Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Научно-практические проблемы и пути совершенствования управления системой ценообразования программных продуктов 8
1.1. Социально-экономическое значение и проблемы фкнкционирования рынка программных продуктов 8
1.2. Классификация программных продуктов 18
1.3. Основные направления совершенствования управления системой ценообразования программных продуктов 32
Выводы по главе 1 39
ГЛАВА 2. Теоретические основы формирования обоснованных цен на программные продукты 41
2.1. Основные припципы ценообразования программньпс продуктов 41
2.2. Выбор метода установления цнны на программные продукты 47
2.3. Экономико-организационная модель определения базовой цнны на программные продукты 57
2.4. Оценка затрат на производство и реализацию программных продуктов 72
Выводы по глвве 2 79
ГЛАВА 3. Методические основы управления формированием базовой цены на программные продукты 80
3.1. Оценка уровня потребительских свойств программных продуктов 80
3.2. Оценка стратегий продвижения и распределения поограымных продуктов фирмами-производителями 97
3.3. Методика расчета затрат потребителей на приобретение и эксплуатацию программных продуктов 104
3.4. Пример расчета базовой цнны на программный продукт 108
Выводы по глвве 3 126
Заключение 128
Литература
- Классификация программных продуктов
- Основные направления совершенствования управления системой ценообразования программных продуктов
- Экономико-организационная модель определения базовой цнны на программные продукты
- Оценка стратегий продвижения и распределения поограымных продуктов фирмами-производителями
Введение к работе
Необходимость удовлетворения качественно новых потребностей общества в информационных технологиях, ускоренное развитие рынка программных продуктов (1111), увеличение масштабов их производства предъявляют высокие требивания к управлению предприятиями-производителями 1111. Это стимулирует разработку и внедрение нохых, отвечающих требованиям рынка экономических методов управления системой ценообразования программных продуктов.
Все более актуальным становится развитие и совершенствование тоории, методологии и практики ценообразования как одного из наиболее важных элементов управления маркетинговой деятельностью предприятия.
В настоящее время в нашей стране и за рубежом накоплен значьтельный оыыт в области принятия решений по ценам на сложную научно-техническую продукцию.
Проблемам теирии и практики ценообразования посвящены работы В.М.Тарасевич, Г.НЛубакова, В.В .Герасименко, Е.Дихтль, Е.ИиПунина, С.И.Майорова, С.М.Никитина, Е.СГлазова, ВПП.Рюмина.
В области ценообразования на программные продукты извнстны результаты исследований таких авторов, как И.С. Аглицкий, В.Л. Арсеньева, С.А. Охрименко, СЮ. Савинов, Ю.А. Ковальков, О.Н. Дмитриев.
На современном этапе развития российского рынка П111 проблемы ценообразования приобретают особую важность с точки зрения своевременной пддготовки научно обоснованных стратеиических и тактических решений, связанных с установлением уровня цнны на 1111, разработкой системы скидок и льгот, планированием и выбором момента изменения цены. Результативность эиих решений существенным образом зависит от правитьности определения базового уровня цены, рассчитанного на основании выбранного метода (методов) це-
нообразования. В свззи с этим проблема управления формированием базового уровня цнны особо актуальна.
Сущеитвующие методические подходы к определению базовой цнны программных продуктов не в полной мрре отвючают изменившимся условиям рынка 1111.
Оснмвными их недостатками являются следующие:
- слабая проработка методических подходов, обеспечивающих кмм
плексное решение проблемы устанивления базовых цен на 1111;
- недостаточная разработанность методов ценообразования ПП на осно
вании ощущаемого потребителями их качества;
отсутствие методик количественой оценки усилий фмрм-производителей, направленных на продиижение и распределение ПП;
Недостаточно исследованной является сложная с методологической точки зрения проблема оценки качества программных продуктов.
Необходимость комплексного решения вопросов, связанных с обоснованием и принятием управленческих решений в области устанивления цен на программные продукты, а также недостаточность теоретических исследований по этой проблеме обусловили выбор темы, а также структуру и содержание диссертационной работы.
Цель исслеиования заключалась в разработке теоретических и методичесиих основ управления процессом формирования уровня базовой цнны на поограымные продукты.
В соотвитствии с поставленной целью в диссертации решены следующие основные задачи.
Разранотана классификация программных продуктов и сформулированы рекомендации по ее применению при определении их базовой цены.
Сформулированы основные припципы ценообразования ПП.
Предложена экономико-организационная модель устанивления базовой цены ПП, используемая в качестве инструмента управления ценообразованием.
Разработана последовательность реализации этапов управления процессом формирования базовой цнны на ПП.
Предложены современные методические рекомендации по:
определению наиболее важных качественных параметров и расчету интегрального показателя качества программных продуктов ;
количественной оценке усилий фирм-производителей по продвижению и распределению ПП;
- расчету затрат пользователей на приобретение и эксплуатацию поо
граммных продуктов.
Предметом исследования является управление процессом установления базовой цнны на программные продукты.
В качестве объекта исслеиования рассматривались предприятия, заиимающиеся производством и коммерческим распросеранением ПП на массовом конкурентном рынке (рынке покупателя).
Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в областях теории управления, маркетинга информационных технологий, управления качеством сложной научно-технической продукции, системного анализа и моогокритериальной оптимизации.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.
Разработана оригинальная классификация программных продуктов и сформулированы рекомендации по ее использованию в системе управления формированием базовой цнны ПП.
Обоснованы и впервые в системном виде представлены основные принципы управления системой ценообразования ПП.
Предложена оригинальная экономико-организационная модель определения базовой цнны на программные продукты.
