Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Структурные особенности рекламных газет в России 14
1. Становление системы рекламных газет в России 14
2. Структура рекламной газеты 28
Глава 2. Функциональные особенности рекламной газеты 39
1. Исходные функции рекламного издания 39
2. Рекламные газеты на пути к полифункциональности 55
Глава 3. Жанровые особенности рекламной газеты 75
1. Краткое рекламное сообщение - основной жанр рекламной газеты 75
2. Расширение информационной базы рекламного сообщения как тенденция современной рекламной газеты 102
3. Палитра жанров рекламно-информационных газет 118
Заключение 138
Список использованной литературы 143
- Становление системы рекламных газет в России
- Структура рекламной газеты
- Исходные функции рекламного издания
- Краткое рекламное сообщение - основной жанр рекламной газеты
Введение к работе
Сегодня в нашей стране, наверное, ни о чем не говорят так много, как об изменении общественной формации. Куда мы идем? К капитализму? К шведской модели социализма? Так или иначе, первым объектом на новом пути оказался рынок. Развитие рынка влечет за собой развитие рекламы, в том числе и газетной. Это, можно сказать, историческая закономерность. Не случайно первые газетные объявления о товарах и услугах появились в русской прессе после реформ Петра I. Вслед за отменой крепостного права в 1861 году параллельно с бурным развитием капитализма развивается реклама: она теснит общественно-политическую информацию даже на первых полосах газет, использует для привлечения внимания читателей виньетки, рисунки, фотоснимки. Появляются рекламные брошюры, буклеты, календари, каталоги, проспекты. На новом пике развития рыночной экономики в России - в 90-х годах XX века появились специальные рекламные газеты.
Люди, привыкшие жить в условиях закрытого общества, где все (или почти все) были равны в своей бедности, оказались не готовыми к рынку, равно как и большинство крупных (процветающих в закрытом обществе!) предприятий. То же можно сказать и о средствах массовой информации: лишившись части государственной поддержки, они вынуждены были "вписываться" в непривычные условия рынка, и, в частности, продавать газетную площадь под очень непривычную для нашего, прежде закрытого и заидеологизированного, общества рекламу.
Естественно, что не все читатели, от которых в конечном итоге зависит экономическое благополучие изданий, оказались психологически готовыми к обвальному наступлению рекламы: тиражи газет, где преобладали рекламные материалы, стали снижаться. Исследования аудитории показывали устойчивое преобладание негативного отношения читателей к рекламе. Впрочем, и западный мир, казалось бы, давно привыкший к бы-
4 тованию рекламы в СМИ, тоже недоволен ее засилием на страницах газет и в эфире.
Исследователь зарубежной рекламы В.Л.Музыкант пишет: "Проведенное американцами социологическое исследование ... показало, что 40 % опрошенных относятся отрицательно к рекламе из-за того, что она вмешивается в телепередачи, 26 % нашли, что она грешит против истины, ... 8 % назвали ее оскорбительной и плохо влияющей на детей"1. В общей сложности, среди американцев недовольных - 74 % - почти три четверти, что тогда говорить о гражданах России, которые, во-первых, еще не привыкли к рекламе, во-вторых, считают себя недостаточно платежеспособными, чтобы приобрести самый простой и дешевый товар из предлагаемых рекламой.
Приведем и сравним с американскими данные российских социологических исследований аудитории. По данным петербургской фирмы "Эк-ро"2, 62 % опрошенных реклама раздражает, 26 % она безразлична и лишь 12 % респондентов заявили, что реклама вызывает у них интерес. По данным сотрудников факультета психологии ВГПУ, 32,8% воронежцев не доверяют рекламе вообще, 65,7% относятся скептически, хоть и не потеряли к ней полного доверия. Как бы подводя итог столь неблагоприятных для рекламодателей результатов, воронежский исследователь В.В.Тулупов пишет: "Реклама - это информационная "атака" по площадям. Она некритична и обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нужны. Именно с этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе"3.
Возникает порочный круг: с одной стороны, рынок не может обходиться без рекламы, да и газеты не могут существовать без рекламной
1 Музыкант В.Л. Российская реклама в контексте маркетинговых коммуникаций // Журналистика в
1997 году. 4.3. -М., 1998.-С.64.
2 Тульсанова О., Шишкина М. Особенности создания рекламной идеи на ТВ // Акценты. - 1996. - №2 -
3 Тулупов В .В. Журналистика - реклама - паблик рилейшнз // Журналистика в 1994 году. Ч. 1. -
М.Д995.-С.43.
5 "подпитки", а с другой - они не могут существовать без аудитории, отношение которой к рекламе почти не меняется. "Заказчик рекламы, прибегая к услугам того или иного СМИ, учитывает, прежде всего, тиражность, престижность, популярность и широту распространения информации"4. Но, злоупотребляя рекламой, издание может потерять эти драгоценные качества, и потому крайне неохотно идет на расширение площадей, отводимых под рекламу. Конечно, можно и необходимо сделать рекламу более приемлемой для читателя - менее назойливой, более учитывающей интересы рядового россиянина и более качественной. Но главное - дать доступ рекламе на страницы специализированных изданий, способных переработать огромный вал рекламной информации, хлынувшей в СМИ, причем, переработать качественно, с учетом ее дизайна, изобразительно-выразительных средств, языка и стиля. Отсюда - актуальность данного исследования, посвященного именно специфике рекламных изданий.
