Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Самобытность российской телевизионной рекламы.
1. Развитие телевизионной рекламы в России в контексте доминантных черт отечественной культуры 12
2. Стилизация фольклора в российской телевизионной рекламе 38
Глава II. Социокультурные основы российской телевизионной рекламы как массового явления.
1. Механизм восприятия телевизионной рекламы в России и ее влияние на ценностные ориентации различных социальных групп 51
2. Исторические и социокультурные предпосылки возникновения стереотипов в телевизионной рекламе 72
Глава Ш. Динамика развития российской телевизионной рекламы и ее влияние на социально-культурное развитие общества.
1. Актуальные проблемы творчества в российской телевизионной рекламе 86
2. Перспективы развития российской телевизионной рекламы в современном культурном пространстве 97
Заключение 108
Список литературы 114
Приложение 127
- Развитие телевизионной рекламы в России в контексте доминантных черт отечественной культуры
- Механизм восприятия телевизионной рекламы в России и ее влияние на ценностные ориентации различных социальных групп
- Актуальные проблемы творчества в российской телевизионной рекламе
Введение к работе
Диссертационное исследование посвящено телевизионной рекламе как социокультурному феномену. Существует множество феноменов культуры, поскольку ее содержание включает различные сферы деятельности человека, что обуславливает сложность и многогранность самого понятия культура. Культура, являясь целостной структурой, тем не менее, состоит из различных пластов - народной, элитарной, массовой культур. Являясь различными по функциям и содержанию, эти культуры взаимосвязаны и активно взаимодействуют друг с другом. Именно массовая культура, которая в современном российском обществе становится значимым механизмом социализации и начинает выполнять ценностно-ориентационные функции, вызывает необходимость ее всестороннего исследования, что обусловило интерес автора к ее феномену - телевизионной рекламе.
Актуальность темы исследования. Реклама является феноменом массовой культуры. Массовая культура «формулирует в общественном сознании стандарты социально престижных образов и стилей жизни, интересов и потребностей, имитирует в массовых и доступных по ценам моделях формы элитных образцов,... превращает процесс безостановочного потребления социальных благ в самоцель существования индивида»1. Характерными чертами массовой культуры являются общедоступность, легкость восприятия, упрощенность и развлекательность. Все отмеченные черты массовой культуры свойственны рекламе. Реклама строится на эксплуатации современных жизненно-значимых стремлений людей - к материальному благосостоянию, комфорту, удовольствиям, повышению социального статуса.
Наибольшее воздействие на сознание людей оказывает именно
телевизионная реклама, поскольку технология ее влияния
определяется
1. Флиер АЛ. Культурология для культурологов: учеб. пособие. - M.: Академ, проспект, 2000. - С.386
4 несколькими важными факторами — большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, аудиальных и семантических форм.
Отношение к телевизионной рекламе носит дуалистический характер. С
одной стороны, согласно опросам, более 50 процентов россиян негативно
относятся к рекламе. И в то же время, воздействуя на человека на
подсознательном уровне, рекламные ролики создают устойчивые
эмоциональные образы и стереотипы, меняют поведенческие установки и, в конечном счете, создают новую систему ценностей. Проблема состоит в том, что новые социальные ориентиры россиян возникают под влиянием телевизионных роликов, которые созданы по западным образцам, что способствует восприятию в качестве эталона материальных и духовных ценностей Запада. Но «Россия не должна и не может повторить буржуазно-индивидуалистический путь, но на основе усвоения, заимствования всех великих материальных и духовных достижений Европы, синтеза ее культуры и своей идти самобытным путем в границах русской традиции, в соответствии с социально-нравственным идеалом русского духа»2.
