Формы и методы воздействия на общественное мнение в региональной медиасистеме Валеева Елена Сергеевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы процесса воздействия на общественное мнение средствами массовой информации 13

1.1. Базовые понятия и концепции исследования 13

1.2. Теоретические подходы к изучению воздействия на общественное мнение как элемента массового сознания 42

1.3. Тенденции развития процесса воздействия на общественное мнение средствами массовой информации 60

Глава 2. Проектирование процесса воздействия на общественное мнение в региональной медиасистеме: формы, методы и механизмы 83

2.1. Региональные условия и факторы деятельности СМИ при воздействии на общественное мнение 83

2.2. Формы и механизмы воздействия на общественное мнение в средствах массовой информации городов Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга ...108

2.3. Менеджмент-модели как инструментарии воздействия на общественное мнение прессы Камского промышленного узла 126

Заключение 171

Список использованных источников и научной литературы 176

Приложение 192

• Теоретические подходы к изучению воздействия на общественное мнение как элемента массового сознания
• Тенденции развития процесса воздействия на общественное мнение средствами массовой информации
• Формы и механизмы воздействия на общественное мнение в средствах массовой информации городов Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга
• Менеджмент-модели как инструментарии воздействия на общественное мнение прессы Камского промышленного узла

Введение к работе

Актуальность научного исследования. Весь прошлый век ведущие научные школы по изучению проблемы воздействия СМИ спорили об уровне их воздействия на массовое сознание. Находились те (П.Лазарсфельд, К.Ховленд), кто утверждал, что СМИ если и имеют силу воздействия, то весьма ограниченную. XXI век с его информационной насыщенностью расставил акценты в этой области. Теперь нет, наверное, ни одного, кто сомневался бы в огромной силе воздействия средств массовой информации. В настоящее время все больший интерес вызывает проблема изучения воздействия региональных СМИ и их функционирования в «новых условиях» (глобализации, регионализации, фрагментации регионального пространства). Данные тенденции развития общества изменили медиасистему, по-новому расставляя приоритеты между видами СМИ: на первое место по силе воздействия вышли интернет и телевидение. Все же газета продолжает существовать; более того, в регионах служит традиционным, а значит и вызывающим высокий уровень доверия, средством массовой информации.

Регион завоевывает позиции, меняя структуру региональной периодики. Появляются крупные информационные предприятия, местными журналистами изучаются новые методы сбора и обработки информации, осваивается роль «универсального журналиста», ориентированного на все виды СМИ. Региональная газета – давно уже полноценный коммерческий продукт, однако она еще медленно перестраивается под новые условия общественного развития. Это для обладающего огромной силой воздействия средства массовой информации становится тормозом в развитии и снижает эффективность его функционирования. В связи с этим сегодня актуально говорить не столько о специфике общественного мнения в целом, сколько о формах и методах воздействия на него. При этом актуальным становится тот факт, что воздействие на общественное мнение средствами журналистики с акцентом на печатные СМИ тоже регионализируется.

В этом контексте разрыв между возможностями меньшинства, составляющего структуры власти или входящего в группы влияния и по этой причине контролирующего средства массовой информации, и широкими слоями общества, которые являются постоянным объектом их воздействия, значителен и продолжает расти. При фактической независимости большинства местных СМИ необходимо говорить о монополизации информации, с одной стороны - муниципальными органами, с другой стороны – крупными предприятиями, к которым относятся появляющиеся в регионе медиа-холдинги, поддерживающие информационную политику местных властей.

Таким образом, актуальной является тенденция огосударствления СМИ. Впервые в истории остро встает вопрос о собственности на информацию, ибо в информационном обществе право на такую собственность - это право на власть. В настоящее время массовое сознание региона находится под абсолютным контролем муниципальных и региональных властных структур, что подтверждает отсутствие в регионе оппозиционных газет. Следствием этого становится тот факт, что СМИ в регионе потеряли способность служить средством диалога для различных общественных групп.

Изменяются и качественные показатели массового сознания. С одной стороны, у аудитории наблюдается высокий интерес к методам сбора, обработки, распространения, а значит и к уровню качества информации. С другой стороны, что особенно проявляется в регионе, политика, проводимая в последнее время в средствах массовой информации, содействует значительному снижению способности критически мыслить у массовой аудитории. Редакторы местных газет отмечают пассивность общественного мнения, признавая, что мониторинг читательской аудитории стал редким явлением в журналистской практике. Газеты делаются исходя не из настроений и предпочтений читателей, а скорее «интуитивно» или ориентируясь на рекламодателей. Все это подчеркивает актуальный характер заявленной темы и позволяет выделить, как основную проблему, регионализацию процесса воздействия на общественное мнение.

Степень изученности проблемы. В настоящее время проблема медиавоздействия приобрела первостепенное социальное значение. Ею занимается множество ученых в России и за рубежом. Воздействие в отношении СМИ может быть когнитивным, поведенческим или аффективным, прямым или непрямым, кратковременным, долговременным или замедленным (Д.Брайант, С.Томпсон). Уже по этим характеристикам видно, как много подходов в изучении воздействия СМИ на общественное мнение. Среди них выделим: исторический подход, воздействие СМИ с точки зрения силы воздействия (Г.Лассуэлл, К.Ховленд, Ф.Фентон, Г.Тард), в контексте уровней медиавоздействия (модели Комстока, Торсона, модель М.Л.Де Флера и С.Болл-Рокеша), изучение СМИ в качестве инструмента политического маркетинга с точки зрения телекоммуникационной революции (К.С. Гаджиев), влияние журналистики на аудиторию через призму массово-информационного процесса (Е.П. Прохоров, К.Шэннон, У.Уивер, У.Шрамм).