Объект исследования составляют чисто рекламные столичные и периферийные издания, некоторые из них, например, "Ва-банкъ", "Из рук в руки" имеют сложную структуру. Их можно назвать столично-периферийными, так как они выходят и в столице, и в провинции. С другой стороны, воронежский "Ва-банкъ" - не приложение к московскому (сравнение его с ярославским и калининградским "Ва-банком" показывает высокую степень самостоятельности каждого из изданий), и если в первые годы существования "Ва-банка" столичный выпуск выполнял и распределительную функцию - отправлял подборки информации на периферию, то теперь материалы московского выпуска ни в воронежском, ни в ярославском, ни в калининградском выпусках не дублируются, как это принято в приложениях. Сейчас воронежский "Ва-банкъ" - довольно солидное издание, втрое превышающее по тиражу областную общеполитическую газету "Коммуна". Поскольку наш интерес к рекламным изданиям довольно широк, мы включили в круг исследования рекламные газеты разных типов.
4 Тулупов В.В. Современная российская пресс-реклама: особенности и стили // Акценты. - 1996. - №1.
Эмпирическим материалом для исследования послужили многие рекламные газеты, выходившие в России в 1999-2002 годах. Исследуемый период охватывает все стадии становления и развития рекламных газет разных видов, что позволяет проследить тенденции формирования новых разновидностей рекламных печатных изданий. Именно результаты мониторинга многих изданий дают возможность представить целостную картину рекламно-газетного мира.
Кроме широко исследуемых ярославских, калининградских и воронежских выпусков "Ва-банка", в поле нашего внимания попали московские "Витаминная газета", "Все для вас", "2x2", "Здоровый город", "Зодчий", "Инком-лада", "Комус-вестник", "Мир инком", "Мир полезных вещей", "Мой магазин", "Охотный ряд", "Полцены", "Путь к здоровью", "Центр-плюс", "Экстра", "Эльдорадо", воронежские "Камелот" и "Коробейник", петербургская газета "На Невском" и другие. Воронежские издания пристально изучались мной со времени поступления в МГУ, аналогичные калининградские и ярославские брались для сравнения, московские привлекли разнообразием жанров и качеством дизайна.
Предмет исследования - рекламная газета как особый вид печатного издания, ее структура, функции, жанры.
Объект исследования - процесс освоения разными рекламными газетами информационного рынка, своеобразие этого процесса, обусловленное структурными, функциональными и жанровыми особенностями каждого из изданий, а также опосредованностью этого процесса полиграфическими и прочими техническими устройствами.
В работе применен системный подход, позволяющий рассмотреть рекламные газеты как целостную систему, обладающую единством целей и функций. Классификационно-типологический подход, примененный нами при классификации изданий, позволил выявить взаимосвязь между структурой издания и его функциями, между функциями и жанрами. Структурно-функциональное и жанровое своеобразие каждого из изданий,
7 являясь их основными типоформирующими признаками, позволили представить типологическую структуру рекламных газет, работающих на российском рекламном рынке.
При подготовке работы автором были использованы следующие методы: маркетинговые исследования названных изданий, контент-анализ содержания и формы включенных в них рекламных информации, сравнительный анализ рекламных сообщений, опубликованных в рекламных изданиях различных типов. Сравнительный метод позволил также сопоставить и сами издания: возникшие в 1990-х годах и сегодня, столичные и провинциальные, рекламно-информационные и рекламно-аналитические, бесплатные и платные, принадлежащие предприятиям и клубные, и т.п.
Системный подход позволил рассмотреть рекламную газету как целостную систему, обладающую единством целей и функций. Классификационно-типологический подход помог при классификации изданий. Функциональный подход вооружил автора методиками, позволяющими увидеть закономерности развития рекламных газет, особенности отдельных изданий, обусловленные авторскими задачами и отношением к искусству информации.
Контент-анализ изданий подтвердил правильность эмпирических наблюдений. Использовались и более частные методики, например, статистический анализ. Знакомство с работой коллективов некоторых изданий ("Из рук в руки", "Камелот", "Ва-банкъ", "Комус-вестник", "Мир бумаги"), знакомство с социологическими исследованиями в этой области (автору доводилось участвовать в исследованиях воронежской пресс-рекламы, проводимой "Рашн Паблик Рилейшнз Групп") также помогли автору в работе над диссертацией.
При написании диссертации использовались труды исследователей
современной пресс-рекламы, как отечественных (В.В.Ворошилов,
Н.А.Голядкин, Ю.А.Гордеев, В.М. Горохов, Т.Э.Гринберг, СМ. Гуревич,
Е.Е.Корнилова, Э.А.Лазарева, В.Д.Маркова, В.Л.Музыкант,
8
А.Н.Назайкин, О.Г.Осетрова, М.В.Петрушко, Т.А.Спирчагова,
Н.В.Старых, В.В .Тулупов, В.В.Ученова, Л.Г.Фещенко,
А.М.Шишлянникова, Ф.С.Эркенова и другие), так и зарубежных (К.Л.Бове - У.Ф.Аренс, Л.Браун, А.Дейян, А. и Л.Троадек, Д.Денисон, Л.Тоби, Д.Доти и др.).
