Содержание к диссертации
Введение
Глава I КУЛЬТУРА ЦВЕТА: ОТ ЭМОЦИИ К СИМВОЛУ
1, Психофизическая природа цвета 14
2, Психоэмоциональное воздействие цвета 31
3, Культурно-символическое значение цвета 52
Глава II СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СЕМАНТИКА ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ
1. Социальная сущность рекламы и роль цвета в рекламной культуре 72
2. Функционирование цвета в рекламных технологиях 95
3. Эстетика цвета в идеологической рекламе , 118
Заключение 139
Использованная литература
- Психофизическая природа цвета
- Психоэмоциональное воздействие цвета
- Социальная сущность рекламы и роль цвета в рекламной культуре
Введение к работе
Актуальность исследования. Философский анализ современных социокультурных явлений немыслим без культурологической интерпретации тех социальных институтов, общественная значимость которых сегодня значительно возрастет. Каждый из них, так или иначе, отображает специфику функционирования социальной системы в её различных сегментах. Помимо традиционных форм социального взаимодействия сегодня появляются отрасли, которые ярко заявляют о своем существовании, претендуя, в определенной мере, на приоритетное отражение наличных социальных контекстов и формирование желательных моделей культурной коммуникации.
Безусловно, к такого рода феноменам следует отнести и рекламу, активно возделывающую сегодня российское и мировое медийное пространство. Тот багаж средств, которыми располагает эта форма социальной коммуникации, создавался достаточно значительное время и к началу ХХ[ века оказался представленным совокупностью методик, способов и приемов, определяющих модели потребительского поведения человека. Следует признать, что лишь то рекламное сообщение обладает эффективным побуждающим воздействием, которое умело использует арсенал разнообразных научных фактов и концепций, интерпретирующих парадоксальную природу человека, а также противоречивый характер комплекса связей и отношений индивида с социальной и природной составляющей окружающего мира.
История человеческой цивилизации составлена не только из форм исключительно институционального взаимодействия индивидов,но и в значительной мере основывается на глубинных, большей частью неосознаваемых, факторах, тем не менее, определяющих социокультурную разметку повседневного бытия человека.К числу таких фундаментальных факторов следует отнести разнообразные проявления чувственной природы че-
4 ловека, ее эмоционально-психическое сопровождение.Именно опирающийся на «первобытный» язык рекламист-практик, как показывает миро-вой предпринимательский опыт, достигает наивысшего эффекта как в эко-номическомдак и в социокультурном измерении своей деятельности. К этой семантической и символической структуре, безусловно, следует отнести и феномен цвета, который изначально помогал человеку ориентироваться в окружающем его мире и выстраивать собственные интерпретации сложньгс конфигураций социального и природного бытия.Цвет представляет собой не только одно из свойств окружающего человека мира, но и является важным фактором социогенеза и социализации индивида, индикатором зрелости культуры, приобретающей цивилизованный характер.
Сменяющие друг друга культурные эпохи неизменно определяют цвет в качестве действенного символического маркера, надежного проводника невербальной коммуникации, трансляции социального опыта и культурных традиций. И в современном постмодернистском мире цвет остается одним из ведуших внерациональных способов интерпретации социального и культурного пространств, позволяющим индивиду определить свое эмоциональное отношение к социальным группам, их идеологии и ценностным ориентирам.
Наряду с официальной шкалой ценностей и иных важнейших индикаторов социального пространства и происходящих в нем процессов, на протяжении всей истории цивилизации практически в неизменном виде существовала и параллельная система расстановки смысловых акцентов. К ней можно отнести мифические и религиозные интерпретации мира, а также искусство с его непосредственно-эмоциональном способом воздействия на человека. Сюда же следует отнести и практику специфической политической и тендерной цветовой разметки социальной среды («красные», «белые», «зеленые», «голубые» и «розовые» социальные слои и группы; «цветные» революции) и т.д.