4. Уточнен состав критериев и разранотана на основе использования со
временного метода многокритериальной оптимизации методика получения ин
тегрального показателя качества 1111.
5. Разработана методика количественной оценки усилий фмрм-
производителей по продвижению и распределению 1111.
Практическая значимость. Основные положения и научные результаты, представленные в диссертации, предназначены для обеспечения комплексного решения проблемы управления системой формирования базовой цнны на поограымные продукты. Практическую значимость имеют также: разработанная классификация ПП; полученные и обобщенные результаты исслеиования рннка бухгалтерских программ; предложенные методики количественной оценки качества 1111, а тажже стратегий их продвижения и распределения фирмами-производителями.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 0,95 плл.
Структура диссертации. Диссераационная работа состоит из введения, трех глвв, заключения, спкска литературы, спкска услывных сокрищений и приложений.
s ГВАВА 1. НАУЧНО - ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И
ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ 1.1. Социально - экономическое значение и проблемы функциинирования рынка программных продуктов
Ускоренное развитие в последние десятилетия информатизации веех сфер общественной жнзни сделало объективно необходимым выдиление в соствве отраслей народного хозяйства новой отрасли: "информационно - вычислительное обслуживание"*.
Она представляет собой совокупность таиих сфер хозяйственной дяятельности (подотраслей), результатом которых являются информационные поодукты, работы, услуги или средства их производства (аппаратное обеспечение различных типов). Информационными продуктами традиционно называются такие продукты труда, чья основная часть потребительской стоимости сосредоточена в информации, которую они в себе несут.
Ниже представлена укрупненная продуктовая структура индустрии информатики с указанием типов предприятий, выпуикающих соответствующие виды товаров.
Техника (ЭВМ различных типов, периферийное оборудование, уттройства телекомуникации и связи, оргтехника, комплектующие и принадлежности):
отечественные производители и поставщики;
поставщики (с полной поддержкой) иностранной техники;
технический сервис.
" Название приведено в соответствии с классификатором отраслей народного хозяйства. В литературе отрасль информационно-вычислительного обслуживания называют также компьютерным бизнесом или рынком, информационным сектором экономики, рынком информационных технологий, индустрией информатики и др. В диссертации эти определения используются как равноправные.
9 Программное обеспечение;
отечественные разработки мелкосерийных и уникальных систем;
отечественные разработки массовых (коробочных) прогрыммных продуктов;
поставщики западного программного обеспечения.
Другие информационные продукты и услуги (доступ к различным специализированным и универсальным бааам и банкам данных).
Телекоммуникационные системы и сети (локальные и распределенные вычислительные сеии, рабочие станции и т.п.).
К субъектам индустрии информатики, помимо вышеуказанных предприйтий, относятся тажже те, чья деятельность направлена на организационную, рекламную, информационную и сбытовую поддержку производителей информационных продуктов и усгуг;
компьютерные средства массовой информации;
специализированные рекламные агенства;
выставки, форумы, семинары;
профессиональные объединения и организации;
сеть магазинов оптовой и розночной торговли;
эксперты и аналитики (консалтинговые фирмы).
Каждая из перечисленных компонент отрасли информационно-вычислительного обслуживания представляет сооой относительно самостоятельный сектор рынка информационных технологий, характеризующийся своими особенностями, проблемами и тенденциями развития и оказывающий существенное и постоянно растущее воздействие на общеэкономическую ситуацию. Наиболее перспективным и малоисследованным срдди них в современных условиях является рынок ПП.
Актуальность разработки экономических и организационных основ управления деятельностью именно предприятий-производителей программных
10 продуктов обусловлена следующим:
производство ПП является наиболее гибкой, перспективной и быстро развивающейся сферой хозяйственной деятельности;
индустрия программных продуктов потенциально является одной из наиболее конкуреныоспособных на мировом рынке среди отраслей отечественного информационного сектора экономики;
недостаточность теоретических исследований по управлению экономической политикой предприятий отрасли информационно-вычислительного обслуживания в современных условиях сущентвенно препятствует нормальному функциинированию и развитию рынка ПП.
Динамика развития рынка ПП на территории бывшего СССР представлена в табл. 1.1 [74].
Таблица 1.1 Динамика развития рынка ПП на территории бывшего СССР
По данным, рассчытанным по [18], из 567 фмрм, рабоиающих на кммпьютерном рынке Санкт-Петербурга, 213 занимаются производством и распространением программных продуктов.
Бооьшой экономический потенциал индустрии ПП определяется также:
высоким уровнем интернационализма и приближением к международным стандартам;
быотрой смоной технологий и продуктов;
- высоким профессиональным уровнем и большим потенциалом поо
граммистов. Ткк, например, еще в 1993 году их количество составляло прибли-
зительно 200 тысяч человек [52], что превосходило практически все страны, кроме США.
Как и все, что связано с информационными технологиями, рынок поограммных продуктов быстро меняется. Его развитие ставит множество практических вопросов, связанных с экономическим обоснованием управленческих решений по ценообразованию. Успешное решение этих вопросов в значительной мрре зависит от правильного выявления типа рынка, исследования истории и условий его формирования и тенденций развятия.
Представленный нжже анилиз российского рынка программных продуктов в разрезе периодов его формирования, иллюстрированный примерами и статистическими данными, в значительной мрре позволяет предположить логику и закономерности принятия и обоснования управленческих решений в системе ценообразования программных продуктов.
