Содержание к диссертации
Введение
1. Система приемов взаимодействия радиожурнали ста и массовой аудитории: историко типологический аспект 12
1.1. Корреляционная модель «адресант - адресат» в рамках становления советского радиовещания 12
1.2. Контактоустанавливающая функция радио эпохи социального застоя (1970-1980 гг.) 35
1.3. Радиовещание времен перестройки и постсоветского периода 44
2. Социально-когнитивная теория подачи радиоин формации на современном этапе 71
2.1. Модели, описывающие коммуникативные процессы 71
2.2. Модели, объясняющие феномен медиавоздействия 80
2.3. Инновационность методов радиовещания на современном этапе 90
2.4. Навыки радиоречи как ключ к эффективности взаимодействия «адресант-адресат» в радиожурналистике 120
3. Актуализация корреляции «адресант - адресат» в современном радиоформате 145
3.1. Диалогичность радиовещания как современное средство привле чения массовой аудитории 145
3.2. Установление приоритетности новостей в режиме прайминга 166
Заключение 178
Список использованной литературы 1
- Контактоустанавливающая функция радио эпохи социального застоя (1970-1980 гг.)
- Радиовещание времен перестройки и постсоветского периода
- Навыки радиоречи как ключ к эффективности взаимодействия «адресант-адресат» в радиожурналистике
- Установление приоритетности новостей в режиме прайминга
Введение к работе
В последние годы в политике радиовещания стран постсоветского пространства произошли значительные изменения Среди основных тенденций развития вещания - демонополизация и сокращение деятельности центральных программ
Сегодня радиовещание поделено в соответствии с двумя видами собственности - государственной и частной Многие годы это казалось абсолютно невозможным Монополия государства на эфир была стопроцентной К концу 1990-х гг государство контролировало менее 10 % общего времени вещания Возникли четыре вида вещания (по признаку собственности)
государственное,
коммерческое (частное),
муниципальное,
общественных организаций (в том числе религиозное)
При этом анализ реальной практики вещания за последние годы дает основание к такому выводу муниципальные станции по всей стране неизбежно поглощаются теми или иными частными коммерческими структурами, которые в сферу своих интересов включают и радиобизнес
Есть основание предполагать, что этот процесс также неуклонно (хотя и в меньшей степени) касается общественных радиостанций Соответственно меняются традиционная радиожурналистика, ее организационно-творческие принципы, иногда и ценностная ориентация, приемы, методы, технология радиопроизводства Во многом они разнонаправлены Но правомерно также сказать, что они активно влияют друг на друга, так как имеют общие профессиональные, психологические и технологические корни В этом контексте разнообразные аспекты современного радиовещания следует рассматривать в сумме общих принципов радио-
производства, разумеется, обращая внимание на специфику работы в тех или иных условиях
В связи с этим актуальным становится вопрос о традициях радиовещания, накопленных в течение тех десятилетий, когда оно полностью было государственным Профессионалов нескольких поколений глубоко волнует эта проблема, ибо выходит за рамки сугубо журналистских творческих, организационных и нравственных аспектов
В данной диссертационной работе проанализирована и обобщена
система приемов и методов достижения эффективных взаимоотношений
«адресант - адресат» в современной радиожурналистике
і Актуальность темы исследования определяется следующим
Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения, что лучшие традиции государственного радио весьма ценны, поскольку связаны с именами блестящих мастеров — репортеров и публицистов, актеров и режиссеров Но есть и другая сторона - привычка к интеллектуальному и материальному иждивенчеству, страх перед ответственностью, творческая ограниченность Партия и государство создавали структуру подчинения, в которой радио, будучи абсолютно отлаженным механизмом, являлось одним из главных способов формирования мировоззрения
После 1991 г, когда вместе с общественно-политической ситуацией в России начал стремительно меняться и радиоэфир, далеко не все радиожурналисты, особенно старшего поколения, сориентировались в новых реалиях Понадобилась серьезная ревизия какие основы профессии остались незыблемыми, а что из опыта закономерно отправляется на «свалку» истории «Не реформировать общество, а информировать его» - таков современный подход к журналистике Но любая информация, любой поток истины окрашены человеческими эмоциями, что и дает широкие возможности для творчества, разумеется, в рамках профессиональных норм
