Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Культурно-антропологические и архетипические основания рекламного текста 15
1.1. Социально-культурные функции рекламы в постиндустриальном обществе 18
1.2. Рекламное послание как текст и дискурс 38
1.3. Культурно-антропологические модели рекламного текста 48
1.4. Архетипическая составляющая рекламного текста 76
Выводы по главе 106
Глава 2. Ресурсы и технологии презентации антропологических моделей в современной рекламе 113
2.1. Жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик 113
2.2. Социально-коммуникативные технологии актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы 140
Выводы по главе 159
Заключение 163
Литература: 168
- Рекламное послание как текст и дискурс
- Архетипическая составляющая рекламного текста
- Жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик
- Социально-коммуникативные технологии актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Стремительный переход цивилизации к постиндустриальному обществу вызвал значительные модификации в антропологическом составе современной культуры, модифицировал ее «духовную инфраструктуру» - те ценностно-нормативные принципы, которые лежали в ее основании и фиксировали идеал развития личности. Фундаментальные изменения антропологического характера стали результатом действия целого ряда факторов и массированного воздействия различных социальных субъектов.
Ведущую роль в этих процессах сыграла реклама, которая со временем перешла границы своей маркетинговой сущности и стала важнейшим институтом воспитания и социализации личности, оказавшись наиболее оснащенной в технологическом плане по сравнению с другими акторами культуры. Влияние современной рекламы на человека и культуру неоднозначно. С одной стороны, она опирается на «классическую» антропологию, востребуя в ценностной и поведенческой палитре своих героев характерные для европейской культуры модели человека. С другой стороны, реклама творит новую антропологию, расширяя социальную базу «нового язычника», превращая гедонизм и потребительство в основной мотив и смысл жизни, легитимизируя девиацию и трансгрессивное поведение. Используя в качестве ресурсов воздействия архетипы коллективного бессознательного и символы прошлого, реклама модифицирует ценностно-нормативные основания современной культуры, способствуя тем самым углублению антропологического кризиса. В этом контексте особую актуальность получает культурологическое исследование рекламы как человекотворче-ского феномена, способного осуществлять фундаментальные изменения в духовном мире и поведенческих проявлениях современного человека. Обращение к антропологическим основаниям рекламы позволит понять механизмы и инструменты воздействия рекламного текста и дискурса, спрогнозировать те негативные последствия, которые возникают в результате экспансии рекламы как важнейшего агента массовых коммуникаций.
В коммуникативной, интенционально-прагматической плоскости рекламный текст предстает в форме антропологически сфокусированного дискурса. Его направленность предполагает (и очерчивает) границы и составляющие социальной среды, которой он адресован. Структура и содержательные характеристики этой среды рассматриваются в работе в качестве онтологической составляющей антропологических матриц рекламного текста. В данном контексте «антропологическая матрица» рекламы выступает обобщенным образом аудитории рекламного дискурса, который, с одной стороны, представлен образно-символической составляющей и ценностно-ориентационной направленностью совокупного рекламного текста (в котором всегда «угадывается» его адресат), с другой стороны, имеет конкретную онтологию, т.е. вполне очевидный состав целевых групп, выступающих в качестве аудитории рекламного воздействия.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена: во-первых, тенденциями развития культурологического знания, в котором усиливается антропологическая доминанта; во-вторых, особое теоретическое и прикладное значение получают проблемы, связанные с возможностями и граница-
ми использования социально-коммуникативных технологий, востребующих глубинную культурную символику и воздействующих на ценностно-нормативную основу европейской культуры; в-третьих, она связана с неразработанностью культурологической методологии анализа рекламы как значимого субъекта социально-культурной жизни; в-четвертых, отсутствием фундаментальных исследований архетипическои составляющей современных рекламных практик. Проблемное поле исследования можно представить в виде противоречий между: возрастанием роли рекламы в жизни постиндустриального общества и степенью изученности базовых культурных ресурсов и технологий, используемых в рекламных коммуникациях; антропотворческими возможностями социально-коммуникативных технологий и характером их культурно-нелегитимного использования в современных рекламных практиках; значительным потенциалом культурологической методологии в изучении рекламного текста и степенью его практической реализации.
Цель диссертационного исследования - изучить антропологические матрицы, лежащие в основе современной рекламы, а также раскрыть механизмы и способы их презентации в социокультурном пространстве.
Исходя из обозначенной цели исследования, необходимо решить следующие задачи.
-
Охарактеризовать социально-культурные функции рекламы в постиндустриальном обществе.
-
Рассмотреть рекламное послание как текст и дискурс.
-
Классифицировать и охарактеризовать культурно-антропологические модели рекламного текста.
-
Охарактеризовать архетипическую составляющую рекламного текста как глубинного ресурса наращивания его антропотворческих возможностей.
-
Обосновать актуальные жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик.
-
Раскрыть антропотворческие возможности социально-коммуникативных технологий актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы.
Объект исследования - культурно-антропологические матрицы, лежащие в основе рекламного текста.
Предмет исследования - условия презентации антропологических матриц в рекламном тексте.
Степень научной разработанности проблемы. Характеристика мировоззренческих основ антропологических матриц европейской культуры содержится в работах П.С.Гуревича, В.В.Ильина, Р.М.Руповой, В.И.Слободчикова, И.П.Смирнова, В.С.Степина, С.С.Хоружего, А.В.Чечулина, В.В.Шаронова, продолжающих классические работы антропологической направленности А.Гелена, Х.Плеснера, М.Шелера. Антропологическая тематика в социально-философском контексте представлена в трудах Н.А.Бердяева, Н.О.Лосского, В.В.Розанова, П.А.Сорокина. Проблематика общества «массовой культуры» и феномен потребления рассматривается в работах О.Ю.Биричевской, Н.В.Голик, В.М.Диановой, К.С.Пигрова, Н.Н.Суворова, Н.А.Хренова. Теоретические осно-
вы анализа символического языка культуры, а также закономерности генезиса языка и функционирования текстов культуры нашли отражение в исследованиях М.М.Бахтина, Вяч.Иванова, Ю.М.Лотмана, Б.А.Успенского, Г.Г.Шпета. Изучение образно-символической сущности языка рекламы выстраивались на фи-лософско-культурологических исследованиях ценностно-нормативной природы культуры (С.С.Аверинцев, А.С.Запесоцкий, С.Н.Иконникова, М.С.Каган, В.А.Конев, Л.К.Круглова, С.С.Комиссаренко, Д.С.Лихачев, С.Т.Махлина, Л.М.Мосолова, В.В.Селиванов, А.Я.Флиер, Ю.М.Шор). Антропотворческий потенциал культурных архетипов, востребуемых в системе массовых коммуникаций, раскрыт в трудах основоположников психоаналитического направления философии: С.Грофа, Ж.Лакана, З.Фрейда, К.Юнга.