Формами, методами, механизмами, приемами воздействия СМИ на массовое сознание занимались в разное время следующие ученые - И.В. Алешина, Ю.А. Асеев, Е.Л. Доценко, Г.С. Мельник, Г.Г. Почепцов, М.Г. Ярошевский, Г.С. Джоуэтт, В.О`Доннел, М.Постер, Г.Шиллер.

В контексте темы диссертационного исследования необходимо также обозначить проблему изучения общественного мнения и его разграничения с понятиями «массовое сознание» и «общественное сознание». Отечественные ученые (Б.А. Грушин, Г.Г. Дилигенский, В.С. Коробейников, А.К. Уледов) долгое время не видели разницу между данными понятиями. Во-первых, потому, что им приходилось опираться лишь на свои практические исследования, во-вторых, ученые по-разному понимали понятие «масса». Современные ученые (Б.З. Докторов, В.Д. Попов, П.Н. Киричёк, В.С. Барулин, С.В. Мусийчук) выделяют общественное мнение в отдельную категорию, разграничивая ее с массовым сознанием и занимаясь процессом формирования общественного мнения и воздействием на него различных социальных институтов.

В настоящее время зарубежные исследователи разрабатывают следующие направления в сфере медиавоздействия: убеждение аудитории; испуг как реакция на массовую информацию; новые медиатехнологии; использование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей; формирование мировосприятия под воздействием СМИ и др.

В отечественной традиции большая часть ученых связывает феномен воздействия СМИ на общественное мнение с влиянием на общественное и массовое сознание, с огромной ролью государства в плане распространения пропагандистских установок, с новыми (высокотехнологичными, информационными, глобальными) условиями развития общества.

Процесс воздействия на общественное мнение, в котором значимую роль играют местные СМИ, регионализируется. На сегодняшний день данный аспект не был изучен в полной мере.

Анализ актуальных явлений в области воздействия на общественное мнение печатных СМИ позволил определить основную проблематику и сформулировать цель и задачи исследования.

Целью данной работы является определение форм и методов воздействия на процесс формирования общественного мнения в условиях региональной медиасистемы на примере Камского промышленного узла (КПУ).

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. 1. провести теоретический анализ проблемы воздействия на общественное мнение, выявив ее понятийно-категориальный аппарат и обозначив основные тенденции развития данного процесса в России и в регионе;

   2. выявить основные факторы и условия воздействия на общественное мнение в контексте феноменологического, регионального и коммуникационного подходов;

   3. определить формы, методы и механизмы воздействия на общественное мнение в условиях специфического региона функционирования печатных СМИ (городов Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга);

   4. разработать менеджмент-модели деятельности печатных СМИ в процессе воздействия их на общественное мнение в регионе, опираясь на выделенные критерии эффективности моделей как совокупности трех групп факторов: внутренних, внешних, личностных.

   Объект исследования - процесс воздействия на общественное мнение средствами журналистики региональных СМИ.

   Предмет исследования – формы и методы воздействия на общественное мнение общественно-политических газет Камского промышленного узла (городов Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга).

   Теоретическую основу диссертации составляют концептуальные положения отечественных и зарубежных теоретиков в области философии, политологии, социологии, психологии, культурологии и теории речевого воздействия, журналистики. Важное теоретическое значение для настоящей работы имеют исследования в области:

   - массового сознания и общественного мнения (Б.А. Грушин, Г.Г. Дилигенский, Е.П. Прохоров, А.К. Уледов, У. Липпман, С. Московичи);

   - тенденций трансформации современной общественной системы и системы СМК (Е.Л. Вартанова, Н.Б. Кириллова, С.Л. Удовик, А.И. Юрьев, А.Э.Кастельс);

   - типологии средств массовой информации (Я.Н. Засурский, И.И. Засурский, С.Г. Корконосенко, Л.Л. Реснянская, В.В. Тулупов, Л.Н. Федотова);

   - воздействия средств массовой информации на аудиторию (Е.Л. Доценко, С.Г. Кара-Мурза, Г.С. Мельник, Г.Г Почепцов, Д.Брайант, Дж. Уэбстер).

   Большое влияние на данное исследование оказали теоретические положения диссертационных исследований, проведенных в регионе. Среди них отметим научные исследования в области изучения региональной системы СМИ В.З. Гарифуллина, В.И. Антоновой, М.Л. Айтугановой, А.А. Лебедева, Р.В. Даутовой, Д.В. Тихонова, А.Н.Гильмановой, С.В. Федоровой.