Телевизионная реклама, появившаяся в России в 90-х гг. XX века, все еще находится на пути становления, и история ее развития говорит о том, что именно те немногочисленные ролики, которые основывались на национальных традициях и фольклоре положительно воспринимались аудиторией.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена
необходимостью всестороннего культурологического анализа сущностных
характеристик российской телевизионной рекламы, ее развития в контексте
доминантных черт отечественной культуры и ее влияния на социально-
культурное развитие общества. Представляется важным выявить
возможности преодоления противоречия, в которое вступает
телевизионная реклама с основными устоями национальной и
2. Андреев А.П., Селиванов А.И. Западный индивидуализм и русская традиция //Философия и общество. — 2001. - №4. — С.99
общечеловеческой культуры - накопленными в ней знаниями, духовными ценностями, общепринятыми нормами поведения. «Реклама не должна быть антикультурной, она должна вписываться в контекст культуры и не оказывать негативного воздействия на процессы ее роста и распространения»3.
Степень научной разработанности проблемы. Принципиально важным для формирования научной концепции явились труды русских историков и культурологов, внесших значительный вклад в разработку проблем специфики российской культуры - А.А.Аронова, М.В.Алпатова, Т.И.Балакиной, М.Р.Зезиной, И.В.Кондакова, В.Н.Лазарева, Д.С.Лихачева, Ю.М.Лотмана, П.Н.Милюкова, В.С.Шульгина.
Очевидно, что исследование телевизионной рекламы - феномена массовой культуры должно базироваться на анализе массовой культуры и ее воздействии на жизнь общества. Феномен массовой культуры исследовали в своих работах известные отечественные ученые А.П.Андреев, А.И.Арнольдов, В.С.Библер, Н.М.Зоркая, А.В.Костина, А.И.Селиванов, А.Я.Флиер, а также зарубежные -Т.Адорно, Ж.Бодрийяр, Г.Маклюэн, Х.Ортега-и-Гассет, Э.Тоффлер.
Одной из характерных особенностей российской телевизионной рекламы является использование фольклора - пословиц и поговорок, песен и частушек, сказок и былин, что потребовало обращения к научным трудам таких исследователей русского фольклора как А.Н.Афанасьев, Е.В.Барсов, Ф.И.Буслаев, Д.С.Лихачев, В.Я.Пропп, Т.И.Филиппов.
Детерминантами особенностей восприятия рекламных сообщений являются: менталитет, нравственность, культурные традиции, изменяющиеся человеческие потребности, нормы и ценности. Рассмотрение вопроса об особенностях русского менталитета в соотнесении с восприятием телевизионной рекламы актуализировало для автора идеи и концепции Н.А.Бердяева, А.Я.Гуревича, П.С.Гуревича, И.А.Ильина, П.А.Сорокина.
3. Кармин А.С. Психология рекламы. - СПб.: ДНК, 2004. - С.442
Необходимость аксиологического подхода при исследовании механизма восприятия телевизионной рекламы обусловило обращение к работам И.В.Бестужева-Лады, В.И.Добрыниной, О.Г.Дробницкого, А.Г.Здравомыслова, О.И.Зотовой, Б.Д.Парыгина, В.П.Тугаринова, В.А.Ядова.
При исследовании творческого аспекта в телевизионной рекламе, автор опирался на труды Ю.П.Азарова, Г.Ю.Айзенка, А.А.Аронова, Д.Б.Богоявленской, В.И.Загвязинского, В.Н.Дружинина, Д.Б.Кабаневского, В.С.Кузина, Б.М.Неменского, А.И.Субетто, Я.А.Пономарева, Б.М.Теплова, Ю.М.Лотмана, В.Н.Шацкой, посещенные феномену творчества, а также работы В.В.Ученовой и Н.В.Старых, рассматривающих философские и этические аспекты рекламного творчества.
Исследования рекламы как социокультурного явления представлены в
работах философского, культурологического, социологического,
экономического, психологического, правового, нравственно-
эстетического характера. В философском аспекте рекламу исследовали Р.Барт,
Ж.Бодрийяр, Э.Фромм, У.Эко. Социокультурную специфику рекламной
деятельности в историческом, филологическом, социологическом,
психологическом аспектах исследовали: В.Ю.Борев, Э.Дюркгейм, В.Зомбарт,
А.Н.Лебедев-Любимов, К.Леви-Стросс, М.Маклюэн, Г.Маркузе,
А.В.Овруцкий, Т.Парсонс, Э.Розенталь, Е.В.Сальникова, П.А.Сорокин, А.Тоффлер, Т.А.Ульянова.
