Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Формирование современной системы ПР в коммерческой сфере Великобритании 24
1.1 Функционирование ПР как средства управления внешними и внутренними аудиториями 24
1.2 Формирование концептуального подхода к кризисным коммуникациям и его реализация на практике 42
1.3 Становление репутационного менеджмента как одного из важнейших направлений в ПР 58
Глава 2. Основные отличительные черты совершенствования системы политического ПР в Великобритании 74
2.1. ПР консервативной и лейбористской партий: общее и особенное 74
2.2 Использование менеджмента новостей как способа влияния политических партий на формирование социально-политических процессов 90
2.3 Институализация лоббизма как специализации политического ПР 106
Глава 3 Основные проблемы и тенденции в развитии ПР-образования 119
3.1. Проблемы профессионализации ПР-деятельности 119
3.2. Высшее ПР-образование и краткосрочные курсы: от общего к частному 133
Заключение 143
Источники и литература 147
Словарь терминов 158
Приложения 160
- Функционирование ПР как средства управления внешними и внутренними аудиториями
- ПР консервативной и лейбористской партий: общее и особенное
- Проблемы профессионализации ПР-деятельности
Введение к работе
Актуальность темы.
Великобритания заслуженно считается родиной европейского ПР1, поскольку деятельность в области связей с общественностью получила развитие в британском обществе еще в начале XX столетия. Особенно активно формируется и развивается сфера ПР в годы первой мировой войны и в последующие десятилетия. Это годы становления системы связей с общественностью в Великобритании, когда определяются сферы применения паблик рилейшнз, формируются его основные институты и вырабатываются соответствующие технологии. Интерес к ПР был вызван определенным историческим контекстом, в частности, утверждением фашизма в Германии и Италии и обострением международной обстановки. Вторая мировая война показала, что правительство и общественность, за которую оно несет ответственность, должны находиться в более тесных взаимоотношениях. Пропагандистская деятельность была признана недостаточной в деле информирования и политического просвещения граждан. Правительственными кругами был сделан упор на развитие паблик рилейшнз, под которым понималась коммуникационная деятельность, направленная на развитие обратной связи и взаимопонимания между государственными, частными структурами и отдельными гражданами. Начало теле- и радио вещания в 1950-х гг., равно как деколонизация британских владений и возросшее участие в делах
Работы, посвященные теории и практике связей с общественностью, содержат несколько словосочетаний и аббревиатур, обозначающих данный феномен, например. ПР, PR, паблик рилейшнз, public relations, связи с общественностью и др. Среди специалистов пока нет единого мнения по поводу того, какой вариант представляется более точным и соответствует нормам русского языка, в связи с этим термины ПР, паблик рилейшнз и связи с общественностью в данной работе будут иметь идентичное содержание.
Европейского сообщества способствовали дальнейшему развитию системы ПР в Великобритании.
Под системой паблик рилейшнз в данном исследовании мы будем понимать комплекс находящихся во взаимной связи элементов (в первую очередь, институтов ПР, . материальных средств и технологий ПР), обеспечивающих общение, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и ее общественностью. Совокупность и взаимосвязь элементов системы связей с общественностью основаны на общем для них качестве - коммуникации на различных уровнях - от государственного до микроэкономического. Во-первых, трудно переоценить возможности ПР в доведении правительственных сообщений до сведения широких масс. Во-вторых, ПР имеет значительный потенциал на уровне предприятия, начиная с различных частных аспектов установления и поддержания коммуникации до взаимопонимания, одобрения и сотрудничества между организацией и ее общественностью в целом.
Научная актуальность исследования определяется теми изменениями, которые произошли в системе британского ПР в конце XX -начале XXI вв. под влиянием ряда факторов, в том числе и глобального процесса. Так, одним из ярких проявлений процесса глобализации является формирование единого информационного пространства. Эффективный диалог государства и общества теперь во многом зависит от того, насколько оптимально построена коммуникационная модель взаимоотношений государства и его структур с различными кругами общественности. В эпоху глобализации фундаментом прочного доверия общества к производственным, финансовым, коммерческим и государственным структурам является их практическая приверженность принципу информирования общественности. Здесь и обнаруживается противоречие между потребностью в ПР и неадекватном использовании его инструментария теми, кто располагает средствами к его применению. Развитие науки и техники привело к появлению новых, более
5 универсальных форм распространения информации, что значительно расширяет возможности коммуникации. Тем не менее, на исследуемом этапе отмечается неуклонное снижение общественного доверия к системе ПР. Этот кризис, носящий глобальный характер, обусловлен тем, что одни заказчики ПР-услуг стремятся расширить инструментарий в целях повышения качества манипулятивного воздействия на население в личных целях, в то время как, трезвомыслящие представители бизнеса и политики, озабоченные серьезными негативными тенденциями, стараются повысить этические требования к работе ПР служб.
