Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Научные основы рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации и армий зарубежных стран 13
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации 13
1.2. Особенности рекламной деятельности армий зарубежных стран 61
Глава 2. Основные направления повышения эффективности рекламно деятельности Вооруженных сил РФ в современных условиях... 100
2.1. Методика оценки эффективности рекламной деятельности российских Вооруженных сил 100
2.2. Пути повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ 150
Заключение 179
Список использованной литературы 185
Приложения
- Сущность и содержание рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации
- Особенности рекламной деятельности армий зарубежных стран
- Методика оценки эффективности рекламной деятельности российских Вооруженных сил
Введение к работе
В условиях военной реформы сама жизнь заставила всерьёз задумываться о необходимости рекламной деятельности Вооружённых сил РФ и по мере упрочения ориентации на профессионализацию армии и флота эта потребность будет усиливаться .
Вооруженные силы РФ - не изолированный социальный механизм, а органическая и неотъемлемая часть нашего общества. В условиях серьезно обостряющихся социальных противоречий происходит резкое падение престижа и популярности воинского труда.
В ходе анализа призывных кампаний установлено, что уклонились от призыва около 40 тысяч призывников. При этом призывали людей, имеющих судимость; среди призванных до 8% стояли на учете в милиции за правонарушения, до 12% регулярно употребляли спиртные напитки и около 8% пробовали наркотики, 70% имели среднее образование, а 5% - лишь начальное. 30 - 40% призывников имели низкий уровень подготовки к службе в армии, около 70% не справились с простейшими математическими задачами и психологическими тестами, 11% имели дефицит массы тела, 80% - выходцы из беднейших слоев населения2.
Предшествующий опыт призыва и набора контрактников (1993 -1998 гг.) показывает, что без научной и умелой организации рекламной деятельности трудно рассчитывать на положительный результат.
В настоящее время реклама военной службы не находит достойного места в средствах массовой информации, хотя, как показывают социологические исследования и опыт зарубежных армий, реклама военной службы в СМИ - один
См.: Военная доктрина Российской Федерации. // Независимое военное обозрение. - 2000. -№15.
См.: Эминов В.Е., Мацкевич КМ. Преступность военнослужащих и исторический, криминологический, социально-правовой анализ. - М.: Пенаты, 1999. - С.48.
из важнейших элементов на пути создания профессиональной армии.
Опыт комплектования и функционирования вооружённых сил во многих странах мира говорит о высокой роли рекламы в создании имиджа армии и флота, повышении престижа военной службы. Благодаря тщательно продуманной тематике, организации рекламной деятельности у молодёжи формируется положительное отношение к военной службе, а у граждан - уважение к своим вооружённым силам и защитникам страны. Высокая эффективность рекламы объясняется тем, что она выступает элементом взаимосвязи армии и общества и выполняет важную функцию гармонизации отношений между вооружёнными силами и населением. А её основу составляют не идеологические штампы, оторванные от реальной действительности, а вполне конкретные потребности, влечения, интересы живых людей.
В современных условиях успех реформирования Вооруженных сил РФ, их нормальное функционирование в динамичной, качественно новой военно-политической и экономической ситуации во многом зависит от того, насколько позитивным будет общественное отношение к армии и флоту, к роли и значению вооружённых защитников Отечества. Бесспорно, для этого нужна широкомасштабная деятельность по формированию в общественном сознании привлекательного образа Вооруженных сил, и важное место в этом процессе занимает реклама военной службы. При этом не следует пренебрегать большим опытом военно-патриотической работы, накопленным в Вооруженных силах как в мирное, так и в военное время. Безусловно, свою роль должен сыграть и накопленный опыт такого рода деятельности в армиях зарубежных стран.
В развитых странах реклама военной службы рассматривается как неотъемлемый элемент работы по обеспечению вооружённых сил необходимыми людскими ресурсами. Реклама военной службы - это не только черта их привычного образа жизни, но и часть государственной политики.
