Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Ежедневные газеты ФРГ (1990- 2005 гг.) 21
1.1. Ежедневные газеты в системе СМИ и на медиарынке ФРГ 21
1.2. Кризисные явления в ежедневной прессе ФРГ 39
1.3. Усиление роли экономического подхода как тенденция развития ежедневных газет и как научная проблема 63
ГЛАВА II. Проблематика маркетинга ежедневньгх газет фрг в научных дискуссиях об усилении экономических аспектов функционирования СМИ 83
1. Эволюция маркетинговых исследований в германской журналистской науке 83
2. Германские исследователи о проблемах маркетингового взаимодействия редакции и коммерческих отделов газетного издательства 99
З. Понятие «редакционный маркетинг» в исследованиях по журналистике ФРГ 105
4. Основные теоретические концепции редакционного маркетинга в германской журналистской науке 118
5. Журналистика и редакционный маркетинг 126
ГЛАВА III. Анализ в журналистской науке и медиакритике фрг последствий усиления экономических подходов в функционировании ежедневньгх газет 131
1. Изучение экономических причин «таблоидизации» ежедневной газетной периодики 131
.2. Журналистская наука ФРГ об изменении профессиональных требований к журналистам и их подготовке в условиях приоритета
экономических подходов 143
3. Медиакритика ФРГ о социальных и профессиональных аспектах усиления экономических подходов в функционировании ежедневных газет 156
Заключение 187
Библиография 193
- Ежедневные газеты в системе СМИ и на медиарынке ФРГ
- Кризисные явления в ежедневной прессе ФРГ
- Эволюция маркетинговых исследований в германской журналистской науке
- Изучение экономических причин «таблоидизации» ежедневной газетной периодики
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В последние годы экономические аспекты деятельности ежедневных газет стали в Германии предметом активных научных и научно-публицистических дискуссий представителей журналистской науки и медиакритики. Актуальность темы предопределена растущей ролью экономических факторов, воздействующих на СМИ в условиях нового постоянно уплотняющегося информационного рынка. В последние десятилетия система средств массовой информации ФРГ претерпела коренные изменения, своего рода революцию. Получило ускоренное развитие спутниковое и кабельное телевидение, осуществлена компьютеризация редакций, быстро сформировался Интернет-сектор медиасистемы. Перемены напрямую затронули ежедневные газеты. С одной стороны, стремительное распространение новейших информационно-коммуникационных технологий изменило возможности медийного производства и сбыта, способствовало их рационализации и повышению эффективности. С другой стороны, следствием произошедших изменений является радикально расширившееся предложение информационных товаров и услуг, на фоне которого традиционная газетная периодика во многом «потерялась». Сегодня ежедневные газеты вынуждены конкурировать на рынке не только с изданиями своей типологической группы: существенное влияние на их деятельность оказывает соперничество с телевидением и Интернет-изданиями.
Внедрение новых технологий, потребовавшее больших
капиталовложений и сочетавшееся с бурным ростом кросс-медийных конгломератов, усилением рыночной конкуренции в одних случаях и концентрацией медийной собственности в других, стимулировало развитие экономических подходов в газетном деле и маркетинговой ориентации ежедневных газет.
Прогресс в области информационных технологий и расширившееся медийное предложение обусловили изменение привычек населения ФРГ в
использовании информации. В ситуации, когда множество СМИ предлагает
разнообразную информацию, происходит постепенная эрозия больших
аудиторий, традиционно обслуживаемых ежедневными газетами.
Экономическое значение охвата массовых аудиторий сокращается.
Происходящая ныне сегментация аудитории1 требует применения адресных
маркетинговых стратегий в целях охвата различных категорий потребителей
информации и влечет за собой изменение концепции деятельности газетного
издательства и редакции как его важнейшего организационно-структурного
звена, равно как и модификацию самой газеты. " -
С 1980-х гг. в ФРГ наблюдался постепенный отход от модели общества социальной ответственности в сторону неолиберальной модели — с либерализацией медиасистемы в целом и соответствующими последствиями для ежедневных газет в частности. Приятие в качестве императива неолиберального постулата о способности рынка к саморегулированию сопровождалось сокращением системы государственного регулирования деятельности СМИ в пользу их рыночного саморегулирования2. Подтверждением этого стал пересмотр германского законодательства, предусматривающего ограничения на слияния компаний в газетной отрасли и устанавливающего пределы кросс-медийной собственности. В результате этого пересмотра регулирующие правила смягчаются. Процесс слияния и поглощения крупными компаниями изданий менее сильных конкурентов встречает все меньше ограничений. Важным шагом в сторону дерегулирования медиасистемы стало правовое закрепление коммерческого вещания, покончившее с монополией общественно-правовых вещателей и существовавшей ранее системой государственного регулирования содержания передач3.
В 1990-е-2000-е гг. неолиберальные воззрения на предназначение и роль СМИ, в частности, идея о том, что традиционно признаваемая свобода
1 Понятие «сегментация» или «сегментирование» читательского рынка связано с деятельностью по охвату «целевых
групп» аудитории, поиску незанятых аудиторных ниш или возможности полного охвата неплотно занятых ниш.
2 См.: Meckel М. Redaktionsmanagement. Ansaetze aus Theorie und Praxis. Opladen, Wiesbaden, 1999. - S. 129-132.
3 В 1986 г. и в последующие годы приняты решения федерального конституционного суда ФРГ, а в 1987 и 1992 гг. -
законы, закрепившие сосуществование в стране общественно-правовой и коммерческой модели телерадиовещания.
выражения и прессы должны быть подчинены приоритету свободы рынка, стали доминирующими. Либеральная теория прессы с ее концепцией «свободного рынка идей» способствовала перенесению идеи экономической состязательности на журналистско-публицистическую конкуренцию.
Под влиянием неолиберализма и усиления воздействия рыночных факторов на медиасферу вследствие ее дерегулирования учет общих экономических условий и приспособление к ним выходят на первый план в деятельности СМИ и в журналистской практике. В новой обстановке СМИ ФРГ «во все большей степени действуют согласно логике рентабельности, эффективности и увеличения прибыли. Их продукция является товаром, а условия существования на рынке обусловлены законами спроса и предложения»4.
Ежедневники ФРГ, представленные исключительно негосударственными рыночно ориентированными изданиями и действующие в режиме коммерческого самофинансирования, и ранее были вынуждены учитывать экономическую конъюнктуру, условия рыночной конкуренции на медиарынке ФРГ и действия конкурентов, поскольку именно это являлось залогом их экономического выживания и успеха. Необходимость повышения рыночной конкурентоспособности, обеспечения рентабельности и прибыльности всегда побуждала издательства к рационализации и удешевлению процесса производства и сбыта информационных продуктов и услуг как одному из важнейших условий экономической эффективности5. Но сегодня ориентация на законы экономики приобретает тотальный характер и все глубже и основательнее затрагивает сферы, традиционно считавшиеся многими журналистами-практиками и теоретиками журналистики неприкосновенными и недосягаемыми для «суетных и сиюминутных» экономических проблем. Этот процесс, характеризуемый германскими исследователями журналистики и медиакритиками как «экономизация», означает нечто большее, нежели непосредственные реакции медийных предприятий на изменяющиеся условия
4 Weichenberg S., Altmeppen K.-D., Loeffelholz M. Die Zukunft des Journalismus. Technologische, oekonomische und
redaktionelle Trends. Opladen, 1994. - S. 107.