Противоречивый характер роли современной системы ПР проявляется во многих сферах. Так, преодоление экономического спада и начало подъема стало возможным благодаря созданию максимально благоприятных условий для предпринимателей как малого и среднего бизнеса, так и крупного. Одним из условий успешного ведения бизнеса для них оказывается грамотно выстроенная ПР-деятельность от установления взаимопонимания и обратной связи с внутренней аудиторией в целях оценки собственных действий до установления и поддержания взаимопонимания и обратной связи с обществом в целях выявления и устранения причин социальной дисгармонии и кризисного управления. Тем не менее, именно в кризисных ситуациях часто проявляются тенденции к использованию манипулятивной практики с целью сохранения личной и корпоративной репутации любой ценой.
Особенно важными оказались возможности ПР в повседневных отношениях между СМИ и правительством: именно связи с общественностью позволяют гражданам больше узнать о своих правах и обязанностях при создании подлинно демократического общества. Автор исследования приходит к выводу, что потенциал системы ПР позволяет правительству управлять объемом и содержанием информационных потоков. Речь идет об определенных методах и
процедурах, посредством которых правительственные органы и учреждения проводят коммуникационное обеспечение своего курса.
Рассмотрев известные определения ПР (Дипломированного
института по связям с общественностью, С. Блэка, Ф. Джефкинса, С.
Катлипа, Э. Тикер, М.А. Шишкиной, А.Н. Чумикова, Е.Н. Пашенцева),
автор выделяет следующие основные задачи связей с общественностью: 1)
установление двустороннего или многостороннего общения в процессе
выявления общих интересов; 2) достижение взаимопонимания,
основанного на адекватной степени информированности
заинтересованных сторон. Выполнение подобных задач явно
свидетельствует о больших возможностях ПР в условиях информационного общества. Однако очевидно несоответствие между возрастающей ролью системы ПР в жизни общества и морально-этической стороной ее функционирования. Несоответствие это вызвано реальными социальными и политическими противоречиями в обществе, поскольку система ПР имеет инструменты по эффективному решению этих противоречий в пользу определенных социальных групп. Это обстоятельство делает тему работы весьма интересной для исторического исследования. В связи с этим представляется целесообразным проанализировать и осветить становление и развитие современной системы ПР как важного элемента общества на исследуемом этапе.
Вспомним известную фразу Бертрана Рассела об исторических событиях и их зависимости не только от материальных условий, но и от «человеческих страстей»: «...наиболее значительные события в мировой политической жизни определяются взаимодействием материальных условий и человеческих страстей. Действие страстей на материальные условия опосредуется разумом. И сами страсти могут изменяться отстраненным от них интеллектом, зависящим, в свою очередь, от иных страстей. До сих пор такое изменение осуществлялось совершенно ненаучно, но со временем оно может стать таким же
7 точным, как инженерное проектирование»'. Эти слова стали актуальны в XXI веке, когда управление человеческими страстями приобретает научную точность, то есть основывается на методологической базе таких наук, как психология, социология, лингвистика, культурология и экономика. Это неполный перечень наук, смежных с ПР, осуществляющим стратегию согласования и гармонизации человеческих страстей с потребностями организации.
Проведенный анализ литературы показал, что подавляющее большинство работ в области ПР уделяет внимание традиционным аспектам анализа: теоретическим основам ПР, целям и задачам, методам и практической деятельности ПР-специалистов. Страноведческие работы исторического характера по Великобритании, в свою очередь, не затрагивают такого элемента общественной жизни, как связи с общественностью. Следовательно, исторический контекст развития современной системы ПР в Великобритании представляется недостаточно изученным, что также определяет актуальность выбранной темы.