Анализ ряда рекламных кампаний органов военного управления свидетельствует, что методы информационного воздействия, однообразие самой рекламной информации привели к резкому возрастанию у населения уровня
неприятия «военной» рекламы, и в частности рекламы военной службы по контракту. Особенно ярко «стандартность» и «негибкость» рекламы военной службы по контракту проявилась в региональных кампаниях, которые проводились без учета специфики местного общественного мнения. Игнорирование таких особенностей, как региональные традиции, специфическое отношение к военной службе по контракту, подмена объективного информирования о военнослужащих по контракту наборами стандартных клише привели к тому, что эффективность рекламы военной службы по контракту была очень низкой.
Таким образом, к настоящему времени в сфере рекламной деятельности Вооруженных сил РФ возникли объективные противоречия:
между востребованностью обществом в правдивой и оригинально поданной информации о Вооруженных силах, военной службе и неспособностью организаторов военных рекламных кампаний ее обеспечить и грамотно преподнести;
между социальной миссией рекламы военной службы и неправильным пониманием ее целей и задач субъектами комплектования Вооруженных сил РФ;
между гибкой, динамичной структурой поведения целевой аудитории и застывшими формами и методами рекламной деятельности органов управления Вооруженных сил РФ.
В этой связи с особой остротой встаёт задача повышения эффективности рекламной деятельности органов управления Вооружённых сил РФ.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена следующими основными обстоятельствами.
Во-первых, сложной демографической обстановкой в России, которая негативно влияет на решение государством всех социальных и экономических задач, в том числе и в области военного строительства. Согласно прогнозам Госкомстата РФ и Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, за 1995 - 2005 гг. естественная убыль, вызванная низкой рождаемостью и высокой смертностью, достигнет 9 млн. чел. и не будет компенсирована
миграционным приростом, который составит 3,8 млн. чел. В результате число россиян уменьшится на 5,2 млн. чел1. Нынешний резкий спад рождаемости через 18-20 лет создаст огромные проблемы с комплектованием армии, когда призыву будут подлежать рожденные в 90-е годы, даже при условии значительного сокращения Вооруженных сил. В этих условиях актуальной становится проблема поддержания боеспособности и боеготовности ВС РФ с учётом сокращения ресурсов, выделяемых на национальную оборону, и, как следствие -проблема эффективности рекламной деятельности органов управления Вооруженных сил РФ, совершенствования методики рекламы военной службы.
Во-вторых, поиском оптимальных рычагов управления экономическими ресурсами Вооруженных сил РФ в рыночных условиях хозяйствования. В качестве таких рычагов в развитых странах с рыночной экономикой широко применяются различные инструменты маркетинга и в частности — реклама.
В-третьих, объективной потребностью научного переосмысления концепции рекламной деятельности Вооруженных сил РФ и, в частности организации рекламы военной службы по контракту, ее социальной и предметной сущности, основанной на социальной значимости последней в формировании общественно-политической ментальности населения.
В-четвёртых, особым значением рекламной деятельности органов военного управления для поддержания боевой способности и боевой готовности ВС РФ (ролью и местом рекламной деятельности в структуре системы комплектования Вооруженных сил РФ) и зависимостью реализации рекламных кампаний от уровня их финансирования.
В-пятых, практической значимостью исследований, связанных с поиском путей повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации.
Степень научной разработанности проблемы.
См.: Российский статистический ежегодник. 2001. Статистический сборник. - М.: Госкомстат, 2001. - С.134.
В экономической литературе исследованиям рекламы посвящены работы таких отечественных специалистов, как Г.Г. Абрамишвили, Д.В. Беклешова, В.В. Глазуновой, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Б.В. Ленского, И.Я. Рожкова, О.А. Феофанова и других авторов, которые выдвинули ряд предложений по совершенствованию рекламной деятельности . Благодаря их усилиям были в достаточной степени изучены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, реализации функций рекламных подразделений, использования различных каналов распространения информации, общие принципы планирования рекламных кампаний и прочее.
