Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Истоки и этапы современного слогана 18
Раздел 1. Варианты вербальной символизации в культуре 18
Раздел 2. Элементы ремесленной и рыцарской геральдики как предпосылки современного слогана 35
Раздел 3. Включение слогана в структуру рекламного текста 48
ГЛАВА II. Сущность современного слогана 68
Раздел 1. Современный слоган в англоязычной рекламе 68
Раздел 2. Эволюция российского слогана в постперестроечную эпоху 91
ГЛАВА III. Методо тестирования слогана 122
Раздел 1. Способы оценки эффективности слогана как составной части рекламы 122
Раздел 2. Экспериментальная часть. Оценка эмоционального содержания современных слоганов 145
Заклкнение 157
Библиография 162
- Варианты вербальной символизации в культуре
- Включение слогана в структуру рекламного текста
- Современный слоган в англоязычной рекламе
- Способы оценки эффективности слогана как составной части рекламы
Введение к работе
На современном этапе развития бизнеса большую роль играет коммерческая реклама, во многом определяющая успех или поражение фирм на рынке. В таких условиях возрастают требования ко всем ее составляющим.
Одним из важнейших структурных элементов данного профессионального текста является слоган, или рекламный девиз. Это "лицо" послания, концентрирующее в себе самую суть коммерческого предложения.
В наше время практически каждая серьезная фирма, заявляющая о себе на рынке товаров и услуг, не может без него обойтись, а талантливые авторы удачных девизов очень высоко ценят свою работу.
На высоком художественном уровне находятся, по нашему мнению, слоганы фирм "NBM - стройсервис" - "Мы построим Вашу мечту", "Рондо" - "Почувствуйте себя счастливым", Аэрофлотбанка - "Всегда на высоте!" и других. Однако большая часть даже хороших девизов пишется "по наитию", творчество авторов не имеет под собой теоретической базы.
Это обусловливает актуальность теми исследования, детально анализирующего генезис, сущность и тенденции развития рекламного слогана.
Характеризуя степень разработанности данной проблеж, следует отметить, что ее изучение ограничивается главой или несколькими абзацами в той или иной публикации, не включающими в себя детального анализа всех аспектов девиза..1
1 См., например: Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993. С.22-26. Валовая М. Азы древнейшего ремесла,или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994.С.78-80. Гольман И., Добробабенко Н. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.
Такая же ситуация и в англоязычном рекламоведении: практически в каждом соответствукщем пособии есть, по крайней мере, упоминание о слогане, но отсутствует его подробный анализ.1
Научная новизна, данной работы заключается в том, что это первое в российском рекламоведении исследование, целиком посвященное истории, теории и практике слогана. Оно основывается на выяснении глубинных истоков интересующего нас явления, на учете масштабного культурологического контекста, учитывает суждения теоретиков на данную тему в российской и англоязычной литературе..
Целями исследования стали:
-выяснение генезиса слогана,
-определение требований, необходимых для написания качественных рекламных девизов,
-опыт создания методики тестирования слоганов.
Исходя из вышесказанного, задачами исследования
явилась:
-выделение предпосылок слогана и выведение опрных
этапов их эволюции в культуре,
-анализ основных особенностей, достоинств и недостатков рекламных девизов, бытующих в России и в США в наше время,
-обзор современных методов тестирования рекламы и слогана как одного из ее важнейших структурных элементов, а также разработка варианта собственной методики.
С.27-30. Тимофеев М. Все о рекламе. Умей продавать! М., 1995. С.28.
1 См., например: Cohen D. Advertising. NJ., 1972,P.54-55.Sutherland M. Advertising and the Mind of the Consumer. Sydney, 1993. P.182.
..J
В современной литературе по интересукщеи нас теме существуют различные варианты определения рекламного девиза.
Наиболее полное из них дано К.Бове и У. Аренсом, которые полагают, что данный элемент "преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении".1
То есть двумя обязательными признаками интересующего нас типа текста является необходимость его ассоциации с рекламируемым продуктом и относительная краткость..
Суммируя различные варианты формулировок по интересующей нас теме, X. Кафтанджиев полагает, что "во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки"2.
Практически название торговой марки может быть непосредственно включено в слоган, предшествовать ему, или замыкать его.
"Ваша киска купила бы "Вискас" - торговая марка вводится в слоган.
"Велла. Вы великолепны" - Название фирмы предшествует тексту.
Однако в существующих вариантах определений представлены, на наш взгляд, далеко не все характеристики рекламного девиза.. Остановимся на тех из них, которые представляются нам наиболее важными.
Выражая в нескольких словах основное достоинство товара или кредо фирмы, слоган часто является "продуктом
1 Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.
С.278.
2 Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С.12.
длительного пользования и десятилетиями существует в неизменном виде, как, например, " "You'll love the way we fly" - "Вам понравится, как мы летаем" (девиз авиакомпании Delta) или "Enjoy Coca-Cola" - "Насладись Кока-Колой".
Эти фирмы неоднократно меняли "подслоганы" (девизы, существующие только в процессе одной или нескольких рекламных кампаний) и тем более заголовки своих обращений, однако основной девиз оставался неизменен.
Такая устойчивость, клишированность этого структурного элемента объясняется тем, что удачный слоган выступает в качестве сгустка смысла, вбирает в положенные ему несколько слов максимум полезной информации, которая к тому же призвана побуждать потребителя к определенным действиям.
