Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Жанр плаката второй мировой войны 27
1. Особенности восприятия плаката и его воздействия на целевую аудиторию t 27
2. Жанровая специфика плаката 37
3. Основные жанровые разновиднострт плакатов 44
Глава 2. Композиция плаката времен второй мировой войны 70
1. Теоретические основы композиции плаката 70
2. Композиция советских плакатов времен Великой Отечественной войны 85
3. Проблемы композиции американских плакатов времен второй мировой войны 90
4. Структура текста плакатов времен второй мировой войны 98
Глава 3. Язык плаката второй мировой войны 107
1. Плакат как вид креолизованного текста. Типы взаимодействия его вербальной и визуальной составляющих 110
2. Семантические соотношение изображения и слова на плакатах второй, мировой войны 119
3. Лексические средства создания контраста в плакатах времен второй мировой войны 124
4. Особенности функционирования текстовых категорий целостности, связности, модальности, темпоральности и локативности в плакатном тексте 128
5. Функции плакатного текста 138
6. Функции паралингвистических средств в сочетании с вербальным компонентом в плакатном тексте 142
Заключение 149
Список использованной литературы
- Особенности восприятия плаката и его воздействия на целевую аудиторию
- Основные жанровые разновиднострт плакатов
- Проблемы композиции американских плакатов времен второй мировой войны
- Семантические соотношение изображения и слова на плакатах второй, мировой войны
Введение к работе
Общение между людьми с целью обмена информацией появилось еще на заре человечества: это было необходимо для формирования социальных общностей. Огромную роль в этом сыграла возможность обмена между двумя индивидуумами необходимыми сведениями, сначала в форме знаков, потом, с появлением речи, в форме осмысленных сообщений, задействовавших уже два канала восприятия: зрение и слух. Осмысленный обмен информацией стал мощным фактором, объединяющим человечество духовной и организующей связью, формирующим даже на таком этапе первое общественное мнение. С усложнением строя стали усложняться и разворачиваться информационные потоки, направленные на создание, поддержание и активизацию уже имеющихся и вновь возникающих суждений, представлений, способов воздействия на' людей как членов определенных групп. Все эти формы общественной коммуникации, активно используемые и сейчас, возникли в древности как формы пражурналисткой деятельности. Первым и до сих пор очень эффективным способом донести до окружающих свои оценки происходящих событий или мнения по случаю происходящего являлись личные выступления, успех которых всецело зависел от мастерства оратора.
Одновременно с устными развивались и письменные формы информационной деятельности: руководители государств и церкви рассылали различные письменные документы с целью информирования обывателей о происходящих событиях. Позднее на их основе и сформировались жанры публицистики.
Предметом нашего исследования является такой древнейший жанр, как плакат, известный человечеству с давних времен. Еще в Древнем Египте, Греции и Риме можно было встретить так называемые «alba» (объявления или извещения в виде столбов или экранов), широко используемые для сообщений о спектаклях и коммерческих сделках. Однако все эти явления носили непостоянный характер, так как в то время отсутствовала необходимая печатная техника, позволяющая быстро тиражировать имеющиеся произведения.
Периодические издания получили массовое распространение только после изобретения книгопечатания. Так и плакат обрел его лишь после изобретения Г. Гуттенбергом печатного станка, когда появилась возможность быстро воспроизводить и широко распространять слово, игравшее первостепенную роль, и рисунок. Таким образом, печатники и книготорговцы извещали своих покупателей о поступлении в продажу книжных новинок. Представители духовенства и продавцы индульгенций продолжали прибегать к иллюстрированным плакатам. К прототипам современного плаката можно отнести широко использовавшиеся в то время королевские указы, выставленные для широкого ознакомления, различного рода прокламации, объявления о розыске преступников, а также сатирические листки-гравюры. Еще позднее, уже в 30-е годы XIX века, способ литографического печатания сделал технически возможным увеличение размера плаката, а еще некоторое время спустя, после изобретения хромолитографии, он обрел цвет.
Решающим фактором для возникновения журналистики стало возникновение рыночных отношений и роста международной торговли. После возникновения крупных государств Европы, с развитием науки и культуры распространяется грамотность, растет количество образованных людей, расширяется читательская аудитория, возникает почтовая служба. Все это в совокупности дает толчок для более широкого и регулярного распространения коммерческой, научной, культурной и политической информации. Возможность тиражирования способствует развитию международных связей. В этот момент на мировую авансцену выходит буржуазия с ее экономическими интересами и косвенно содействует становлению и развитию журналистики. Это поддерживают и господствующие классы, осознающие значение прессы для политической и идеологической борьбы, активно используя для достижения своих целей и плакат.
В виде, близком к современному, иллюстрированный плакат появился в 1830 г. и вначале чаще всего был черно-белым и оставался монохромным до 1860-х годов. Только в последние годы XIX века появился плакат, отличающийся от других видов иллюстраций. «Отцом» плаката в современном его виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. в Париже небольшую литографию. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката - броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринять різображение и текст «на ходу», лаконичность, концентрацию внимания на одной главной фигуре. Ж. Шере создал больше тысячи плакатов — в основном это реклама кафешантанов, маскарадов, выставок. «Их (плакатов. — А.С.,) динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры словно сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой», - писал о своих впечатлениях от рекламного творчества Ж. Шере Я. А. Тугендхольд . Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к «ударности» цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком. Первые настоящие образцы плакатного искусства, появившиеся в конце XIX века во Франции и Германии, использовались в чисто рекламных целях и были в своей массе лишены идеологической основы. Другими словами, 1 Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе // Тугендхольд Я. А Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. М., 1987. С. 158-159. как и первые газеты, первые плакаты были рассчитаны, прежде всего, на торговцев и горожан, содержали различную рекламную информацию, важную для потенциального потребителя.
В конце XIX Россия выступила инициатором того, что рекламный плакат был официально признан фактом культуры. В 1897 г. в Петербурге под покровительством «Общества поощрения художеств» открылась Международная выставка афиш, которая собрала около 700 произведений из 13 стран.
Необходимо отметить, что для России плакат не был искусственно привнесенным жанром. У нас его предшественником являлись и лубочные картинки, приобретавшие в периоды социальных потрясений острый публицистический характер, и своеобразные «летучие издания» (рукописные или печатные листки с текстом, а иногда и изображением агитационно-политического или информационного характера, отличавшиеся актуальностью содержания, оперативностью выпуска и распространения, кратковременностью пользования). Также можно отметить, что в петровское время в форме плаката было издано множество указов, распоряжений, постановлений, и т.п. Первыми русскими изобразительными плакатами считается серия «Ростопчинских афиш» - листов героического и сатирического содержания, выпущенная в 1812 году московским главнокомандующим графом Ф.В. Ростопчиным.
В целом русский плакат, формируясь как художественное явление, самостоятельный вид графического искусства на рубеже ХІХ-ХХ веков, до начала первой мировой войны выполнял преимущественно рекламную функцию, развиваясь в основном в стиле «модерн». Этот стиль проявлялся как в характере изображения, специфике образно-пластических средств, цветовом решении, так и в целевом назначении. Эстетический уровень дореволюционного плаката очень неоднороден: от дешевых, примитивных и безвкусных изображений лубочного типа до причудливых и изысканных композиций - настоящих шедевров графики.
Позднее в России плакат развивался в русле конструктивизма, стилевого направления, возникшего в мировом искусстве первой трети XX века в поисках новых эстетических идеалов, соответствующих эпохе индустриального и технического прогресса, мощный толчок развитию которого дала революция
1917 года.