Анализу рекламы как социально-культурного феномена постиндустриального этапа развития общества посвящены работы УАренса, Р.Барта, Д.Белла, К.Бове, Ж.Бодрийяра, Дж. де Графа, Дж.Майерса, Д.Огилви. Характеристика аксиологического, символического и культурологического аспектов рекламных технологий представлена в исследованиях Е.Н.Афанасьевой, А.В.Барябина, Д.В.Буянова, Э.М.Глинтерник, Б.З.Докторова, В.В.Корнева, А.Н.Назайкина, Е.В.Ромат, О.О.Савельевой, Е.В.Сальниковой, Н.В.Старых, С.В.Толмачевой, РА.Торичко, Л.Е.Трушиной, В.В.Ученовой. Рекламное послание рассматривается как: «текст культуры» и дискурсивная практика (Л.С.Бархударов, Г.В.Колшанский, Т.П.Ломтев, Б.А.Маслов, И.А.Сыров, З.Я.Тураева, ВА.Храпова); суггестивный знак (М.В.Кривко, И.В.Черепанова); способ манипулирования общественным сознанием (И.В.Беляева, С.П.Козлова, Л.В.Лебедева, Е.С.Попова). Дано описание структурно-семантических параметров рекламы различных типов (Л.С.Винарская, М.М.Донская, В.В.Полубиченко, ЕА.Терпугова); разработана типология рекламных текстов (А.В.Беликова, Е.Е.Корнилова, Е.В.Максименко); исследованы методы активации в рекламных практиках мифологем и охарактеризованы способы психологического воздействия мифологических образов рекламного текста (Л.Н.Воеводина, Л.Л.Геращенко, Т.Э.Гринберг, А.В. Ульяновский, О.А.Феофанов).
Несмотря на обилие исследований различных аспектов и граней рекламы обнаруживается дефицит работ интегрированного культурологического характера, в которых реклама рассматривается в широком социокультурном контексте - как агент социокультурной политики, институт воспитания и социализации. На периферии научной мысли остаются культурно-антропологические основания рекламной деятельности, анализ ее антропоцентрированных технологий, способных оказывать существенное воздействие на сознание и поведение человека постиндустриального общества, что придает данному исследованию особую актуальность.
Изучение проблемы стало информационной базой для формулировки гипотезы исследования, представляющей совокупность следующих предположений:
1. Онтологический статус рекламы в современной культуре определяется востребованностью в структуре рекламного текста антропологических матриц,
синтезирующих: а) глубинные архетипические пласты и экзистенциальные основания, представленные культурной символикой и детерминирующие сознание и поведение аудитории рекламного воздействия; б) ценностно-нормативные модели, сформировавшиеся в системе гуманитарного знания; в) жизненные стратегии, носителем которых является совокупная аудитория рекламного текста и которые выступают в качестве предмета и результата воздействия рекламных практик.
-
Модификация антропологических оснований современной культуры определяется целенаправленным использованием в системе рекламных практик: а) базовых психокультурных механизмов идентификации, востребующих ресурсы культурной символики; б) «резонансных» концептов, соответствующих особенностям целевых групп рекламного послания и выполняющих роль референтных вербальных символов.
-
Востребуемые рекламными технологиями образно-символические ресурсы расширяют социальную базу антропологии, диссонирующих с ценностно-нормативными матрицами классической европейской культуры.
Теоретико-методологическую базу системного исследования антропологических матриц рекламы в современной культуре составили: а) классические работы культурно-антропологической направленности, на базе которых осуществлялся анализ сущности и функций таких социокультурных феноменов как текст, дискурс, символ, образ; б) понятие «идеальный тип» (М.Вебер), выступающий методологическим средством социально-культурного исследования и позволяющий включить в сферу культурологической рефлексии сведения, фиксирующие различные социальные и экзистенциальные аспекты человеческой жизни; в) положения структурной лингвистики, расширившие смысловое пространство и функциональные рамки категорий понятий текста и дискурса, обосновавшие природу языка как инструмента трансляции и объективации смыслов и значений, раскрывшие онтологический статус и возможности понимания; г) теоретическое наследие М.М.Бахтина и Л.С.Выготского о знаковом характере сознания и мышления человека; д) универсальный символизм русской философии, познавательная ценность которого основана на понимании онтологического статуса слова, утверждении человека в качестве ответственного субъекта культуры, реализующего ее высшие достижения (А.Ф.Лосев, П.А.Флоренский). В трактовке рекламного текста и дискурса автор опирался на понятие социальной коммуникации как: формы символического обмена, понятийного и образного общения; диалогического процесса интерпретации, понимания и рождения новых смыслов, содержание которых обеспечивается совпадением экзистенциальных полей и «смысловых фокусов» текста и интерпретатора. Рекламный дискурс рассматривается как коммуникативное средство опредмечивания и актуализации типичных для культуры постиндустриального общества антропологических оснований. Анализ приемов и способов воздействия антропологических матриц рекламного текста на сознание и поведение личности осуществлялся с опорой на работы Л.Г.Брылевой, А.С.Запесоцкого, А.П.Маркова, в которых раскрыты психокультурные механизмы, лежащие в основе репертуара антропоцентрированных технологий и практик.
Организация и методика исследования. Подготовка диссертационного исследования проходила в период с 2011 по 2013 год. На первом этапе (2011-2012 гг.) была разработана программа исследования, определены его цели, задачи, понятийный аппарат, сформулированы гипотезы и методологические основания, проведен анализ степени изученности проблемы. На втором этапе (2012-2013 гг.) проходил сбор и анализ теоретического материала, формулировка предварительных выводов и их апробация в серии публикаций и в формате участия в научно-практических конференциях. На третьем этапе (2013 г.) были подведены итоги диссертационного исследования и сформулированы выносимые на защиту положения.