В профессионально грамотных случаях рекламный девиз должен выступить вербальным символсм компании или товара, максимально сконцентрировав в себе их суть.
Вариантом удачной символизации может служить слоган "Добро пожаловать в страну Мальборо!", созданный "Philip Morris" для сигарет данной марки. На этом примере мы убеждаемся, что залогом успешной вербальной символизации является не только смысловая концентрация содержательных аспектов обращения, но и их образная репрезентация.
Девизы, построенные по данному принципу, соответствуют определению символа, предложенному современным теоретиком:
"Символ - идейная, образная или идейно-образная структура, содержания в себе указание на те или иные,
отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и неразвернутым знаком".1
Исходя из вышесказанного, предствляется возможным расширить определение слогана, назвав его "такой клишированной конструкцией, в которой максимально сгущэн смысл торгового предложения, сконцентрирован эмоциональный импульс и присутствует побудительная нагрузка."
Теоретическим основанием исследования явились две основные группы работ. В качестве первого направления был проведен анализ трудов по истории, теории и практике рекламы, являющейся, с одной стороны, частью массовой коммуникации, а с другой - необходимой частью маркетинга. Вторым направлением стало изучение работ из других сфер гуманитарного знания - афористики, теории фольклора, геральдики, социальной психологии, социологии, гражданской истории.
Рассматривая возросшую в последние годы роль рекламы как вида массовой коммуникации, автор опирался на новейшие источники, анализирующие современные тенденции в сфере средств массовой информации.2
На начальном этапе становления "новой" русской рекламы существующая литература по теме отличалась ярко выраженной прагматической установой. Источники, изданные в это время, были, безусловно, полезны для рекламистов-
Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. М., 1970. Т.5. С.10. См. также: Лосев А. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976. С.65. 2 Засурский Я. Журналистика в изменяющемся мире\\Вестник Московского университета. Серия журналистика. 1992. № 2, Землянова Л. Современная американская коммуникавистика. М., 1995, Пронин Е. Социальная практика и журналистский текст. М., 1990.
практиков, но не касались теории интересующего нас предмета.г
В настоящее время появляется все больше трудов, касающихся не только практических, но и теоретических аспектов рекламы. В этом плане исключительный интерес представляет монография К. Бове и У. Аренса "Современная реклама", изданная в нашей стране в 1995 году и дакщая представление практически обо всех тенденциях и течениях в этой сфере.2
Данная работа интересна еще и тем, что в ней реклама рассматривается не как полностью самостоятельная сфера деятельности, .а как одно из средств продвижения на рынок товаров или услуг, то есть в контексте маркетинга.
В таком же ключе рассматривают рекламу западные авторы М. Rotschild и М'. Schudson.3
Представляют интерес и исследования, посвященные маркетинговой стратегии в целом, частью которой является грамотное проведение рекламной кампании.4
До недавнего времени с масштабной историей рекламы можно было познакомиться, в основном, по зарубежным источникам.
1 Викентьев И. Приемы рекламы. Методика для
рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993, Волков
И. Основы экономики и организации рекламной деятельности.
М., 1991, Гермогенова Д. Эффективная реклама в России.
Практика и рекомендации. М., 1994.
2 Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.
3 Rotschild М. Advertising. Toronto, 1987, Schudson М.
Advertising, The Uneasy Persuation. NY., 1986.
4 Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: маркетинг. (100
вопросов - 100 ответов о том, как эффективно действовать
на внешнем рынке). М., 1991, Котлер Ф. Основы маркетинга.
М., 1990. Matthews J., Buzzell R., Levitt Т., Frank R.
Marketing. An Introductory Analysis. NY., 1964.
Наиболее полная картина развития рекламы в Англии дана в работе Н. Sairpson. К сожалению, этот труд охватывает период только до семидесятых годов прошлого столетия.1 J. Wood и F. Presbrey в своих классических монографиях уделяют английской рекламе меньше внимания, останавливаясь, в основном, на рекламе американской.2 Самая современная и полная версия истории американской рекламы с анализом эволюции интересующих нас типов текста по отдельным областям представлена в книге Ch. Goodrum и Н. Dalrymple.3
Однако недавно появилась отечественная книга по истории рекламы, рассказывающая о развитии данного процесса не только за рубежом, но и в нашей стране.4
Рассматривая исторические предпосылки рекламного девиза, автор обращается к анализу других форм речевых клише, включающих в себя максимальную концентрацию смысла, эмоционально наполненных и обладающих прямой или скрытой побудительной нагрузкой. Таковыми являются, в первую очередь, афоризмы и пословицы.
Процессы вербальной символизации особенно ярко проявили себя в Средние Века, чтоьыразилось в составлении гербов аристократических фамилий. Существенную роль в этом процессе сыграло изобретение девизов.
Опорными вехами здесь явились источники по теории афоризма, паремиологии и геральдике.
Sampson Н. A History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874.
2 Presbrey F. The History and Development of Advertising.
NJ., 1968, Wood J. The Story of Advertising. NY., 1958.
3 Goodrum Ch., Dalrymple H. Advertising in America. The
first 200 years. NY., 1990.
4 Ученова В., Старых H. История рекламы. Детство и-
отрочество. М., 1994.
