Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Типологическая характеристика журналов для женщин Германии стр. 17
1. Состояние научного исследования журналов стр. 19
2. Типология журналов для женщин стр. 43
Глава 2. Генезис и закономерности развития женской журнальной периодики в Германии стр. 59
1. Предпосылки появления немецкоязычной периодики для женщин в XVIII в. и становление основных типов журналов для женщин в XIX - начале XX вв . стр. 59
2. Первая волна структурных изменений немецкого рынка женских журналов в XX в. стр. 85
3. Развитие журнального рынка Западной Германии в 1947-1994 гг. стр. 92
Глава 3. Структурные изменения сегмента журналов для женщин в ФРГ в 1995-2004 гг.
1. Динамика рынка журналов для женщин
2. Современные тенденции развития рынка журналов для женщин
3. Интернет-версии женских журналов
4, Изменение архитектоники номера и содержания журналов для девушек в 1995-2004 гг.
Выводы
- Состояние научного исследования журналов
- Типология журналов для женщин
- Предпосылки появления немецкоязычной периодики для женщин в XVIII в. и становление основных типов журналов для женщин в XIX - начале XX вв
- Динамика рынка журналов для женщин
Введение к работе
Актуальность исследования
За последние 15 лет в России резко возросло количество журналов для женщин. Однако российские издатели не могут опереться на отечественные традиции в этой области. Три советских издания для женщин - «Крестьянка», «Работница» и «Советская женщина» - выходили миллионными тиражами, однако с появлением коммерческих изданий им пришлось сильно измениться. Международный журнал «Советская женщина», издававшийся на десятках иностранных языков, в 1992 г. был переименован в «Мир женщины» и стал распространяться исключительно внутри страны. «Крестьянка» полностью сменила концепцию и превратилась в глянцевый журнал по немецкой модели с традиционной семейной ориентацией. «Работница» изменилась, прежде всего, внешне, приобретя более яркое оформление. Если посмотреть на прилавок, обложки этих трех изданий будет сложно отличить от множества новых журналов для женской аудитории, издаваемых иностранными концернами по западным моделям.
В 2004 г. на российском медиа-рынке действовали шесть концернов немецкого происхождения. На их родине, в Федеративной Республике Германия в 2004 г. издавалось почти 6 тыс. журналов , которые разделялись на специализированные и универсальные. Среди последних 83 были зарегистрированы как женские издания с общим разовым тиражом 22,72 млн. экз., что составляло 17% от всех продаваемых экземпляров универсальных журналов2. Десятилетием ранее, в 1995 г. в Германии насчитывалось 53 женских издания с общим тиражом 24,95 млн. экз., что составляло тогда 18% продаваемого тиража этого вида изданий.
1 Данные Союза немецких издателей журналов - Verband der deutschen Zeitschriftenverleger II (по состоянию на 09.09.2005) 2IVW IV.2004
Рекламные поступления в журналы для женщин составили в 2004 г. 708 млн. евро, в 1995 г. (в пересчете на евро) 775 млн.3, что делало их третьим по объему рекламоносителем среди печатных СМИ после ежедневных газет и журналов телепрограмм. Таким образом, за десять лет количество журналов для женщин увеличилось в Германии на 57%, но объем рекламных поступлений и общий продаваемый тираж снизились на девять процентов.
Рынок женской журнальной периодики ФРГ был поделен между шестью медиамагнатами: Хайнрихом Бауэром, Акселем Цезарем Шпрингером, Хубертом Бурдой и издательствами «Яресцайтен», «Кламбт» и «Грунер+Яр». В процентном отношении им принадлежало 76% всего продаваемого тиража. Три издания для женщин входили в десятку наиболее распространенных журналов Германии: «Бильд дер фрау» («Bild der Frau», концерн Шпрингера) с аудиторией в 5,32 млн. читателей, «Фрайцайт ревю» («Freizeit Revue», концерн Бурды) и «Нойе пост» («Neue Post», концерн Бауэра), которые читали 2,93 и 2,74 млн. человек .
Женская периодика имеет в Германии богатые традиции, уходящие корнями в XVII в. За это время в сегменте журналов для женщин в Германии появились и сформировались многие типы изданий: от дорогих международных изданий до дешевых развлекательных еженедельников, а также бесплатных региональных и местных листков политических объединений женщин. Наличие на современном рынке журналов для женщин ФРГ большого разнообразия типов изданий отражает плюрализм сегодняшнего немецкого общества, существование в нем множества социальных женских групп с разными жизненными ценностями и установками.
Можно выделить три типа журналов для женщин, разработанных в Германии и осуществивших экспансию на рынки европейских стран и американского континента. Это тип журнала мод и рукоделия, тип
3 Nielsen Werbestalistik 1995, 2004.
4 Media Analyse'04 Pressemedien II
классического женского еженедельника и тип развлекательного еженедельника. Наиболее яркими примерами являются всемирно известный журнал мод «Бурда моден» («Burda Moden»), выпускаемый на 12 языках, женский еженедельник «Лиза» («Lisa») с 15 выпусками на разных языках, развлекательный журнал «Мах маль паузе!» («Mach mal Pause!», на российском рынке издается под шапкой «Сделай паузу!»), который выходит в 24 странах на 18 языках и позиционируется как женский.
Процесс появления на рынке новых типов журналов и поиска новых узких целевых групп в определенной степени аналогичен тому, что происходит на современном российском медиарьгаке с той лишь разницей, что спектр целевых групп печатных СМИ в ФРГ намного разнообразнее, чем в России. Причиной может служить высокая конкуренция на немецком медиарынке, которая складывается из меньших препятствий выпуска нового издания, развитости экономической базы и давних читательских традиций.
Присутствие на российском медиа-рынке крупнейших немецких издательских концернов, таких, как издательские группы Бауэра, Бурды, Шпрингера, «Грунер+Яр», оказывает значительное влияние на развитие отечественной модели рынка периодической печати. Исследование типологических особенностей и структурных изменений на рынке женской прессы ФРГ представляется важным и актуальным с точки зрения перспектив дальнейшего развития средств массовой информации России.
Диссертация весьма актуальна в рамках современных российских исследований периодической печати, так как российская пресса исторически тяготеет к европейской модели журналистики.