Вопросы эффективности рекламы освещались в работах Р.И. Сорокиной, Е.М. Каневского, М.Г. Иоффе и др., однако современная практика хозяйствования показывает, что необходимы новые предложения по совершенствованию рекламной деятельности, в частности по совершенствованию методики определения эффективности рекламы .
Начало теоретическим изысканиям в области рекламы военной службы в нашей стране положили публикации Н.И. Харченко и А.Е. Меньшова, вышедшие в начале 90-х годов XX века . Определённую ценность представляют исследования центра военно-социологических, психологических и правовых исследований ВС РФ, а также работы и публикации 90-х годов XX века А.И. Смирнова, В.А. Фролова, СП. Вачаева, А.В. Маслова, Г.Ф. Герасименко,
Беклешов Д.В., Самусев В.Н. Реклама: ее функции, цели и методы создания. - Киев: Реклама, 1974. - 107 с. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. Вып.1. - М.: Внешторгреклама, 1984. Глазунова В.В. Торговая реклама. - М.: Экономика, 1982. - 176 с. Завьялов П. С. Повышение рекламы в России в качестве активной составляющей маркетинга // Тезисы докладов на III Международном конгрессе по рекламе. - М, 1994. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт, 1997. - 208 с. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М: Тандем, 1998. - 272 с. Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974. - 262 с. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001.-384 с.
2 Каневский Е.М. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 1980. - 176 с. Иоффе М.Г. Заметки об экономической эффективности рекламы // Реклама. - 1970. № 4. Иоффе М.Г. Все начиналось с расчетов // Реклама. -1979. - № 5.
Харченко Н.И., Меньшаков А.Е. В поле зрения рекламы - воинская служба // Информационный бюллетень. -1992. - № 2. С. 37 - 40.
А.Ф. Шаталова, В.Ф. Мясникова, П.В. Соколова, В.М. Наумова и др., в которых рассматриваются вопросы рекламы военной службы .
Следует заметить, что вопросы эффективности рекламы достаточно
П. Данахер, Дж. Литл, Л. Лодиш, Г. Урбан, Д. Монтгомери, А. Силк, М. Видаль, X. Вольф, Р. Дорфман, П. Штайнер и др.)2. Однако применение полученных ими результатов требует существенных уточнений и дополнений, что определяется особенностями настоящего состояния отечественного рынка рекламных услуг, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов рекламной кампании.
В то же время анализ научных исследований и специальной литературы показывает, что некоторые аспекты этой деятельности еще не нашли должного
отражения. Это относится, в частности, к вопросам ее эффективности и вызвано,
на наш взгляд, существованием в недавнем прошлом планового, нормативного
Реклама военной службы / Общ. ред. А.Ф. Шаталова, В.Ф. Мясникова. - М.: Агентство «Военинформ», 1994. - 42 с. Герасименко Г.Ф. Военно-рекламная деятельность Бундесвера // Информационно-методический сборник ЦВСППИ ВС РФ. - 1994. - № 2(9). Герасименко Г.Ф. «Сникерс», «Марс», «Инвайт»..., а контрактная служба? // Ориентир. - 1996. - №9. Вачаев СП. Реклама в военной газете. - М.: ГА ВС, 1994. - 32 с. Смирнов А.И. Реклама военной службы за рубежом // Информационно-методический сборник ЦВСППИ ВСРФ. - 1994.
- №1(8). - С.67; Военная экономика (актуальные проблемы) / Под ред. П.В. Соколова, В.М.
Наумова. - М.: ВУ, 1997. - 257 с.
2 Montgomery D.В., Silk A. J. Estimating Dynamic Effects of Market Communications Expenditures II Management Sci. - 1972. - Vol.18. - P.485 - 501. Doyle P., Saunders J. Measuring the True Profitability of Sales Promotions II Journal of the Operational Research Society. - 1986. - Vol.37.
P.955 - 965. Metheringham R.A. Measuring the Net Cumulative Coverage of a Print Campaign II Journal of Advertising Research. Zufryden F.S. Media Scheduling: a Stochastic Dynamic Model Approach II Management Sci. - 1973. - Vol.19. - P. 1395 - 1406. Beale E.M.L., Hughes P.A.B., Broadbent S.R. A Computer Assessment of Media Schedules II Operational Research Quarterly.