Великобритания - страна со сформировавшейся демократической системой, всеохватывающей системой СМИ, большим опытом исследования общественных отношений. В этой связи опыт Великобритании представляется весьма актуальным не только с точки зрения познания исторического развития системы связей с общественностью и ее современного состояния, но и с позиций использования позитивного британского опыта применительно к реалиям современного российского общества. Тем более, можно с уверенностью утверждать, что роль связей с общественностью в России актуальна как никогда.
Объектом данного диссертационного исследования является система современного ПР в контексте новых явлений и тенденций в
1 Рассел Б. Теория и практика большевизма // Лауреаты Нобелевской премии. М., 1998.
общественно-политической и экономической жизни Великобритании в конце XX начале XXI в.
Предметом исследования - основные тенденции и особенности развития современной системы ПР и ее место в общественно-политической и экономической ситуации.
Хронологические рамки исследования: 1992 - 2005 гг.
Несмотря на то, что смена лидера правящей партии Великобритании произошла 27 ноября 1990 г., представляется целесообразным начальной датой изучаемого периода считать не 1990 г., а 1992 г., т.к. стабилизация политической обстановки (дисбаланс которой был вызван отставкой М. Тэтчер) после четвертой подряд победы консерваторов на парламентских выборах способствовала улучшению экономического положения в стране. В Великобритании в 1992 г. самый длительный и глубокий экономический спад сменился оживлением, а затем и экономическим подъемом. В это время формируются благоприятные условия в бизнес-среде, растет деловая активность, укрепляются правовые основы гражданского общества. Эти процессы предопределяют становление современной системы ПР.
2005 г. является знаковым, поскольку в это время проходят парламентские выборы, в результате которых у власти остается партия лейбористов, которые сумели доказать «состоятельность» выбранного ими вектора развития Великобритании - так называемого «третьего пути»1. 2005 г. является рубежным и для самой системы ПР, поскольку в
1 Тони Блэр изложил свою новую трактовку социал-демократических ценностей еще в 1994 г. Государство, с его точки зрения, должно заниматься не "отжившим корпоративизмом", а вопросами образования, повышением квалификации, технологическим развитием, поддержкой малого бизнеса и предпринимательства, гарантируя равенство возможностей. Концепция гражданского общества должна основываться на социальной ответственности. Новые лейбористы придерживаются той точки зрения, что рынки и частные предприятия более эффективны, чем плановая экономика и государственные предприятия. Вопрос о формах собственности больше не стоит на повестке дня. Сторонники "третьего пути" прекрасно понимают, что секрет успеха в экономике - это развитие человеческого фактора.
9 феврале этого года первое профессиональное объединение в сфере ПР в Великобритании - Институт связей с общественностью (IPR) - получает Королевский патент и становится Дипломированным институтом связей с общественностью (CIPR), что означает признание роли ПР для бизнеса, политики и общества на самом высоком уровне.
Цели и задачи исследования.
Цель данной работы состоит в том, чтобы, изучив предпосылки становления современной системы ПР в Великобритании, определить специфику ее развития на современном этапе.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
установить экономические, политические и социальные факторы развития Великобритании, оказавшие существенное влияние на систему ПР;
рассмотреть технико-организационные основы и формы использования ПР в коммерческой и политической сферах;
выявить актуальные проблемы применения ПР в профессиональной области.
Источники исследования.
В работе использовались следующие источники:
1) официальные выступления и заявления премьер-министров и лидеров ведущих партий Великобритании по вопросам общественно-политической и экономической ситуации в стране, о перспективах дальнейшего развития Великобритании';
Tory's leader public service «mission» - выступление Д.Смита на партийной конференции консерваторов, 18.02.2003 // ; Prime Minister's speech at the World Economic Forum at Davos, Switzerland, 18.01.2000 II . 28 September 2004 - Speech by Tony Blair MP, Prime Minister and Leader of the Labour Party, Labour Party Annual Conference, Brighton Centre et al.
2) законодательные акты Великобритании, регламентирующие
деятельность в средствах массовой коммуникации, в области рекламы, а
также деятельность различного рода организаций1.