С другой стороны, в мировой культуре, в том числе и в российской,
5 нашла отражение специфика воздействия цвета на людей, относящихся к той или иной социальной общности и территории. Так естественный дефицит цвета в среднеевропейской и северной природе, а также цветовая об-деленность индустриализованных и урбанизированных территорий порождает адекватные ментальные трансформации души человека, способные хотя бы частично компенсировать негативное воздействие указанных факторов среды.
В таком случае цвет приобретает уже социокультурное значение, получая широкое признание в таких сферах, как экономика, политика, социальная и индивидуальная психология, организация социальной деятельности, художественная практика, вообще во всех сферах материального и духовного потребления, формирующего современный облик массовой культуры.
Превратившаяся из частного экономического феномена в один из важнейших факторов социальной эволюции реклама также не избежала подобного влияния. Более того, в условиях современного социума именно реклама является тем социальным институтом, в рамках которого осуществляется как широкое теоретическое, так и разнообразное практическое изучение и использование направленного действия цвета на индивида и социальные группы. Характерно, что наметившийся в последнее время союз рекламной и PR-деятельности наглядно демонстрирует невиданные раннее по способам воздействия на сознание человека методы и приемы, которые опираются, в том числе, и на гипертрофированное использование языка цвета для достижения максимального коммерческого эффекта. Вот почему сложные и разнообразные социокультурные процессы, связанные с рекламной интерпретацией феномена цвета, требуют не только формальной констатации и журналистского описания, но и фундаментального философского и культурологического осмысления.
Степень разработанности проблемы. Возможность перехода к рассмотрению разнообразной роли цвета в современных рекламных тсхноло-
гиях, предусматривала необходимость отслеживания многовековой социокультурной традиции изучения и интерпретации феномена цвета в целом ряде его аспектов. Так еще выдающиеся врачи прошлого Парацельс, Авиценна, Аль-Бируни и Э.Д.Бэббит исследовали возможность и перспективы применения цветовой терапии для лечения людей. Примечательно, что исторически цвет становится предметом научного исследования в рамках одной из наиболее практических отраслей европейского научного знания Нового времени - оптики, как части физики. Так его природные свойства подробно описываются в работах И.Ньютона, представляющих научно-объективистскую тенденцию изучения физических оснований цвета. Английский физик Дж.Максвелл увязывал цветовые закономерности со структурой эфира как материальной субстанции. Начало изучения психофизических особенностей восприятия цвета было положено Т.Юнгом и продолжено Э.Герингом,
В трудах Леонардо да Винчи, а позднее и в работах И.В.Гете, в частности, его «Трактате о цвете», берет начало исследование цвета как психологического феномена, как важнейшего элемента человеческой чувственности, эмоциональной и даже интеллектуальной компоненты человеческой психики.
Интерпретации различных аспектов психофизической природы цвета посвятили свои труды Р.М.Ивенс, В.О.Кандинский, Н,И.Волков, Л.Сивек, Г.Фрилинг, К.Ауэр, М. Купер, а также целый ряд отечественных авторов: Э.Т.Дорофеева, П.В.Яньшин, Б,М.Величковский, П.ВЛинченко, А.РЛурия, JLH-Хромов, Л.Г.Пучко, И.А.Губанов, В.В.Калюжный, В.И.Тимофеев, Ю.И.Филимоненко, Ф.Т.Мартынов и Е.Данилова. В то же время, рассмотрение природы и конкретных проявлений психоэмоционального воздействие цвета на человека становится предметом анализа ПВ.Ф.Гегеля, Ф.В.Шеллинга, М.С.Шехтера, Л.Н.Собчика, НЛ.Корда, Е.А.Лупенко, О.В.Сафуановой, А.В.Вартанова, Е.Ф.Бажина, А.М.Эткинд, Л.М,Иванова, Л.П.Уварцева.
