Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы современной теории маркетинга и формирование новой маркетинговой парадигмы 17
1.1. Анализ взаимосвязи ключевых социально-экономических тенденций развития современного общества и тенденций в потреблении 17
1.2. Революция в сфере технологий и изменение общественного сознания 49
1.3. Формирование конкурентных преимуществ в условиях новой экономики 61
1.4. Источники развития маркетингового потенциала фирмы: черты новой маркетинговой парадигмы 78
Глава 2. Теория формирования и закономерности развития маркетингового потенциала фирмы 89
2.1. Маркетинговый потенциал и проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности 89
2.2. Системный анализ маркетингового потенциала и закономерности его развития 107
2.3 Ресурсная подсистема маркетингового потенциала фирмы: маркетинговые ресурсы и резервы 120
2.4. Когнитивная концепция маркетинга как основа мировоззренческой подсистемы маркетингового потенциала фирмы 139
2.5.. Развитие терминологического аппарата и принципов маркетинга с позиций когнитивного подхода 160
Глава 3. Теория и методология управления воспроизводством спроса на товары фирмы: когнитивный и синергетический подходы 177
3.1. Генезис научных исследований теории спроса и поведения потребителя 177
3.2. Моделирование процесса воспроизводства спроса: когнитивный подход 193
3.3. Методологические принципы воспроизводства спроса 224
3.4. Эволюция спроса и стандартов потребления: синергетический подход 227
3.5. Метод научения технологии потребления: формирование будущей удовлетворенности от потребления 245
Глава 4. Методология управления маркетинговым потенциалом фирмы 262
4.1. Апробация модели воспроизводства спроса: оценка влияния эмоций и знаний покупателя на готовность совершить покупку 262
4.2. Модель процесса управления и методология оценки эффективности использования маркетингового потенциала фирмы 267
4.3. Методологические положения по оценке маркетингового потенциала на основе определения числа потенциальных потребителей фирмы 279
4.4. Методологические положения по оценке уровня использования маркетинговых ресурсов 298
Заключение 330
Литература 328
Приложения 347
- Революция в сфере технологий и изменение общественного сознания
- Системный анализ маркетингового потенциала и закономерности его развития
- Метод научения технологии потребления: формирование будущей удовлетворенности от потребления
- Модель процесса управления и методология оценки эффективности использования маркетингового потенциала фирмы
Введение к работе
Современная Россия уже шестой год подряд демонстрирует высокие темпы роста основных макроэкономических показателей. ВВП РФ растет в среднем на 7% ежегодно, промышленное производство на 7,5%. В 5 раз за последние два года выросли прямые иностранные инвестиции, почти в 2 раза за последний год выросли золотовалютные резервы России, достигнув 117 млрд. долларов. На фоне благоприятной макроэкономической ситуации растет благосостояние населения, а, следовательно, и объемы его потребления. По итогам 2003 года Россия по СПС (сравнительной покупательной способности) заняла 10-е место в мире. Ожидается, что к 2008 году по экономическим показателям Россия превзойдет Бразилию и займет 4-ое место по темпам роста среди стран с развивающейся экономикой.1 Таким образом, Россия шагнула в общество потребления со свойственной ему логикой поведения индивидов и структурой потребления.
Активизация покупательной способности в стране обусловливает необходимость совершенствования традиционных положений и методов маркетинга, которые быстро теряют свою эффективность в условиях общества потребления. Это требует глубокого изучения основ теории и методологии маркетинга во взаимосвязи с меняющейся средой и поведением потребителей.
Одной из существенных проблем развития теории предпринимательства является ее запаздывание за развитием практики. Если в таких фундаментальных науках как математика, физика, биология и т.п. теоретические исследования значительно опережают их практическую реализацию, то теория предпринимательства вынуждена догонять практику. Для практики предпринимательства, в свою очередь, характерна проблема нехватки теоретических и методологических разработок, обосновывающих используемые методики и инструменты, что не позволяет научно обосновывать
1 ЕШ, Oct. 03; EY Analysis
принимаемые решения, а значит оптимально использовать существующие ресурсы.
Теория маркетинга, являясь частью теории предпринимательства и экономической теории в целом, еще более запаздывает за развитием практики маркетинга. Проблема запаздывания, в частности, кроется и в том, что любая теоретическая дисциплина, в том числе и маркетинговая, традиционно развивается в своем достаточно узком направлении, углубляя специализацию и накапливая компетенцию. В связи с этим часто не хватает интеграции знаний, накопленных в смежных отраслях наук. Практика же менее строго относится к границам определенных областей знаний и пытается использовать любые идеи, позволяющие развиваться и получать какую-либо выгоду, вне зависимости от их происхождения. Этот тезис имеет прямое отношение к практике предпринимательства и маркетинга, которые значительно быстрее теории адаптируются к меняющемуся социуму и интегрируют смежные отрасли знаний для повышения эффективности деятельности.