В исследовании Н. Федоренко "Меткость слова", изданном в 1975-м году, подробно рассматривается жанр афоризма, а в более поздней работе "Афористика", написанной в соавторстве с И. Сокольской, освещаются практически все аспекты афоризма как типа текста. Эта книга - единственный в стране фундаментальный труд на эту тему.1
Рассматривая паремии, автор, в основном, опирался на труды ведущего специалиста в этой области Г. Пермякова.2 Он же явился составителем и редактором "Паремиологических сборников", в которых можно было ознакомиться с современными материалами на данную тему.3
Материал по рыцарским и торговым девизам Средневековья можно было найти в монографиях А. Лакиера4, Ю. Арсеньева5, A. Fox-Davies6, в работах В. Драчука7 и А. Кирилловой8.
1 Федоренко Н. Меткость слова. М., 1975, Федоренко Н.,
Сокольская И. Афористика. М., 1990.
2 Пермяков Г. Избранные пословицы и поговорки народов
Востока. М., 1968, Пермяков Г. Основы структурной
паремиологии. М., 1988, Пермяков Г. От поговорки до
сказки. М., 1970.
3 Барли Н. Структурный подход к пословице и
максиме\\Паремиологический сборник. М., 1978, Дандис А. О
структуре посшовицы\\Пар>емиолЬгический сборник. М., 1978,
Черкасский М. Опыт построения функциональной модели одной
частной семиотической системы (пословицы и
афоризмы) \\Паремиологический сборник. М., 1978.
4 Лакиер А. Русская геральдика. М., 1990.
5 Арсеньев Ю. Геральдика. М., 1908.
6 Fox-Davies A. A Complete Guide to Heraldry. London,
1985.
1 Драчук В. Рассказывает геральдика. М., 1977. 8 Кириллова А. Английский город XIII- XIY вв.\\ МШИ им. В.И. Ленина. Ученые записки. Том LIX. Вып. 3. Средневековый город. М., 1949. С.37-77.
Рекомендации по составлению современных рекламных девизов представлены в следующих отечественных и зарубежных источниках.1
Современное состояние исследуемой проблемы предполагает изучение тестовых методик. Обращаясь к анализу наиболее популярных из них, автор опирается, в основном, на англоязычную литературу. Основы психологии потребителя и примеры достаточно простых тестов даны в известной работе М. Hattwick. Описание и практические примеры более сложных тестов представлены у J. Niefild и J. Russel, W. Lane.2
Источниками эмпирического материала послужили разноплановые публикации, в которых зафиксированы процессы вербальной символизации.
Таковыми стали сборники афоризмов, пословиц, крылатых слов и иных фразеологических клише.3 Ценный материал был почерпнут и из творчества отдельных авторов.4
1 Викентьев И. Приемы рекламы. Новосибирск,
1993,Гермогенова Л. Эффективная реклама в России.
Практика и рекомендации. М., 1994, Сэндидж Ч. и др.
Реклама. Теория и практика.М., 1989, Эдварде Ч., Браун Р.
Реклама в розничной торговле США.. Киев, 1993, Norris J.
Advertising. NJ.,1990.
2 Hattwick M. How to Use Psychology for Better
Advertising. NJ, 1956, Niefild J. The Making of an
Advertising Campaign. NJ, 1989, Russel J., Lane W.
Kleppner's Advertising Procedure. NJ, 1990.
3 См., например: Афоризмы\\Сост. H. Векшин. М., 1993,
Гейвандов Э. Женщина в пословицах и поговорках народов
мира. М., 1995, Здоровье в руках человеках\Пословицы,
поговорки и афоризмы разных народов\Сост. В.Захаров, Е.
Жунгиету. Кишинев, 1972.
4 См., наприемер: Лихтенберг Г. Афоризмы. М., 1994,
Ницше Ф. Злая мудрость. М., 1993, Шопенгауэр А. Афоризмы
житейской мудрости. С-П., 1914.
Примеры геральдических девизов были найдены в "Девизах русских гербов", изданных в 1882-м году и западных справочников по геральдике, из которых особенно интересна работа О. Neubecker. 1
Эьтирическим базисом данного исследования в области истории рекламы в целом и слогана в частности являются публикации в таких периодических изданиях XIX века как "Times", "The daily Telegraph" (Великобритания), "New York gerald", "New York journal", "New York tribune" (США.), "Московские ведомости", "Санкт-Петербургские ведомости", "Голос" (Россия).
Говоря о современной печатной рекламе, автор черпает примеры из периодических изданий различного профиля: "Известия", "Коммерсант", "Комсомольская правда", "Московский комсомолец", "Труд", "Центр-плюс", русский "Cosmopolitan" и др. Зарубежные образцы берутся из газет "U.S.A. today", "The Sunday telegraph", "The globe and mail", журналов "Observer", "Economist", "Smithsonian".
Высоким уровнем осмысления текущей рекламной политики и способностью быстро откликаться на все ее изменения обладает рубрика "Рекламный бизнес на этой неделе" газеты "Коммерсант-дэйли", профессиональные издания "Рекламный мир" и "Рекламист", объединившиеся с июля 1996 года в одну газету.
Важные наблюдения автор вынес из участия в научно-практических конференциях, из практики работы в рекламном агентстве.