   Методологическая основа исследования складывается из анализа множества подходов к изучению центральной категории работы – общественного мнения и процесса воздействия на него. Исследователи выделяют такие подходы, как социологический (Д.П.Гавра), нормативный (Ю.Хабермас), социально-психологический (Г.Тард), структурный (Г.Ф.Гегель), функциональный (Б.А. Грушин), социально-философский (Н.Луман), эмпирический (Э.Ноэль-Нойман). Изучают общественное мнение с точки зрения интегративной и элитарной концепции (Ю.Хабермас), рациональной концепции и концепции социального контроля (Р.Т. Ла Пьер). Исследование специфики общественного мнения, процесса его формирования, влияние на социально-политическую жизнедеятельность социальных институтов и массовое сознание носит комплексный характер.

   Для решения поставленных в исследовании задач была использована совокупность общенаучных (анализ, синтез, обобщение, индукция, дедукция), эмпирических (наблюдение, сравнение, изучение документов) и дисциплинарных (анкетирование, контент-анализ медиапродуктов, SWOT-анализ) методов.

   Эмпирическую базу исследования составляют русскоязычные общественно-политические газеты городов Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга как представители региональной системы СМИ. Тенденции развития региональной системы СМИ определяются автором из сравнительно-типологического анализа следующих печатных изданий (всего 13 наименований):

   - Набережные Челны: «Вечерние Челны», «Челны ЛТД», «Челнинские известия», «Челнинская неделя», «Автоcity», «Ревизор»;

   - Нижнекамск: «Нижнекамская правда», «Нижнекамское время», «Ваша газета», «Посинформ»;

   - Елабуга: «Новая Кама», «Хорошая газета», «Вечер Елабуги».

   Временные рамки исследования охватывают деятельность региональных СМИ в условиях глобального информационного общества в период с 2000 по 2008 гг.

   Положения, выносимые на защиту:

   1. Процесс фрагментации регионального пространства позволяет говорить о Камском промышленном узле, основа которого - Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга, как о специфическом регионе со сложившейся системой печати, представляющей собой общественно-политические газеты, периодику рекламно-справочного характера, корпоративную прессу, узкоспециализированные издания на русском и татарском языках.

   2. В процессе глобализации и регионализации информационного пространства печатные СМИ КПУ в контексте воздействия на общественное мнение имеют следующие тенденции развития: сегментация, дифференциация, массовизация СМИ, деполитизация прессы за счет обращения к развлекательной информации; укрупнение медиапредприятий и внедрение инновационных информационно-коммуникационных технологий; изменение функционального облика изданий и, в целом, профессии журналист. Данные тенденции развития местной прессы реализуются в условиях изменения самой читательской аудитории – появлении обогащенного мнения и, в то же время, пассивизации населения.

   3. Эффективности воздействия на общественное мнение в контексте феноменологического, регионального, коммуникационного подходов способствуют географические, экономико-технические, политико-правовые, социально-психологические, межнационально-этнические и коммуникативные условия деятельности СМИ. Географическая близость городов Набережные Челны, Нижнекамск и Елабуга, активно развивающиеся политико-экономические и социально-культурные отношения между ними, отражаются на концепциях местных изданий, «повестка дня» которых часто формируется исходя из освещения проблем всего КПУ.

   4. Печатные СМИ Камского промышленного узла имеют специфические методы воздействия на общественное мнение, классификация которых опирается на такие характеристики, как учредитель издания и степень свободы от властных структур. Среди них: «комментарий», «приклеивание ярлыков», «отвлечение», «культивирование социальной программы города»; «персонализация журналиста» и другие.

   Формами воздействия СМИ на общественное мнение являются спроектированные автором менеджмент-модели деятельности изданий, эффективность которых связана с условиями функционирования газетной прессы в городах Набережные Челны, Нижнекамск и Елабуга: наиболее благоприятны они в Нижнекамске, где журналисты более самостоятельны в написании материалов, однако модель воздействия на общественное мнение СМИ города Набережные Челны действенна, так как пресса Набережных Челнов имеет большую аудиторию. Медиапространство Елабуги характеризует устаревшая модель воздействия на общественное мнение СМИ.

   Научная новизна исследования:

   1. Впервые выявлены и раскрыты тенденции развития газетной периодики Камского промышленного узла в контексте воздействия на общественное мнение: сегментация, дифференциация, массовизация, деполитизация СМИ; укрупнение медиапредприятий и внедрение инновационных информационно-коммуникационных технологий; изменение функционального облика изданий и, в целом, профессии журналист.

   2. На основе проведенных исследований в контексте феноменологического, регионального и коммуникационного подходов обозначены закономерности деятельности СМИ в процессе воздействия на общественное мнение на региональном уровне: при фактической независимости печатных изданий, сильно влияние муниципальных органов на работу СМИ; в регионе практически отсутствуют оппозиционные муниципальным органам издания, каждое СМИ поддерживает политику властных структур; в условиях глобализации и глокализации усиливаются проблемы региональной прессы: падение тиражей, снижение периодичности, низкая активность журналистов, неполная занятость тематических ниш прессы.

   3. Определены специфические методы и приемы воздействия на общественное мнение печатных СМИ. Среди них: «культивирование социальной программы города», «восхваление руководителей города или республики», «создание героя» и другие.

   4. Спроектированы и описаны менеджмент-модели деятельности СМИ в процессе воздействия на общественное мнение в регионе, что позволило определить особенности воздействия на общественное мнение печатных СМИ Набережных Челнов, Нижнекамска, Елабуги.