Практическая сторона создания телевизионной рекламы, характеристика
ее типов и видов, приемы и методы производства, маркетинговые
исследования поведения потребителей представлены в работах таких
известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы, как
В.Аренс, Р.Барт, Д.Бернет, К.Бове, Л.Ю.Гермогенова, И.А.Гольман,
Н.А.Голядкин, А.Дейян, Д.Залтман, В.Г.Зазыкин, Г.Картер, Ф.Котлер,
С.Мориарти, И.В.Крылов, К.Линд, В.Л.Музыкант, Д.Огилви, Ф.Г.Панкратов,
Р.Ривз, И.Я.Рожков, Д.Росситер, Т.К.Серегина, Ч.Сэндидж, Д.Траут,
7 А.Ульяновский, В.Фрайбургер, Л.Н.Хромов, В.Шенерт, В.И.Шуванов.
Наиболее глубокая разработка проблем рекламы дана в специальных монографиях и диссертационных исследованиях, но они, в основном, посвящены отдельным - экономическим, юридическим, социологическим, лингвистическим, психологическим аспектам рекламы4.
При этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного исключительно российской телевизионной рекламе как социокультурному феномену.
Публикации по проблемам рекламы в специализированных журналах «Индустрия рекламы», «Рекламный мир», «Время рекламы», «Рекламные идеи», «Рекламные технологии» «Реклама. Теория и практика» представляют значительный интерес для автора, поскольку раскрывают современное состояние, а также тенденции развития телевизионной рекламы.
Объект исследования - современная российская телевизионная реклама.
Предмет исследования - социокультурные параметры современной российской телевизионной рекламы.
Цель исследования - культурологический анализ российской телевизионной рекламы как социокультурного феномена.
В связи с данной целью ставятся следующие задачи: - проанализировать историю развития российской телевизионной рекламы в
контексте доминантных черт отечественной культуры;
4. См.: Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: Дисс...канд. культурологии. - Нижний Новгород, 2000; Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: Дисс. . канд. социолог, наук. - Курск, 2005; Касьянснко А.А. Советская реклама как социокультурный феномен: Дисс... канд. культурологии. - Кемерово, 2004; Корнилова Е.Б. Телевизионная реклама: теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты: Дисс... канд. филолог, наук. - СПб, 2002; Кривко М.А. Телевизионная реклама в современной культуре: Дисс... канд. философ, наук. - Ростов-на-Дону, 2005; Смирнов В.Б. Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект: Автореф. дисс... канд. философ, наук. - Ростов-на-Дону, 2008
- раскрыть роль национальных традиций, фольклора, культурных образцов,
ценностей и т.д., в создании эффективных рекламных образов на российском телевидении;
исследовать особенности восприятия телевизионной рекламы и ее влияние на ценностные ориентации телезрителей;
проанализировать генезис ключевых стереотипов в телевизионной рекламе;
обосновать значимость творческого подхода при создании эффективного телевизионного рекламного ролика;
выявить перспективные направления развития телевизионной рекламы в России.
Методология исследования. В основу исследования положены принципы историзма и системного подхода. В качестве основной методологии выступает функционализм, с позиций которого феномены культуры изучаются в ракурсе социальных функций, выполняемых ими в социокультурной системе. В качестве вспомогательных используются методологии структурализма, дающего представление о культуре как совокупности знаковых систем и текстов и эволюционизма, что позволило анализировать телевизионную рекламу как развивающуюся систему.
Исследование такого феномена культуры как телевизионная реклама потребовало применения междисциплинарного подхода, обобщающего достижения философии, истории, культурологии, психологии, социологии и этнологии, а также анализа современных научных представлений об информационно-коммуникационных процессах и явлений в обществе и культуре.