В настоящей диссертационной работе также предпринята попытка обратиться к нетрадиционной трактовке энергетических свойств цвета, коррелирующих с некоторыми физиологическими процессами человеческого организма; при этом делалась опора на работы таких авторов, как В.И. Тернер, Р.Штейнер, Ф. Эллингер, А.ИКлизовский и др.
Традиция исследования феномена восприятия цвета с помощью психологических методов переживает расцвет в XX в., когда она оказывается представленной как в работах зарубежных психологов, в ряду которых особенно следует отметить исследования таких авторов, как МЛюшер, Дж.Гилфорд, Р.М.Ивенс, Дж.Иттен, Г.Тонквист, Ч.Осгуд, исследовавших взаимосвязь цвета и эмоциональной сферы его восприятия, так и в отечественной науке трудами Л.СЗыготского, С.В.Кравкова, А.НЛеонтьева, Б.Р.Ломова.
Проблемы социальной эволюции восприятия цвета как природного феномена изучались В.Р.Петренко, Л.Н.Мироновой, P.M. Фрумкиной, И.А.Измайловым. Анализу феномена цвета как важнейшего иррационального фактора развития современной цивилизации и культуры посвятили свои исследования Л.А.Насонова, Л.С.Перепел кин, З.А.Абрамова, П.А,Кунецков, Ю.Липс, Э.М. Яншина, Р.БЛандей, А.В.Семушкин, Э.Бену, П.М.Бицилли, Т.Н.Зюрняева, О.П.Гавриленко, В.И.Иванова, С.Клемент, В.В.Колюжный, а Л.В.Самарина занималась изучением роли цвета в традиционной этнической культуре.
Выявлению значения цвета в отдельных конкретно-исторических проявлениях весьма солидны, обширны и многообразны. Например, определению роли цвета в аутентичной мифологической культуре посвятили свои исследования Дж. Фрезер, Э.Тайлор, З.Фрейд, Ф.Ницше, К.Юнг, В.Тернер, Н.В.Семаан, К.Роу, Ч.Подхем, Ж.Сандерс, К.Леви-Строс, А.Ф.Лосев_ С другой стороны, различные контексты цветовой проблематики современного мифотворчества отражены в трудах зарубежных классиков философии культуры: Р.Барта, У.Эко, Э.Коха, А.Кромптона,
8 Г.Вагнера, Ж.Бодрийяра.
Роль цвета как пространства и важнейшего средства организации творческой деятельности анализировалась в работах И. Хейзинги, М.Фуко, А.Метьюза, Р.Арнхейма, М.Купера; а семантико-символическая и культурно-антропологическая природа восприятия цвета рассматривалась, в том числе, и в трудах отечественных исследователей культуры: А.Белого, А,Ф.Лосева? В.В. Иванова, Е.М Мелетинского, Ю.М.Лотвдна, Б.А.Фролова, В.ПХайдук, А.Вержбицкой, А.ДЛерновой, АЛЛебедева, С АБоковикова, Э.А.Орловой, В.ИХлазычева, Н.В.Серова и др.
Анализ активной роли цвета в рекламной практике потребовал обращения и к трудам зарубежных исследователей рекламы как социального феномена, таких, как ММаклюэн, М.Оховен, Г.Фоксол, Р.Голдсмит, С.Браун, Х.Адлер, Д.Халмрн, К.Рудестем, В.Ф.Рунге, К.Бове, У.Аренс; и к ученым, заострившим внимание на рекламе как важнейшем средстве социокультурной коммуникации - Д.Огилви, А.Дейян, Г.Картер, А.Дж.Джулер, Г .Шиллер, БЛ.Дрюниани, Р.Ривз, ПХембел, М.Стоун, Н.Вудкок, Р.Чалдини, Ф.Зимбардо, МЛяйппе.