Предлагаемая диссертация - первая в нашей стране попытка комплексного анализа возникновения и развития, а также современного состояния женской периодики Германии. Работа выполнена на основе оригинального материала, в некоторых случаях впервые представляемого в отечественной научной литературе о зарубежных СМИ. Этот материал
7 проанализирован под различными углами зрения - историческим, политическим, социологическим, типологическим и системно-структурным.
В современных условиях развития рынка женской прессы в России, когда постепенно происходит стратификация аудитории, которая потребует со временем соответствующей специализация журналов, изучение зарубежного опыта и анализ типологических особенностей изданий Германии представляется актуальным как в теоретическом, так и в практическом плане.
Методологической базой диссертации послужили основные принцжгы теории и истории журналистики, изложенные в научных трудах отечественных и зарубежных (прежде всего немецких) исследователей.
Состояние и степень научной разработанности проблемы
Следует отметить, что опубликованные в разное время в России работы и исследования, относящиеся к истории и современному состоянию немецких СМИ, непосредственно не рассматривали типологические особенности женской прессы Германии, а также исторические изменения в этом сегменте рынка. Нам пришлось обращаться к научной литературе по различным проблемам журналистики, средств массовой информации, теории и практики коммуникации экономически развитых стран - США и Европы.
Предлагаемое исследование выполнено с использованием и учетом впервые вводимого в научный оборот на русском языке многообразного материала немецких специалистов в этой области. При выявлении специфики женской прессы как типологической модели печатной периодики Германии и при теоретическом осмыслении дефиниции «женский журнал» изучены статьи и книги К. Ланге.р-Эль Сайед, X. Ульце, А. Фогеля, Г. Бормана5, а также отечественных исследователей (В.М. Горохов, Й.И. Засурский, Л.В.
Bohrmann, Hans. Zeitschriftenforschung: ein wissenschaffsgeschichtlicher Versuch. Berlin: Spiess, 1975; Langer-El Sayed, Ingrid. Frau und Ulustrierte im Kapitalismus. Die Inhaltsslruktur von illustrierten Frauenzeitschriften und ilir Bezug zur gesellschaftlichen Wirklichkeit. Koln: Pahl-Rugenstein, 1971; Uke, Harald. Frauenzeitschrift und Frauenrolle: eine aussagenanalytische Untersuchung der Frauenzeitschriften Brigitte, Freundin, Fur Sie und Petra. Berlin: Spiess, 1979; Vogel, Andreas (Hrsg.). Zeitschriften und Zeitschriftenforschung. Wiesbaden: Wcstdt. Verl., 2002-
8 Шарончикова, М.В. Шкондин и др.)'- Типологические особенности женской прессы подробно рассмотрены в диссертациях СИ. Альпериной, Е.А. Пленкиной, Лу Мими7 и статьях В.В. Боннер-Смеюхи, И.В. Мыльцьшой и P.M. Ямпольской .
При подготовке частей о современной структуре журнальной периодики зарубежных стран и, в частности, женской прессы, а также о формировании медиакоицернов изучена отечественная литература по различным разделам зарубежной журналистики (Н.И. Ажгихина, СИ. Беглов, А.Г. Бочаров, Е.Л. Вартанова, Г.Ф. Вороненкова, Г.А. Голованова, Я.Н. Засурский, Л.М. Землянова, Ю.Я. Орлов, Э.А. Лазаревич, Б.И. Любимов, Ы.В. Урина, Л.В. Шарончикова)9. При анализе структурных особенностей женской печатной периодики Германии полезными были сведения из трудов известных немецких исследователей журналистики К. Венгера, Ю. Вильке, П. Герлаха, К. Мает, Г.
6 Горохов В.М. Газетно-журнальные жанры. М., 1993; Журналистика и пере стройка./Под ред. М.В. Шкондина.
М., 1989; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999; Шкондин М.В. Средства массовой
информации: системные характеристики. М., 1995; Шарончикова Л.В. Печать Франции (80-90-е гг). М., 1999.
7 Аяьтрина СИ. Адаптация женских иностранных изданий к российскому медиарынку (на примере журналов
«Космополитеи» и «Элль»): Дис. канд. филол. наук. М, 2003; Лу Миму. Женская печать: эволюция
типологической структуры в условиях реформирования общества: Дис. канд. филол. наук. М., 1998; Пленкипа
Е.А. Проблемы типологии женских изданий: Дис. канд. филол. наук. М., 1998.
s Боннер-Смеюха В.В. Типологическая характеристика современных, российских журналов для женщин // Филологический вестник РГГУ. М, 2000. №2; Мыльцына И.В. О методике исследования одного номера журнала в системе годового комплекта. // Методика изучения периодической печати. Сб. статей. Под ред. Б.И. Есина. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1977; Ямпольская P.M. Женская пресса: ее типологические особенности // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1995. № 1; Ямпоньская P.M. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вести. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1997. № 4.
9 Ажгихина И.PL «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой российской летней школы по женским и тендерным исследованиям «Валдай-96». МЦГИ. М., 1997. С, 43-46; Беглов С. И. Империя меняет адрес. Британская печать на рубеже тысячелетий. М., 1997; Бочаров А.Г. Основные принципы типологии современных советских журналов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. XI. Журналистика. 1973. №3. С. 25-36; Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М., 1997; Голованова Г.А. Печать США в начале 90-х голов / Под ред. Я.Н.Засурского. М., 1996; Журналистика в буржуазном обществе (Колл. авт.) Под ред. Я.Н. Засурского. М., 1976; Засурский Я.Н. Журналистика переходного периода // Актуальные проблемы журналистики. М., 1997; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Орлов Ю.Я. Печать ФРГ. М., 1970; Лазаревич Э.А. Первые российские журналы // Из века в век. 1702-2002. Из истории русской журналистики. Под ред. Б.И.Есина. М., 2002; Любимов Б.И. Семьдесят лет британского вещания. (Краткая история радиовещания и телевидения Великобритании). М., 1995; Урина И.В. Средства массовой информации Италии. М., 1996; Урина И.В. Итальянская журналистика в 1945-1990 гг. М., 1999; Шарончикова Л.В. Буржуазные средства массовой информации Франции. М., 1988.