Методы исследования. При анализе эмпирического материала был применен сравнительно-исторический метод, описание конкретных исторических фактов с их последующим теоретическим осмыслением. Применение аксиологического метода позволило раскрыть ценностные ориентации, задаваемые потребителю телевизионной рекламой. При анализе
9 российских рекламных роликов использовался метод качественно-количественного анализа — контент-анализ. Научная новизна исследования:
обоснована историческая преемственность и выявлены закономерности развития российской телевизионной рекламы в контексте доминантных черт отечественной культуры;
проанализированы специфические характеристики российской телевизионной рекламы, обусловленные менталитетом, национальными традициями и фольклором полиэтнического российского общества;
на основе сравнительного анализа российских рекламных роликов определены «идеальные» рекламные образы, оказывающие наибольшее воздействие на восприятие и последующее поведение потребителей TV; - выявлены важнейшие ключевые стереотипы в российской телевизионной рекламе;
доказана значимость поливариантности для творчества при создании рекламного ролика;
выделены доминирующие и практически значимые перспективные направления развития российской телевизионной рекламы. Положения, выносимые на защиту:
1. Телевизионная реклама занимает исключительное место в системе СМИ,
постоянно воздействуя на многомиллионную аудиторию потребителей
телевизионных программ, становясь непременным и привычным атрибутом
массовой духовной культуры в их образе жизни.
Российская телевизионная реклама базируется на универсальных законах рекламы и строится в соответствии с основными принщшами массовой культуры, ориентированной на массовую адресность, развлекательность, установкой на усредненное восприятие и последующие практические действия в сфере потребления.
Эффективность воздействия рекламных роликов на аудиторию во многом
10 определяется принципиальной возможностью телевидения максимально и вариативно реализовать в рекламе современные принципы синтеза искусств.
4. Российская телевизионная реклама перманентно отражает тенденции
социокультурного состояния российского общества — активное внедрение
западных индивидуалистических ценностей общества потребления,
гедонистическую мораль, приоритет материального над духовным,
инновативного над традиционным.
5. Национальный фактор играет заметную роль при создании современных
рекламных роликов: телевизионная реклама содержит в себе элементы
национальной культуры, фольклора, традиций и быта, в связи с чем, она и
является универсальным способом воздействия на зрителей с целью
позитивного восприятия рекламируемых товаров и услуг.
6. Создавая виртуальный мир рекламных образов, телевизионная реклама
трансформирует традиционные культурные ценности россиян, предлагая
современному массовому сознанию новые ценности, базисной основой
которых является обладание престижными товарами, а неограниченное
потребление - ведущим мотивом их деятельности.
Научно-теоретическая и практическая значимость работы. Научно-
теоретическая значимость исследования заключается в культурологическом
анализе сущности, содержания, развития и функционирования телевизионной
рекламы как интегрального явления культуры. Это дает возможность
определения путей оптимального регулирования рекламной деятельности в
России, перспектив ее развития. Работа представляет теоретическую
ценность, так как осуществляет исследование телевизионной рекламы - одного из относительно новых и сложных явлений современной российской культуры. В общей современной теории культуры выводы исследования значимы для определения места, роли и влияния рекламы на развитие самой культуры.
В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления телевизионной рекламной деятельности, а также в учебно-методических целях при чтении вузовских курсов «Аудиовизуальная реклама», «Культурология», «История телевидения».
Апробация работы. Основное содержание диссертации было отражено в выступлениях автора на научных конференциях: «Культурные ценности и ценности культуры на отечественном телевидении» (Москва, ГИИ, 2008 г.), Международная научно-практическая конференция «Культурная политика в условиях модернизации Российского общества» (Москва, МГУКИ, 2008г.)3 «Инновационные методы обучения студентов университета в институте МАСС МЕДИА» (Москва, МГУКИ, 2008 г.), в лекциях вузовских курсов «Аудиовизуальная реклама», «Тележурналистика», «Авторское право в кино и ТВ» на кафедре «Кино и телевидения» Московского государственного университета культуры и искусств.