Целый ряд российских специалистов, интерпретируя рекламу как
основной фактор формирования массового сознания, также выявляли оп
ределенный исследовательский интерес к указанной проблематике, среди
них следует назвать имена А.П.Репьева, БЛЗ.Маркова, Б.Грушина,
И.В.Крылова, В.В.Сень-ковского, Л.Н.Федотовой, В.И.Шуванова,
Б.ЛЛЇорисова, В.Г.Зазыкина, Е.Е.Лрониной, Ю.ДЛетухова,
И.Имшинецкой, В.И.Михалкевича, С.Юдина, С.Д.Смирнова, И.Я.Рожкова, А.Владимирской, П.Владимирского, Г.ГЛочепцова, СА.Маленко, А-Г.Некиты, а также ВЛ.Полукарова, М.И.Ромма? Л.В.Кулешова, анализировавших перспективы взаимодействия рекламы и телевидения.
Наконец, нельзя было обойти вниманием и работы специалистов в области практической рекламы, которые, так или иначе, разрабатывали проблемы оптимального использования цвета как инструмента эффектив-
9 ного воздействия на эмоциональную сферу человека в различных видах рекламной деятельности, в частности, через СМИ, наружную рекламу, товарные знаки, оформительскую и плакатную живопись. Это такие авторы, как В.Л.Музыкант, О.А.Феофоанов, БЛБорисов, В.П.Викентьев, В.П.Шейнов, Е.Е, Корнилова, Л.Ю.Гермогенова, Р.И.Мокшанцев, И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко, А.А.Ве-ригин, А.Н,Коноваленко, И.Я.Рожков, А.И.Назайкин, С.И. Чередниченко и др. В то же время, необычайное жанровое разнообразие рекламы обусловливаег ее специфический эстетический язык, анализ которого, в том числе и в идеологическом контексте, проводили Д.И.Сарабьянов, Т.Э.Гринберг, В.К.Охочинский.
В то же время, следует отметить, что до сих пор отсутствуют целостные, философско-культурологические работы о роли цвета в рекламе, и это обстоятельство дает автору диссертации дополнительный стимул внести свой посильный вклад в дело дальнейшего исследования этой, несомненно, актуальной темы.
Цель работы состоит в культурологическом анализе роли феномена цвета в процессе трансформации рекламы из сугубо рыночного способа продвижения товаров и услуг в специфический инструмент целенаправленной социальной регуляции культурного и духовно-практического опыта человечества.
Указанная цель последовательно реализуется в ряде исследовательских задач:
рассмотрение различных аспектов феномена цвета, проявляющихся в ходе его воздействия на сферу эмоционально-чувственных проявлений природы человека;
раскрытие символической сущности эволюции влияния феномена цвета на процесс культурно-исторического развития;
проведение первичного философского анализа роли цвета в интерпретации социальной сущности рекламы как специфической культурной технологии;
10 выявление специфики функционирования цвета в рекламных технологиях;
исследование роли цветовых технологий в формировании и становлении идеологической функцию рекламы;
определение места цвета в процессе трансформации эстетической функции художественного творчества в идеологическую функцию рекламы.
Объектом исследования является цвет как социальный феномен, представленный в многообразии его культурных проявлений.
Предметом исследования выступают семантико-символические характеристики цвета в контексте рекламного отражения их места в системе современных социальных отношений.
Теоретико-методологические основания исследования. Диссертационная работа базируется на фундаментальных классических и современных теоретических положениях социальной философии и философии культуры. Многоуровневость и конкретный, прикладной характер объекта исследования определили многообразие используемых автором методологических инструментов. Это методология диалектического, социально-философского анализа, применяемая при исследовании социокультурной природы цвета; это общенаучные методы, такие как системный и структурно-функциональный, применяемые для рассмотрения общекультурнош контекста и социальных функций рекламы; а также метод сравнительно-антропологического анализа семантико-символических проявлений цвета в рекламных практиках; это и частнонаучные культурно-антропологические методы, некоторые психологические и искусствоведческие методики, используемые при рассмотрении конкретных эмоциональных и эстетических воздействий цвета на различные сегменты потребительской аудитории. Исследование также опирается на эмпирические методы интерпретации эффективности использования рекламных технологий, получившие развитие в области социологии культуры, коммуникативного поведения и кон-
кретной рекламной практики.