Научную новизну исследования определили выводы и результаты анализа антропологических матриц современной рекламы на основе культурологической методологии, а именно:
трактовка антропотворческих ресурсов рекламы, осуществляющей модификацию ценностно-нормативной и поведенческой основы субъекта массовой культуры в результате резонанса образно-символической основы рекламного послания с экзистенциально значимой проблематикой воспринимающего субъекта;
характеристика рекламного текста как образно-символического конструкта, характеризующегося поликодовым характером, интенциональностью, проектной направленностью, доминированием антропоцентрированных технологий, востребующих архетипическую символику и экзистенциально значимые для реципиента смыслы культурных концептов;
выявление механизма взаимной детерминированности антропологических матриц культуры и персонифицированных символов рекламного текста, актуализирующих «архетипические универсалии» и эксплуатирующих базовые культурные ценности;
классификация и характеристика универсальных архетипов (онтоти-пов), образующих фундамент основного репертуара жизненных стратегий личности в современном обществе и выступающих ресурсом рекламного воздействия;
характеристика социально-культурных технологий воздействия рекламного текста на ценностно-нормативные и поведенческие атрибуты жизненных стратегий.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Характеристика социально-культурных функций рекламы в постиндустриальном обществе как важнейшего агента культурной политики и идеологического дискурса, значимого института социализации, способа формирования и модификации жизненных стратегий и ценностно-нормативных основ общества. С одной стороны, как универсальная и массовая форма социальной коммуникации реклама востребует и утверждает базовые ценности культуры, компенсируя культуротворческие дефициты основных социальных институтов. С другой стороны, реклама обеспечивает модификацию антропологических матриц культуры, формируя идеологию потребления, стимулируя культурно неоправданные потребности, расширяя нормативные границы культуры, переводя в
легитимное пространство те формы поведения, которые традиционно рассматривались в качестве девиаций.
2. Трактовка рекламного послания как текста и дискурса, выступающе
го, с одной стороны, средством отражения и воспроизводства ценностно-
нормативных и ментальных основ культуры, с другой стороны - способом он-
тологизации жизненных стратегий, утверждающих потребительство и гедонизм
в качестве ключевых жизненных ценностей. Базовыми характеристиками рек
ламного послания являются: а) знаково-символическая природа, обеспечи
вающая эмоционально-психологический и смысловой резонанс содержания с
внутренним миром адресата; б) интенциональность и манипулятивность рек
ламного текста; в) проектный характер послания, в структуре которого содер
жится нормативная антропологическая модель аудитории, а также способы ее
практического воплощения. Онтологический статус рекламному тексту обеспе
чивает: репертуар эффективных антропоцентрированных технологий, опираю
щихся на глубинную архетипическую символику, оказывающую скрытое воз
действие на сферу подсознания; персонификация послания референтными об
разами; использование базовых смыслов ключевых концептов, символические
проекции которых в сознание человека воздействуют на его ментальные и экзи
стенциальные матрицы, меняя в результате его сознание и поведение.
3. Классификация культурно-антропологических моделей рекламного
текста, лежащих в основе репертуара вербальных посланий и референтных
образов современной рекламы: «гуманистическая» модель, центральная для ев
ропейской культуры, утверждающая веру в разум и духовно-нравственные
возможности человека; «натуралистическая» («новоязыческая») антропология,
утверждающая в качестве идеала силу, успех, материальное благополучие, ге
донизм; «маргинальный» тип {«антропологический гибрид» - А.Г.Дугин), со
ставляющий социальную базу «фрик-культуры» {«freak out show»), поведенче
ский репертуар которого включает в себя антропологические девиации, опыт
патологии и трансгрессии; «трансгуманистическая» модель человека, которая
оформилась в системе гуманитарного знания в последние десятилетия и утвер
ждает безграничное развитие личности, выход за «естественные» пределы че
ловеческих возможностей. В системе современных массовых коммуникаций,
включая рекламу, доминирует «натуралистическая» модель человека, вносящая
в антропологическую матрицу современной цивилизации «новоязыческие»
энергии и стихии, модифицирующие «человеческий код» европейской культу
ры.
4. Характеристика архетипической составляющей рекламного текста
как глубинного ресурса, определяющего его антропотворческий потенциал.
Используемые в рекламе социально-коммуникативные технологии учитывают
глубинные культурные универсалии - архетипы - как исторически устойчивые
элементы коллективного бессознательного, формирующие этос и ментальное
ядро культуры и определяющие систему диспозиций личности по отношению к
базовым экзистенциальным основам бытия. Основным жизненным стратегиям
соответствуют универсальные архетипы (онтотипы), обнаруживающие свое
различие как по внутренней сущности, так и по способам самопрезентации в
современных коммуникационных практиках: «формообразующий», «синергий-ний», «нирванический» и «нумерический» (Л.Г.Брылева). Онтотипическая символика рекламы (цветом, звуком, ритмом, числом и т.д.), вступая в резонанс с ценностным миром личности, формирует соответствующие жизненные стратегии (включая систему ценностей, представления о смысле жизни, характерные формы внешней презентации и коммуникативно-поведенческие модели). Понимание онтологических возможностей архетипических культурных универсалий является условием оптимизации приемов и способов рекламного воздействия на сознание и поведение аудитории, а также значимым фактором минимизации негативных последствий использования манипулятивных рекламных практик.
-
Классификация и характеристика актуальных жизненных стратегий как предмета и результата воздействия рекламных практик. Ключевой категорией, позволяющей комплексно зафиксировать многоуровневый социально-психологический и поведенческий синдром доминирующих в рекламе антропологических моделей, является жизненная стратегия - совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. По критерию доминирующей направленности личности и модели жизненных ценностей выделены ключевые жизненные стратегии: жизненного благополучия, социального престижа, профессионального успеха и личностной самореализации, которые, с одной стороны, являются важнейшим критерием выявления и характеристики аудитории современной рекламы, с другой стороны - основным результатом воздействия рекламных практик.
-
Характеристика социально-коммуникативных технологий актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы. Антропо-творческая природа рекламного текста осуществляется, прежде всего, с помощью технологии референтации, которая обеспечивает идентификацию личности с персонифицированным образом, воспринимаемым аудиторией в качестве идеала или способа решения актуальных жизненных проблем. Человекотворче-ские возможности данной технологии состоят в ее способности «запустить» резонанс, в результате которого происходит изменение ценностно-нормативных параметров жизнедеятельности личности. Эффективной технологией актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы является технология символизации, усиливающая социально-статусные свойства товаров и услуг, акцентирующая значимую для целевой аудитории их символическую сущность, наращивающая культурно-символический капитал объекта маркетинговых коммуникаций.
Теоретическая значимость результатов исследования определяется реализацией культурологического метода исследования рекламы как маркетингового и социально-культурного феномена, в результате которого:
- разработана культурологическая методология понимания социально-культурных механизмов рекламного воздействия, функционирующих на основе глубинных антропологических матриц культуры, расширяющая возможности и проблемное поле теоретических исследований;
- осуществлена характеристика и классификация востребованных совре
менной рекламой антропологических матриц, способствующих как утвержде
нию базовых культурных ценностей, так и разрушению ценностно-
нормативных традиций европейской культуры;
- обоснованы антропотворческие возможности рекламного дискурса,
имеющего социально-коммуникативную направленность, учитывающего глу
бинные архетипы коллективного бессознательного и репрезентирующего ан
тропологические модели культуры с помощью вербальной символики и персо
нифицированных рекламных образов;
показана особая значимость в структуре рекламного текста «резонансных» концептов, соответствующих ключевым ценностям и личностным проблемам аудитории и выполняющих роль референтных вербальных символов;
исследована архетипическая составляющая жизненных стратегий, выступающая в качестве глубинного антропотворческого ресурса рекламы и основы проектирования вербальной и персонифицированной символики рекламного текста;
раскрыты психокультурные механизмы воздействия рекламного текста на сознание и поведение аудитории, на базе которых выстраивается основной «репертуар» используемых рекламой социокультурных технологий и практик;
дана трактовка имиджа и бренда как персонифицированных символических конструкций, используемых рекламой с целью расширения социальной базы носителей потребительской идеологии.
