Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Эволюция оформления книги и место в ней рекламы 15
1.1. Процесс социализации книги 15
1.2. Функционирование книги в печатную эру 31
Глава 2. Семиотическое наполнение оформления книг 48
2.1. Паратекст как основа книгоиздательской рекламы 48
2.2. Рекламные возможности современного оформления книг 66
2.3. Проблема соотношения оформления и содержания в рекламе книг. 92
Глава 3. Издательские и авторские стратегии рекламного продвижения книг 103
3.1. Издательские стратегии презентации произведения обществу 103
3.2. Жизнедеятельность автора в контексте книжной рекламы 131
3.3. Феномен сетературы и реклама 148
Заключение 158
Список литературы 166
- Процесс социализации книги
- Функционирование книги в печатную эру
- Паратекст как основа книгоиздательской рекламы
- Издательские стратегии презентации произведения обществу
Введение к работе
В начале XXI века в сфере книгоиздательской рекламы наметились новые пути развития, но при этом сам феномен книжной рекламы по-прежнему остается малоизучен. Расширению представлений
0 рекламе книг поможет исследование современных тенденций рекламы
в книгоиздании и обращение к историческим формам презентации
произведения обществу.
Если в середине 90-х годов прошлого века специалистов интересовал вопрос, необходимо ли рекламирование книг как таковое (рабочей гипотезой диссертации «Современная книгоиздательская реклама в России» О.Г. Кожахметовой являлся следующий тезис: «... в условиях рыночной экономики издательская деятельность невозможна без рекламы...»1), то сейчас это ни у кого не вызывает сомнений. Сегодня в книгоиздательском бизнесе актуален другой вопрос: «Как рекламировать?». Единого мнения на этот счет, тем не менее, до сих пор нет. На наш взгляд, такая ситуация в первую очередь связана со структурой российского книжного рынка, на котором одновременно существуют маленькие, специализированные издательства и крупные издательские предприятия, ориентированные на сверхприбыль, — ситуация, типичная и для большинства зарубежных стран.
Рассмотрим с этой точки зрения российский и зарубежный книжный рынок. Книгоиздание в России развивается по универсальным рыночным законам, но можно констатировать, что монополизация в книжном деле, характерная и для развитых капиталистических стран, обернулась против самого литературного процесса. В России, как и за рубежом, малые издательства находятся в ситуации острой конкуренции с мегаиздательствами, и поэтому их число постепенно сокращается: они
1 Кожахметова, О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России. М., 1996.
С. 16.
либо закрываются, не выдержав конкуренции, либо поглощаются этими крупными организациями.
При этом в России именно малые издательства занимаются разработкой новых способов продвижения своего товара, поиском новых авторов, новых тем и т.д. — обладая большей подвижностью и находясь в менее выгодных экономических условиях, малые издательства, таким образом, особо склонны к креативной деятельности. Однако из финансовых соображений они не могут позволить себе большой свободы. В России малые издательства к тому же зависимы от крупных издательств, - в стране отсутствует адекватная система книгораспространения, и мелкие предприятия часто вынуждены обращаться за помощью к крупным издательствам. Мегаиздательства, как в России, так и за рубежом, ориентированы на производство и сбыт массовой коммерческой литературы — они не заинтересованы в нерентабельных авторах и произведениях. Деятельность малых издательств, некоторые из их успешных решений и литературных находок, являются для крупных издательств своеобразным вектором для дальнейшей работы.
Писатели, в свою очередь, не обладают гарантией выхода ни на мегаиздательства, ни на малые издательства — для первых они могут оказаться нерентабельными, свобода деятельности вторых, как сказано выше, ограничена. В России положение авторов усугубляется еще тем, что до сих пор не существует организованной системы контактов писателей и издательств (в ряде зарубежных стран эту функцию выполняют литературные агентства). Таким образом, современное рыночно ориентированное книгоиздание не только не способствует развитию литературы, но во многом ему противоречит. Проиллюстрируем данное положение материалом из зарубежной печати.
Популярное британское издание «Time Out London» пишет в начале 2004 года: «Индустрия переживает не лучшие времена»1. Из статьи следует, что независимые эксперты, составляющие престижные в Британии рейтинги книжных новинок («Books of the Month», «Books of the Week», «Borders Best», «Amazon's New & Notable»), на самом деле ангажированы крупными издателями, их якобы объективное мнение оплачивается, причем с минимальным вкладом со стороны книготорговых сетей. Для того, чтобы вашей книгой украсили витрину магазина, также придется заплатить несколько тысяч, и даже внесение книги в списки номинантов на соискание престижных литературных премий требует вступительного взноса. Примерно 25 книг из 30, значащихся в списках бестселлеров престижной международной сети книжных магазинов Borders, являются специально «продвигаемыми» изданиями. Сотрудников книгоиздательских фирм призывают голосовать за продукцию их компании на различных книжных конкурсах, а аудитория на этих конкурсах состоит большей частью из представителей книгоиздательских домов и книготорговых сетей и т.д.
Перечисляются возможные жертвы сложившейся в книгоиздательской сфере ситуации. Читатели — за счет того, что мегаиздательства контролируют информационный рынок, они не обладают всей информацией о книжных новинках. Авторы, печатать которых крупные и малые издатели считают невыгодным. И, наконец, как показано выше, — непосредственно малые издательства.