Новизна исследования заключается в том, что в нем впервые предпринята попытка комплексного исследования феномена цвета в единстве его психофизических, психоэмоциональных и культурно-символических аспектов, что дает возможность осуществить первичный философско-культурологический анализ феномена цвета и его роли в развитии различных видов рекламной деятельности.
В связи с этим, основные результаты диссертационного исследования представлены в ряде положений, выносимых на защиту:
культура исследования феномена цвета позволяет выделить в нем ряд взаимосвязанных уровней, отделяемых друг от друга лишь условно в моделях научной рефлексии: как энергетическое, оптическое, психофизическое, психоэмоциональное и культурно-символическое явление;
становление представлений о цвете как культурном феномене обусловлено сложными процессами социального развития, выраженного перманентной сменой культурно-исторических парадигм, придающих ему конкретное семантико-символическое и, соответственно, социокультурное звучание;
именно реклама в современную эпоху является тем социальным институтом, в рамках которого осуществляется как широкое теоретическое, так и разнообразное практическое изучение и использование направленного, интенсифицирующего воздействия цвета на индивида и социальные группы;
целенаправленное использование подобного воздействия цвета в рекламе приводит к формированию особого вида рекламной деятельности, презентующей и продвигающей, прежде всего, не конкретную товарную марку, ту или иную социальную структуру или ее лидера, а внедряет в сознание потребителей именно идеологическую концепцию, конструирующую и закрепляющую желательную картину мира;
возникающая при этом «идеологическая реклама» представля-
12 ет собой совокупность образов, выражающих систему идей, концентрирующих в себе стремления, цели и интересы больших социальных групп, а потому является действенным средством продвижения идей или концепций на информационно-культур ном рынке;
в условиях современного социума именно изобразительное искусство плакатного типа выступает одной из адекватных форм существования идеологической рекламы, наиболее продуктивно использующей цвет и его символику для презентации и продвижения на рынок той или иной идеологической концепции.
Теоретическая и практическая значимость исследования* Материалы и результаты диссертации могут быть исследованы для решения конкретных дискуссионных проблем в области философии культуры. К ним можно отнести изучение культурных характеристик процессов трансформации социума, феноменов ремифологизации и демифологизации общественной жизни, взаимодействия этнокультурных систем и процессов в становлении и развитии социокультурного символизма и их отражение в пространстве рекламного мифотворчества.
Практическая значимость положений и выводов данной работы заключается в возможности расширения области использования методов рекламного воздействия на потребителя, их выхода за рамки исключительно информационных и торгово-экономических отношений, в сферу духовно-мировоззренческих как воспитательно-идеологических отношений с целью формирования прикладных программ в рамках социальной экологии. Результаты исследования могут использоваться для разработки учебных курсов и пособий по философии культуры, культурологии, а также специальных курсов для обучающихся по специальности «Реклама»: «Цве-товедение», «Методы рекламного воздействия», «Феномен цвета в идеологической рекламе» и др.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования изложены в ряде опубликованных автором научных статей общим
ІЗ объемом 1,2 пл. В тоже время, отдельные положения диссертации легли в основу серии докладов, сделанных автором на научно-практических конференциях по философско-культурологической проблематике: Всероссийской научной конференции «Бренное и вечное: символические парадигмы модернизации культурного пространства» (10-11 октября 2006, НовГУ); научно-практической конференции «Творческая стратегия рекламы» (23 мая 2006, Филиала РГСУ в г. Дедовск); информационно-творческой конференции «Рекламная деятельность туристского рынка» (19 декабря 2006, Филиал РГСУ в г. Дедовск).
Ряд основных положений диссертации использованы автором в разработке лекционных материалов и при проведении практических занятиях по учебным курсам: «Основы рекламы», «Психология рекламного воздействия», «Социология рекламной деятельности», «История рекламы: теория и практика СМИ», «Разработка технологии рекламного продукта» и др., читаемых на кафедре гуманитарных дисциплин и кафедре рекламы и маркетинга Филиала Российского государственного социального университета в г. Дедовске.
Диссертация прошла обсуждение и была рекомендована к защите на кафедре гуманитарных дисциплин Филиала РГСУ в г. Дедовске.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка использованной литературы.
Психофизическая природа цвета
Психофизиологический механизм восприятия цвета - явление весьма сложное, а законы цветовых гармоний относительны. Цвет, собственно говоря, - это свойство предметов вызывать то или иное зрительное ощущение в зависимости от спектрального состава отражаемого или излучаемого ими цвета. Подобно запахам или звукам, цветовые сочетания независимо от нашего желания воздействуют на подсознание человека. Цвет может вызвать беспокойство или заторможенность, возбуждение и потрясение, он может доставить удовольствие, а иногда - отвращение. Почти сто сорок лет спустя после ньютоновских публикаций Гете написал свой объемный труд «К учению о цвете» и выступил с решительными возражениями против теории ученого, говоря о том, что белый цвет не может быть смесью всех спектральных составляющих1.
Первыми фундаментальными научными работами по цветовосприя-тивд прославился автор теории земного тяготения, дисперсии света, а также хроматической аберрации Исаак Ньютон. В 1672 году он сообщил в печати о преломлении солнечных лучей в стеклянных призмах. Ньютон также впервые высказал мнение о том, что при смешении всех спектральных компонентов получается цвет, который мы называем белым, то есть никак не окрашенным. Начало изучения психофизиологических аспектов цветового восприятия зрением), было положено в самом начале XIX века Томасом Юнгом, создателем трехкомпонентной теории цветов, и продолжено Эдвардом Герингом с его оппонентной теорией световых пар . Их исследования привели к следующим выводам; есть нейрофизиологический механизм, отвечающий за восприятие цвета, который обусловливает восприятие следующих трех пар цветов: черный - белый красный - зеленый, желтый - синий.
Деятели искусства и, прежде всего, художники - всех времен и народов - относились к цвету как к важнейшему изобразительному средству. В 1885 году великий Ван Гог восхищенно писал: «Цвет сам по себе что-то выражает». Кандинский в своей книге «О духовном в искусстве» дает описания цветов зрителем1, И хотя труд получился мало системным и субъективным, он оставил значительный след в истории цветовой теории.
Видимое излучение имеет разную длину волн и представляет радужную цветовую гамму. Самая длинная волна - у красного цвета, а самая короткая - у фиолетового спектра излучения. Для того чтобы проанализировать действие всех цветов и оттенков, действующих на сознание и восприятие их человеком, необходимо рассмотреть перечень цветовой гаммы и его составляющих. Следует уяснить, что восприятие цвета заключается в том, что солнечный свет, падая на предметы, частично ими поглощается, а частично отражается от поверхности этих предметов. «Воспринимая цвет, мы воспринимаем отражающие лучи спектра. Сложные цвета, белый, черный, получаются путем полного поглощения и отражения. Восприятие цвета зависит от источника освещения, от отражения. Восприятие цвета зависит от источника освещения, от особенностей его спектра, основанного на таких показателях, как состав, температура, а также среда, сквозь которую проходит свет»2.