Отставание теории маркетинга от практики маркетинговой деятельности заставляет теоретиков-маркетологов искать фундаментальные основы теории маркетинга, объясняющие проявления маркетинговых инструментов в практике продвижения. Теория маркетинга все глубже уходит в теорию психологии и социологии. Этот факт заставляет все чаще обращаться к вышеназванным наукам для объяснения способов формирования спроса и управления рынком потребителей.
Современный процесс наукогенеза, по словам профессора Крушанова А.А., начинает реализовываться на новом, отличающимся исключительными масштабами уровне, сводя в общие дисциплинарные рамки целые «континенты знания» - геологию, химию, биологию, социологию, экономику ... «Иначе говоря, если XIX век был временем формирования перечисленных «фундаментальных наук», то теперь есть основания полагать, что век XXI станет временем рождения сводящей фундаментальные науки воедино
Мегасаиенс». Развитие научного познания в последние годы с очевидностью демонстрирует становление существенно обновленной картины мира, содержание и контуры которой обосновываются новыми и перспективными науками, в частности синергетикой - универсальной наукой, описывающей эволюцию сложных систем. Логично, что такие перемены должны отразиться и на эволюции теории маркетинга.
Таким образом, существенное влияние на современную теорию маркетинга может оказать развивающаяся синергетическая парадигма -универсальный подход к объяснению эволюционных процессов, имеющих место в живой и неживой природе и социуме, развивающимися как открытые сложноорганизованные нелинейные системы, которым свойственны процессы самоорганизации и формирования диссипативных структур.
Содержание маркетинга как деятельности, направленной на идентификацию, удовлетворение и воспроизводство потребностей, на современном этапе можно трактовать двояко:
традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрение последнего как совокупности мероприятий, позволяющих компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменения внешней среды (в основном потребностей и спроса). Целью такого маркетинга является создание системы диагностики состояния потребностей и спроса (системы маркетинговых исследований) и технологии ответной реакции на их изменения (системы адаптации маркетинг-микса). Подобный маркетинг реализует философию отставания от потребностей и спроса, поскольку фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и не явно выраженный, то есть только формирующийся.
2 Крушанов А.А. Мегасаиенс: новые рубежи наукогенеза / Современная картина мира. Формирование нвой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.: Э.А.Азроянц, В.И.Самохвалова. М., 2001.-с.24.
современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно предвосхищает и создает их, формируя и воспроизводя на них спрос. Такой маркетинг условно можно назвать креативным, а основной целью определить прогнозирование, выявление и создание потребности, а также формирование и воспроизводство спроса на продукт/услугу посредством продвижения и популяризации технологий потребления новых продуктов. Подобный маркетинг касается инновационных товаров и услуг и реализует философию предвидения или превентивности, то есть идет на шаг впереди потребностей, а значит, управляет их развитием.
Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту формирования и воспроизводства потребностей и спроса предопределяет развитие новой маркетинговой парадигмы, суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса на инновационные товары, основываясь на эффективном прогнозировании или предвосхищении будущих потребностей.
В настоящей диссертации фокусом исследования является современный потребитель, его мотивация и поведение, желания, потребности и предпочтения в развивающейся перспективе. Анализ поведения современного массового потребителя, живущего в условиях новой информационной экономики, определяющей его зависимость от развития научно-технического прогресса (в частности информационных технологий), показывает, что оно становится все более нерациональным и существенно отличается от поведения традиционного потребителя, жившего в эпоху монополистического капитализма и империализма. В первую очередь под влиянием информационных технологий существенно трансформировалось восприятие человека, которое принципиально меняет осознание человеком окружающего мира, его роли в этом мире, а значит изменение жизненных целей и установок и как следствие формирования структуры желаний и потребностей. Отмеченная трансформация потребительского сознания актуализирует необходимость глубокого
исследования генезиса теории маркетинга и определения перспектив и направлений дальнейшего развития маркетингового потенциала фирмы.
Автор рассматривает маркетинг как науку о формировании и воспроизводстве спроса на товары и услуги компании, которая объясняет и предсказывает процессы и явления, влияющие на поведение потребителя и спрос в современном обществе потребления. Перспективы развития любой фирмы тесно связаны с существующими рыночными тенденциями или рыночным потенциалом, знание которого помогает компании выбирать соответствующую стратегию и правильно распределять ресурсы. Возможности компании по освоению рынка (рыночного потенциала) определяются маркетинговым потенциалом, которым обладает фирма. Следовательно перспективы развития теории маркетинга напрямую связаны с исследованием маркетингового потенциала фирмы. Исследуя маркетинговый потенциал фирмы и закономерности его формирования, можно определить источники воспроизводства и развития спроса, что обусловит перспективные направления совершенствования маркетинговой деятельности компании. Эти и другие обстоятельства актуализируют проблемы исследования теории и методологии формирования и развития маркетингового потенциала фирмы в условиях новой экономики и общества потребления.