Возникновение конкуренции между радиостанциями обусловило следующие тенденции идея персонификации (усиление роли журналиста и личностного субъективного начала в радиоиублицистике), переход многих программ в режим прямого эфира, развитие жанров диалогизации
Особенно репрезентативна персонификация Дикторов с их стандартно-безликими голосами заменили журналисты, которые стали высказывать свои мысли, не доверяя посредникам Это позволило радиовещанию достичь большей эмоциональности и живости Процессы демократизации общества в России повлияли на рождение ведущего «нового типа», ведущего-личности, ведущего-индивидуальности
С развитием конкуренции в радиовещательном пространстве появился новый подход в понимании работы радиоведущего и необходимости разработки иных творческих методов У каждого ведущего должно быть нечто свое, что его отличало бы от других голосовые данные, умение играть голосом и т д Использование тех или иных творческих методов во многом зависит и от вещательной политики станции, и от требований учредителя
На развитие новых принципов и подходов к работе в эфире повлияла реструктуризация российского вещания многие программы перевели в режим живого эфира, прямой эфир составил 90% в структуре всех радиопрограмм
Девяностые годы XX в — новый исторический этап развития российских СМИ В результате политических, экономических, социальных и иных преобразований, технологической революции произошли глубинные сдвиги в системе средств массовой информации
Главный итог — ликвидация государственной монополии на радиовещание, возникновение сектора негосударственных, коммерческих, частных и других радиоканалов, что привело к качественно новой ситуации в радиоэфире В кратчайшие исторические сроки (6-7 лет) сформировался российский рынок электронных масс-медиа
Сектор государственного вещания претерпел серьезную эволюцию К 1998 г четко обозначилась тенденция к монополизации и централизации На базе ВГТРК создана единая государственная корпорация аудиовизуальных СМИ, в которую наряду с РТР, каналом «Культура», «Радио России» вошли «Маяк» - «Юность», «Орфей», «Голос России» (иновещание), технические службы, региональные ГТРК и передающие радиотелецентры на местах Таким образом воссоздается жестко централизованная структура телерадиовещания (по модели Гостелерадио СССР)
Наряду с государственным, радио стремительно развиваются коммерческие, частные и другие станции Становление развитого сектора негосударственного радиовещания - важнейший фактор, определивший эволюцию вещания в России на длительную перспективу
Одно из важных явлений в сфере коммерческого вещания - тенденция к концентрации медиасобственности, образование мощных вещательных корпораций Идет интенсивный процесс расширения крупных радиовещательных компаний - музыкальных и музыкально-информационных станций «Европа Плюс», «Русское радио» Вытеснение из эфира или поглощение небольших станций медиагигантами становится серьезным феноменом развития радиобизнеса Подобные процессы характерны и для регионов страны
Прослеживается еще одна важная тенденция Укрепляет свои позиции государственное радиовещание, осваивая столь привлекательный в коммерческом отношении FM-диапазон Популярнейшая радиостанция «Маяк» ведет вещание как на УКВ, так и в FM-диапазоне, причем «Маяк-FM» отличается структурой от своего старшего собрата
С одной стороны, в новый век российское радио входит как сложившаяся система общенациональных (федеральных), региональных и местных каналов, различающихся по охвату аудитории, типам собственности, направленности и форматам вещания, использованию новейших техноло-
гий, сферам влияния С другой стороны, радиовещание продолжает развиваться в условиях жесткой конкурентной борьбы, коммерциализации и криминализации рынка СМИ, столкновения профессиональных, экономических, финансовых и политических интересов
Как бы ни оценивалось творчество отдельного журналиста, редакции, органа или канала информации, без выяснения их влияния на аудиторию эта оценка не может считаться окончательной и полной Через аудиторию раскрывается и такое кардинальное понятие, как эффективность деятельности того или иного вида СМИ, и многие другие Сведения о реакции аудитории позволяют вносить коррективы в деятельность редакций, т е осуществлять обратную связь, или интерактивное общение
Представление о своей аудитории дает возможность радиожурналисту более целенаправленно выбрать проблемы, темы, конкретные факты и тем самым угадать настроение слушателя
