Введение к работе
Актуальность исследования связана с той ролью, которую играет спорт в жизни современного человека, стремящегося к самосовершенствованию. Нельзя не согласиться с теми исследователя философии и социологии физической культуры и спорта, которые рассматривают спортивное состязание в качестве игровой модели соревновательных ситуаций реальной жизни, призванной содействовать гуманизации соперничества людей. Это происходит, когда участники соревнований ставятся в равные условия (применяются унифицированные критерии для объективной оценки сопоставляемых качеств и способностей спортсменов); когда спортсмены по возможности ограждаются от трагических последствий; когда не унижается их достоинство, а, напротив, в ходе честного состязания предоставляется возможность выявления и развития жизненно ценных качеств личности.
Спорт справедливо рассматривают как составную часть культуры, физической культуры – в частности. Между тем в средствах массовой информации опубликованы такие тревожные факты: две трети российских детей в 14 лет уже страдают от хронических болезней; половина наших школьников имеет отклонения в развитии опорно-двигательного аппарата; 40 процентов призывников не могут выполнить физкультурный минимум, предусмотренный для военнослужащих. Видимо, на это обратил внимание и президент РФ В. В. Путин, предложивший возродить нормы ГТО.
Перефразируя известное выражение, можно сказать: в здоровом обществе – здоровый дух. Отсюда – важность пропаганды здорового образа жизни, физкультуры и спорта в самых различных их проявлениях. С одной стороны, это массовый спорт, дающий возможность всем и каждому не только совершенствовать свои физические качества и двигательные возможности, укреплять здоровье, но и продлевать творческое долголетие в профессиональной и общественной деятельности. С другой стороны, это спорт высших достижений, который, являясь настоящим «послом мира», важен не только в виде зрелища, но и в качестве примера поистине неисчерпаемых возможностей человека, стремящегося к высоким результатам и победам.
Все это должно находить перманентное и профессиональное отражение в процессе массовой социальной коммуникации (МСК), тем более что спорт соприкасается со многими социальными сферами – политикой, экономикой, медициной, психологией, биологией и т.д. Это и позволяет ученым говорить о спортивном информационном пространстве, наполнение которого происходит за счет формирования и развития в нем информационных полей: «Информационное поле – есть совокупность свойств объектов и процессов, протекающих во внешней или внутренней среде в сфере спорта, где определяющим фактором становится содержание спортивной информации. В его рамках происходит перерастание спортивной информации в медиатекст, в котором фрагментарно раскрывается не только спортивная деятельность, отражающаяся в смыслах взаимодействия между субъектами профессиональной спортивной деятельности, сущности и характеристик спортивных практик, а также представление происходящих общественных, социальных, политических процессов в социуме».
Научная проблема связана с феноменом массовой социальной коммуникации, призванной способствовать развитию структур гражданского общества, общества в целом. В настоящее время понятие МСК, тесно связанное с журналистикой, рекламой и связями с общественностью (PR, паблик рилейшнз), ещё не утвердилось в науке, поэтому в диссертации предлагается его авторское определение. Системное представление о МСК будет дано на примере спортивной темы, отражаемой в социальной журналистике и социальной рекламе. При этом следует сразу отметить, что функционирование МСК как составляющей массовой коммуникации (МК) происходит на фоне значительных изменений в российской журналистике, в которой в настоящее время доминирует не качественная, а развлекательная («глянцевая», «жёлтая») пресса, на которую огромное влияние оказывают блогосфера, форумы, социальные сети. Во-вторых, социальная реклама лишь набирает силу, как и близкие ей связи с общественностью, где социальная компонента является основной по определению.
Степень разработанности проблемы. Cоциальной журналистике в последние годы уделяется все больше внимания в научных трудах отечественных исследователей массовой коммуникации и массовой информации (М. Бережная, И. Дзялошинский, С. Шайхитдинова и др.). Исследований, посвященных спортивной журналистике, значительно меньше, в основном это отдельные статьи или материалы конференций (К. Алексеев, С. Ильченко, Р. Мухаметзянова и др.) и несколько диссертаций (К. Алексеев, В. Баранов, Е. Войтик, Б. Волков, В. Глод, П. Истрате, С. Кузьменко, П. Макарова, В. Сизоненко, Е. Слюсаренко).