Практическое значение результатов диссертационного исследования определяется: обоснованием культурологически оснащенной методологии исследования рекламы, расширяющей возможности понимания данного социально-культурного феномена; трактовкой рекламного послания как средства наращивания символического капитала субъекта коммуникации, отражающего ценностно-нормативную специфику аудитории; характеристикой базовых психокультурных механизмов воздействия антропологических матриц рекламного текста. Материалы исследования углубляют понимание рекламы как маркетингового и социокультурного феномена, их практическая ценность обусловлена возможностью их широкого использования в процессе разработки рекламных кампаний, сочетающих эффективность воздействия с минимальными негативными последствиями. Предложенный в работе культурологический подход к пониманию антропоцентрированной направленности рекламного текста позволит расширить в процессе формирования корпоративной идентичности специалистов ее морально-нравственную составляющую, которая будет способствовать минимизации негативных последствий использования манипулятивных и репрессивных коммуникативных практик. Механизмы воздействия символического языка рекламы можно рассматривать в качестве теоретической основы выработки методических рекомендаций, позволяющих блокировать деструктивные воздействия рекламных технологий, минимизировать зависимость от рекламного прессинга. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы: в расширении проблемно-тематического поля дисциплин культурологического профиля и маркетинговой направленности (в преподавании
курсов «Основы рекламы», «Теория и практика связей с общественностью», «Разработка и технология производства рекламного продукта»); в совершенствовании технологии проектирования культурно-символических объектов в системе маркетинга, а также в других социально-коммуникативных сферах.
Апробация результатов исследования. Основные идеи и результаты работы нашли отражение в 10 публикациях, в том числе в трех статьях, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК. Концептуальные позиции исследования обсуждались в рамках Всероссийских научно-практических конференций IX-X «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития» (2012-2013 гг.); а также Межвузовских научно-практических конференций VII-VIII «Социальная психология сегодня: наука и практика» (2012-2013 гг.).
Структура диссертации: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Объем диссертации включает 188 страниц, библиографический список насчитывает 219 источников на русском и иностранных языках.
Рекламное послание как текст и дискурс
Возрастающий интерес исследователей к изучению текстово-языковых аспектов рекламы объясняется многоплановостью рекламного текста и языка, который не только своевременно реагирует на социально-культурные изменения, но и активно творит их2.
В основе понимания антропотворческой природы рекламного текста лежит онтологическая теория языка, исследующая способы воздействия слова (шире - любого вербального знака) на индивидуальную и коллективную психологию. Продуктивным методологическим основанием анализа возможностей слова менять мир человеческой субъективности может стать русская философия имени, исследующая взаимоотношения онтологии и гносеологии, вербальную и символическую природу культуры, человеческое сознание как уникальную среду «рождения и обитания творческого слова» .
Антропотворческие возможности текста как знаково-символического комплекса максимально полно проявляются в постиндустриальном обществе, и прежде всего на информационном этапе его развития. Дело в том, что в многообразии и хаотическом смешении форм знаково-символических структур в информационном обществе субъект начинает утрачивать свою социокультурную идентичность. В такой ситуации текст рекламы выступает в роли концепта, упорядочивающего это многообразие, он выступает средством репрезентации знаково-символического пространства и способом системной организации смыслов, формой социальной организации пространственной и темпоральной структуры общества .
Рекламное послание как феномен социальной коммуникации в культурологическом понимании представляет собой «текст культуры» - связную, компактную и структурно организованную последовательность знаков, символов и образов, имеющую определенное содержание и обладающую доступным пониманию смыслом . В этой связи возникает необходимость анализа особенностей рекламного послания как текста и специфического дискурса.
В формате рекламной коммуникации текст представляет собой сжатое концентрированное сообщение, состоящее из зашифрованных смыслов. В процессе текстового кодирования и декодирования происходит «встреча» различных смысловых миров, возникает эмоционально-психологический и смысловой резонанс содержания текста и внутреннего мира человеческой субъективности. Здесь текст понимается как связный знаковый комплекс, выстраивающийся на основе законов «языка как глобального явления»1.
С историко-психологической точки зрения текст есть специализированный продукт, возникающий в результате сплетения дискурсов, реплик, его первичной формой существования был и остается диалог. В последнее время трактовка понятия «текст» выходит за традиционные границы лингвистического анализа2. Текст можно представить в виде символического «склада», хранящего запасы семиотических потенциалов, конкретные возможности которых могут реализоваться при определенных условиях3.
В системе коммуникации текст окружен другими текстами, поэтому в процессе его восприятия рождается некое многообразие смыслов. Актуализация смыслов текста осуществляется в процессе понимания, в рамках которого происходит перевод текста в контекст, в другую внетекстовую структуру. Многообразие семиотических потенциалов делают текст динамичным и нестабильным, определяют потенциальную бесконечность его семиотических значений и смысловых модусов.
Универсальной единицей производства смысла в структуре любого текста является концепт - сохраняющаяся в языковой среде модель базовых значений, специфическая для определенного культурного и ментального контекста. Концепты - это «ячейки культуры» в ментальном мире человека существующие в виде понятий, ассоциаций, переживаний4. Посредством концептов человек входит в смысловое пространство культуры. Понятие концептосферы «помогает понять, почему язык является не просто способом общения, но неким концентратом культуры - культуры нации и ее воплощения в разных слоях населения вплоть до отдельной личности»1. В системе коммуникации концепты выполняют «заместительную функцию» - они «возникают в сознании человека не только как «намеки» на возможные значения, «алгебраическое их выражение», но и как «отклики на предшествующий языковой опыт человека в целом», они символическим образом представляют скрывающиеся за словом всевозможные смыслы, которые актуализируются в смысловом контексте ситуации. Существуя в виде потенциальных значений, они открывают глубины своего смысла в зависимости от контекста и возможностей понимающего сознания. «Концепт не непосредственно возникает из значения слова, а является результатом столкновения словарного значения слова с личным и народным опытом человека. .. .И слово, и его значения, и концепты этих значений существуют ... в определенной че-ловеческой «идеосфере» . Культуротворческая природа «концепта» раскрыта в работах психолингвистов С.А.Аскольдова, Ю.С.Степанова, Р.М.Фрумкиной, культуролога Д.С.Лихачева, философов Ж.Делеза, Ф.Гваттари, С.С.Неретиной, Н.К.Рябцевой и др.