Иными словами, знание аудитории позволяет прогнозировать воздействие сообщения на слушателей, помогает лучше ориентироваться в вопросах массового сознания, общественного мнения, получить представление об интересах, ценностях, установках, ожиданиях, стереотипах различных групп общества Для журналиста это не отвлеченные понятия - он постоянно сталкивается с ними в практической деятельности, в процессе общения с аудиторией
Методы, техника, приемы научного исследования аудитории близки к тем, которыми пользуется радиожурналист Однако в социологии они разработаны более строго и тщательно, чем в журналистской практике
Изучение аудитории СМИ - специализированная отрасль социологии, социальной психологии и некоторых других дисциплин Полезность овладения арсеналом научных средств по проблеме очевидна
Степень изученности темы. В России еще в советские времена издавались брошюры, статьи об информационных, аналитических жанрах
Продолжается это и в настоящее время Наиболее полно основы радиожурналистики описывались в учебниках, изданных в МГУ (Основы радиожурналистики / Под ред Э Г Багирова, В Н Ружникова М, 1984, А А Шерель Радиожурналистика М, 2000)
Исследование истории радиожурналистики идет по двум линиям публикация новых материалов о неизвестных страницах истории и переосмысление известного Необходимо отметить появление «Истории советской радиожурналистики Документы Тексты Воспоминания 1917— 1945», монографии А А Шереля «Там на невидимых подмостках Радиоискусство проблемы истории и теории 1922—1941 гг» Весьма ценным пополнением являются книги «Радио блокадного Ленинграда Сборник статей и воспоминаний Вып 2», «На Донской волне» (очерки истории ростовского радио 1925-2000) В В Смирнова
Тем не менее очень мало издавалось переводной литературы, особенно по методике работы и психологии общения у микрофона С порога отметался опыт «буржуазной журналистки», пропагандирующей западный образ жизни, в то время как в США и в странах Европы были изданы сотни крупных работ по психологии творчества, изучению аудитории, учебников и учебных пособий И до сих пор лучшие книги по радиожурналистике, изданные за рубежом, еще не переведены на русский язык
В настоящее время имеется ряд исследований, посвященных проблемам радиовещания и отдельным его аспектам, однако практически отсутствует проблемно-тематическая координация исследований и публикаций
Отсюда очевидные пробелы Прежде всего, на наш взгляд, ощутим недостаток анализа современного государственного вещания, аудиторию которого составляет большинство населения страны Аудиторные исследования в области радиовещания недостаточны по объему, бедны по содержанию (по сути дела, это выяснение рейтинга программ)
Кроме того, отсутствуют монографические исследования творчества выдающихся радиожурналистов Наконец, следует констатировать полное игнорирование «оппозиционного радиовещания» А оно есть и в столице («Народное радио», «Резонанс»), и в провинции, имеет свою специфику, устойчивую аудиторию
Объектом исследования выступают взаимоотношения «адресант -адресат» в современной радиожурналистике
Предмет исследования — приемы и методы достижения эффективных взаимоотношений «адресант - адресат» в современной радиожурналистике
Цель данного исследования - на основании анализа системы и традиций отечественного радиовещания, а также социально-когнитивной теории подачи радиоинформации определить оптимальные приемы и методы достижения эффективных взаимоотношений «адресант - адресат» в современной радиожурналистике
Для достижения поставленных целей потребовалось решшь следующие задачи
проанализировать историю отечественного радиовещания,
выделить положительный опыт, накопленный за время развития радиовещания,
3) изучить основы социально-когнитивной теории применительно
к подаче радиоинформации,
4) рассмотреть существующие на сегодняшний день модели, описы
вающие коммуникативные процессы и особенности медиавоздействия,
5) определить формообразующие и стилеобразующие особенности
радиожурналистики,
6) предложить формы и методы изучения, привлечения и достижения
эффективного взаимодействия с радиоаудиторией
Научную базу работы составили исследования отечественных и зарубежных специалистов в области радиовещания — А А Шереля, Ю М Гальперина, X Кафтанджиева, В В Смирнова и др
Основными методами исследования стали экспертная оценка, системный и сравнительный анализ, социально-политический и функциональный подходы, историко-сравнительный метод, контент-анализ
Научная новизна исследования заключается в анализе и обобщении опыта работы отечественного радиовещания В диссертации содержательно описана история начального периода краевого радиовещания, изучены особенности радиоречи на каждом этапе развития радиовещания, выделены наиболее эффективные приемы и методы взаимодействия радиожурналиста и массовой аудитории
Положения, выносимые на защиту.