1966. -Vol.17. - P.381 -412. Danaher P.J. A Canonical Expansion Model for Multivariate Media Exposure Distributions: a If Generalization of the «Duplication of Viewing Law» II
* Journal of Marketing Research. - 1991. - Vol.28. - P.361 - 367. Danaher P.J. A Log-linear Model for
Predicting Magazing Audience II Journal of Marketing Research. - 1988. - Vol. 25. - P. 356 - 362. Little J.D.C, Lodish L.M. A Media Planning Calculus II Operations Research. - 1969. - Vol.17.
- P. 1-35. Zangwill W.I. Media Selection by Decision Programming II Journal of Advertising
Research. - 1965. - Vol.5. - P.30 - 36. Ellis DM. Building up a Sequence of Optimum Media
Schedules II Operational Research Quarterly. - 1966. -Vol.17. - P.413 - 424. Little J.D.C, Lodish
L.M. A Media Planning Calculus II Operations Research. - 1969. - Vol.17. - P.l - 35. Little J.D.C,
Lodish L.M. A Media Selection Model and Its Optimization by Dynamic Programming II Industrial
Management Review. - 1966. - Vol.8. - P. 15 - 24.
подхода к экономическим процессам в нашей стране. Однако, современный период становления рыночных отношений, появление конкуренции не только позволяет, но и заставляет уделять организациям и предприятиям большее внимание вопросам рекламирования, причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя. В этих условиях быстрыми темпами растут затраты на рекламу (так, по оценкам специалистов общий объем рекламного рынка России в 2001 году составил 1 млрд. 730 млн. долларов, а к 2004 - 2005 году он прогнозируется порядка 2 млрд. долларов), что ставит первоочередным вопросом их отдачу, их эффективность1. Для успешной реализации комплекса мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности Вооруженных сил РФ требуется тщательное экономическое обоснование, проводимое с целью выбора оптимальных вариантов развития ее структуры, а также необходимо изучение динамики затрат на коммуникационные каналы, результативности их функционирования с точки зрения рекламодателя.
Исследование феномена рекламы носит междисциплинарный характер, поэтому существует ряд экономической, социологической, психологической, культурологической литературы, затрагивающей данную проблематику. Вместе с тем, изучение отечественной и зарубежной литературы и научных исследований по теме диссертационной работы позволяет сделать вывод, что изучению проблем рекламной деятельности Вооруженных сил РФ уделялось недостаточное внимание.
Актуальность научной задачи повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ, её недостаточная научная разработанность, а также постоянно возрастающая практическая значимость в связи с развитием в России рыночных отношений определили выбор объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.
1 Афанасьева Е. Пресса в товарном виде // Новая газета. - 2002. 24 июня. - № 44 (782).
Объект исследования — рекламная деятельность Вооруженных сил Российской Федерации.
Предмет исследования - специфические экономические отношения, возникающие по поводу поиска путей повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.
Цель исследования - решение научной и важной военно-экономической задачи повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в условиях рыночных отношений.
Достижение поставленной цели осуществляется путем решения следующих основных задач:
исследования сущности и содержания рекламы, подходов к классификации ее видов и средств распространения;
изучения рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в современных условиях;
обобщения опыта армий зарубежных стран в рекламной деятельности;
определения основных подходов к моделированию и оценке рекламной деятельности Вооруженных сил России;
обоснования модели оценки эффективности рекламных кампаний Вооруженных сил РФ;
определения приоритетных путей повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ;
разработки практических рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности российских Вооруженных сил.
Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили законы, закономерности, принципы, категории экономической науки и военно-экономической теории; труды отечественных и зарубежных учёных в области теории социально-экономических систем, маркетинга и рекламной деятельности; законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие рекламную деятельность в России, а также соответствующие приказы и директивы
Министра обороны Российской Федерации.