Одной из основных тенденций современного книжного рынка является поглощение мегаиздательствами малых издательств. Подобное партнерство, однако, не страхует компанию от возможного контроля со стороны нового начальства, его вмешательства во внутри-издательские дела. Организации лишаются свободы выбора не только в финансовом
1 Read all about it II Time Out London. 2004. December 30 - January 7. C. 56.
отношении, но и в идеологическом. А это значит, что масса интересных, но противоречивых книг, не соответствующих чьим-то взглядам, может просто не выйти в свет. В качестве примера приведем независимое издательство «Fourth Estate» («Четвертая власть»). Не выдержав жесткой конкуренции на рынке, оно объявило о слиянии с издательским концерном «HarperCollins» (часть медиа-империи «News Corporation» Руперта Мердока). Подобное партнерство не застраховало компанию от контроля со стороны нового начальства. Так «Fourth Estate» было вынуждено прекратить сотрудничество с автором Майклом Криком, планировавшим выпустить неавторизованную биографию Руперта Мердока. Это решение было принято во избежание повтора скандала, который сопровождал публикацию автобиографии комиссара ЕС по внешней политике и бывшего британского губернатора Гонконга — Криса Паттена. Напомним, что «HarperCollins» во главе с Рупертом Мердоком отказались издавать его книгу «Восток и Запад: Последний губернатор Гонконга», так как она «не соответствовала их ожиданиям»1. Специалисты утверждают, что за этим решением стоит конфликт идеологических и издательских интересов2.
В вопросе путей дальнейшего развития книгоиздательского дела и выхода из сложившейся ситуации единого мнения нет. Парадоксальным образом на страницах специализированной прессы соседствуют пессимистичные прогнозы окончательной монополизации рынка и мнение, что управленческая политика издательских концернов в результате обернется против них, а будущее как раз за независимыми издательствами. При этом отмечается, что и для издательств-монополий, и для независимых компаний книгоиздательская реклама играет первостепенную роль. Именно реклама, манипулируя сознанием
1 Churchill J.S. A Critical Analysis Of Rupert Murdoch's Book Publishing Interests // Там же.
потребителя, способствует дальнейшему наращиванию монополизации, и именно реклама становится одним из основных орудий борьбы независимых издательств, а также авторов, за право на рыночное существование. При этом крупные издательства могут позволить себе большие финансовые затраты на рекламу книжной продукции, а малым издательствам приходится искать новые, нетрадиционные пути рекламирования книг.
Актуальность темы. Вышеозначенная социоэкономическая ситуация породила принципиально новую исследовательскую проблему — место книжной рекламы в книгоиздательском производстве, ее особенности по сравнению с другими рекламными коммуникациями, ее социолингвистические параметры. Осложнение и нарушение функционирования коммуникативной цепочки Автор — Издательство — Читатель, вызываемые вышеперечисленными факторами, а также ряд других социоэкономических вопросов, таких как: интернационализация рынка книги, стремительный рост книжного ассортимента при отсутствии способов его систематизации, появление новых технологических возможностей для удовлетворения читательских и авторских потребностей и др. — весь комплекс этих проблем делает актуальным поиск новых путей нормализации книгоиздательской сферы. Таким образом, дополнительную актуальность получает углубленное изучение темы рекламы книг, так как именно в правильном использовании потенциала книжной рекламы в новых условиях видится один из способов выхода из кризиса, свойственного книгоиздательской сфере.
Сегодня актуальна выработка нового коммуникативного языка для осуществления контактов между всеми участниками книгоиздательской сферы: авторами, издательствами и читателями. Таким полифоническим текстом сигнального характера становится
реклама книг, но для активного использования ее в книгоиздательской сфере необходимо предварительное изучение природы книжной рекламы, ее проблематики и способов ее функционирования.
Научная разработанность темы. Сфера рекламы книг в России до сих пор остается малоизученной, а само использование книжной рекламы на практике по-прежнему носит эпизодический характер. Одно из первых упоминаний книжной рекламы находим в работе Н. Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе» (1978). А первое полномасштабное исследование книжной рекламы в России было проведено в конце 80-х годов Д. Беклешовым в работе «Реклама книг сегодня» (1986). Сам автор утверждает, что до тех пор ни у нас, ни за рубежом не предпринималось попыток выпустить учебное или практическое пособие, систематизирующее знания в этой области1. Несмотря на то, что полноценного книгоиздательского рынка в СССР на тот момент не существовало, Д. Беклешову удалось изучить рекламу книг в свете разных наук: семиотики, социологии, экономики, маркетинга. Автор в целом относится к рекламе книг положительно, видя ее созидательную силу: «Являясь неотъемлемой частью книгоиздания и книгораспространения, реклама все более активно принимает участие в формировании читательского спроса, воспитании и удовлетворении эстетических и профессиональных потребностей населения» . Поэтому, по мнению Д. Беклешова, непрофессиональное, непродуманное использование инструментария книжной рекламы, как и игнорирование ее, может привести к определенным потерям.
Следующей важной работой, посвященной изучению вопроса, стала диссертация О.Г. Кожахметовой «Современная книгоиздательская реклама в России» (1996). Исследование проводилось в условиях
1 Беклешов Д. Реклама книг сегодня. М., 1986. С. 9.
2 Там же. С. 1.
книжного и издательского бума, когда старая советская книгоиздательская система рухнула, выпускалось огромное количество разнообразной литературы, бывшей до тех пор дефицитной, а новое поколение профессионалов книгоиздания еще не пришло1. К началу XXI века, тем не менее, ситуация в российском книгоиздании успела во многом измениться.
Современную книгоиздательскую ситуацию изучил A.M. Ильницкий — один из основателей отечественных издательств «ACT», «АСТ-пресс», «Аграф». В своей работе «Книгоиздание современной России» (2002), он кратко описывает историю российского издательского бизнеса за последние пятнадцать лет и анализирует пути его развития. A.M. Ильницкий отмечает тенденцию формирования картельной модели книжного бизнеса и поглощения мелких издательств более крупными. При монополизации рынка станет невозможна деятельность мелких и средних издательств, которые, по его мнению, являются главной лабораторией издательского эксперимента2. Книга A.M. Ильницкого освещает книгоиздательский процесс, однако в ней почти не говорится непосредственно о рекламе. Современным книгоиздателям присуще рассматривать рекламу как узко прикладное явление, направленное единственно на стимуляцию сбыта товара, и не признавать за ней более широких коммуникативных возможностей. Обширное исследование книжной рекламы в условиях России начала нового века пока не предпринималось.