Диссертация прошла обсуждение на заседании кафедры истории культуры Московского государственного университета культуры и искусств 17 апреля 2009 г. (Протокол № 8) и была рекомендована к защите.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.
Развитие телевизионной рекламы в России в контексте доминантных черт отечественной культуры
Телевизионная реклама является одним из слагаемых массовой культуры. Ее функции и развитие, как в России, так и во всем мире подчинено тем же законам, по которым развивается и существует массовая культура -глобальный феномен XX века. «Этот феномен многословен и многогранен, и значительная часть этих граней совпадает с особенностями рекламы: массовая адресность, иллюзионизм, неравнодушие к символам, пронизанность игровыми импульсами, в значительной мере установка на усредненное восприятие, а тем самым на стандартизированные образцы»5.
Начало формирования массовой культуры относится ко второй половине XIX века. Ее появлению способствовала промышленная и научно-техническая революция, развитие средств коммуникации, связанное с изобретением телефона, телеграфа, радио и кинематографа, а также доминирование городской культуры, которая оттеснила на периферию духовных запросов народный фольклор, характерный для сельского образа жизни. Абсолютная простота, подчас граничащая с примитивизмом, узнаваемость и развлекательность - именно такие качества явились основанием массовой культуры, которая предназначалась для удовлетворения духовных и эстетических запросов рядового жителя большого города - «человека массы», как определил его испанский философ Ортега-и-Гассет. В 1930 г. он писал: «Особенность нашего времени в том и состоит, что заурядные души, не обманываясь насчет собственной заурядности, безбоязненно утверждают свое право на нее и навязывают ее всем и всюду. Как говорят американцы, отличаться неприлично. Масса сминает непохожее, недюжинное, и лучшее».
Позднее критику потребительского общества и массовой культуры развили философы франкфуртской школы Т.Адорно, Г.Маркузе, американский философ и социолог Э.Фромм, французский — А.Моль и другие. Их критика продолжает и развивает мысли Ортеги-и-Гассета: «Не в том беда, что заурядный человек считает себя незаурядным и даже выше других, а в том, что он провозглашает и утверждает свое право на заурядность и самое заурядность возводит в право»7.
В какой-то мере за интенсивное развитие этого процесса ответственна и реклама, в особенности телевизионная реклама, которая имеет широкие возможности эмоционального и психологического воздействия на индивидуума, у которого истинные культурные ценности заменяются товарными. «И то, что средства массовой коммуникации гармонично, часто незаметно смешивают искусство, политику, религию и философию с коммерческой рекламой, означает, что эти сферы культуры приводятся к общему знаменателю - товарной форме. Музыка души становится ходовой музыкой. Котируется не истинная ценность, а меновая стоимость»8.
Процесс активного формирования массовой культуры в России начался значительно позже, чем на Западе. В социалистической России «царили утопические представления о советском читателе, зрителе, "новом человеке социализма". Заявлялось, что массовой культуры - производного растленного буржуазного строя- у нас не существует, процветали всякого рода табу в анализе массовых жанров и форм»9.
Механизм восприятия телевизионной рекламы в России и ее влияние на ценностные ориентации различных социальных групп
В настоящее время на международных и локальных рынках наблюдается обострение конкуренции в связи с их насыщением однотипными товарами. Это привело к повышению внимания со стороны ведущих производителей К изучению природы поведения потребителя, механизмов принятия потребительских решений, принципов и средств формирования лояльности и приверженности к марке, влияния рекламы на ценностные ориентации потребителей.
Из-за огромных информационных потоков, которые распределяются по многочисленным каналам средств массовой информации, редким ресурсом в наше время становится время. Существует некий предельный объем информации, которую может усвоить человек. Поэтому начинается настоящая борьба за внимание потребителя информации. Привлечь внимание потребителя становится все труднее. Шок, юмор, спецэффекты, красочность, наглядность -все это приходит на помощь рекламистам.