5 Heinrich J. Medienoekonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. Opladen, 1994. - S. 171.
конкуренции. Диапазон порождаемых ею перемен охватывает не только собственно экономику медийных предприятий и формирование новых, моделей их кооперации на медиарынке. Она сказывается и на деятельности редакций, мышлении и профессиональных ориентации журналистов, на квалификационных требованиях к работникам прессы, порождает глубокие изменения в их образе мышления. Редакция как журналистское подразделение газетного издательства, ранее дистанцированное от непосредственного участия в решения проблем газетного бизнеса, становится полем применения чисто экономических подходов и методик.
Знаковым проявлением процесса переориентации деятельности СМИ, включая ежедневные газеты, является расширяющееся применение маркетинговых технологий в медийных организациях, многие из которых сделали упор на агрессивный маркетинг как технику выживания в осложнившейся рыночной среде и решения задач экономической оптимизации. При этом маркетинговый подход в газетной отрасли все чаще рассматривается как универсальный, а сам маркетинг - как всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.
В своих крайних проявлениях «экономизация» предстает как абсолютизация экономической составляющей в деятельности СМИ. В этом контексте иное значение приобретает и реципиент — потребитель информационных продуктов и услуг (в данном случае - читатель ежедневных газет). Потребительская активность реципиентов рассматривается как индикатор соответствия газетных изданий требованиям рынка - или же их несостоятельности. Если раньше считалось, что газета обращается к гражданину, то сегодня на место последнего пришел потребитель, который приобретает ключевую позицию в экономике газетной отрасли, что имеет как позитивные, так и негативные последствия. Сегодня едва ли в какой-либо из германских редакций внимание читателя все еще считается необязательным сопутствующим явлением журналистского самовыражения, побочным результатом реализации собственных амбиций журналистов. Запросы и
претензии реципиента воспринимаются серьезно. С другой стороны, наблюдаемая ныне «передефиниция гражданина в потребителя»6 ставит под сомнение демократическую ориентацию журналистики. Исходя из этого, германские исследователи указывают на тенденцию поворота от журналистики социально и политически заостренной, просветительской к маркетинговой журналистике7, которая во главу угла ставит соответствие рыночным условиям и рейтинг.
Процесс переориентации деятельности ежедневных газет ФРГ на приоритет экономических подходов - явление многоаспектное, сложное и спорное по своей сути, вызвало живой интерес у германских журналистов-практиков, теоретиков журналистики, медиакритиков и стало предметом неоднозначной дискуссии. Дискуссия показала, что безвозвратно прошли времена, когда представители журналистской науки отрицали любую взаимосвязь газетной журналистики с системой экономики и когда на вопрос «Может ли журналистика быть бизнесом?» существовал только один ответ -«Нет».
Сегодня все больше исследователей осознают, что в ситуации, когда выживание и успех СМИ в решающей степени зависит от прочности их экономического положения, от способности действовать с учетом факторов рыночной среды, изучение газет и газетной журналистики без учета экономического аспекта обрекает журналистские исследования на неполноту, оставляет без адекватного ответа многие ключевые вопросы. Если общество характеризуется приоритетом экономического мышления, то журналистика и СМИ тоже не могут быть исключены из этого контекста. «В условиях современного информационного производства и рынка деятельность СМИ представляет собой сложный сплав творчества, коммерческого расчета и технологического детерминизма, соотношение которых варьируется в зависимости от конкретного социально-политического, экономического,
6 Hoffmann-Riem W. Rundfunkrecht- und Wirtschaftsrecht - ein Paradigmenwechsel in der Rundfunkverfassung? II Media
Perspektiven. - 1988. - №2. - S. 57-72, S. 59.
7 Weichenberg S. Journalistik. Medienkommunikation: Thcoric und Praxis. Band. 2: Medientechnik, Medienfunktionen,
Medienakteure. Opladen, 1995. - S. 334.
правового и профессионального контекста функционирования печатной и электронной прессы»8. В этой ситуации понятия «медиаиндустрия», «медийная отрасль» лишены метафоричности. Медиасистема ФРГ, как и СМИ любой высокоразвитой европейской страны с рыночной экономикой, представляет собой явление не только культуры и социальной коммуникации, но и экономический феномен, поэтому экономические подходы и методы анализа ее компонентов, должны дополнять филологические, социологические и социокультурные методы, сочетаться с ними.
Сейчас, когда усиление экономических подходов к ежедневным газетам стали зримыми, в германской журналистской науке и медиакритике не стихает дискуссия о плюсах и минусах этого явления. В первую очередь речь идет о набирающей темпы ориентации газет на маркетинг, нашедшей свое отражение в концепциях и практике так называемого редакционно-издательского маркетинга, равно как и о ее результатах и последствиях, включая влияние на содержание и способы презентации информации, на представления о нормативности профессиональной деятельности журналистов и на квалификационные требования к ним. Идет процесс всестороннего углубленного познания и оценки данных явлений, в котором журналистская наука и медиакритика участвуют на разных ролях. И теория журналистики, и медиакритика ФРГ характеризуются достаточно высоким уровнем развития, а вопрос о положительных и отрицательных сторонах процесса «экономизации» прессы - достаточно высокой степенью разработанности, поэтому их познавательный опыт значим для российской журналистской науки.
В России научная проработка экономической составляющей деятельности газет, в частности вопросов редакционно-издательского маркетинга, начата сравнительно недавно. По замечанию В.В. Тулупова, российская теория и практика журналистики еще только «должна пережить стадию выявления специфики редакционно-издательского маркетинга (менеджмента), описания и обобщения удачных опытов применения его
8 Короченский А.П. «Пятая власть»? Медиакритика в теории и практике журналистики. Ростов-на-Дону, 2003. - С. 33.
методов, позволяющих создавать эффективные методики»9. Между тем востребованность маркетинговых технологий в условиях новейших изменений на информационном рынке продолжает расти. Но их разработка и внедрение сопряжены с рядом трудностей: нестабильность социально-экономической и политической ситуации, незавершенность процессов реформирования общества (в том числе, идеологических), отсутствие опыта работы в условиях рыночной экономики, кадровая проблема. Современные технологические и сущностные процессы, происходящие в мире, трансформируют, видоизменяют многие традиционно сложившиеся формы существования журналистики и ставят перед журналистами новые требования. И сегодня профессиональное сообщество российских журналистов находится в состоянии поиска, уточнения своего предназначения, выработки новых форм и методов работы. В этой связи зарубежный опыт мог бы оказаться весьма полезным, а его анализ с учетом специфики российского информационного пространства позволил бы избежать тех негативных последствий, которые связаны с абсолютизацией экономических аспектов деятельности СМИ.
Таким образом, актуальность темы предопределена растущей ролью экономических факторов функционирования ежедневных газет на медиарынке и потребностью изучения зарубежного опыта познания этого процесса в научных работах по теории журналистики и его оперативного осмысления в медиакритике.
Степень научной разработанности темы. Проблема усиления роли экономических факторов в деятельности ежедневников ФРГ, в газетной журналистике и реакция на этот процесс германских исследователей пока еще не подвергались всестороннему комплексному анализу в исследованиях российских авторов. Различные аспекты функционирования ежедневной прессы ФРГ получили отражение в научных трудах Г.Ф. Вороненковой и Е.Л. Вартановой , но в их задачи не входило ни комплексное изучение проблемы
9 Тулупов B.B. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж, 2000. - С. 8.