9 Майна, Г. Мюнстера, Г. Пюрера и И. Раабе, В. Шнайдера и П.-Ю. Рауэ, В, Й. Шютца, К. Хольц-Бахи1 .
Статистические данные о состоянии рынка женских журналов почерпнуты из Государственной статистики прессы ФРГ, справочника «Штамм», исследований Информационного общества по аудиту рекламоносителей IVW, Рабочего содружества по исследованию СМИ «Медиа Аналюзе», Института демоскопии в Алленсбахе AWA.
Главными исследованиями по истории журналистики Германии следует назвать «Историю немецкой прессы» К. Кошика , двухтомник К. Шотенлоэра и Ю. Бинковски12, «Всеобщую историю прессы» Л. Саламонав. Из отечественных источников нам помогли монографии и статьи СМ. Гуревича, Б.И. Есина14.
Процессы, происходившие в средствах массовой информации Германии в последнее десятилетие XX столетия, а также тенденции развития СМИ в начале XXI века проанализированы в монографии Г.Ф. Вороненковой «Путь длиною в пять столетий; от рукописного листка до информационного
10 Holtz-Bacha, Christina. Med і є 11 verbal ten rnannlich-weiblicli. Uber ein Desiderat der Kommunikationsforschung. In:
Romy Frohlich (Hrsg.), Der andere Blick. Aktuelles zur MasserJkommunikation aus weiblicher Sicht. Bobum: Univ.-
Verl. Brockmeyer, 1992. S. 253-262; Gerlach, Peter. Zeitschriftenforschung: Probleme u. Losiingsansatze, dargest. am
Beispiel „Journalism quarterly" (1964 - 1983). Wiesbaden: Harrassowitz, 1988; Mast, Claudia (Hrsg.). Journalismus
fiir die Praxis: Ein Leitfaden fiir die Redaktionsarbeit Hohenheim, 1991; Meyn H. Massenmedien in der
Bundesrepublik Deutschland. Berlin, 1996; Munster, Ham A. Die modeme Presse: das Zeirungs- und
Zeitschriftenwesen im In- unci Ausland m zwei Banden. Bad Kreuznach: Harrach; Purer, Heinz/ Raabe, Johannes.
Medien in Deutschland. (Bd.l: Presse). Miinchen: Olschlager, 1994; Schneider WJ Ram P.-J. Handbuch des
Journalismus. Rowohlt Verlag GmbH, 1996, Wenger K. Komraunikation und Medien in der Bundesrepublik
Deutschland. Miinchen, 1988; Wilke, Jiirgen. Gnmdziige der Medien- und Kommunikationsgeschichte, Von den
Anfangcnbis ins 20. Jahrhundert, Boehlau, 2000.
11 Koszyk Kurt. Deutsche Presse im 19.Jahrhundert. Gcschichte der deutschen Presse. Teil II, Bd.6. Berlin, 1966;
Koszyk, Kurt. Deutsche Presse im Ersten Weltkrieg. Diisseldorf, 1968; Koszyk, Kurt. Deutsche Presse 1914-1945 II
Gescliichte der deutschen Presse. Teil III, Bd.7. Berlin, 1972; Koszyk, Kurt. Pressepolifik fiir Deutsche 1945-1949//
Gcschichte der deutschen Presse. Teil IV, Bd.10. Berlin, 1986.
11 Schottenloher K. I Binkowski J.. Flugblatt und Zeitung: Ein Wegweiser durch die gedruckte Tagesschriften II Bd.l: Von den Anfangen bis zum Jahre 1848; Bd.2: Von 1848 bis zur Gegenwart Miinchen, 1985.
13 СаламонЛ, Всеобщая история прессы. Спб., 1909.
14 Гуревич СМ. Газета и читатель: как добиться успеха? М., 1994; Есип Б.И. О переходности // Журналистика в
переходный период: проблемы и перспективы. М., 1998.
10 общества» и книге Г.Ф. Вороненковой «Средства массовой информации Германии в 90-е годы», а также в многочисленных статьях того же автора15.
Помогла в подготовке исследования справочная литература «АБЦ-журналистики», лексикон по медиапланированию издательства «Фокус» В. Кошника, лексикон «Публицистика. Массовая коммуникация» издательства «Фишер» под редакцаей Ю. В ильке, Э. Ноэлле-Нойман и В. Шульца16, а также статьи из немецкой периодики - общеполитической и специализированной, посвященные газетной и журнальной прессе (журналы «Медиа перспективен»,
«Журналист» и «Шпигель»), материалы научных конференций .
В работе использованы данные о современном состоянии рынка женских журналов по оценкам Немецкого союза издателей, опубликованные в Интернете .
Однако необходимо отметить, что отдельного исследования о структурных изменениях на рынке женских журналов Германии в отечественной науке пока не проводилось.
Научная новизна диссертации состоит в том, что впервые в отечественной журналистской науке проведено комплексное исследование женской прессы Германии как типологической группы. К новым результатам можно отнести анализ периодизации истории развития различных типов журналов для женщин и обобщение исследований отечественных и зарубежных, в частности, немецких ученых по проблеме периодизации данных изданий.
Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. Национальное своеобразие средств массовой информации Германии. М.: Языки русской культуры, 1999; Вороненкова Г.Ф. Средства массовой информации Германии в 90-е годы. М., 1998.; Вороненкова Г.Ф., Чесаное АЛ. Периодическая печать Германии. СПбГУ, 2001.
16 Fischer Lexikon. Publizistik. Massenkommunikalion. / Hrsg. von Elisabeth NoeHe-Neumann, Winftied Schulz,
Jiirgen Wilke. Frankfurt a.M.: Fischer Taschenbuch Veriag GmbH, 2002; Kos?hnick, Wolfgang J. FOCUS-Lexikon fflr
Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland Munchen: Saur, 1995.
17 Средства массовой информации в современном мире: 2004. (Тезисы научной конференции). СПб., 2004;
Ломоносои - 2004. (Тезисы научной конференции). М, 2004.
IS
Новизна состоит также в том, что в диссертации впервые обобщены западные исследования по типологии женской периодики и проанализированы публикации по проблеме появления новых типов журналов для женщин.
Цели исследования: выявить совокупность определяющих факторов становления женской прессы в Германии, закономерности формирования типологической модели женского журнала,'ее эволюцию и динамику развития в десятилетие (1995-2004 гг.).
Цели диссертации определяют задачи, решаемые в ходе научной работы:
1. Выявить причины и определить условия появления в структуре
печатной периодики различных типов журналов для женщин.
Определить типообразующие факторы, формирующие различные типы журналов для женщин.
Выявить тенденции развития в сегменте журналов для женщин в 1995-2004 гг. и проанализировать их проявление в издательской политике крупных медиаконцернов, в частности Бауэра, Шпрингера, Бурды и «Грунер+Яр», издательствах «Кламбт» и «Яресцайтен».
4. На примере типа журнала для девушек рассмотреть изменения в
концепции, оформлении и архитектонике номера с 1995 по 2004 гг.
Объектом исследования являлись журналы для женщин Германии, процесс их становления и развития.
Предмет исследования: типологические черты журналов для женщин Германии, современные тенденции их эволюции.
Методы исследования:
как на .эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования
были использованы универсальные методы историзма, включающие метод
сравнительного анализа истории СМИ на протяжении столетий;
- эмпирическое исследование проводилось методом сравнения;
метод типологического анализа, предполагающий рассмотрение
объекта на трех уровнях (типизациояный, классификационный и структурно-
функциональный анализ).
Эмпирический материал диссертации составили выпуски журналов «Мэдхен» («Made-hen») и «Бригите Янг Мисс» («Brigitte Young Miss») за июнь 1995, 2003 и 2004 гг., «Амика» («Arnica»), «'Джоли» («Jolie»), «Эль герл» («ЕПе Girl») и «Янг» («Young») за июнь 2003 и 2004 гг., а также статистические данные исследований IVW, МА и государственной статистики прессы с 1949 по 2004 гг. Современное состояние медиаконцернов и журналов отслеживалось также по сети Интернет.
Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:
обширным эмпирическим материалом;
применением научной методологии;
использованием разных информационных и историографических источников.
Практическая и теоретическая значимость работы заключается в том, что (1) собранная, обобщенная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет уточнить научные представления о процессе формирования и развития женской периодики в Германии; (2) предоставлена возмолшость применения выявленных закономерностей и обобщенного опыта завоевания периодическими изданиями выделенной целевой группы к условиям современной России, где происходит активное развитие журналов различных типов.
Материалы исследования могут использоваться преподавателями вузов для подготовки лекций по курсам «История зарубежной журналистики» и «Современная зарубежная журналистика», а также журналистами-практиками, занимающимися вопросами развития международных СМИ и тендерными проблемами. Диссертация может представлять интерес для широкого круга
13 экспертов-международников, а также для германистов: журналистов, политологов, культурологов и филологов.
Исходя из целей и задач работы, на защит)' выносятся следующие положения:
Первые два столетия своего существования - в XVIII и XIX вв. -журналы на немецком языке для женской аудитории переживали становление основных типов: журнал мод и рукоделия, классический женский журнал как общественно-политическое издание и развлекательный журнал. В начале XX в. на немецком журнальном рынке произошла первая волна структурных изменений, связанная с концентрацией печатного рынка. Сохранились все типы журналов для женщин, их количество и совокупный тираж резко возросли. В 1960-е гг. на рынке наблюдалась вторая волна структурных изменений, которая характеризовалась распределением рынка между шестью издательскими группами. Новое перераспределение долей рынка между шестью рассматриваемыми концернами, удвоение количества журналов, появление трех новых типов изданий для женщин в течение десяти лет с 1995 по 2004 гг. позволяет назвать ситуацию на немецком журнальном рынке рубежа веков третьей волной структурных изменений.
Предпосылками изменений явились социально-экономические и технические перемены. Глобализация привела на немецкий журнальный рынок сильных международных конкурентов; интернет стал альтернативным источником информации и коммуникации; изменение социальной роли женщин в результате влияния идей феминизма, расширение жизненных сценариев породило новую иерархию женщин, т.е. новые целевые группы для женских журналов.
Главная тенденция журнального рынка Германии последнего десятилетия: специализация публичных журналов, их ориентация на все более узкие целевые группы. Эта тенденция вызвала увеличение количества наименований журналов, снижение тиража каждого отдельного журнала при сохранении объемов совокупного тиража в секторе журналов для женщин. Такая перестройка структуры помогла удержать на прежнем уровне доходы от рекламы в условиях ужесточившейся конкуренции с ежедневными газетами, телевидением и интернетом в период экономического спада.
Один из новых типов изданий - журнал для девушек 14-29 лет -демонстрировал сокращение доли редакционного содержания и прямой рекламы за счет увеличения доли материалов, посвященных продвижению товаров. В результате произошла смена акцентов в функциях женского журнала. Если классические женские журналы стремились к информированию читательниц в развлекательной манере, выступали в роли подруг и советчиц, то современные журналы для девушек являлись скорее каталогами новых товаров и законодателями мод, т.е. их главной функцией стало развлечение и маркетинг товаров.
Анализ названных аспектов позволил не только рассмотреть появление и эволюцию журналов для женщин, специфические параметры их композиционно-смысловой модели, но и формы, и методы завоевания выделенной целевой аудитории.
Структура диссертации В структуре исследования использовался системно-хронологический принцип с целью дать системное представление о развитии, положении и структуре современной женской журнальной периодики Германии. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
Во Введении обосновывается актуальность и новизна выбранной темы исследования, ставится научная проблема, определяются цели и задачи, дается обзор литературы по теме исследования, указывается на теоретическую и практическую значимость работы, приводятся положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Типологическая- характеристка журналов для женщин Германии» дается определение журналу для женщин и одному из его типов - женскому журналу, выделяются типологические черты и системообразующие факторы журналов для женщин, обобщаются теоретические разработки немецких и отечественных исследователей при определении и разграничении типов, которые образуют журналы для женщин; предлагается типологический портрет журнала для женщин.
Во второй главе «Генезис и закономерности развития женской журнальной периодики в Германии» подробно рассматриваются политико-экономические предпосылки возникновения женских журналов в начале XVIII в., становление системы женских журналов на немецком языке в XVIII-XIX вв., две волны концентрации журнального рынка ФРГ в XX в.
В третьей главе «Структурные изменения немецкого рынка журналов для женщин в 1995-2004 гг.» проводится анализ изменений на журнальном рынке Германии и предпосылок появления новых типов журналов для женщин, а также рассматривается развитие архитектоники номеров и содержания нового типа журналов - журнала для девушек.
В Заключении обобщены и прокомментированы основные выводы, полученные в ходе работы над диссертацией.
Библиография представляет точные данные по использованным источникам.
В Приложении даются таблицы параметров аудитории большинства упомянутых журналов и таблица распределения журналов для женщин среди шести ведущих издательских концернов.
Апробация диссертации. Основные положения диссертации докладывались на конференциях факультета журналистики МГУ и факультета журналистики СПбГУ, посвященных анализу состояния систем СМИ в зарубежных странах в 2003-2004 гг., а также на международной научно-практической конференции Свободного Российско-Германского института публицистики; «Роль СМИ в формировании гражданского общества» (Белгород, июнь 2004 г.); на практических занятиях в Свободном Российско-Германском институте публицистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, университете Карлсруэ и Свободном университете Берлина.
По теме исследования опубликованы следующие статьи:
Первые немецкоязычные женские журналы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2004. - №6. - С. 88-98.
Журналы для девочек Германии // Ломоносов 2004: Материалы Межд. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых 14 апреля 2004 г. -М., 2004.-С. 49-50.
Типология женских журналов Германии // Средства массовой информации в современном мире: Тез. докл. науч.-практ. конф. 21-22 апреля 2004 г. - СПб, 2004. - С. 373-374.
Женские журналы Германии и современность // Медиаальманах. - 2004. - № 4. - С. 57-66.
Толкователи женских судеб // Журналист. - 2003. - №12. - С. 71-73.
Состояние научного исследования журналов
В одном из первых исторических обзоров публикаций немецких исследователей печатных СМИ, сделанных Отто Гротом в 1948 г., было указано на незавидное положение журналов в кругу научных исследований прессы24. Несмотря на то, что журналы уже более 300 лет являются помощниками науки , объектом исследования они становились редко.
Изучение журналов в немецкой науке не стало самостоятельной дисциплиной, а вошло составной частью в исследования газетного дела, которые были начаты в вузах Германии в начале XX в. До первой мировой войны интерес ученых вызывало изучение общественного мнения как явления. Формирование и быстрое развитие массовых ежедневных газет сделало их основным объектом исследований, оставив журналы вне поля зрения.
Развитие специализированной прессы во времена относительной экономической стабильности Веймарской республики привело к тому, что издатели специализированных журналов начали лоббировать исследование этого вида периодики в университетах. В 1929 г. три прежде разрозненных союза издателей журналов объединяются в Союз немецких издателей журналов (Der Reichsverband Deutscher Zeitschriften-Verleger e.V.26), который вдохновляет и финансирует создание в том же году Института газетного дела при Университете Галле-Виттенберг (Institut fur Zeitungswesen an der Universitat Halle-Wittenberg). Согласно программным заявлениям, институт собирался взяться и за исследование журналов. Тогда же изучение журналов стало самостоятельной дисциплиной под названием «журналоведение» (Zeitschriftenkunde).
Целью исследований было рассмотрение отдельных журналов в контексте определенной эпохи, поэтому работы имели в основном литературоведческий и исторический характер. Допуск женщин к сдаче экзамена для получения докторской степени в 1916 г. положил начало исследованию женских, семейных, молодежных и детских журналов.
Параллельно изучением журналов занимался директор библиотеки во Франкфурте Иоахим Кирхнер. В 1928-1931 гг. выходит его двухтомник «Основы немецкого журнального дела»27 с обширным перечнем наименований изданий, ставший основой для всех последующих работ по истории журналов. Кирхнер описывает историю журналов согласно политическому и культурному развитию немецкого общества с конца XVII до начала XX в., уделяя лишь незначительное внимание экономическим и техническим основам журнального дела. Впрочем, в 1958-1962 гг. выходит новое издание труда, во втором томе которого сыном Кирхнера Хансом-Михаэлем (Hans-Michael Kirchner) предпринята попытка описания экономических основ функционирования журналов до 1900 г. Первая историография исследований журналов в Германии с ориентацией на экономические и социально-исторические источники сделана в 1928 г. лейпцигским профессором книжного дела Герхардом Менцем25.
С приходом к власти национал-социалистов публицистика была объявлена средством управления, органом пропаганды, что опять повернуло исследования прессы лицом исключительно к газетам. В годовом отчете за 1935 г. председатель Союза немецких издателей журналов Вилли Бишоф (Willi Bischoff) обратился к министерству пропаганды и министерству народного просвещения с просьбой учредить в немецких вузах ставки для исследователей журналов. Просьба не осталась без ответа, и в течение следующих двух лет Герхард Менц в Лейпциге и Эрнст Герберт Леманн в Берлине получили профессорские ставки для изучения положения журналов. Насколько необъективным и политизированным была тогда наука о журналах, показывают высказывания Лемана, который заявлял, например, что журнал как самостоятельная форма публицистики появился в Германии и не может рассматриваться как подражание иностранным образцам29; или что оформление журналов это «вопрос политических взглядов»30. Исследования того времени были сосредоточены на вопросе определения понятия журнал и его типологических характеристик. Для изучения журналов применялись методы социологии и психологии.
В качестве отдельной дисциплины исследование журналов просуществовало только при диктатуре национал-социалистов. После войны оба исследовательских центра были закрыты.
Таким образом, в 1930-40-х гг. сложился круг исследователей журналов, к которому относят Леманна, Менца и Кирхнера. Их работы и множество диссертаций по проблемам и истории журналов, защищенных в это время, создали впечатление о существовании типа печатной периодики, ожидающего своего научного обозначения. Этого, однако, не произошло не в последнюю очередь из-за того, что уже само обозначение дисциплины «журналоведение» связано в представлениях немецких исследователей с временем правления национал-социалистов.
Примером такого осторожного отношения может служить судьба Вильмонта Хааке (Wilmont Haacke). В качестве профессора публицистики в Галле-Виттенберге он сотрудничал с национал-социалистами как ученый и издавал идеологизированные учебники по журналистике. После войны Хааке был лишен профессорского звания, его докторская диссертация не была признана, его имя не упоминалось ни в одной работе о журналах, хотя Хааке продолжал активно работать. В 1956 г. он совместно с Эмилем Довифатом и Вальтером Хагеманом - также исследователями журналов - основывает специализированный научный журнал «Публицистик» - «Publizistik» («Публицистика»), который и сегодня продолжает выходить раз в два месяца. В 1960-х гг. выходят многие его переработанные книги, в том числе в 1961 г. монография о журналах31.
В послевоенное время исследование печатных изданий развивалось с точек зрения не только литературоведения и истории, но и политологии, социологии, социальной психологии . Журналы оставались однако малоизученным полем публицистики и теории коммуникации.
Можно проследить всплеск интереса к женской периодике в 1970-х гг. Причиной, без сомнения, полужилс. активизация феминистского движения после сексуальной революции в странах Запада. Основной интерес исследователей вызывала история женских журналов и их значение в формировании общественной роли женщины33.
Типология журналов для женщин
Предпринималось немало попыток ішассифицировать прессу для женщин, как один из наиболее ярких и влиятельных сегментов журнального рынка. Как изложено выше, журналы для женщин являются частью публичных журналов, выделенные из них по признаку целевой группы.
На основании приведенных выше параметров и вариантов типологий выведем типологию журналов, большую часть аудитории которых составляют женщины. В интересах данной работы может быть исключен один из семи перечисленных выше критериев - область распространения. В данной работе рассматриваются только журналы, распространяемые на всей территории ФРГ вне зависимости от наличия у них международных версий.
Другой критерий - принадлежность печатного издания к тому или иному издательскому источнику - в отношении журналов для женщин играет второстепенную роль, поскольку, как уже было выше замечено, формирование мнений по политически значимым вопросам является целью издания лишь небольшой части из них.
Опираясь на диссертационное исследование к.ф.н. К.Г. Исакова74, следует отметить, что немецкая классификация женских журналов в отличие от российской утилитарна, и главным критерием распределения изданий по группам является периодичность (еженедельные, двухнедельные, ежемесячные издания). Причем к этим группам исследователь относит лишь «классические» женские журналы (или журналы «общего типа»). В отдельные группы выделены издания по домоводству, садоводству, вопросам семьи и воспитания детей, журналы мод и так называемые стилеобразующие ежемесячники (российская классификация относит все эти журналы к разряду женских). Характеристика «классические» достаточно условная, но, по мнению К.Г. Исакова, необходимая. Она введена с единственной целью - дифференцировать огромное количество женских журналов, выпускаемых в Германии, и распределить их по нескольким группам. Тематика женских еженедельников - это сенсации мира знаменитостей, звезд эстрады и кино. Характерной особенностью «классических» женских журналов, выходящих один раз в две недели, является тематическая общность: взаимоотношения полов, психология, гигиена. Немало места отводится практической моде, а также рекомендациям по уходу за лицом и телом, поддержанию хорошей формы.
К ежемесячным женским изданиям в большинстве своем относят журналы, посвященные моде и стилю. Их часто называют стилеобразующими. Среди них можно выделить группу, тяготеющую к «классическим» женским журналам, и группу «глянцевых» журналов.
К ежемесячникам относятся также издания, тематически отличающиеся от них. Это «Бурда модемагацин» - «Burda Modemagazin» и «Верена» -«Verena», которые имеют прикладное содержание, представляют практическую моду, в том числе с элементами рукоделия.
Таким образом, К.Г. Исаков выделяет четыре типа женских журналов в Германии, разделяя их только по периодичности выхода и содержанию.
В отечественной теории журналистики типология газетно-журнальной продукции базируется на характеристике адресата. Впервые в нашей стране вопрос типологии женских изданий нашел отражение в работах к.ф.н. P.M. Ямпольской. В основу іслассификации P.M. Ямпольской положены шесть типообразующих признаков: 1. Тип издания (газета, журнал, дайджест, бюллетень); 2. характер изложения; 3. аудитория (элитарные, массовые); 4. объем («тонкие», «толстые»); 5. формат (большого формата и уменьшенного); 6. целевое назначение . В основе деления женских изданий лежит целевое назначение, которое находит свое выражение в их тематике и структуре. По целевому назначению P.M. Ямпольская разделяла российские женские издания первой половины 1990-х гг. на: - издания социальной направленности (журнал «Работница», газеты «Москвичка» и «Дочки-матери»); - неполитичные издания, обращенные главным образом к душе человека («Сударушка»); - познавательно-информационные издания коммерческого характера (дайджесты); - проблемно-информационные издания, снабжающие читателей деловой и справочной информацией («Вы и мы»); - газеты и журналы гуманитарно-образовательной направленности («Женский клуб»); - издания по проблемам семьи («Очаг»); - журналы мод («Московский стиль»).
Несмотря на функциональность, эта типологическая модель имеет следующий недостаток: речь идет о женской прессе в целом, исследователь не выделяет журналы из сектора женской периодики. Это связано с тем, что на тот период развития отечественной журналистики первостепенной задачей было вычленить периодические женские издания из общей массы СМИ как самостоятельную часть российской прессы.
Вслед за P.M. Ямпольской эволюцию типологической структуры женской прессы проследила в своей диссертации Лу Мими . В основу ее классификационной схемы заложены три критерия: - характер аудитории; - характер информации; - целевое назначение.
Предпосылки появления немецкоязычной периодики для женщин в XVIII в. и становление основных типов журналов для женщин в XIX - начале XX вв
Первым журналом для женщин на немецком языке принято считать издание «Фрауэнциммер-Гешпрехсшпиле» - «Frauenzimmer-Gesprachsspiele» («Диалоги женщин», 1641-1649 гг.)83, выпускавшееся в Нюрнберге Георгом Филипом Харсдорфером (Georg Philipp Harsdorffer)84. Издание альбомного формата было украшено рисунками и содержанием предвосхищало темы будущих моралистических еженедельников. Герхард Менц признавал это печатное издание из нескольких последовательных тетрадей первым журналом на немецком языке. Эрнст Герберт Леманн заметил, однако, что произведение Харсдорфера нельзя считать полноправным журналом, а скорее книгой с продолжением. Этой же позиции придерживался Вильмонт Хааке, а Иоахим Кирхнер как библиотекарь, очень осторожно раздававший подобные ярлыки, обошел вопрос первенства в своем историческом обзоре. Так в исследованиях журналов закрепилась позиция, согласно которой первым журналом в мире является основанный в 1665 г. «Журналь дес саване» - «Journal des Savants» («Журнал ученых», 1665-1828) во Франции Денни де Салло (Denys de Sallo), сегодня издаваемый Французской академией наук. Для сравнения, первый женский журнал Великобритании под названием «Лэдиз Меркури» - «Lady s Mercury» («Дамский Меркурий») появился в 1693 г.8\
Заметим, что употребление слова Frauenzimraer - «баба, бабёнка», -претерпело с XVII в. несколько изменений. Вначале оно означало женскую половину в доме, терем; в XVIII в. применялось для обозначения знатной женщины, позже - женского пола вообще. Сегодня это устаревшее слово, без грубого оттенка, какой оно приобретает в русском переводе.
Технической предпосылкой появления журналов стало распространение периодической печати во всех частях Германии. Технология производства газет и книг была хорошо отработана для выпуска журнала в короткие сроки и достаточным тиражом уже к началу XVII в. Однако непрерывные войны, раздробленность немецких земель, нищета и недостаток грамотности среди населения, а также политизированность информации в добуржуазном государстве, какими тогда являлись немецкоязычные области Европы, долгое время препятствовали появлению большого количества развлекательных или специализированных изданий, в частности, женских.
Время журналов для женщин пришло в XVIII в. с оживлением общественной и литературной жизни в Германии в эпоху Просвещения. Издательскими центрами становятся не столицы и не города-резиденции князей и епископов Вена, Берлин, Мюнхен, Дрезден, а ярмарочные города Лейпциг и Франкфурт-на-Майне, университетские города Галле и Йена, торговый центр Гамбург. Интересно, что все пять городов были городами протестантской духовной культуры.
Если в течение всего XVII в. во всех областях немецкой литературы превалировали ученые труды , то в XVIII в. быстро увеличивается число книг, журналов и брошюр общего содержания для широкой аудитории. Количество журналов достигает 1,2 тыс. наименований88. Распространяются популярные журналы и книги, которые предназначались для средних слоев горожан и служили способом популяризации идей Просвещения. В третьем десятилетии XVIII в. на первый план выходит новый тип журнала - моралистический еженедельник.
К началу XVIII в. публика в Англии привыкла регулярно читать новости, предпосылкой к чему были сообщения с фронтов гражданской войны во время английской буржуазной революции 1642-1659 гг. Издатели начали представлять новую информацию в привычной читателям форме: тексты, которые ранее были бы изданы как книга, теперь поставлялись в журналистской обработке в качестве коротких образовательных сообщений. В эту же форму были переведены крупные литературные произведения, например, романы были поделены на части с продолжением. Главным жанром этих изданий было эссе — откровенная беседа с читателем обо всем на свете. Такое содержание имели журналы «Ревыо» - «Review» («Обозрение», 1704 г.) Даниэля Дефо, «Татлер» - «The Tatler» («Болтун», 1709-1711 гг.), «Спектэйтер» - «Spectator» («Зритель», 1711-1714 гг.) и «Гардиан» - «The Guardian» («Хранитель», 1713 г.) Ричарда Стила и Джозефа Аддисона . Эти издания посеяли моду на моралистический тон и нравоучительные темы публикаций не только в немецкоязычных журналах, но также в изданиях Финляндии, Швеции її Франции того времени90.
Основателями моралистических еженедельников на немецком языке были швейцарцы Иоганн Якоб Бодмер и Иоганн Якоб Брейтингер91, издававшие по английскому примеру еженедельник «Дискурс дер малерн» -«Discourse der Mahlern» («Беседы живописцев», 172Ы725 гг.).
Первый женский журнал на немецком языке начал издавать Иоганн Кристоф Готшед под названием «Ди фернюнфтиген тадлеринен» - «Die Vernunftigen Tadlerinen» («Разумные порицательницы», 1725-1726 гг.)93. Существование изданий, ориентированных на женскую аудиторию, таких, как «Дер бидерманн» - «Der Biederman» («Порядочный человек», 1728-1729 гг.), «Ди браут» - «Die Braut» («Невеста», 1740 г.), «Ди дойче цушауэрин» - «Die Deutsche Zuschauerin» («Немецкая зрительница», 1747-1748 гг.) и многих других94 указывают на увеличившееся распространение этого типа женского журнала в немецкоязычных областях Европы в первой половине XVIII в.
В XVIII в. на немецком языке выходило около ПО моралистических еженедельников для женщин - правда, многие всего в нескольких номерах (тон журналов был слишком серьезен и сух для читательниц, цена высока, а издатели были чаще людьми творческими, чем предприимчивыми). О фактическом распространении этих журналов можно только догадываться, так как тиражи большинства из них неизвестны. Впрочем, о размерах тиражей позволяет судить тот факт, что 35-й номер первого немецкоязычного женского еженедельника «Разумные порицательницы» был распродан в 1725 г. тиражом в две тысячи экземпляров - рекорд, еще многие годы после этого остававшийся недостижимым для немецкоязычных журналов95.
У моралистического еженедельника были свои отличительные черты: он выходил обычно раз в неделю, освещал темы, которые затрагивали личность читателя, имели непосредственное отношение к его повседневной жизни. Журнал стремился к обучению и исправлению нравов в развлекательной манере. Эти издания проигрывали в актуальности - они не имели отношения к тому, что было злободневным, а значит мимолетным. Так что неудивительно, что многие издатели выпускали сборники из отдельных номеров много лет спустя, когда сами издания уже переставали существовать. Так, четырехстраничный журнал «Ди Матроне» - «Die Matrone» («Матрона», 1728 г.) выходил в небольшом книжном формате, чтобы его сшитые в конце года номера удобно было хранить на полке как руководство.
Аудиторию журналов составляли в основном молодые женщины из средних слоев общества. Они пытались хотя бы через чтение соприкоснуться с резко изменившейся в эпоху барокко жизнью аристократок-хозяек вошедших в моду салонов. Образование девочек в то время еще оставалось необычной прихотью обеспеченных отцов. С распространением идей Просвещения девочек все чаще учат грамоте, женщины открывают в себе способности к умственной работе: начало XVIII в. - время появления в Европе большого количества писательниц, художниц, поэтесс, о которых до сих пор принято говорить с гордостью .