Практическая ценность исследования заключается в том, что данные обобщения и концептуальные выводы могут быть использованы для расширения типовых пособий по рекламе, для разработки учебно-педагогического курса
1 Девизы русских гербов. С.-П., 1882, Neubecker О. Heraldry. Sources, Symbols and Meaning. NY, 1976.
подготовки профессиональных рекламистов. Также данное исследование может быть использовано в работе рекламистов-практиков.
Цели и задачи диссертации были реализованы в следукщей структуре: работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Первая глава - "ИСТОКИ И ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ СЛОГАНА" -состоит из трех разделов и исследует существующие в практике мировой культуры варианты вербальных символов и непосредственные предпосылки появления рекламного девиза.
Рассматривая в первом разделе - "ВАРИАНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ СИМВОЛИЗАЦИИ В КУЛЬТУРЕ"- афоризмы и паремии и анализируя эти жанры, мы обращаем внимание на такие характеристики, наиболее сближающие их с интересующим нас типом текста:
максимальное сгущение смысла, с чем связана относительная краткость высказывания.
-концентрированный эмоциональный импульс, созданию которого способствуют образные и синтаксические средства.
-побудительная нагрузка, для создания которой
! применяются императивные конструкции.
Большинство исследователей рекламы обращают внимание
на этимологию термина "слоган", говоря о том, что он
происходит от галльского "slaugh-ghairm", что в переводе
означает "боевой клич".1 Варианты боевых кличей восходят
к первобытно-родовому образу жизни и получают дальнейшее
развитие на Древнем Востоке и в Античности. То, что
стимулировало у сражающихся доблесть на поле битвы, затем
нередко фиксировалось на их щитах. Именно отсюда берут
1 См., например: Бове К., Арене У. Указ. соч. С.278, Валовая М. Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.,
С.78.Кафтанджиев X.Тексты печатной рекламы.М.,
С.12.
начало многие воинские девизы. Но наибольшее развитие данный тип текста получил в Средневековье, эпохе широкого распространения ремесленных и рыцарских девизов.
Во втором разделе - "ЭЛЕМЕНТЫ РЕМЕСЛЕННОЙ И РЫЦАРСКОЙ ГЕРАЛЬДИКИ КАК ПРЕДПОСЫЛКИ СОВРЕМЕННОГО СЛОГАНА"- автор останавливается на рыцарских и торговых девизах. Они примечательны тем, что:
-в них очень ярко представлено личностное начало. Ведь девиз -это не абстрактная философская идея, что иногда встречается в афористике. Он тесно связан с владеющим им человеком, выражает его жизненное кредо,
-девизы наиболее ярко демонстрируют императивное начало,
-девизы средневековых ремесленных цехов близки слоганам не только по типу выражения мысли, но и по духу - ведь они непосредственно связаны с производством и с торговлей.
В третьем разделе - "ВКЖЧЕНИЕ СЛОГАНА В СТРУКТУРУ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА"- речь идет о непосредственном выделении рекламного девиза.
Говоря о развитии данной проблемы, необходимо отметить, что в США практически одновременно с выделением слогана в восьмидесятые годы девятнадцатого века возникло и его теоретическое определение, а в России данный термин долгое время употреблялся лишь по отношению к западной рекламе.. Лишь в девяностые годы нашего столетия в условиях становления частного бизнеса и, как следствие этого, нового этапа активного развития рекламы он активно входит в русскую речь..
Однако на факт выделения рекламного девиза и на более ранних этапах косвенно указывается в литературе..
Так, еще в XIX веке Н. Плиский приводит в пример такую слоганоподобную фразу, называя ее "объявлением": "Осторожнее! Не натолкнитесь на мои дешевые цены".1
В начале нашего столетия М. Мануйлов определяет девиз словом "выражение" ("Гомза - Насосы являются лучшими" -такие выражения никуда не годятся").2
В. Уперов в двадцатые годы пишет: "Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и т.д. - все они должны иметь нечто, что придает известное единство... Достигается это единство различными приемами, например, применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов..."3
Думается, что перечисленные категории-словесные формулы, лозунги, девизы - правомерно объединить в нечто целое, использовав для его определения термин "слоган".
М. Шерешевский употребляет выражение "словесный отличительный знак товара".4
Д. Беклешов и К. Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В. Маяковского "Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет", используют фразу "короткий рекламный текст".5
Следовательно, можно предположить, что слоганы и в нашей рекламе появились достаточно давно, а термин для этого типа текста возник позднее..
Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. С-П, 1893. С.155
2 Мануйлов М. Реклама. М., 1924. С.21
3 Уперов В. Реклама\\Гермес. Торговля и реклама. С-П.,
1994. С.436
4 См.: Шерешевский М. Капиталистическая реклама и
советский экспорт. М., 1931. С.56
5 См. Беклешов Д., Воронов К. Реклама в торговле. М.,
1968. С.93
Вторая глава - "СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО СЛОГАНА" -посвяшана эволюции рекламных девизов на протяжении нашего столетия и анализу их структуры.
Первый раздел - "СОВРЕМЕННЫЙ СЛОГАН В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ" - рассматривает тот путь, который прошел интересующий нас тип текста с момента его вьщеления в восьмидесятых годах прошлого века до наших дней. Мы прослеживаем развитие слогана в контексте истории рекламы в целом, обращая, однако, внимание на относительную стабильность данного структурного элемента.
Во втором разделе - "ЭВОЛКЦИЯ РОССИЙСКОГО СЛОГАНА В ПОСТПЕРЕСТЮЕЧНУЮ ЭПОХУ" - автор рассматривает те тенденции, которые имели место в российской рекламе в период с 1990 по 1996-й годы.
Автор предпринимает попытку классификации наших слоганов по таким признакам как афористичность, эмоциональная интонация, императивность.
Понимая, что на современном уровне развития рекламы большую роль играют различные методы проверки ее эффективности, сберегающие порой большие деньги и предостерегающие от просчетов, в третьей главе -"МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ СЛОГАНА" - автор обращается к анализу существующих на сегодняшний день тестовых методик. В первом разделе - "СПОСОБЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЛОГАНА КАК СОСТАВНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ" - рассматриваются различные способы предварительной и заключительной проверки рекламных текстов, разводятся между собой два вида тестирования - по степени запоминаемости и по объему продаж. Особое внимание уделено особенностям восприятия рекламных посланий в зависимости от демографических, географических и, что особенно важно, психографических характеристик респондента. Рассказывается о заслуживших всемирное признание типологиях VALS и VALS-2.
Учитывая недостаточный уровень развития в нашей стране именно российских методик тестирования,во втором разделе - "ОЦЕНКА ЭУЮЦИОНАЛЬНОГО СОДЕРЖАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ СЛОГАНОВ" - автор предлагает метод оценки эмоциональной насыщенности рекламных девизов, разработанный совместно с кандидатом психологических наук Е.Е. Прониной.
Некоторые тезисы данной работы были обсуждены на межвузовских конференциях в 1994-м, 1995-м и 1996-м годах и опубликованы:
Слоган как ведущий элемент воздействия рекламы на аудиторию\\Тезисы научно-практической конференции "Журналистика в 1993 году". С.79-80.
Афористика - социокультурный исток современного рекламного слогана.\\Тезисы научно-практической конференции "Журналистика в 1994 году". С.48-49.
Теоретический и эмпирический материал, наработанный автором, был также опубликован в следующих статьях:
3. Никогда не меняйте своего образа\\Коммерческий
вестник. 1993. №19. С.30-32 (В соавторстве с
С.Литвиновым).
Реклама и покупатель\\Неделя. 1994. №12.
Современный слоган в России\\Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 1995. №6. С.12-18.
6. Грымов догнал Америку.\\Комсомольекая правда.
1996. 16 января.
7. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов
в Англии, США и России)\\Вестник Московского
университета. Серия 10. Журналистика. 1996. №3. С. 30-35.
Варианты вербальной символизации в культуре
Из совокупности требований, предъявляемых к рекламному девизу, вьщелим то, что он "дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении".
Для достижения такой достаточно ясной, яркой и, что немаловажно, длительно существующей ассоциации необходимо вложить в положенные девизу несколько слов максимум смысла, сконцентрировать в них самую суть коммерческого предложения.
Удачный девиз становится как бы символом создавшей его фирмы или ее товара, в конечном счете выступая ее зеркальньы отображением. J. Wood писал о знаменитом "99 and 44\100ths per cent pure" - "Чистое на 99,44 процента" (девиз мыла "Ivory" компании Procter & Gamble): "Невозможно увидеть кусок мыла "Ivory" и не подумать об этой фразе, как невозможно прочитать или услышать фразу и не подумать об этом мыле. "1 Этот слоган, просуществовавший больше века, явился не просто необходимой составляющей рекламной политики Procter & Gamble. Представляется возможным назвать его своего рода символом компании, в котором сконцентрировалась вся ее торговая суть. Собственно слоганы появились в мире не так давно, однако идея свертывания смысла ради компактности и "ударности" фразы идет от самых истоков мировой культуры. Человечество всегда стремилось концентрировать "большое в малом", вкладывать весь жизненный опыт отдельного лица, сообщества или народа в несколько слов, глубоко воздействующих на сердца и умы лкщей. Вербальная символизация зафиксирована на самых ранних этапах культуры и имеет место в различных ее ветвях. Подобные "свернутые" фразы могут служить самым разным целям -религиозным, воспитательным, экономическим, политическим. "Христианство в течение десятилетий опирается на кратчайший из кратких афоризм: "Не судите, да не судимы будете!", и именно эта сжатая формула воздействовала на человеческое воображение больше, чем многотомные трактаты, теологов".2 Какие же варианты подобных вербальных символов могли оказать отдаленное, опосредованное влияние на интересующий нас тип текста? "Идеальный" слоган должен включать в себя ясную и четкую торговую идею, "одетую" в красивую образную оболочку, то есть обладать смысловой, эмоциональной и императивной насыщенностью. Наблюдая максимальное смысловое сгущение в афористике и эмоциональное - в пословицах и поговорках, обратимся к анализу этих жанров с целью выяснения того, что взял от них современный рекламный девиз. В современной научной терминологии нет твердого, устоявшегося понятия афоризма. Базовое определение "афоризм - изречение, выражающее в лаконичной форме обобщенную, законченную мысль"1, на наш взгляд, не включает в себя описания всех граней этого жанра. Необходимо добавить, что под ним также "понимают обычно обобщение жизненного опыта, наставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме".2 Теоретики афористики Н. Федоренко и И. Сокольская полагают, что у "афоризмов не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и закрепить ее в памяти".3 А. Бабаев говорит очень кратко: "Афоризм сконцентрированная пульсирующая мысль."4 С. Михалков пишет, что в афоризме должна обязательно присутствовать философская идея и называет афористику "самостоятельньм философско-литературньм жанром"5. Отсутствие четких и принятых всеми специалистами формулировок можно проследить и в паремиологии - науке о пословицах и поговорках. Известный филолог Б. Уайтинг полагает, что "предложить краткое и в то же время приемлемое для работы определение пословицы...почти невозможно".1 Н. Барли предлагает такой вариант, на наш взгляд охватывающий весь спектр пословичных выражений, но достаточно сложный для восприятия: "...Это общепринятое стандартное высказывание относительно моральных или категориальных императивов в клишированной метафоричной парадигматической форме, анализирукщее фундаментальные логические отношения."