Информационную базу диссертационного исследования составили данные федерального бюджета России, статистические данные Госкомстата России, данные Министерства обороны РФ, материалы периодической печати и сети Internet, а также результаты социологических исследований, проводимых автором в 1997-2002 годах.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
научно обоснована трактовка рекламной деятельности Вооруженных сил РФ и рекламы военной службы исходя из ее сущности, содержания и роли в российском обществе;
выявлены и раскрыты особенности рекламной деятельности армий зарубежных стран;
определены основные подходы к моделированию и оценке рекламной деятельности Вооруженных сил РФ на современном этапе их реформирования;
обосновано применение модели оценки эффективности рекламных кампаний Вооруженных сил РФ;
предложены пути повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.
На защиту выносятся следующие положения диссертационного исследования:
Авторское уточнение понятий «рекламная деятельность Вооруженных сил РФ» и «реклама военной службы по контракту».
Результаты анализа рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в современных условиях.
Обоснование применения модели оценки эффективности рекламных кампаний Вооруженных сил РФ.
Практические предложения, направленные на повышение эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного
исследования заключается в рассмотрении с научной точки зрения рекламы как инструмента маркетинга Вооруженных сил РФ, определении теоретической и методологической базы для экономического анализа рекламной деятельности, а также методического аппарата для ее исследования и совершенствования.
Обоснованная автором модель позволяет проводить оценку эффективности рекламной кампании Вооруженных сил РФ на различных ее этапах и своевременно вносить в нее коррективы.
Материалы исследования, выводы и обобщения, сформулированные в диссертации, могут быть использованы в учебном процессе при преподавании ряда экономических дисциплин в высших учебных заведениях Министерства обороны РФ, других силовых структур и ведомств, а также в научно-исследовательской работе.
Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования изложены в публикациях автора общим объемом 2 п.л.: Кандалов В.И. Оптимизация рекламной деятельности органов управления Вооруженных сил Российской Федерации // Сборник научных статей адъюнктов. № 10. 4.1. - М.: ВУ, 2002. - 1,2 п.л.; Кандалов В.К, Денисенко П.А. Совершенствование рекламной деятельности вуза // Право и образование, 2002, - №5. - 1 п.л. Авторский 0,5 п.л.; Кандалов В.И. Реклама как фактор повышения эффективности управленческой деятельности военных кадров (экономический аспект) // Материалы межвузовской методологической конференции. - ГВИ ФПС РФ, 2002. - 0,3 п.л., а также представлены диссертантом в научных сообщениях на заседаниях кафедр экономических теорий и военной экономики, информатики и управления Военного университета, на научно-практических конференциях и семинарах ряда университетов и академий г. Москвы.
Структура диссертации обусловлена целями и задачами исследования, логикой изложения материала и включает: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
Сущность и содержание рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации
Рассматривая рекламную деятельность Вооруженных сил РФ необходимо отметить, что ее можно исследовать в историческом, социологическом, психологическом, структурно-функциональном и других аспектах. Наш выбор в качестве основного - экономического аспекта - продиктован тем, что он, во-первых, исследует генезис явления, его условия возникновения и развития; во-вторых, раскрывает экономическую и политическую детерминированность рекламной деятельности, ее функционирование в зависимости от проводимой государством политики; в-третьих, предполагает оценку всех мероприятий в процессе военно-экономической деятельности в целом и рекламной деятельности Вооруженных сил в частности, по трем показателям: эффект затраты - время, которые характеризуют получаемый результат, затраченные для достижения цели ресурсы и срок получения результата; в-четвертых, позволяет решать задачи оценки влияния отдельных факторов на уровень затрат ресурсов и получаемый результат в рекламной деятельности российской армии, составлять оптимальные планы проведения рекламных кампаний.
Исследование рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в данной работе базируется на общетеоретических положениях разработанных в отечественной и зарубежной научной литературе в области рекламы.