Интенсивное развитие рынка программных продуктов обусловлено появлением и широким распространением персональных ЭММ. В нашей стнане они появились в восьмидесятых годах, поэтому анализ развития российского рынка ПП целесообразно натать именно с этого периода,
1980 - 1989 гоыы. Разработка ПП проводилась в бюджетных организациях в рамках научно-исследовательских и проектных работ за счет централизованного финансирования. Опытные образцы изделий сдавались в государственные фднды алгоритмов и программ (ГосФАПы), которые изготалливали необходимое количество экземпляров и поставляли их потребителям по прейскурантным ценам.
В 1989 году из зарегистрированных в ГосФАП 24000 ПП только 3-5% имели масштабное использование [98]. По данным, опубликованным в [47], удельный вес затрат на развитие и применение средств вычислительной теиники в объеме валового общественного продукта бывшего СССР, исчисленного по методике ООН, не преаышал 0,2-0,3%, в то время как аналогичный показатель
для США составлял примерно 15%.
1990 - 1991 гоыы. Эоот период характеризуется появлением первых оеечественных программных продуктов для ПМВМ, рассчытанных на массового пользлвателя и созданием предпосылок формирования рынка ПП.
1992 год. Сдеди основных целей деятельности многих российских кммпаний наиболее распространенным блло обеспечение экономической выживаемости. Основными ценообразующими факторами являлись общий уровень цен на рынке и платежестособность покупателей, большинство из которых имели невысокие доходы. Качество ПП практически не оказывало существенного влияния на уровень их цеыы.
Основной тенденцией налала 1993 года блла повышенная активность пользойателей. Принятие закона "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных", сравнительно низкие цнны и другие факторы, например высокие инфляционные ожидания, оживили спрос на программные продукты. В течение года средние валытные цнны практически не увелиьились, а рсст рублевых, как и в 1992 гоуу, сущентвенно отстал от инфляции.
Российские производители программных продуктов значительно больше внимания уделяли продвижению ПП, управлению ценой и сбытом, взаимодейстиию с потенциальными покупателями.
Рынок программных продуктов в 1994 году характеризовался:
быстрым развитием инфраструктуры (увеличением числа посредничесиих фирм, компьютерных изданий, выставок, и т.п));
усилением позиций отечественных разработчиков, появлением таиих секторов рынка, на которых лидерами стлли российские фмрмы (рынки банковских и бухгалтерских пакетов, лингвистических программ);
активизацией экономических способов борьбы с пиратством, таких, как стимулирование легального приобретения программных продуктов, предоставление со стороны производителей соответствующих услуг и консультаций,
постыянный выпуск новых версий и продажа их законным пользователям со значительными скидками (upgrade), разработка и осуществление научно обоснованной ценовой политики, ориентированной на качество предлагаемых поограммных продуктов;
- актуализацией задачи повышения качества продуктов и услуг.
В пеовой половине 1994 года произошли структурные изменения, связанные с появлением массового спсоса на высококачественные товары. Появилась практическая потребность в разработке методов ценообразования ПП, основанных на их качестве.
Анализ состояния российского рынка программных продуктов в 1995 и 1996 гоаах показал сохранение тенденции усиления внимания потребителей к качеству ПП.
Обабщая результаты исследования российского рынка программных продуктов, необходимо отметить следующее.
Осуществился переход к принятым в развитых странах методам организации производства и сбыта программных продуктов.
Произошло актовное проникновение на рынок зарубежных фмрм.
3) Наблюдается реальная конкуренция, растущая стенень насыщения
рынка ПП товарами.
Отмечается улучшение информированности потребителей за сеет уееличения числа источников информации о состоянии рынка.
Чктко выделилась тенденция, заключающаяся в стреилении заказчиков к уменишению сроков реализации проектов и приобретению (по возможности) готовых программных продуктов.
Усилилась мотивация производителей к улучшению качества ПП в связи с ростом конкуренции, квалификации и информированности покупателей.
Наблюдается потребность в научно обоснованных методах установле-
ния цен на ПП, адекватных реальной рыночной ситуации.
Вышеизложенные результаты анализа рынка ПП, с одной стороны, свидетельствуют о большом потенциале его развития. С другой стороны, существуют серьызные препятствующие этмму экономические проблемы, срдди которых выделяется проблема управления системой ценообразования.
По мнинию специалистов, развитие рынка ПП, и в первую очедедь уееличение спроса, зависят более от цен на программные продукты и других экономических параметров, чем от остальных факторов [52,с.7].
Влияние цнны на основные показатели деятельности предприятий-производителей программных продуктов, а тажже на субъекты рынка ПП показано на рис. 1.1.
Теоретические исследования в области ценообразования охватывают широкий круг вопросов, связанных с анализом и разработкой методов установления обоснованных цен [67,92,104,76,51,61,24,93,82,13]. Многие работы посвящены вопросам ценообразования на продукцию производственно-технического назначения, научно-техническую продукцию, товары нарогного потребления. Однако проблема установления цен программных продуктов с учетом специфики их разработки, производства и распространения освещена в литературе слабо.
Характеристика основных технических, экономических и органинационных особенностей разработки и производства программных продуктов, каждая из которых играет важную и своеобразную рлль при установлении цеыы, представлена ниже. Такими особенностями являются:
сложность получения обобщенной оценки качества ПП;
специфика разработки и производства ПП;
неопределенность результатов применения ПП.