Социальная реклама рассмотрена в ряде диссертаций, монографий, статей и учебных пособий. Из наиболее известных назовём труды В. Учёновой и Н. Старых «Социальная реклама», Е. Степанова «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция», а также учебные пособия О. Савельевой «Введение в социальную рекламу», Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» и Р. Дыкина «Социальная реклама в системе массовой коммуникации». Есть также отдельные главы, параграфы в учебниках и учебных пособиях, дающие основные знания о некоммерческой рекламе; на эту же тему опубликованы отдельные интересные статьи в специализированных журналах, на сайте socreklama.ru и др. Цель исследования: определить специфику содержания и оптимальные формы представления спортивной темы в процессе массовой социальной коммуникации. Задачи исследования:
- представить феномен массовой социальной коммуникации (дать определение МСК; рассмотреть ее взаимосвязь с журналистикой, рекламой и PR, с пропагандой и агитацией; выявить проблемы, связанные с функционированием МСК в России, а также факторы, способствующие ее развитию); - конкретизировать понятия социальной журналистики и социальной рекламы;
- представить проблематику спортивной журналистики в современной общественно-политической российской прессе;
- провести идейно-тематический и стилистический анализ публикаций спортивной тематики в социальной журналистике и социальной рекламе на примере российской периодики. Объект исследования – процесс массовой социальной коммуникации.
Предмет исследования – репрезентация феномена спорта в произведениях социальной журналистики и социальной рекламы в российских печатных СМИ.
Рабочая гипотеза. Публицисты, обращающиеся к спортивной теме в социальной журналистике, по-своему привлекают внимание аудитории к наиболее острым общественным проблемам. Освещая положение в наиболее популярных видах спорта (футбол, хоккей, баскетбол) или же наиболее значимые события (чемпионаты России, Европы, мира, Олимпиады), они акцентируют внимание не на технических, а на морально-нравственных коллизиях и социально-политических аспектах фактов и событий спортивной жизни. При этом специфика освещения спортивной темы напрямую связана как с типологией (миссией) издания, так и с конкретной редакционной политикой (позицией) того или иного СМИ.
Произведения социальной журналистики и социальной рекламы, находящиеся в поле массовой социальной коммуникации, могут производить позитивный кумулятивный эффект, поскольку имеют пересекающиеся сегменты деятельности (совпадающие задачи). Искусство редакционного менеджмента и заключается в том, чтобы органично встроить эти информационные потоки в единую информационную политику конкретного СМИ.
В России МСК функционирует сложно и противоречиво, что связано с отсутствием четкой информационной политики государства и соответствующей правовой базы, механизмов, которые могли бы стимулировать ее развитие; с недостаточно высоким уровнем профессионализма коммуникаторов (журналистов, рекламистов, пиарменов).
Методология и методика исследования. Диссертационное исследование опирается на корпус отечественных и зарубежных трудов в области теории массовой коммуникации, теории журналистики, теории рекламы, а также теории PR. Междисциплинарный характер феномена массовой социальной коммуникации и ее научного описания обусловил применение в исследовании методологического инструментария различных гуманитарных наук.
В работе применяется комплексный подход, опирающийся на общенаучные принципы объективности и системности и позволяющий рассмотреть свод журналистских и рекламных и PR-текстов как целостную систему в рамках единого информационного процесса. Автор сочетал метод наблюдения с системным анализом собранного эмпирического материала, а также с методом дедукции.
Достоверность и оригинальность исследования обеспечивается привлечением к системному анализу массива газетных текстов, объемом и репрезентативностью исследуемого материала, вводимого в научный оборот.