3) профессиональные кодексы для специалистов в сфере ПР2,
4) статистические данные3 и результаты опросов общественного
мнения ; ежегодные отчеты CIPR5; аналитические отчеты агентства
Уотсон Хелсби (Watson Helsby)6, а также сводный баланс экономических
показателей ПР-отрасли .
5) общественно-политические и экономические публикации
ведущих британских газет и журналов за период с 1992 г. по 2005 г.8,
позволяющие установить спектр общественных интересов.
1 «Положение о теле- и радиовещании», 1990 г. //
en 1 .litm, «Британский кодекс практики в области рекламы», 11-е изд., 2003 г.// , «Акт о компаниях». 1985 г.//
Act 1985 complete version.cloc
2 Code of Practice of the British Institute of Public Relations; Public Relations Consultants
Association Code of Conduct; Civil Service Code; Lobby groups, dual-hatted members and
the Code of Conduct.
3 данные с официального сайта National statistics: .; данные с сайтов
; ;
4 Opinion of the government poll, 1992; Opinion of the government poll, 1993; Opinion of
the government poll, 1994; Opinion of the government poll, 1995; Opinion of the government
poll, 1996; Opinion of the government poll, 1997; Opinion of the government poll, 1998;
Opinion of the government poll, 2000; Opinion of the government poll, 2001; Opinion of the
government poll, 2002; Opinion of the government poll, 2003 II ;
5 Annual Report 1998; Annual Report 1999; Annual Report 2000; Annual Report 2001;
Annual Report 2002; Annual Report 2003; Annual Report 2004; Annual Report 2005 II
6 The rise of internal communicator - отчет от 2002 г.; The corporate media relations
function - отчет от 2002 г.; PR Director or Chief Reputation Manager - отчет от 2003 г.;
CEO view on reputation management - отчет от 2004 г. II
7 PR Today: 48,000 Professionals; 6.5 Billion Turnover. Summary Document. The
Economic Significance of Public Relations II
8 Газеты: The Guardian, The Independent; The Observer, The Financial Times; Журналы:
Profile, Journal of Public Affairs, Press/politics, PR Week; The Periodic Publication of
Moonshine Travel Marketing for Destination Marketers / Eclipse.
1]
6) электронный архив пресс-релизов, речей и заявлений членов
CIPR . Данный источник раскрывает представления ведущих ПР-
специалистов о приоритетах развития и профессионализации отрасли.
досье и материалы Института Европы РАН (Центра британских исследований) и Международного центра социально-политических исследований и консалтинга (МЦСПИК)2;
британские Интернет-ресурсы3 в качестве одного из источников исследования представляют ключевой интерес с точки зрения актуальности и своевременности размещаемой информации. Все Интернет-ресурсы, задействованные в исследовании, можно условно подразделить на официальные правительственные сайты, официальные сайты ведущих организаций в сфере ПР, новостные сайты Великобритании, Австралии и др. и сайты коммерческих и некоммерческих организаций Великобритании.
Степень изученности темы. По избранной теме в отечественной историографии нет обобщающих трудов. Литературу, в которой нашли отражение проблемы, послужившие предметом настоящего исследования, можно подразделить на шесть тематических разделов.
Работы по истории Великобритании, охватывающие широкий спектр политических и социально-экономических вопросов. Особо следует выделить труды страноведческого характера А.А. Громыко, СИ. Беглова, Н.К. Капитоновой, М. Пью и некоторых других
1IPR Press Release Archive; Speeches and Statements Archive 2000 - 2005 II
2 Norris P. All Spin and No Substunce? II Press/politics 6(4) Fall, 2001.; A.A. Громыко. Современная Великобритания: проблемы и перспективы, материалы "круглого стола", ДИЕ РАН, N 83,М.,2001 г. и др. - официальный сайт британского парламента; - новостной сайт ВВС; - сайт секретариата кабинета министров и др.
12 исследователей . Следует отметить, что данные работы заслуживают особого внимания, поскольку представляют собой аналитический обзор различных аспектов британской действительности: от изучения экономической конъюнктуры, складывавшейся в конкретный период, до анализа правовых основ гражданского общества. Активное изучение проблем новейшей истории Великобритании ведется в Институте Европы РАН (в Центре британских исследований) и в Институте мировой экономики и международных отношений. На базе этих институтов издаются сборники статей, материалы конференций и круглых столов, монографии, брошюры и журналы2.
