Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Работа по связям с общественностью как инструмент интеграции предприятия в общество 15
1.1 Принципы и стратегии работы по связям с общественностью 19
1.1.1 Принципы работы по связям с общественностью 19
1.1.2 Стратегии работы по связям с общественностью 31
1.2 Средства работы по связям с общественностью 37
1.2.1 Основные средства 37
1.2.2. Особые средства работы по связям с общественностью 49
1.3 Практический опыт немецкой модели работы по связям с общественностью 61
1.3.1 Опыт ведения стратегической работы по связям с общественностью при управлении коммуникационными рисками в Deutsche Bank 62
1.3.2 Опыт Public Relations Volkswagen в области ведения коммуникации в сфере охраны окружающей среды 66
1.4 Выводы. Будущее работы по связям с общественностью 71
Глава 2. Корпоративная идентичность как средство определения политики организации 76
2.1 Корпоративная идентичность в теории и на практике 76
2.1.1 CI как инструмент управления 89
2.1.2 CI как инструмент политики предприятия 91
2.2 Функции корпоративной идентичности 92
2.2.1 Социальные функции 92
2.2.2 Экономические функции 99
2.2.3 Дизайн-функции 104
2.3 Франчайзинг как особый аспект формирования корпоративной идентичности 106
2.4 Практический пример работы корпоративной идентичности в немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса 111
2.5 Выводы. Место Корпоративной идентичности в немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса 119
Глава 3. Маркетинговые коммуникации как средство создания спроса .. 121
3.1 Основы маркетинговых коммуникаций в системе взглядов немецких исследователей 122
3.1.1 Коммуникационный процесс 128
3.1.2 Препятствия, снижающие эффективность маркетинговых коммуникаций 130
3.1.3 Каналы коммуникации 133
3.1.4 Требования, предъявляемые маркетинговым коммуникациям 134
3.1.5 Фазы воздействия маркетинговых коммуникаций 139
3.2 Особые аспекты маркетинговых коммуникаций. Американский взгляд 144
3.2.1 Брендинг 144
3.2.2 Психологические аспекты стратегий маркетинговых коммуникаций 147
3.3 Выводы. Место маркетинговых коммуникаций в немецкой коммуникации сферы бизнеса .151
Глава 4. Социокультурные аспекты коммуникаций сферы бизнеса 153
4.1 Социальные функции 158
4.2 Экономические функции 168
4.3 Культурные функции 176
4.4 Политические функции 184
4.5 Выводы и комментарии 191
Заключение 194
Библиография 208
- Опыт ведения стратегической работы по связям с общественностью при управлении коммуникационными рисками в Deutsche Bank
- Практический пример работы корпоративной идентичности в немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса
- Выводы. Место маркетинговых коммуникаций в немецкой коммуникации сферы бизнеса
- Политические функции
Опыт ведения стратегической работы по связям с общественностью при управлении коммуникационными рисками в Deutsche Bank
В соответствии с решением в самостоятельное направление работы предприятия была выделена деятельность по раннему диагностированию и управлению рисками в области коммуникаций, что было особенно актуально на стадии, предшествующей слиянию. В январе 1999 г. начала работу команда, чей задачей было выявление критических вопросов и тем, которые могли бы вызвать дискуссию в обществе и негативно повлиять на процесс слияния с американским банком. Также в задачи команды входило пристальное наблюдение за их развитием критических тем и - на основе полученных данных - разработка и принятие соответствующих мер по устранению зарождающихся конфликтов.
В качестве потенциального очага конфликта внутри компании рассматривался новый формат обработки и распределения информации вследствие готовящихся масштабных перемен. Кроме этого, руководство банка ясно представляло себе следующие опасности, которые с высокой долей вероятности могли возникнуть после слияния: нехватку знаний из-за ухода сотруднико - носителей ключевой информации; затруднения в коммуникации при перестановках в менеджменте или вероятном сокращении рабочих мест; кризис межкультурного взаимодействия.