В первые послереволюционные годы искусство плаката как наиболее массовое, яркое, убедительное средство вовлечения трудящихся в общественную жизнь переживает небывалый подъем: резко возрастают тиражи, расширяется тематика, складывается круг художников-плакатистов новой эпохи (Д.С. Моор, М.М. Черемных, В.Н. Дени, Н.М. Кочергин и др.), над созданием плаката работают многие известные графики, в том числе Б.М. Кустодиев, Н.Н. Купреянов и др., формируются специфические приемы плакатного искусства: лаконичность формы, экономность выразительных средств, динамизм и экспрессия.
В условиях кардинальных социальных сдвигов художники левого направления видели свою задачу в непосредственном участии в построении коммунистического общества - в решительном разрушении буржуазной и построении новой пролетарской культуры, преобразующей общество, производство, быт. Лозунг «Художники - в производство», провозглашенный в
1918 году, определял характер деятельности художников- производственников», творчество которых заложило фундамент советского дизайна. Конструктивизм, на первых порах тесно связанный с производственным искусством, организационно оформился в 1921 году, когда А. Родченко, В. и Г. Стенберги, В. Степанова, А. Ган, К. Медунецкий, К. Иогансон объединились в рабочую группу конструктивистов Инхука (Института художественной культуры). В следующем году был опубликован «Манифест конструктивизма», составленный Стенбергами и Медунецким, а также книга А. Гана «Конструктивизм»1. 1 См. подробнее: Великая утопия. Русский и советский авангард 1915-1932. Берлин-Москва, 1993.; Голомшток
Конструктивизм нашел наиболее полное и яркое выражение в архитектуре, дизайне, полиграфии. Строгий рационализм, отказ от декоративных элементов и акцентирование плоскости листа были характерны как для конструктивистской книжной графики, так и для плаката. Изображение предельно обобщалось, сводилось к простейшим геометрическим формам или заменялось фотографией, лист конструировался как система геометрических плоскостей. Особое значение получал текст, который помимо основной информационной функции выступал в качестве ведущего конструктивного и эстетического элемента плакатной формы. Текст позволял предельно обнажить и подчеркнуть «производственный» характер произведения, его связь с полиграфией, с наборной кассой. Шрифт был строгим и хорошо читаемым. Буква, строка, блок строк образовывали единую визуальную форму, и принципиальный характер приобретал рисунок шрифта, вычерченный, с буквами без засечек1.
В манифестах 1923 года рядом конструктивизм был провозглашён и как течение в литературе (прежде всего в поэзии), создан «Литературный центр конструктивистов». В нём участвовали поэты И. Сельвинский, В. Инбер, В. Луговской, Б. Агапов, литературоведы К. Зелинский, А. Квятковский и др. Эти литераторы также провозглашали близость поэзии «производственной» тематике (характерные названия сборников: «Госплан литературы», «Бизнес»), очеркизм, широкое применение «прозаизмов», использование особого размера — тактовика , эксперименты с декламацией. Конструктивизм первоначально был узко формальным направлением, выдвигающим на первый план понимание литературного произведения как конструкции. В дальнейшем конструктивисты
И. Тоталитарное искусство. M., 1994. 1 См. подробнее: Конструктивизм. // ;
Конструктивизм. // ; Тимофеев Л. Конструктивизм. // hltp://feb- ; Шклярук А. Конструктивизм в советском плакате. // ; Турбина А. Конструктивизм. //
Тактовик — стихотворный тонический размер, допускающий интервал между ударениями в пределах одпого-трех слогов (в отличие от дольника, где интервал не превосходит двух слогов, и акцентного стиха, где междуударный интервал не ограничен. освободились от этого узко эстетического и формального уклона и выдвинули значительно более широкое обоснование своей творческой платформы. Конструктивизм был своеобразным «советским западничеством», ориентированным на освоение технической культуры Запада. Произведение искусства должно быть строго функциональным, никакой «слякоти лирических эмоций». Во многом программа конструктивистов напоминала программу Лефа1.
Конструктивистский плакат впервые мощно вышел на арену художественной жизни в начале 20-х годов, когда в условиях новой экономической политики и конкурентной борьбы между государственным и частным капиталом возникает необходимость пропаганды продуктов и изделий государственных предприятий. Рекламную кампанию возглавили А. Родченко и В. Маяковский, объединившиеся в творческое содружество «реклам-конструкторов». Рядом с ними работали В. Степанова, А. Лавинский, А. Левин и другие мастера. Усилиями конструктивистов был создан фирменный стиль ряда государственных фирм - Моссельпрома, Резинотреста, Чаеуправления, Госиздата.
В конце 20-х и начале 30-х годов главным выразительным средством конструктивистского плаката становится фотомонтаж. Фотомонтажный политический плакат своими высшими достижениями обязан, прежде всего, творчеству Г. Клуциса, который пришел к монументальной плакатной форме, имея опыт работы в книге, в искусстве оформления. В 1931 году он теоретически обосновывал своевременность фотомонтажа как нового современного вида агитационного искусства, обладающего богатейшими техническими приемами выразительности. Вместе с Г. Клуцисом приемы фотомонтажа разрабатывали С. Сенькин, В. Елкин, Н. Пинус. Ведущим мастером конструктивистского, в том числе и фотомонтажного плаката в 1 См. подробнее: Джимбинов С. Литературные манифесты от символизма до наших дней. Москва: Издательский дом Согласие, 2000.; Тимофеев Л. Конструктивизм. // .
Ленинграде был Д. Буланов.
Само слово «плакат» появилось в XIX веке. Согласно первой и наиболее вероятной версии, зафиксированной в Большой Советской энциклопедии (1975) и Словаре иностранных слов1, русский вариант является калькой с немецкого слова «das Plakat», заимствованного из французского (фр. «placard» -объявление, афиша от фр. «plaquer» - налеплять, приклеивать, накладывать), и пришел в русский язык в конце XIX - начале XX веков уже в том значении, в котором мы его употребляем.
По другим сведениям, слово «плакат» имеет латинские корни (лат. «placatum» - свидетельство ). Это слово существовало в русском языке с XVIII века в значении «паспорт для людей податного сословия, годовой плакатный паспорт» . Плакат в данном значении может быть осмыслен как свидетель и участник наиболее важных социально-политических событий эпохи потому, что ему присуще сопоставление с документом, отражающим дух времени через непосредственную вовлеченность в решение конкретных социальных проблем. Следовательно, согласно этой версии, слово «плакат» было известно в России до того, как этот жанр возник. Появившееся в русском языке в конце XIX века название нового явления в искусстве унаследовало некоторые смысловые оттенки «старого» плаката: документальность, достоверность, подлинность, что не могло не способствовать доверию к новому жанру.
В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «post» - «почта». Считается, что в этих странах подобные листы вывешивали прежде всего около многолюдных почтовых станций. Согласно сведениям из словаря современного английского языка4, слово «poster» означает большое отпечатанное объявление, изображение или фотографию, предназначенную для размещения в публичном месте часто с целью 1 Словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1984. С. 423. 2 Толковый словарь русского языка. / Под ред. Д.Н. Ушакова. М., 1994. С. 613.; Краткий словарь терминов изобразительного искусства. / Под общ. ред. Г.Г. Обухова. М.: Советский художник, 1959. С. 380-381. 3 Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. М: Цидадель, 1998. С. 527. 4 Longman dictionary of contemporary English. 2-nd edition. M.: Русский язык, 1992. Т. 2. С. 804. украшения. Во Франции прижилось слово «affich» - афиша. Обращение к словарям в'данном случае не проясняет картины, но еще раз обратим внимание на то, что афиша — это объявление о событии, действии, о чем-то, что должно совершиться. Любопытно также отметить, что во французский язык слово «poster» перешло для обозначения плакатов, выполняющих декоративную функцию.
