатели, редактора, типографы, книготорговцы, библиографы, библиотекари, рекламисты.
Рекламно-информационная библиотечная деятельность в организационно- технологическом освещении
Технология (искусство, мастерство, умение) - совокупность приемов и способов (методов, техник) получения, обработки или переработки определенного продукта, последовательность процессов и операций в ходе осуществления какой-либо практической или научно-практической, в данном случае рекламно-информационной деятельности, продуманная, в идеальном случае - строго научно обоснованная система знаний, умений о том, «как» и «каким образом» цель воплощается в результат, т.е. в сфере рекламы -оказывается желаемое эффективное рекламно-информационное воздействие.
Термин «технология» заимствован из области технических дисциплин. И, тем не менее введение его в терминологический аппарат социологии, культурологии, книговедения, информатики, библиографоведения и библиотековедения, рекламной деятельности представляется целесообразным, поскольку он отражает основания профессиональной библиотечно-библиографической, рекламно-информационной, социально-экономической, инициативно-творческой систем.
В последнюю четверть XX века особо актуальным стало изучение технологии (техники) труда во всех социальных сферах, в том числе в системе социальных коммуникаций, сфере духовного производства, библиотечно-информационной деятельности. Обобщающим понятием в понятийной системе технологии является социальная технология, т.е. методы, техники, способы, правила, средства социальных преобразований, социального развития и управления, спроса потребителей (абонентов, читателей библиотек -действительных и потенциальных), упорядочения социальных объектов в целях регулирования, оптимизации отношений с ними. Функционирование человека в обществе осуществляется именно посредством социальных технологий.
Социальная технология (социотехника) - система средств научно-практического действия и способов их использования во всех социальных сферах, совокупность научно-практических областей, зависящая не только от целей деятельности, но и от состояния уровня знаний, умений, способов достижения цели (437).
В России социальные технологии известны давно, хотя в науке это нашло отражение лишь в конце 1930 - х гг. Социальными эти технологии называются потому, что представляют собой социальный (общественный) продукт и средство организации общества, созданный в результате длительной проверки и отбора, показавший свою пригодность для использования в процессах оптимальной организации общества, социальной деятельности.
Социотехнологии отвечают на вопрос о характере взаимодействия людей и поэтому входят в структуру общественного сознания, определяют его состояние. Они направлены на удовлетворение потребностей человека (сообществ, обществ), рождаются в повседневной жизни или создаются специально, научно обосновываются и используются в качестве инструмента управления, регулируются на правовой основе, могут быть четко алгоритмизированы, унифицированы и в то же время носить творческий характер. Социотехнологиям присуща направленность на преобразование общества или определенных человеческих отношений, влияние на индивидуальное и /или общественное сознание (подсознание).
Для каждого вида социальной деятельности, в частности рекламно-информационной, создается особая технология.
Как полагают специалисты, социальных технологий со своей ярко выраженной спецификой много, так как решение конкретной социальной проблемы всегда сопровождается теми или иными социотехнологическими модификациями. С точки зрения управления технологизация любого процесса, в том числе рекламно-информационного, библиотечного, происходит при соблюдении ряда условий: структурированность, сложность процесса, его расчлененность на относительно обособленные части; наличие средств оптимизации действий субъекта с тем, чтобы социотехнологический (в частности рекламно-информационный) эффект достигался при минимуме усилий и времени.
Социотехнология означает ответ на определенную назревшую потребность. Поэтому создание, обособление новых социальных технологий -объективный и закономерный процесс, в ходе которого происходят изменения в объектной сфере социотехнологического воздействия, что, в свою очередь, предопределяет необходимость постоянного поиска все новых и новых технологий.
Усложнение общественных отношений предопределяет не только разнообразие социальных технологий, но и диалектическое единство стереотипных (алгоритмизированных) и творческих действий как разновидности социального творчества. Характер таких соотношений зависит от видов социотехнологий.
В технологиях сферы материального производства предпочтительны повторяемость, стереотипность, унифицированность, стандартизированность. В технологиях сферы социального духовного производства преобладает творческое начало, а в конкретных условиях использования частных социотехнологий излишняя алгомитричность и унифицированность нежелательны.
Любая социальная технология, включая рекламно-информационную, адресна, специфична, проектируется с учетом особенностей объектов и субъектов социального, в частности социоинформационного и социорекламного взаимодействия.
К особенностям социотехнологии относятся также наукоемкость, сопротивляемость к излишней алгоритмизации и унификации, вероятностный характер, важность социотехнологического профессионализма.
Для разрешения одной и той же социальной проблемы ситуации важно с учетом меняющихся условий и факторов разрабатывать и внедрять научно обоснованный набор специальных технологий. Важный фактор, обуславливающий многообразие социальных технологий - различный уровень квалификации, профессионального мастерства и других качеств субъектов-специалистов в области теории и практики социальных, социоинформационных технологий.