Для изучения особенностей структуры публицистических жанров и жанров газетной рекламы, их идейно-тематической направленности использовался филологический анализ, при выявлении типологии печатных периодических изданий, освещающих спортивную тематику, – общенаучные методы типологизации и классификации; в исследовании также использованы общенаучные методы сравнения, анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции полученных выводов на более широкий круг явлений. Были также задействованы и конкретные методы: метод критического анализа научных публикаций по теме; качественное исследование журналистских и рекламных сообщений; контент-анализ журналистских и рекламных текстов.
Отметим, что типология как метод научного изучения близка системному подходу, который мы применили при исследовании системных характеристик спортивной прессы. Типологический метод изучения СМИ, имеющий глубокие корни, в 1960-80-х годах утвердился не только как научный метод при исследовании отдельных периодических изданий, типологических групп и систем печати, но и как практический инструмент в процессе моделирования газет и журналов, оптимизирующих их подготовку и выпуск.
Теоретическую базу нашего исследования составили труды названных выше исследователей, а также работы по теории журналистики А. Акопова, В. Горохова, А. Грабельникова, С. Корконосенко, Е. Корнилова, Г. Лазутиной, Б. Лозовского, В. Олешко, Е. Прохорова, А. Тертычного, В. Тулупова, М. Шкондина и др.; по теории и практике рекламы и PR – У. Аренса, С. Блэка, К. Бове, Ф. Буари, И. Викентьева, В. Евстафьева, А. Кривоносова, А. Кромптона, И. Крылова, В. Музыканта, А. Назайкина, М. Новичихиной, Е. Пасютина, К. Ротцолла,Ч. Сэндиджа, Л. Федотовой, В. Фрайбургера, М. Шишкиной, Г. Щепиловой и др.
Эмпирическим базисом исследования послужили журналистские и рекламные произведения, опубликованные в 2012 – 2013 гг. в общественно-политической газете «Новая газета», а также в газетах «Аргументы Неделi» и «Собеседник». Печатные СМИ избраны потому, что именно в прессе родилась и получила развитие спортивная публицистика, и сегодня спортивная тема квалифицированно репрезентируется в газетной и журнальной публицистике. Для сравнительного анализа выбраны универсальный еженедельный журнал «Огонёк», а также газета «Перспектива» – местное корпоративное издание, уделяющее особое внимание пропаганде здорового образа жизни, физкультуры и спорта.
Научная новизна. В диссертационном исследовании предпринимается одна из первых попыток рассмотреть спортивную тему в массовой социальной коммуникации на примере текстов социальной журналистики и социальной рекламы. В научный оборот вводится понятие массовой социальной коммуникации и дается авторское определение этого понятия.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Массовая социальная коммуникация, создаваемая в результате функционирования системы социальных институтов, является ядром массовой коммуникации. С позиций информационного подхода в рамках МСК описываются наиболее важные проблемы взаимоотношений индивидуума и социума. Это информация – о самых острых вопросах, связанных со здоровьем нации, развитием семьи как главной ячейки общества, безопасностью граждан и т.п. То есть суть МСК заключается в том, что она представляет собой непрерывный поток наиболее значимой для общества информации, создаваемой и распространяемой через средства массовой коммуникации в формах журналистики, рекламы и PR в интересах и ради прогресса общества.
МСК в России находится в зачаточном состоянии, что связано с отсутствием четкой информационной политики государства, обеспечивающей создание условий, при которых бы поощрялось воспроизводство массовой социальной коммуникации, а также с отсутствием соответствующей правовой базы, механизмов, которые могли бы стимулировать ее развитие; с тем, что руководители регионов, политических и бизнес-структур, организаций и учреждений еще не в полной мере оценили важность использования подлинной МСК для укрепления имиджа как организации в целом, так и ее лидеров; с недостаточно высоким уровнем мастерства коммуникаторов (журналистов, рекламистов, пиарменов) или сознательным нарушением ими профессиональных (этических) стандартов.
2. Спорт – массовый спорт, спорт высших достижений – должен профессионально и перманентно репрезентироваться в массовой социальной коммуникации. При освещении вопросов здорового образа жизни, физкультуры и спорта в их соприкосновении с политикой, экономикой, медицины, психологией, биологией и т.д. СМИ должны использовать возможности как качественной журналистики (социальной журналистики), так и качественной пропаганды (социальной рекламы) – кумулятивный эффект их воздействия способствует эффективности массовой социальной коммуникации в целом.