Комплексный характер исследования диктует необходимость обра
щения и к трудам ученых, разрабатывающих общенаучные проблемы
журналистики, такие как история печати, типология изданий, место от
дельных газет в структуре СМИ, функции газеты, ее жанры и т.п. Среди
них труды А.И.Акопова, С.М.Гуревича, Я.Н.Засурского, Е.А.Корнилова,
И.В.Кузнецова, Г.В.Лазутиной, Р.П.Овсепяна, Е.И.Пронина,
Е.И.Прохорова, Л.Л.Реснянской, Л.Г.Свитич, А.А.Тертычного, М.В. Шкондина, М.И.Шостак и других.
Цель исследования - определение особенностей рекламной газеты как специфического печатного периодического издания, а также обобщение опыта лучших рекламных изданий. В соответствии с целью были определены следующие задачи:
Определить зависимость между целью издания и его структурой, между структурой и функциями.
Выявить связи между характером рекламы, ее жанром и способами привлечения внимания аудитории к ней.
Проанализировать некоторые формы и методы подачи рекламы на газетной полосе, наиболее характерные для определенного издания или группы изданий.
Определить этапы развития рекламных изданий и их место на рекламном рынке.
Классифицировать издания по видам и обосновать принципы и основополагающие признаки этой классификации.
Представить как можно более целостную картину состояния и развития рекламных газет России и процессов, происходящих в мире газетной рекламы.
Обобщить опыт, накопленный изданиями, по улучшению качества публикуемых рекламных текстов и дизайна газет.
Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые комплексно исследуются вопросы специфики рекламных изданий в соответствии с их структурой, функциями, жанровым наполнением и намечаются пути дальнейшего развития рекламных газет и повышения эффективности рекламной информации.
Состояние научной разработки проблемы.
Среди довольно обширной литературы по рекламе вообще (зару
бежной, общероссийской, газетной, телевизионной) пока еще мало иссле
дований, посвященных региональной рекламе. А здесь, между тем, особые
трудности и особые проблемы. Им посвящены в основном работы таких
исследователей, как Ю.А.Гордеев, Г.А.Карташян, А.В.Костина,
Ф.П.Нестеренко, О.Г.Осетрова, Н.В.Старых, В.В.Тулупов, В.В.Ученова, в
частности, такие новейшие издания как: Костина А.В. Эстетика рекламы.
- М.: Вершина, 2003; Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. -
Воронеж: Кварта, 2001; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е
издание. - СПб: Питер, 2002 и т.д. Интересен опыт изучения языка и стиля
рекламы, предпринятый Л.И.Дьяченко, А.В.Литвиновой,
Т.А.Спирчаговой, А.М.Шишлянниковой и др. Ясно, что проанализировать современную практику рекламной деятельности с разных точек зрения -содержательной, психологической, дизайнерской, лингвистической - задача не одного исследования. Но обобщить опыт уже проведенных исследований и применить его при проведении собственного анализа - задача вполне выполнимая.
Научно-практическое значение работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы рекламистами специализиро-
10 ванных изданий с целью расширить круг получателей (или покупателей) этих изданий, которые бы активно использовали каждый выпуск газеты именно как информационно-справочное издание, а не только как носитель телевизионной программы и кроссворда. Конечно, уменьшение количества людей, отрицательно реагирующих на любую рекламу, и расширение круга ее доброжелателей - проблема прежде всего экономическая. Но результаты проводимых в различных регионах страны исследований (например, Е.Ю.Бикметова и И.Р.Балеева в Башкирии) вселяют некоторую надежду на то, что количество людей, прибегающих к услугам рекламных изданий, будет увеличиваться.
Апробация исследования. Основные положения и выводы диссертации изложены в статье "Оценка качества товаров и услуг в рекламной газете "Ва-банкъ - Воронеж", опубликованной в альманахе "Акценты" (2001. - №1-2. - СИЗ) и девяти докладах на научно-практических конференциях в Москве и Воронеже. Тезисы всех девяти докладов опубликованы в сборниках тезисов научных конференций, организованных факультетами журналистики МГУ и ВГУ.
Некоторые рекомендации автора используются в изданиях, осуществляемых фирмой "Комус", с которой автора связывают деловые отношения.
В разработке темы диссертации большую помощь автору оказали встречи и беседы с сотрудниками отделений "Ва-банка" в Москве, Ярославле, Калининграде и Воронеже, с рекламистами воронежской газеты "Камелот" и некоторых других изданий.