Вопрос рекламы книг частично затрагивается в научных работах И.Е. Баренбаума, Э. Бэйверсток, А.В. Вознесенского, Г. Гордона, А.Э. Мильчина, В.В. Ученовой и Н.В. Старых, Н.Д. Эриашвили, посвященных книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и
1 На основе своей диссертации в 1996 году автор написала книгу «Реклама в
книгоиздании», но уже под фамилией Фесенко.
непосредственно рекламе, а также в некоторых сборниках статей и учебных пособиях1.
Углублению в истоки рекламы книг, предпринятому в нашей диссертации, способствовали научные исследования Г.А. Брылова, Ю.Я. Герчука, С.Д. Кржижановского, М.Н. Куфаева, А.А. Реформатского, М.Ф. Яновского2, не имеющие прямого отношения к теме книжной рекламы и посвященные истории книги и философии книги.
Для создания объективной картины нами был использован ряд диссертаций отечественных специалистов разных областей и исследования иностранных авторов по проблематике существования
1 Баренбаум И.Е., История книги. М., 1984; Бэйверсток Э. Книжный маркетинг. СПб.,
1999; Вознесенский А.В. Как издать вашу книгу: В помощь автору. СПб., 2003;
Гордон Г. Книжный бизнес. М., 1999; Мильчин А.Э. Культура издания, или Как не
надо и как надо делать книги: Практическое руководство. М., 2002; Ученова В.В.
Философия рекламы. М., 2003; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд.
СПб., 2003; Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. М., 2001;
Изгнанники. Судьбы книг в мире капитала. М., 1987; Издательства в процессе
перемен. Проблемы и перспективы развития учебного и научного книгоиздания в
Высшей школе и его нормативно-правовое регулирование. М., 1999; Книга для
авторов: Как создать и издать книгу лучше, быстрее, дешевле / Ред.-составитель О.И.
Слуцкий. М., 2001; Книжный маркетинг: Руководство к действию. Сборник статей.
М., 1996; Эффективное книгоиздание. Сборник статей. М., 2002 и др.
2 Брылов Г.А. Обложка книги. Опыт исторического исследования. Л., 1929; Герчук
Ю.Я. История графики и искусства книги: Учебное пособие для студентов вузов. М.,
2000; Кржижановский С.Д. Поэтика заглавий. М., 1931; Куфаев М.Н. Книга в
процессе общения. М., 1927; Куфаев М.Н. Проблема философии книги. Л., 1924;
Реформатский А.А., Каушанский М.М. Техническая редакция книги. М., 1933;
Яновский М.Ф. О книге. Опыт анализа понятия «книга». Киев, 1929.
3 Горбачева В.И. Книжный рынок и читательские интересы в России 90-х годов. М.,
1995; КабашинаИ.В. Сегментирование рынка книжной продукции. М., 1995; Ляхов
В.Н. Некоторые вопросы оформления внешних элементов советской книги. М., 1955;
Омилянчук СП. Книга и книжное дело в коммуникационном процессе «Общение».
М., 1992; Сапунов Б.В. Исторические предпосылки возникновения книгопечатания в
России. Опыт критического пересмотра вопроса. Л., 1953; Смирнова Е.С. Книжные
ярмарки: история и современное состояние (На примере Германии и России). СПб.,
2001; Федотова Л.Н. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной
модернизации России. М., 1997; Фролова Т.И. История экономических воззрений в
книжной торговле дореволюционной России. М., 1994; Шестакова Л.А. Социально-
коммуникативная система «Художник — произведение — публика» (Культура
понимания). Н.Новгород, 1997 и др.; Barker R., Escarpi R. Book Hunger. London, 1968;
Calder-Marshall A. The book front. London, 1947; Genette G. Paratexts: Thresholds of
interpretation. Cambridge, 1997; Mumby F.A. The romance of book selling: A history from
the earliest times to the twentieth century. NY., 1967 и др.
книги в социальном информационном пространстве. Однако, как было сказано выше, целенаправленных и обширных исследований собственно темы рекламы книг осуществлено крайне мало.
Основная цель изучения темы книгоиздательской рекламы и диагностики ее современного состояния заключается для нас в доказательстве той новой и важной роли, которую книжная реклама исполняет сегодня в коммуникативном процессе. Это позволит по-новому взглянуть на природу книги, избежать проблем, способных затормозить дальнейшее развитие литературы, книгоиздания и этого ответвления социальной коммуникации в целом, а также откорректировать ошибки, допускаемые сегодня книгоиздателями и специалистами рекламы в этой области. Для достижения цели мы поставили перед собой следующие задачи:
определение места книгоиздательской рекламы в системе рекламы;
систематизация современного опыта книгоиздательской рекламы;
исследование явлений, органически связанных с изучаемым предметом;
расширение границ изучаемого вопроса на базе проведенного исследования.
Нами был определен отправной пункт для всего исследования. Можно утверждать, что рекламные элементы изначально заложены в саму структуру такого носителя духовной информации, как книга. Ярким доказательством этому служит то пристальное внимание, которое уделяют издательства благозвучию и оригинальности псевдонимов своих авторов, емкости и «броскости» названий книг, которые они выпускают. Эти, на первый взгляд, обыкновенные и бесспорно неотъемлемые элементы книги играют огромную рекламную роль. А тот факт, что они
изначально заложены в структуру книги, позволяет нам говорить об априорности рекламной составляющей книг.