3. Социальная журналистика отличается проблемно-тематическим разнообразием и действенностью, нацеленностью на выявление асоциальных явлений, этичностью и доходчивостью изложения. Журналист социальных СМИ – неравнодушный, социально активный профессионал, придерживающийся объективности. Спортивная тема может находить адекватное отражение в СМИ, если журналисты, не ограничиваясь хроникой спортивных состязаний, отражают спортивную жизнь мира и страны во всем ее многообразии: досконально анализируют текущие события; изучают и описывают личность спортсмена; погружаются в «материал», вычленяя в нем самое существенное; используют весь арсенал художественно-публицистических средств. Так журналисты развивают публицистику «большого стиля», имеющую богатые отечественные традиции.
4. В диссертации разработана специальная методика (алгоритм) анализа медиатекстов, которую можно использовать при подготовке к публикации (транслированию) материалов социальной журналистики и социальной рекламы на спортивную тему. Такая методика позволит спортивным журналистам не нарушать профессиональные и этические стандарты – в частности, избегать замещения журналистских текстов рекламными и PR-текстами.
5. Социальная реклама в диалоге с обществом способствует гармонизации нашей жизни во всем ее многообразии. Подлинная социальная реклама привлекает внимание к болезням общества, болевым точкам современности. Она же призывает задуматься о простых, на первый взгляд, но необыкновенно важных и сложных проблемах – о здоровье каждого человека, о семейных ценностях, о положении детей, социально незащищенных групп населения и мн. др. Эти задачи эффективно решает текстовая социальная реклама, которая, являясь своеобразным мостиком между собственно рекламой и PR, особенно близка – и по содержанию и по форме – к социальной журналистике.
У социальной рекламы, которая решает и психологические задачи, способствуя поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества, в России огромный потенциал развития. Имидж страны на мировой арене связан также с развитием этого направления рекламной и PR-деятельности. Спорт и имидж страны тесно связаны: успехи спортсменов на мировой арене экстраполируются на успехи того или иного государства в целом; мировые спортивные форумы, проводимые в той или иной стране, открывают репутационные выгоды, приносящие в конечном итоге и экономические дивиденды.
Теоретическая значимость исследования состоит в рассмотрении феномена массовой социальной коммуникации на примере спортивной тематики и проблематики, представленной в российской прессе. В работе доказано, что современные медиапродукты социальной журналистики и социальной рекламы, отличающиеся кумулятивным воздействием на аудиторию (публицистическим, рекламным и PR-эффектом), имеют не только содержательно-формальные различия, но и сходства, объясняемые, в частности, универсальностью таких исторически сложившихся методов, как агитация и пропаганда.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что выявленные закономерности создания и оценки текстов социальной журналистики о спорте на примере творчества ведущих российских публицистов, а также текстов социальной рекламы, связанных с темой спорта, могут быть учтены и использованы в практической журналистской и рекламной деятельности корреспондентов и копирайтеров с целью повышения эффективности их работы. Материалы данного исследования также могут быть применены в практике вузовского преподавания таких дисциплин, как «Теория и методика журналистского творчества», «Система СМИ», «Разработка рекламного и СО-продукта» и специальный учебный курс «Спортивная тема в социальной журналистике и социальной рекламе».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались в ряде научных выступлений на Всероссийских научно-практических конференциях Воронежского (2010 – 2012 гг.) и Санкт-Петербургского государственных университетов (2012 г.). Основные идеи диссертации изложены в статьях, опубликованных в научно-практическом альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации», а также в 3 статьях научного журнала «Вестник ВГУ. Филология. Журналистика», включенного в перечень Высшей аттестационной комиссии. Общее количество научных публикаций по теме исследования – 17 (одна монография, восемь статей, восемь текстов – тезисов выступлений на конференциях). Результаты исследования обсуждались на кафедре связей с общественностью ВГУ.
Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений, иллюстрирующих некоторые из заявленных в работе тезисов.