   Теоретическая значимость исследования:

   1. Анализ процессов воздействия на общественное мнение печатных СМИ, понятия «общественное мнение» и его понятийно-категориального аппарата позволил в контексте феноменологического, регионального и коммуникационного подходов обозначить закономерности деятельности СМИ по воздействию на общественное мнение на региональном уровне.

   2. Описанная медиасистема Камского промышленного узла дополнила типологическую теорию региональной журналистики и системы СМИ республики Татарстан и России в целом.

   3. Специфические методы и приемы воздействия на общественное мнение печатных СМИ, выявленные в данной работе, дополнили классификацию методов воздействия прессы на аудиторию.

   4. Разработанная автором менеджмент-модель деятельности СМИ в процессе их воздействия на общественное мнение является инструментом анализа любого печатного издания, определения его тактической и стратегической деятельности и воздействия на массовую аудиторию.

   Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты могут быть использованы в теоретических и практических проектах по воздействию общественного мнения в региональных СМИ, а также повлияют на количественные характеристики данных проектов. Это позволит также повысить качество самих проектов в области воздействия на общественное мнение региональных СМИ. Также теоретические разработки и результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов, изучающих систему региональных СМИ и их воздействие на массовое сознание.

   Внедрение и апробация результатов исследования. Основные положения работы неоднократно были представлены на международных, всероссийских и республиканских научно-практических конференциях: «Научный прогресс на рубеже тысячелетий – 2009» (г. Белгород, 2009), «Журналистика в 2005 году: трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве» (Москва, 2006), «Массовое сознание в России: современное состояние и тенденции изменения» (Комсомольск-на-Амуре, 2006), «Современное коммуникативное пространство журналистской науки, практики и образования» (Казань, 2007), «Мультимедийная журналистика Евразии-2007: интегрированные маркетинговые коммуникации Востока и Запада» (Казань, 2007), «Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды» (Москва, 2008), итоговых научно-практических конференциях филиала КГУ в городе Набережные Челны (Набережные Челны, 2006, 2007, 2008), «Журналистика в 2008 году: общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ» (Москва, 2009). По теме диссертации опубликовано 12 статей и тезисов, в том числе и в журнале, рекомендованном ВАК. Разработаны и внедрены в учебный процесс лабораторный практикум «Введение в практику журналиста» и методические указания «Система и организация функционирования СМИ», формирующие теоретические представления студентов о системе СМИ в целом и региона в частности и практические навыки в области создания и типологического анализа печатного издания.

   Структура диссертации продиктована логикой исследования. Она состоит из введения, 2 глав (6 параграфов), заключения, списка использованных источников и научной литературы, 9 приложений.

   Теоретические подходы к изучению воздействия на общественное мнение как элемента массового сознания

   Достаточно почитать современные словари, чтобы увидеть разнообразие смыслов, подходов, которые применяются к изучению понятия "общественное мнение", воздействия на него средств массовой информации. Например, в изучение понятия «общественное мнение» выделяют следующие подходы: 1.Традиционный, классический, который характерен для исследований советских социологов (Б.А. Грушин, B.C. Коробейников, М.К. Горшков) и для западных исследователей, которые разрабатывали подходы к общественному мнению в конце XIX — начале XX века (Г.Тард, У.Липпман). Нетрадиционный подход отражает французская школа - это работы П.Бурдье и П.Шампань. 2. Вторая группа подходов рассматривает социологические концепции общественного мнения: 1) монистическая (существует единое общественное мнение, которое является истинным, А.К. Уледов); 2) плюралистическая (общественное мнение существует в совокупности позиций различных социальных групп, Б.А. Грушин), 4) динамическая (общественное мнение - это подвижное и «текучее» образование, которое развивается в континууме точек. Сегодня это позиция меньшинства, завтра она стала перерастать в позицию большинства, М.К. Горшков (От общественного мнения - к общественному действию // Независимая газета : электрон, версия газ. 2008.URL: http://www.ng.ru/science/2008-02-13/17_action.html). 3. Другие исследователи выделяют такие подходы, как социологический (Д.П.Гавра), нормативный (Ю.Хабермас), социально-психологический (Г.Тард), структурный (Г.Ф.Гегель), функциональный (Б.А. Грушин), социально-философский (Н.Луман), эмпирический (Э.Ноэль-Нойман). Рассматривают общественное мнение с точки зрения интегративной и элитарной концепции (Ю.Хабермас), рациональной концепции и концепции социального контроля (Р.Т. Ла Пьер). Все трактовки понятия «общественное мнение» можно условно разделить на три группы: 1. Психологические определения, которые рассматривают общественное мнение как массовое явление групповой психологии, психического состояния масс, как социально-психологическое коммуникативное явление (Н. Мансуров, Ю.Н. Минаев, А.П. Моисеев, Б.Д. Парыгин и др.).