10 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003; Вороненкова Г.Ф. Средства массовой информации
Германии в 90-е гг. М.: МГУ, 1998; Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до
информационного общества. М., 1999 и др.
усиления и абсолютизации экономической составляющей в деятельности ежедневных газет или ее маркетингового аспекта, ни тем более изучение рефлексии этого процесса в журналистской науке и медиакритике ФРГ. К числу отечественных трудов, где проблемы маркетинговой ориентации представлены системно, во взаимосвязи с другими проблемами экономики газеты и газетной журналистики, относятся этапные работы В.В. Тулупова11, СМ. Гуревича12. Но выполнены они в основном на российском материале.
В научных работах германских ученых изучение «экономизации» газет является на сегодняшний день одним из приоритетных направлений исследований, хотя долгое время этот вопрос фактически игнорировался германской журналистской наукой. «Рынок не входит в набор ключевых понятий науки о журналистике», - еще несколько лет назад утверждал Рюль13. Признание влияния рыночной экономики на СМИ не выходило за рамки сетований на то, что «журналистика, по-видимому, окончательно ограничивается посреднической торговлей информационным товаром»14. В итоге до недавнего времени журналистская наука в ФРГ располагала лишь отдельными не связанными друг с другом исследованиями по вопросам «экономизации» и маркетинга в сфере СМИ в целом, и газетных издательств, в частности15.
Сегодня взгляд . на проблему изменился: «иллюзией оказалось представление, что массовая коммуникация возможна без основательной материальной базы»16. Едва ли кто-либо из теоретиков и журналистов-практиков продолжает считать медийные предприятия, их журналистский персонал и продукцию изолированными, обособленными от системы экономики. Можно сколь угодно долго говорить о «высоком предназначении» СМИ, но в условиях рынка едва ли оно реализуется в рамках медийных
" Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж, 2000; Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001. Гуревич СМ. Экономика средств массовой информации. M., 1999; Газета и рынок: как добиться успеха. M., 1998.
13 Ruehl M. Marktpublizistik. Oder: Wie alle - reihum - Presse und Rundfunk bezahlen. II Publizistik. - 1993. - №2. - S. 125-152,
S. 125.
14 Baum A. Inflationaere Publizistik und misslingender Journalismus. Ueber das journalistische Handeln in einer entfesselten
Medienwirtschaft. I Altmeppen K.-D. (Hg.): Oekonomie der Medien und des Mediensystems. Opladen, 1996. -S. 237-249, S. 238.
15 Moellmann B. Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen. Muenchen, 1998. - S. 263.
16 Bohrmann H. Medienoekonomie - eine lange Zeit versteckte Teildisziplin - dargestellt am Beispiel von Forschung und Lehre in
Berlin. I Siegert G. (Hg.): Medienoekonomie in der Kommunikationswissenschaft. - S. 113-129, S. 115.
предприятий без учета экономических механизмов их функционирования. Ведь газета должна приносить прибыль и выполнять особую «общественную задачу», возлагаемую на СМИ как социальный институт. Однако в этом и проявляется основной конфликт в воззрениях на газетную прессу. Тот факт, что экономическая составляющая приобретает в деятельности издательств и редакций все большее значение, является общепризнанным, но вот отношение к этому процессу разное и зависит от перспективы рассмотрения.
Традиционно основное внимание уделяется маркетинговой ориентации как знаковому проявлению абсолютизации экономических интересов и подходов в деятельности ежедневников. В последние годы именно маркетинговое направление постепенно превратилось в одно из доминирующих направлений в исследованиях в области журналистики и породило длительную научную дискуссию, участники которой предлагают доводы за и против расширенного применения маркетинга в газетном деле.
Приверженцы маркетинговых подходов к проработке вопросов теории и практики газетного дела ратуют за внедрение маркетинговой философии в издательствах, призывают редакции руководствоваться идеями маркетинга, чтобы обеспечить рентабельность и сохранить связь с читателем. Но, оперируя лишь экономическими категориями, рассматривая газету в качестве товара, информацию в качестве услуги, а саму журналистику в качестве производства, они не уделяют должного внимания специфике журналистики как сфере духовного производства, забывая о специфической двойственной природе журналистской информации и особенностях ее потребления.
Такая односторонность понимания маркетинга в журналистской науке и в медийной практике вызвала прямо противоположную реакцию. Некоторые исследователи журналистики, журналисты-практики и медиакритики (среди них Д.Линдлау, К. Шниббен, Г. Риль-Хайсе) расценивают маркетинг как ориентацию на пожелания реципиента, ведущую к потере журналистского качества, «уравниловке» и аполитичности. Уже давно слышны предостережения о «рыночной зависимости прессы», об угрожающей коммерциализации и превращении газеты в средство развлечения, о
журналистике, «которая ничего не хочет» и уподобляется «концерту по
заявкам» . Подобные высказывания отражают опасения, что редакционные
интересы и публицистические цели будут принесены в жертву экономическим,
что приоритет будет отдаваться рынку объявлений, а не читателей, а
редакционная автономия испарится.
По сути, в журналистской науке ФРГ идет скрытая полемика между апологетами «традиционной» и «рыночной» журналистики. С одной стороны, германские ученые вынуждены признать нарастающую «экономизацию» СМИ со всеми ее последствиями, а с другой - пытаются предотвратить
«коммерческую детерминацию журналистики со стороны экономики» . Таким образом, в трудах германских исследователей до сих пор отсутствуют однозначный анализ и интерпретация процесса переноса основных акцентов в деятельности ежедневных газет на экономико-маркетинговый подход.
Кроме того, анализ и интерпретация процесса «экономизации» характеризуются исследователями как затруднительные еще и потому, что до сих пор не выработан соответствующий четкий понятийный аппарат, который бы сочетал требования экономической теории и теории журналистики. В дискуссии об адекватном описании и объяснении взаимосвязей СМИ, журналистики и экономики конкурируют различные понятия и направления. Экономистам проще анализировать функционирование ежедневных газет с помощью таких категорий как рынок и конкуренция. Исследователи-журналисты опираются на теоретическую и методологическую базу социологии, с адаптацией которой, впрочем, тоже не все ладится. Становится очевидным, что перемены в ежедневных газетах, происходящие под влиянием усиления роли экономических факторов, не могут быть описаны в понятиях и терминологии традиционной журналистской науки. Приходит осознание того, что многоаспектная, комплексная деятельность СМИ требует применения к ним соответствующего междисциплинарного исследовательского инструментария, в котором экономические подходы и методы анализа
17 Lindlau D. Das Krankenbild des modemen Joumalismus. II Rundfunk und Femsehen. - 1990. - №3. - S. 430 - 436, S. 430.
18 Altmeppen K.-D. Maerkte der Medienkommunikation. Publizistische und oekonomische Aspekte von Medienmaerkten und
Markthandeln. I Altmeppen K.-D. (Hg.): Oekonomie der Medien und des Mediensystems. - S. 251-272, S. 252.
призваны дополнить филологические, социологические, социокультурные и иные методы изучения медийной практики, сочетаться с ними. Этому способствует развитие новой научной дисциплины - медиаэкономики .