Важно отметить, что в Великобритании социально-экономическая политика государства на протяжении многих десятилетий в значительной степени зависела от того, правительство какой партии -Консервативной или Лейбористской - находится у власти. Именно этим и объясняется значительное количество аналитических трудов, монографий и диссертаций, рассматривающих идейно-политический' аспект общественной жизни Великобритании 1992 - 2005 гг.3
Белов В.Б., Баранова К.К., Громыко Ал.А.. Рубинский Ю.И. Опыт ведущих западноевропейских стран в сфере поиска оптимальных взаимоотношений государства с частным бизнесом. - М., 2004; Капитонова Ы.К. Великобритания в конце XX - начале XXI в.: от консерваторов к лейбористам - М., 2003; Pugh М. A History of Britain 1789 -2000 - Oxford, 2001 Кривогуз М.И. Британская энергетика: 50 лет реформ. - М.. 2004; Финансовая политика стран ЕС. - М., 2004.
Громыко Ал.А. Тони Блэр: десять лет во главе Британии / Современная Европа, №2, 2007; Великобритания после всеобщих выборов 2001 г. Результаты и тенденции. Материалы "Круглого стола". 13.12.01. Под ред. Шенаева. ДНЕ РАН. № 91. М.. 2002; Новые тенденции во внутренней политике развитых стран. - М., 2005; Современная Европа (журнал); Вся Европа.ш (Интернет-журнал) и др.
3 Капитонова Н.К. Британский политический ландшафт до и после парламентских выборов 1997 г. / Проблемы безопасности в Европе: история и современность. - М., 1998; Громыко А.А. Политический реформизм в Великобритании (1970-1990). - М., 2001; Подвинцев О.Б. Шагающие не в ногу: из истории политической борьбы в стране британских консерваторов во второй - третьей четверти XX столетия. - Пермь, 1999; Кузьмичева Л.О. Великобритания и европейская интеграция: подход британских лейбористов: 1988 - 2001 гг.: Дис. канд. ист. наук. Москва, 2002; Бунькова Л.А. Социальная программа «новых лейбористов Великобритании: Дис. канд. ист. наук. Нижневартовск, 2005; Seyd P. Tony Blair and New Labour. II Chapter Three in «New
13 Количество работ, посвященных проблеме трансформации лейборизма и «третьего пути», позволяют говорить о том, что данная тема является предметом пристального внимания как сторонников «нового лейборизма», так и его критиков, и в отечественной и западной науке не ослабевает интерес и к исследованию «новых правых»1.
Функционирование ПР как средства управления внешними и внутренними аудиториями
Общественно-политическая и экономическая обстановка в Великобритании 1992 - 2005 гг. характеризовалась новыми для страны явлениями, развивающимися на фоне глобальных процессов:
Годы экономического упадка в 1992 г. сменяются оживлением и подъемом1. Консерваторы продолжают правительственный курс на поддержку малого и среднего бизнеса за счет изменений в системе кредитования и налогообложения". Происходит частичное оздоровление экономической обстановке в стране.
Социальная политика консерваторов, направленная на укрепление правовых основ гражданского общества , способствует появлению большого числа общественных движений и организаций, которые, основываясь на принципах «консъюмеризма», начинают более внимательно следить за деятельностью компаний и за соблюдением собственных прав.
Являясь членом Европейского Союза и участником событий мирового масштаба, Великобритания оказывается подверженной процессу глобализации, основным критерием которой является формирование единого информационного пространства. В таких условиях основным становится принцип информирования общественности. Малый и средний бизнес, оказавшись в центре внимания общественных движений, вынужден искать пути удовлетворения запросов общественности, соответствия ее требованиям.
Бурное развитие информационных технологий и широкое распространение Интернета расширяют коммуникационные возможности организаций.
Совокупность перечисленных обстоятельств имела значительное влияние на складывавшуюся в Великобритании общественно политическую обстановку, стабильность которой во многом определялась эффективно построенными отношениями между государством и его структурами с различными слоями общественности.
А поскольку основная цель ПР состоит в том, чтобы на основе полной информированности установить взаимопонимание, то роль ПР в британском обществе неуклонно возрастает, что и позволяет говорить о важности становления и развития современной системы ПР.