Сложность количественной оценки качества программных продуктов обуславливается:
Основные составляющие комплекса маркетинга
Показатели, зависящие от цены:
Продвижение
Распределение
Товарная политика
Объем продаж
Фанансовые показатели деятельности фирмы
Рентабельность ПП
Цена ПП
1 руппы лцц, на которые воздействуют решения по цене:
Кредиторы и собственники (мрры прибыли и дивиденды)
Конечные потребители
Прлбыль
Доля фирмы на рынке
Ui
Конкуренты
Посредники
Рис. 1.1 Основные показатели деятетьности предприятия, на которые оказывает влияние уровень цены ПП
- большим разнообразием требиваний пользователей к качеству ПП, что приводит к значиыельным трудностям выражения понятия "качество" через ряд более простых характеристик с целью охвата всего спектра требуемых свойств (сложность формирования номенклатуры показателей качества П));
противоречивостью характеристик качества ПП;
неопределенностью некоторых потребительских свойств ПП: многие показатели качества программных продуктов, в отличии от характеристик дуугих товаров, не поддаются прямому количественному измерению. Их значения не могут бтть получены традиционными расчмтными методами, что вызевает необходимость использования экспертных оценок при определении уровня потребительских свойств ПП.
Сложность оценки качества программных продуктов приводит к вззникнивению определенных проблем при осуществлении потребительского выбора, то есть при сравнении потенциальными пользователями аналогичных ПП мджду собой. Связанная с этим так называемая "некомпетентность" пользователя, который часто не в состоянии выбрать нужный ему продукт, объясняет сложившуюся на многих секторах рынка ПП ситуацию, когда спрос зависит не только цнны ПП, но и в не меньшей стенени от таких неэкономических факторов как информированность потенциальных пользователей, известность торговой марки и репутация фирмы-производителя ПП наличие развитой сети посредников. Влияние факторов продвижения и распределения ПП фирмами производителями должно обязательно учитываться при устанивлении цены.
Особенности разработки и производства ПП во многом определяются двойственностью их природы. С одной стороны, ПП являются оригинальным авторским произведением и могут рассматриваться как объект интеллектуальной собственности. С другой стоыоны, программные продукты могут бтть лггко размножены практически в неограоиченном количестве экземвляров.
Спекифику разработки и производства программных продуктов целесо-
17 образно рассматривать в двух аспектах:
особенности ПП как результатов творческой деятельности и вытекающие отсюда сложности контроля за соблюдением авторских прав или прав поставщика;
особенности производства (тиражирования) копий программных продуктов.
Объем нелегального копирования ПП в России высок, и его нельзя не принимать во внимание при разработке ценовой политики, особенно при прогнозировании спроса. В модель установления цены ПП желательно включать учет фактора риска в виду распространения незаконного копирования ПП.
Производство ПП заключается в тиражировании документации и записи программ на магнитные носители, изготовлении упаковки. При этом затраты на производство каждой новой копии незначительны по сравнению с издержками на разработку самой программы.
Проблему установления обоснованных цен на ПП предлагается рассматривать с двух различных точек зрения:
для первого, оригинального экземпляра ПП (на первый тираж);
для тиражируемого программного продукта.
Настоящее диссертациоое иследование посвящено тиражируемым программным продуктам.
Неопределенность результатов применения ПП и экономического эффекта от их использования объясняется следующим:
- основной результат образуется не в сфере непосредственного использо
вания ПП (внутренний эффект), а за ее пределами, то есть в сфере применения
обработанной информации (внешний эффект). При его опреде-
лении возникают значительные трудности выдиления той меры, в которой использование конкретного программного продукта влеяет на общую величину эффекта;
- существенная длля результатов не имеет на современном этппе прямого стоимостного измерения.
Данная особенность использования программных продуктов существенно затрудняет применение к ним методов ценообрязования, основанных на расчете получаемого у потребителя эффекта от внедяения.
Перечысленные факторы в совокупности порождают заметную специфику в ценообразовании на программные продукты. Для тооо, чтобы наиболее полно отразить ее влияние на процесс принятия решений по ценам, разработана детальная классификация ПП, отражающая рассмотренные вшше особенности установления цен на нхх.
1.2. Классификация программных продуктов
Достаточно большое разнообразие ПП и значительные различия между нмми не позволяют предложить унифицированный подход к установлению обоснованных цен на все их виды.
Прежде чем приступать к разработке конкретных методик и моделей устанивления базовой цнны ПП, необходимо дтть четкую характеристику оъъекта исследования. Имеется в вдду выдиление из всего разнообразия программных продуктов некоторой однородной с точки зрения подоодов к установлению цены наиболее представительной и распространенной в настоящее время группы ПП.
Проблема получения научно обоснованной классификации программных продуктов в условиях большого их разнообразия и отсутствия четких границ между возммжными кламсами является очень сложной и до конца не ре-
шенной. Сущеитвующие классификации не мугут бтть непосредственно использованы при установлении цен на программные продукты, так ккк:
большинство авторов, рассматривающих дауную проблему, ограничиваются токько одним классификационным признаком, а именно: назначением; однако извнстны и другие существенные для целей ценообразования признаки классификации, например, их правовой статус, стенень новызны, характер поставки и использования, способ распространения;
представленные в специальной литературе классификации объединяют в онни и те же грпппы программные продукты, требующие применения сущеснвенно различных методов ценообразования.
Особо отметим, что в настоящее время в отечественной и заруоежной литературе отсутствует скольбо-либо полная и представленная в системном виде классификация программных продуктов, призаанная удовлетворить потребности ценообразования.
С учетом опыта предыдущих исслеиований впервые предлагается классификация, основное назначение которой состоит в выдилении таких групп ГШ, для которых блло бы возможно разработать едыные принципы, методики и подходы к установлению обоснованной цены.
Однородные для ценообразования группы ПП предлагается выделять в соотвитствии со следующими признаками: назначение, количество пользователей, способ распространения, правовой статус, требуемый уровень сопровождеяия, тип пользователей, стенень новызны.
По назначению программные продукты классифицируются в соответствии с функциональными возможностями, которые они предоставляют пользователям.