   Рациональность такой трактовки состоит в том, что она указывает на основу общественного мнения — общественную психологию масс, их социальные чувства, переживания, настроения. 2. Этические интерпретации общественного мнения, характеризующие его как проявление определенной морали и нравственности общества. Так, Д.А. Потапейко рассматривает общественное мнение как особого рода моральное надстроечное учреждение, а Д.И. Чесноков подчеркивает, что общественное мнение — это более или менее организованная коллективная оценка поступков людей, их нравов, мыслей, чувств, обычаев, привычек, признания одних из них и осуждения других. 3. Реляционистские (от французского слова "relation" - отношение) трактовки рассматривают общественное мнение как конкретное (оценочное) отношение индивидов, социальных групп, социальных общностей к фактам, событиям, явлениям общественной жизни, а через них к их носителям (Б.А. Грушин, А.И. Уледов) (Басханова Л.С.-Э. Указ. соч). Эти подходы не просто по-разному определяют предмет - "общественное мнение", различна их методология. Воздействие в отношении СМИ может быть когнитивным, поведенческим или аффективным, прямым или непрямым, кратковременным, долговременным или замедленным (Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М. 2004. С. 62).

   Уже по этим характеристикам видно, как много подходов в изучении воздействия СМИ на общественное мнение (потребителей, аудиторию). В настоящее время зарубежные исследователи разрабатывают следующие направления в сфере медиавоздействия: убеждение аудитории; воздействия медианасилия и порнографии; испуг как реакция на массовую информацию; влияние подбора на представление аудитории об их важности; новые медиатехнологии; использование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей; формирование мировосприятия под воздействием СМИ и др. (Там же. С. 53). Приведем несколько подходов в изучении воздействия СМИ на общественное мнение. 1. Е.П. Прохоров рассматривает влияние журналистики на аудиторию через призму массово-информационного процесса (этапами которого выступают отображение действительности, создание текста произведения и освоение текста аудиторией) и в контексте социального управления (воздействие на социальные институты и сознание, поведение аудитории) (Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2003. С.35-51). Воздействие СМИ на аудиторию с точки зрения моделей коммуникативного процесса (линейной, интерактивной, транзактной) еще во второй половине XX века предложили зарубежные исследователи — К.Шэннон, У.Уивер, У.Шрамм (Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч. С. 24-27).

   Данные модели описывают процесс получения информации индивидом, ее переработки и интерпретации. 2. К.С. Гаджиев изучает СМИ в качестве инструмента политического маркетинга с точки зрения телекоммуникационной революции (Гаджиев К.С. Указ. соч). 3. Множество ученых (Г.С. Мельник, Г.Почепцов, М.Г. Ярошевский, Е.Л. Доценко, Г.С. Джоуэтт, В.СГДоннел, М.Постер, Г.Шиллер) рассматривают влияние СМИ на общественное мнение с точки зрения способов, методов, механизмов, приемов воздействия (подробнее в параграфе 2.2.). 4. Изучение воздействия на общественное мнение в контексте уровней медиавоздействия (Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч. С. 27-29): - индивидуальное воздействие (модели Комстока, Торсона, изучающие поведение зрителей при просмотре телепередач и рекламных роликов); - воздействие на социальном уровне (модель М.Л.Де Флера и С.Болл-Рокеша, показывающие сильную зависимость потребителей от СМИ). Явный и скрытый уровень воздействия выделяет Е.Л. Доценко. Явный уровень выполняет функцию «мифа», при срытом уровне факт и цель воздействия утаиваются от адресата (Доценко Е.Л. Манипулятивные технологии // Реклама: внушение и манипуляция: медиа-ориентированный подход. Самара. 2007. С.659).

   Тенденции развития процесса воздействия на общественное мнение средствами массовой информации

   Современное общественное развитие, охарактеризованное понятием модернизации, имеет отличительные черты. Журналистика сегодня довольно сильно отличается от журналистики даже 5-летней давности. Многие проблемы, поднимаемые в учебных дисциплинах факультетов журналистики, быстро теряют свою актуальность. Другими вопросами, наоборот, приходится дополнять рабочие программы. Все это позволяет говорить о новых тенденциях, наметившихся в журналистике. Это: глобализация моделей и содержания; конвергенция технологий и содержания: технологическая революция и возникновение новых видов журналистики; перераспределение времени и рекламного рынка; сегментация аудитории и нишевизация СМИ; усиление тенденций на укрупнение и концентрацию бизнеса; усиление противоречий Москва - регион; усиление государственного контроля за СМИ; образование новой культуры - культуры СМИ (Информационная политика: Учебник. М., 2003. С. 177). «Речь идет о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости» (Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999. С. 13). Мир изменился, и эти изменения чаще всего ассоциируют с понятием «глобализация».