Структура работы. Диссертация состоит из трех глав, заключения и библиографии. Первая глава "Структурные особенности рекламных газет в России" посвящена структуре рекламных изданий. Мы понимаем структуру как определенную взаимосвязь, взаиморасположение составных частей, "совокупность устойчивых связей объекта, обеспечивающих его
целостность и тождественность самому себе, то есть сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях".5
В первом параграфе первой главы мы рассматриваем структуру рекламных изданий, их виды, роль и место каждого такого издания в информировании населения о товарах, услугах, деятельности учреждений культуры. Наше внимание обращено и на отдельные сложные по структуре издания, имеющие подразделения в столице и на периферии ("Ва-банкъ", "Из рук в руки").
Понятие структуры обычно соотносится с понятием системы и организации. Организация отдельного рекламного издания (его строение, связи, функции каждого из подразделений, динамические характеристики этих подразделений, обеспечивающие направленное функционирование издания) также привлекла наше внимание, и во втором параграфе первой главы мы подробно останавливаемся на структуре одного из наиболее четко организованных изданий Воронежа (с филиалом в Липецке) - газеты "Камелот".
Вторая глава диссертации"Функциональные особенности рекламных газет" посвящена особенностям функционирования рекламных изданий. На раннем этапе их существования на первый план выступала информативная функция. Прежде всего, газета должна была ответить на главные вопросы: "Что? Где? Почем?". Магазины и отдельные покупатели искали товары, предприятия искали возможности сбыта, и в этих условиях возникла необходимость создания специальных рекламных газет, поскольку обычные газеты не могли разместить на отведенном для рекламы пространстве всего ее предлагаемого количества. Перевозки грузов в то время были сравнительно недороги, и товарная масса перемещалась по всей стране от Калининграда до Хабаровска, от Архангельска до Ставрополя, что находило отражение едва ли не во всех рекламных газетах. Первоначально их структура была проста и довольно-таки однообразна: целые
5 Большая Советская Энциклопедия. Том 24, ч.1. - М., 1976. - С.598.
12 страницы отводились рубричной рекламе. Исследователи жанровой палитры (за неимением других возможностей для анализа) ограничивались рассуждениями о том, сопровождается ли рекламное сообщение логотипом, слоганом или представляет собой полный фирменный блок. О газетах такого типа идет речь в первом параграфе второй главы. Мы называем такие газеты монофункциональными: информирование о товаре, направленное на формирование спроса, повышения эффективности продвижения услуг от производителя к потребителю было их главной функцией.
Во втором параграфе второй главы говорится о расширении функций рекламного издания. Расширение рынка товаров и услуг, появившаяся в связи с ним возможность выбора повлекли за собой включение в процесс рекламирования таких функций, как пропаганда и агитация: на страницах газет фирмы настойчиво пропагандировали свой товар и агитировали приобретать его; к месту изготовления и цене товара прибавилась оценка - "лучший", "модный", "европейский" и т.п. Сегментация рынка и резкое удорожание перевозок сузили сферу деятельности региональных рекламных изданий до пределов своего региона. Изменилась и адресность рекламы: основными адресатами стали предприятия малого и среднего бизнеса и потребители товаров и услуг - рядовые граждане. Включенная в процесс ознакомления с товарами справочно-информационная функция стала для них компасом в океане товаров и услуг. То есть, постепенно рекламные газеты становятся полифункциональными.
Третья глава диссертации - "Жанровые особенности рекламных газет" - исследует различные формы рекламных материалов. Ее первый параграф посвящен исходному жанру - традиционному информационному рекламному сообщению и составляющим его элементам (логотипу, слогану, фирменному блоку). Создатели композиционно-графической модели монофункциональных газет особенно активно используют изобразительные возможности современного издания: многоцветность и обильное иллюстрирование - фотографиями, рисунками, компьютерной графикой.
О расширении информативной базы рекламного сообщения идет речь во втором параграфе третьей главы.
В третьем параграфе третьей главы идет речь о жанровом наполнении полифункциональных рекламных газет. Чтобы помочь читателям в выборе товаров и услуг, издания стали использовать традиционные "нерекламные" газетные жанры: интервью, корреспонденцию, комментарий. Одними из первых их применили медицинские рекламные издания: разобраться в хлынувшем из-за рубежа потоке неизвестных ранее (или по-другому называющихся) лекарств без специалистов было невозможно. "Полурекламные" издания, например, газеты железных дорог, стали активно пользоваться скрытой рекламой, публикуя очерки о руководителях фирм и их подразделений.
В настоящее время на газетном рынке мы видим несколько типов рекламных газет, различающихся и тематикой, и функциями, и жанрами, и дизайном. Такие параметры, как объем, тираж, периодичность, способ распространения, как правило, тоже различны, но всегда устойчивы и диктуются обстоятельствами.
В заключительной части диссертации излагаются выводы и даются рекомендации, направленные на повышение эффективности рекламных газет, которые касаются как выработки собственного фирменного стиля, так и отдельных факторов, компонентов изобразительно-выразительной системы, привлекающих внимание читателя (динамика, эффект "свободного дыхания", стилистические фигуры). Все это поможет сделать газетную рекламу (в том числе и региональную) ярче, доступнее, ближе к читателю.
Становление системы рекламных газет в России
В российских газетах реклама появилась еще в XVIII веке. В условиях коммерциализации прессы, характерной для второй трети XIX века, наблюдается рост числа изданий, печатающих рекламные объявления, расширение сферы рекламируемых товаров и услуг, "ориентация на популярность, непринужденность общения с публикой в противоположность казенному стилю газетного официоза"6.