Одним из компонентов когнитивного рекламного воздействия является восприятие. Человек воспринимает не отдельные свойства предметов и явлений, а объекты окружающего мира в целом. Восприятие чаще всего осуществляется осмысленно. Большую роль при этом играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Кроме того, восприятие носит выборочный характер. В процессе восприятия реклама фильтруется. Люди воспринимают то, что им нравится или то, чего они боятся, их интерес тем сильнее, чем больше риск и чем выше степень личного вовлечения в процесс выбора товара.
Внимание может привлечь только что-то новое, а воспринимается только знакомая информация. Но при этом надо помнить, что объект не будет воспринят, если к нему не привлечено внимание. Поступающая информация может казаться знакомой, понятной и поэтому почти беспрепятственно нами восприниматься благодаря существующим стереотипам. Как только дается принципиально, качественно новая информация, которая не вписывается в стереотипную сетку, происходит процесс отчуждения, неприятия информации, натолкнувшейся на барьер в сознании индивидуума. Но если методично, регулярно знакомить человека с одной и той же информацией, наступит момент, когда она перестает восприниматься им как новая. Этот путь обычно вьіиИрают крупные компании, которые предпочитают тактику многократных показов, когда ежедневно, несколько раз в день (иногда даже в одном рекламном блоке) транслируют одно и тоже сообщение. Это тактика информационной рекламы, в которой нет интриги, нет полноценного сюжета, отсутствует игра актеров, акцент сделан на свидетельства «причастных» к товару лиц: потребителей рекламируемого средства, специалистов, представителей фирмы или вымышленных персонажей.
Но нужно отмстить, что с увеличением числа повторов восприятие рекламного сообщения снижается, оно перестает быть важным в познавательно-оценочной деятельности человека и переходит в разряд банальности. Чтобы восприятие рекламы продолжалось, ее постоянно обновляют в рамках одной схемы. Возникает сериальность рекламы, когда одна идея проходит через ряд сюжетов в рекламных роликах-сериях или в нескольких сообщениях присутствует один и тот же герой, меняются лишь.
Восприятие идет легче, если в рекламном объявлении содержится узнаваемый уже по предыдущим кампаниям рекламный ход, знакомый: по рекламной кампании одного и того же товара; конкурирующих товаров; не конкурирующих товаров (например, рекламный ход — соревнование рекламируемого товара с конкурирующими, когда рекламируемый товар выходит победителем). Другое дело, что к такого рода сообщению очень трудно привлечь внимание потребителя. Хотя бывают несомненные удачи — достаточно вспомнить рекламу «Обычного» стирального порошка.
Некоторые создатели рекламных обращений считают, что их рекламный ролик будет одинаково воспринят и правильно понят всеми потребителями. Но это далеко не так. Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни - все оказывает влияние на восприятие потребителей, это соответственно влияет и на саму природу рекламы. «Реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо»53, соответственно, реклама отражает представления населения о том, что есть «хорошо», а что есть «плохо», каждая культура в соответствии с мифом, предлагает свою интерпретацию этого.
Интерпретация - этап в процессе восприятия потребителем рекламы. Это та часть процесса, которая происходит в сознании и, возможно, в подсознании потебителя как реакция на увиденное рекламное обращение. В результате этого процесса мы имеем сформировавшееся понимание и мнение потребителя (осознаваемая часть интерпретированной информации) и некие установки потребителя к действию (неосознаваемая часть). Правильная интерпретация во многом зависит от того, насколько хорошо создатели рекламы понимают ментальность и ценностные ориентации целевой аудитории.
Актуальные проблемы творчества в российской телевизионной рекламе
Проблеме творчества в рекламе посвящены многочисленные научные труды, исследования и статьи, авторы которых задаются вопросом: какова же роль художественного творчества в рекламе? Возможно ли, чтобы творческая реклама была также и эффективной, то есть осуществляла свою главную функцию — способствовать продаже товаров и услуг?