С ростом уровня конкуренции и потребности авторов в самоутверждении больше внимания стало уделяться и рекламным свойствам книги, т.е. сигнальности ее оформления (имя автора, название, прочие выходные сведения) — об этом свидетельствуют эволюция титульного листа, книжной обложки и переплета, а также использование в оформлении книги иллюстраций. Априорные рекламные элементы книги как бы выделились из текста, вышли на передний план (например, со временем имя автора с последних страниц рукописи переместилось на обложку). Наконец, в наше время, о чем мы будем говорить ниже, базисом всех тенденций книгоиздательской рекламы является именно рекламная составляющая книги как носителя информации. Семиотические особенности ее оформления активно эксплуатируются специалистами книгоиздания и рекламы.
Объектом данного исследования является весь комплекс методов рекламы книги, исторические и современные формы презентации произведения обществу. Предметом исследования становится семиотическая основа книгоиздательской рекламы, а именно: проблема априорности рекламной составляющей книг и органическая связь этого свойства с деятельностью авторов и издательств. Под рекламной составляющей книги мы понимаем семиотический набор вербальных и символических элементов оформления книги, дополняющих, персонифицирующих и иллюстрирующих сам текст произведения: внешние элементы книги, выходные сведения, дополнительные выходные сведения, иллюстрации, прочие художественные и технические приемы и др. При анализе этой проблемы нами использовались знания различных научных областей: семиотики,
психологии, маркетинга, философии, этики, культурологии, истории рекламы.
Теоретико-методологическую основу исследования, таким
образом, составила комбинированная система методов, включающая в
себя историко-литературный метод с элементами семиотического и
культурологического анализа, сравнительно-исторический,
описательный, логический методы, а также концептуальный авторский подход.
В качестве рабочей гипотезы представленного исследования мы выдвигаем следующий тезис. Текст произведения генерирует набор семиотических идентифицирующих его элементов, которые стимулируют рекламную работу книгоиздания.
Такая постановка проблемы позволяет нам говорить о научной новизне проведенной работы. Впервые книгоиздательская реклама изучается с позиции самого издаваемого или публикуемого текста, а не других участников процесса книгоиздания. В связи с этим явление книгоиздательской рекламы рассматривается с привлечением такой семиотической категории, как «паратекст». Введены в использование новые научные категории: априорность рекламной составляющей книги и априорный имидж писателя, что позволило наметить позитивно-эффективные пути развития системы книгоиздания. Выявлена повышенная функциональная актуальность индивидуальных черт книги, и на базе исследования этой темы заявлена тенденция переориентировки потребителя на восприятие образной информации. Впервые в контексте рекламы литературного произведения изучено явление сетературы — литературы, публикуемой в Интернете.
Теоретическая значимость исследования обусловлена систематизацией существующей информации о книгоиздательской рекламе, углубленным изучением ее внутренних механизмов, а также озвучиванием методик и схем рекламного продвижения книжной продукции на современном рынке.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что результаты работы могут быть использованы не только в рамках традиционной деятельности по книгоизданию, но и маркетинговыми отделами при издательствах, и непосредственно авторами произведений.
Апробация результатов диссертации. Ряд тезисов представленного исследования был озвучен на Международных научных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2002» и «Ломоносов-2003»: «Реклама в книгоиздательской деятельности: историческая перспектива», «Актуальные проблемы книгоиздательской рекламы»; тезисы опубликованы в сборниках конференций. По материалам диссертации написана статья «Реклама: место в оформлении книги», опубликованная в электронном журнале «Исследовано в России».
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии на русском и английском языках и четырех приложений (оформлены отдельной книгой).
В 1-й главе «Эволюция оформления книги и место в ней рекламы» изучается процесс изменения формы книги, устанавливаются причины изменений и на этой основе выявляется непосредственная связь книгоиздания и рекламы.
Во 2-й главе «Семиотическое наполнение оформления книг» для изучения книгоиздательской рекламы вводится семиотический термин «паратекст», что позволяет рассмотреть проблему рекламных методов оформления книг; также рассматриваются социально-этические проблемы книжной рекламы.
3-я глава «Издательские и авторские стратегии рекламного продвижения книг» посвящена изучению способов продвижения книжного товара с позиции двух участников книгоиздательского процесса: издательств и авторов; также в контексте Интернета изучается функционирование новой книгоиздательской формации - сетературы.
Процесс социализации книги
В эволюции оформления книги нас прежде всего интересует процесс индивидуализации, персонификации книги, этого типа материального носителя информации. Как мы увидим, первоначальной основой метаморфоз книги служат не столько проблемы удобства ее использования, оперативности получения информации и рыночные законы, сколько правила существования в обществе самого произведения и особенности творческой реализации человека.
Появление имени автора на обложке книги — сравнительно недавнее книгоиздательское явление. Можно было бы объяснить это тем, что раньше книги переплетались, — обложка, какой мы ее знаем сейчас, появилась только в XIX веке. Писать/печатать информацию о книге и ее создателях приходилось на первых страницах издания, то есть в том месте, которое осталось бы нетронутым в случае повторного переплета (что было типичным явлением, - читатели любили переплетать книги на свой вкус). Проблема, однако, в том, что сам титульный лист — книгоиздательская территория систематизированных выходных сведений о книге — появляется примерно в середине XVI века. И в таком случае возникает закономерный вопрос: как книга, будь она рукописной или раннепечатной, существовала до этого без некоторого упорядоченного и явного набора индивидуальной информации, связывающей ее с потенциальным читателем?
Имелся ли вообще этот сигнальный набор до XVI века? В книгах первых лет книгопечатной эры подобная коммуникативно-сигнальная информация наличествует, но она организована иначе, чем привыкли современные читатели. Вопрос о папирусных свитках и рукописных кодексах сложнее, так как не существует достаточно информации о библиографических традициях древности, которая позволила бы утверждать или, наоборот, опровергать существование аналога обложки или чего-то подобного в случае древних книг. Тем не менее, известные способы хранения и различения папирусов и даже более древних клинописных книг также подтверждают существование древней формы «паспортизации» письменных текстов.