М.-Л. Кифер20 отмечает, что сегодня преждевременно говорить о единой медиаэкономике (возможно, ее никогда и не будет), поскольку существуют различные теоретико-концептуальные подходы к анализу экономических аспектов функционирования СМИ: неоклассический, неолиберальный и др . Медиаэкономика как дисциплина, сконцентрированная на изучении экономической составляющей функционирования СМИ с учетом их специфики как участников рынка, обычно не исследует такие важные аспекты медийной практики, как влияние экономических требований и подходов на деятельность журналистов и на развитие представлений о ее нормативности, так и воздействие факторов экономики на содержательные характеристики средств массовой информации. Некоторые из этих аспектов изучаются представителями политэкономии СМИ, которую Кифер, Зигерт и многие другие авторы рассматривают как одно из направлений в медиаэкономике.
Различие исследовательских подходов и направлений кроется в самой природе и сложности изучаемого предмета, в двойной функции СМИ как экономического явления и феномена культуры, в несовпадении нормативных систем журналистики и экономики22. Хотя конфликт между «выгодой и общественной задачей» акцентируется в зависимости от перспективы рассмотрения с различной силой и анализируется с помощью разных методов, эта проблема признается всеми исследователями.
К наиболее значимым трудам, посвященным проблеме усиления экономической составляющей в деятельности СМИ, включая ежедневные
19 О предмете, методах, принципах и основных проблемах медиаэкономики как научного направления см.: Вартанова Е. Л.
Медиаэкономика зарубежных стран. M., 2003; Altmeppen, K.-D. Medien und Oekonomie - Medienoekonomie. I Altmeppen,
K.-D. (Hg.): Oekonomie der Medien und des Mediensystems. - S. 9-24; Altmeppen K.-D., Karmasin M. (Hg.): Medien und
Oekonomie. B.l-3. Wiesbaden, 2003/2004; Fruehschuetz, J. Lexikon der Medienoekonomie. Frankurt/M., 2000; Siegert G. (Hg.):
Medienoekonomie in der Kommunikationswissenschaft; Kiefer M.-L. Medienoekonomik. Einfuehrung in die oekonomische
Theorie der Medien. Muenchen, Wien, 2000; Beyer A., Carl P. Einfuehrung in die Medienoekonomie. Konstanz, 2004 и др.
20 Kiefer M.L. Medienoekonomie als publizistikwissenschaftliche Teildisziplin in Anlehnung an Konzepte der Neuen Politischen
Oekonomie. / Siegert G. (Hg.): Medienoekonomie in der Kommunikationswissenschaft. - S. 91-100, S. 91.
21 См. статьи в сборнике: Siegert G. (Hg.): Medienoekonomie in der Kommunikationswissenschaft.
22 Siegert G. Medienoekonomie in der Kommunikationswissenschaft - Synopse: Von der multidisziplinaeren Medienzentrierung
zur transdisziplinaeren Kommunikationsorientierung? / Siegert G. (Hg.): Medienoekonomie in der Kommunikationswissenschaft.
- S. 223-239, S. 227.
газеты, относятся работы таких германских авторов, как К.-Д. Альтмеппен, Ю. Хайнрих (ведущий специалист в области медиаэкономики), Г. Зигерт, М. Кармазин и В. Карстен, Й. Людвиг, О. Яррен23, М. Кнохе. Что касается маркетингового аспекта, то наиболее системно проблема представлена в научных трудах Б. Мельманна, И. Мельхер-Смеякал, Г. Рагера, С. Русс-Моля, Б. Блебаума, Б. Вебера, М. Мекель, С. Шаэфер-Дитерле, К. Мает и др.24
Научные труды о медиакритике немногочисленны. В России они представлены работами А.П. Короченского , в Германии основополагающими считаются работы Г. Вагнера, Р. Вейса, Г. Веслера, У. Крюгера, Ш. Русс-Моля, С. Фенглер, П. Шадера, О. Яррена и некоторых других авторов26. В них обосновывается необходимость и эффективность медиакритического дискурса, анализируются современное состояние и перспективы развития
23 Altmeppen K.-D. Redaktionen als Koordinationszentren. Beobachtungen journalistischen Handelns. Opladen, Wiesbaden, 1997;
Maerkte der Medienkommumkation. Publizistische und oekonomische Aspekte von Medienmaerkten und Markthandeln. I
Altmeppen K.-D. (Hg.): Oekonomie der Medien und des Mediensystems. S. 251-272; Zeitungsverlage und Zeitungen: Strategien
der Modemisierung. I Jarren O. et al. (Hg.): Zeitung - Medium mit Vergangenheit und Zukunft: eine Bestandsaufhahme.
Muenchen, 2000, S. 179-192; Heinrich, J. Medienoekonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. Opladen,
1994; Medienoekonomie. Band 2: Hoerfunk und Fernsehen. Opladen, 1999; Knoche M., Altmeppen K.-D. Strukturwandel der
Medienwirtschaft im Zeitalter digitaler Kommunikation. Muenchen, 1999; Knoche M. Medienwirtschaft und Kapitalistische
Gesellschaft. Zur Kritik der Politischen Oekonomie der Medien. I Karmasin M., Knoche M., Winter С (Hg.): Medienwirtschaft
und Gesellschaft II. Medienkonsum und Globalisierung von Medienproduktion. Muenster, 2003; Ludwig J. Medienoekonomie —
Eine Einfuehrung in die oekonomischen Strukturen und Probleme von Medienunternehmen. I Jarren O. (Hg.): Medien und
Joumalismus 1. Opladen, 1994, S. 145-209; Zur Oekonomie der Medien: Zwischen Marktversagen und Querfmanzierung. Opladen,
Wiesbaden, 1998; Schenk M., Donnerstag J. (Hg.): Medienoekonomie - Einfuehrung in die Oekonomie der Informations- und
Mediensysteme. Muenchen, 1989; Zohlnhoefer W. Zur Oekonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland. It
Medien Skripten.- 1989. - №6. - S. 35-75; Siegert G. Marktmacht Medienforschung. Muenchen, 1993; Medienmanagement als
Marketingmanagement. I Karmasin M., Winter C. (Hg.): Grundlagen des Medienmanagements. Muenchen, 2000. - S. 173-194;
Medien. Marken. Management. Muenchen, 2001 и др.
24 Moellmann В. Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen; Melcher-Smejkal I. Marketing im Zeitungsverlag. Ein Vergleich
zwischen der Bundesrepublik Deutschland und Oesterreich. Wien, 1992; Rager G., Werner P. (Hg.): Die taegliche Neu-
erscheinung. Untersuchungen zur Zukunft der Zeitung. Muenster, 1992; Rager G., Weber B. (Hg.): Zukunft der Zeitung. Dortmund,
1991; Rager G., Haase H., Weber B. (Hg.): Zeile fuer Zeile - Qualitaet in der Zeitung. Dortmund, 1994; Rager G., Mueller-Gerbes
S., Haase H. Leserwuensche als Herausforderung. Neue Impulse fuer die Tageszeitung. Bonn, 1994; Bloebaum В., Rager G. Die
Zukunft der Zeitung: Es gibt keine Patentrezepte. I Martini B.-J. (Hg.): Journalisten Jahrbuch 1989, Muenchen 1988. - S. 164 -166;
Kuczera S. Die Zeitung als Moderator des Stadtgespraechs. Redaktionelles Marketing bei einem Lokalblatt. I Reiter S., Russ-Mohl
S. (Hg.): Zukunft oder Ende des Joumalismus. Guetersloh, 1994. - S. 89-98; Russ-Mohl S. Zeitungsumbruch. Wie sich Amerikas
Presse revolutioniert. Berlin, 1992; Russ-Mohl S. Anything goes? Publizistische Qualitaetssicherung, redaktionelles Marketing,
Medienmanagement - sechs Thesen. II Bertelsmann-Briefe. — 1993. - №11. - S. 16-19; Schaefer-Dieterle S. Ohne Marketing keine
Zukunft fuer die Zeitung. II Initiative Tageszeitung (Hg.): Redaktion 1993. Almanach fuer Journalisten. Bonn, Salzburg, 1992. - S.