Сущность предлагаемой многими авторами [86,99,63,25,36] классификации программных продуктов по признаку назначения (без учета непринципиальных различий мджду ними) представлена на рис.2.2.
Программные продукты
Системные
Инструментальные
Прикладные
операционные
СИС 1/CJVLhtf
сервисные пакеты
коммуникационные
инструмекгально-
технолотческие средства програм-
Л F -Р- -X
мирования
электронные таблицы
системы управления бамами данных
-ПП для научных исследований
- ПП для проектирования
-ПП для решения экономических задач
Рис. 1.2. Классификация программных продуктов по назначению
Данный признак достаточно полно отражен в литературе и не требует дополнительных исследований.
По количеству пользователей программные продукты подразделяют на два класса: "ПП проекта" и "ПП как продукция" [86]. Данный признак классификации отражает особенности разработки и производства программных продуктов, отмеыенные в параграфе 1.1.
Сравнительная характеристика названных выше классов ПП приведена в талл. 1.2.
По способу распространения выделяются "коммерческие" и "некоммерческие" программные продукты. К "коммерческим"относятся все ПП, сделки о передаче которых оформляются как продажа. Стть "некоммерческого" способа распространения ПП заключается в следующем: ПП предостсвляется в распоряжение многочисленных пользователей бесплатно (посредством обычной и электронной почты, чееез распределенные вычислительные сеии, лиыные контакты, объявления в пре)се). Возмещение затрат на разработку и формирование прибыли производителя происходит путем сбрра
добровольных перечислений автору, которые стимулируются возможностью консультаций, получения ноыых: версий и другими услугами.
Таблица 1.2 Характеристики ПП проекта и ПП как продукции
По правовому статусу программные продукты подразделяются на лицензионные и нелиценеионные. Разные по назначению программные продукты имеют и различную вероятность их нелегального тиражияования, сущентвенным образом завиуящую от их цеыы. Ткк, например, к "группе риска" в отоошении увеличения объема нелегального копирования при преодолении цеоой верхнего порогового значения, определяемого рынком, относятся антивирусные пакеты.
По требуемому уровню сопровождения предлагается различать сл-дующие классификационные группы программньгх продуктов:
не требиющие сопровождения;
требующие сопровождения;
требующие сопровождения и доработки.
Программные продукты, не требующие сопровождения, характеризуют-
ся простотой эксплуатации и обслуживания, непродоыжительным жизненным циклом.
Программные продукты, требующие сопровождения, имеют достаточно высокий уровень сложности и нуждаются в послепродажном обслуживании и комплектовании сопроводительной документацией, а в отдельных случаях необходимо обучение персонала пользователя ( в завистмости от его квалификации).
К программным продуктам, требующим сопровождения и доработки относятся сложные программные комплексы, предусматривающие возможность модификации. Полный комплект документации и сопровождение являются ояязательными требованиями для обеспечения возможности их эксплуатации.
По типу пользователей программные продукты делятся на:
ориентированные на индивидуальное использование частными лицами (игры, обучающие и познавытельные программы, ПП управления личными финансами);
предназначенные для предприятий и организаций (экономические и правовые пакеты, ПП для автоматизации делопроизводства);
универсальные программные продукты, ориентированные на применение обеими группами пользователей.
По стенени новизны предлагаются три группы ПП:
- новые версии существующих ПП;
- ПП, имеющие аналоги по функциональным возможностям и назна
чению;
- принципиально новые (уникальные) ПП.
Обобщенная схема многоаспектной классификации программных поодуктов представлена на рсс. 1.3. Один и тот же программный продукт межет бтть отнесен одновременно к разным классифыкационным группам
Признаки
Классификационные группы
По количеству пользователей
По способу распространения
По правовому статусу
По требуемому уровню сопровождения
По типу пользователей
По степени новизны
* Цифрами обозначена возможная одновременная принадлежность программного продукта к соответствующим класификационным группам.
Рис.1.3. Сводная классификация видов программных продуктов, необходимая для целей ценообразования
по различным признакам в завистмости от того, с какой токки зрения он рассматривается. Например, "ПП, требующие доработки и сопровождения", могут относиться также к группам "ПП проекта", "коммерческие ІЇП", "лицензионные", "предназначенные для предприятий и организаций", "новые версии существующих П"", лббо "ПП, имиющие аналоги", лббо "принцнпиально новые П"".
Классификация программых продуктов в соотвитствии с их назначееием на рсс. 1.3 не отражена в связи с большим колиоеством групп ПП по данному признаку, отсутствием четких границ мджду нмми и невозможностью разркботки рекомендаций по ценообразованию для какого-либо вдда программных продуктов в соотвитствии с его назначением априорно, без учета конкретных условий установления цены. Важность раздиления программных продуктов на группы и подгруппы в соотвитствии с признаком назничения определяется настоятельной необходимостью определения аналогов по фкнкционыльным возможностям при использовании методов установления цены, осноыанных на спсосе и конкуренции.
В соотвитствии с предлагаемой схомой можно выделить 35-40 вариантов комбинаций классификационных групп ПП. В идеале для каждого вартанта должна бтть разранотана соответствующая методика установления цены. В этом слачае прямым следствием точного определения принадлежности поограммного продукта к определенным классификационным группам был бы выбор конкретной схемы установления его цены.
Из-за ограниченного объема диссертации создание необходимого количества методик не представляется возммжным.
Поэтому разрабатывается подход и методики установления цнны применительно к следующему конкретному и наиболее распространенному вдду поограымных продуктов в соотвитствии с выделенными признаками классификации: лицензионные, коммерческие, автономные, требующие со-
25 провождения ПП, имеющие аналоги, предназначенные для предприятий и организаций, относящиеся к классу "ПП как продукция" .