   Сначала глобализацию рассматривали, в частности Дж.Ритцер, как позитивный процесс проникновения западного (западной модели развития, западного образа жизни, западных ценностей как самых лучших и наиболее прогрессивных) во все сферы жизни разных стран мира, в ходе которого укрепляются связи и взаимозависимость между ними. Со временем стали обращать внимание на столкновение процесса глобализации с процессами государственного строительства, на неоднозначный и противоречивый характер глобализации, на тенденции сопротивления главной ее идее - идее единства и унификации. Немецкий социолог У.Бек утверждает, что глобализация - это, прежде всего, образование и распространение смешанных форм социальности - создание множества разнопорядковых локальностей, взаимодействующих друг с другом, что приводит к одновременным процессам гомогенизации и гетерогенизации. Эти процессы, которые, по его мнению, отражают сущность глобализации, У.Бек интерпретирует как " локализацию". Э.Гидденс трактует глобализацию как процесс укрепления международных социальных отношений и отмечает, что главным ее признаком является способность пространственно отдаленных событий влиять, нередко мгновенно, друг на друга. Дальнейшее изучение глобализационных процессов обусловило концентрацию внимания на выяснении их реальных и возможных, оцениваемых как преимущественно негативные, последствий для человека и общества. И.Валлерстайн сосредоточивается на том, что в процессе глобализации образуется глобальное общество — мирсистема, центром которой являются страны ядра — наиболее развитые страны мира, эксплуатирующие менее развитые страны, которые образуют полупериферию и периферию. Испанский социолог М.Кастельс говорит о глобальной экономике, "способной работать как единая система в режиме реального времени в масштабе всей планеты"(Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000. С. 105). Отечественные социологи, в частности, А.Арсееико, Е.Головаха, А.Ручка, В.Танчер, Н.Бойко, А.Малюк, Н.Толстых, М.Паращевин, А.Резник, также уделяют внимание изучению глобализационных процессов и исследованию их влияния на отдельные сферы жизнедеятельности общества.

   Таким образом, в теоретической социологии глобализация предстает в качестве остро дискуссионной и актуальной проблемы, требующей решения, невозможного без выяснения ее сущности. Архун Аппадураи представил глобализацию в виде пяти "мировых культурных потоков" (Цит. по: Шумилов М.М. Концептуальные основы глобализации // Credo : электрон. журнал. 2005. URL: http://credonew.ru/content/view/459/30/) или "пространств" - СМИ, этнофактора, технофактора, финансового фактора, идеологического фактора. Важно отметить, что каждый из них имеет результатом ослабление связей гражданина со своим государством. Медиапространство - резкое возрастание возможностей человечества в плане сбора, обработки, хранения и передачи информации; усиление воздействия информационных технологий на все сферы человеческой деятельности; распространение потоков и "ландшафтов" электронных образов, являющихся строительными блоками стереотипов поведения, потребления и развлечения; формирование "общности транснациональных представлений и чувств" (world culture) на основе совершенствования компьютерной техники, развития электронных СМИ, информационных технологий, включая. Интернет-технологии. Этнопространствс - повышение мобильности этнофактора и выплеск миграционных потоков на глобальный уровень; это туристы, иммигранты, беженцы, эмигранты, иностранные рабочие и другие подвижные люди или группы людей. За период с 1950 по 1998 год Западная Европа приняла более 20 млн. иммигрантов, а США,

   Канада и страны Латинской Америки - 34 млн. Технопространство - интенсивное перемещение передовых и устаревших, информационных и механических технологий через государственные границы. Финансовое пространство - усиление экономических обменов (деятельность транснациональных корпораций (ТНК), разбухание инвестиций, проводка громадных денежных сумм через валютные рынки, заключение транснациональных спекулятивных сделок, осуществление прав собственности за пределами "своего" государства; опережение финансовой экономикой реальной экономики: масса прямых зарубежных инвестиций растет в три раза быстрее, чем мировая торговля, объем сделок на валютных и финансовых рынках примерно в пятьдесят раз превышает объем международной торговли и т.д. Идеологическое пространство - создание идеологий и контр идеологий, рождающихся из встречи западных ценностей эпохи Просвещения и "периферийных" культур, возрождение чувства этнической идентичности, религиозного фундаментализма, рост национализма, усиление роли "панидеологических" потоков, столкновения на почве религий, идеологий, языка, культур, ценностей; распространение в мировом масштабе западных (прежде всего - американских) стандартов поведения, образа жизни, потребления, досуга; формирование идеологии "глобализма", стремящейся обосновать неизбежность происходящих изменений, их позитивный характер, а также обеспечить согласие общественного мнения и активное участие самых

   Формы и механизмы воздействия на общественное мнение в средствах массовой информации городов Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга

   Общественное мнение во многом определяет общественную жизнь и направляет деятельность социальных институтов, в том числе и деятельность СМИ. Так как СМИ стараются освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространения идеологии и пропаганды, чем занимаются и СМИ. Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание (Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2002. С. 274). В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. Задача прессы в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности. Г. Грачев и И. Мельник в книге «Манипулирование личностью» (Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия / Электрон, б-ка «Куб». Систем. требования: Winrar. URL: http://www.koob.ru/books/iwar/manipulirovanie.rar) говорят о множестве подходов к классификации пропагандистских приемов и методов манипулятивного воздействия на психику и поведение людей. Ученые сформулировали свой подход, который заключается в рассмотрении, обобщении и систематизации приемов психологических манипуляций с точки зрения создания возможностей для формирования психологической защищенности личности, психологической защиты от манипулятивного воздействия, обеспечения ее информационно-психологической безопасности и соответственно психологических факторов и условий безопасного социального поведения в обществе. Появление многочисленных печатных и электронных СМИ определило тактику первоначального этапа их функционирования, которая строилась на активном использовании техники формирования доверия и привязанности к коммуникатору. Приемами, которые применяются для создания подобного доверия, являются формирование имиджа "особой осведомленности"; "псевдообъективность" и, так называемый, "альтернативный голос"; передача достоверных сведений, точность которых заранее известна; полуправда; включение в сообщения элементов самокритики; техника оперативного информирования и сверхоперативность; сенсационность; "затрагивание запретных или нежелательных тем", предсказание событий. Кроме этого авторы добавляют такие приемы, как мультипликативность (дробление) подачи информации, избыточность, высокий темп; "осмеяние"; «метод отрицательных групп отнесения"; "повторение лозунгов" или "повторение шаблонных фраз"; "эмоциональная подстройка" или "эмоциональный подстрой"; "продвижение через медиаторов", "мнимый выбор", "инициирование информационной волны". В. Сороченко в своем труде