23-28; Integriertes Zeitungsmarketing - ein strategisches Konzept. I BDZV (Hg.): Zeitungen '93. Bonn, 1993. - S. 166-183;
Zeitung der Zukunft. II Journalist. - 1993. - №11. - S. 30-31; Stahmer F. Oekonomie des Presseverlages. II Medien Skripten. -
1995. - №22; Mast С Markt - Macht - Medien: Publizistik im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlicher Verantwortung und
oekonomischen Zielen. Konstanz, 1996 и др.
25 Короченский А.П. «Пятая власть»? Медиакритика в теории и практике журналистики. Ростов-на-Дону, 2003;
Короченский А.П. Медиакритика в теории и практике журналистики. Автореф. дисс. докт. филол. наук. СПб, 2003;
Короченский А.П. Регулятивная роль медиакритики. / Саморегулирование журналистского сообщества. Опыт.
Проблемы. Перспективы становления в России. - М.: ФЗГ, 2004. - С. 209-225 и др. работы.
26 Bundeszentrale fuer Politische Bildung (Hg.): Medienkritik im Blickpunkt. Plaedoyer fuer eine engagierte Programmkritik. -
Bonn, 1988; Weichenberg S. Der enttarnte Elefant. Joumalismus in der Bundesrepublik - und die Forschung, die sich ihm widmet.
II Media Perspektiven. - 1989. - №4. - S. 227-239; Wessler H. et.al. (Hg.): Perspektiven der Medienkritik. Opladen, 1997; Krueger
U., Mueller-Sachse K.H. Medienjoumalismus: Strukturen, Themen, Spannungsfelder. Opladen, 1998; Russ-Mohl S., Fengler S.
Medien auf der Buehne der Medien. Zur Zukunft von Medienjoumalismus und Medien-PR. Berlin, 2000; Wagner H. Joumalismus
mit besraenkter Haftung? Gesammelte Beitraege zur Joumalismus- und Medienkritik. Muenchen, 2003; Schader P. Fuenfte Gewalt
in der Krise. II Message. - 2004. - №4. - S. 94-96; Weiss R., Bleicher J.K. Zur Kritik der Medienkritik. Berlin, 2005.
медиакритики, дается обзор основной тематики критических выступлений в периодике (на основе контент-анализа публикаций ряда изданий), рассматриваются профессиональные структуры и институциональные характеристики медиакритики. Научные исследования последних лет констатируют растущее внимание медиакритиков к экономическим аспектам функционирования ежедневных газет: «...Это особое внимание к экономической составляющей носит всеобщий характер, поскольку все сферы жизнедеятельности в нарастающей степени рассматриваются с экономических позиций» . Однако системное изучение реакции медиакритики на усиление экономических аспектов в функционировании ежедневных газет ФРГ до настоящего времени не осуществлялось.
Методологической основой исследования послужили универсальные исследовательские принципы системного подхода и историзма, предполагающего изучение исторического процесса зарождения, формирования и развития того или иного сложного социального явления. На разных этапах исследования использовались элементно-структурный, функциональный и исторический типы системного анализа. Элементно-структурный аспект позволил рассмотреть ежедневные газеты ФРГ в контексте национальной системы СМИ и медиарынка в качестве подсистемы этих сложных социальных системных образований. Функциональный подход дал возможность изучить механизмы внутреннего функционирования системы (взаимодействие составляющих ее элементов) и внешнего взаимодействие данной системы с социальной и экономической средой. Исторический подход дал возможность осветить происхождение системы, процесс ее формирования (генетический аспект), определить перспективы ее дальнейшего развития (прогностический аспект). В рамках решения отдельных исследовательских задач в диссертации применяются также и иные общенаучные и конкретно-научные аналитические и дескриптивные методы. К общенаучным можно отнести сравнительно-исторический метод, метод моделирования, традиционные логические методы мышления, такие, как дедукция и индукция.
27 Weiss R., Bleicher J.K. Zur Kritik der Medicnkritik. - S. 536-537.
К конкретно-научным можно отнести филологические методы изучения текстов (описательный, сравнительный), метод типологического анализа периодических изданий, а также методы статистического и экономического анализа деятельности ежедневных газет.
Основным объектом исследования являются произведения журналистской науки и медиакритики ФРГ, характеризующие теоретические и практические аспекты процесса усиления роли экономических факторов в деятельности ежедневных газет. Исследование сопряжено с изучением объективного состояния и тенденций развития ежедневной газеты ФРГ в современных условиях, определением ее место в системе СМИ и на медиарынке, включая основные концептуальные, организационно-правовые и типологические характеристики ежедневников. Необходимость такого изучения диктуется потребностью объективного познания объекта, находящегося в поле зрения германских ученых и критиков СМИ.
Предметом исследования является реакция журналистской науки и медиакритики ФРГ на усиление роли экономических факторов в деятельности ежедневных газет, включающая теоретическое осмысление, анализ, интерпретацию и оценку сущности, проявлений и социальных последствий этого процесса.
Цель работы заключается в системном изучении результатов познания «экономизации» ежедневных газет ФРГ в германской журналистской науке и медиакритике.
Исходя из намеченной цели, в диссертации ставятся следующие задачи:
1. Исследовать развитие в германской журналистской науке
экономических подходов к функционированию ежедневников, включая
маркетинговые концепции.
2. Изучить реакцию журналистской науки и медиакритики ФРГ:
а) на место германских ежедневных газет в системе СМИ и на
медиарынке в свете новейших перемен (1990-2005 гг.);
б) на усиление экономических, и в частности, маркетинговых, подходов
в деятельности ежедневных газет ФРГ;
в) на профессиональные и социальные последствия абсолютизации
экономических интересов, включая влияние на содержание и способы
презентации информации, на представления о нормативности
профессиональной деятельности журналистов-газетчиков и на
квалификационные требования к ним.
3. Изучить распределение ролей между журналистской наукой и медиакритикой ФРГ в познании «экономизации» германских ежедневных газет.
Хронологические рамки охватывают период с 1990 г. по 2005 г. включительно . Это обусловлено рядом объективных причин. Нижняя граница определяется началом интеграции систем СМИ западных и восточных земель после воссоединения страны, когда в ФРГ сложился второй в мире по величине медийный рынок, уступающий только медиарынку США. Интеграционные процессы совпали с описанными выше существенными качественными изменениями в условиях функционирования ежедневных газет и в медиасистеме в целом. Выбор верхней границы обусловлен тем, что влияние вышеозначенных процессов на функционирование ежедневных газет и журналистскую деятельность в последние годы усилилось. Сегодня уже проявились последствия этих коренных преобразований, определилась и реакция на них германской журналистской науки.
