Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I.. Виртуальная реальность как конструкт современной культуры 12
1.1. Философское осмысление феномена виртуальной реальности: виртуальный подход 12
1.2. Сущность процесса виртуализации 42
ГЛАВА II. Реклама в системе «Виртуальное-реальное» 72
2.1. Специфика конструирования виртуального пространства культуры 72
2.2. Виртуализация художественной культуры 89
2.3. Взаимоформирование рекламы и виртуальной реальности 99
Заключение 132
Библиографический список 1
- Философское осмысление феномена виртуальной реальности: виртуальный подход
- Сущность процесса виртуализации
- Виртуализация художественной культуры
- Взаимоформирование рекламы и виртуальной реальности
Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена, прежде всего, изменениями, происходящими в разных сферах культурной жизни и научных знаний.
Увеличение плотности виртуальных событий в жизни человека коррелирует с тенденцией, когда фактор потребления в современных рыночных условиях принимает статус доминирующего регулятора не только в экономике, но и в политике, искусстве, образовании, здравоохранении, браке, культуре и других областях. В результате виртуальная сфера начинает все более доминировать в сознании человека, а виртуальные события все чаще вытесняют реальные.
Потребление охватывает практически все институты, становясь генеральным фактором развития многих институциональных систем. Так в экономике для поддержания ежегодного темпа роста промышленного производства глобальные корпорации стремятся к ее максимальной виртуализации. Эти тенденции поддерживают, прежде всего, масс-медиа, а также реклама -стимулирующий и взаимообусловливающий конструкт сложного процесса виртуализации культуры и общества, в центре которого находится человек во взаимодействии с социумом. Сегодня - это комплекс технологий коллективного манипулирования виртуальной составляющей сознания людей, система воспитания и движущая сила так называемой культуры консьюмеризма и общества потребления.
В результате указанной тенденции возникают виртуальные модели страны, культуры, общества, конструируемые при помощи масс-медиа. Такая реальность виртуальна настолько, насколько она способна искажать исходную (константную) реальность. Теоретически степень этого искажения неог-раничена, следовательно, большинство людей, проживающих в стране и выстраивающих свое мировоззрение на основании сообщений телевидения, Интернета и других СМИ, могут все больше втягиваться в процесс виртуализации культуры.
Виртуальная реальность понимается, как специфическое состояние человеческого сознания, проявляющееся при определенных условиях. Предмет исследования — реклама - также функционирует и «работает» в пространстве сознания человека. В этом плане достижения в области изучения виртуальной реальности оказываются неожиданно актуальными для объяснения причин эффективности рекламы, методов и степени ее воздействия на массовое сознание.
Анализ теоретического и практического материала происходит в рамках полионтичной парадигмы, допускающей существование реальностей различного уровня. Рассмотрение данного вопроса в рамках указанной парадигмы выглядит крайне перспективным и открывает недоступные ранее возможности для осмысления аспектов, механизмов и специфики изменений, происходящих в современной культуре и человеческом бытии.
Актуальность исследования для теории культуры определяется необходимостью философского осмысления сложного процесса виртуализации культуры и общества в тесной корреляции с такими современными феноменами, как реклама и масс-медиа, выступающими важнейшими регуляторами происходящих сегодня изменений. В центре этих изменений находится антропологический фактор. Особый интерес представляет исследование специфики обозначенных процессов в условиях российского общества. Компоненты «виртуального» существуют в культуре долгое время. Однако беспримерное расширение виртуального пространства культуры на современном этапе дает повод рассматривать традиционные и новейшие процессы с позиции логики виртуальной реальности.
Степень научной разработанности проблемы
В последние десятилетия прошлого века с появлением технологий и технических средств погружения в «иные миры» новые термины - «виртуализация», «виртуальный» и «виртуальная реальность» - начали входить как в профессиональные дискурсы различных наук, так и в повседневный обиход, означая широкий спектр понятий, явлений и метафор. В результате семантические рамки этих терминов оказались несколько размыты.
Системный подход к исследованию виртуальной реальности, стремление выявить ее философские и культурологические аспекты демонстрируют. Э.Ф. Асадуллин, И.В. Бестужев- Л ада, С.А. Борчиков, Ф.И. Гиренок, А.С. Горинский, В.Л. Друк, О.И. Елхова, Д.В. Иванов, Н.Н. Карпицкий, М.М.Кузнецов, Г.П. Менчиков, Н.А. Носов, М.Ю. Опенков, СИ. Орехов, В.П. Руднев, П.Е. Солопов, В.И. Фалько, С.С. Хоружий, М.В. Шугуров и др., однако влияние масс-медиа и рекламы на процесс виртуализации культуры отмечается лишь в общих чертах.
Проблемы «виртуального», связанные с особенностями человеческой психики, измененными состояниями сознания, психологическими виртуальными реальностями, находят отражение в трудах Э.Ф. Асадуллина, Т.Н. Берзиной, С.Э. Ермакова, А.Н. Михайлова, Н.А. Носова, М.А. Пронина, С.А. Рыбцова, Е.И. Хитрякова, Г.П. Юрьева, Ю.Т. Яценко.
Ряд исследователей понимают виртуальную реальность как феномен, связанный, главным образом, с областью информационных технологий. В рамках упомянутого понимания можно определить работы B.C. Бабенко, П.И. Браславского, А.Е. Войскунского, В.Д. Емелина, М.Б. Игнатьева, И.А.Кондратьева, М.Крюгера, М.М.Кузнецова, С.Лема, Т.Г.Лешкевича, К. Макмиллана, В.М. Розина, Т.С. Северовой, М. Хайма, Е.А. Шаповалова и др. Данные исследователи игнорируют многие философские и культурологические вопросы виртуальной реальности, сосредоточиваясь на проблемах киберпространства и компьютерных технологий.
Некоторые авторы рассматривают феномены, сходные с виртуальной реальностью, в рамках моноонтичной парадигмы, понимая под виртуальностью потенциальное замещение реальных объектов их образами - симуляциями. В их числе - Р. Барт, 3. Бауман, Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, Ф. Лиотар.
Идеи полионтичности, множественность реальностей, а также проблемы их дифференциации подвергали рассмотрению в своих трудах Демокрит, И.Кант, Парменид, Платон, Плотин, С.Л.Франк, З.Фрейд. Элементы идеи полионтичности реальности можно встретить в трудах Ф. Аквинского, Н. Гудмена, X. Й. Зандкюлера, Э. Кассирера, Н. Кузанского, Г. В. Лейбница, Д. Скота, в философии буддизма и т. д.
Философскую категорию «реальность» иод различными углами зрения-рассматривали Дж. Беркли, Г.В.Ф. Гегель, В.В.Казютинский, СДЛобанов, Н.И. Мартишина, С.И.Орехов, Д.В.Пивоваров, В.П.Руднев, Д.М.Федяев, В.В. Целищев.
В философии всегда уделялось большое внимание исследованию категорий пространства и культуры. Методологии исследования категорий пространства и внимание к ним возникают уже в философии Аристотеля. Развитие категории пространства в качестве объекта научного размышления происходит в трудах Г. Гегеля, Э. Гуссерля, И. Канта.
Предпосылки анализа пространства как характеристики культуры созданы в классических трудах М.М. Бахтина., B.C. Библера, Л.Н. Гумилева, П.С. Гуревича, Э. Дюркгейма, К. Леви-Стросс, А.Ф. Лосева, П.А. Сорокина, B.C. Степина, Э.Б. Тайлора, М. Хайдеггера, Ф. Шеллинга.
Специфика пространства культуры исследована в трудах современных авторов А.В. Бабаевой, А.Н. Быстровой, Ж. Делёза, Ж. Деррида, Р. Барта, М. Фуко и др.
Отдельные аспекты соприкосновения рекламы и виртуальной реальности рассматривают 3. Бауман, Ж. Бодрийяр, С.А. Борчиков, Д.В. Иванов.
Исследованием рекламной деятельности также занимаются представители различных научных и профессиональных направлений.
В рамках прагматического подхода реклама рассматривается как средство навязывания потребностей. Это отражено в классических трудах А. Армстронга, Д. Бернета, К.Л. Бове, Ф. Джефкинса, К. Картера, Ф. Котлера, Д. Огилви, Л. Перси, Э. Раиса, Р. Ривса, Дж. Росситера, Д. Сондерса, Ч. Сэндиджа, Дж. Траута, У. Уэллса, В. Фрайбургера, К. Хопкинса.
Рекламу, как социокультурное явление, комплексно влияющее на сознание людей, обозначают Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Л.М. Дмитриева, А.С. Кармин, Т.В. Луговская, Е.В. Медведева, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, О.О. Савельева, Е.В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О. А. Феофанов, В. Шенерт.
Анализ различных аспектов рекламной коммуникации дан в работах П.С. Гуревича, А.Н. Лебедева-Любимова, А.П. Мельникова, Р.И. Мокшанцева, Г. Фельсера, В.В. Ценева и др. на основании идей 3. Фрейда, Г. Шиллера, К.Г. Юнга и др.
Тем не менее, в настоящее время в области соприкосновения рекламы и виртуальной реальности остается много неизученных аспектов.
Проблема диссертационного исследования обусловлена актуализацией роли рекламы в процессе виртуализации общества и культуры потребления.
Более конкретно данная проблема может быть сформулирована в следующих вопросах: какова роль рекламы в процессе конструирования виртуального пространства культуры? Является ли реклама виртуальным событием? Какими техниками достигается успешное манипулирование индивидуальным и массовым сознанием?
Цель исследования - философское осмысление рекламы как феномена, оказывающего влияние на процесс виртуализации культуры.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
проанализировать философские подходы к интерпретации понятий «виртуальная реальность» и «виртуальный», сформулировать собственное понимание виртуального;
обозначить тенденции виртуализации культуры. Концептуализировать понятие всеобщего виртуального пространства культуры;
выявить специфику и степень виртуализации современной культуры. Доказать, что реклама конструирует виртуальное пространство культуры и формирует виртуальную реальность;
проследить пути сближения искусства и рекламы в контексте виртуализации художественной культуры;
проанализировать образцы современной российской и зарубежной рекламы, Объяснив механизмы эффективного манипулирования сознанием людей в рамках виртуального подхода;
на основе анализа рекламных практик разработать классификацию техник манипулирования уровнями виртуальной реальности; формирующимися в сознании индивидов.
Методология исследования
В диссертационном исследовании использованы методологические принципы системности, интегративности, восхождения от абстрактного к конкретному, междисциплинарности, объективности.
Для осмысления сущности виртуализации культуры привлекался «виртуальный подход», формирующийся в рамках постнеклассической картины мира, основанный на идеях множественности несводимых друг к другу реальностей, полионтичности мира, а также на антропном принципе. Виртуальный подход рассматривает виртуальную реальность в качестве специфического взаимодействия различных объектов, которые располагаются на различных иерархических уровнях, преимущественно в человеческом сознании.
Также в работе применялись общенаучные исследовательские подходы, методы синтеза, сравнительного анализа, типологизации, а также категориальный аппарат философии постмодернизма.
Положения, выносимые на защиту:
-
Создаваемая рекламой реальность соответствует всем признакам виртуальной реальности, выдвигаемым виртуалистикой, а также она способна создавать состояния сознания, похожие на измененные. В своей сущности рекламное событие является виртуальным;
-
Реклама - одна из составляющих (конструкт), формирующих вирту-
альное пространство культуры. Понятие конструкта использовано в функциональном аспекте.
-
Всеобщее виртуальное пространство культуры предстает важнейшим социокультурным результатом глобального процесса виртуализации.
-
Современная культура обладает свойствами виртуального. Глобальный процесс виртуализации культуры обнаруживается в виртуализации культурных универс&чий, ценностей, отношений, идеологии и т. д.
-
Современная реклама эффективно обращается к сознанию людей, опираясь на тот или иной доминирующий уровень виртуальной реальности их сознания.
-
Рекламные обращения, в зависимости от уровня виртуальной реальности сознания, на который они воздействуют, подразделяются на рекламу-презентацию, рекламу-пользу, рекламу-комфорт, рекламу-противоречие, рекламу-порядок, рекламу-коммуникацию, рекламу образа жизни, рекламу-поиск смысла, рекламу-целедостижение и рекламу «человек-как-часть-целого».
Научная новизна исследования и основные результаты диссертационной работы состоят в следующем:
-
Доказано, что реклама является виртуальным событием и порождает виртуальную реальность.
-
Концептуализировано понятие конструкта как элемента, формирующего виртуальное пространство культуры.
-
Эффективность рекламы и сила ее воздействия объяснены с точки зрения виртуального подхода. Механизмы верификации информации в человеческом сознании поставлены в зависимость от внутренней иерархии уровней виртуальной реальности человеческого сознания.
-
Разработана авторская типология характерных рекламных обращений, коррелирующая с классификацией уровней виртуальной реальности сознания.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования являются методологической основой для дальнейшего исследования как роли рекламной коммуникации в культуре, так и специфики конструирования виртуальной реальности в различных областях человеческой деятельности.
Результаты диссертационной работы могут быть использованы при подготовке лекционных курсов и семинаров по культурологии, современной философии, теории рекламы и виртуалистике, для прояснения и более глубокого осмысления аспектов воздействия рекламы на личность, помощи в формировании целостного представления о роли и значении виртуальной реальности в современном культурном пространстве. Основные тезисы диссертации помогут организовать диалог специалистов в области философских и социологических наук. В свою очередь этот процесс призван спровоцировать всестороннее и глубокое развитие идей «виртуального», а также дать более точную корректировку понимания феномена виртуализации.
Апробация работы
Результаты исследования представлены в двух статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий, рекомендованных ВАК, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата философских наук; восьми статьях и выступлениях на следующих международных конференциях: «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2008), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2008), «Визуальная культура: дизайн, реіслама, информационные технологии» (Омск, 2009, 2010), «Творчество молодых: дизайн, реклама, информационные технологии» (Омск, 2009,2010).
Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке лекционного курса по дисциплине «Введение в специальность» для студентов специальности 032401 - «Реклама» Омского государственного технического университета, прочитанного в 2007-2009 учебных годах.
Структура и объем исследования
Диссертация состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 241 наименование. Общий объем диссертации - 155 страниц.
Философское осмысление феномена виртуальной реальности: виртуальный подход
На данный момент термины «виртуальный» и «виртуальная реальность» в философском осмыслении еще не получили твердого и четкого определения. Философский смысл этих понятий в современной культуре неоднозначен и не сформулирован должным образом. Аналогично и в социологических, экономических и других дискурсах относительно феноменов виртуальной реальности и виртуального не сложилось единой устоявшейся точки зрения.
Тем не менее упомянутые категории, а также общие проблемы виртуализации в последнее время все активнее исследуются современной философией, культурологией, психологией и практически всеми гуманитарными дискурсами. Именно междисциплинарность и связанная с этим многочисленность углов зрения на понятия, имеющие отношение к терминам на базе корня virt, — первое, на что можно обратить внимание, столкнувшись с темой виртуальности.
Философское осмысление феноменологии виртуального корреспондирует с дихотомиями реальное — иллюзорное, оригинал — копия, реальность — симуляция, естественное - искусственное, духовное — телесное, действительное и возможное и т. д.
В различных трудах фигурируют разнообразные трактовки виртуального и виртуальной реальности: как правило, под данными терминами подразумевается компьютерная виртуальная реальность, реальность компьютерных игр, психологическая виртуальная реальность (сюда наиболее часто относится проблематика реальностей, связанных с измененными состояниями сознания), виртуальная реальность экономики, творчества и т. д. Но возникает необходимость формулировки более четких рамок обозначенных понятий. Для этого сначала следует вкратце проследить этимологию намеченных терминов. По поводу возникновения термина «virtual reality» среди исследователей нет единого мнения, однако наиболее популярная фигура, связанная с данным феноменом в нынешнем понимании, — это американский инженер Джейрон Лэнье (Jaron Lanier), который работал над технологией «погружения в виртуальную реальность» в 80-х годах прошлого века. Именно благодаря этому человеку словосочетание «виртуальная реальность» вошло в широкий обиход. Исследователь посвятил значительное количество усилий и ресурсов для развития новой области техники. Созданная Дж. Лэнье компания разрабатывала компьютерные программы и технические средства, в том числе специальные перчатки и шлемы, которые имитировали пребывание человека в другой реальности. Программная копия реального мира отличалась 3D-пространством, внутри него можно было взаимодействовать с объектами. Эта «иллюзия» также давала индивидууму уникальный шанс погрузиться в нестандартные условия, недостижимые в повседневной жизни. Неудивительно, что концепция, идея и само словосочетание «виртуальная реальность» довольно быстро стали популярными в чрезвычайно разнообразных, подчас неожиданных областях.
В историко-этимологическом аспекте на этот счет, как уже было отме-чено, нет единства мнений. В частности, Н. А. Носов , М. Ю. Опенков" полагают, что «виртуальный» — слово, произошедшее от «virtus» (лат.). Так, в древнеримских источниках «virtus», в первую очередь ассоциируется с доблестью, отвагой, силой, бесстрашием в бою — это добродетель. «Высшая virtus» — это дух истинного воина-римлянина, для которого нет ничего выше воинской доблести.
Вместе с тем термин virtus ассоциируют с талантами, отменными чертами человека. В частности, в итальянском языке слово «виртуоз» проистекает как раз от «virtus» в упомянутом значении.
Очевидно, что сегодня мы наблюдаем утрату этимологических связей между понятиями «виртуальный» и virtus. Поскольку .такая трактовка происхождения термина «виртуальный» напрямую не раскрывает сущности рассматриваемого понятия, имеет смысл обратиться к немного иной точке зрения.
Ряд исследователей считают истоком современного термина «вирту-альный» более позднее «virtuahs» - от латинского «возможный». Позднее это средневековое слово эволюционировало в английское «virtual». В соответствии с англо-русским словарем Н. Королева, virtual означает: «фактический, действительный, являющийся (чем-либо) по существу, реально (но неформально). Например: the virtual manager of a business — фактический руководитель предприятия. Возможный, виртуальный, предполагаемый.
Интересно отметить, что в русском языке такие слова, как «возможный» и «фактический», обладают различными смыслами. К первому слову можно подобрать синоним «потенциальный», то есть имеющий возможность при благоприятной ситуации осуществиться, стать реальным либо, напротив, не произойти. Вместе с тем, такое прилагательное, как «фактический», буквально подразумевает «соответствующий фактам», или действительный. Это то, что уже реально существует в настоящем времени. Важно проследить дифференциацию понятий «виртуальный», «возможный» и «фактический». Термин «виртуальный» не синоним вышеупомянутым прилагательным и не перевод английского слова virtual, а вполне автономная единица.
Само понятие виртуальной реальности берет начало еще со времен мифологии. В магическо-мифической картине мира совершенно естественно сосуществовали объяснимая реальность и некая иная реальность, которую человек был не в состоянии постичь рациональными средствами. Миф в качестве носителя виртуального начала зачастую оказывался выходом для древних философов. Кроме того, уход в виртуал позволял им связывать, дополнять и синтезировать теоретические философские построения.
Сущность процесса виртуализации
Здесь есть свои ценности, специфический язык, смысловые интенции, некая условная социальная стратификация, не соответствующая привычной и т. д. Более подробное и глубокое рассмотрение компьютерных виртуальных реальностей не входит в задачи данной работы, поэтому ограничимся лишь приведенной информацией.
Несмотря на обширность и повсеместность компьютеризации в совре-менном мире, было бы неверно сводить все понимание виртуальной реальности лишь к вызывающим ее электронно-техническим системам.
Представим, что человек играет в компьютерную игру. Притом, что персонаж в ней, очевидно, вымышлен, и нужно абстрагироваться от него, тем не .менее игрок ощущает вполне реальные эмоции и переживания, такие, как страх, радость, волнение, - он.получает впечатления. Все это вряд ли сопоставимо с бинарным компьютерным кодом, который игра представляет собой на самом деле.
Возникновение и развитие технологий, способных воссоздать трехмерную модель мира на дисплее дало, необходимый толчок, позволивший увидеть и рассмотреть данный феномен. Теперь его эволюция и изучение идут в различных, порой самых неожиданных областях человеческой деятельности.
Можно обнаружить, что виртуальная реальность — феномен, характеризующийся крайне интересной духовной природой. Данный момент достаточно обширно представлен в ряде трудов.
В частности, разработкой этой проблемы в преломлении своего предмета познания занимаются исследователи и теоретики искусства: Такие авто ры, как Н. Б. Маньковская , Т. В. Смирнова , П. И. Браславский и другие, анализируют возможность трактовать эстетическую или художественную реальность в качестве виртуальной реальности либо в качестве ее прообраза. Причем анализ этот у разных авторов может носить полиаспектный характер: углы зрения и специфика трактовок заметно различаются.
Это и изучение признаков художественной реальности, и поиск параллелей с виртуальной реальностью, и рассмотрение продуктов и результатов творчества, достигнутых при помощи электронных и компьютерных средств, и компьютерная реальность в качестве средства и источника, значительно влияющего на развитие и формирование личности и культуры современного человека.
Со времен древней философии принято считать, что Мемезис, или стремление к подражанию, характеризует искусство и является его движущей силой. Однако уже в эпоху нового времени появилась точка зрения, что искусство - всецело самостоятельная реальность, метафизическое дополнение объективной реальности.
Двоякая природа художественной реальности проявляется, прежде всего, в том, что она стоит на стыке действительности и сознания. Феноменально синхронно это и «вымысел», и рефлексия объективной действительности. То есть своего рода дополнительная или дополняющая реальность.
Можно попытаться найти наиболее характерные точки соприкосновения и похожести виртуальной и художественной реальности. Главным образом, это искусственность порождаемого мира, своеобразная игра со своими правилами и «законами жанра». Наиболее актуальный эффект деятельности таких реальностей в приложении к человеку - способность.вызывать яркие переживания, эмоции, то есть экспрессивные состояния и даже катарсис.
Художественная реальность генерирует посредством своей активности модель человеческой культуры, мироздания, вселенной. Безусловно, такая модель слагается в некую образную реальность. Рождение в сознании человека образов художественной реальности коррелирует с особенностями работы человеческого сознания в понимании виртуалистики.
Мир виртуальной и художественной реальностей искусственен, он рождается и живет благодаря воле человека. И в то же время этот мир подлинен, а в отдельных случаях он способен подменить собой в восприятии человека объективную, менее привлекательную реальность. В качестве примера можно привести вполне жизненную ситуацию, когда два человека испытывают трудности в коммуникации. Один увлекается музыкой в стиле «хип-хоп» и остросюжетными фильмами. Другой предпочитает «джаз» и классическую литературу. Ежедневно эти два человека погружаются каждый в свою виртуальную реальность, но их реальности настолько различны, что находят мало точек соприкосновения. Части этих реальностей невольно подменяют элементы их чувственного восприятия.
Свойство актуальности, под которым, как мы говорили, понимается то, что виртуальная реальность актуально наличествует только в состоянии инициативности порождающей ее реальности, работает и для художественной реальности. Пока DVD-диск с кинофильмом лежит на полке, он является вещью, предметом, однако в момент просмотра зрителем, в мгновение «здесь-и-теперь» совокупность двоичного кода (мазков краски, страниц книги и т. д.) становится художественным произведением.
Художественная реальность формируется не сама по себе, она — результат активности двух субъектов: автора и зрителя. В этом подтверждается соответствие свойству порожденности со стороны художественной реальности.
События в художественном произведении вполне могут повиноваться другим законам, отличным от порождающей реальности, иметь собственное пространство и время. И в этом — свойство автономности.
Свойство интерактивности также может реализовываться в художественной виртуальной реальности, но не всегда. Например, результат творчества, произведение, может повлиять на свой объект — зрителя, слушателя, читателя: изменить его мировоззрение, ценностные установки, идеалы и т. д. В частности, примером этого свойства является момент, когда персонажи произведения начинают «жить своей жизнью», таким образом, оказывая влияние на автора, модифицируя изначально предусмотренный сценарий. Однако характеристика того, что в виртуальной реальности человек - это не бездеятельный, пассивный зритель, но действующий участник происходящего, который активно перемещается внутри нее, выглядит не вполне актуально применительно к произведению искусства. Конечно, зритель или читатель способен окунуться в мир, рождаемый произведением, принять эмоциональное воздействие, но самостоятельно действовать внутри произведения, влияя на его элементы, пока проблематично. Однако уже существуют и довольно популярны «интерактивные романы» — книги на базе гипертекста, в которых читатель сам выбирает за героя решение, в зависимости от выбора меняется маршрут перемещения по сюжету и, соответственно, продолжение и финал повествования. Выглядит это произведение обычно как книга, которую можно читать с разных сторон или с определенных страниц, а не традиционно — с начала до конца. Популярный вид интерактивного романа — электронная версия, без наличия бумажного аналога. Таким образом, художественная реальность имеет много общего с виртуальной и в целом может считаться одной из ее ипостасей или разновидностью, но, безусловно, с некоторыми оговорками
Виртуализация художественной культуры
Гипертекстовая информация обладает важным свойством — незамкнутостью. То есть мы можем свободно дополнять ее фрагментированное «тело» новыми фрагментами, привязывая их связями к уже существующим и видоизменять имеющиеся, при этом сохраняя общую структуру.
Для реальности Интернет характерен принцип актуальности. Эта реальность существует в состоянии «здесь-и-сейчас» и только в момент актуализации сознанием человека, порождающим ее.
Такая актуализация происходит обычно при помощи поисковых средств конкретного сайта, хаба или другого ресурса, всего «рунета» (например, «Яндекс») или сети Интернет в целом (Google).
Пользователь задает ключевое слово, по которому программа создает список гиперссылок на различные ресурсы сети, где это слово проиндексировано. Такая система наглядно обнаруживает наличие обратной связи и интерактивности в качестве ключевых понятий сетевой реальности. По сути, человек своим запросом к поисковой программе формирует уникальный гипертекст, состоящий из миллионов страниц. Этот феномен и формирует ту реальность, которую мы называем виртуальной. В момент, когда созданный человеком гипертекст перестает быть необходимым, он перестает существовать. При желании пользователь, конечно, может зафиксировать и сохранить информацию.
Итак, специфика конструирования виртуального пространства культуры раскрывается в ряде аспектов.
В первую очередь, наблюдается увеличение значения массового потребления. Производители создают не столько блага, сколько виртуальные потребности и эмпирические категории, способствующие быстрой продаже товаров. Это, своего рода, виртуальное производство, так как его результатом являются виртуальные события, а продукция распространяется в большей степени при помощи масс-медиа, влияя на виртуальную область сознания. В усиливающейся виртуализации экономики и культуры заинтересованы все глобальные корпорации, перед которыми стоит задача максимально эффективного сбыта своей продукции. Таким образом, коррелируют итоги виртуализации и интересы производителей.
Передвижка благ их из зоны «предметного и необходимого» в зону «имиджевого и эмоционального» обозначает их виртуализацию и виртуализацию всей экономики, и далее, по цепочке, всей культуры.
Современная ситуация такова: «Виртуальные люди» играют свои роли, апеллируя к виртуальным ценностям, основанным на виртуальных событиях. В это время масс-медиа генерируют виртуальные события, формируя некое иллюзорное положение вещей в обществе, свою собственную картину мира. Разница между такой картиной и реальным положением дел есть степень виртуализации.
Как получается, что знание становится неустойчивым, фрагментарным? Неужели небольшая часть знаний о мире способна подменить человеку собственное мировоззрение? Феномен гипертекста отлично характеризует особенность обработки сознанием информации, когда воспринимаются лишь часть ее и на основании такой части делается общий вывод в отношении положения других вещей.
Возвращаясь же к культурологическим исследованиям, можно отметить, что рост интереса к проблемам «виртуального» коррелирует с идеями личностного самоопределения Э.Х. Эриксона. Проблема идентичности выступает как «твердо усвоенный и личностно принимаемый образ себя во всем богатстве отношений личности к окружающему миру с соответствующими формами поведения» , - говорит Э.Х. Эриксон. Формирование идентичности опирается на последовательные идентификации ребенка и взрослого. Другими словами, любое новое поколение на пути естественного духовного роста приходит к необходимости личностной идентификации. Как правило, влияние на формирование человека оказывается в виде символов, архетипов, мифологических сюжетов и т. д. На этом фоне образы, творимые рекламой и искусством, формируют такие условия, когда свобода выбора человека направляется в определенное русло. В нынешней культуре этот процесс проистекает особенно активно. По сути, современное подрастающее поколение живет в мире рекламных, телевизионных и компьютерных копий традиционных, древних архетипов. Просто Робин Гуд превращается в Мистера Проппера из рекламы моющего средства, а Настенька из сказки «Морозко» — в «женщину-посудомойку» рекламного ролика о посудомоечных машинах.
С этой точки зрения интересно было бы проанализировать виртуальные образы, создаваемые современными масс-медиа и рекламными технологиями, ведь реклама претендует на звание «Нового искусства XX века». Но специфика конструирования виртуального пространства культуры остается нераскрытой без такой важной ее части, как художественная культура. Поэтому прежде необходимо сопоставить виртуальную реальность рекламы с образами художественной культуры, виртуальной реальностью современного искусства в целом.
Взаимоформирование рекламы и виртуальной реальности
Эффективное воздействие на аудиторию, апеллирующее к данному слою виртуальной реальности, достигается за счет критической оценки окружающей действительности, постановки проблемы и демонстрации ее решения в лице определенного товара. От степени правдивости и убедительности аргументов зависит степень эффективности рекламы.
Постановка проблемы и предложение ее эффективного решения — распространенная рекламная практика. Так, в рекламе кисломолочного продукта «Данакор» перед аудиторией ставится серьезная проблема. Текст: «Есть вещи, забывать о которых опасно. Например, холестерин». К мужчине, пытающемуся очистить засор в трубе, подходит знакомый: - О, да тут проблема. - Да вот, все откладываю. - Некоторые вещи откладывать опасно. Вот ты проверял свой холестерин? - Хочу начать контролировать, но все как-то не соберусь. - Смотри, чтобы не было поздно. «Вы можете не замечать, как излишки холестерина могут постепенно забивать ваши сосуды. «Данакор» содержит «фито-натуралис», который частично блокирует лишний холестерин и помогает выводить его из организма. «Данакор» понижает уровень холестерина». - Не откладывай на завтра. Пей «Данакор» каждый день. Другой вариант — вскрытие внутреннего противоречия между человеком и миром. Совсем не обязательно поднимать глобальные проблемы современного общества, призыв к снятию такого противоречия звучит даже в бытовом слогане рекламы посудомоечных машин: «Хватит. Ты женщина, а не посудомойка!».
Оппозиция собственной ментальносте чужой, находит отражение в рекламе отечественных товаров, активизируя одну из базовых установок сознания «свои-чужие». Наиболее значимой потребностью для индивидов, склонных к виртуальной реальности личности, является потребность в коммуникации. В виртуальной реальности личности человек самоиндивидуализируется на базе осознания различия между своей уникальностью и уникальностью другого человека. В отличие от системы взаимоотношений с миром «субъект-объект», в этой реальности человек рассматривает эти взаимоотношения по типу «субъект-субъект». В этом случае бывает нелегко определить, где свое, а где чужое, скорее, все рассматривается как «наше», а главным регулятивом оказывается фактор горизонтальной коммуникации с другими субъектами.
Реклама, показывающая общение, воссоздающая положительную атмосферу дружеской компании, воздействует, главным образом, на тех людей, в индивидуальной иерархии уровней виртуальной реальности сознания которых реальность личности занимает достаточно высокое место.