Несомненно, что исследуемый период характеризуется определенными трудностями и противоречиями, о которых будет сказано позже.
В первую очередь необходимо оценить количественные показатели отрасли. Убедительно выглядит увеличение числа членов профессиональных организаций в сфере ПР, а также общего числа специалистов, занятых в данной сфере, которое в августе 2005 г. достигло 47800 человек1. Число членов главного профессионального объединения британских ПР-специалистов - IPR2 в рассматриваемый период также возросло почти в четыре раза3. Эти цифры явно свидетельствуют, что первая в Европе и вторая в мире после США отрасль ПР в Великобритании на данном этапе своего развития переживает существенную перестройку и переосмысление ее значимости.
Важным, на наш взгляд, свидетельством признания значимости роли ПР на государственном уровне является факт получения британским Институтом связей с общественностью Королевского патента в феврале 2005г. Королевский патент, по мнению К. Фаррингтона, генерального директора CIPR (Chartered Institute of Public Relations ), означает официальное признание роли ПР для общества и бизнеса. Государственная регистрация Института связей с общественностью должна способствовать развитию и расширению образовательных программ, повышению квалификации членов ассоциации. Кроме того, она выступает гарантией того, что все члены действуют исключительно в интересах и на благо общества5.
ПР консервативной и лейбористской партий: общее и особенное
В конце XX - начале XXI вв. в центре политической борьбы в Великобритании оказалось отношение ведущих политических сил страны к поиску путей выхода из экономических и социокультурных кризисных явлений в условиях глобализации, мировых интеграционных процессов. Главные силы консерваторов ушли на «наладку» монетарной модели экономики, в ходе реализации которой «технический» монетаризм стал уступать место «политическому». Также были заложены основы для проведения широкомасштабной программы приватизации и реформы профсоюзного законодательства. Если системообразующей чертой консерватизма явился экономический либерализм, то у лейборизма ею стала концепция социального рынка и общества совладения (соучастия ) .
В этой связи встают вопросы об эффективном коммуникационном сопровождении предвыборных кампаний в борьбе политических партий за симпатии избирателей. В этих целях со стороны политических партий Великобритании широко используется ПР, что подразумевает различного рода действия с целью контроля за людьми и различными процессами человеческой деятельности посредством коммуникаций и манипулирования потоком информации между правительственными органами и обществом.
Коммуникации являются связующим процессом не только в отношениях партии с внешним миром, но и внутри нее. Как отмечают исследователи, до 90% рабочего времени руководитель тратит на коммуникации. При этом многие менеджеры считают, что именно коммуникации являются главным препятствием на пути к эффективности и успеху1.
В ответ на рождающийся спрос Университет в Лидсе организует новый курс повышения квалификации специалистов по политическим коммуникациям. Создатель курса К. Волтмер, старший преподаватель университета, считает, что «...коммуникации стали очень важной частью политической жизни, особенно в условиях, когда границы между политиками и СМИ перестают быть четкими». Курс, несомненно, вызовет интерес у политиков, специалистов, планирующих начать работу в области коммуникаций (журналисты, ПР-практики, лоббисты), и людей, уже работающих в этой сфере".
Специалисту в области управления общественными отношениями важно представлять, как происходит перемещение информации внутри организации, насколько оно эффективно. Внутренние коммуникации являются основным инструментом продвижения имиджа организации на ключевую аудиторию, называемую «персонал», основой формирования корпоративной культуры и этики. А полное понимание персоналом целей и задач и четкое следование корпоративной стратегии кардинальным образом меняют показатели ее практической реализации .
В данном параграфе мы рассмотрим, какие инструменты и приемы используются двумя крупнейшими политическими партиями Великобритании - лейбористской и консервативной - с целью выявления некоторых общих и отличительных черт.