В специальной литературе понятия «плакат» и «афиша» тоже четко не разграничиваются. Так, в книгах самой авторитетной исследовательницы русского плаката Н.И. Бабуриной определения этих терминов не приводятся, а в ее книге «Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX в.» одни и те же рекламно-художественные произведения попеременно называются то афишами, то плакатами. Как правило, плакат определяют через перечисление некоторых внешних признаков и указание одной или нескольких функций. Различная последовательность перечисления показывает, какое свойство плаката автор считает главным, но указываемые черты не дают цельной исчерпывающей характеристики жанра. Самая широкая трактовка представляется в словаре Д.Н. Ушакова: «Плакат - большой цветной рисунок с кратким текстом. Агитационный рисунок с кратким текстом. Вообще большое объявление о чем-либо» .
И все же профессионалы должны иметь в виду, что афиша — это, по преимуществу, вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же — настенное изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом. Другими словами, плакат - листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала любого формата, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования.
Именно это различие подчеркивает российский искусствовед Я.А. Тугендхольд, анализируя истоки жанра: «Первые литографированные плакаты 1 Толковый словарь русского языка. / Под ред. Д.Н. Ушакова. М., 1994. С. 613.
Деверна, Нантейля, Гранвиля, Гаварни и других были скорее иллюстрированными афишами, и текст играл в них большую роль»1. В общем и целом плакаты, наряду с афишами, листовыми календарями, учебными наглядными пособиями, открытками, репродукциями и эстампами, относятся к листовым изобразительным изданиям. Утверждение нового жанра происходит в 60-е годы XIX века с приходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вербального и изобразительного компонента в многоцветных «уличных» литографиях.
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной монографии, обнаруживает его связь с лубочными традициями и с книжно-журнальной профессиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая,- с одной стороны, красочный мир живописной вывески, а с другой стороны, содержательность, информационную отточенность литографических афиш. Н.И. Бабурина пишет: «Собственно история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства начинается так же, как в Западной Европе, в последней четверти XIX века. На это время падает широкое распространение рекламного плаката, внедрение его в быт и в облик города»". Таким образом, все исследователи соглашаются в том, что плакат - это разновидность графики, единичное произведение искусства; лаконичное, броское (обычно цветное) изображение с кратким текстом (как правило, на большом листе бумаги), выполненное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях.
В данной работе мы предлагаем несколько расширить это определение в связи с тем, что на современном этапе развития филологической науки нельзя определять исследуемый жанр столь узко, принимая во внимание только его 1 ТугендхольдЯ. А. Указ. соч. С. 156. 2 Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX века. Л., 1988. С. 8-9. художественную составляющую. Необходимо уточнить это определение, добавив в него функции, выполняемые плакатом в современном обществе, которые роднят его с другими журналистскими жанрами. Как отмечают С.Г. Корконосенко и Е.В. Черникова, в современной российской журналистике понятие «жанр» значительно потеснило понятие «текст», так как вместе со старой' системой организации СМИ рухнула и прежняя жанровая классификация. Таким образом, как отмечает В.В. Ворошилов, «в современной журналистике наблюдается плюрализм мнений, ... исследователь творит собственную теорию жанров» . На наш взгляд, это положительный процесс, позволяющий авторам адекватно реагировать на создавшуюся ситуацию, не зажимая себя в рамки существующих категорий, а создавать новые, гибридные формы с жанрами смежных категорий знаний. Что касается плаката, то родство с журналистскими жанрами проявляется через общие выполняемые функции.
Исследователи указывают на различные функции журналистики. Среди них: коммуникативные, идеологические, непосредственно-организаторские, культурно-формирующие, рекламно-справочные, рекреативные. В этом перечне отражены реально выполняемые журналистикой задачи. Но здесь необходимо отметить и то, что все это одновременно решается не во всех журналистских материалах. Доминирующей функцией становится коммуникативная, так как «предварительным и обязательным условием информационного взаимодействия в сфере журналистики является установление контакта с «контрагентом», т.е. налаживание связи с массовой аудиторией и социальными институтами»4. Таким образом происходит их знакомство с прессой как с носителем информации, занимающей определенную позицию и стремящейся проводить информационную политику, устраивающую (или нет) целевую аудиторию. Прочный контакт устанавливается в том случае, 1 Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для студ. вузов по спец. «Журналистика» / Ред.-сост.
С.Г. Корконосенко. СПб.: Знание, 2000. С. 130. " Черникова Е.В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебное пособие. M.: Гардарики, 2005. С.57. 3 Ворошилов В.В. Журналистика. СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2002. С. 211. 4 Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: Изд-во Московского ун-та, 2005. С. 55. когда издание начинает пользоваться доверием и авторитетом у своей публики. В этот момент аудитория начинает «видеть» окружающий мир «глазами» своего издания, т.е. оно становится своеобразным проводником человека в мире всего происходящего.
Функцию коммуникативности мы также обнаруживаем и у жанра плаката. А фактор сформированного доверия может быть доказан на примере выбранного для исследования материала: во время Великой Отечественной войны советские люди смотрели на происходящие события в том числе и через плакаты, которые служили своеобразными «окнами» в недоступный им мир. Информации, содержащейся в «Окнах ТАСС», придавали большое значение, на нее ориентировались в момент совершения того или иного поступка. Этим можно объяснить и примеры массового героизма, и листы плакатов на передовой, и увеличенные во много раз, их копии на улицах городов.
Наглядно видна роль журналистики в формировании общественного мнения через суждения и оценки, которые она дает происходящим событиям. Издания пропагандируют свое мнение, и, хотя они не являются обязательными для рассмотрения, формируют аналогичную оценку у лояльной аудитории. Публикации авторитетных СМИ оказывают мощное давление на общество и могут вызвать серьезные перемены в его настроениях. Но для большинства массовой аудитории имеет значение собственно ее информирование о фактах действительности. От того, насколько точна и полна эта информация, будет зависеть и отношение к ней читателя. Диапазон может быть велик: от простого сообщения фактов до стремления оказать глубокое воздействие на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, включающие мотивационные и поведенческие факторы. Это уже идеологическая функция плакатов, которые с момента своего появления в современной истории стремятся сформировать определенное отношение к происходящему. Это одновременно можно отнести и к социального плакату времен второй войны, и к рекламному плакату XIX века, и к политическому плакату XXI века.
Формированием культуры поведения, пропагандой медицинских знаний, физической культуры, культуры досуга занимается культуроформирующая функция журналистики. Она напрямую связана с современным рекламным процессом, когда посредством различных рекламных жанров популяризируется мода на здоровый образ жизни и тому подобное. Плакаты, популязирующие правила гигиены, можно было всегда встретить во всех медицинских учреждениях. Сюда часто примыкает и рекламно-справочная функция, удовлетворяющая запросы целевой аудитории в связи с различными хобби.
К рекреативной функции относятся материалы, основной целью которых является развлечение читателя, стремление снять его напряжение, накопившееся за рабочий день, дать ему возможность получить некое удовольствие. Что ж, встречаются и такие плакаты, где эта функция может даже доминировать. Это произведения, созданные из любви к прекрасному, ради чистого искусства. Их немного, и в изучаемый период они не наблюдались, что связывается нами с особой общественной напряженностью, которую создает военное время.
Последовательность выполнения жанром своей задачи предполагает органическое единство всех функций в соотношении, необходимом для достижения поставленной цели на основании выбранной позиции. И хотя социальная направленность журналистики требует как можно более полно информировать свою аудиторию обо всем происходящем, нужно помнить, что тут действуют люди, имеющие свои собственные взгляды, пристрастия, и они стремятся повлиять на аудиторию в соответствии с ними. Поэтому в нашем обществе существует возможность придерживаться различных взглядов и трактовать факты объективной действительности сообразно им. Таким образом, всем СМИ свойственны единые функции, но реально они выполняют их своеобразно, в зависимости от социальной позиции конкретного издания и его журналистов. Аналогичные функции наблюдаются и у плаката, поэтому нам кажется целесообразно исследовать плакат с точки зрения филологической науки, вписав его в систему журналистских жанров.
Тут необходимо отметить, что современный плакат является обычно полиграфически размноженным воспроизведением созданного художником оригинала, который должен восприниматься на большом расстоянии, выделяясь среди других источников информации. При этом выпущенный в военное время плакат имеет своей целью оказания воздействие на массового адресата - гражданское население и вооруженные силы государств, в первую очередь — собственной страны. Именно первая мировая война, по свидетельству очевидцев, способствовала активному вовлечению плаката в сферу военной пропаганды: стены зданий и временных построек были повсеместно оклеены плакатами, призывающими граждан вступить в ряды вооруженных сил или способствовать 'победе над врагом другими доступными средствами. В то время, когда пресса и кинематограф еще не получили широкого распространения, плакат по сути дела явился едва ли не главным средством массовой коммуникации, ответственным за внедрение соответствующих идей в сознание.
Чтобы привлечь внимание и интерес зрителя, активизировать его восприятие, художники-плакатисты используют ряд специфических художественных средств: обобщение форм предметов, силуэтные изображения, общепринятые, легко понимаемые символы, сопоставление разномасштабных изображений, яркие краски. Важную роль в плакате играет расположение сопровождающего текста, размер и начертание шрифта.
Как издание плакат недолговечен и рассчитан на мгновенное воздействие, что объясняется его целевым и читательским назначением, а также подчиненной этому назначению внешней формой - хрупкая бумага, непрочные краски и т.п. В силу этого плакаты, часто выпускаемые огромными тиражами, редко попадают в букинистическую сеть, о чем свидетельствует и практика антикварной книжной торговли. Между тем каждый плакат, как и любое другое издание, есть памятник своей эпохи. Причем в искусстве плаката, массовом и оперативно реагирующем на важнейшие события современной жизни, эта связь с эпохой проявляется наиболее сильно. К тому же плакат является своеобразным произведением графического искусства, рисунком, композиция которого не только разрабатывалась художником, но часто собственноручно воспроизводилась им на камне (автолитография). Однако следует помнить о том, что подобные плакаты встречаются даже реже, чем станковая автолитография или литографированная книжная иллюстрация.
Таким образом, можно сделать вывод, что на протяжении всей истории цивилизации плакат сопровождал человека. Его широкое использование было отмечено во времена античности, в Средневековье он тоже нашел поле для деятельности, которое, по мере технологического совершенствования, все ширилось от века к веку. В настоящее время сложно представить человеческую жизнь без плакатов. Они окружают нас повсюду как дома, так и на улице. Влияние плаката на нашу жизнь усиливалось в переломные моменты истории, достаточно лишь вспомнить первую и вторую мировые войны, где он использовался наравне с оружием в борьбе за умы людей.
Плакат до недавнего времени изучался преимущественно в искусствоведении как вид художественной графики, в историографии как документ, отражающий события и умонастроения определенной эпохи, и в теории пропаганды как средство наглядной агитации. Лишь в последнее десятилетие плакат как особый тип текста начинает привлекать внимание филологической науки и пристальному изучению подвергаются самые разнообразные сто аспекты.
Актуальность филологического изучения плакатного текста определяется тенденциями развития современной науки, уделяющей большое внимание процессам речевого воздействия и связанной с этим потребностью исследования самых разных типов текста, в которых реализуется целевая установка на воздействие. В последнее время наметилась тенденция к анализу текстов малых форм, различных по содержанию, однако такие микротексты, как плакаты второй мировой войны, еще не становились предметом комплексного изучения. Работы, посвященные всестороннему изучению плаката на русскоязычном материале, весьма немногочисленны , в то время как прагматическая ориентация плакатного текста диктует необходимость детального рассмотрения многообразия языковых и неязыковых средств, ориентированных на достижение прагматического эффекта в плакате. Исследование также проводится в условиях возросшего интереса к семиотически осложненным типам текста.
В настоящей работе плакатный текст определяется как текст плаката, состоящий из двух неравных составляющих — вербальной (текстовой) и иконической (визуальной). В качестве объекта изучения выступает сам плакат во всём своём жанровом многообразии, а также вербальные и визуальные средства, реализуемые в плакате на грамматическом, лексическом и графическом уровнях для актуализации общей стратегии воздействия на массового адресата (зрителя).
Предметом исследования является анализ разноуровневых языковых средств плаката в русле коммуникативно-прагматического подхода.
Теоретическую базу исследования составляют общепризнанные работы по данной теме. Особый интерес представляют труды, авторы которых стремятся к целостному охвату плаката как явления культуры в единстве всех его жанров и функций (В.К. Охочинский , Б.С. Бутник-Сиверский , Н.И. Бабурина). В одной из самых ранних работ по истории плаката В.К. Охочинского анализируются характерные особенности и тенденции развития русского и зарубежного плакатного искусства до и после 1917г. Автор касается вопросов специфики разных плакатных жанров, материал излагается предельно 1 Важнейшими пособиями для изучения плаката, его различных жанров, видов, его истории и художественно! о своеобразия являются работы Н.И. Бабуриной. Отдельным жанрам плаката, историческим периодам его развития посвящены работы В.В. Полонского, Б.С. Бутника-Северского, Г.Л.Демосфеновой и В.Н. Ляхова. 2 Охочинский В.К. Плакат. М.: Изд-во Академии Художеств, 1928. 3 Бутник-Сиверсыш Б.С. Советский плакат гражданской войны 1918-1921. М.: Всесоюзная книжная палата, I960. 4 Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX века. Л., 1988. лаконично и рассчитан на массового читателя.
В книге Б.С. Бутника-Сиверского изучается становление советского плаката в 1918 -1921 гг. В рамках указанной темы автор рассматривает параллельное развитие всех основных жанров плаката, их взаимодействие и взаимовлияние.
История становления русского плаката обстоятельно излагается в монографии Н.И. Бабуриной. Автор затрагивает вопросы формирования языка плаката, показывает путь постепенного осмысления выразительных возможностей этого языка и рост социальной значимости плаката в России на рубеже XIX — XX веков. Большим достоинство данной работы является то, что плакат осмысляется в контексте культуры того времени.
Другую, гораздо более обширную, группу работ по истории плаката составляют труды, посвященные рассмотрению отдельных видов. Значительное место в этом ряду занимают работы по политическому (военному) плакату (Н.Н. Ватолина1, Г.Л. Демосфенова2, М. Иоффе3, Е.С. Поволоцкая4, И.А. Свиридова5, Л. Колесникова). Такое усиленное внимание к этому жанру объясняется тем, что именно он играл большую роль в жизни нашей страны и развитии ее идеологии. Особое место в этом ряду занимает работа В.М. Полевого «Двадцать лет французской графики. 1920-1930»6, посвященная становлению французского политического плаката. Зарубежный плакат очень скупо представлен в русскоязычных исследованиях, и данная работа в какой-то мере отвечает потребностям в расширении географии вопроса. Помимо подробного исторического анализа, автор касается проблем природы плаката и специфики восприятия художественного образа в нем.
Интересное исследование предлагает широкому читателю Л.Е. 1 Ватолина Н.Н. Мы — плакатисты. М. 1969; Ватолина H.H. Наброски по памяти. М. 1992. 2 Демосфенова Г.Л. Кукрыниксн. Иллюстраторы. М., 1956; Демосфенова Г.Л. Советские плакатисты - фронту. М., 1983.; ДемосфеноваГ.Л., Нурок А., Шантыко Н. Советский политический плакат. М, 1962 г. 3 Иоффе М. Десять очерков о художниках-сатириках. М., 1971 г. 4 Поволоцкая Е.С, Иоффе М. Тридцать лет Советского плаката. М.-Л. 1948.; 5 Свиридова И.А. Советский политический плакат: Некоторые тенденции развития плаката на современном этапе. М., 1975. 6 Полевой В.М. Двадцать лет французской графики. 1920-1930. М.: Искусство, 1981.
Колесникова . Оно повествует о героической работе художников и поэтов военной поры, создавших за эти годы целую галерею плакатов «Окна ТАСС», в которых отражены все периоды истории Великой Отечественной войны. Автору удалось найти множество ранее неизвестных или малоизвестных данных о лицах, в большей или меньшей степени принимавших участие в создании плакатов. Безусловной заслугой исследователя является именно введение в общее употребление новых неизвестных фактов.
Первое последовательное и системное исследование русского театрального плаката проведено А.Д. Боровским". В этой работе рассматриваются проблемы типологии и эволюции жанра, его функционирование в системе отечественной культуры на разных её этапах, его взаимоотношения с другими жанрами искусства.
В работах В.Н. Ляхова исследуется советский рекламный плакат. Автор рассматривает взаимосвязи рекламного плаката со сферой государственной идеологии и отмечает проблемный характер этих отношений. Фиксируется важный момент, связанный с осознанием в конце 50-х культурно-воспитательной роли рекламного плаката.
В результате того, что плакат неразрывно связан с социально-политическими процессами, его история отражает историю общества. Степень художественности плакатов, форма лозунгов, образный строй могут служить индикатором общего уровня духовного развития общества. Подобное уникальное качество жанра послужило поводом для появления ряда альбомов, в которых эволюция плаката рассматривается во взаимосвязи с социально-экономическими и политическими факторами4. 1 Колесникова Л.Е. «Окна ТАСС— 1941/1945 оружие победы». М.: Тактика, 2005. 2 Боровский А.Д. Русский театральный плакат 1870-1970 гг. Становление, основные тенденции, современная проблематика. Дисс... канд. искусствоведческих наук.М., 1987. 3 Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат 1917 -1932 гг. М.. 1972; Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика: Альбом. М., Советский художник, 1977. 4 Бабурина Н.И. Русский плакат первой мировой войны. М., 1992; Бабурина Н.И. Россия XX век. История страны в плакате. М., 1993; Советский зрелищный плакат 1917 - 1987 гг. М, 1990; Русский плакат. XX век. Шедевры. М., 2000.; Женщины в русском плакате. М.; 2001; Русский рекламный плакат. М., 2001; Русский плакат. 100 шедевров за 100 лет. М., 2001; Русский киноплакат. М., 2002 г.; Шестьсот плакатов. М., 2004;
Для анализа особенностей восприятия плаката важное значение имеет исследование П.А. Кудина, Б.Ф. Ломова и А.А. Митькина1. Авторы ставят задачу определить возможности повышения эффективности плаката путём целенаправленного использования психологических закономерностей зрительного восприятия и законов композиции. Существенной особенностью данной работы является то, что художественные и функциональные аспекты рассматриваются в единстве и взаимопроникновении. Подробный разбор особенностей композиции плаката: композиционных законов, принципов и средств - по существу является целостным системным исследованиям композиции в современном искусстве.
Несколько иной подход и одну из самых ранних попыток поставить создание плакатов на рациональную научную базу представляет собой работа немецкого исследователя Т. Кёнинга". Она посвящена изучению закономерностей зрительного восприятия рекламного плаката. Автор использует сугубо функциональный подход и не рассматривает плакат как жанр изобразительного искусства. На основе экспериментальных исследований определяются визуальные характеристики плаката, наиболее благоприятные для восприятия и способствующие наибольшей эффективности воздействия.
Е.В. Черневич в своей работе анализирует особенности визуального языка плаката, основываясь на семиотическом подходе. Процесс восприятия представлен как чтение и интерпретация визуального текста, материалом для которого послужил современный рекламный плакат и произведения графического дизайна. Работа ориентирована на рассмотрение профессиональных вопросов графического дизайна и имеет методический уклон.
В работах по проблемам художественного восприятия предлагаются
Плакаты войны и победы. 1941 - 1945. М.: Контакт-Кулыура, 2005. 1 Кудин П.А.. Ломов Б.Ф., Митькин Л.А. Психология восприятия и искусство плаката. М.: Плакат, 1987. 2 Кёнинг Т. Реклама и плакат как орудие пропаганды. Л.: Время, 1925. J Черневич Е.В. Язык графического дизайна. Материалы к методике художественного конструирования. М., 1975. различные схемы, отражающие процесс взаимодействия искусства и личности (Г.И. Панкевич, А.Ф. Еремеев, С.Х. Раппопорт)1. Эти схемы достаточно полно описывают процесс художественного восприятия, но, вместе с тем, можно отметить, что сами психологические механизмы взаимодействия называются, но не объясняются. Д.А. Леонтьев указывает на то, что «общим недостатком этих моделей является их неспособность охватить весь спектр различных видов деятельности» , и предлагает свою схему взаимодействия факторов и процессов в ситуации взаимодействия искусства и личности. Подход, предлагаемый автором, помогает выявить особенности восприятия этого искусства, обусловленные его художественно-утилитарной природой.
Итак, обзор научно-критической литературы доказывает, что изучение плаката до сих пор велось в направлении осмысления данного феномена как изобразительно-агитационного средства коммуникации. Жанровая природа плаката, его вербальный и визуальный компоненты пока не привлекали пристального внимания исследователей:
Поэтому целью нашего исследования является именно всестороннее изучение плаката как жанра журналистики, его вербального и визуального компонентов и их соотношения. Многоаспектность исследования обеспечивается привлечением данных из других отраслей знаний (социальной и когнитивной психологии, социологии, политологии и др.).
В соответствии с поставленной целью в работе ставятся и решаются следующие задачи:
1. Изучить жанровую природу плаката, создать типологию жанров и классифицировать плакаты времён второй мировой войны по этим жанрам.
2. Изучить композиционную структуру плаката, включая текст, особенности его восприятия и воздействия на целевую аудиторию, создать 1 См. подробнее: Панкевич Г.И. О природе художественного восприятия. Афтореф. дис. ...канд. философ, наук. M.. 1969.; Еремеев А.Ф. Границы искусства. М., 1987.; Раппопорт С.Х. От художника к зрителю. Как построено и функционирует произведение искусства. М.: Советский художник, 1978. 2 Леонтьев Д.А. Произведение искусства и личность: психологическая структура взаимодействия. // Художественное творчество и психология. М.: Наука, 1991. С. 118. классификацию плакатов времён второй мировой войны относительно их композиции.
3. Описать плакатный текст в русле когнитивно-психологического подхода, исследовать его природу как средства массовой коммуникации, определить области взаимодействия и семантические отношения вербального и иконического текста на материале плакатов времён второй мировой войны, определить особенности функционирования текстовых категорий целостности, связности, модальности, темпоральности и локативности в плакатном тексте, определить функции плакатного текста и паралингвистических средств в нём.
Методология исследования. В работе используется метод общелингвистической логической интерпретации текста, метод контекстуально-интерпретационного анализа, метод непосредственного наблюдения над материалом с последующим обобщением полученных результатов и др. Согласно принципу системности факты рассматриваются в совокупности, развитии и образуют определенную целостность. В качестве общенаучных принципов использованы анализ, синтез, сравнение и обобщение.
Материалом исследования являются советские и, отчасти, союзнические плакаты, выпущенные в период второй мировых войны (далее — военные плакаты) с целью оказания воздействия на гражданское население и/или поднятия боевого духа солдат собственной страны. К анализу привлекались плакаты (в общей сложности — около 2500) из коллекций Российской государственной библиотеки им. В.И. Ленина и Тверского областного объединённого музея.
Выбор военного плаката для исследования определяется тем, что именно в период кризисных ситуаций создаются условия, при которых есть возможность проверить действенность тех или иных агитационных приемов па практике в сжатые сроки и сосредоточить усилия на совершенствовании того, что действительно эффективно с прагматической точки зрения. Широко известно, что в годы войны плакату отводилась одна из самых значительных ролей,' наряду с другими средствами массовой коммуникации. С одной стороны, он звал в бой, побуждая солдат к активным боевым действиям, с другой стороны, в тылу он призывал отдать все силы для помощи фронту. Своим лаконичным языком плакат, как ничто другое, мог передать глубину посыла художника зрителю, заставить его сопереживать.
На защиту выносятся следующие положения, сформулированные в ходе исследования:
При всем многообразии плакатов их все можно разделить на две группы по типу целевой аудитории: «фронт» и «тыл». Первая группа более или менее однородна,' внутри неё выделяются' две разновидности: героическая и сатирическая. Вторая группа менее однородна, и плакаты можно подразделить на героические, социальные и рекламные.
Композиция плаката, его вербальная и изобразительная составляющие, их расположение выбираются авторами сообразно конкретной цели и для каждого конкретного произведения.
Плакат является самостоятельным типом текста, представляющим собой единство вербальной и иконической составляющих и функционирующим в рамках массовой коммуникации. Креолиозованный характер военного плаката предполагает наличие автосемантического и синсемантического типов связи между языковыми и изобразительными компонентами. Плакатный текст реализует в комплексе такие текстовые категории, как целостность, связность, темпоральность, локативность модальность, информативность, эмотивность и национально-культурное своеобразие.
Научная новизна исследования состоит в выборе самого объекта исследования, в привлечении к анализу малоизученного материала военного плаката. Впервые он привлекается к всестороннему исследованию филологическими средствами. В ходе исследования переосмысляются представления о жанровых разновидностях плаката, его композиционной структуре и языке, выделяются три взаимосвязанных уровня его анализа (со стороны жанра, композиции и языка), представляющих его в качестве полифункциональной открытой системы. Нами дается описание композиционных составляющих и языка, обосновывается их функциональная взаимообусловленность внутри плаката, показывается действенность композиции.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что её результаты и выводы вносят определенный вклад в общую теорию текста и разработку проблематики речевого воздействия. Расширяются представления о плакате как самостоятельном типе текста, уточняются современные знания о специфике функционирования военного плаката в массовой коммуникации. Полученные результаты способствуют дальнейшему развитию исследований в области креолизованных текстов.
Практическая ценность диссертации определяется тем, что ее положения и полученные результаты могут быть использованы в курсах лекций и на практических занятиях по лингвистике текста, при составлении спецкурсов по изучению текстов малых форм, функционирующих в средствах массовой коммуникации. Результаты исследования могут быть полезны ученым, занимающимся проблематикой плаката, а также создателям плакатов, успех творческой работы которых в значительной степени зависит от знания как психологических приёмов привлечения непроизвольного внимания адресата, так и способов воздействия, обусловленного отбором и комбинацией различных языковых средств в семантике и прагматике плаката. Кроме того, описание скрытых механизмов воздействия посредством плаката может способствовать разработкам в области средств психологической защиты для тех, на кого направлено воздействие.
Основные положения и выводы настоящей работы могут быть рекомендованы к использованию в курсах и спецкурсах по лингвистике, журналистике, рекламе и связям с общественностью. Собранный и проанализированный фактический материал может быть использован студентами и аспирантами в их научно-исследовательской деятельности, ориентированной на дальнейшее подробное изучение плакатного текста, в том числе на материале других языков.
Апробация работы происходила на Тверской межвузовской научно-практической конференции «Стратегии исследования языковых единиц» (12-14 апреля 2006 г., г. Тверь), Первой международной научной конференции «Межкультурная коммуникация в современном славянском мире» (23-25 мая 2005 г., г. Тверь), Первой научно-практической конференции «Реклама и современный мир» (24-25 февраля 2006 г., г. Тверь), Всероссийском форуме по связям с общественностью (23-25 июня 2006 г., Горный Алтай). Основные положения диссертации изложены в 10 публикациях.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из ведения, трёх глав и заключения. Содержание диссертационного исследования изложено на 163 страницах машинописного текста. Список использованной литературы включает 196 наименований. Приложение содержат списки советских плакатов времен Великой Отечественной войны, отнесенных нами к различным типам композиции.
Особенности восприятия плаката и его воздействия на целевую аудиторию
Широко распространено мнение,- что эстетический и художественный уровень плаката зависит только от профессионализма художника-плакатиста. Искусству плаката учат в специализированных высших учебных заведениях — например, в Полиграфическом институте была кафедра плаката, где, в частности, преподавал знаменитый автор плакатов «Ты записался добровольцем?», «Помоги» Д. Моор. Секции плаката существовали в Государственной академии искусств, в МОССХе и т.д. И это, разумеется, давало свои положительные результаты. Но сами плакатисты далеко не всегда были свободны в своем творчестве. Одним из важнейших факторов, определяющим результат, является мнение заказчика, который, в свою очередь, опирается на собственный культурный уровень и на предпочтения публики. Таким образом, художественный и эстетический уровень плаката зависит от подготовленности зрителей. Поэтому облик плаката времен второй мировой войны определялся людьми, жившими в то время, ведь именно они, с одной стороны, были заказчиками, а с другой стороны — создателями и зрителями плаката. Для того чтобы определить основные направления воспитания культуры восприятия плаката, необходимо представить себе психологические механизмы диалога плаката со зрителем.
Прежде всего оговоримся, что нас интересует ситуация, когда плакат воспринимается человеком в его естественной среде, в процессе естественного функционирования. Такая ситуация наиболее характерна для восприятия плаката массовым зрителем, в ней отчетливо проявляются его особенности.
Плакат предназначен для воздействия на широкие массы. Это ещё одна важная особенность его функционирования. Он может обращаться ко всем сразу или к каждому в отдельности, но воздействие направлено на определённую общественную группу и предполагает некую среднестатистическую реакцию у всех членов группы. Вследствие этого происходит упрощение художественного языка и образного строя плаката для того, чтобы сделать его доступным для широкой публики.
Зритель является одним из факторов, значительно влияющим на облик и содержание плаката. Можно сказать, что зритель потенциально присутствует в плакате, предусмотрен и предугадан его социальный статус, уровень дохода, возраст и т.д. Таким образом, само построение плаката ориентировано на организацию общения. Плакат, стремясь к большей эффективности, старается говорить на языке, понятном массовому зрителю. Для понимания главной мысли плаката не требуется специальной подготовки, духовного напряжения и особых интеллектуальных усилий - информация представлена в соответствии со вкусами и возможностями как можно более широкой аудитории. Такое воздействие обращение направлено на самые простые человеческие желания и инстинкты, что мало способствует нравственно-эстетическому развитию личности.
Вопрос о социальной роли СМИ относится к числу ключевых для понимания их взаимоотношений с миром. Среди специалистов идут дискуссии о том, какая из ролей - средство информации, область творческой деятельности, орудие политического управления - является главенствующей. Вслед за С.Г. Корконесенко мы полагаем, что такой подход надо пересмотреть, и считать, что СМИ обладают разнообразными социальными ролями. Чтобы оставаться активным участником отношений во всех сферах жизни, нужно вести себя соответственно ожиданиям и от журналистики как части общественных отношений ждать адекватного образа действий. Поэтому важной чертой плаката является его недосказанность, умалчивание, афористичность. Это предполагает активное сотворчество зрителя, который самостоятельно «дочувствывает», домысливает и делает выводы. Возможности общения с плакатом как произведением искусства ограничены конкретной функциональной заданностью восприятия. Это лишний раз подтверждает тот факт, что плакат является настоящим средством массовой коммуникации, не имеющим смыслового дна и позволяющим многообразно интерпретировать его содержание. И ролевая характеристика плаката строится в зависимости от количества и качественных особенностей областей социальной жизни.
Поскольку журналистика участвует в процессах, идущих в каждой области социальной сферы жизнедеятельности, к ней можно отнести и те закономерности, которые присущи другим участникам этого процесса. При исследовании мы должны выделить центральную для каждой сферы ось, по отношению к которой проявляются основные свойства всех элементов системы. Например, искусство служит утверждению новых форм общественного сознания, создает новые групповые ценности. Это происходит благодаря его способности идеализировать смысл и подчеркивать образные стороны социальных структур. По мнению А. Банфи, искусство «придает всем формам человеческой жизни отпечаток если не вечности, то, по крайней мере, идеальной жизненности, пронизывающей и оживляющей общественные структуры»1.
Различные жанры плаката по-разному реализуют данную функцию. Рекламный плакат создается для того, чтобы формировать общественные потребности и указывать путь к их удовлетворению. Социальный плакат непосредственно направлен на формирование общественных ценностей и идеалов, внушение определенных форм поведения. Политический плакат по своей природе призван выполнять целый комплекс функций, связанных с формированием и поддержанием определенной общественной идеологии. Именно такую роль играл советский политический плакат.
Основные жанровые разновиднострт плакатов
Впервые жанровая природа плаката начала осознаваться в России в конце XIX века. Чёткой и общепринятой классификации плакатов по жанрам не существует. Жанровая структура плаката чаще всего определяется в зависимости от сферы применения. По мнению Н.И. Бабуриной, весь массив плакатов можно разделить по трем ведущим направлениям: торгово-промышленному; социально-политическому и посвященному духовным запросам общества — зрелищам, выставкам, книгам. Высокую плакатную активность на рубеже XIX и XX веков проявляли предприниматели русско-французского товарищества «Проводник» (резиновые изделия), производители тканей, кондитерских заведений «Сиу и К0», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья», парфюмерные фабрики «Брокаръ и К», «А. М. Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий.
Международная выставка художественных афиш 1897 года в г. Санкт-Петербург заметно повлияла на восприятие обществом жанра рекламного плаката. Ранее отнесенный к бытовой сфере, он явил свои художественно эстетические возможности уже не узкому кругу специалистов, а широкой образованной аудитории. Многие художники начали откликаться на этот «зов времени». Правда, главным образом их кисть содействовала не столько сугубо коммерческим, сколько духовным и социально-политическим запросам общества. Тематикой подобных плакатов стали в конце 90-х годов XIX века книготорговля, театр, разнообразные —- промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные — выставки.
По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX - начале XX века эволюционировала от афиши к плакату. Как уже отмечалось, это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца. Исследователь российского театрального плаката А. Д. Боровский так комментирует этот плакатный шедевр: «Серов предметом своих устремлений осознанно делает не танец как таковой и даже не стилевой характер конкретной постановки, но именно индивидуальность артиста, своеобычность художнической судьбы»1.
Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусства». Они привнесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрирований. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М. Врубель и Е. Лансере. Н.И. Бабурина пишет: «Произведения Врубеля и Лансере в равной мере можно отнести и к плакату, и к текстовой афише. В этом «промежуточном» виде выставочного плаката традиции наборной русской афиши слились с лучшими достижениями искусства книги» . Известно, что мирискусники, зачинатели в России стиля «модерн» — по контрасту с предшествовавшими им передвижниками и вскоре сформировавшимися неопримитивистами — исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не «людям толпы». Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены по большей части театральным премьерам и художественным выставкам — явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I и Екатерины II.
Бурное развитие еще одного направления плакатной рекламы — социально-политического — пришлось на годы первой мировой войны и следующих за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX века обнаруживается прообраз этого направления — плакаты благотворительных обществ и собраний, различных мероприятий, посвященных филантропическим целям. Таков, например, плакат Л. Бакста от 1899 года, приглашающий на «Большой благотворительный базар кукол», его же художественные открытые письма Красного Креста от 1904 года. Русско-японская война 1904-1905 годов дала повод для издания плакатов патриотического содержания, но количество их было относительно невелико. В период 1914-1917 годов данная тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу «Все для фронта, все для победы».
Проблемы композиции американских плакатов времен второй мировой войны
При исследовании американских плакатов можно выявить те же тенденции, что и у советских. Во-первых, на всем пространстве плаката может присутствовать только изображение. Такой плакат вообще не предусматривает наличие текста. Желаемый эффект достигается только при помощи изображения.
Во-вторых, на большом, во весь формат плаката, изображении был написан краткий текст — призыв к каким-то активным действиям. Такой текст мог быть очень кратким, состоящим из одной строки: «On to Japan» («На Японию!»), «Pour it on!» («Поливай!»), «We re fighting to prevent this» («Ты сражаешься, чтобы предотвратить это»), «Crack the axis with uninterrupted production» («Ломай ось с непрерываемым усилием»), «Get hot - keep moving. Don t waste a precious minute» («Жарко — продолжай двигаться. He теряй бесценных минут). Примеры этих плакатов приведены ниже, на рисунке 6.