Управление рисками в области коммуникации в качестве составляющей общего плана интеграции действовало приблизительно в течение года. Соответствующий отдел был расположен в центральном офисе Deutsche Bank, состоял из трех сотрудников и подчинялся непосредственно одному из членов правления. Оглядываясь на прошедший опыт, можно констатировать, что проект способствовал успешной интеграции американского предприятия в Deutsche Bank.
Под риском в области коммуникации подразумевалось потенциальное или реальное разногласие внутри предприятия или за его пределами, которое несло в себе опасность возникновения конфликта и могло оказать продолжительное негативное влияние на успешную работу немецкого банка. Управление рисками в области коммуникации воплощалось в создании информационной системы, которая собирала данные о потенциальных разногласиях, анализировала их и предоставляла рекомендации для дальнейших действий. Управление рисками в области коммуникации создавалось для поддержки деятельности высшего руководства Deutsche Bank и, с одной стороны, использовало руководителей в качестве источника информации, с другой стороны - являлось для них же источником информации, обеспечивая, таким образом, циркуляцию важных знаний среди менеджмента банка.
Руководству было предложено составить список потенциально опасных информационных поводов, среди которых было выбрано пять ключевых: сокращение рабочих мест, 1Т-проблема 2000 года, культура обоих предприятий, а также их структура и разграничение ответственности. Далее выделенные конфликтные темы в последующих опросах и исследованиях были разбиты на отдельные составляющие. В целом было опрошено примерно 100 менеджеров и носителей ключевой информации. Опрос происходил посредством интранет или электронной почты, с тем чтобы результаты могли легко быть собраны в одной базе данных. Результаты опросов были обобщены, систематизированы и проанализированы.
На втором этапе работы системы результаты опросов были представлены сначала менеджменту, после чего основная их суть была распространена при помощи внутрикорпоративных средств массовой коммуникации всем сотрудникам Deutsche Bank. Наряду с описанием конфликтных тем было сформулировано положение, регламентировавшее ведение коммуникационной деятельности, которая позволяла бы избежать конфликтов. В соответствии с положением определялись ответственные за отдельные конфликтные темы, т.е. сотрудники, которые были компетентны в указанных вопросах и имели право выражать мнение от имени компании по потенциально опасной теме как внутри, так и вовне предприятия. Параллельно был создан информационный центр, который собирал информацию по ключевым вопросам, в том числе комментарии представителей подразделений Deutsche Bank, которые были включены в процесс урегулирования потенциального или фактического конфликта или же могли оказать на него существенное влияние. К подобным подразделениям относились управление по работе с персоналом, внутрикорпоративные СМИ, управление по работе с инвесторами, юристы. База данных была доступна для всех сотрудников банка. Помимо определения потенциальных коммуникационных рисков посредством опросов применялись также другие инструменты. Одним из самых важных источников были регулярные личные беседы и телефонные разговоры в силу того, что отдача от опросов посредством электронной почты была высока только в том случае, если предложенная тема была актуальна для сотрудников.
Таким образом, суть системы заключалась в постоянном мониторинге окружающей Deutsche Bank среды, максимально быстром, но при этом подробном ее анализе с тем, чтобы принимать адекватные меры для исправления ситуации. Более того - возможность выявить потенциальный конфликт на ранней стадии позволяла с большой долей вероятности вообще избежать кризиса. Кроме того, информационная прозрачность и наличие обратной связи с сотрудниками всех уровней защищали банк от коммуникационных рисков, связанных с тем, что сотрудники либо не представляли себе, какие темы потенциально опасны для компании, либо не знали четкой позиции предприятия по данным вопросам. Вследствие этого, Deutsche Bank значительно укреплял свои позиции не только на текущий момент, но также в течение достаточно длительного периода, поскольку репутация - долгосрочный актив предприятия, а также получал возможность анализировать и прогнозировать изменения в общественном мнении на ранней стадии, что позволяло провести серьезную подготовку к ним.