Термин реклама происходит от французского слова «reclame» и от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать», возникло в глубокой древности и подразумевало желание привлечь криком внимание, сообщить новость, передать сведения, снабдить информацией1. Роль выкрикивающих отводилась глашатаям. В ряде античных городов зафиксирован институт государственных глашатаев. Им поручалось объявлять правительственные распоряжения, оповещать о чествовании прославленных полководцев, о прибывших в город послах, о вызове граждан в суд, а также вынесенных приговорах и намеченных казнях. Во многих случаях под видом государственных указов - эдиктов - произносились сугубо политические призывы и обличения .
Потребности общества в развитии форм общения, соответствующих достигнутому уровню прогресса, стали причиной образования во второй половине XX века рекламных агентств. Их основной задачей было обеспечение рекламой того или иного издания, которое оплачивало подобные услуги. Со
временем агентства взяли на себя функции самостоятельной подготовки объявлений, расширили спектр используемых средств и стали главным звеном в рекламном процессе.
Изменения в рекламу привнесло изобретение радио, кино, телевидения. Качественные перемены в рекламной деятельности происходят и на современном этапе. Связаны они как с внедрением достижений научно-технического прогресса, аудиовизуальной техники, кабельного телевидения, электронно-вычислительной техники, так и с возросшими потребностями общества в информации. Результатом эволюции рекламы стало обоснование в США и других промышленно развитых странах теории «маркетинговой коммуникации», одним из элементов которой является реклама1. «Реклама составляет лишь одну подсистему в сложной четырехзвенной системе исследований, решений и действий, интегрально обозначаемых как «маркетинговая коммуникация». Остальные: сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.
Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя. В центре ее внимания не столько сам товар, сколько выгодные условия покупки (скидки, премии, бесплатная доставка и установка, увеличение гарантийного срока, меры поощрения продавцам и покупателям).
Паблик рилейшнз предполагает действия по завоеванию благожелательного отношения общественности к определенным товарам или выпускающим их фирмам. В рамках кампаний паблик рилейшнз организуются публикации редакционных материалов в средствах массовой информации, в которых показывается забота фирм о росте благосостояния, культурного уровня и социального обеспечения населения.
Директ-маркетинг - установленное при посредничестве рекламного агентства и постоянно поддерживаемое взаимовыгодное партнерство между производителем и потребителем. В результате налаживаются основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации.
Реклама в данной структуре - это лишь объявления, создаваемые и публикуемые рекламными агентствами в средствах массовой информации, информирующие о производителе и его товаре (услуге), формирующие и поддерживающие его образ и оплачиваемые рекламодателем.
Представляется важным отметить, что в отечественных исследованиях, в отличие от западных, понятие рекламы шире . К ней, в частности, относят фирменный стиль, выставочные мероприятия, упаковку, сувенирную продукцию. Общим же является то, что рекламная деятельность рассматривается в контексте проблем маркетинга.
Основываясь на вышеизложенном, можно констатировать, что, во-первых, возникновение и развитие рекламы во многом связано с достижениями в области материального производства; во-вторых, реклама не смогла бы функционировать и успешно развиваться без социального заказа, который продиктован потребностями различных социальных групп; в-третьих, реклама несет в себе отпечаток характерных черт экономической системы общества. Она во многом зависит от экономики и в свою очередь сама активно воздействует на динамичные экономические процессы.
Особенности рекламной деятельности армий зарубежных стран
Рекламная деятельность в армиях зарубежных стран уже давно рассматривается как неотъемлемый элемент работы по обеспечению вооруженных сил необходимыми людскими ресурсами в сложившихся рыночных отношениях. Широкомасштабная и целенаправленная реклама позволяет привлечь в армию необходимое для удовлетворения потребностей вооруженных сил количество образованных и способных молодых людей. Это дает возможность поддерживать высокий уровень профессионализма личного состава.
Одним из примеров, в подтверждение вышеизложенного, является стартовавшая в США в 2002 году рекламная компания по привлечению молодежи на военную службу под девизом «Армия личностей». Этому послужило то, что вместо планируемых восьми тысяч новобранцев в год на призывные пункты США пришло только шесть. Решено было увеличить число призывников до восьми - десяти тысяч. Для этого необходимо было привлечь американского подростка, доказать ему, что армия - это не тяжелая обязанность, а мир новых возможностей. Так на свет появилась новая рекламная кампания американских вооруженных сил «Армия личностей».