На таких плакатах основную эмоциональную нагрузку несут визуальные образы. Это могут быть и сапог с фашистской свастикой, разрушающий церковь, и соединенные руки союзников, раздавливающие орех с флагами с символикой нацистской Германии и ее союзников, и рабочий выливающий из своего ковша самолеты, и просто самолет, летящий на Японию, и многие другие образы. В плакатах с такой структурой в тексте заложен призыв к какому-либо действию. Таких плакатов довольно много. В них текст органично вписывается в изображение и может располагаться в любой его части. Таким образом, иллюстрация здесь является фоном для текста, а текст, одновременно, - своего рода подписью под иллюстрацией, обеспечивающей ее понимание.
Следующий вариант расположения: на пространстве плаката выделяется определенное место под текст. Как и в предыдущем типе расположения, здесь можно выделить плакаты, на которых место под текст выделяется только под иллюстрацией, только на ней, или как сверху, так и снизу. Подобное сочетание расположения текста и иллюстрации представлено на рисунке 7. Здесь можно видеть уже развернутые текстовые сообщения, например: «Pvt. Joe Louis says... "We re going to do our part... and we ll win because we re on God s side"» («Джо Луис говорит: «Мы собираемся сделать свою часть (работы) и мы победим, потому что Бог на нашей стороне»); «This man is your FRIEND. He fights for FREEDOM» («Этот человек твой друг. Он сражается за свободу»), «We can t all go... but we can all help! Put at least 10% of your pay in War Bonds. Sign the card today» («Мы все не можем уйти... но мы все можем помочь! Вложи всего 10% своей зарплаты в Военный Займ. Подпиши карту сегодня»); «THERE S DANGER when people tire too easily // when minds are slow to think // when bodies can t fight disease» («Это опасно: когда люди слишком легко устают // когда голова медленно соображает // когда тело не может победить болезнь»).
Можно отметить, что, когда текст становится более развернутым, как в данном типе организации структуры, он начинает выходить на первое место и становится смыслообразующим, а изображение иллюстрирует и обеспечивает его однозначное понимание. В трех первых плакатах, изображенных на рисунке 7, мы видим солдата и только из текста мы понимаем, что на первом плакате солдат призывает выполнить свою часть работы по освобождению мира от врага, на втором плакате изображен английский солдат и текст призывает видеть в нем друга, потому что он сражается за свободу, а на третьем - солдат держит плачущую девочку и текст призывает использовать 10% своей заработной платы на то, чтобы помочь ей. Если бы не было текста, то невозможно было бы понять смысл изображения.
И последний возможный вариант расположения иллюстрации и текста -это полное отсутствие иллюстрации. В таких плакатах печатались большие по объему тексты. Примеры представлены ниже, на рисунке 8.
На таких плакатах печатались официальные и разъясняющие тексты. Например, на первом плакате на рисунке 8 приведены слова, призывающие американцев объединиться перед лицом общего врага, на втором - обращение президента США Г. Трумана по поводу царившего в мире голода из-за второй мировой войны и призывающего американцев придерживаться здорового питания, экономить еду, которая может помочь людям в другой части мира выжить, на третьем - призыв сдавать в лом использованную резину, разного рода металлический лом, ткань, бумагу и тому подобное. В структурах такого типа можно отметить использование цвета и различного вида шрифтов. Нарочитая официальность таких плакатов призывает серьезнее относиться к тому, о чем идет речь.
Такие варианты композиции мы встречаем, если на пространстве плаката одно изображение и текст. Но этим разнообразие структуры не заканчивается. На американских плакатах времен второй мировой войны мы находим варианты с двумя и более «картинками». Это уже более сложная структурная организация, примеры которой можно увидеть ниже, на рисунке 9.
Семантические соотношение изображения и слова на плакатах второй, мировой войны
Термин «креолизованный текст» получил свое распространение в работах по психолингвистике, где определяется как вид текста, состоящий из двух частей вербальной и визуальной. Применительно к письменной коммуникации к креолизованным текстам относятся такие, неотъемлемым компонентом которых наряду с вербальными средствами выступают иконические элементы.
В течение долгого времени креолизованные тексты находились на периферии внимания лингвистов, хотя об их значимости для лингвистической науке говорил в 30-е годы прошлого века А.А. Реформатский. Он один из первых указал на то, что иллюстрация как особый структурный момент высказывания подлежит ведению лингвистов. Однако это оставалось забытым на протяжении довольно большого времени, и изучение изобразительного компонента и характер его связи с вербальными составляющими ограничивались отдельными наблюдениями. Обращения к креолизованному тексту начались в тот момент, когда под собственно текстом стали понимать совокупность как вербальных, так и визуальных компонентов.
Поскольку изображения могут участвовать в организации текста в разной степени, во всем многообразии текстов выделяются три основные группы: тексты с нулевой креолизацией (изображение не представлено), тексты с частичной креолизацией, тексты с полной креолизацией. В двух последних группах изобразительный элемент принимает участие в структурировании текста, однако внутритекстовые отношения характеризуются различной степенью взаимообусловленности кодов двух понятийных систем.
С точки зрения когнитивного подхода как вербальная, так и визуальная информация интегрируются и перерабатываются в едином универсально-предметном ходе мышления. Мы придерживаемся того мнения, что вербальный компонент комплекса сам по себе может обладать значением, но лишь в соотнесенности с изображением он приобретает смысл, если понимать под смыслом то приращение, которое отличает план содержания любого текста от плана содержания составляющих его предложений в сумме.
Процесс восприятия креолизованных текстов есть процесс как бы двойного декодирования заложенной в нем информации: при восприятии изображения происходит его наложение на воспринятое содержание вербальной составляющей текста, таким образом возникает некая третья, единая, общая семантическая составляющего всего креолизованного текста.
Изучение такого типа текстов позволяет выявить взаимодействия языка с другими семиотическими системами. Так, в плакате исследуется взаимоотношение языкового и визуального компонентов. В работах Е.Е. Анисимовой можно найти два вида внутритекстовых структурно-семантических отношений между вербальными и изобразительными рядами, кодирующими в разных знаках содержание креолизованного текста: автосемантические и синсемантические . Для автосемантических отношений свойственна относительная независимость вербального и визуального компонентов друг от друга. При синсемантических отношениях вербальный компонент зависит от изобразительного, не обладает смысловой самостоятельностью или может быть неверно интерпретирован вне соотнесения с визуальным рядом. Плакату, как типу текста, присущи оба типа взаимоотношений; причем первый из них типичен для плакатов с частичной креолизацией, а второй для плакатов с полной креолизацией.
Автосемантические отношения характерны для текстов, основная идея которых выражена в вербальном компоненте. Визуальный и языковой элементы связаны при этом следующими типами отношений.
В первом случае между вербальными и иконическими знаками существует прямая денотативная соотнесенность. Знаки обеих систем соотносятся с одинаковыми предметами или ситуациями. В такой ситуации визуальный ряд полностью передает выраженную в тексте плаката информацию. Классическими примерами служат плакаты Кукрыниксов, иллюстрирующие тексты советских поэтов и сводок Совинформбюро.
Во втором случае между вербальными и иконическими знаками существует опосредованная денотативная связь. Знаки обоих рядов обозначают разные, но близкие в ассоциативном плане предметы, или предметные ситуации. При таком типе отношений визуальный компонент не только углубляет, но и дополняет содержание текста. В качестве примера можно привести известный плакат Л.Ф. Голованова «Красной Армии - слава!», где на первом плане изображен солдат, сдержавший свое обещание, данное в 1943 г., дойти до Берлина.