В ноябре 1990 г., сменив М. Тэтчер на посту лидера консервативной партии, Дж. Мейджору предстояла подготовка партии к выборам в парламент в 1992 г. Подобная смена руководства могла бы снизить рейтинг партии и правительства консерваторов накануне выборов, однако умело созданный персональный имидж политика, олицетворяющий корпоративный имидж партии, позволил добиться благоприятных отзывов в прессе , которая неизменно подчеркивала, что новый лидер Тори был выходцем из самых низов английского общества, человеком, «сделавшим себя». Некоторые обозреватели даже считали, что Дж.Мейджору не хватало имиджа. Однако нельзя не отметить, что такой простой и обычный, на первый взгляд, имидж на самом деле означает не что иное, как тонкий расчет при позиционировании на политической арене нового лидера Тори как антипода не только М.Тетчер, выдающегося имидж-менеджера, но и непосредственного конкурента, лидера лейбористов, Н.Киннока, позиционирование которого также заключалось в последовательном формировании имиджа: от выбора одежды до разработки интонаций звучащей речи. Во время предвыборной кампании Н.Киннок довольно часто появлялся на телевидении и радио".
Проблемы профессионализации ПР-деятельности
В данной главе диссертационного исследования нами будет рассмотрен процесс становления профессии в сфере ПР, а также основные проблемы профессионализации. Имея объективную производственную основу, профессионализация означает интенсивный рост специфических личностных ориентации, "привязывая" каждого работника к конкретному виду деятельности. Углубляя специальную подготовку, человек развивает свою заинтересованность в данной работе, стремится к повышению содержательности труда. Поэтому профессионализация, если рассматривать ее как общее явление, представляет собой реальный прогресс в области отношения к труду. Однако в более широком социальном смысле профессионализация понимается как создание и развитие общественных институтов, а также правил и норм, связанных с его функционированием. Этим и объясняется наш интерес к разработке правовых и моральных норм и кодексов поведения ПР специалистов.
От повышения профессионализма всегда выигрывает не только индивид, повышающий свои индивидуальные профессиональные качества, но и общество в целом, т.к. профессионализация узаконивает лучшие образцы практики и устанавливает стандарты качества, которые служат общественным интересам. Профессиональные основы, определяющие статус ПР, мы находим у основоположников профессии -американских специалистов:
специализированная образовательная подготовка, направленная на приобретение уникальных знаний и мастерства и основанная на теоретических положениях, разработанных в ходе исследований;
признание общественностью уникальной и важной роли данного вида деятельности;
автономия в практической деятельности и принятие на себя (специалистами в данном виде деятельности) личной ответственности;
кодексы этики и стандарты практической деятельности, внедряемые самоуправляющейся ассоциацией коллег.
Одно из требований, названных С. Катлипом, А. Сентером и Г. Брумом, выполнено полностью: свидетельством признания значимости роли ПР на государственном уровне является факт получения британским Институтом связей с общественностью Королевского патента в феврале 2005 г, что означает официальное признание роли ПР для общества и бизнеса. Государственная регистрация Института Связей с Общественностью выступает гарантией того, что все члены действуют исключительно в интересах и на благо общества.
Поскольку ПР является сравнительно молодой областью деятельности, налицо некоторые проблемы, связанные с определением его профессионального статуса. Рассмотрим их более подробно в данном параграфе.
Так, например, в свете новых технологий ПР-деятельность приобретает и несколько новый смысл и становится более сложной: такого определения ПР, как спланированного и поддерживаемого усилия по сохранению высокой репутации, уже недостаточно. Однако многие члены Института паблик рилейшнз отказываются от обновления терминологического аппарата, указывая на то, что подобное развитие вносит свой вклад только в набор инструментов, не добавляя ничего нового к значениям терминов. Тем не менее, принимая во внимание то, что изменения в технологии вызвали изменения всех форм оперативного управления в сфере бизнеса и коммуникации, и то, что собственно коммуникация и является ключевой переменной данного предмета, можно согласится с тем, что термин «коммуникационный менеджмент» лучше всего отражает сущность теории и практики паблик рилейшнз в крупных компаниях.
В продолжение данного вопроса отметим, что прогнозируемый результат должен быть измерен и подсчитан. Специалисты из разных стран сталкиваются с такими проблемами в своей практике. Как сотрудники консалтинговых ПР-компаний, так и внутренние ПР-специалисты корпораций заинтересованы в получении конкретных результатов. Именно поэтому ведутся многочисленные споры о проблемах измерения и оценки эффективности ПР: «Оценка - это часть процесса планирования. Она позволяет подсчитать усвоенные уроки и разработать эталон для дальнейшего измерения» . Поддерживает эту точку зрения П. Хаттон:
