Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Символический обмен и рекламная деятельность 10
1. Рыночный способ производства и символический обмен .10
2. Реклама как феномен массовой культуры 23
3. Рекламное мифотворчество на телевидении. 35
Глава II. Семиотический анализ телевизионного рекламного текста 57
1. Знаковая природа телевизионной рекламы 57
2. Характеристики культуры и их роль в рекламной коммуникации 71
3. Структура рекламной коммуникации. 81
4. Риторика современной рекламы 89
Глава III. Социокультурные особенности рекламной образности российского телевидения 98
Заключение 118
Литература 122
- Рыночный способ производства и символический обмен
- Знаковая природа телевизионной рекламы
- Социокультурные особенности рекламной образности российского телевидения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Со времен своего возникновения реклама прошла долгий путь развития, трансформируясь в процессе сложной человеческой деятельности по постоянному освоению и созданию социокультурного пространства. Сегодня реклама окончательно оформилась в качестве сложной межпредметной сферы человеческой деятельности, интегрированной в культурную среду. В современной рекламе выделились отдельные дифференцированные структуры, в числе которых главенствующую роль занимает телевизионная реклама.
Телевидение - самый дорогой и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Столь мощное влияние телевизионной рекламы определяется двумя факторами — большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, звуковых и текстовых форм. В современной массовой культуре телереклама — наиболее динамичный и распространенный посредник между серийным производством и рыночной реализацией, глобальный символический стимул массового потребления.
Актуальность обозначенной проблематики работы обуславливается процессами, происходящими в современной культуре, связанными с главенствующей ролью телевидения в организации повседневного существования современного человека. Тотальные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде оптимизации рынка и увеличения продаж, но и вносят гуманитарные изменения в современную культуру. Наличие телевизоров в каждом доме, создание эффекта присутствия, мозаичность информации приводят к тому, что значительная часть общества привыкает обучаться и воспринимать действительность по преподнесенным с экрана картинкам. Телевизионная реклама благодаря мозаичной пестроте в. считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые непроизвольно фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.
Наблюдаемая в современной культуре экспансия телерекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться об итогах суммарного воздействия массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов.
Несмотря на все недостатки и достоинства, современная телереклама реализуется не просто в качестве элемента маркетинга, а как полноценный элемент культуры, поэтому, необходимость глубокого исследования данного феномена находится в границах многих областей гуманитарного знания. На междисциплинарном уровне актуальность темы исследования выходит за пределы интересов маркетинга и непосредственно связана с глобальными проблемами развития современной культуры.
Степень научной разработанности проблемы.
Динамичное развитие отечественной рекламы за последние
десятилетия естественным образом привело к увеличению числа
публикуемой по проблематике рекламы литературы. Суммируя данные
обследования ряда библиографических источников, можно зафиксировать,
что в период с 1990 по 2005 г. включительно, в России только книжных
изданий, посвященных вопросам рекламы, вышло в свет более пятисот.1
Книжные издания, а также многочисленные диссертационные исследования
носят экономический, технологический, нравственно-эстетический,
правовой, культурологический характер. Практически во всех работах
телевизионная реклама рассматривается как главенствующий вид рекламы,
при этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить
специального монографического исследования, посвященного
исключительно телерекламе как феномену культуры.
Большая часть литературных источников нацелена на подготовку профессионалов-практиков, выявляя типы и виды рекламы, приемы и методы
Количественные показатели определялись по библиографическим изданиям ИНИОН РАН, прикнижным библиографиям, интернет-ресурсам.
5 изготовления, учет поведения потребителей. (В .Арене, Р.Батра, Д.Бернет, К.Бове, Б.Джи, И.А. Гольман, Г. Картер, С. Мориарти, И.В. Крылов, В.Л. Музыкант,Ф.Г. Панкратов, И.Я. Рожков, Т.К. Серегина,Ч. Сэндидж, А. Ульяновский).
Телевидение, его специфика, основные принципы создания телевизионной рекламной продукции, технические и правые аспекты деятельности рекламных служб на ТВ являются предметами многочисленных исследований как специфически-журналисткого, так и широкого культурологического характера. (Н.Н. Богомолова, В.Ю. Борев, МКастельс, К.Э. Разлогов, С.Г. Кара-Мурза, Э.Ф. Поздняков, Г.С. Кнабе, Е.Е. Корнилова, В.В. Егоров, В.Л. Полукаров, С.Ф. Коняева, И.Б. Шубина, Н.В. Штернлиб).
Широкую известность имеют разработки фундаментальных философско-культурологических взглядов на рекламу, представленные работами Р.Барта, Ж. Бодрийяра, У.Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Е.Сальникова, В.В. Ученова, Э. Розенталь, А.В. Овруцкий, Т.А. Ульянова.
Многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Социс», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Бренд-менеджмент», «Коммерсант», «Московские новости», «Известия», «Комсомольская правда») представляют немалый интерес для культурологии, поскольку фиксируют оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях телевизионной рекламы.
Перечисленные исследования подтверждают значимость
теоретического потенциала культурологической концепции, дающей интерпретацию телерекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда.
Объектом исследования является современная массовая культура. Предметом исследования выступает коммерческая и социальная телевизионная реклама.
Цель исследования — культурологический анализ телевизионной рекламы как феномена современной культуры.
Цель исследования реализуется посредством постановки и решения следующих задач:
проанализировать на основе марксизма процесс
институализации рекламы в культуре;
рассмотреть знаковую специфику телерекламы как особого вида коммуникации;
раскрыть суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному тексту;
выделить социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.
Теоретико-методологические основы исследования. Диссертация ориентирована на деятельностньш и семиотический подходы к пониманию сущности культуры, а также на общенаучный принцип системности, способы культурологического рассмотрения, учитывающие множественность видений культуры и необходимость комплементарного подхода к ее анализу.
Новизна проведенного исследования заключается в развернутом исследовании феномена телевизионной рекламы в культурологическом плане и определяется следующими моментами:
показано, что телереклама, являясь синергетическим феноменом культуры, обладает преимущественной значимостью среди всех видов рекламы,
проанализирован на основе марксизма процесс институализации рекламы в культуре;
7 рассмотрена знаковая специфика телерекламы как особого вида коммуникации, раскрыта суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному тексту;
выделены социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.
Положения, выносимые на защиту.
В современной культуре телевизионная реклама выступает важнейшим системообразующим условием культурной коммуникации, проявляясь в многообразии ликов и значений и становясь самостоятельным объектом потребления. Современная реклама строится в соответствии основным принципам массовой культуры, определяющей существующую форму художественного мировидения. Реклама, с присущей ей фетишизацией, каждым своим текстом подтверждает доминирующее в нашу эпоху кредо коммуникации, проявляющееся в тотальной и беспрерывной смене означающих и означаемых. Предлагая свойственный постмодерну эклектизм, рекламный текст ломает жанровые коммуникативные структуры, смешивает их, основываясь на фрагментарности, калейдоскопичности, мелькании картинок, не связанных между собой сюжетно, но объединенных идеей превосходства рекламируемого объекта.
Массовое перепроизводство стимулирует массовое потребление посредством рекламной образности. Анализируя на основе марксизма проблему рыночного сбыта и массового потребления, можно констатировать, что возникновение и институализация рекламной деятельности происходит главным образом в эпоху индустриализации, а не в античные времена, как спекулируется во многих исследованиях, посвященных истории рекламы. Реклама возникает при взаимодействии спроса и предложения в условиях конкуренции, с целью регулирования процесса рыночного сбыта и массового потребления.
3. Телевизионная реклама специфична своим особым местоположением среди видов рекламной коммуникации. В любом
8 телерекламном тексте легко просматриваются преобразованные стимулы, мотивы, потребности, убеждения адресата. На грани реального мира, который воспринимается как поддельный и мира, сконструированного желанием, и существует параллельная рекламная действительность. В этот мир «включается» потребитель, относя себя к персонажам рекламы. В отличии от существующих в социокультурном пространстве моделей коммуникации, рекламный текст характеризуется слиянием с адресатом.
4. Современное рекламное сообщение на телевидении приобретает семиотическую трактовку: не будучи направленной на прямую покупку товара, реклама включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования - декодирования. Путь декодировки лежит в определении социальных мифов, связанных на уровне коннотации с другими знаковыми системами, и переходу от расшифрованных символов к реальному продукту.
5. Российская телевизионная реклама, воспроизводя весь негативизм, привносимый массовой культурой, на нынешнем этапе характеризуется высокой степенью девиантности. Рекламный дискурс на телеэкране, основываясь на смешанности сюжетов и картинок, эксплуатирует традиционные ценности классической культуры, оставляя их таковыми по форме, но меняя по содержанию. Девальвируется метанарративы, выполнявшие роль ориентирующих культурных образцов и моделей поведения. Тенденции мирового движения телевидения к идеологии интернета, потере сетки программ и исчезновению рекламы, - находят свое отражение в России, однако не способны пока осуществиться в полном объеме, в виду целого комплекса проблем в социально-экономической сфере нашей страны.
Научно-теоретическая и практическая значимость работы. Научно-теоретическая значимость исследования заключается в культурологическом
9 понимании сущности, содержания, развития и функционирования телевизионной рекламы как интегрального явления культуры. Это дает возможность определения путей рационального и гуманного регулирования рекламной деятельности, перспектив ее развития. В теории культуры выводы диссертации значимы для определения места, роли и влияния телерекламы на развитие самой культуры.
В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления телевизионной рекламной деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами специальностей «реклама», «телевизионная журналистика», «маркетинг» и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы рекламистами - практиками, работниками телевидения, журналистами.
Апробация работы. Основное содержание диссертации было отражено в выступлениях автора на Международном форуме «Глобальное пространство культуры» (С-Петербург, СПбГУ, 2005 г.), VI Межвузовской конференции «Современная реклама: проблемы и перспективы» (Ростов-на-Дону, РГЭУ, 2005), Межрегиональной научной конференции «Молодежь 21 века: будущее российской науки» (Ростов-на-Дону, РГУ, 2005), Межрегиональной научной конференции «Человек и этносы в трансформирующемся обществе» (Ростов-на-Дону, ИГШК при РГУ, 2004), на Конференции в рамках Недели науки в Ростовском филиале РТА (Ростов-на-Дону, 2002 г.). Основные положения исследования апробировались в ходе практической работы автора в СМИ г. Ростова-на-Дону. Диссертация обсуждалась на кафедре теории культуры, этики и эстетики факультета философии и культурологии РГУ. По теме диссертации выполнено семь публикаций.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка использованной литературы. Основное содержание работы изложено на 133 страницах, список литературы включает 164 источника, в том числе на 14 иностранном языке.
Рыночный способ производства и символический обмен
Предпосылки к возникновению рекламы зарождались по мере того, как люди начали вступать в товарно-денежные отношения. Однако именно в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, реклама во всех своих проявлениях приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека, и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т. д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное явление культуры.
Условия рыночных отношений, вынуждают искать эффективные способы воздействия на потребителя, формировать общественное мнение вокруг тех или иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей.
Сегодня расходы на рекламу и связанные с ней процессы, в экономически развитых странах в несколько раз превышают их военные бюджеты. Имея такое огромное экономическое значение, реклама невольно становиться также важным культурным аспектом человеческого бытия.
Проблема рыночного сбыта и массового потребления проанализирована в философской концепции КМаркса. Теорию рыночной цены и рыночной стоимости К. Маркс изложил в X главе III тома «Капитала». Он рассматривает различные способы формирования рыночной стоимости, исходя из конкретных условий развития материального производства, соотношения производства и потребления, спроса и предложения. Рьшочная стоимость определяется им, с одной стороны, как средняя стоимость, а с другой как индивидуальная стоимость, с которой производится основная масса товаров на рынок, вторая часть утверждения раскрывает ее величину в условиях воспроизводства, через определенный интервал времени. Здесь происходит вступление в область конкуренции, в область спроса и предложения.
Стоимость и цена - две различные вещи, хотя последняя определяется первой. Цены отклоняются от стоимости и стоят то выше, то ниже последних. В ряду причин, вызывающих это явление, важнейшей является колебание в спросе со стороны покупателей и в предложении со стороны продавцов. При господстве свободной конкуренции спрос и предложение являются регуляторами современного способа производства. Без них производство впало бы в самую разнузданную анархию, так как оно не регулируется планомерно, а ведётся как совокупность частных предприятий, из которых каждое производит по усмотрению своего владельца или руководителя. Спрос и предложение обусловливают такое распределение существующих рабочих сил между различными отраслями производства, при котором в общем каждая из них производит столько, сколько требует общество при данных условиях.
Конечно, это верно лишь в общем, а не в частности, не в каждом отдельном случае. Наоборот, при отсутствии планомерности при рыночном способе производства всегда производится то слишком много, то слишком мало того или другого товара. Только вслед за тем рост или падение спроса и предложения, повышение или понижение цен приводят к тому, что производство сокращается или расширяется в зависимости от потребностей общества. Положим, какого-нибудь товара произведено больше, чем могут или желают купить платёжеспособные члены общества по данной цене, определяемой в конечном счёте стоимостью товара. Тогда цена товара падает. Благодаря этому расширяется круг тех членов общества, которые могут или хотят его купить.
Но вместе с ценой понижается и прибыль. Если она падает ниже среднего уровня, то капитал отливает из соответствующей отрасли. Производство сокращается. Вследствие этого цена снова повышается до тех пор, пока не достигнет высоты, соответствующей среднему уровню прибыли. Наоборот, если произведено меньше товара, чем соответствует спросу покупателей, и цена его поднимается выше указанного уровня, то вместе с нею поднимается и прибыль. Капитал притягивается данной отраслью производства, приливает к ней. Производство расширяется, и затем цены снова снижаются до уровня, дающего среднюю прибыль. Около этого уровня цены колеблются непрерывно, то поднимаясь выше, то опускаясь ниже его. Только посредством такого волнообразного движения устанавливается этот уровень, который всегда существует лишь в качестве тенденции, стремления, а не в качестве устойчивого состояния.
Знаковая природа телевизионной рекламы
Культура — сугубо социальный феномен, определяющий необходимость и неизбежность всеобщей и непрерывной коммуникации в обществе. «Культура - в сущности, это огромное множество сообщений» . Эти сообщения представляют собой «конечное и упорядоченное множество элементов некоторого набора, выстроенное в виде последовательности знаков по определенным законам»37.
Отношение коммуникации может осуществляться только в социуме, так как предполагает обязательное наличие множества субъектов, а также их потребность в информационном обмене.
Свой коллективный опыт человечество выражает, закрепляет и трансформирует, передает из поколения в поколение посредством особых знаковых систем. Только благодаря их возникновению общественное сознание получило возможность существовать в объективной форме, доступной в той или иной степени каждому отдельному индивиду. Другими словами, культура может реально определять и направлять человеческую деятельность лишь в силу способности людей к созданию знаков, символов и оперированию им.
На каждом этапе развития в обществе функционирует сложная система культурных ценностей, выражаемых посредством визуальных, вербальных и других знаков. Коренная предпосылка такого положения дел заключается в самом существе простейшего коммуникативного акта, традиционная модель которого выглядит следующим образом: адресат — сообщение - адресат, т. е. передающий направляет принимающему некоторое количество информации, закодированной по правилам некоторого языка, которые тот должен расшифровать и усвоить. Это возможно лишь при пользовании субъекта и объекта коммуникации одним и тем же языком (кодом). Термин «язык» мы употребляем в широком значении, подразумевая под ним любую знаковую систему.
Для осуществления полноценной коммуникации необходимо несколько знаковых систем, взаимно непереводимых или частично переводимых. Собственно говоря, культура - зона пересечения всех функционирующих в обществе знаковых систем. Каждая система знаков ценится своими специфическими выразительными возможностями (аудиальная, визуальная, аудиально - визуальная).
В культурном поле функционирует и взаимодействует некоторое множество знаковых систем. Чтобы разобраться в их специфике, необходимо ответить на вопрос о том, что такое знак. Многочисленные определения, по сути, говорят об одном и том же: любой знак воплощает на конкретном материальном субстрате какое - либо идеальное значение и поэтому является необходимым фактором для создания отношения коммуникации - в этом состоит его основная функция.
Реклама представляет собой вид деятельности, существующей в форме массовой коммуникации, направленной на пропаганду предметов культуры. Особенностью рекламы является то, что она не только передает информацию о продукте, но и стремится вызвать к нему определенное отношение.
Являясь средством массовой коммуникации, реклама представляет собой знаковую систему, которая может быть подведена под общую схему коммуникации: «коммуникатор — сообщение - реципиент». В этой системе представляется интересным, используя понятия семиотики, исследовать связь «сообщение - реципиент». Именно на этом этапе происходит конструирование различных типов образов, ориентированных на определенную аудиторию. Подобная ориентированность предполагает выбор способа воздействия и ожидания определенного результата воздействия со стороны рекламодателя. Процесс коммуникации начинается с идеи, мысли или понятий, представляющих собой знание о товаре, которое рекламодатель намеревается передавать аудитории. Эти знания представляют собой смысл сообщения, его значение. Однако для передачи этого знания коммуникатор должен облечь его в определенную форму, т. е. «закодировать», представить в виде иллюстрации, текста, звука, зрительного изображения, осуществляющих свои функции в виде знака.
Знак, понимаемый в культурологическом ключе, обладает рядом свойств, важнейшими из которых предстают: материальность, условность (конвенциональность), идентификация (соотносимость с предметами системы), регулярность восприятия, входимость в систему.
В связи с этим реклама может быть определена в качестве специфического знака, представляющего совокупность «текстов», помещенных в систему коммуникации.
Знак - это средство общения. Если знак указывает на какой — либо реально существующий объект, то этот объект называется денотатом. Очевидно, что не всякий знак должен непременно иметь денотат, соотноситься с чем - то реально существующим. Возможен лишь обобщенный учет свойств, отношений, даже при фактическом отсутствии объекта или ситуации за которыми они закрепляются.
Социокультурные особенности рекламной образности российского телевидения
Современная .модель , общества, которую Россия пыталась создать за последние пятнадцать лет, определяемая в терминах макроэкономики как модернизационная, породила рыночную идеологию, основанную на привычке к стандартизированному всеобщему потреблению. Потребление в посткоммунистическом обществе становится не только «конечной целью бытия»65, но и критерием социальной стратификации. В России рыночные отношения регулируют сферу духовной жизни, а «реклама переводит такой важнейший социальный , процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления»66. Транслятором культурных и социальных императивов в современной России становится телевидение, ввиду своей общедоступности и воспринимаемости.
В России, как в никакой другой стране мира, телевидение представляет собой значимую часть бытийствования человека в культуре. Российская академия госслужбы при" Президенте РФ в 2005 году представила масштабное социологическое исследование, посвященное состоянию духовной культуры нашего общества. При обсуждении результатов известными социологами, философами и культурологами, постоянно звучали словосочетания «кризис .морали», «духовный коллапс», «культурная катастрофа». Низкий уровень достатка приводит к одамашниванию быта, и, как следствие, просмотр телепередач становится единственным способом заполнения свободного времени и включения в культурную жизнь общества. 61,1 процента опрошенных россиян вынужденно заменяет телевидением возможные виды повседневного времяпровождения.
Повышенный интерес к телевидению — преимущественно к российским телесериалам, различного рода заимствованным с Запада ток-шоу (прежде всего житейским, скандальным, «реальным») и бесконечным играм на деньги означает стремление уйти от гнетущей реальности, требующей усилий, враждебной и сложной, в фиктивный, срежиссированный мир. Подобное поведения пассивного восприятия телеэкрана сродни подростковому поведению в сфере культуры, но если для подростка такое выстраивание вымышленных миров как защитного слоя является естественной частью социализации, то для многих сегодняшних взрослых — это есть бегство от реальности, и прежде всего от реальности собственной жизни.
Естественно, телевизионщики активно эксплуатируют повышенное внимание к своему детищу, проворачивая в зрительском сознании колоссальные объемы рекламы. Правда сразу же возникает вопрос: если большая часть страны находится за чертой бедности, эффективно ли размещение рекламы на телевидении? При ответе исходить следует из широкой специфики телерекламы. Дело в том, что реклама на телевидении не ставит своей первостепенной задачей заставить человека в сразу же бежать в магазин за шампунем, йогуртом или памперсами. Сами рекламодатели эффективность рекламы определяют качеством ее выполнения. Реклама должна запомниться, отложиться в сознании и зрителя, давая тем самым рекламируемому продукты право на существование. Рекламироваться на телевидении — престижно, это дает возможность торговых контактов и сетевого распространения по всему миру.
Название и технологии суперпопулярного телевизионного проекта «Фабрика звезд» (Первый канал) аллегорично воспроизводят специфику самого ТВ. Скопированный с западных экранов проект в России оказался наиболее успешным среди его мировых аналогов. «Фабрика звезд» -полностью коммерческая технология, цель которой — зарабатывание денег путем продажи рекламного времени, а затем, масштабных гастролей по стране, а вовсе не «помощь таланту стать известным» как позиционируют проект сами его создатели. Финансовый успех первой «Фабрики» придал проекту многосерийность: каждый новый телесезон предлагает новую порцию поющих исключительно под фонограмму (условие контракта!) телегеничных ребятишек, а чтобы интерес зрителей не снижался, реалити-шоу постоянно обогащают постановочными элементами, типа ссор, романов между участниками, свадебных церемоний, скандалов и слез. Все это делается для поднятия рейтинга программ, и как следствия, привлечения рекламодателя. Для формирования популярности, узнавания лиц участникам ТВ использует весь подвластный ему арсенал средств: ежедневные репортажи из жизни «звезд», привлечение их во все программы канала, трансляции в самое дорогое и смотрибельное время. Конечно, подобное «производство» требует немалых затрат, однако все вложенные средства с лихвой окупаются за счет рекламы и последующих гастролей «фабрикантов» по городам и весям нашей необъятной страны.