Изучение приемов, форм и методов достижения эффективных взаимоотношений с радиоаудиторией особенно важно для журналистов Профессионал должен знать теорию и специфику жанров Современным радиожурналистам необходимы также аналитические способности, умение владеть методикой журналистской работы. Таким образом, имеется необходимость обобщения и осмысления теории и практики радиовещания последних лет на базе уже существующих публикаций
Проблему эффективности радиожурналистики следует рассматривать с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории
3 Достижение контакта с аудиторией в условиях современного
радиовещания требует баланса письменных и устных текстов Следует
использовать метафорические возможности радиотекста, их специфику и
преимущества, определяемые функциональными потребностями и пред
метным своеобразием и разнообразием методов работы в эфире
Диалогичность - одно из обязательных качеств радиожурналистики Обратная связь в процессе взаимодействия радиожурналиста и аудитории дает возможность приспособить сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением
При выборе приемов и методов взаимодействия радиожурналиста и массовой аудитории необходимо учитывать специфику радио и психологические особенности акустического восприятия
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении опыта отечественной радиожурналистики и разработке системы приемов и методов взаимодействия радиожурналиста и массовой аудитории
Практическая ценность диссертационного исследования. Предлагаемые приемы и методы достижения эффективных взаимоотношений «адресант - адресат» в современной радиожурналистике, целесообразно использовать как в теоретических курсах журналистских, общефилологических дисциплин («Основы журналистики», «Стилистика»), так и в деятельности журналиста-практика Результаты исследования могут применяться при проведении спецкурсов и спецсеминаров по проблемам эффективности СМИ, в практике преподавания журналистского мастерства
Основные теоретические положения диссертационного исследования апробированы на научно-практических конференциях, научно-методических семинарах кафедры электронных СМИ и журналистского мастерства КубГУ, а также изложены в ряде научных публикаций
Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 206 источников
Контактоустанавливающая функция радио эпохи социального застоя (1970-1980 гг.)
Развитие и совершенствование методов взаимодействия радиожурналиста и аудитории невозможно без изучения исторической ретроспективы. Одним из основных минусов теории журналистики является ее оторванность от истории. Без опоры на нее создаются научные направления, которые выводят основные свои положения из других теорий, отчасти опираясь на обобщение современной практики. Как показывает исторический опыт, такой теоретический подход малопродуктивен.
Отечественное радиовещание имеет богатую и сложную историю. Голос человека по радио в России впервые прозвучал в 1919 г. - это был голос дежурного инженера Нижегородской радиолаборатории, его слова слушали в Москве и в Петрограде. 12 октября 1924 г. начались ежедневные передачи московской радиостанции имени А.С. Попова (Сокольническая радиостанция). 23 ноября того же года открылись регулярные радиопрограммы станции имени Коминтерна [131, с. 17].
«Радиовестник РОСТА» в 1918-1921 гг. включал разнообразную информацию - от оперативных сводок до фельетонов на бытовые темы. В первые годы Советской власти он был основным поставщиком материалов для местной прессы. В текстах этого своеобразного «издания» можно увидеть истоки будущего вещания. Его авторы из-за необходимости быть лаконичными в изложении материалов стремились к простоте композиции и отбору лексики, избегали употребления метафор, сложных лексических конструкций [45, с. 38].
Симптоматично, на наш взгляд, то, что экспериментальное массовое вещание в России, как, впрочем, и в других странах, начиналось не с политических, а с литературно-художественных программ - радиоконцертов. Так, 17 сентября 1922 г. первый в стране радиоконцерт был передан Центральной радиотелефонной станцией в Москве: в эфире звучала русская музыка в исполнении мастеров Большого театра - певицы Н.А. Обуховой, флейтиста А.И. Ларина и скрипача Б.О. Сибора. Подобные концерты стали звучать регулярно с сентября 1923 г.
Безусловно, исторический путь развития радио как СМИ в формате корреляции «адресант - адресат» неравнозначен. Исследователи обычно выделяют 10 дифференцированных периодов: 1917-1924 гг., 1924-1928 гг., 1928-1932 гг., 1932-1941 гг., 1941-1945 гг., 1945-1956 гг., 1956-1970 гг., 1970-1980 гг., 1981-1990 гг. И наконец, современный период начал свой отсчет с задач, которые стоят перед радио на принципиально новом хронологическом витке. В первую очередь эти задачи определялись реальными политическими, социальными и экономическими условиями жизни страны [131, с. 22].
Подчеркнем, что советское радиовещание начало свою историю во время так называемой политико-агитационной журналистики. Это симптоматичная характеристика выстраивания отношений с массовой аудиторией радиослушателей. В.И. Ленин стал использовать радио как мощное оружие против идеологии «старой жизни» и придавал огромное значение развитию радиотехники в нашей стране. Он отмечал, что радио особенно важно для проведения работы среди неграмотных, для культурного развития деревни, для развертывания пропаганды, особенно на Востоке [115; 142].