Практический пример работы корпоративной идентичности в немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса
Для того чтобы увидеть в действии немецкую модель выстраивания корпоративной идентичности, необходимо обратиться к опыту Deutsche Telekom, одной из крупнейших немецких корпораций, являющейся одним из лидеров международного рынка. Этот пример важен в силу того, что для активных участников транснациональной борьбы за клиентов наличие собственного яркого запоминающегося образа не менее важно, чем для значительно большего количества менее крупных предприятий, активно конкурирующих на локальных рынках. Более того, поскольку в конкурентной борьбе предприятия-гиганты тратят колоссальные средства, значение малейшей детали в образе приобретает исключительную значимость, поскольку она может погубить огромный труд и огромные средства, вложенные в создание личности организации. Одновременно у транснациональных концернов значительно возрастает сложность работы корпоративной идентичности как в силу многообразия деятельности корпораций-гигантов, так и в результате возрастающей ответственности их. Кроме того, данный опыт показывает, насколько радикально способен хорошо продуманный и спланированный план по формированию философии и, соответственно, внешнего образа предприятия повлиять на его успех.
Еще до недавнего времени для того, чтобы в Германии подключить телефон, необходимо было подать заявление на почту и ждать его рассмотрения. Сегодня десятки предприятий телекоммуникационного сектора предлагают клиентам огромное разнообразие различных услуг, конкурируя друг с другом. Между двумя совершенно непохожими форматами взаимоотношений с клиентами прошло всего 10 лет: до конца 1980-х гг. в немецком телекоммуникационном секторе господствовала государственная монополия, а разнообразие ассортимента услуг, по крайней мере, на массовом рынке было жестко ограничено. Однако последующие годы привели к серьезнейшему изменению ситуации в секторе. Технологический прогресс привел к возникновению нового рынка, обозначаемого аббревиатурой T.I.M.E.S., что в полном виде означает: телекоммуникация, IT, СМИ (media), развлечения (entertainment), безопасность (security). Для достижения успеха предприятия должны были либо встраиваться в новый формат ведения бизнеса при помощи информационных и коммуникационных технологий, либо стать аутсайдерами, что определило бурное развитие нового рынка. Таким образом, началась эпоха «цифрового капитализма».
В начале нового тысячелетия на рынке телекоммуникационных услуг, причем не только в Германии, практически все основные аспекты отношений с клиентами претерпели изменения. Во-первых, значительным образом увеличилось предложение и разнообразие предприятий, продающих свои разработки. При этом конкурировали не только традиционные игроки, в том числе и зарубежные, но и новички, которые до этого были известны раньше как поставщики совсем другой продукции. Одновременно вместо устаревшей аналоговой телефонии пришел новый формат цифровой связи, и теперь услуги стали концентрировать внимание потребителей не только на связь друг с другом, но на приобретение различной информации делового или развлекательного характера - так называемого «контента». Таким образом, ранее практически бесправный потребитель становится клиентом и сталкивается с новой проблемой, а именно - необходимостью выбора.
Центральный игрок на немецком рынке телекоммуникационных услуг, ныне известный как Deutsche Telekom, в 1990-е гг. пережил процесс радикальных и обширных перемен, аналогов по масштабу и качеству которым в истории предприятия найти очень сложно. В течение достаточно короткого срока государственный монополист сумел превратиться в успешное, ориентированное на конкуренцию и открытую торговлю своими акциями на бирже предприятие.
Одним из наиболее важных стратегических элементов стремительного развития предприятия всегда были разнообразные скоординированные действия в рамках программы выстраивания корпоративной идентичности, направленные как на внутрикорпоративную аудиторию, так и нацеленные на широкую общественность и, безусловно, являющиеся интегральной частью новой, ориентированной на клиента и активную конкуренцию политики. Причиной выстраивания корпоративной идентичности было стремление стать всемирно узнаваемой корпорацией с неповторимым образом. К выполнению данного плана в Deutsche Telekom приступили с начала 1990-х гг.
В 1989 г. после первой почтовой реформы было создано новое предприятие Deutsche Bundespost Telekom. Десятилетиями телекоммуникация, а именно связь по телефону вменялась в обязанность немецкому государственному учреждению, почте. С коммуникационной точки зрения, наследство почты для нового предприятия могло оказаться противоречивым. С почтой у участников рынка (клиентов, партнеров и др.), безусловно, были связаны положительные ценности, такие как надежность, стабильность и безопасность, а также опыт долгосрочного сотрудничества с предприятием. Тем не менее сильны в сознании были негативные моменты репутации почты: медлительность, бюрократия, жесткие рамки сроков выполнения обязательств (что было минусом при необходимости ускорить процесс). В связи с этим почта не могла в полной мере считаться компанией, предоставляющей услуги телекоммуникации.