Наиболее древним материалом для книг была глина, и, соответственно, древнейшими из дошедших до нас письменных текстов принято на данный момент считать клинописную литературу (IV-III тыс. до н. э.) в виде глиняных табличек. Авторы предполагают, что процесс их создания и систематизации выглядел так: после нанесения знаков «...таблички высушивались на солнце или обжигались в огне. Затем готовые таблички одного содержания укладывались в определенном порядке в деревянный ящик - получалась глиняная клинописная книга... К ящику с табличками прикреплялся глиняный ярлык с названием произведения, именами автора, владельца, богов-покровителей — своеобразный титульный лист»1.
Как видим, способы выделения книг из ряда им подобных, придания им индивидуальных черт и создание для реципиента условий для оперативного выхода на нужное произведение, по-видимому, зарождаются с появлением самих протокниг. Если подобный коммуникативный ритуал сопровождал уже создание клинописных книг, то, естественно, не обошлось без него и при хранении и распространении папирусных свитков Древнего Египта: «Для хранения книг применялись специальные ящики с надписью-заглавием на крышке. Сохранился также фаянсовый ярлычок — голубая плитка с именами владельцев книги (фараона XIII династии Аменхотепа III и царицы Тии, середина II тысячелетия до н.э.) и ее названием («Книга о сикоморе и оливковом дереве»)»1.
Примечательно, что все эти способы идентификации книги органически и логически исходят из работы с текстами и осуществляются вне зависимости от цивилизации, страны, времени. Именно поэтому легко проводится аналогия между опытом практического обращения с текстами, скажем, в Древнем Египте и на обособленном в книгоиздательском отношении Востоке. Древняя книга Китая и Индии даже формами и составом отличается от книг Запада, тем не менее, развивается она по законам существования самого произведения в обществе. Приведем пример библиотечного и книгооформительского опыта Китая в начале нашей эры: «Название книги и номера свитка и связки из десяти свитков многотомной книги, обозначенные в начале и конце рукописи, повторялись на наружной стороне обертки. Для связки изготовлялись футляры... В императорской библиотеке государства Вэй (III в.) книги... хранились в голубых шелковых футлярах. Библиотека поздней Цинь (начало V в.) состояла из свитков..., намотанных на красные оси. На футляре также обозначались название сочинения, иногда сокращенное, и номер связки... На библиотечной полке связки лежали открытыми торцами наружу, и к ним подвешивались бирки с тем же текстом. В больших императорских библиотеках принадлежность книги определенному разделу... отмечалась цветом осей, завязок, футляров и бирок»2.
Упомянутое коммуникативно-практическое явление, принимающее различные формы прикладной идентификации текста, позволяет нам провести параллели с современной товарной упаковкой, во многом выполняющей рекламные функции. Начиная с протокниг, можно говорить о традициях хранения материальных носителей информации, — это первый известный случай, когда текст был помещен в утилитарную «оболочку». Таким образом, истоком культуры «упаковки» материальных носителей вербальной и аудио-визуальной информации (по сути, любого текста), к каковым, например, относятся современные книги, журналы, аудио- и видеокассеты, виниловые пластинки, CD-ROM диски и т.п., служит именно традиция хранения, распространения, различения древних форм книг.
Обнаруживается также определенная «преемственность» в оформлении материальных носителей информации. Например, упаковка видеокассет отчетливо напоминает обложку книги и расположением заголовков, имен создателей, и тяготением к книжному формату ; в свою очередь, оформление упаковки DVD дисков повторяет оформление видеокассет и т.д. Эти оформительские аналогии наводят на мысль о возможности существования единой системы рекламирования всех материальных носителей текстовой информации, и в таком случае опыт книгоиздательской рекламы может быть использован в качестве основы для нее.
Функционирование книги в печатную эру
С коммуникативным потенциалом, обозначенным в предыдущем разделе, книга наконец достигает переломного момента в своей эволюции — входит в эпоху печатного тиражирования. Одним из важнейших достижений книгоиздания в этот период времени является окончательное формирование титульного листа. Специалисты пишут на этот счет: «Печатный станок резко увеличивал массу книг, находящихся в обращении, и книжная культура создает на рубеже XV и XVI вв. новые средства ориентировки в этой массе. Появляется и к середине XVI столетия отливается в канонические, в основном дошедшие до наших дней, формы титульный лист. Сведения о книге, авторе, печатнике, месте и годе выхода, рассеянные прежде в тексте предисловия, в посвящении, колофоне и т.д., собираются на первой странице книги, а вскоре занимают на ней и вполне определенные места и соотносятся иерархически друг с другом благодаря применению шрифта разных кеглей. Сюда же переходит из колофона (и тоже получает свое, строго закрепленное место) символическая марка издателя-печатника»1.
Информационная природа этого пространства книги (своеобразного рекламного проспекта к произведению) обнаруживается уже в ранних, еще не достаточно систематизированных титульных листах XV века: «Можно думать, что именно стремление расхвалить и разъяснить возможному покупателю предлагаемую книгу определило многие черты ранних титулов. Иногда они получали стихотворную форму... Позднее вырабатывается тип развернутого заглавия, подробно аннотирующего текст. Тем же целям служит и вынесение на титульную страницу заманчивой иллюстрации и, наконец, укрупнение строчек текста»2.
На протяжении XV и XVI вв. в Европе вырабатывается тип книги, который можно назвать классическим. Помимо титульного листа (заглавный лист книги, в котором текст преобладает над декоративными моментами) активное развитие переживает фронтиспис (иллюстративный и по преимуществу декоративный начальный лист книги). А вместе они служат основой для возникновения обложки книги. До сих пор, напомним, книги продавались и распространялись в большей частью обезличенных переплетах (хотя известны случаи оттиска на кожаных переплетах различных символов и даже названия произведения).