Один из образцов такой рекламы - телевизионный ролик чая Tess. Видеоряд - замерзшая женщина в офисе, на помощь которой приходят подруги с чаем. Далее воссоздается общение в теплой обстановке. Текст: «Когда вдруг стало не по себе, просто необходима дружеская поддержка. Любые неприятности растают без следа за чашкой горячего чая Tess. Яркий вкус чая Tess создает особую атмосферу и делает общение искренним и теплым. Чай Tess. Общайся! Согревайся!».
Уровень виртуальной реальности воли, занимающий центральное место в системе виртуальной реальности сознания индивида, указывает на то, что его самоиндивидуализация реализуется посредством построения собственного пути в этом мире. Главный регулятив, влияющий на поведение субъекта, - фактор гармонии и красоты. Реклама, направленная на людей, апеллирующая к этому уровню, не очень распространена.
Характерный пример обращения рекламы к этой целевой группе — ролик «Перекресток» компании Johnnie Walker, не выходивший в эфир российского телевидения из-за запрета на рекламу крепких напитков, а также ввиду неразвитости российского рынка дорогого алкоголя. Традиционный слоган компании Keep walking («Продолжай идти») вдохновляет каждого выбирать свой Путь, по которому придется идти в жизни. Символ «перекрестка» в пустыне, на котором стоит в нерешимости главный герой, стал основной идеей клипа, символизируя многообразие вариантов продолжения нашей жизни в ключевые моменты, когда многое зависит от того или иного решения. Герой клипа, обуреваемый песчаными ветрами, жаждой и палящим солнцем, пропускает возможных попутчиков, предлагающих подвезти его, представляющих разнообразные типажи. Лишь на закате он садится, наконец, в проезжающий мимо автомобиль. Перевод прямой речи: «Гонимый ветром жизни, ты оказался на перекрестке дорог. Куда идти теперь? Я начинаю размышлять: если я пойду налево, по этой дороге, то меня ожидают смерть и разрушение. В жизни полной страхов и захватывающих приключений грозит вероятность крушения. Но смог бы я прожить всю свою жизнь, вечность, в безопасном уголке, где ничто не заставило бы мое сердце забиться чаще? Вот с этого все и началось... Слоган: «Обладать силой выбирать. Продолжай идти. Johnnie Walker».
Нельзя не отметить интересную особенность: чем выше уровень виртуальной реальности, тем труднее сформулировать однозначную модель рекламы, эффективно «работающую» на этот уровень. Такой феномен связан с тем, что по мере физиологического и личностного роста, люди становятся все более индивидуальными существами. Таким образом, расчет универсальной формулы не представляется возможным. Обычно используется усредненный образ, дающий охват максимально возможного количества потребителей без учета индивидуальных психологических и культурных особенностей.
Итак, реклама руками своих создателей формирует виртуальные ценности, апеллируя к соответствующим уровням виртуальной реальности сознания. В момент коммуникации с рекламным сообщением в сознании потенциального потребителя происходит совмещение собственных социокультурных установок и моделей с содержащимися в рекламе. При совпадении в сознании задействуется необходимый (доминирующий) слой виртуальной реальности.
На основании приведенного механизма предложена авторская классификация типичных рекламных обращений, основанная на соответствующих техниках манипулирования. Полученная типология коррелирует с классификацией уровней виртуальной реальности сознания.
1. Реклама-презентация — достаточно прямолинейное сообщение, открыто призывающее обратить внимание на рекламодателя и предлагаемый им товар. Реклама-польза — фиксирует внимание на полезных свойствах товара. Реклама-комфорт — делает акцент на комфортном расположении человека в пространстве, удовольствии. Выявленные виды рекламы соответствуют уровню виртуальной реальности телесности.
2. Реклама-противоречие, как правило, актуализирует идею о несовершенстве окружающей действительности. Задействуется связка «проблема (не устраивающая действительность) - решение (будущее, в контексте рекламируемого товара)». Форма послания может быть различной, но наиболее распространенная - научное или псевдонаучное исследование. Вариация рекламы-противоречия - реклама-порядок — эксплуатирует стремление человека к упорядочению внутреннего и внешнего мира. Такая реклама, правильно расставляя акценты, указывает на несоответствие принципам порядка определенных аспектов жизнедеятельности индивида. Перечисленные разновидности рекламы соответствуют уровню виртуальной реальности психики.
3. Реклама-коммуникация манипулирует стремлением человека к общению с окружающими людьми, акцентируя внимание на отношениях по типу «субъект-субъект». Также можно выделить рекламу образа жизни, опирающуюся на высокие социальные ожидания индивида в отношении комплексного поднятия статуса. Указанные виды рекламы обращаются к уровню виртуальной реальности личности.