Руководством нового предприятия была совершенно четко определена одна из первых ключевых задач. Было необходимо, как можно быстро и ясно донести, в первую очередь, до немецкой общественности, а также собственным сотрудникам, что с формированием Deutsche Bundespost Telekom на рынок вышел совершенно новый игрок, который больше не являлся государственным ведомством, а ориентирован на конкуренцию и завоевание доверия потребителей клиентоориентированной политикой.
Прежде всех прочих коммуникационных инструментов к формированию нового самосознания предприятия приступило одно из направлений корпоративной идентичности - корпоративный дизайн. При этом особенное внимание уделяли созданию корпоративных цветов, которые бы оказывали сильное сигнальное воздействие на потребителей. В свое время наиболее ярким отличительным признаком государственной почты был желтый цвет. На протяжении десятилетий повсеместно можно было встретить желтые здания филиалов, желтые телефонные кабинки или желтые телефонные книги. Поэтому новая цветовая гамма должна была стать не менее заметной. С пурпурной метаморфозой54, т.е. при выборе пурпурного цвета в качестве сигнального, а также белого и серого цветов в качестве дополняющих, произошел не просто полный отказ от морально устаревшего желтого цвета.
Выводы. Место маркетинговых коммуникаций в немецкой коммуникации сферы бизнеса
Благодаря изучению немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса на основе трудов ряда исследователей, которые глубоко раскрыли проблему взаимодействия предприятий и общества посредством различных коммуникационных инструментов, появляется возможность выделить особые аспекты отношений бизнеса и социума.
Функции, которые выполняют бизнес-коммуникации помимо своей основной задачи стимулировать развитие конкретной организации, следует разделить на следующие направления: социальные, экономические, культурные и политические. Чаще всего одно и то же информационное послание оказывает комплексное влияние, что позволяет усилить эффект воздействия на общество. Общим направлением у этих «побочных» функций является непрерывная «активизация» общества на дальнейшие достижения. В этом отношении бизнес-коммуникации являются важнейшим помощником государства, так как берут на себя огромную часть идеологической работы, без которой ни о каком прогрессе не было бы и речи. Люди не могут жить без смысла, без стремления, без ощущения собственной востребованности. И мало что может лучше стимулировать их к более качественным и разнообразным трудовым, культурным, социальным отношениям, чем коммуникации сферы бизнеса.
Эффективность воздействия коммуникационной работы экономического сегмента определяется тем, что она способна передавать информацию совершенно разными способами, стремящимися к бесконечности, особенно благодаря техническому прогрессу. Традиционно наиболее могущественным и верным помощником коммуникаций сферы бизнеса являются средства массовой информации. Сотрудничество СМИ и бизнеса отлажено практически идеально, о чем свидетельствует богатство инструментария, представленное в предыдущей главе. Тем не менее использование только одного канала передачи информации ограничивает ее эффективность, так как, с одной стороны, люди привыкают к нему (в результате степень усвоения информации падает), с другой — человек ежедневно сталкивается с огромным разнообразием событий, других людей, материальных предметов, которые открывают новые пути для воздействия на его поведение. Отказ от включения их в список инструментов влияния означал бы потерю мощнейшего канала воздействия.
В результате информационная работа ведется с человеком по всем направлениям, поэтому она малозаметна и против нее сложно выработать психологический иммунитет. При этом с течением времени технологии становятся тоньше и искуснее. Особенно помогает технический прогресс, так как потребители быстро привыкают пользоваться различными нововведениями. Так, в России действительно массовое пользование Интернетом зародилось не более 8-Ю лет назад, тогда же сотовая связь стала доступной среднему классу. Теперь же люди освоили и пользование RSS-рассылками , и блогами, и MMS, и другими технологиями. Скорее всего, в обозримом будущем будет массово введено мобильное телевидение. А при развитии беспроводных Интернет-сетей и сотовой связи 4-го поколения (4G) доступ к мировой паутине будет возможен не только из дома или заведений с соответствующим оборудованием, но и с сотовых телефонов, которые к тому времени в большинстве своем по своему функционалу окончательно перейдут в класс коммуникаторов. Таким образом, информация будет все больше персонифицируемой, позволяя адаптировать себя под индивидуальные особенности каждого человека так, что он будет воспринимать ее наиболее полно и благосклонно, и это будет исключительно благоприятно влиять на дальнейшее развития общества.