Конец XIX века характеризуется рекламным бумом, обусловленным развитием капитализма в России. Рекламные сообщения теснят на страницах газет все прочие, выходят на первую полосу и достигают половины общего объема газет. "Конкуренция, неизбежная при заполнении информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике" .
После революции реклама занимала в общеполитических изданиях весьма скромное место. На последней полосе после подписи редактора давались объявления о найме рабочей силы, о приеме в высшие и средние специальные учебные заведения, о репертуаре театра и кино, реже - о продаже товаров народного потребления и предоставлении бытовых услуг. Никаких творческих инициатив в подаче подобного рода информации не было.
Эпоха перестройки породила заинтересованное отношение к рекламе как к важному стимулу развития экономики. Появились различные вкладыши в общеполитические газеты, рекламные приложения к ним. Такова, например, была газета "Среда" - приложение к "Вечерней Москве".
Начало 90-х годов характеризуется резким переходом от плановой экономики к рыночной. Разрываются десятилетиями существовавшие связи между предприятиями, нарушаются обычные товаропотоки от предприятий к магазинам. Предприятия задыхаются без сырья, магазины пустеют. В этой ситуации было необходимо восстановить и закрепить ранее существовавшие связи, установить новые. Реклама в СМИ явилась той формой маркетинговой коммуникации, которая могла оказать воздействие на установление таких связей.
Мониторинги того времени показывают, что среди наиболее широко рекламируемых товаров преобладают оборудование для промышленного производства, промышленные и отделочные материалы, компьютеры и оргтехника, машины и средства связи, финансовые и юридические услуги, то есть, реклама адресовалась в основном промышленно-торговым структурам и другим организациям, а не индивидуальному потребителю. Общественно-политические газеты не справлялись с нахлынувшим на них валом рекламы, подписчики активно сопротивлялись увеличению доли рекламы на газетных страницах. Появилась необходимость создания нового типа газет - рекламных.
Уже в 1994 году специалист по типологии изданий А.И.Акопов выделял общественно-политические, деловые или коммерческие, рекламные и "желтые" издания (эротические, детективно-криминальные, астрологические, фантасмагорические и т.д.). О последних он говорит, что "с годами из них, видимо, выживут, а, возможно, и займут определенное место на региональном газетном рынке лишь издания профессиональные, сохраняющие принципы культурного подхода и моральных ограничителей"8. О рекламных же газетах А.И.Акопов пишет следующее: "По числу изданий и тиражу такие издания превосходят все другие, но являются ли они типом журналистики - вот в чем вопрос... В типологическом отношении этот самый распространенный тип печати (но не журналистики) отличается унылым однообразием: рекламные объявления и тексты всех видов иногда чередуются с отдельными информационными сообщениями справочного характера"9.
Действительно, хотя в рекламных газетах работали, по преимуществу, журналисты, в том числе и профессиональные, отнести их деятельность к утвердившемуся понятию "журналистика" было нелегко, поскольку существовало привычное представление о том, что "журналистика -вид общественной деятельности по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной информации через каналы массовой коммуникации; одна из форм ведения массовой пропаганды и агитации. Информация, распространяемая журналистикой, должна иметь для аудитории социально-ориентирующее значение, формируя ее общественное мнение и мировоззрение, давая представление о явлениях, процессах и тенденциях современной действительности во всем многообразии экономической, социально-политической, духовно-идеологической жизни общества"10.
Несмотря на сугубо идеологический характер этого определения (том БСЭ вышел из печати в 1972), мы не можем полностью отказаться от всего изложенного в нем даже применительно к рекламному изданию. Сбор, обработка и периодическое распространение по-своему актуальной информации налицо. Массовая пропаганда и агитация присутствует ("Покупай российское!"), социально-ориентирующее значение - без сомнения: выбор товаров, доступных по цене, габаритам и другим факторам, без долгих поисков, возможен только благодаря рекламным изданиям.
Структура рекламной газеты
Рассмотрим структуру рекламного издания на примере воронежской газеты частных объявлений "Камелот". Это издание выбрано нами не случайно. При происходящем на наших глазах перераспределении рекламного рынка "Камелот" занимает очень выгодные позиции: "Общее количество рекламодателей в марте 2001 года равнялось 1714, а в марте 2002 года - 1800. Т.е. рост составил в целом около 5 процентов. При этом, например, в "Моё!" соответствующий показатель равен 47 процентам, в "Антенне - Воронеж" - 46 процентам, в "Камелоте" - 13 процентам, в "Коммуне" - минус 11 процентам, в "Московском Комсомольце" в Воронеже" - минус 36 процентам, в "Газете с улицы Лизюкова" - минус 37 процентам".
Тенденцию снижения интереса рекламодателей к вкладышам в центральные и общеполитические местные газеты мы уже отмечали. В преимуществе оказываются чисто рекламные и рекламно-информационные издания. Но и их успехи в завоевании рекламного рынка неодинаковы. С точки зрения рекламных бюджетов рынок делится следующим образом: основные объёмы приходятся на два лидирующих рекламных издания -"Камелот" и "Ва-банкъ". "Причём, доля первого из них повышается (с 29 процентов в 1999 году до 34 в первом квартале 2002 года), а второго остаётся неизменной на протяжении последних трёх лет и составляет 26 процентов. Показательно, что ближайший конкурент "Камелота", газета "Из рук в руки", собирает только 7-11 процентов рекламных бюджетов".
Газета "Камелот", которая совсем недавно была еженедельником, выходит на 64-х полосах по понедельникам, средам и пятницам. Самые крупные её части "Дом" и "Авто" по средам и пятницам чаще всего выходят отдельными складками и продаются отдельно не по 12 рублей, как "Общая тетрадь", а по 7. Газета "Из рук в руки", выходившая до октября 2002 года на 60 полосах по понедельникам и четвергам, сейчас выходит только в четверг. Очевидно, определённые трудности это издание испытывает и в других регионах страны, например, в Калининграде по понедельникам выходит шесть четырёхстраничных разновидностей "Из рук в руки": I - Недвижимость, II - Стройматериалы и ремонт, III - Автотранспорт, IV - Запчасти, сервис, V - Товары для дома и услуги, VI - Предметы потребления.
Обычно человек ищет в газетах-рекламоносителях какой-то определённый товар, и у него не всегда есть желание и решимость купить всю складку за 12 рублей, выгоднее приобрести за два рубля четыре нужные странички.
Итак, "Камелот" выигрывает в конкурентной борьбе. За счёт чего это ему удаётся? Влияет ли структура издания на его успех на рынке рекламы? Попробуем в этом разобраться.
Создатель организационно-функциональной модели редакции В.Л.Иваницкий утверждает, что "структура конкретной редакции - это совокупность составляющих ее элементов и устойчивых связей между ними... Именно от того, насколько правильно организована структура редакции газеты, насколько ясно и подробно прописаны взаимоотношения ее подразделений между собой, взаимоотношения сотрудников в редакции, зависит будущий итог - конструктивный или деструктивный".23
Конструктивный итог деятельности "Камелота" подтверждается приведенными выше цифрами, демонстрирующими его выгодные и постоянно укрепляющиеся позиции на рынке рекламы. Структура издания ориентирована на успех.
В газете чётко разграничены приём бесплатных и платных объявлений. Платные объявления, приносящие газете основной доход, прини- маются в отдельном помещении, называемом "Биржей". Приём осуществляется приёмщицей - оператором и четырьмя кассирами. Приём бесплатных объявлений принимается наборным отделом, в котором работают 42 оператора - наборщицы. Это молодые женщины с высшим гуманитарным образованием, хорошо владеющие компьютером. Ещё два оператора набирают тексты платных объявлений, поступающих с "Биржи", и отправляют их в общую базу данных.
Каждая работница набирает в день в среднем по 250 - 300 объявлений. Их надо отредактировать и разнести по рубрикам, а рубрик в газете 990, у каждой по две подрубрики. Возглавляет отдел заместитель директора, но он интересуется в основном кадровыми вопросами, а текущие дела находятся в компетенции менеджера отдела. Сотрудницы наборного отдела составляют почти четверть трудового коллектива редакции и, естественно, от психологического климата в коллективе в большой степени зависит качество издания. Как отмечает В.В.Тулупов, "Рекламное творчество носит индивидуально-коллективный характер - каждый из субъектов вносит свою лепту в конечный результат. Сложность для рекламиста состоит в том, чтобы, выработав собственный стиль работы, соединить его с манерой других членов команды, научиться максимально самовыражаться в рамках поставленной задачи, получать удовольствие от ... результата. Это своего рода типологическая задача, поскольку предполагает угадывание типа потребителя, учёт типа газеты, типа рекламного обращения и выбор соответствующих приёмов при создании текста и визуального ряда объявлений"24.
Визуальным рядом в "Камелоте" ведает отдел вёрстки и дизайна. В нём работают 12 человек, в основном - профессиональные журналисты и рекламисты-дизайнеры. Через их отдел проходит вся модульная реклама (модуль 42 X 19 мм). Стоимость одного модуля с выходом один раз в неделю - 180 рублей, а три раза в неделю - 380 рублей. При печатании модулей в течение нескольких недель скидки составляют 15 - 20 процентов. Размещением на полосах строчной рекламы и отправкой свёрстанных полос в типографию тоже занимается отдел вёрстки и дизайна. Но до того вся реклама проходит через отдел корректуры, проверяющий работу операторов-приёмщиков. Очевидно, в воронежском выпуске газеты "Из рук в руки" такого отдела нет, и газета изобилует ошибками. Особенно это бросается в глаза на страницах, где много иностранных слов. Например, в разделе "Растения" аспидистра названа аспедистрой и аспиги-строй, монстера - монсерой, пуанзеция - пуансетте и пуансеттией, ципе-рус - ципирусом, эпифиллюм - эпифилумом и т.д. Некоторые наименования растений приведены подряд в трёх-четырёх различных вариантах: спатефилум, спатифилум, спатифиллум; цеперус, циперус, ципирус и т.п.
Для "Камелота" такое отношение к информации недопустимо. Если оператор-приёмщик ошибся, корректор (все семь корректоров в отделе - филологи) исправит ошибку. Но следует отметить, что ошибаться оператору невыгодно: его предел - пять ошибок в день, три процента объявлений, набранных с ошибками, от всего массива, собранного в течение месяца. В этом случае оператор может претендовать на 100 процентов премии в месяц и на повышение категории, что тоже существенно, поскольку оператор первой категории получает 600 рублей, а оклад оператора третьей категории - 1500 рублей.
Исходные функции рекламного издания
Ни для кого не секрет, что "функции журналистики всегда связаны с определённой социально-экономической формацией и с определённым классом, общественным строем"1. Бурное развитие капитализма в России после отмены крепостного права повлекло за собой перестройку многих печатных изданий: реклама начала теснить общественно-политическую информацию даже на первых полосах газет. Переход России на рельсы рыночной экономики в конце XX века породил новый всплеск рекламной деятельности, в итоге возник совершенно новый для страны тип изданий - рекламные газеты и журналы. Появляется "скрытая реклама", превозносящая деятельность определённых предприятий и их руководителей, качество продукции этих предприятий, иногда - вопреки истине. На каждом этапе общественного развития "обнаруживается и сложное историческое развитие функций, которое, с одной стороны, связано с отменой общественных формаций, а, с другой стороны, с развитием классов и дру-гих особенностей, существующих в разных общественных формациях" .
Каждая формация выдвигает на первый план самые важные, по мнению её идеологов, функции. В начале XX века это пропаганда, агитация, организация. Функции - понятие объективное, однако представление о них как у идеологов разных классов, так и у журналистов их изданий могло быть совершенно различным. В одно и то же время существовали газета "Искра" и журнал "Мир искусства". Искровцы тайно провозили через границу в Россию своё издание, их агенты распространяли его по стране, вели с его помощью пропаганду марксизма в рабочих кружках, агитировали солдат и крестьян бороться с государственной властью, организовывали революционную партию. Журналисты "Мира искусства" пропагандировали среди просвещённой части населения творчество молодых русских художников, агитировали коллекционеров покупать их картины, организовывали грандиозные художественные выставки с целью приблизить искусство к людям. Этот пример достаточно ярко показывает, что использование любой из функций СМИ разными людьми и целыми изданиями может ставить разные цели и иметь разные последствия.
В России XX века функция пропаганды в идеологической сфере, в том числе и в СМИ, была ведущей. Только после распада СССР на первый план, как в большинстве демократических стран, вышла функция информирования. Это касается и общественно-политических изданий, и рекламных. В конце концов, ответы на вопросы "Что? Где? Почём?" - тоже информация.
Но когда заходит речь о функциональных особенностях рекламного издания, принимаются во внимание и функции моделирования, и функции рекламного менеджмента. СИ. Галкин считает, что "создание отдельных, но должных походить друг на друга номеров единого, цельного издания - наверное, основная функция газетно-журнального моделирования. А тот факт, что попутно создаётся образ газеты, ... является побочным эффектом (или второстепенной функцией)"3.
Действительно один из способов повернуть рекламу лицом к потребителю, снять или, по крайней мере, уменьшить негативное отношение к ней и тем самым сделать ее для начала хотя бы легко воспринимаемой, - улучшить её качество, то есть придавать ей форму, соответствующую задачам рекламиста и рекламодателя.
"Оригинальность формы, - пишет В.В. Тулупов, - способствует, прежде всего, привлечению внимания (овал, круг, наклонные линии, дополнительный цвет, вертикальная развёрстка текста и графических элементов в газетно-журнальной рекламе)...
Образность, краткость, повторяемость - те свойства, которые также желательны для рекламы, так как напрямую связаны с механизмом запоминания, повышают её эффективность и действенность"4.
Желательно, чтобы каждое рекламное издание отличалось от другого. И если общеполитические газеты (не принимая во внимание их политическое содержание), как правило, можно сразу же различить по их внешнему виду, то с рекламными газетами это сделать труднее: почти все они формата А-3, все не заполнены, а буквально забиты мелкой рекламной информацией, самыми разными шрифтами и линейками. О фирменном стиле этих изданий говорить пока трудно.
"Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих зрительное и смысловое единство товаров или услуг, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы"5.
Конечно, было бы несправедливо утверждать, что редакции не ищут и не используют этих особых элементов стиля, и отдельные наиболее часто используемые той или иной газетой элементы выделить можно. Например, "Ва-банкъ" по сравнению с другими газетами кажется тёмным - там много широких линеек и часто текст расположен поверх рисунков и фотографий, выполненных в сером цвете. На двухцветных полосах вторым цветом обычно избирается бледно-голубой. Надписи часто даются кириллицей, курсивом или от руки. В перечислениях каждая новая строчка начинается с ромбика. Газета "Из рук в руки" кажется светлее "Ва-банка", вторым цветом она обычно выбирает карминно-красный, и важные надписи на двухцветных полосах делает этим цветом. Часть рекламы в этой газете выполняется в виде странички маленького блокнота, эти "странички" обычно располагаются в углах полосы, их легко можно вырезать и вложить в записную книжку. Газета "Камелот" производит впечатление очень светлой. Она легко раскупается, поскольку основным её содержанием являются частные объявления о купле-продаже, обмене жилья и о знакомствах, поэтому газета может себе позволить модульные объявления печатать с большим количеством "воздуха". Она предпочитает наклонно расположенные рисунки и надписи. Иногда надпись обвивает рисунок в виде эллипса или кольца. Сообщения о снижении цен и прочие "приманки" для читателя даются поверх рисованных звёздочек. С рисованных кнопочек или бантиков начинаются новые строки перечислений.