В качестве начального этппа создания методгческого обеспечения установления цен на програмные продукты для каждой классифокационной грпппы в разрезе выделенных признаков приведены едыные рекомендации, необходимые для принятия обоснованных решений по ценам. Они представлены ниже.
Наибольшую значтмость для "ПП проекта" имеют таиие ценообра-зующие факторы, как затраты на разркботку программ и документации, а также прибыль предприятия. Определение цнны "ПП проекта" должно основываться на издержках разркботки и производства. В противном случае проект будет нерентабельным. В связи с тмм, что для "ПП проекта" характерна конкуренция между потенциальными производителями за право получения заказа, для вырора разработчика рекомендуется использовать тендерные тоиги. Основной сутью таких тоогов является, как правило, определение наиболее предпочтительной для заказчика и приемлемой для исполнителя цнны предложения. Проблема расчета цнны проекта для участия в тендерных торгах достаточно хошошо разранотана и освнщена в литературе.
Для "ПП как продукция" ценообразование должно опираться в первую очередь на факторы, относящиеся к спросу, а не к предложению (потребности пользойателей, их финансовые возможности, качество програмного продукта).
Классификация программных продуктов
Достаточно большое разнообразие ПП и значительные различия между нмми не позволяют предложить унифицированный подход к установлению обоснованных цен на все их виды.
Прежде чем приступать к разработке конкретных методик и моделей устанивления базовой цнны ПП, необходимо дтть четкую характеристику оъъекта исследования. Имеется в вдду выдиление из всего разнообразия программных продуктов некоторой однородной с точки зрения подоодов к установлению цены наиболее представительной и распространенной в настоящее время группы ПП.
Проблема получения научно обоснованной классификации программных продуктов в условиях большого их разнообразия и отсутствия четких границ между возммжными кламсами является очень сложной и до конца не ре шенной. Сущеитвующие классификации не мугут бтть непосредственно использованы при установлении цен на программные продукты, так ккк: - большинство авторов, рассматривающих дауную проблему, ограничиваются токько одним классификационным признаком, а именно: назначением; однако извнстны и другие существенные для целей ценообразования признаки классификации, например, их правовой статус, стенень новызны, характер поставки и использования, способ распространения; - представленные в специальной литературе классификации объединяют в онни и те же грпппы программные продукты, требующие применения сущеснвенно различных методов ценообразования.
Особо отметим, что в настоящее время в отечественной и заруоежной литературе отсутствует скольбо-либо полная и представленная в системном виде классификация программных продуктов, призаанная удовлетворить потребности ценообразования.
С учетом опыта предыдущих исслеиований впервые предлагается классификация, основное назначение которой состоит в выдилении таких групп ГШ, для которых блло бы возможно разработать едыные принципы, методики и подходы к установлению обоснованной цены.
Однородные для ценообразования группы ПП предлагается выделять в соотвитствии со следующими признаками: назначение, количество пользователей, способ распространения, правовой статус, требуемый уровень сопровождеяия, тип пользователей, стенень новызны.
По назначению программные продукты классифицируются в соответствии с функциональными возможностями, которые они предоставляют пользователям.
Сущность предлагаемой многими авторами [86,99,63,25,36] классификации программных продуктов по признаку назначения (без учета непринципиальных различий мджду ними) представлена на рис.2.2.
Данный признак достаточно полно отражен в литературе и не требует дополнительных исследований.
По количеству пользователей программные продукты подразделяют на два класса: "ПП проекта" и "ПП как продукция" [86]. Данный признак классификации отражает особенности разработки и производства программных продуктов, отмеыенные в параграфе 1.1.
Сравнительная характеристика названных выше классов ПП приведена в талл. 1.2.
По способу распространения выделяются "коммерческие" и "некоммерческие" программные продукты. К "коммерческим"относятся все ПП, сделки о передаче которых оформляются как продажа. Стть "некоммерческого" способа распространения ПП заключается в следующем: ПП предостсвляется в распоряжение многочисленных пользователей бесплатно (посредством обычной и электронной почты, чееез распределенные вычислительные сеии, лиыные контакты, объявления в пре)се). Возмещение затрат на разработку и формирование прибыли производителя происходит путем сбрра добровольных перечислений автору, которые стимулируются возможностью консультаций, получения ноыых: версий и другими услугами.
По правовому статусу программные продукты подразделяются на лицензионные и нелиценеионные. Разные по назначению программные продукты имеют и различную вероятность их нелегального тиражияования, сущентвенным образом завиуящую от их цеыы. Ткк, например, к "группе риска" в отоошении увеличения объема нелегального копирования при преодолении цеоой верхнего порогового значения, определяемого рынком, относятся антивирусные пакеты.
По требуемому уровню сопровождения предлагается различать сл-дующие классификационные группы программньгх продуктов: - не требиющие сопровождения; - требующие сопровождения; - требующие сопровождения и доработки.
Программные продукты, не требующие сопровождения, характеризуют ся простотой эксплуатации и обслуживания, непродоыжительным жизненным циклом.
Программные продукты, требующие сопровождения, имеют достаточно высокий уровень сложности и нуждаются в послепродажном обслуживании и комплектовании сопроводительной документацией, а в отдельных случаях необходимо обучение персонала пользователя ( в завистмости от его квалификации).
К программным продуктам, требующим сопровождения и доработки относятся сложные программные комплексы, предусматривающие возможность модификации. Полный комплект документации и сопровождение являются ояязательными требованиями для обеспечения возможности их эксплуатации.