Концептосфера современной рекламы отражает базовые человеческие потребности, она выстраивается с учетом национально-культурной специфики, ментальных особенностей. Рекламные послания структурируются вокруг ключевых (смыслообразующих) для отечественной культуры концептов, несущих мощный положительный заряд и создающих в сознании аудитории положительные ассоциации с объектом рекламы: душа, Родина, совесть, добро, справедливость4. Ключевыми концептами в структуре отечественной культуры являются: совесть, вера, добро, справедливость и т.д.
В системе рекламного сообщения ключевую роль в достижении эффективности воздействия играет адресная смысловая наполненность концептов. Дело в том, что базовым критерием определения целевой группы рекламы является система ценностей, которая фиксирует принадлежность человека к определенной жизненной стратегии . Представитель каждой стратегии имеет свой «репертуар» референтных слов-символов и образов, которые реклама использует в качестве идентификационных маркеров. Например, референтная символика представителей стратегии жизненного благополучия связана с наслаждением, удовольствием, комфортом2. Использование данных концептов в структуре рекламного текста (в слогане, в символике образа героя рекламного ролика) позволяет установить сущностную связь с аудиторией, «зацепить» ее за нечто субъективно значимое. Для стратегии социального престижа референтными будут те предметы потребления, которые символизируют высокий статус, успешность, признание. Этот тип личности готов потреблять товары и услуги со значительным символическим капиталом, которые свидетельствуют о его принадлежности к престижным группам3. Стратегия профессионального роста определяет иной характер потребительской мотивации, которая связана с организованностью, четкостью, повышением уровня профессионального мастерства, потребностью в углублении знаний4. Референтные ценности стратегии личностной самореализации требуют использования концептов, смысловым стержнем которых является ценности самореализации, а значимая символика здесь будет связана с подвигом, экстремальными нагрузками, риском, приключениями5.
Данная категория будет положена в основу классификации антропологических моделей современной рекламы, а ее характеристика представлена в параграфе 2.1. Жизненные стратегии как результат воздействия рекламных практик.
Примером слоганов для иллюстрации данной стратегии могут служить следующие: «Жизнь стала тошибись!» (аппаратура «Toshiba»); «Живи припиваючи!» (Пиво «Клинское»); «Деньги сами липнут к рукам» (Реклама самоклеящейся пленки); «Pepsi. Бери от жизни все». Здесь ключевые концепты акцентируют внимание на беззаботности и благополучии жизненных моментов.
Примерами рекламных слоганов для данной стратегии могут служить: «Пусть ваши волосы будут красивыми!» (Head & Shoulders); «Купайся в роскоши!» (Ванны Maxlevel); «Ford Excursion. Символ вашего превосходства»; «Lexus. Стремление к совершенству».
Примеры слоганов к данной жизненной стратегии следующие: «С точностью до секунды» (Би-лайн); «Мы отвечаем за каждый миллиметр» (Кухни); «Чистит глубже, чистит лучше» (Зубная щетка «Аквафреш»); «Семь бед - один ответ» (Лекарство Колдрекс).
Архетипическая составляющая рекламного текста
Известно, что эффективность социально-коммуникативных практик (и прежде всего рекламы и PR-коммуникаций) определяется мерой понимания национально-культурных особенностей аудитории, в соответствии с которыми выстраиваются технологии воздействия на ее сознание и поведение. Значимость культурной составляющей современного маркетинга неоднократно подчеркивал известный специалист в этой области А.Дайксель, директор Женевского института марки. Он отмечает, что в условиях глобализации, которая усиливает конкурентную борьбу регионов, народов и культур, главным критерием рыночного успеха продукта и выживания в конкурентной борьбе становятся культурные основания бизнеса и торговых марок. Сегодня выживут те экономики, которые погружены в мир национальной культуры. В этой связи глобальная задача маркетинга состоит в поиске все новых моделей символического капитала, который обволакивает предметы потребления, повышая их потребительскую стоимость, адаптации к специфике маркетинговых задач эффективных социально-культурных технологий и практик1.
Однако национально-культурная специфика отражает лишь поверхностные слои человеческой экзистенции. Национально-культурные миры -явление «новой истории», они выстраивались на базе глубинных культурных универсалий, носящих общецивилизационный характер и сформировавших ментальное ядро современного человека. Неслучайно современные поиски эффективных средств воздействия на личность (в том числе и манипулятив-ных практик) связаны с пониманием глубинных пластов человеческой личности, базовых оснований ее экзистенции, которые формировались в длительном историческом процессе становления культуры, включая ее архаические этапы. Понять особенности личности можно лишь обратившись ко всей духовной истории человечества, к древнейшим архетипическим истокам, которые родились вместе с человеком и сопровождали его все века, являются причиной и основой появления религий, мифологий, искусства, науки .
Проблематика анализа архетипической составляющей сегодняшней культуры (а также основного спектра коммуникативных практик) ярко обнаружила себя в конце XX века, получив совершенно неожиданное заострение в качестве многообещающе значимой современной социокультурной про-блемы . И это не случайно - архетипы восходят к универсальным постоянным началам, к универсумным функциям и структурам развития.
Обращение к древнему миру культурной символики, во-первых, необходимо для понимания глубинной природы человека. Это предполагает не только выход за пределы естественнонаучной трактовки человека, но и рассмотрение его в широком историческом контексте.
Во-вторых, символический мир культуры глубинно встроен в человеческую экзистенцию. Культурные архетипы - это культурные стационарно-динамические каналы самореализации, «ключи» от неба: «Через архетипы с нами говорит иная реальность»1. Это еще и «психологическая защита» для личности от безбрежного, трансцендентного распахивания в Небытие, своеобразный «зонтик коллективного бессознательного», существующий в культуре как Целокупном Земном Инобытии Человека2. Всего лишь чуть более 2-х тыс. лет назад люди Европы жили в удивительном мире мифов и ритуалов, который обеспечивал их органичную связь с природой и космосом. «Нельзя понять смысл жизни человека и особое его положение во Вселенной, если не обратиться к архаическим фазам религиозного опыта» . Человек всегда нуждался в живом контакте с миром и другими людьми, он стремился к постижению смысла собственного существования. Человек с помощью мифа обретал свою связь с прошлым, понимал собственную значимость, свое настоящее и будущее. В работах, посвященных анализу религии, мифов, структур бессознательного, показана опасность пренебрежения глубинными, бытий-ственными основами культуры, следствием которой становится выхолащивание духовности и обессмысливание человеческой жизни4. Игнорирование коллективного опыта, сконцентрированного в символическом мире культуры, прерывает глубинную связь человека с «матерью-природой», с «Богом-отцом» .