Г.А. Брылов, автор исследования «Обложка книги» пишет: «Распространение образования в широких и менее обеспеченных кругах населения усилило спрос на книгу и потребовало ее удешевления; развитие техники книгопечатания дало возможность ускорять печатания книг, увеличивать тиражи изданий; а так как переплет удорожал книгу, задерживал выход ее в свет и при ручной работе не мог поспевать за механизированным печатанием, книги стали выпускаться в продажу без переплетов, в обложках./ Эволюция, которой подвергалась обложка книги, в основном определялась, как и зарождение ее, социально-экономическими факторами и развитием промышленной техники. Рост просвещения все увеличивал кадры потребителей книги; книгопечатная техника обогатилась изобретением литографии, фотоцинкографии, усовершенствованием машин; книжная торговля росла и развивалась. В соответствии с этим обложка книги проходила стадии от «немой» обложки, через печатную шрифтовую, украшенную (декоративную), иллюстративную, до «плакатной» включительно»1. Причем то, что мы сегодня привыкли называть обложкой книги, на самом деле является издательским переплетом — техническим достижением XX века, совмещающим черты переплета и изначальной бумажной обложки.
В прошлом отказ от переплета в пользу обложки оказался революционным шагом как в прямом, так и в переносном смысле: «Замена переплета обложкой была своего рода революцией в книжном деле, торжеством буржуазии и демократической книги; дело заключалось в том, что единственная раньше забота о сохранности книги уступила место другой — об их более широком распространении»1. Мы не ставим перед собой задачи проследить все этапы развития книжной обложки, остановимся только на моментах, подтверждающих ее изначальную рекламную сущность.
До последней четверти XVIII столетия обложка остается еще «немой», но дальнейшая эволюция, которой она подвергается под влиянием увеличения книжной продукции, целиком отвечает ее потребности быть наглядной. Необходимо было, чтобы покупатель, зайдя в книжную лавку, мог с легкостью определить, какие книги находятся в продаже. Самим владельцам и приказчикам книжных магазинов также требовался способ быстрой ориентировки среди многочисленных книг на полках.
Начиная с 1776 г. во Франции начали печатать в конце книг маленькие этикетки, на которых обозначались имя автора, заглавие произведения, год издания. Этикетки вырезались для наклейки на корешок книги. Дата издания изначально служила для того, чтобы читатель, привлеченный новинкой, купил книгу. Кроме этого на этикетках обозначалась и цена книги. Так становится вполне понятной непосредственная связь рекламной этикетки с книжной торговлей. «Наконец, для еще большего приближения книги к покупателю, в связи с устройством книжных выставок на прилавках магазинов и в уличных витринах, издатели пошли на лишние типографские расходы, чтобы повторением заглавия книги на обложке сделать ее еще доступнее и заметнее. Так, на рубеже XVIII и XIX столетий появляется печатная обложка книги» . Любопытно, что в России это происходит одновременно с появлением частных типографий, — до этого книжное дело было в руках правительства. Особое отношение к книге и к ее рекламе в России мы рассмотрим ниже.
Дальнейшее развитие торговли, небывалое до тех пор обострение конкуренции между книгами требует от обложки кроме наглядности, еще и привлекательности откровенно рекламного характера, таким образом, печатный текст начинает дополняться разного рода украшениями. Примерно в 30-х годах во Франции получает распространение тенденция обозначения на обложках типографий и издательств: «...простое текстовое обозначение часто заменялось уже особыми типографскими или издательскими знаками, исполненными более или менее художественно и расположенными на обложке с таким расчетом, чтобы при первом взгляде обратить на себя внимание зрителя. Очень часто такой знак занимал место декоративной виньетки, вытесняя ее с обложки совершенно» . Эта книгоиздательская манера сохранилась до сих пор. К тому же периоду времени относится широкое употребление на обложке всевозможных собственно рекламных текстов и объявлений рекламного характера: объявления на 4-й странице обложки о книгах, находящихся в продаже и готовящихся к выпуску, объявления на 1-й, 2-й и 3-й страницах обложки с комментариями, даже каламбурами и другими приманками, способными привлечь внимание потребителя.
Несколько примеров подобных объявлений на обложках приводит Г.А. Брылов в своей работе «Обложка книги. Опыт исторического исследования». В Библиотеке Академии Наук СССР он обнаружил много книг, на 4-й странице обложки которых в рамке указана цена книги и адрес, где она продается. По утверждению исследователя, на 1-й странице обложки иногда обозначаются имена людей, благодаря которым книга была напечатана. При этом автор отмечает, что подобные рекламные" тексты встречаются только на обложках и в других частях книги не повторяются. Далее Г.А. Брылов пишет, что часто на обложке, повторяющей текст титульного листа, вместо типографского знака печатается, у какого книгопродавца можно приобрести эту книгу, за какую цену и по какому адресу. В некоторых книгах имя автора указывается только на титульном листе, а на 1-й странице обложки вместо его имени обозначается цена и адрес, где книга продается. На 2-й, 3-й и 4-й страницах обложки часто публикуются списки сочинений, которые продаются по тому же адресу, что и данная книга1.
Паратекст как основа книгоиздательской рекламы
Тем не менее, особенности «жизнедеятельности» тематических текстов в обществе позволяют сформулировать тезис о подвижности самого этого набора. Лучшим доказательством тому служат эпосы народов мира, всевозможные анонимные песни, легенды и саги, многие из которых также обрели позднейшие названия. Как это происходит? Дело в том, что в момент контакта с текстом реципиент генерирует его опознавательные черты.