При строительстве новой журналистики В.И. Ленин сделал ставку на экономическую, производственную пропаганду. Уже в «Очередных задачах Советской власти» он выдвинул задачу превратить прессу из органа преимущественно сообщения политических новостей дня в серьезный орган экономического воспитания масс населения. В связи с этим им была выработана программа деятельности печати: знакомство с «образцовой постановкой дела», пропаганда «примера трудовой коммуны», организация соревнования тружеников, критика «недочетов хозяйственной жизни» и др. Производственная пропаганда в СССР была государственной политикой. Одна из основных функций советской журналистики - просветительская, это определило ее силу и ценность для современной практики.
Таким образом, ленинская программа радиофикации всей страны стала неотъемлемой частью гигантских общественно-политических и культурных преобразований, проводимых в Советской России.
Исходя из обозначенных ранее констатации, можно резюмировать следующее. Новый вид журналистики, базировавшийся на аудиальных возможностях радио как средства массовой информации, закономерно вырастал из уже сложившихся традиций партийной и советской печати, вследствие чего радиовещание унаследовало богатый опыт большевистской газетной публицистики.
Особенности первого периода радиовещания вытекают прежде всего из специфики задач, которые стояли перед принципиально новым средством массовой информации. В первую очередь эти задачи определялись реальными политическими, социальными и экономическими условиями жизни страны. Это развал экономики, отсутствие прочной и быстрой связи центра с периферией, но более всего - неграмотность двух «правящих классов» - рабочих и крестьян, которым были обещаны неограниченные права и обязанности в управлении государством, а следовательно, и неограниченные возможности своего политического и культурного развития. Согласно официально объявленной доктрине, рост политического самосознания трудящихся масс был невозможен без хорошо отлаженной информированности этих самых масс о важнейших событиях в стране и за рубежом. Но печатные каналы информации и пропаганды в то время были не в состоянии удовлетворить потребности страны [131, с. 13].
В 1921 г. самое массовое печатное издание «Известия ЦИК и ВЦИК» выходило тиражом 350 тыс. экземпляров. Высшая тогда инстанция - партийный съезд - была крайне озабочена тем, что состояние прессы характеризуют не только резкое сокращение качества газет и уменьшение тиража вследствие отсутствия денежных средств, недостатка и дороговизны бумаги, чрезмерности типографских расходов, но и полная неналаженность аппарата распространения.
В этих условиях радио было призвано не столько дополнять прессу, сколько выполнять своеобразную функцию замещения ее обязанностей в системе информации. При этом ценность оперативной информации умножалась на возможность массового охвата ею широких кругов населения. «Вся Россия будет слушать газету, читаемую в Москве», - объявил В.И. Ленин.
Таким образом, форма газеты по радио как основного вида радиосообщений первого периода общественно-политического вещания порождена не примитивным представлением о возможностях нового канала информации и пропаганды (что в принципе было бы логичным в начальный период его освоения), а выдвинутыми властью требованиями к радио.
Позиция В.И. Ленина, выделившая в делах агитации, пропаганды, просвещения и организации масс радио как «газету без бумаги и без расстояний», по его убеждению, должна была помочь только что родившемуся радиовещанию познать самое себя в условиях еще крайне ограниченных технических средств.
Позднее оказалось, что такой подход на практике сужает возможности вещания. Радио выбрало совсем иной путь развития.
Вместе с тем радиожурналистика с первых шагов обретала и некоторые своеобразные черты. На этот процесс повлияли жанры устной агитации и пропаганды, формы литературно-музыкальных монтажей.
Материал, составляющий содержание радиосообщений, как правило, представлял собой текст, уже опубликованный в прессе. С осени 1922 г. в передачах Центральной радиотелефонной станции основное место занимали материалы из газет - выступления на политические темы, сообщения метеослужбы, новости экономической жизни и торговли, календари сельскохозяйственных работ, эпизодические лекции на научные темы.
Радиовещание времен перестройки и постсоветского периода
По наблюдениям Ф. Вильямса, консультанта Би-би-си МРМ по региональным вопросам, судьба муниципальных вещателей достаточно сложна, ибо соответствующие власти мало или совсем не финансируют их деятельность. Отсюда низкий уровень программ, устаревшая техника, ограниченное время вещания. Муниципальное вещание постепенно вытесняется другими видами станций [151].
Весьма небольшая группа радиостанций принадлежит некоммерческим и другим организациям.