Поэтому обращение к символическому «детству культуры» - это путь обретения культурной целостности: детство способно создать совершенный образ цельного и самодостаточного человека во всей его неповторимости. Взгляд первобытного человека, как и взгляд ребенка, может пробудить у человека современной цивилизации желания, стремления и потребности, ранее не востребованные, принадлежащие той части его личности, которая была подавлена, затушевана1. Чем меньше человек понимает глубинные основания жизни прошлых поколений, тем меньше он понимает себя и тем больше он утрачивает свою духовную идентичность, родовые корни, становясь аноним-ной частичкой в общей массе .
Древнейшие культурные истоки, лежащие в основе мифологии, религии, искусства, составляют символический мир культурных универсалий. Культура изначально создавала то виртуальное символическое пространство (населяемое примитивными космогоническими мифами в древние времена и современными мифами, создаваемыми религией, наукой, идеологией), благодаря которому человек развивает и реализует свою творческую и духовную сущность3.
Разновидностью таких универсалий являются культурные архетипы4. Данную категорию в систему гуманитарного знания ввел известный швейцарский психолог Карл Густав Юнг. Слово «архетип» происходит от греческих слов «arche» - начало и «typos» - форма, образец. В позднеантичной философии оно использовалось для обозначения прообраза, первоначала, идеи. Юнг обозначал этим термином некие первичные врожденные структуры коллективного бессознательного, архаический психический «осадок» повторяющихся жизненных ситуаций и переживаний человека: «...архетип есть символическая формула, которая начинает функционировать всюду там, где или еще не существует сознательных понятий, или же где таковые по внутренним или внешним основаниям вообще невозможны»1.
В системе культуры, понимаемой как совокупность «ненаследственной памяти коллектива» (Б.А.Успенский), культурные архетипы играют роль устойчивых структур, участвующих (а во многом и детерминирующих) в процессах создания, хранения и репрезентации социального опыта. Они сохраняют и репродуцируют коллективный опыт культурогенеза, обеспечивают не только преемственность, но и вектор культурного развития человека и человечества.
В современной литературе архетипы рассматриваются как исторически устойчивые элементы коллективного бессознательного, объединяющие поле культуры в единое семантическое пространство и определяющие систему диспозиций личности по отношению к базовым экзистенциальным основам бытия: жизни и смерти, времени и вечности, счастья и несчастья, любви и ненависти, свободы и ответственности, смысла жизни и т.д. Основные свойства, присущие архетипам - это объективность и трансперсональность: они типичны и выходят за границы жизнедеятельности отдельного человека или индивидуальной души, их формирование и динамика обусловлены всем культурным опытом человечества. Находясь в коллективном бессознательном, архетипы являются своеобразными когнитивными стереотипами, в которых «записан» (как бы архивирован) родовой опыт и в соответствии с которыми выстраивается поведение человека. Сохраняя и репродуцируя коллективный опыт культурогенеза, архетипы обеспечивают преемственность и единство общекультурного развития. Архетипы находят свое выражение в культуре в самых разнообразных формах: они составляют основу мифологических сюжетов и образов, модифицируются в национальных идеалах, в религиозных учениях, произведениях искусства, питают энергией массовые психозы и т.д. 2.
Жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик
Антропологические матрицы, с которыми работает современная реклама, носят всеобщий характер - они являются продуктом длительного развития культуры, результатом воздействия различных агентов массового общества. При этом реклама, с одной стороны, учитывает в своих практиках типичные для современного социума ценностные ориентации и устойчивые ментальные образования, персонифицированные в системе гуманитарного знания теми или иными антропологическими моделями, с другой стороны, она активно их формирует.
Как известно, одним из условий создания эффективного рекламного сообщения является выявление сущностных характеристик аудитории, понимание и учет которых определяет репертуар приемов воздействия. Важнейшей характеристикой субъекта как представителя определенной культуры и социума является система ценностей, которая во многом детерминирована исторически устойчивым культурным этосом, но одновременно имеет ресурс модификации и постоянно меняется под влиянием ситуационных социокультурных факторов. В субъективном плане ценности - это синтез жизненных целей и средств их достижения, который выполняет функцию фундаментального ориентира, обеспечивая интеграцию общества и помогая индивиду осуществлять социально одобряемый выбор своего поведения в жизненно значимых ситуациях. Ценности определяют весь спектр человеческих проявлений, включая смысл жизни, формы и способы внешней презентации, стандарты поведения и нормы потребления.
Ценности классифицируются по различным группам. В группу базовых ценностей входят: жизнь, мир, счастье, семья, нравственность, истина, добро, красота1. В этой группе особую значимость получают экзистенциальные ценности, связанные со здоровьем, любовью, наслаждением и т.п. К инструментальным ценностям относятся: профессиональная самореализация, материальное благополучие, успех, свобода, власть. Признание или непризнание объекта ценностью осуществляется в процессе соотнесения объекта с оценивающим субъектом.
Социальные функции ценностей состоят в том, что они, с одной стороны, обладают возможностью интегрировать индивидов, объединяя их по типу деятельности, с другой стороны, способствуют дифференциации общества. Социальные ценности строятся вокруг конвенциально разделяемых характеристик предметов. Владение предметом может манифестировать: принадлежность к определенному образу или стилю жизни, дистанцирование от других (по критериям «богатый - бедный», «посвященный - непосвященный», «свой - чужой»). Личные ценности связаны с индивидуальной памятью (когда вещи становятся подобны живым существам, персонифицируются благодаря личным воспоминаниям, ассоциациям).
Система ценностей образует внутренний стержень и духовную квинтэссенцию потребностей и интересов личности, она фиксирует значимые характеристики личности как субъекта определенной культуры, социальной или профессиональной группы, субкультурного сообщества и т.д.
Ценности располагаются на биполярных осях: открытость к изменениям — консерватизм (безопасность, конформность, традиции), индивидуализм (власть и достижение) - социальность (универсализм и заботливость). При доминировании полюса консерватизма личность рассматривает себя в своей принадлежности к группе, видит смысл жизни в социальных связях, идентификации с группой и разделении общего образа жизни. Ценности этого типа: социальный порядок, уважение традиций, безопасность семьи и самодисциплина. Значимость полюса индивидуализма делает личность независимой, уверенной в себе, ценящей свою уникальность, стремящейся к самореализации. Интеллектуальная автономия основана на независимости и праве индивида следовать собственным путем, аффективная автономия опирается на стремление личности переживать позитивные эмоции (удовольствие, разнообразие и т.п.) .