Краткое рекламное сообщение - основной жанр рекламной газеты
Газетная реклама подразделяется на строчную, рубричную и модульную. Строчная реклама - эмбрион рекламы рубричной, не имеет какой-то определённой внутренней классификации и верстается обычно вподбор с модульной рекламой по мере поступления объявлений от рекламодателя...1 Строчная реклама за десятилетия внешне почти не изменилась, хотя её содержательные характеристики расширились. К сообщениям о производственных вакансиях, товарах и развлечениях добавились объявления о купле, продаже и обмене квартир, частные объявления о знакомствах, о поисках спутника жизни. Возникли целые газеты частных объявлений в пятьдесят и более страниц, которые пользуются спросом у населения, о чём говорят их высокие тиражи. К сотням ставших уже привычными брачных объявлений добавились целые страницы разного рода "Весточек", "Записочек", с помощью которых осуществляется функция межличностного общения: уже знакомые люди поздравляют друг друга с праздниками, назначают встречи и даже вызывают на спор: "Свобода - иллюзорное понятие, я живу социальной жизнью в группе, ограничивающей мою физическую и духовную свободу... Даже наши желания, по сути, нам не принадлежат... Неужели с этим может кто-то поспорить? Водолей". ("Житьё - бытьё". - Белгород. - 2000. - №6. - С.20). По типу брачных объявлений возникли и самохарактеристики иного рода - мини-резюме: перечисление собственных интеллектуальных достоинств с целью предложения себя на рынке труда.
Новейшие компьютерные технологии позволяют быстро сортировать подобную информацию по любым параметрам: по цели обращения в редакцию, по возрасту, полу и т.д. Это относится не только к частным объявлениям, но и к различным видам торговой рекламы: строчной, рубричной, имеющим некоторое сходство между собой.
Строчная реклама - это мелкое текстовое объявление в виде строки с применением титульного шрифта.
Рубричная реклама - тоже явление ранжированное и систематизированное. Каждое объявление здесь окружено рекламой аналогичных товаров и услуг. "Эффективность рубричной рекламы зависит в первую очередь от правильно отобранной и грамотно оформленной рубрикации"2. В первую очередь именно она привлекает внимание читателя к подборке.
В отличие от строчной рекламы, где малозаметная рубрика вообще может находиться на одной из предыдущих полос, рубричная реклама печатается единым блоком под броским аншлагом, нередко развёрнутым на целую полосу: - Новые КВАРТИРЫ в обжитых районах столицы. - КУХНИ по ценам производителей. 7 фабрик. ("Экстра - М"). - АВТОКЛУБ. - ОТДЫХАЙ! - Современное образование. ("Ва-банкъ", Калининград). - Долевое строительство - фундамент лучшей жизни ("Ва-банкъ", Воронеж).
Для калининградского "Ва-банка" характерно наличие маленьких цветных иллюстраций внутри блока рубричной рекламы. В воронежском черно-белом "Ва-банке" предпочтение отдаётся одной выразительной, крупной (иногда занимающей до 1/3 блока) иллюстрации, окруженной "воздухом", как бы парящей над блоком.
Московский исследователь рекламы А.П. Репьёв отмечает, что в соответствующий раздел (строительные материалы, компьютеры, туристские услуги и т.д.) читатель часто наведывается уже заинтересованным в данном классе товаров и услуг.
Это диктует свои законы. В частности, рекламист может сэкономить ценное место, опустив некоторые вводные текстовые и графические элементы, которые обычно требуются в смешанной рекламной среде". Слабой стороной такого вида рекламы (кроме, порой, исключительно мелкого шрифта) является её недостаточность: есть названия предприятий и перечень вакансий, но нет адресов; есть адреса компьютерных магазинов, но не указаны фирмы, с которыми они сотрудничают и т.п.
Нет сомнения, что сегодня наиболее используемый вид рекламы в центральных и региональных изданиях - модульные объявления.
"Это традиционная в нашем представлении реклама - сообщение, занимающее определённую стандартную площадь - модуль, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение".4
Сейчас рекламные газеты типа "Ва-банка" (его региональные издания по данным параметрам мало отличаются друг от друга) на 73 -75 процентов наполнены именно модульной рекламой. В газетах типа "Экстра - М" и "Метро" этот показатель ещё выше - 90-92 процента. Крупные, яркие, многомодульные объявления имеют возможность более подробно, чем в рубрике, рассказать о товаре, а очень часто - и показать его читателю.