Можно выразить две полярные точки зрения на протекающие тенденции. Многие чересчур обеспокоены тем, что человек, с их точки зрения, теряет свою независимость, то есть возможность самоопределения. С этой позиции кажется, что происходящее трансформирование информационного пространство, когда каждый человек становится доступен и, по сути, прозрачен, является игрой неких сил, чья цель — превращение общества в подконтрольную субстанцию и лишение индивидуума права самостоятельного выбора различного рода коммуникационных технологий. Подобная версия имеет право на существование, равно как и противоположная, доказывающая как раз возможность получения обществом нового уровня свободы и самовыражения посредством использования масс-медиа нового поколения.
В исследуемой нами проблеме философские аспекты и последствия наблюдаемых изменений должны быть отодвинуты в сторону , поскольку они являют предметом изучения соответствующей науки, и для хотя бы минимально корректного сопоставления точек зрения необходимо представить значительный анализ различных точек зрения и тенденций, что выходит за рамки изучаемой темы. Важно понимать, что в достаточно долгосрочной перспективе, если в мировом сообществе не произойдут катастрофические изменения и система ценностей продолжит развиваться в текущем направлении, общество будет продолжать курс «активизации» человеческого потенциала и все больше и больше будет увеличиваться плотность общественных сегментов. Следовательно, будет расти и сложность общественных связей, а соответственно, и их хрупкость.
Поэтому в качестве компенсирующего и балансирующего элемента будет расти и потребность как в системе по возможности моментальной двусторонней связи между отдельными элементами общества, так и в идеологической составляющей коммуникаций, которая объединяла бы общество и поддерживала в людях стремление совершенствоваться, реализовывать свой потенциал и тем самым способствовать развитию общества. При этом исключительно важно, чтобы эти коммуникационные технологии были именно тонкими, поскольку они ни в коем случае не должны являться довлеющими, а наоборот, поддерживающими. Искусство же поддержки заключается именно в том, чтобы человек достигал всего сам и не замечал того, что ему помогают. Именно данными критериями обладают коммуникации сферы бизнеса — они способны стимулировать людей и раскрывать в них лучшие качества.
При этом удивительно то, что, по сути, эти эффекты действительно являются побочными, так как первоначальной задачей информационной работы предприятия является, безусловно, извлечение прибыли, чему и должна способствовать коммуникация. Однако пользы эти побочные эффекты способны принести если не больше, то явно не меньше, чем основные. Так, безусловно, увеличение продаж способно с большой долей вероятности увеличить прибыль предприятия, возможно, даже в долгосрочном периоде. Тем не менее основной ресурс, а именно люди, являются ключевым звеном в цепочке создания на предприятии продаваемых ценностей. Именно они создают, продают и, в конечном счете, приобретают продукцию экономического сегмента. Соответственно, главное для предприятия в любом случае сильные сотрудники, и здесь коммуникации, направленные на внешнюю среду, способны сыграть решающую роль.
Политические функции
Мировой опыт, в частности немецкий, показывает, что бизнес-структура, помимо всего прочего, является одним из участников общественной жизни. Поэтому существует и действует она отнюдь не автономно: с одной стороны, зависит от состояния общества на определенном этапе его развития, с другой — так или иначе влияет на ситуацию в обществе, являясь, таким образом, социальным институтом. Поэтому не менее важным для организации становится не только соответствие потребительским ожиданиям, но и умение действовать в социальной среде. Какой бы ни была бизнес-структура сильной, стабильной, богатой и т.д., социальный, политический кризис или конфликт способен нанести серьезный вред. Кроме того, уровень ее образа в обществе существенно отражается на ее же развитии и доходах, поэтому нельзя допускать, чтобы возможные кризисы внутри самой организации могли ему повредить.