С древнейших времен творчество представлялось человечеству как нечто таинственное и мистическое, как проявление божественного начала. Это уникальное явление рассматривалось как «божественная одержимость» (Платон), как «животворное дыхание бессознательного» (Э.Гартман), «как проявление инстинктов» (З.Фрейд), как «мистическая иэтуиция» (Бергсон), как «духовное делание, в котором человек забывает о себе, отрешается от себя в творческом акте» (Н.Бердяев).
«Есть основания рассматривать творчество как деятельность, необходимо предполагающую разработку и применение оригинальных решений, задач, характеризующихся очевидной социально-общественной значимостью»73. Виды творчества определяются характером созидательной деятельности (творчество инженера, руководителя, изобретателя, художественное, научное и т.п.). Возможности творчества присутствуют во всех без исключения областях человеческой деятельности, и телевизионная реклама в данном случае не может являться исключением. Роль художественного творчества в рекламе -это вопрос, по которому специалисты ведут острые дискуссии.
Телевизионная реклама оказывает сильнейшее воздействие на зрителя поскольку ее компонентами являются: движущиеся визуальные? образы, звуковой ряд, исполнители, сценичесіше элементы, компьютерная іграфика и т.д. Рекламные ролики синтезируют различные виды художественного творчества - литературного, музыкального, театрального и др. н, в свою очередь, становятся элементом массового искусства. Если раньше культурным эталоном служили произведения элитарной культуры, то в настоящее время главным достоинством произведения стала его массовость. Раньше массовый успех ставил под сомнение качество художественного произведения. Сейчас, для того, чтобы работу признали произведением искусства, она должны иметь массовый успех.
Поэтому даже те, кто считают, что художественному творчеству в рекламе не место, признают: искусство все же присутствует в ролике. Без м:астерства представителей творческих профессий - сценариста (в рекламе - креатора), режиссера, оператора, художника, композитора, актеров и др. создание ролика невозможно. В создании рекламных роликов принимали участие многие выдающиеся деятели культуры и искусства: режиссеры ( Федерико Феллини — паста «Barilla», Вим Вендерс - «American Express», Никита Михалков — «Фиат»), художники (Сальвадор Дали - «Alka-Seltzer», хіудожник-мультипликатор Александр Петров - «Schwazkopf & Henkel»), коїинозиторьг (Жан-Мишель Жарр - «Пепси-кола», Павел Карманов - «Hohland») и многие известные актеры.
В рекламе могут найти выражение различные художественные стили и течения - есть образцы рекламы импрессионисткой, сюрреалистической, абстракционисткой и др. «Реклама - это величайшая форма искусства XX века» - сказал канадский социолог Маршалл Маклюэн. Необходимо отметить, что М.Маклюэн называет рекламу именно «формой искусства», поскольку главной целью рекламного ролика является все же не эсхетическое наслаждение, а «влияние на широкие массы реальных покупателей с целью стимулировать их действия на совершение конкретной покупки»74. С этим мнением согласен и известный американский режиссер Вим Вендерс, принимавший участие в создании многих рекламных роликов: «Ролики не средство для самовыражения. Их главная задача представить продукт так, чтобы рекламное агентство и потребители были счастливы»75.
Сегодня потребитель радикально изменился. В ситуации глобального переизбытка товаров главным рычагом экономики XXI века становится готовность людей покупать. Как всякий вид активности, который перестал быть необходимостью, потребление становится своеобразным творчеством. В мире ценовой доступности и товарного профицита выбор своего, единственного товара требует путь примитивных, но все же творческих усилий. И наиболее сильное воздействие на такого «творческого» покупателя оказывает творческая игровая реклама.
В обществе массового потребления роль рекламы трансформировалась. Естественно, ее главной целью остается продажа товаров и услуг, но делает она это при помощи игры. В мире тотальной информации потребитель ищет новых эмоций. Он согласен стать лояльным к бренду только в обмен на развлечение. В современном обществе реклама стала выполнять функции, которые ранее выполняло искусство.