И наконец, мощный, постоянно укрепляющий свои позиции в эфире, несмотря на кризис, финансовые трудности, жесткую конкурентную борьбу, сектор коммерческих и частных радиостанций. Негосударственное вещание развивается бурно, осваивая в первую очередь наиболее перспективный УКВ-FM-диапазон. Если в 1990 г. в Москве, например, функционировали всего три негосударственные станции, то в 1991 г. их стало 10, а в 1993 - 20, при этом ряд станций исчез из эфира («Алла», SNC - радиостанция известного музыканта С. Намина, «Престиж радио» и др.), в то же время появились новые [7, с. 4].
На рубеже 1980-1990-х гг. стал заполняться диапазон УКВ (отечественный стандарт), поскольку отечественная аудиотехника была рассчитана на его прием. Но по мере насыщения российского рынка западной и японской техникой начал уверенно осваиваться FM-диапазон, причем наиболее успешные станции («Русское радио», «Европа плюс», «Максимум», «Авторадио», «Эхо Москвы») обладают частотами в обоих диапазонах.
В целом по стране сейчас насчитывается 103 коммерческих вещателя [171, с. 4]. Определяющим фактором динамичного развития коммерческого радиовещания стали экономические преобразования, появление частного капитала. Как правило, учредителями станций являются либо компании, принадлежащие частным лицам, либо частные лица.
На первом этапе развития радиорынка в создании станций участвовали зарубежные, главным образом французские и американские предприниматели. Однако доля их участия в общенациональном масштабе невелика. Было создано сразу российско-французские станции: «Европа плюс», «Носталь-жи», «М-радио». Из них первенство, бесспорно, принадлежит «Европе плюс», которая сумела профессионально удовлетворить запросы аудитории. Одной из первых в отечественном эфире появилась и российско-американская станция «Максимум». Весьма популярное «Радио 7. На семи холмах» - также российско-американский проект. С помощью американских и иных капиталовложений создаются некоторые местные коммерческие станции, например «Радио Модерн» (Санкт-Петербург), «Балтика +» (Калининград). В Москве сейчас работает более 30 негосударственных станций, из них 23 - в yKB-FM-диапазоне, в Санкт-Петербурге насчитывается 11 коммерческих станций.
В начале 1990-х гг. коммерческие вещатели почти единодушно говорили об отсутствии конкуренции и взаимодополняемости станций [8, с. 4]. Однако к концу десятилетия радиорынок оказался радикально поделенным, конкуренция стала остро ощущаться практически всеми станциями - и государственными, и негосударственными. Резко обострилась конкурентная борьба за частоты, качество звучания (а это связано с проблемой технического оснащения - с переходом на цифровую аппаратуру, компьютерным сбором информации и компьютерным монтажом, спутниковой связью и спутниковым вещанием и т.д.), рекламу, доступ к информации и максимально оперативную передачу ее в эфир, за слушателя, рейтинг станции и др.
Одно из важных явлений в сфере коммерческого вещания - образование мощных вещательных корпораций. В мультимедийный холдинг «Медиа-Мост» В. Гусинского, наряду с НТВ, НТВ плюс, НТВ Кино, НТВ Профит, НТВ Дизайн, телесетью ТНТ, Бонум - частным спутником цифрового вещания, Бонум-1 - одним из крупнейших в стране операторов спутниковой связи, издательским домом «7 дней» и различными печатными изданиями, входят популярные радиостанции «Эхо Москвы» и РДВ. Таким образом сложился полноценный издательско-телерадиоконцерн, в рамках которого проводятся единая информационная политика, совместные мультимедийные акции.
Сформировалась также «империя СМИ» Б. Березовского, объединяющая пакеты акций ОРТ, ТВ-6, радиостанцию «Наше радио», ряд газет и журналов, издательский дом «Коммерсантъ». Идет процесс создания своеобразных радиовещательных империй - сетевых музыкальных и музыкально-информационных станций «Европа плюс», «Русское радио», «Ностальжи» и др., выходящих в FM-диапазоне в Москве и через спутники на другие города России, ближнего и дальнего зарубежья. Ряд станций имеет дочерние предприятия, например, недавно зазвучавшие станции «Монте-Карло», «Динамит» - проект «Русского радио».
В процессе монополизации, охватившем сферы и государственного, и негосударственного вещания, сформировались своеобразные полугосударственные-полукоммерческие образования. Такого же рода акционерные общества с участием властных государственных структур (смешанная форма собственности) создаются в регионах.
Коммерческие станции в регионах можно разделить на два типа. На региональном уровне работают франчайзинговые и местные коммерческие FM-станции [151].