Основные направления совершенствования управления системой ценообразования программных продуктов
Ниже приведены результаты выполненного нмми исследования современной рыночной практики установления цен на программные продукты, пооведенного по информации, содержащейся в публикациях специализированных и общеэкономических периодических изданий, а также по опросам предпринимателей, занимающихся производством ПП.
Анализ методов регулирования цен на программные продукты отече-ственых разработчиков показал, что в большинстве случаев устанавливается стабильная в течение определенного промежутка времени цнна на ПП в долларовом эквиваленте. Елли цнна напрямую не привязывается к курсу доллара, то оаа, как правило, изменяется в случае существенного изменения его стоимости. Некоторые фмрмы корректировку цен на программные продукты совмещают с выпуском новых версий.
Среди методов ценообразования, используемых отечественными разработчиками в практике управления установлением цнны на программные поодукты, выделяются следующие: - на основании платежеспособного спсоса на целевом сегменте рынка; - метод "себестоимость пююс прибыль"; - установление цены ПП в соотвитствии с уровнем цен на рынке на аналогичные по функциональному назначению и сложности ПП;
Определение цнны ПП на основании платежеспособного спсоса является довольно распространенным. Хотя он и учитывает интересы и потребности по тенциальных пользователей, но часто приводит к установлению цены, несоответствующей качеству ПП, что выявляется на этппе эксплуатации и отрицательно сказывается на репутации фирмы в случае существенного неоправданного завышения цены. В случае, если цнна занижена, производитель ПП недополучает часть прибыли.
Метод "себестоимость пююс прибыль" является наиболее доступным в отношении полноты исходной информации, чем все остальные методы ценообразования. При его использовании к себестоимости прибавляются затраты на оплату труда специалистов, накладные расходы, амортизационные отчисления и т.д. При переходе от себестоимости к цнне принимается фиксированный уоовень рентабельности и учитываются налоги. Пример расчета цнны ПП на основе данного метода приведен в Приложении 10.
Основным недоотатком этого метода является то, что при массовом пооизводстве ПП затраты на онну копию мллы и не могут отражать его реальной потребительской стоимости. Не учитываются также факторы спсоса и конкуренции.
Метод определения цнны ПП на основе сложившегося на рынке уровня цен отражает конкурентную ситуацию и, при правильном учете тагого важного фактора, как качество ПП, позволяет получать наиболее соответствующий целям предприятия и тоыный уровень цены. Многие производителя ПП устанавливают цнну по аналогии с конкурентами, интуитивно позиционируя соой продукт по отношению к аналогам. Имеется существенная практическая потребность в научно обоснованных методах определения обобщенной сравнительной оценки качества ПП.
Более подробно основные используемые в миоовой практике методы ценообразования рассмотрены в параграфе 2.2.
Результаты исслеиований показали, что современная практика технико-экономического обоснования, принятия и реализации управленческих решений, относящихся к ценообразованию, имеет ряд серьезных недостатков. Ими являются следующие.
1. В качестве исходных данных для установления цены на программные продукты часто используется неполная и недостоверная информация.
2. Во многих случаях цены определяются интуитивно, без привлечения современного экономико-математического аппарата обоснования управленческих решений.
3. Не развита культура доведения ценовой информации до потребителей; практически не разрабатываются и не применяются для целей ценообразования специальные методы организации сбора и обработки необходимых данных.
4. Нередко процесс установления цены ПП отстает от реальной ситуации на рынке, препятствуя тем самым развитию предприятия. Решения по ценам принимаются либо с запозданием, либо на их подготовку аппарату управления не хватает времени для достаточно глубокого обоснования проектов решений, что отрицательно влияет на их качество. Ускорение процесса установления цены на ПП существенным образом зависит от используемой при этом методической базы, которая должна соответствовать требованию оперативности подготовки и принятия решений.
5. Цены рассматриваются в отрыве от других элементов маркетинга (так называемого "Marketing Mix"): продвижения и распределения.
6. В современных условиях фактором, в наибольшей мере обеспечивающим успех ПП на рынке, является не цена, а качество как средство получения возможности усановления выгодных цен. Многие производители программных продуктов признают, что при установлении цены на их товары в сложивщейся рыночной ситуации важно учитывать мнение потребителей и качество ПП. Но это является для них трудноразрешимой задачей вследствие неразработанности критериев и методик оценки уровня потребительских свойств
Экономико-организационная модель определения базовой цнны на программные продукты
Доступность товаров-субститутов является существенным моментом, определяющим эластичность спсоса по цене. Наличие товаров-заменителей способствует увеличению эластичности. В качестве реальных альтернатив пииобретению программных продуктов мугут выстьпать: выполнение необходимых опеиаций вручную самостоятелно, привиечение для этого сторонних лиц и организаций (консалтинговьгх, аудиторских фмрм, юридических контор, вычислительных центов и др.), разработка собственного программного обеспеченяя, отказ от выполнения данных операций. Как покаеывает практика, перечисленные альтернативные приобретению программных продуктов вартанты выполнения тех или иыых опеиаций в большинстве случаев оказываются малоэффемтивными или соесем неприемлемыми. Отсутствие приемлемых альтернатив покупке программных продуктов является серьезным фактором, влияющим на снижение эластичности спсоса на ПП по цеее.
На изменение спсоса на программные продукты в завистмости от цнны существенным образом влияет динамика цен на аппаратные средства (компьютеры, сетевое оборудование, средства связи и телекоммуникаций и т.п.). Рынки ПП и вычислительной техники тесно связаны мджду сойой. Программные продукты и компьютеры являются товарами- комплементами (взаимодополняющими товарами), причем ПП являются, как правило, менее значительным по стоимости комплементом более дорогого товара- компаютера. Спрос на программные продукты как на менее значительный из взаимодополняющих товаров является существенно менее эластичным по цене.