   «Энциклопедия методов пропаганды. Как нас обрабатывают СМИ, политики и реклама» выделяет тридцать семь методов воздействия на аудиторию (URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Article/Soroch_MetPropag.php). Среди них: анонимный авторитет, забалтывание, эмоциональный резонанс, эффект бумеранга, эффект ореола, эффект первичности, эффект присутствия, информационная блокада, использование медиаторов, констатация факта, ложная аналогия, обратная связь, обход с фланга, отвлечение внимания, переписывание истории, перспектива, повторение, сенсационность или срочность, смещение акцентов, создание ассоциаций, создание информационной волны, создание проблемы, создание угрозы, социальное одобрение. Принципы и механизмы формирования массового сознания средствами медиа, согласно формуле В. Попова, в диалектической сумме составляют три основных подхода - тоталитарный, манипулятивный, диалоговый (См.: Попов В.Д. Информационные процессы в обществе и модели управления ими / Управление общественными отношениями: Учебник. М., 2005. С. 34-37). При этом, каждый из формирующих массовое сознание подходов базируется, преимущественно, на одном методе воздействия. 1. Тоталитарный подход - базируется на методе принуждения (давления на психику), при котором доминируют субъект-объектные информационные отношения, поскольку в этом случае читатель, зритель, слушатель выступает в роли пассивного объекта воздействия. Информационный процесс при этом организуется по принципу «вбивания гвоздей» (идей) в массовое сознание.

   По технологии это однонаправленный, одномерный процесс информационного воздействия, предполагающий наличие «очень умного и уверенного» коммуникатора и его антипода - реципиента, без обратной с ним связи. Даже когда эта связь предполагается, то иного варианта, нежели податливое соглашение или безусловное одобрение со стороны реципиента, в ее содержании не предвидится. 2. Манипулятивный подход - базируется на методе внушения, при котором субъект-объектные отношения дополняются субъект-субъектными, причем последние, правда, чисто иллюзорно, становятся основными. Информационный процесс в этом случае отличается внешней привлекательностью, а именно: свободой слова, плюрализмом мнений, широтой аргументации, критикой властей, людским многоголосием (с имитацией обратной связи) на фоне противостояния политиков, борющихся за народные интересы, что придает названной технологии показную демократичность. Показную - потому что целью этого воздействия является манипулирование общественным сознанием на бессознательном «человека толпы», который обычно не обдумывает свои действия, а безропотно подчиняется полученному информационному сигналу. 3. Диалоговый подход - базируется на методе убеждения, при котором доминируют равноправные субъект-субъектные отношения, или отношения социального партнерства в информационном пространстве. Модус взаимодействия при этом состоит в том, что журналист, издатель, редактор, с одной стороны, и читатель, слушатель, зритель, с другой стороны, являются участниками равноправного диалога в форме публичной дискуссии. Конечно, информационный процесс в данном случае существенно усложняется в плане концепции материала, творческого замысла, его социально-нравственной задачи и сверхзадачи, креативного исполнения (формы подачи) и последующего восприятия массовой аудиторией. С. Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» (М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. 832 с.) рассматривает манипуляцию как вид психологического воздействия и выделяет следующие методические приемы, которые повышают эффективность прессы в манипуляции сознанием: фабрикация фактов (прямая ложь); отбор событий реальности для сообщений; серая и черная пропаганда;

   Менеджмент-модели как инструментарии воздействия на общественное мнение прессы Камского промышленного узла

   Современное управление журналистского развития региона имеет приоритеты: учет специфики исторического развития области (края, республики, округа); опора на традиции, национальные и конфессиональные черты народа, проживающего на территории; развитость социокультурной инфраструктуры, активности и творческого потенциала населения; наличие профессиональных кадров, способных развивать социокультурный потенциал региона, спрос и удовлетворение культурных потребностей, информированности и образования (Чижиков В.М. Введение в социокультурный менеджмент. М. 2003. С. 104). Принципы, заложенные в основу организации функционирования СМИ в форме модели "центр-периферия" (см. Прил. 5. Схема 1), новой либерально-рыночной государственностью подорваны, они не отвечают реальным интересам людей. Теперь с центром (в том числе и с центром республики) местные СМИ может связывать только тот факт, если они: - являются филиалом центрального института (например, филиалом «Татмедиа»); - являются приложением или вкладышем центрального СМИ (например, приложение «МК в Казани» к газете «Московский комсомолец»); - являются франшизой центрального СМИ (журнал «Банзай-Казань» по отношению к своей «головной» структуре - ИД «Банзай»).