Франчайзинговые (от англ. franchise - привилегия) коммерческие сетевые FM-станции - ретрансляторы московских, реже петербургских станций, которые платят за прием программ головной сетевой станции со спутника и дают в эфир от 1,5 до 6 часов передач местного производства. Например, в Екатеринбурге существует пять станций, транслирующих московские музыкальные коммерческие станции и информационную, общественно-политическую и развлекательную радиостанцию «Эхо Москвы». Отношения таких региональных филиалов с ведущими вещателями различны. «Европа плюс», например, проводит жесткую программную политику, требуя соответствия местных передач своим по стилю, манере подачи материала, жанровым и другим характеристикам. Более либеральной позиции придерживается «Русское радио».
Местные коммерческие FM-станции имеются во всех крупных городах (от 4 до 6 станций, иногда более). Так, например, в Екатеринбурге работают четыре местные коммерческие станции. Стартовав с небольшим капиталом, с минимальной техникой, многие из региональных станций прочно обосновались в радиоэфире, расширили возможности, укрепили связи с аудиторией.
В некоторых крупных промышленных городах России также создаются частные медиа-холдинги. Например, в Ростове-на-Дону - телерадиокомпания «Пульс», в Екатеринбурге - компания И. Мишина (два телеканала, две радиостанции, три газеты и рекламная группа), вошедшая в «Медиа-Мост».
Навыки радиоречи как ключ к эффективности взаимодействия «адресант-адресат» в радиожурналистике
В поле зрения исследователя неизбежно попадает лишь незначительная часть аудитории, но полученные им данные при изучении этой части должны представлять целое, что возможно только при условии правильной выборки -подборе таких групп, которые структурно повторяли бы всю аудиторию (генеральную совокупность), тем самым создавая как бы микромодель всей аудитории.
В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы с аудиторией. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю глубину и сложность проблемы, не обходя при этом острых углов. Подобного рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение приоритетных социальных, экономических и политических задач.
Таким образом, можно прийти к выводу, что изучение корреспонденции, привлечение к широкому участию в выступлениях самих представителей аудитории - надежный путь повышения действенности, а следовательно, и эффективности средств массовой информации. На наш взгляд, если свое мнение, позицию, видение той или иной проблемы будут высказывать в эфире (пусть не часто, но там, где это необходимо) сами радиослушатели, то рейтинг радиостанции будет высоким. Но эффективность деятельности СМИ, в первую очередь радио, может быть изучена и оценена только в сопоставлении с целями, которые ставит перед ними общество. Осуществление этой задачи неразрывно связано с более точным учетом потребностей людей, их возросших социальных, духовных и политических запросов. Внимание социологов к этому аспекту эффективности в последнее время заметно возросло [41].
Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия. Исследовать информационные потребности нужно с учетом их типологии. Различают общепсихологические, коммуникативные, науковедческие и информативные потребности. И выявление степени их удовлетворения - первоочередная задача.
Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека, поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Как показывают данные социологических исследований, наиболее интенсивно развиты и осознаны информационные потребности у групп аудитории с высшей степенью социальной активности: руководителей края, области, членов выборных органов, общественных организаций, внештатных авторов СМИ.
Мы считаем, что необходимо при этом различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены, в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.
Тематические же интересы - субъективное отражение и выражение информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (популярности, злободневности, престижности определенности тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает картину тематических интересов аудитории, ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека, поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а следовательно, свою активность в этой сфере. Вот почему важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, печати и телевидения на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) картинок, а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества на различных уровнях - от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба [23].
Анализируя содержание информационных потребностей, следует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные социологические исследования показывают, что радио удовлетворяет группы, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышенной степенью урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, достаточным количеством свободного времени, в-третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной и общественной жизни. С одной стороны, это создает предпосылки для возрастания эффективности системы массовых коммуникаций, а с другой - повышаются требования к содержанию и оперативности передаваемых сообщений.
В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, повышенная активность в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением книг, газет и журналов.
Установление приоритетности новостей в режиме прайминга
Прайминг (или предварительная подготовка аудитории масс-медиа) -популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных структур [15, с. 106]. Теория праиминга часто служит теоретической основой для исследований других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, медианасилие и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий медиавоздействия, многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма праиминга как такового, в результате чего в научной литературе по медиавоздействию выделилось отдельное направление, посвященное праймингу. В отечественной психологии единого аналога термина «priming» до сих пор не существует. В работах отечественных исследователей и в переводных изданиях можно встретить такие варианты перевода данного термина, как «преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования».