Создавая ее, специалисты решили отказаться от идеи «Ты нужен армии, ты нужен стране» и заменить ее на другую - «Армия нужна тебе». В качестве причин, в силу которых средний американский подросток нуждается в армии, рекламисты называли следующие: «Армия дает замечательную возможность освоить профессию, «на гражданке» это стоит гораздо дороже», «Армия - это прекрасная школа жизни», «Путешествуй вместе с армией», «Около 70% из 250 военных специалистов в будущем имеют прекрасную возможность сделать карьеру на гражданской работе». Реализуя, тем самым, принцип «Уникального Предложения Реализации», то есть демонстрируя уникальные свойства своего предложения.
Как показали исследования, демонстрация уникальности преимущества службы в армии, а именно, отражение этих преимуществ в слогане (емкой рекламной фразе) весьма эффективны. Опросы военнослужащих первого контракта позволили установить, что значительную роль в их решении поступить на военную службу сыграл именно рекламный слоган .
В армиях зарубежных стран, где накоплен значительный опыт военно-рекламной деятельности, реклама ведется с непосредственным участием соединений и частей, офицеров по связям с общественностью, представителей различных категорий личного состава. Рекламная работа идет индивидуально с точки зрения удовлетворения штатных потребностей конкретных подразделений и частей и на основе изучения общей и специальной подготовленности конкретных кандидатов. Однако и на этом уровне рекламная деятельность осуществляется в рамках ее общей методики в масштабе вооруженных сил страны, их единой символики. Это достигается, в частности, благодаря централизованному направлению в соединения и части методических пособий по подготовке и оформлению информационно-рекламных материалов.
За рубежом реклама военной службы представляет собой сложный комплекс мероприятий, включающий серьезную исследовательскую работу, обеспечение различных категорий населения информацией о вооруженных силах, разработку и изготовление рекламной продукции, поддержание контактов с государственными и другими учреждениями и организациями для решения задач рекламы армии, распространение и оперативное обеспечение рекламной продукцией потребителей.
Историческим подтверждением тому является реформа вооруженных сил США в конце 70-х годов XX столетия. Одним из факторов, способствовавших успеху считают внедрение в условиях армии маркетинга. Так, в период президентства Р.Рейгана особое внимание было уделено повышению престижа военной службы, авторитета самих вооруженных сил. Проведенная с этой целью небывалая по размаху рекламная кампания и мероприятия «паблик рилейшнз» были направлены на популяризацию образа военного, преимуществ военной службы, наиболее отличившихся участников войн в Гренаде и Панаме. Все это принесло свои результаты - «...Пентагону удалось создать вокруг армии атмосферу военной романтики. Молодежь смотрит теперь на службу как на приключение, как на возможность попутешествовать, как на спорт» . В результате общенационального опроса общественного мнения в США весной 1991 года выяснилось, что в стране вооруженные силы пользуются наибольшим доверием среди всех политических институтов, об этом заявили 91% опрошенных американцев. В армии США существует специальная маркетинговая программа привлечения новобранцев. Пентагон по-прежнему является одним из ведущих рекламодателей. В 1992 году только на рекламу было затрачено 36,3 млн. долларов .
В армиях многих зарубежных стран созданы специальные службы, в компетенцию которых входит разработка, изготовление и распространение рекламной продукции.
В США работа по рекламе ВС ведется на основе специальных программ. Занимается этой работой служба информации и по связи с общественностью ВС США. Она возглавляется помощником министра обороны по связям с общественностью, которому подчинено управление в аппарате МО. Управление включает несколько отделов: военной информации, по связи с общественностью, административный и планирования3 (схема 1.2.1).
Деятельность управления заключается в организации и проведении пресс-конференций, публикации пресс-релизов о наиболее важных событиях в деятельности вооруженных сил, подготовке интервью должностных лиц по отдельным вопросам и их заявления для печати. Соответствующие управления имеются и в видах ВС.