Различия в ценностных суждениях определяются остротой переживания личностных проблем. В относительно благополучной ситуации актуализированы такие ценности как личная безопасность, забота, доверие. На следующей стадии происходит актуализация смысложизненных ценностей, в структуре которых доминируют жизнь, добро, правда, красота, свобода, работа. На фоне снижения значимости хороших отношений доминируют равенство возможностей, предприимчивость, жизнь по собственным критериям, стремление индивида к самоутверждению. Нарастание напряженности в структуре внутреннего мира повышает роль тех ценностей, которые связаны с эгоизмом и индивидуализмом (здесь ключевыми вербальными символами становятся: ложь в корыстных целях, власть, конкуренция, борьба). Эта ценностная доминанта определяет смысложизненные стратегии социальных аутсайдеров (для личностей, слабо интегрированных в культуру и социум, эти стратегии выполняют компенсаторные функции, обеспечивая консолидацию «товарищей по несчастью» и определяя их поведение).
В процессе воздействия на аудиторию современная реклама использует технологии, учитывающие специфику продвижения ценности как предмета коммуникации. В частности, ценности в тексте рекламного сообщения всегда персонифицированы. Для повышения их субъективной значимости используется технология референтации, которая формирует нормативное отношение аудитории к рекламируемому товару путем позиционирования аналогичного отношения со стороны субъективно значимых личностей или социальных групп. Выбор встраиваемой в текст сообщения ценностной символики производится с учетом ресурсов объекта рекламы и особенностей аудитории.
Как уже было отмечено выше, доминирующая система ценностей вы Автономии, которые очень важны для поддержания демократии. В связи с этим была высказана гипотеза, что ценностный профиль, выявленный у жителей стран Восточной Европы, плохо пригоден для развития демократии, поскольку ценности равноправия и автономии имеют сравнительно низкую значимость в этих странах. Ценностное основание для развития системы свободного предпринимательства также практически отсутствует. Ценности Автономии и Мастерства не получили широкого принятия и одобрения, и в этом -корни нежелания брать личную ответственность, рисковать и напряженно работать в полную меру сил и талантов. Вместо этого более предпочитаемыми являются ценности Консерватизма и Иерархии, являющиеся основой тенденции перекладывать заботу и ответственность в обеспечении своих потребностей на гоступает ключевым принципом деления антропологических моделей в системе гуманитарного знания (в частности, для «гуманистической» модели характерны ценности добра, веры, справедливости, смысла жизни, здоровья, а в структуре новоязыческой антропологии доминирует гедонистический блок ценностных ориентации). Ценностная специфика обнаруживается и в онтологической проекции культурных онтотипов, которые в символической форме фиксируют определенное аксиологическое ядро. Следовательно, для сохранения преемственности и обнаружения внутренних связей глубинной ар-хетипической составляющей антропологических моделей и соответствующих эмпирических проявлений ценностный критерий различения выступает как основополагающий - доминирующие жизненные ценности играют роль фундаментальных ориентиров в выборе стратегии поведения в жизненно значимых ситуациях.
В структуре жизненных стратегий ценности определенным образом иерархизированы. На вершине иерархии может находиться одна или несколько жизнеопределяющих ценностей. Совокупность доминирующих ценностей представляет основные жизненные потребности индивидов - витальные, социализационные, смысложизненные, формирует жизненные стратегии личности (например, человеку трудно одновременно стремиться к власти и к подчинению, но он может стремиться к власти и богатству). Иерархия ценностей определяет тип мотивации и жизненные цели, которые могут быть связаны с достижением власти, славы, удовольствий, конформизма, безопасности и т.д. Специфика ценностей определяет модели и способы решения актуальных жизненных проблем. Человек не всегда осознает иерархию жизненных ценностей - их приоритетность проявляется в ситуации выбора (как известно, «где сокровище твое, там и сердце твое»).
Одной из наиболее известных и адаптированных к задачам маркетинга типологий жизненных стратегий является концепция Э.Фромма, который характеризовал жизненные стратегии в зависимости от доминирующего типа ориентации на субъективно понимаемое «благо» (ценности) и средства его достижения1. Он выделяет две группы ориентации, формирующихся в процессе личностного становления: непродуктивную и продуктивную. Непро дуктивная, в свою очередь, включает в себя четыре типа: рецептивный, эксплуатирующий, накопительский, рыночный. Для рецептивного (принимающего) типа ориентации источник благ находится во внешнем мире. Человек стремится к тому, чтобы быть любимым, а не любить самому. Он готов ответить любому, кто демонстрирует по отношению к нему любовь или нечто похожее на нее. Этот человек зависим от других и беспомощен в одиночестве. Он хороший слушатель, активно воспринимает чужие идеи, однако к самостоятельному творчеству способен мало. Рецептивная ориентация воспроизводится в тех обществах, где узаконено право одной группы эксплуатировать другую. Она формируется также общественной идеологией и современными СМИ, которые навязчиво рекламируют различные рецепты скорого «счастья». Эксплуатирующая ориентация источник всех благ также видит вовне. Однако личность такого типа не ожидает помощи от других, а получает ее самостоятельно (силой, обманом и т.п.). В интеллектуальной деятельности такой человек склонен присваивать чужие идеи. Любовь, нравственность он считает признаком слабости. Тип формировался в условиях свободного рынка XVIII-XIX вв. с его жесткими условиями конкуренции, а также на базе специфических ценностей, в иерархии которых высокое место занимает право сильного, легитимность которого коренится в естественных законах природы. Накопительская ориентация демонстрирует недоверие ко всему новому, экономность (денег, мыслей, чувств), граничащую со скупостью. Высшей ценностью является порядок и безопасность, а накопление - основное средство их достижения. Данный тип ориентации является продуктом цивилизованного рынка, он - основа образа жизни, формируемого пуританской этикой (с ее принципом достижения успеха через упорный труд, регулируемый законом) и охраняемого соответствующими правовыми институтами .
Социально-коммуникативные технологии актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы
Современная реклама, как было отмечено выше, опирается на весь спектр существующих антропологии, а в средствах воздействия в ней присутствует определенное соотношение рациональных и эмоциональных способов воздействия на аудиторию. Рациональная линия воздействия в рекламе открыто стимулирует потребительское поведение, она обращается к проблемам аудитории и осуществляет презентацию предмета рекламы в качестве средства их разрешения. Иррациональное воздействие не столько стимулирует спрос, сколько производит человеческие желания. Чтобы человек своевременно удовлетворял свои потребности, ему не нужна реклама. Предметом производства здесь являются желания, которые динамичны и ненасытны (и в этом смысле не сразу можно догадаться, какие желания вызывает у аудитории шоколадный батончик или тающее мороженое в губах фотомодели).