Цвета считаются «теплыми» или «холодными». К первым относятся красные, оранжевые, желтые цвета, а ко вторым - голубые, синие и фиолетовые. Это деление основано на температурной градации: чем выше температура тела, тем ближе его цвет перемещается в сторону красной границы спектра (при сверхвысоких температурах тела становятся белого и бело-голубого цвета). Далее ученые выявили естественную закономерность сочетания теплых и холодных цветов. Например: любой предмет, освещенный теплым светом, обычно в тени имеет «холодную» окраску, а на свету «теплую», и наоборот. В свете луны заметны не только белые, но и светло-зеленые, светло-голубые предметы, а красные кажутся серыми и черными. Однако не всегда наличие собственно теплых цветов дает ощущение «теплоты» изображения: зеленое пятно рядом с голубым будет смотреться теплым, а голубое будет «теплым» рядом с синим, потому что на цветовой облик предметов в значительной мере влияет воздушная среда. «Окраска предмета по мере удаления от него меняет свою интенсивность. Это происходит потому, что воздух задерживает и рассеивает часть фиолетовых, синих, голубых лучей, пропуская остальные. Вследствие этого темные предметы на расстоянии принимают синие» голубые, фиолетовые оттенки, а белые предметы - желтые, оранжевые, розовые»1.
При ярком свете цвет любого предмета, за исключением его затененных частей, теряет свою насыщенность, но в то же время окружающий предметы ореол визуально их увеличивает, возникает иллюзия восприятия светлых фигур на темном фоне и наоборот (первые всегда кажутся больше). Другой особенностью восприятия цвета является пространственное смешение. Рассматривая небольшие пятна разных цветов на расстоянии, мы увидим их смешение и оно будет соответствовать обыкновенному -«механическому» смешению оттенков, Если мы условно пронумеруем цвета, смешивая их через один, в итоге получаем цвет, стоящий между ними, а смешивая противоположные цвета, получаем - белый2.
Психоэмоциональное воздействие цвета
Современный человек с трудом может абстрагироваться от многоцветья мира. В черно-белом виде мы воспринимаем, как правило, прошлое или события, имеющие негативное значение (при стрессах все краски действительности делятся на черные и белые). Интересно отметить, что окружающая нас природа, ее явления так же эмоционально окрашены. Смена времен года сопровождается определенным цветом, при этом переходный период сопряжен либо с угасанием цвета, либо с его преобладанием. Зима - это белый цвет, поздней зимой цвет набирает темную тональность (ощущение «предожидания», нагнетание отрицательных эмоций), И5 наконец, разрешение - нежная прозрачная зелень весны. Весна тоже набирает цветность: темнеет зелень, ярки все краски, происходит «взрыв» красного, синего, желтого, зеленого цветов, зелень весны. Весна тоже набирает цветность: темнеет зелень, ярки все краски, происходит «взрыв» красного, синего, желтого, зеленого цветов, распределенных в окружающем нас пространстве, на первый взгляд, в равном количестве. Затем и лето переходит в новую гамму - желтым цветом окрашено большинство деревьев, и лишь пятнами выделяются красный и зеленый цвета: на фоне желтого в цветовом круге они кажутся конкурирующими друг с другом (если долго смотреть на зеленый, возникает красная обводка и наоборот) - таков закон восприятия цвета органами зрения. Затем через черный и серый (дождь, чернеющие стволы деревьев, обнаженный кустарник, земля) происходит переход в белое царство зимы, где «звонко» сочетаются в новой паре желтый и синий (через белый снег), которые также являются противоположными .
Это чудо природы складываются в цветовой круг нашего восприятия. Между основными цветами располагаются все переходные оттенки. При сложении цветов мы получаем: от белого к черному; от яркого к темному; от положительных эмоций к отрицательным. Чистые цвета вызывают положительные эмоции (с оттенком радости, ностальгии), смешанные цвета - ощущение перехода напряжения, предчувствия, т.е. состояния неуравновешенности. Цветовое восприятие всегда связано с действием внутренним, если это переживание - оно тяготеет к развитию, или внешним, тогда это выражается в «окрашенности» предметов. Дело в том, что цвет может создать определенную тональность эмоционального восприятия -положительную или отрицательную1.