Методика оценки эффективности рекламной деятельности российских Вооруженных сил
Одним из важных этапов рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в условиях реформирования является определение эффективности рекламных кампаний и контроль результативности рекламной деятельности органов военного управления.
Выполняя экономические и социальные задачи, реклама преследует определенную конечную цель и любое рекламное мероприятие должно быть либо экономически, либо социально эффективным.
Социальный эффект рекламы определяется тем, насколько она может воздействовать на формирование спроса и культуры потребления населения, способствует рациональной организации быта и проведению свободного времени, внедрению научно-технического прогресса в производство и др. Социальный эффект рекламы невозможно точно измерить, для этого нет общей единицы измерения. Путем анкетирования или опроса можно выявить косвенное влияние рекламы на снижение затрат свободного времени, на формирование спроса и т.д.
Между социальной и экономической эффективностью существует тесная взаимосвязь. Экономический эффект является материальной основой социального, а рост социального эффекта создает лучшие условия для роста экономического эффекта.
На наш взгляд, в современных условиях происходит все более тесное переплетение экономической и социальной эффективности. В некоторых случаях социальный эффект выдвигается на первый план и получает как бы самостоятельное значение. Это имеет место в связи с тем, что общество исключает те пути и методы расширения производства и повышения его экономической эффективности, которые несовместимы с его социальными задачами и целями.
Существующая тесная взаимосвязь между социальным и экономическим эффектом способствовала появлению в научной литературе понятия социально-экономическая эффективность, включающей как экономические, так и социальные аспекты1. Именно сочетание социального и экономического аспектов должно быть основным условием при определении эффективности рекламной деятельности.
Часто социальная эффективность рекламы измеряется использованием комплекса рекламных средств и зависит от их правильного выбора, широты охвата населения рекламной информацией, длительности воздействия рекламного средства по времени и от других факторов. Не все средства рекламы в этом отношении имеют одинаковые возможности. Например, большое место среди рекламных средств занимает печатная реклама (газеты, журналы, плакаты, проспекты, буклеты, рекламные брошюры, письма, листовки, этикетки, чеки), которая может охватить довольно широкий круг населения (разного возраста, пола, профессии, места жительства). Преимущество печатной рекламы по сравнению с телерекламой и радиорекламой заключается в ее многократном длительном использовании. Но социальная эффективность печатной рекламы зависит от тиража, от качества исполнения. Преимуществом радиорекламы является то, что рекламное обращение осуществляется с помощью живой речи и довольно оперативно, это повышает ее социальную эффективность. Недостатком является слабая запоминаемость рекламных передач, поскольку они идут в одном русле с другими передачами и не всегда в хорошо избранное для них время. Увеличить влияние радиорекламы можно повторением одной и той же рекламной передачи и выбором оптимального времени передачи информации, когда большая часть населения слушает радио (утро, обеденные перерывы, вечернее время). Телевизионная реклама более действенное средство, так как используя и звук и образ она передает больше информации.
В настоящее время вести речь о рекламной кампании Вооруженных сил РФ как о комплексе целенаправленных, системно объединенных, распределенных по времени и дополняющих друг друга мероприятий не приходится. К сожалению, большинство основных элементов рекламно-информационного процесса - планирование, распространение рекламной продукции, контроль за ее эффективностью, финансовое, организационно-кадровое и методическое обеспечение - или отсутствуют полностью, или используются частично.
Систематически проводимый контроль за результатами такого рода мероприятий помогает определить эффективность деятельности в этой области. Оценка эффективности рекламной кампании заключается в определении степени достижения целей, поставленных перед рекламой. Полученные результаты дают возможность оперативно реагировать на изменение ситуации, на просчеты, допущенные при формировании рекламной стратегии и реализации рекламной политики, при проведении конкретных рекламных мероприятий. Очень важно и то, что контроль за эффективностью рекламной кампании позволяет определить: насколько рационально расходуются денежные средства, выделенные на рекламу.
Для оценки результатов деятельности (применения) системы используется понятие «эффективность».