Источниковедческой и эмпирической базой исследования послужили научные работы германских авторов по теории журналистики (свыше 200 работ), а также медиакритические публикации (около 200 работ) в ведущих изданиях ФРГ по журналистике и в журналах по проблемам массовых коммуникаций. Использованы данные статистических, социологических и экономических исследований ежедневных газет ФРГ, германской медийной аудитории и журналистского сообщества, каталоги и статистические сборники о СМИ, изданные в ФРГ в 1990-2005 гг., а также данные, содержащиеся в каталогах СМИ и сети Интернет.
Исключение составляет раздел главы II, где рассматривается историческая эволюция концепций маркетинга в германском прессоведении.
Научная новизна работы определяется тем, что многоаспектное системное исследование познавательного опыта журналистики и медиакритики ФРГ в отношении усиления роли экономических факторов в деятельности ежедневных газет осуществляется впервые. Кроме того, материалы большинства исследований, использованные в работе, впервые вводятся в научный оборот на русском языке.
Практическая значимость исследования определяется возможностью использовать его результаты для выработки рекомендаций субъектам журналистской деятельности на российском рынке ежедневной периодики в части разработки и внедрения технологий редакционно-издательского маркетинга и менеджмента. Ведь как ни парадоксально, но большинство российских редакций по-прежнему усваивают лишь внешние аспекты «маркетинговой философии» . Изучение германского опыта познания абсолютизации экономических и маркетинговых подходов позволит учитывать и предотвращать возможные негативные последствия этого процесса в российской журналистике и медиасистеме.
В системе образования материалы диссертационного исследования могут послужить основой для обновления содержания существующих лекционных и практических курсов, посвященных журналистике Германии, а также для разработки новых специальных курсов по медиакритике и медиаэкономике.
На защиту выносятся следующие основные положения:
В изучаемый период в работах представителей журналистской науки ФРГ наблюдается изменение приоритетов исследования, перенос внимания исследователей с изучения традиционной публицистической проблематики на экономические аспекты функционирования ежедневных газет.
Особое внимание в германской журналистской науке уделяется вопросам редакционно-издательского маркетинга как знаковому проявлению приоритета экономического подхода к функционированию ежедневных газет. Хотя расширившееся применение технологий маркетинга в газетном деле
29 Тулупов B.B. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. - С. 46.
пока еще не получило однозначной интерпретации, отмечается усиление маркетингового направления в научных исследованиях ежедневников, наблюдаются попытки придать маркетингу универсальное значение.
И теория журналистики, и медиакритика ФРГ признают возрастающее значение экономической составляющей в деятельности издательств и редакций ежедневников, что сказывается на формах и методах работы журналистов, равно как и на продукции их труда. При этом теория журналистики нацелена в основном на научно-теоретическое осмысление процесса, в то время как медиакритика осуществляет его оперативное познание и оценку, концентрируя внимание на практических аспектах.
Германский опыт познания журналистикой и медиакритикой феномена «экономизации» ежедневных газет свидетельствует о том, что изучение СМИ, подчиненных условиям развитого информационного рынка, как явлений, обособленных от экономической системы, изолированных от нее, непродуктивно с научной точки зрения.
Апробация основных положений диссертации осуществлена в ходе международных научных конференций «Журналистика на рубеже тысячелетий» (Ростов-на-Дону - Новороссийск, 2000) и «Современное состояние университетского филологического и журналистского образования, перспективы его модернизации и вхождения в международное образовательное пространство» (Ростов-на-Дону, 2004). Положения и выводы работы получили апробацию в форме доклада для слушателей курсов повышения квалификации (журналистов-практиков, руководителей редакций) в Северо-Кавказской Академии государственной службы при Президенте РФ (СКАГС) в июне 2005г. Ключевые идеи и результаты диссертационного исследования обсуждались в ходе консультаций с ведущими профессорами и преподавателями Дортмундского института публицистики (Гюнтером Рагером, Хорстом Петткером, Юргеном Хайнрихом и др.). Опубликовано 10 научных работ по теме диссертации.
Структура диссертации. Работа состоит из Введения, основной части, Заключения и списка литературы. Основная часть делится в соответствии с
задачами исследования на три главы. В первой главе рассматриваются основные дефиниции и теоретико-концептуальные положения, относящиеся к ежедневным газетам, дана характеристика функционирования ежедневников в условиях трансформации системы СМИ и медиарынка ФРГ в 1990-2005 гг., исследуются различия в новейших и традиционных интерпретациях в журналистской науке процесса усиления роли экономических факторов в деятельности ежедневных газет. Во второй главе характеризуется эволюция маркетинговых подходов к ежедневным газетам в журналистской науке ФРГ, анализируются основные концепции редакционного маркетинга, предлагаемые германскими исследователями журналистики. Третья глава посвящена изучению реакции журналистской науки и медиакритики на практические проявления и социальные последствия усиления роли экономической составляющей в деятельности ежедневных газет ФРГ. В Заключении представлены основные выводы и заключения проделанного исследования.
Ежедневные газеты в системе СМИ и на медиарынке ФРГ
Федеративная Республика Германии относится к числу стран мира с наиболее развитыми системами СМИ. Газетная периодика Германии представлена 1582 изданиями различных типов. Такое значительное количество наименований газет, казалось бы, выгодно отличает Германию от других европейских стран, ведь «на первый взгляд предложение газет в ФРГ кажется более разнообразным по сравнению с международными показателями. Но это впечатление обманчиво»30. Оно создается вследствие существования большого числа регионально-местных газет, содержание которых почти полностью совпадает с содержанием их «головного» регионального издания, отличаясь от него добавлением локальной хроники.
В газетном ландшафте преобладают местные и региональные ежедневные издания: подписные газеты - всего 331 название - имеют крупнейший совокупный тираж (16,1 млн. экз.), за ними следуют 8 газет, продающихся в розницу (5,4 млн.). В основном они относятся к группе качественно-массовых, имеют хорошую репутацию благодаря разнообразию публикуемой информации и высокому качеству комментариев. Их содержание сконцентрировано на тематике своего региона, и за пределами основной области распространения они продаются только в киосках, установленных в местах интенсивного межрегионального пассажиропотока (например, на вокзалах, в аэропортах). Привязка к определенной местности делает такие газеты привлекательным средством рекламы: объем локальных платных рекламных объявлений составляет примерно 40% от всех рекламных материалов газет . Д Инка отмечает, что региональные газеты остаются для читателей «первым и главным источником информации», несмотря на жесткую конкуренцию с электронными СМИ. Об этом свидетельствует тиражная статистика: к 2004 г. из общего разового тиража ежедневных газет 16,1 млн. экз. приходилось на региональные и местные подписные издания, и менее чем 1,7 млн. экз. - на газеты общенационального распространения . В десятку крупнейших по тиражу ежедневных региональных газет входят „Westdeutsche Allgemeine", „Freie Presse", „Mitteldeutsche Zeitung", „Saechsische Zeitung", „Rheinische Post", „Magdeburger Volksstimme", „Hamburger Abendblatt", „BZ"33. В целом, в столицах земель и в крупных городах выходят около 60 наименований ежедневных газет. Данные факты позволяют говорить о том, что региональные газеты имеют чрезвычайно сильные позиции в системе национальной периодики34. Регионализация публикуемой информации вообще является одним из главных признаков современной ежедневной периодики ФРГ, присущим как Западной, так и Восточной Германии - и едва ли этот признак так выражен в какой-либо другой стране.