Человек в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Восприятие цвета у человека формировалось в результате складывания определенного образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась двумя факторами, не подлежавшими произвольному изменению; ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно - синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный напоминал о крови, пламени и связанных с ним ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием .
Выше мы уже упоминали о тесте МЛюшера, сейчас мы обратимся к его использованию для установления эмоциональных особенностей восприятия цвета. Макс Люшер выявил определенную зависимость между восприятием различных цветов и психологическим состоянием человека. Выводы; которые сделал Люшер из своих исследований, говорят о том, что каждый цвет обладает своей независимой от контекста семантикой и вое принимается человеком в соответствии с ней. Результатом работы стал знаменитый тест Люшера, с помощью которого можно выявить психологический портрет человека- В процессе тестирования человек выбирает наиболее близкие ему цвета из восьми основных, которые были предложены психологом. На базе этого выбора можно судить о пснхотипе тестируемого.
Особенность составления теста в том, что Люшер двигался путем чисто эмпирическим - отправной точкой его системы была лишь интуитивная осознаваемая концепция взаимосвязи настроений человека с определенными цветами. Родились эти представления в результате внимательного изучения опыта, накопленного в сфере искусства, науки и религии за долгие века развития культурных традиций. Разработки основывались на осмыслении общекультурного наследия, художественном вкусе, интуиции, цветовой рефлексии автора - то есть строились на пути от теоретико-мировоззренческих гипотетических положений к эмпирическим научным методикам.
Социальная сущность рекламы и роль цвета в рекламной культуре
Реклама уже давно стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступала не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса». Опираясь на культурные и цивилизованные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей. О многообразии отношения к рекламе и, соответственно, определений рекламы можно судить по высказываниям авторитетных исследователей. «Реклама - это бизнес. Вот уже сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющий чем и как занимается реклама. Экономисты относятся к рекламе с подозрением»1, - пишет основатель теории уникального торгового предложения Россер Ривс. Французкий социолог Жан Бодрийар определил ее как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее»2.
Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональным подходом к оценке рекламы, С его точки зрения, «грамотная реклама не производное вдохновения худож ника или дизайнера, она скорее всего результат просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама не сама по себе, а в отрыве от концепции продвижения товара на рынок - полная бессмыслица. Рекламу нельзя придумать - она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной1.
Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства, В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных, иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры. По мере своего формирования реклама воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции:
- экономическая функция, которая выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы; она выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышения спроса и товарооборота. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу, влияет на уровень жизни людей;
- социальная функция, функция информирования общества о товарах и услугах. Реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих современ ных рекламистов Жака Сегала, «на пороге третьего тысячелетня общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, компьютера, телевизора - краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет, это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами»1. Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны и культурно-исторических традиций, она усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей ;
- функция пропаганды образа жизни. Она пропагандирует определенные ценности и опирается на них в образе жизни и оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среды. Реклама умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В ее основе - идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности;
- образовательная функция, которая заключается в том, что реклама знакомит потребителей с правилами пользования новинками технических и технологических открытий, выполняя задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни, задает модели поведения различных слоев общества, диктует моду на те или иные товары.
Существуют многочисленные и многообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс
организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, как информационный процесс или как процесс убеждения. Наиболее адекватным контексту данного исследования является толкование термина «реклама» в соответствии с профессиональным маркетинговым лексиконом, где рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление»: реклама истолковывается как способ привлечения внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространения советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. К основным целям рекламы можно отнести привлечение внимания покупателя; представление покупателю выгоды для него от потребления товара (услуги); представление возможности для дополнительного изучения товара; формирование у потребителя определенного уровня знаний о самом товаре или услуги; создание благоприятного образа (имиджа) фирмы - производителя или продавца, а также торговой марки у потребителей и деловых партнеров; формирование потребности в данном товаре (услуге) и т.п. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются1.