Рассмотрим гипотетический случай. Представим, что в российских книжных магазинах появилась книга с пустой обложкой, без титульного листа, без каких-либо выходных данных — только текст произведения. Выход книги не сопровождается ни рекламной кампанией, ни разъяснительными текстами, — о ее появлении совершенно ничего неизвестно. Сам текст — это история девочки по имени Алиса, которой удается пройти сквозь зеркало, благодаря чему она оказывается в новом, сказочном мире, расположенном за этим зеркалом. Книга пользуется успехом, ее обсуждают, но автор и издатель так и остаются неизвестны.
Сначала, учитывая необычное появление и оформление книги, ее, скорее всего, будут называть: «книга без названия», «книга с пустой обложкой», «странная книга» и т.п. Наиболее популярное и употребляемое название может закрепиться за книгой (например, в специальной литературе). Однако окончательное название книга приобретет в результате обсуждения ее содержания, собственно текста произведения. Участниками коммуникативного процесса для удобства обсуждения анонимной книги будет выработан краткий текст, отражающий ее суть: «книга о девочке за зеркалом», «книга о мире за зеркалом», «сказка о путешествии за зеркало» и т.п. Не исключено, что кто-нибудь предложит и оригинальное название «Алиса в Зазеркалье», которое затем распространится через информационные каналы (например, СМИ), осядет в сознании участников коммуникативного процесса и, наконец, окончательно закрепится за книгой.
Повторяем, такой случай гипотетичен, но он свидетельствует, что в любом тематическом тексте, который поддается чтению и пониманию, изначально заложен коммуникативно-сигнальный потенциал, и мы можем говорить об органических возможностях текста произведения генерировать характеризующую, персонифицирующую его краткую информацию при контакте с реципиентом. Этот коммуникативный феномен мы называем априорной рекламной составляющей книги, которая обычно получает свое материальное воплощение в оформлении книги-товара (имя автора, название, аннотации, эпиграфы и т.д.). При этом персонификация произведения всегда происходит в формах кратких, легко воспринимаемых текстов, очень рекламных по своей стилистике и энергетике. Понятно, что для гармоничного коммуникативного восприятия во время первого знакомства с книгой реципиенту требуется не развернутый сложный текст, а насыщенный информационно и образно краткий текст. Этой задаче и подчинены правила семиотического наполнения оформления книг.
На первых этапах изучения этого вопроса становится явно, что в достаточно сложных и многоуровневых текстах заложен потенциал для генерирования, соответственно, более разнообразных сигнальных форм. И результат зависит от восприятия собственно текста реципиентом. Весь христианский мир знает Библию именно под таким названием. Слово «библия» в переводе с древнегреческого значит «книги», и священный текст был назван так потому, что состоит из 39 книг Ветхого Завета и 27 книг Нового Завета. Особый символический вес названию «Библия» придает тот факт, что в эпоху языческих книг-свитков для широкого распространения христианского текста использовали форму кодекса (то есть прообраз современной книги). В древности уже по одному виду Библии можно было отличить ее от прочих языческих писаний, и, по сути, она действительно стала первой в мире книгой (Книгой Книг). Тем не менее, среди иудеев Библия получила другое название — Танах, и она отличается от христианского варианта по структуре: «... в Библии еврейского народа 24 книги, и все они написаны на иврите, хотя в двух-трех есть большие куски по-арамейски. Понятно, что эти двадцать четыре книги имеют ивритское название, которое является также и ее кратким содержанием: Танах = Т[ора] + Щевиим, т.е. пророки] + К[тувим, т.е. писания], только буква К в конце ивритских слов звучит, как X»1. Таким образом, даже очень известное произведение в иных идейных условиях и при иной интерпретации может получить совершенно другое название. То есть его опознавательные черты генерируются из иного содержательного материала.
Нечто подобное произошло с двумя «Книгами Мертвых». Название «Египетская Книга Мертвых» (истинное заглавие — «Восхождение к свету») придумал ее переводчик Е.А. Уоллис Бадж в подражание арабской «Книге Умерших», уже знакомой европейскому читателю. Произошла перекодировка на язык европейского сознания. Позже «Тибетская Книга Мертвых» (истинное заглавие — «Великое освобождение посредством слушания в Бардо») была названа так ее переводчиком У .И. Эванс-Венцем в подражание уже известной «Египетской Книге Мертвых». Произошел перевод опознавательных черт произведения на язык знакомых понятий.
Сегодня по схожему сценарию складывается, например, судьба романа Агаты Кристи «Десять негритят». На языке понятий общества эпохи политкорректности это название не допустимо, поэтому в разные годы и в разных странах роман издавался под измененными заглавиями: «Десять маленьких индейцев», «И их осталось девять», «И не осталось никого», «Уик-энд», «Незнакомец сводит счеты» (название экранизации). Это свидетельствует о том, что участники книгоиздательского процесса — автор или издатель — могут на свое усмотрение формулировать «суть» произведения, добиваясь адекватного восприятия его со стороны читателя. Более того, опознавательные черты книги могут быть сформулированы так, чтобы привлечь внимание определенного типа читателей или группы читателей.
Издательские стратегии презентации произведения обществу
В предыдущих главах мы установили главный принцип существования книгоиздательской рекламы, — в ее основе лежит не абстрактный, отвлеченный образ, а строго определенные тексты, некоторый набор семиотических сигналов (индивидуальный в случае каждой отдельной книги, если она не является частью серии), сформированный текстом произведения в ходе его персонификации. Процесс персонификации текста и его дальнейшее превращение в собственно книгу происходит за счет различных раздражителей: творческих (самореклама), коммуникативных (самореклама/реклама) или экономических (реклама). Сгенерированный таким образом набор идентифицирующих текст элементов, в свою очередь, дает стимул для деятельности издательства и автора. Из данной главы мы увидим, как паратекст книги определяет издательские и авторские стратегии рекламного продвижения книжного товара. Для доказательства этого тезиса будут проанализированы и систематизированы современные способы продвижения книг.