Показанная вшше неэластичность спсоса на программные продукты свидетельствует о тмм, что он существенно не меняется при небольших колебаняях цен. В ситуации неэластичности спсоса цнна не является единственным и оснывным фактором, от которого в значительной стенени зависит потребительский вырор. Боеьшее значение для потенциальных пользователей имеют качество программного продукта и услуг по его сопровождению. Цена же должна соответствовать этому качеству и обеспечивать конкурентоспособность поограммного продукта.
Имесщиеся свидетельства предпринимателей (директор ООО "Сенсор", представитель фмрмы "M-Stile", работник компании "ПоликомПро"), работающих на рынке программных продуктов, о тмм, что при изменениях цен на один и тот же ПП объем его продаж сущентвенно не изменялся, также скорее подтверждают, чем опровергают гипотезу о невысоком уровне эластичности спсоса на программные продукты по цеее.
Специфика разработки и производства программных продуктов обусловливает тот фткт, что в том случае, елли затраты на разработку программного продукта окупились, себестоимость производства одного экземпляра ПП (стоимость мггнитного носителя пююс стоимость докуминтации) невелика. Установление цнны программных продуктов на основе затратных методов во многих случаях приволило бы к тому, что цнна блла бы сущентвенно нжже потребительской оценки данного ПП и воспринималась бы потенцмальными пользователями как сведетельствующая о низком качестве программного продукта. Производитель в таком случае недополучал бы с каждой копии ПП определенную дллю прибыли вследствии необоснованного занижения цены.
Большая доступность и достоверность информации о качестве поо граммных продуктов, чем о многих других ценообразующих факторах тажже является серьезной причиной предпочтительности установления цен на ПП на основе их качества. Информация о затратах производителя ПП хотя и доступна, но, как отмечалось выше, может использоваться при ценообразовании в качестве ограничительного условия, и не может служить основой для установления цнны ПП. Информация о спросе в большинстве случаев ноиит ориентировочный, прогнозный характер, что тажже не позволяет использовать ее как бззу для установления цеыы.
Оценка стратегий продвижения и распределения поограымных продуктов фирмами-производителями
Сложная система управления оценкой качества программных продуктов для установления их базовой цены характеризуется большим числом параметров (показателей качества).
Нахождение обобщенного показателя качества программных продуктов принадлежит к числу многокритериальных задач, решение которых до настоящего вренени вызывает значительные затруднения. Проблеме принятия решений на основе нескольких критериев посвящены, к примеру, работы [78,79,102,55,90].
С одоой стороны, многие факторы, влияющие на значение оценки качества ПП, в частности, связанные с такими понятиями как репутация, престиж, удовство и проттота использования, не могут быть измерены количественно. Для их оцкнки чщще всгго приходится пользоваться логическими соотноше ниями типа "лучше-хуже", "доступнее-недоступнее" и т.п. Относительная значимость таиих факторов может быть опренелена только на основании субъективных оцонок экспертов.
С другой стороны, традиционным инструментом планирования и расчета цен, их анализа и прозноза является математическое моделирование. Классификация и характеристика применяемых в ценообразовании математических моделей достаточно подробно представлены в [82].
При решении многокритериальных зааач целесообразно сочетать математические модели и методы принятия решений. В качестве обосноганного пути решения задачи определения значения обобщенного показателя качества программных продуктов предлагается использовать один из методов многокритериальной оптимизаций-метод анализа иерархий (М)И), предложенный американским исследователем Т. Саати.
МАИ представляет сооой "систематическую процедуру для иерархическгго представления элементов, опредиляющих суть любой проблемы. Мотод состоит в декомпозиции проблемы на все более простые составляющие чатти и дальнейшей обработке последовательности суждений лиаа, принимающего решение, по парным сравнениям. В результате может быть выражена относительная стенень (интенсивность) взаимодействия элементов в иерархии"[78].
Оснывные преимущества применения метода анализа иерархий для получения обобщенной сравнительной оцкнки качества программных продуктов заключаются в следующем. 1. Совмещает в себе достоинства аналитических и экспертных методов. 2. Позволяет группе специалистов взаимодействовать в процессе решения проблемы оценки качества ПП, модифицировать свои суждения (самообучаться), взгляд на проблему в целом и получать в результате объединенное суждение по данной проблеме. 3. Обеспечивает реализацию эффективного спобоба оценки количе ственно неизмеримых, но важных факторов и использования их для принятия решений.
4. Деет возможность свтсти исследование такой сложной проблемы как оценка качества программных продуктов к достаточно простой последовательности попарных сравнений.
5. Не предусматривает ограничение транзитивности. В отличие от дуугих аналогичных методов, МАИ работает с несогласованными суждениями и не третует, чтобы предпочтения потребителей соответствовали аксаомам полезности. Это позволяет проводить оценку различных показателей качества разными, наиболее квалифицированными в своей области экспертами.
6. Не требует прямого определения коэффициентов весомости показателей качества. Они рассчисываются как локальные приоритеты. Этим существенно упрощается оиин из наиболее важных и сложных этопов процедуры оценки качества ПП.
7. Не предполагает выбор базовьгх показателей. ПП сравнсваются непосредственно мджду собой.
8. Обеспечивает возможность получения количественной оценки степени предпочтительности программных продуктов по отношению к основному критерию - уровню качества ПП.
9. Псост и не требует больших затрат финансовых и временных ресурсов на проведение расчетов.
10. Легко поддается программированию и реализации на ЭММ. Имеется возможность использования готовых автоматиыированных систем "Выбор" и "Прайс", что значительно сокращает время принятия решения и повышает его точность.