Меньшими тиражами, но большим влиянием на формирование общественного мнения обладают крупные надрегиональные ежедневные газеты: качественные „Frankfurter Allgemeine Zeitung" (FAZ), „Die Welt", „Sueddeutsche Zeitung" (SZ), „Frankfurter Rundschau", "Tageszeitung" (taz) и бульварная „Bild" . Крупнейшей газетой общенационального распространения является "Bild", имеющая самый большой в Европе ежедневный тираж. Она выходит со сменными локальными/региональными полосами (всего их 31) общим тиражом около 4,4 млн. экз. и распространяется на всей территории ФРГ36. Группа ежедневных газет общенационального распространения в ФРГ весьма немногочисленна. Но если учитывать масштаб их распространения, объем сообщений и число зарубежных корреспондентов, они, безусловно, могут считаться крупным явлением в газетной журналистике. Издаваемые в крупных городах - центрах германских регионов, межрегиональные газеты распространяются также на территории других регионов страны и за ее пределами. Представленная в них информация в основном имеет общенациональный и международный характер. Они отличаются широким предложением журналистских материалов, особенно на экономические, политические, культурные темы. Надрегиональные газеты провозглашают себя независимыми и стараются предоставлять всестороннюю информацию, но одновременно каждая из них имеет свой, присущий только ей, политический облик. Они имеют определенную позицию, но выступают не столько за или против какой-либо партии, сколько за или против определенных точек зрения и интересов. Считается, что эти газеты, взятые по отдельности, являются односторонними, но все вместе представляют если не полный, то, во всяком случае, довольно широкий спектр мнений, необходимый для политической дискуссии в условиях демократии.
Особенностью развития надрегиональных газет в период после объединения страны является доминирование в этой подгруппе изданий, выходящих в западногерманских землях. В 1990-е г. на Востоке Германии выходили только две значительных надрегиональные газеты - „Neues Deutschland" и „Junge Welt" - с существенного более низкими тиражными показателями по сравнению с «традиционными» изданиями своей подгруппы . Это объясняется тем, что в восточных землях региональные газеты являются более востребованными аудиторией, нежели надрегиональные.
Кризисные явления в ежедневной прессе ФРГ
Еще в 1980-е гг. исследователи Витте и Зенн, изучив экономические данные о деятельности газетных издательств, констатировали, что в целом это «успешная отрасль»71. Но уже в начале 1990-х журналисты-практики и исследователи журналистики отмечают, что, несмотря на достаточно долгий опыт работы в рыночных условиях, газеты Германии обнаруживают признаки стагнации. «Дела у газеты идут плохо. Сегодня это знают все... И хотя многие уже сошлись во мнении, что газете необходимы изменения, едва ли кто предполагал, насколько быстро они станут настоятельными», - писали Г. Рагер и П. Вернер72. Отрасль, долгое время не имевшая причин жаловаться на экономические проблемы, обнаруживает признаки, дающие «мало поводов для оптимистической оценки будущего современных печатных СМИ» . Без указания на это не обходится ни одно германское исследование в сфере массовых коммуникаций, опубликованных после 1992 г., поскольку именно с этого времени ситуация начала заметно ухудшаться. Если до 1992 г. рынок сбыта газет — как ежедневных, так и с иной периодичностью выпуска — характеризовался относительно стабильным состоянием (1972 - 21,8 млн. экз., 1982 - 24,6 млн. экз., 1992 - 29,4 млн. экз.74), то с середины 90-х на нем отмечается глубокий застой, а в 2001г. общий тираж германских ежедневных газет вообще упал до 23,675 млн. экз., сократившись тем самым за последнее десятилетие на 3,663 млн. экз.75. И хотя в 2002 - 2003 гг. ситуация относительно стабилизировалась (2002 - 29,6 млн. экз. и 2003 - 29,5 млн. экз. ), общая тиражная картина выглядит достаточно тревожно. В 1997 г. в стране выходили 403 ежедневные газеты. По сравнению с 1995 г. количество ежедневных газет уменьшилось на 35 наименований. В дальнейшем сокращение количества ежедневников продолжилось: в 2000 г. их осталось 389 - на 4 меньше, чем в 1999 г.78. В 2003 г. в ФРГ выходило 349 ежедневных газет79, в 2004 - 347. Некоторые из закрывшихся газет «эмигрировали в Интернет» (по выражению В. Д Инки).
В начале 1990-х гг. ФРГ занимала по показателю обеспеченности населения газетами (количеству экземпляров газет на 1000 жителей) четвертое место в мире - после Японии, Великобритании и Швейцарии . Сегодня же она лишь на седьмом месте в Европе, уступая Норвегии, Финляндии, Швеции, Швейцарии, Австрии и Великобритании . В состоянии застоя находится количество подписчиков, а в некоторых случаях наблюдается и сокращение тиража газет, распространяемых по подписке, например тираж местных и региональных подписных ежедневных изданий по данным на 2002 г. снизился по сравнению с 1990 на 6,7% . Снижается и объем регулярной продажи ежедневной периодики через киоски, здесь потери составили 9%.
Признаки стагнации обнаруживает не только читательский рынок ежедневных газет, но и рекламный. Многие достоинства делают газету весьма значимым средством рекламы: способность оперативно и гибко реагировать на изменения на рынке (что является большим преимуществом для рекламы розничных товаров); обеспечение высокого числа контактов за краткий промежуток времени; наличие выгодного для размещения рекламы контекста в виде журналистского компонента содержания (что подчеркивает двойной характер газеты как носителя информации и носителя рекламы)83. Если говорить о розничных продажах, имеющих локальное и региональное значение, то газета способна с минимальными затратами охватить все слои потенциальных потребителей товаров и услуг. Поэтому для рекламы оказываются чрезвычайно важными, а иногда и незаменимыми именно региональные ежедневники. Как отмечают исследователи прессы, рекламодатели особенно высоко ценят следующие свойства региональной ежедневной газеты: способность сделать известной новую торговую марку, позитивно повлиять на формирование имиджа определённой марки, усилить стимулы к покупке за счёт использования рациональной аргументации84.
В 1991 г. объем финансовых поступлений за публикацию рекламы в ежедневных газетах составил 8,4 млрд. марок, тогда как все германские СМИ в совокупности получили от рекламной деятельности 27 млрд. марок. В целом с 1984 г. по 1997 г. имело место более чем двукратное увеличение рекламных поступлений85, это явление относилось и к ежедневным газетам. В начале 1990-х гг. Г. Хеллак констатировал: «Ежедневная газета — все еще крупный по обороту распространитель рекламы по сравнению даже с электронными средствами массовой информации»86. Но в дальнейшем динамика рекламных доходов стала изменяться не в пользу ежедневных газет. Особенно сильно тенденция к сокращению рекламных доходов газетных предприятий начала проявляться с 2001 г. Сегодня, с точки зрения стратегов рекламы, гораздо выгоднее размещать объявления в журналах, которые рассчитаны, как правило, на конкретную, хорошо изученную целевую аудиторию. Тот факт, что журналы достигают высоких тиражей, обращаются к платежеспособным потребителям и читаются теми, кто принимает решения в вопросах потребления, делает их необычайно привлекательными для рекламодателей. В Германии создан поистине необозримый рынок журналов, на котором в начале 2000-х гг., по оценкам, имелись издания примерно 20 тыс. наименований.