Согласно теории Жерара Женетта непосредственно книгоиздательская реклама (то есть «вне-текстовые» рекламные методы позиционирования и продвижения книг) является частью эпитекста. Напомним, что книжный паратекст делится на перитекст (внутритекстовые элементы) и эпитекст (вне-текстовые элементы). К эпитексту относятся все дистанцированные типы сообщений (пресс-релизы, интервью, черновики и т.д.), задача которых, также как и перитекстуальных элементов, в том, чтобы представлять текст книги и способствовать правильному его восприятию. Таким образом, для издательства эпитекст является основным способом продвижения книг и принципом существования в коммуникативном процессе. Не надо, однако, забывать, что продвижению продукции издательства может способствовать сам имидж этого издательства, его хорошая или скандальная репутация, общая издательская концепция. То есть в таком случае продвижение книг будет стимулироваться паратекстом самого издательства. Это явление мы рассмотрим ниже.
В предыдущей главе также было выявлено, что перитекст, изначально выполняющий саморекламные функции, может быть использован издательством в качестве способа эффективного и активного рекламирования. Сегодня семиотические индивидуальные черты книги используются не только для распознавания произведений и их органичного существования в коммуникативном процессе, но и для привлечения внимания к книгам и их реализации. Жерар Женетт, тем не менее, уточняет, что к паратексту произведения относятся только те «тексты», в создании которых так или иначе принял участие автор произведения (хотя бы одобряя действия издательства). Современный книгоиздательский процесс минимализировал участие автора в создании и реализации книг, и это является одной из причин неправильного формирования паратекста и, как следствие, неадекватной рекламы.
Мы уже говорили о необходимости подчинения «формы» книги ее содержанию, и эту проблему также можно рассмотреть с позиции авторского замысла. Если издательство формирует паратекст книги и строит ее рекламу, руководствуясь содержанием произведения (авторским замыслом) — ему удастся избежать коммуникативной неадекватности. Если паратекст и реклама осуществляются в отрыве от авторской концепции, возникает риск создания искусственной семиотической конструкции, не связанной непосредственно с произведением и дезинформирующей реципиентов. Иными словами, определенное, хотя бы опосредованное участие автора в создании паратекста и книжной рекламы необходимо и целиком оправданно.
В современном книгоиздании некоторые жанры перитекста являются стратегическими способами продвижения товара. Это, например, формат и серия. Формат книги выполняет своеобразную маркетинговую роль, указывая покупателю, к какому роду литературы относится произведение. Исторически сложилось так, что в крупном формате выходили книги религиозного, философского содержания, то есть «серьезная» литература. Также большой формат, массивные и дорогие издания предназначались для хранения определенных ценных литературных произведений. В начале XIX в. малый формат окончательно закрепился за дешевыми изданиями, популярной литературой, ориентированной на массового читателя, а крупные форматы по-прежнему использовались для «серьезной» литературы. Однако уже тогда «серьезные» работы, оказавшиеся также коммерчески успешными, могли быть переизданы в меньшем формате для более комфортного и повседневного чтения. Эта тенденция до сих пор актуальна — сегодня «карманное издание» символизирует одновременно и «популярную» природу произведения и его переход в пантеон классики.
За рубежом стереотипное мнение, что в мягкой обложке и маленьком формате может издаваться только некачественная, массовая литература, было разрушено в 30-х гг. XX в., когда британец Аллен Лейн запустил издательскую серию «Пингвин» («Penguin»). В этой серии шестипенсовых книг (на тот момент цена одной пачки сигарет) выходила качественная беллетристика и художественная литература, издавались авторы от Агаты Кристи до Эрнеста Хемингуэя. У британских авторов читаем: «В конце концов, все стали покупать «Пингвинов». Покупали их, потому что собирались в железнодорожное путешествие, потому что выдалось свободных полчаса в кафе перед назначенной встречей..., потому что всегда собирались прочитать эту книгу, но никак руки не доходили, или потому что это была серия «Пингвин», а ведь они плохого не издают./ «Пингвины» имели громадный успех; и приличная доля этого успеха была вызвана не произведениями, выбранными для серии, а привлекательным дизайном, простым, дерзким и свежим...» . Вдохновленный таким успехом, Аллен Лейн запустил вторую шестипенсовую серию, на этот раз научной литературы, названную «Пеликан» («Pelican»): в нее входили социологические, экономические, психологические, философские произведения. Впервые научные и научно-популярные книги издавались в формате «покетбуков».
В России опыт Лейна повторило петербургское издательство «Азбука», создав в середине 90-х гг. прошлого века книжную серию «Азбука Классика» (малый формат, мягкий переплет). Сегодня на российском книжном рынке также заметна тенденция издания книг в особо крупном формате, что призвано символизировать историческую ценность представленных произведений. Например, издательство «Олма-Пресс» в рамках крупноформатной серии «Золотой том» выпускает сборники произведений Сервантеса, Рабле, Шекспира, Гоголя, Ремарка и др. Существует еще одна любопытная книгоиздательская тенденция, связанная с крупным форматом: «... в последние два или три десятилетия издатели начали активно использовать сравнительно крупные форматы для издания потенциальных бестселлеров, тех прославленных «пляжных книг», которые... должны быть достаточно большими, чтобы обложка в витрине могла выполнять роль рекламного плаката, и достаточно тяжелыми, чтобы не дать ветру унести пляжное полотенце» . Эта тенденция типичная для книгоиздания на Западе. Также в большом формате часто издается детская литература, таким образом упрощается и эстетически стимулируется контакт юного читателя с книгами.
Похожие диссертации на Реклама книги :Модификации и тенденции развития