Технология референтации. Антропотворческая природа рекламного текста осуществляется, прежде всего, через идентификацию личности с персонифицированными образами «героев» рекламных посланий1. В содержании рекламного образа можно обнаружить субъективно значимые для аудитории смысловые и ценностные конструкты. Посредством идентификации с этими образами осуществляется перевод транслируемого содержания в ин-трапсихическую плоскость - там они превращаются в единицы духовного мира личности (в «кирпичики духовности», возникающие в процессе активного взаимодействия аудитории с символикой текста рекламы, в структуре и содержании которого субъект выбирает значимую информацию ). Следовательно, основополагающим психокультурным механизмом влияния текста на личность является идентификация со значимыми для нее объектами3.
Идентификация (на латыни idem - тот же, facere — делать) как социально-психологический механизм является в виде осознанного или бессознательного поиска во внешних средах значимых для личности объектов для подражания. После установления их тождественности, со-ответствия себе запускается механизм отождествления с ними, уподобления себя им (в стиле жизни, в ценностно-нормативной плоскости, в моделях потребительского поведения). Иными словами идентификация представляет собой механизм и процесс самотворения личности по образу и подобию в виде активного пред-стояния значимым для них объектам с последующим деятельным отождествлением1.
Основа психокультурного механизма идентификации связана с глубинными пластами бытия: человек рождается потенциально бесконечным с точки зрения возможных проектов своей самореализации, но в силу своей несамодостаточности он нуждается для своего формирования и развития во внешней опоре. Следовательно, глубинной человеческой потребностью становится поиск вовне неких идеальных образов (и прежде всего - персонифи-цированных нравственных идеалов) . Внешнее воспринимается в качестве референта в том случае, если субъект, проецируя на него свои реальные (и потенциальные) качества, обнаруживает некое соответствие с ними. Именно это подобие и запускает механизм «idem-facere». Образ «другого» становится значимым, если личность видит в нем свои «идеальные» черты, либо воспринимает его как персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем.
Охарактеризованный выше психокультурный механизм идентификации был использован в практике мировых религий (как известно, нравственный идеал персонифицируется не только образом Бога, но и образами людей, максимально осуществившими в земной жизни этот идеал) . Идентификация с этими образами обеспечивает духовный рост и самоосуществление человека - предстояние нравственному Идеалу становится условием отождествления с ним, уподобления в значимых для личности качествах.
Идентификация - древнейший и глубинный механизм, определяющий и объясняющий многие странности человеческого поведения. Например, З.Фрейд в том числе и этим механизмом объяснял «Эдипов комплекс» - отождествление сына с отцом с целью перенять его силу и власть над женщиной. - См.: Фрейд 3. Тотем и табу. - М., 2001.
Идентификация с образом «другого» обеспечивает личность мощной энергией самостроительства, открывает новые источники понимания своих недостатков и достоинств. Созерцаемый образ определяет «жизненное задание» для будущего, открытость сознания обращает внутренний мир навстречу Идеалу, и человек начинает видеть глазами того, с кем он себя отождествил, жить его волей, он слышит его «бессловесные призывы» - голос совести, сообщающий о несоответствии должного и сущего, призывающего к совершенству и развитию. Отождествление с нравственным Идеалом становится основой не только призвания, но и духовной ответственности, внутренней причиной саморазвития и условием творчества, предпосылкой которого является ориентация на абсолютные координаты бытия. Следовательно, в процессе идентификации с образом другого сущность человека проявляется как деятельная активность, вектор которой - в движении к совершенству и обретению экзистенциальной полноты. Основанный на идентификации со значимым образом, психокультурный механизм самостроительства личности сопровождает человека на всех этапах его жизненного пути. При этом базовым условием культурного развития личности является поиск значимых образцов для подражания (референтов), представляющих идеальные сущности ее «инобытия» (своеобразные «образы-двойники»), способных задать идеал нравственного самосовершенствования, планку понимания и обретения смысла жизни. Значимые образы, выступающие «объектами идентификации», должны содержать в себе различные уровни и пласты бытия: природный, национально-культурный, социально-ролевой, общечеловеческий1.
В системе рекламных коммуникаций психокультурный механизм идентификации лежит в основе технологии референтации, которая позволяет эффективно наращивать социально-культурный «капитал» имиджа организации, успешно позиционировать товары и услуги, подчеркивая их маркетинговые ресурсы и возможности. Социально-психологическую основу данной технологии составляет упомянутый выше универсальный механизм идентификации, обеспечивающий социально-культурную преемственность и процессы формирования личности. В таком случае образ и деятельность выдающихся личностей становится своеобразной точкой отсчета, образцом для подражания. Образ этих людей выполняет значимую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума (социальной группы, социокультурного сообщества и т.д.) .
Человекотворческая природа референтации как психокультурного механизма состоит в ее способности «запустить» резонанс (понимаемый как отклик, повтор, усиление), в результате которого происходит существенное усиление подобных качеств взаимодействующих субъектов. Механизм референтации может осознаваться личностью, если она целенаправленно выбирает из некоторого многообразия значимый для себя образ и ориентируется на него. Она может протекать в неосознаваемой плоскости, когда воздействие референта на личность остается незамеченным и происходит помимо ее воли. Основным результатом идентификации является установившееся подобие субъектов, меняющее ценностно-нормативные параметры жизнедеятельности личности.
Становление и самореализация человека всегда осуществляются в социокультурной среде, насыщенной референтными образами. Устанавливающиеся референтные связи личности проявляются в ее избирательной ориентации по отношению к событиям и явлениям, в выработке собственного отношения к значимым объектам, в корректировке своей жизненной стратегии. Исследования показали, что отношение человека к значимым для него объектам во многом зависят от двух факторов: во-первых, от сопоставления с установками группы, членом которой он является; во-вторых, от мнения тех групп, членом которых он хотел бы стать. При этом личностная самооценка, оценка человеком своего статуса - все это формируется в процессе сравнения себя с теми группами, которые воспринимаются в качестве своеобразной точки отсчета. Референтная группа - это социальное, профессиональное или субкультурное сообщество. Она может иметь атрибуты не только реального сообщества, но и параметры идеальной (нормативной) модели. По критерию референтности группы могут быть нормативные и сравнительные. Мнение нормативной группы как сообщество реального членства значимо для субъекта, а его стремление войти в ее состав мотивировано потребностью одобрения со стороны лидеров и участников. Сравнительную референтную группу человек использует как образец при оценке себя и других.
Максимальное влияние на сознание и поведение оказывает лидер группы - ее персонифицированный символ, т.н. референт. Референт - это лидер, который становится образцом подражания и линией притяжения определенного общества (образуя общество с единым центром, вершиной), это тот, с кого можно «делать собственную жизнь». Таким образом, референт как значимый для человека персонифицированный образ способен стимулировать потребительское поведение, определять ценности и поведение личности, задавать параметры стиля жизни и стандарты потребления.