   В остальных случаях местные СМИ зависят от местных властей. Технология управления в сфере производства, обмена и потребления информации весьма специфична и может рассматриваться как отдельный вид управленческой деятельности — информационный менеджмент (Информационная политика: Учебник / Под общ. ред. В.Д. Попова М., 2003. С.99). Информационный менеджмент ставит перед руководителями несколько задач: 1) достижение оптимальных размеров, состава и структуры коллектива, 2) оптимизация управления коллективом и организации его работы, 3) оптимизация результатов работы самого издания, его структуры, модели, системы публикаций и др. (Там же. С. 102-103). При становлении современной модели воздействия на общественное мнение печатных СМИ следует учитывать как минимум три важнейших фактора: - реорганизация системы управления журналистской деятельностью и разработка стратегической модели управления будет эффективной при условии соответствия их глубины социально-экономическим реформам и рыночным отношениям, правовой и финансовой самостоятельности всех субъектов деятельности, демократическим свободам, творческой независимости личности; - соответствие модели управления реальным условиям и сложившейся ситуации в социокультурной и политико-правовой сфере (социокультурное своеобразие региона, уровень развитости культурного потенциала населения, ресурсный потенциал, кадровая обеспеченность и т.д.); осознание работниками журналистской сферы всех уровней объективного сформировавшейся парадигмы - модель управления разрабатывается не верхними звеньями управления, а нижними с участием тех субъектов, чьи интересы затрагивают управленческие преобразования. Важнейшим звеном стратегической модели управления являются субъекты журналистской деятельности. В отличие от участников журналистской деятельности — работников СМИ - субъекты — это физические лица и организации, которые обладают собственными, а не предписанными сверху целями деятельности, которые самостоятельно определяют средства и методы, регламентируют условия по ее достижению и тем самым влияют на позитивное изменение ситуации в печати, то есть это аудитория.

   Таким образом, управление журналистской сферой представляет собой деятельность одних людей по управлению деятельностью других людей (см. Прил.5. Схема 2). Как любая сложная деятельность, управление в сфере СМИ не может быть сведено к набору штампов и схем, но определенная закономерность, последовательность действий, способы их осуществления помогут выявить определенные варианты организационно-управленческих моделей в конкретных условиях региональной журналистской деятельности. Мы создали менеджмент-модель воздействия на общественное мнение печатных СМИ в регионе. Менеджмент-модель воздействия на общественное мнение печатных СМИ представляет собой совокупность трех групп факторов: внешние, внутренние, личностные (таб. 1). Каждый фактор делится на несколько аспектов, по которым проводится сравнительный типологический анализ газет Камского промышленного узла. Важно подчеркнуть три свойства этой модели. Первое: аспекты должны функционировать взаимосвязано, ориентируясь на достижение общих стратегических целей (Нуждин В.Н., Кадамцева Г.Г. Стратегическое управление качеством образования : учеб. пособие. Иваново. 2002. С.4). Второе: аспекты функционируют, исходя из условий деятельности СМИ, рассмотренные в параграфе 2.2. Третье: объединяющей и направляющей должна быть система менеджмента, раскручивающая для данных аспектов спираль «Миссия — Реализация стратегии - Контроль и корректировка результатов - Оценка стратегии -Управление» (схема 1). Опишем схему. Планирование, организация, мотивация и контроль являются взаимосвязанными функциями процесса управления (Основы менеджмента // www.college.ru: открытые курсы бизнеса и экономики. URL: http://www.college.ru/economics/part2/23 .htm#233). Важным этапом при планировании является выбор целей. Цели организации - результаты, которых стремится достичь организация, и на достижение которых направлена ее деятельность. Выделяют главную целевую функцию, или миссию организации, определяющую основные направления деятельности фирмы. Миссия -основная главная цель организации, ради которой она и создана.

   Похожие диссертации на Формы и методы воздействия на общественное мнение в региональной медиасистеме

   

   Динамика форм и методов отражения избирательных процессов Татарстана в республиканской периодикеГильманова Айгуль Нургаяновна

   

   Информационное агентство Ирака в системе СМИП страны (история развития, формы и методы работы, международные связи)Кдеп, Ахмед Сакран

   

   Формы и методы государственного регулирования СМИ : на примере российских региональных изданийКасютин, Владимир Леонидович

   

   Публицист Иван Васильев (проблематика и метод творчества, особенности формы публицистических произведений) Алексеева Нина Александровна

   

   Комбинаторные методы в фонологииКодзасов Сандро Васильевич

   

   Методы психолингвистической оценки эффективности речевого воздействия Леденева Светлана Николаевна

   

   Формы и методы государственного воздействия на экономику и внешнюю торговлю в условиях адаптации России к международной практике Дорожкин Дмитрий Владимирович

   

   Нейтрализация воздействия теневой экономики на хозяйственную деятельность регионаФирсова Татьяна Сергеевна

   

   Социально-психологическое воздействие общественного мнения на поведение государственных служащихБелхароева Тамара Молотовна

   Политическое воздействие печатных СМИ на воспроизводство общественного мнения студенческой молодежиНекрасов, Сергей Федорович