Урегулированием конфликтов и поддержанием образа на необходимой высоте занимается работа по связям с общественностью, PR, которой посвящены научные труды Франца Богнера - «Новые идеи в PR: стратегии, концепции, действия»76, а также Вернера Фаультиша - «Основы работы по связям с общественностью» . Этот вид коммуникационной деятельности во всех подобных случаях является ангелом-хранителем. Она налаживает двусторонние связи с обществом, делая действия организации максимально прозрачными, что повышает доверие людей. Доверие — одно из ключевых преимуществ организации. Кроме стабильности, доверие обеспечивает амортизацию возможных рисков. В случае если бизнес-структура захочет ввести инновацию или же произойдет какой-либо кризис, завоеванное доверие смягчит негативные последствия. Кроме того, в случае чрезвычайного происшествия, в дополнение к обязательному непрерывному диалогу с обществом, подключается антикризисная коммуникация, цель которой — вывод организации из напряженной ситуации и минимизация ущерба для ее репутации. В западных странах, например в Германии, особое внимание уделяют производительности кадров, их состоянию, стремлениям, удовлетворенностью рабочим местом, мотивации. Так, там очень развита особая ветвь Public Relations — внутренний PR, который занимается стимулированием персонала, его сплочением — с тем, чтобы при той же затрате сил и средств росла производительность организации.
Промежуточным звеном между работой по связям с общественностью и маркетинговыми коммуникациями является корпоративная идентичность, основные аспекты которой раскрыты в коллективном издании «Корпоративная идентичность. Основы. Функции. Примеры» К. Биркихта, М.-М. Штадлера и Х.-Дж. Функа78. Её основная функция — создать базис, на котором будут основываться и Public Relations и маркетинговые коммуникации. Чтобы вышеназванные коммуникационные технологии могли работать максимально эффективно, бизнес-структуре необходимо разработать собственные представления, образы, политику, которые организация будет затем распространять как внутри самой себя, так и извне. Строиться они должны на выработанной стратегии, на целях, задачах и на определенном имидже организации.
Фактически предприятие должно рассматривать себя как личность. В этом заключаются последние тенденции мировой, а не только немецкой, коммуникации. Любое предприятие строит свое «я» на основе собственных интересов, функций и социальной роли, а также исходя из своих прошлых достижений и того, насколько ему удалось выполнить свои ранее поставленные задачи к настоящему моменту. Организация оценивает себя в первую очередь как личность с собственной биографией и историей (разумеется, в том случае, если таковые есть в наличии) и строит на них свой дальнейший образ.
Задачи корпоративной уникальности заключаются в уплотнении информационного потока между предприятием и обществом, установлении более интенсивных рыночных взаимоотношений с различными целевыми группами, противодействии неоднозначному и размытому позиционированию предприятия, в согласовании действия всех служб, департаментов, сотрудников организации, в поддержании морали, преданности и целеустремленности сотрудников на высоком уровне.
Одной из задач, определяющих успех предприятия, является достижение доверия и стабильности как в отношениях с обществом, так и внутри него, между сотрудниками. Если работа по связям с общественностью налаживает доверительные отношения как раз «вне» организации, а именно с обществом, то Corporate Identity берет на себя функции так называемого «внутреннего PR», занимаясь стабилизацией внутреннего климата организации. В идеале организация из формально-делового сообщества превращается в «семью», когда отношения между сотрудниками становятся более «человечными», а мораль, соответственно, будет высокой даже в трудные для организации времена. Исследования показывают, что в большинстве фирм сотрудники недовольны своим руководством, которое не оправдывает их ожидания. Различия проявляются особенно четко по мере продвижения вниз по иерархической лестнице и, соответственно, уменьшения полномочий, зарплат и, как следствие этого, самооценки сотрудников. Более того, у крупных предприятий, имеющих множество филиалов, если и не по всему миру или стране, но даже только в своем городе, возникает одна серьезная проблема: каждый отдельный офис превращается в автономную «субкультуру».