Эволюция маркетинговых исследований в германской журналистской науке
Последовательная ориентация деятельности медийного предприятия на сбыт и удовлетворение потребительских запросов требует целенаправленного, рационального планирования всех действий на рынке - с учетом далеко идущих последствий, которые могут сказаться в перспективе на положении предприятия. Творческо-организационная задача систематического поиска и освоения новых рыночных возможностей требует ориентации, прежде всего, на потенциальный рынок. Такая ориентация предполагает использование упорядоченных маркетинговых инструментов изучения и завоевания рынка.
Чаще всего исследователи-журналисты, в отличие от экономистов, рассматривающих это понятие гораздо шире, связывают с маркетингом определенную стратегию действий на рынке. Речь идет, как уже отмечалось выше, в первую очередь о рынке сбыта.
В распоряжении издательств находится вся палитра маркетинговых стратегий. Современная газетная пресса Германии использует все базовые стратегии маркетинга. Издательства, выпускающие ежедневные газеты, развивают политику диверсификации (в частности, за счет участия в местном радиовещании), пытаются укрепиться на уже существующих рынках, завоевывают новые рынки и расширяют рыночный ареал деятельности (по преимуществу в восточногерманских землях), стимулируют спрос (например, вводя многоступенчатые тарифы подписки). Продукция издательств дифференцируется (например, путем расширения предложения новых разнотипных изданий), осуществляется сегментация рынка. Но вместе с тем очевидно, что ввиду специфики газетно-издательской деятельности требуется дополнительная проработка маркетинговых подходов к ней, учитывающая эту специфику и особые свойства возникающего в ходе этой деятельности продукта под названием «газета»221. Такой позиции придерживается большинство германских исследователей222. Предполагаемый антагонизм между общественной функцией, предписываемой прессе, и требованиями рынка можно преодолеть только благодаря выходящей за рамки рынка перспективе.
Германские издательства, успех которых определяется повседневным читательским «голосованием в киоске», всегда придавали большое значение ориентации на потребности рынка. Но осознание необходимости маркетингового мышления приходило постепенно: на протяжении десятилетий издатели и редакторы доверяли преимущественно собственному опыту, интуиции и способностям.
В последние десятилетия в германской журналистской науке доминирует мнение, что системная разработка основных аспектов маркетинга и руководство ими в организации деятельности на рынке является главным фактором, способным обеспечить будущее газеты. Исследователи журналистики заявляют, что ввиду глубоких изменений, произошедших в обществе, появления новых средств массовой информации, набирающего темпы повсеместного внедрения технологических инноваций и перенасыщенности национального рынка газет, компании - издатели и редакции ежедневных газет оказались перед необходимостью разработки маркетинговой стратегии для эффективного управления своей деятельностью223. Так, Вольф и Верли связывают вопрос выживания печатных СМИ с тем, руководствуется ли издательство в организации своей работы принципами маркетинга: «Газета/журнал выживет, если воспримет преобразования как шанс для дальнейшего развития и будет либо принимать в них активное участие, либо приспосабливаться к ним» .
Тем не менее, по утверждению С. Шаефер-Дитерле, понятие маркетинга лишь недавно превратилось в одно из наиболее часто употребляемых издательскими домами «модных словечек»: «Никогда раньше понятие маркетинга не играло такой значительной роли, когда речь шла о будущем газеты в условиях изменяющегося рынка СМИ»
Изучение экономических причин «таблоидизации» ежедневной газетной периодики
Теоретическая проработка вопросов, связанных с усилением роли экономических факторов в функционировании ежедневной газетной периодики, сочетается в германской журналистике с анализом практических результатов и последствий этого процесса - как с точки зрения их социальной значимости, так и в плане их влияния на развитие журналистики.
В 1990-2000-е гг. внимание исследователей во многих странах мира, включая ФРГ, во все большей степени привлекает явление, именуемое «таблоидизацией» прессы. В Германии в качестве равнозначного употребляются также термины Boulevardisierung (обулъваривание, бульваризация) или Popularisierung (популяризация). Кратчайшее, хотя и не самое совершенное определение «таблоидизации» дал М. Калб, обозначив ее как процесс деградации традиционных «жестких» новостей (hard news) и роста удельного веса «мягких» новостей (soft news), посвященных сексу, скандалам, инфотейнменту и имеющих целью преимущественно развлечение аудитории346. А.-К. Ойкаринен, проанализировавшая дефиниции ряда ученых, определяет «таблоидизацию» как распространенную тенденцию тривилизации медийного содержания, переориентации новостного дискурса с социально значимых событий на развлекательное эмоциональное содержание, с вербальных форм коммуникации на визуальные347. Эссер рассматривает «таблоидизацию» несколько шире, а именно как процесс, имеющий два измерения, поскольку развивается он на микро- и макроуровнях. В первом случае речь идет о пересмотре традиционных представлений о содержании и формах презентации содержания в газете и других СМИ, происходящем под влиянием предпочтений аудитории и коммерческих требований. На макроуровне «таблоидизация» выступает как социальный феномен, отражающий и символизирующий перемены в современном обществе, которые связаны с развитием потребительских настроений, с деградацией политического просвещения граждан в пользу политического маркетинга, с отчуждением граждан от политики и переключением их интересов в сферу частной жизни и развлечений. Дефиниции германских исследователей учитывают международный опыт изучения данного явления. Так, Ренгер348. считает необходимым рассматривать явление «популяризации журналистики» на двух уровнях. С одной стороны, бульварная журналистика старого образца, рассчитанная на внешний эффект, с кричащими иллюстрациями и огромными заголовками, оказывается невостребованной и трансформируется за счет повышения качества «массовой журналистики» в так называемую «легкую журналистику» - Journalismus-light349. С другой, концепция популярной журналистики предполагает расстановку иных акцентов в журналистской практике. Она знаменует развитие функциональной журналистики, ключевым понятием которой становится «News you can use», при этом такие специфические составляющие как информация/развлечение, разрядка/драматичность, сообщение/мнение, трагичность/радость, объективность/эмоциональность, текст/фото смешиваются и компонуются
«Популяризация» или «таблоидизация» проявляется на разных уровнях. Исследования германских ученых, проведенные на основе методик контент-анализа, выявили ряд основных признаков «таблоидизации» содержания прессы (как массовой, так и качественной), в целом, их можно классифицировать по четырем категориям: тематическая подборка материалов, графическое оформление, язык и дискурсивные стратегии. Что касается выбора тем, то здесь доминирует критерий «заинтересованность публики», а не фактор «значимость». Тематика публикаций все больше соответствуют принципам «меньше фактов, больше вымысла» и «меньше информации, больше развлечения». По мнению многих исследователей, главная особенность такой журналистики заключается в том, что информация представляет собой интерес - как для журналиста, так и для реципиента -«только в том случае, если она развлекательна» . Внимание фокусируется не на освещении масштабных вопросов политики, экономики, финансов, культуры, а на темах «человеческого интереса», связанных с повседневной жизнью людей, либо на событиях из сферы масскульта.