Однако для нас не столь важно наличие четкого и общеизвестного определения афоризма и пословицы. Остановимся на той точке зрения, что у афоризма, как правило, есть автор, а у пословицы его нет, что первый -литературный жанр, а вторая - явление фольклора, и что оба они являются клишированными, то есть не менявшимися гри их цитировании оборотами речи.
Словом "клише" в полиграфии называют типографскую форму, пластинку стереотипа. В более широком значении -это некое "общее место". А "термином "клишированность" мы обозначаем свойство того или иного текста восприниматься глобально, как существующее в готовом виде конструктивное и семантическое целое, воспроизводимое без существенных изменений в соответствующих коммуникативных ситуациях."3
Включение слогана в структуру рекламного текста
В предыдущих разделах мы говорили о глубинных процессах, которые, на наш вгляд, подготавливали появление собственно слогана - существовавших с давних времен различных вариантах клишированных оборотов (в основном, пословиц и афоризмов) и элементах геральдики, в том числе и ремесленной. Теперь настало время остановиться непосредственно на его появлении.
Рассмотрим, как проходил процесс выделения собственно слогана в рекламе на примере трех стран: Великобритании, США и России. Выбор для анализа именно этих государств обусловлен типичностью и наглядностью развития в них рекламных процессов.
Сравним сначала английскую и американскую рекламу XYII-XIX веков, а потом выясним, в чем англоязычная реклама походила и чем отличалась от русскоязычной.
На ранних стадиях развития реклама в Англии и Америке выполняла, в основном, чисто информационную функцию. Газетные полосы были заняты объявлениями, которые никак не отделялись друг от друга, т.е. шли сплошным рядом и не имели заголовков. В них также отсутствовала эмоциональная заряженность и какие-либо оценочные формулировки. Но далее, под влиянием различных исторических, социальных и экономических факторов развитие рекламы в Англии и Америке различается. Charles Goodrum и Helen Dalrymple указывают, что американская реклама вышла из английской. В Великобритании она, к моменту ее заимствования американцами, уже была хорошо поставленным бизнесом.1 Но ее развитие очень сдерживал введенный государством налог на ігубликацию объявлений в газетах. До 1833 года этот налог составлял 3 шиллинга 6 пенсов с каждой публикации, а в 1833-м году был снижен до одного шиллинга шести пенсов, что все равно составляло очень значительную, даже для предпринимателей, сумму. Окончательно же его отменили только в 1853 году. Из-за этого сбора английская реклама имела статичный характер и развивалась медленнее, чем в Америке, где такого налога не существовало.2
Имеет значение и то, какое количество денег затрачивалось на рекламирование в той или иной стране. Единогласно признается, что американцы быстрее всех поняли, что размер прибыли прямо пропорционален количеству вложенных в продвижение товара денег. "Янки более всех остальных народов оценили стоимость, и ни в одном из европейских государств не издерживается столь много денег на рекламирование, как в Соединенных Штатах", - писал Н. Плиский.3
Тенденция к большим вложениям в рекламу сохранилась в США. и до нашего времени. Даже Charles Goodrum и Helen Dalrymple считают немного парадоксальным такой современный факт, что компании "Пепси" надо будет продать 192.307.692 банки своего напитка только для того, чтобы окупить производство клипа с Майклом Джексоном.. .1 В несколько различном развитии рекламы, безусловно, сыграли свою роль национальные традиции. В Англии, стране с давней и богатой историей, уже были выработаны обычаи, косвенно отразившиеся на рекламном процессе. Например, считается, что английская реклама была не только изобретательна, но и очень красива. По улицам Лондона бегали собачки, одетые в белые куртки с адресом некоего ресторана,2 и "расхаживали женщины с распущенными зонтиками, сплошь испещренными объявлениями"3. Возможно, на эту "красивость" повлияли так называемые "пэджменты"-ежегодные торжественные шествия через весь Лондон в честь избрания нового мэра города, которые бытовали в этой стране с самьк давних времен. "Обычай помпезного проезда Лорд-мэра через город существовал издавна. Примерно с половины XYI века, с ростом торгового капитализма и усиления значения городской корпорации, это торжественное шествие получило особую пышность".4
На "склонность" английской рекламы к красоте и пышности указывают и специалисты. В авторитетной книге по теории рекламы приводится мнение Джеймса Янга об отличиях в продвижении на рынок патентованных медицинских средств в XYIII веке: AVB то время как английский хозяин оттачивал эпитеты и живописал яркими красками Америке рекламодатели - за редким исключением-удовлетворялись простым перечислением названий
Стоит отметить и то, что реклама в США была более вольной и бесцеремонной, чем в Великобритании. Еще Henry Sampson указывал на то, что "девиз американских газет -получить побольше денег. Поэтому там встречается и просто плохая, и аморальная (выделено мной -А.Л.) реклама."2
Над излишней свободой рекламы в США мягко иронизирует Маргарет Митчелл в своем романе "Унесенные ветром": "Редактор, учуяв общественное значение назревший драмы, поместил письмо (анонимку о том, что Ретт Батлер-спекулянт -А.Л.) на вторую полосу газеты, что само по себе было смелым новшеством, поскольку первые две полосы неукоснительно отводились под объявления о купле-продаже рабов, мулов, плугов, гробов, о домах - на продажу или внаем, - о лекарствах от не подлежащих оглашению болезней, об абортивных средствах и о средствах для восстановления утраченной мужской потенции."3
Американская реклама также, в отличие от английской, часто склонялась к гиперболизации - если какой-то товар активно продвигался на рынок, то ему приписывалось неправдоподобно много достоинств Особенно ярко это проявлялось в рекламе так называемых патентованных медицинских средств и изделий из дробленого зерна ("cereals"), которые предлагалось есть на завтрак.
Современный слоган в англоязычной рекламе
Интересно, что содержание и форма слогана оказались наименее подверженными переменам за свою вековую историю, и вышеприведенные девизы достаточно похожи на современные.
Такая "консервация" , очевидно, связана с клишированностью данного типа текста. Ведь, как уже было доказано, требования к созданию подобных типов фраз (пословицы, афоризмы, средневековые девизы) всегда оставались приблизительно одинаковыми.
Рекламу потрясали преобразования, связанные с изобретением и внедрением в жизнь радио и телевидения (W. Leiss даже составляет свою периодизацию рекламы, опираясь на эти события)1, менялись требования к шрифтам и качеству иллюстраций, завоевало популярность создание рекламы в расчете на конкретного, психологически просчитанного типа потребителя. А требования к слогану оставались приблизительно теми же: -концентрация в нем самой сути коммерческого предложения, -относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности, -простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости. Анализируя соответствующую литературу, мы пришли к выводу, что в западной рекламе понятия "слогана" и "заголовка" иногда выступают как синонимы, а иногда "заголовком" называют слоган, и наоборот. Попробуем доказать это, опираясь на источники. Например, Дэвид Огилви вообще не вводит понятия "слогана". В главе "Убедительный рекламный текст" своего пособия для специалистов он приводит в том числе и рекомендации по созданию, как он говорит, заголовка -"headline" по-английски. Тем не менее анализируемые им заголовочные фразы часто невозможно отличить от слоганов.2 В работе М. Rotschild также не фигурирует слово "девиз". Однако и здесь мы можем увидеть явные слоганы под именем "заголовков".1 В других работах, наоборот, достаточно часто можно встретить только понятия "слоганов" - о заголовках же не говорится.2 . Так чем же отличается слоган от заголовка? Представляется возможным проследить такую обшую .тенденцию: девизом Змрмы достаточно часто становится "бывший" заголовок, фраза, предварительно опробованная лишь в нескольких текстах и лишь впоследствии ставшая "красной нитью" рекламной кампании или даже выражением торгового кредо компании. A. Glim, например, в своей работе также, как и Огилви, дает советы по созданию "удачного заголовка", однако у него проскальзывает такая фраза: "The skin you love to touch"- "Кожа, которую приятно трогать" - это заголовок, который "перешел" в слоганы.3 Max Sutherland пишет: "Иногда какое-то слово, фраза или предложение сопровождает рекламу фирмы постоянно (выделено мной - А.Л.). Это настолько обычное явление, что у нас даже есть для него слово - слоган."4 Таким образом, можно сделать вывод, что заголовок -это нечто более частное, существующее лишь в нескольких публикациях или роликах, а слоган - более общее, сопровождающее всю рекламную кампанию или вообще всю рекламу какой-то фирмы. Убедиться в том, что слоган - нечто более постоянное -можно и из различных его теоретических определений: -... это слово, фраза или предложение, которое ассоциируется в рекламе с одним товаром.5 -...это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как товарный знак.1 X. Кафтанджиев при разделении заголовка и слогана также указывает на то, что "наиглавнейшая характеристика слогана - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла. То есть даже и для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок". Автор приводит в пример рекламу авиакомпании KLM. Ее постоянный слоган - "KLM.. The reliable airline"- "КІМ. Надежная авиалиния". А заголовки для рекламы полетов в бизнес- и королевском классе, а также грузоперевозок -другие, более подробные.2
Способы оценки эффективности слогана как составной части рекламы
Как написать хороший слоган? По этому поводу созданы и создаются разнообразные рекомендации. Но как проверить, действительно ли девиз удачен? Ведь он может очень нравиться его автору и (или) руководству фирмы-заказчика, но отнюдь не способствовать объему продаж... "В некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности компании... Поэтому важно, чтобы она была эффективной. Компании не могут, да и не хотят прекратить давать рекламу. Но они хотят знать, что именно получают они за свои деньги, и работает ли их реклама. Проверка есть главный инструмент в распоряжении рекламодателей — "1 Рассмотрим существующие способы проверки эффективности рекламы. Они, как правило, разработаны с целью определения удачности рекламного текста в целом -но, руководствуясь ими, можно проверять и какую-то часть объявления, - в том числе и слоган. С самого начала проведения различных исследований эффективности рекламы мнения специалистов на их счет разделились. Некоторые были убеждены чуть ли не в "волшебной" пользе различных тестов, другие же придерживались прямо противоположной точки зрения считали, что это бессмысленная трата денег. Еще кто-то в принципе исследования одобрял, но с той оговоркой, что они не всегда бывают настолько точны, что в планировании рекламной кампании следует руководствоваться не только их результатами. "Предварительные и последующие тесты рекламы призваны только снижать степень неопределенности: не следует требовать, чтобы они предсказали успех или провал кампании".1 Те, кто настороженно относится к исследованиям, во-первых, говорят о том, что никогда нельзя предсказать, как на конечном результате отразилась собственно реклама. Ведь на современном этапе развития общества реклама никогда не предстает в отрыве от маркетинга, т.е. всего комплекса действий по продвижению товара на рынок. Она - лишь одно из этих действий. Помимо нее, свою роль играет и цена, и качество товара, и политика конкурентов.2
Также приводятся и более частные причины того, что не всегда можно полагаться лишь на исследования. Одним из недостатков опросов как способов проверки эффективности рекламы является включение в сознание респондентов так называемого "эффекта Хауторна". (Человек, который находится под наблюдением и знает об этом, всегда-на бессознательном уровне- хочет казаться "другим", лучшим, старается "быть экспертом".) "Респонденты могут перестать играть роль типичных потенциальных покупателей - они могут захотеть играть роль знатоков или критиков и давать такие ответы, которые никак не отражают их реальное покупательское поведение".1 Также следует учитывать и так называемый "хало" эффект (эффект ореола). Суть его в том, что наличие всего лишь одной привлекательной черты в человеке, товаре или рекламе автоматически приводит к тому, что объекту исследования присваивают и такие положительные черты, которыми он на самом деле не обладает. Согласно исследованию профессора Дцамса, привлекательных внешне людей респонденты автоматически наделяли такими чертами как доброта, честность и ум. Тем не менее на прямой вопрос - "сыграла ли красота свою роль в Вашей оценке этого человека" 73 процента опрошенных отвечали отрицательно.2 "Когда респонденту дают оценить объявление по многим параметрам, он руководствуется своим "общим" впечатлением от него. У него возникает немедленная реакция - отлично, средне или плохо - и такими словами он оценивает все компоненты данного рекламного образца,"3 Проблема с "эффектом ореола" возникает и тогда, когда респондент оценивает одно рекламное объявление по различным параметрам, и тогда, когда он оценивает образец в ряду других -то есть если с первого взгляда он произвел на потребителя сильное впечатление, то он резко вьщеляет его из всех прочих, что, как видится, не всегда объективно. Но, хотя большинством авторов и признается, что различные проверки рекламы не всегда дают стопроцентную гарантию ее эффективности, двадцатый век в рекламе можно назвать "золотым веком тестов". Еще в 1903 году профессор Walter Dill Scott проводил такой опыт: он давал студентам какой-либо журнал, просил полистать его в течение тридцати минут, а потом, уже в него не заглядывая, составить список наиболее запомнившихся объявлений. В 1912 году Edward К. Strong несколько усовершенствовал этот метод - он тоже давал студентам журнал на ограниченное время, но запоминаемость рекламы проверял не только сразу по прочтении, но и после более длительного срока - от нескольких дней до нескольких недель. В 1920 году появляется метод, созданный George Gallup, - человека, который, по его собственному признанию, уже когда-то читал или просматривал определенный номер газеты с рекламой, просили подчеркнуть карандашом каждый заголовок, иллюстрацию или абзац, который, как ему казалось, он уже видел.1 В ходе этих исследований эффективность рекламных объявлений проверялась "в общем", людей тогда еще не разделяли на "группы желаемых потребителей". Позже, когда каждый, товар (и, соответственно, его рекламу) стали создавать в расчете на человека определенных пола, возраста, психологической направленности, уровня доходов и т.п., опросы стали проводить в определенных потребительских группах. Это произошло не ранее, чем в шестидесятые годы нашего столетия. Отрезок времени с 1965 по 1985 годы называют "эпохой сегментирования рынка" ("market segmentation")1. Тленно в это время без предварительного определения "сегмента своих покупателей" и без вычисления того, как представить товар в расчете именно на эту группу, было уже не обойтись. Итак, современные исследования по проверке эффективности рекламы проводят, ориентируясь на определенную страту потребителей, на которую и надо воздействовать с помощью определенных для нее рекламных средств ("target audience").
"Особое значение для всех видов рекламных исследований имеет рациональная методика составления выборки. Результаты тестов можно использовать на практике только в том случае, если лица, которые были опрошены в ходе тестов, являются типичными представителями рынка рекламодателя. "2