Динамика рынка журналов для женщин
За десять лет 1995-2004 гг. шесть ведущих издателей коммерческой женской прессы в Германии выпустили 30 новых журналов. Пять из них были вскоре закрыты, одновременно перестали существовать семь журналов, основанных ранее. Таким образом, рост составил 18 наименований. График 4 наглядно представляет изменения этого периода.
Восемь новых наименований были запущены концернами на волне подъема 1997-2000 года. Рекламные доходы тогда росли, и концерны боролись за доли рынка, за привлечение читателей увеличением предложения, что привело к падению тиражей имевшихся на рынке классических женских журналов. Так, в 1999 г. тираж «Фройндин» упал на 22%. Читательницы универсальных женских журналов уходили также к новым изданиям специального интереса, например, меняли их на журналы о семье, финансах, компьютерной и фототехнике - тиражи именно таких журналов выросли в среднем на 6-7% в год.
Спад на рынке публичных журналов начался в 2000 г. В начале 2000 г. рынок публичной прессы Германии находился на подъеме. Доходы от рекламы и в последнем квартале 1999 г., и в первом квартале 2000 г. увеличились на 7,2% и составили рекордные 2,25 млрд. евро за квартал. Общий рекламный доход в сфере публичных журналов составил в 2000 г. 4,2 млрд. евро, из них 0,89 млрд. приходилось на журналы для женщин, За бумом 2000 г. последовал спад 2001-2003 гг., обусловленный началом экономического кризиса. Если в 2000 г. доходы четырех крупнейших концернов выросли от 5 до 15%, то 2001 г. был успешным только для концернов Бауэра и «Бурда» . Для концерна Шпрингера это был первый негативный год за всю историю предприятия.
Следующий 2002 г. не принес облегчения издателям. Кризис нарастал. В 2002 г. рекламные инвестиции в публичные журналы упали на 7% и составили 3,75 млрд. евро. Для сравнения в 2001 г. рекламный оборот в сфере публичных журналов составлял 4 млрд. евро. Количество рекламы в женской прессе сократилось за год на 12%, доходы равнялись 0,6 млрд. евро .
В 2003 г. рекламный оборот снизился еще на 2% и составил 3,68 млрд. евро. Впрочем, на этот раз спад не коснулся сегмента журналов для женщин: поступления от рекламы в 2003 г. выросли у них более чем на 5% или на 30 млн. евро по сравнению с предыдущим годом и составили 0,63 млрд. евро160. Это стало, с одной стороны, логичным результатом активной деятельности издателей: в 2002 г. они выпустили шесть новых наименований, которые в следующем году и привлекли дополнительную рекламу в сегмент; женские издания успешно освоили интернет-пространство и смогли предложить рекламодателям дополнительные возможности для размещения своих объявлений с наиболее четко структурированной аудиторией. Это также привлекло дополнительный доход. С другой стороны, в 2003 г. расходы на рекламу в прессе увеличили производители косметики и лекарств -традиционные рекламодатели женской периодики.
Только к концу 2004 г. ситуация в журнальной отрасли в целом стала выправляться. Согласно исследованиям гамбургской группы «Нильсен Медиа Ресерч» - «Nielsen Media Research» совокупные инвестиции в рекламу в 2004 г. выросли на 5,7%. Среди публичных журналов рост составил 4,3%, что позволило этому виду изданий вернуть свою долю рекламного рынка в 23%, которую у нее отобрали было в предшествующие несколько лет новые медиа. Все это дало основания издателям журналов рассчитывать на улучшение ситуации и в следующем 2005 г.
Увеличение количества журналов для женщин не повлекло за собой рост совокупного разового тиража. График динамики тиражей журналов для женщин показывает, что они в этот период постоянно снижались. Совокупный разовый тираж снизился за это время на 760 тыс. экз. до 18,2 млн экз.
В середине 2003 г. самый высокотиражный женский журнал Германии «Бильд дер фрау» праздновал 20-летие. Праздник был омрачен продолжавшимся полтора года падением тиража. В мае 2003 г. тираж журнала составлял 1,1 млн. экз, что было на 400 тыс. меньше, чем в январе 2001 г. Это была общая тенденция для публичных журналов: в 3-м квартале 2004 г. совокупный разовый тираж публичных журналов снизился до 124,5 млн. экз., что на 870 тыс. экз. меньше, чем в 3-м квартале 2003 года, и на 1,5 млн. меньше, чем за этот же период 2002 года. Самый отчетливый спад (до 5%) пришелся на сегмент женских еженедельников из-за сокращения розничной продажи. Ведь если среди ежемесячных изданий в розницу распространяется не более трети тиража, то еженедельные издания более чем наполовину распродаются именно с прилавков.
Доля рынка шести рассматриваемых концернов с годами постепенно увеличивалась: если в 1976 г. совокупный тираж их женских изданий составлял 64% от тиража всех заявленных журналов для женщин, то в 1995 г. он равнялся 79%, а в 2004 - 76%161. Причиной снижения в последние десять лет явилась глобализация: приход на немецкий журнальный рынок международных издательств и сосредоточение немецкими издателями усилий на завоевании зарубежных рынков.
Как видно из таблицы 3, наибольшие изменения за этот период произошли в концернах Хайириха Бауэра, издательствах «Бурда» и «Кламбт». Если в 1995 г. безусловным лидером по тиражам была издательская группа Бауэра, то в 2004 г. она уступила первое место концерну «Бурда». Большой рывок сделало издательство «Кламбт», выпустив после 40 лет умеренной издательской деятельности семь новых журналов за шесть лет и увеличив свою долю рынка в два с половиной раза.
График 6 наглядно демонстрирует, как изменились доли концернов в разовом совокупном тираже журналов для женщин. За счет потери первенства по тиражам на рынке издательской группой Бауэра лидером стал концерн «Бурда». Доли концерна Шпрингера и издательства «Грунер+Яр» уменьшились незначительно. Издательство «Яресцайтен» потеряло четверть прежнего тиража, а издательство «Кламбт» увеличило свою долю в два раза.