В мировой психологической литературе для описания данного явления используются два понятия:
1) «прайминг» - само воздействие, влекущее за собой более точное или быстрое решение задачи в отношении этого же или сходного воздействия, либо методический прием, в котором подобное воздействие выступает ключевым фактором; для описания этого явления уместно понятие «предна-стройка»;
2) «прайминг»-эффект - результат применения данного методического приема в эксперименте либо непредвиденного воздействия в обыденной жизни, довольно адекватно передаваемый термином «эффект предшествования». Обычно это качественное (наличие / отсутствие) либо количественное (скорость / точность) изменение параметров реакции или действия человека в ответ на второе появление объекта по сравнению с условием, когда предшествующая встреча отсутствовала. Сам объект, предшествующая встреча с которым приводит к изменению способности человека действовать с идентичным или сходным объектом, называют «праймом».
Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих материалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с активированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определенного времени после просмотра телепередач существует повышенная вероятность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя будут привязаны к содержанию полученной информации. В некоторых случаях формируются устойчивые связи между содержанием медиасообщения, с одной стороны, и близкими к нему мыслями или воспоминаниями - с другой (Цит. по: [53]).
У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляется в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее существует множество примеров, свидетельствующих о реальности феномена прайминга.
Теория прайминга основана на концепции когнитивных неоассоциаций. Ученые пытаются объяснить один из аспектов феномена памяти в русле социальной психологии (Цит. по: [53]). Чтобы понять концепцию когнитивных неоассоциаций, нужно представить мозг в виде сложной сети проводников, соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. Тогда память можно определить как общую структуру этой сети. Информация, полученная при просмотре телепередач или чтении газет, стимулирует или активирует определенные проводники. Отдельные мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека.
Теоретическим базисом для объяснения феномена прайминга служит социально-когнитивная теория, продолжение теории социального научения. Ее концептуальная основа - модель тройной взаимообусловленности, призванная объяснить когнитивные способности и повеление человека. Три компонента этой модели (поведение человека; когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики; воздействие внешней среды) взаимодействуют и влияют друг на друга на разных уровнях. Это позволяет человеку быть «одновременно продуктом и производителем внешней среды» (Цит. по: [53]).
Исследователями предложено несколько других концептуальных моделей, объясняющих эффект прайминга (Цит. по: [53]). К ним относятся: модель корзины, модель аккумуляторной батареи и синоптическая модель. Каждая из этих моделей рассматривает факторы новизны или частотности как детерминанты эффекта прайминга, т.е. вызывает ли эффект прайминга только что сохраненная информация или информация, которая часто откладывалась в памяти?
С точки зрения модели корзины память рассматривается как большая корзина. Находящиеся сверху (т.е. недавно активированные) понятия считаются наиболее действенными. С течением времени в корзину закладываются новые понятия, так что прежние оказываются «на дне». Часто активируемые понятия находятся на разных уровнях корзины, но, непременно выше всех остальных: существует большая вероятность того, что понятия, задействованные в прайминге, были заложены в корзину относительно недавно (Цит. по: [53]). Таким образом, здесь подчеркивается фактор новизны.
В противоположность предыдущей, модель аккумуляторной батареи подчеркивает фактор частотности. Частая активация определенных понятий играет роль подзарядки, т.е. подкрепляет их. Чем чаше активация, тем выше напряжение и соответственно тем сильнее эффект.
Синаптическая модель доказывает, что фактор времени определяет, какие именно понятия приобретают большую значимость - подвергнутые праймингу относительно недавно или часто подвергающиеся праймингу. Недавно подвергнутые праймингу понятия имеют более выраженное воздействие в течение короткого времени (т.е. характеризуются «краткосрочным воздействием»), а часто подвергающиеся праймингу понятия действуют в течение более длительного времени (т.е. отличаются «долгосрочным воздействием»).
Итак, когда потребители массовой информации получают информацию-раздражитель с определенным значением, она соотносится с близкими ней понятиями. Мысли, связанные с определенными эмоциями, активируют соотнесенные чувства и поведенческие реакции. Так, исследования показали, что печальные мысли могут вызвать уныние (Цит. по: [53]), а агрессивные мысли при определенных обстоятельствах могут порождать враждебные чувства или даже действия (Цит. по: [53]).
Члены аудитории склонны иметь мысли, содержание которых связано с увиденным, или семантически сходные мысли. Иначе говоря, подвергнутые праймингу мысли активируют другие (семантически связанные с ними) мысли.
Интенсивность прайминга, конечно же, зависит от индивидуальных особенностей восприятия. Судя по всему, эффект прайминга определяется также новизной воспоминаний человека и особенностями его индивидуального восприятия.