В рамках данной диссертации автор выдвигает и обосновывает следующие основные гипотезы:
основные потребности населения (как минимум материальные) удовлетворены, поэтому современные компании заняты созданием и продвижением новых потребностей в виде новых товаров и услуг, что требует введения и популяризации стандартов потребления этих продуктов;
компании самостоятельно создают потенциальный спрос на свои товары и услуги, что требует формирования системы управления воспроизводством спроса на базе тщательного изучения познавательных (когнитивных) процессов в сознании потребителя;
основным объектом маркетинговых усилий в процесс формирования спроса на продукты компании в условиях переполнения рынков товарами и услугами становится человеческое сознание, влияние на которое позволяет моделировать будущее поведение потребителя в долгосрочном периоде;
возбуждение потребительских эмоций - наиболее эффективный способ влияния на поведение массового человека и продвижения новых потребностей и стандартов их потребления;
достижение определенного уровня удовлетворенности потребителей, необходимого для совершения ими повторных покупок, может быть заранее запрограммировано посредством использования техники научения технологии потребления продукта.
Вклад автора в проведенное исследование
Вклад автора в проведенное исследование заключается в обосновании темы исследования, постановке цели, выбора объекта и предмета исследования, в формулировке задач исследования и их решении.
Целью диссертационного исследования является разработка теории и методологии формирования маркетингового потенциала фирмы и его использования с учетом когнитивного и синергетического подходов к управлению поведением массового потребителя в условиях формирующегося общества потребления.
Для реализации поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:
выявить взаимосвязь основных социально-экономических тенденций развития современного социума и тенденций в потреблении, а также влияние информационных технологий на поведение массового потребителя;
раскрыть сущность маркетингового потенциала фирмы, провести его системный анализ, выявить основные закономерности и источники развития;
- определить экономическую сущность и роль маркетинговых ресурсов и
резервов в системе формирования маркетингового потенциала фирмы;
- сформулировать основные положения когнитивной концепции
маркетинга, формирующейся на базе когнитивного подхода и отражающей
особенности поведения современного массового человека и компаний-лидеров
рынков, развить терминологический аппарат;
- сформулировать методологические положения и обосновать факторы,
обеспечивающие процесс воспроизводства спроса на товары и услуги компании
в условиях полного удовлетворения материальных потребностей индивидов;
обосновать возможности применения синергетического подхода к объяснению эволюции стандартов потребления на современных рынках;
разработать основные положения по реализации метода научения технологии потребления, обеспечивающего эффективное продвижение товаров на рынок;
- разработать методологию оценки эффективности использования
маркетингового потенциала фирмы и методику оценки уровня использования
маркетинговых ресурсов.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность фирм, связанная с управлением процессом воспроизводства спроса на товары и услуги, в условиях информационной экономики и формирующегося общества потребления.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методологические основы формирования маркетингового потенциала фирмы, закономерностей его развития, источников воспроизводства маркетинговых ресурсов с учетом влияния факторов внешней среды и изменений в сознании и поведении потребителей.
Методологической и теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области теории
психологии, экономики, потребительского поведения и спроса, маркетинга и управления отечественных и зарубежных авторов.
В качестве основного методологического подхода к исследованию используется когнитивный подход, ставший в последнее время популярным во многих отраслях знаний, помимо традиционно его использующей психологии, а также синергетический подход - универсальная методология исследования эволюции открытых нелинейных самоорганизующихся систем.
Исследование базируется на системном подходе к решению поставленных задач, использовании исторического и сравнительного анализа, принципов социально-экономического моделирования. Аналитическую базу исследования формируют данные официальной статистики о тенденциях развития различных рынков и особенностях потребления, состоянии маркетинговой деятельности компаний, материалы опубликованных тематических исследований, а также результаты собственных исследований автора.
Настоящая работа базируется на исследованиях известных теоретиков психологии, в частности когнитивного подхода в теории психологии, - У. Нейссера, Р.Л.Солсо, Э.Толмена и др., что позволили автору обосновать применение когнитивного подхода к объяснению поведения современного потребителя и процессов воспроизводства спроса на товары и услуги компаний на рынке.
Когнитивный подход очень быстро захватил практически все отрасли наук, в том числе экономику. Толчок развитию когнитивных идей в экономике дали исследования психологов Д. Каннемана и А. Тверски, которые анализировали поведение людей в условиях риска.
Основоположниками когнитивной экономической теории являются Д.Канеман, Дж. Марч, Г.Минцберг, В.Пухакки, П.Рабардель, Г.Саймон, Р.Сайерт, А.Тверски и т.д. Среди отечественных авторов можно выделить следующих - Ю.Н.Плотинский, Н.Ф.Наумова, Н.Е.Бузикашвили, Е.В. Попов,
Т.П.Данько, Н.М. Абдикеев, О.В.Фирсанова и др. Основной фокус этой теории - соотнесение действий человека с мыслительным процессом, который предшествует его поведению на рынке.
Автором также были использованы труды известнейших создателей универсальной теории синергетики - Г.Хакена, И. Пригожина, Е. Петерса, Т. Веге и др. для объяснения процессов эволюции современных рынков. Поскольку общеизвестными являются ограничения применения синергетики для изучения социально-экономических систем, которые отмечают многие ученые [например, А.А. Крушанов, О.А. Богатырева и др.], автор попытался в данной работе продемонстрировать возможности использования достижений синергетики для объяснения методологии формирования спроса на рынке.
При разработке методологии воспроизводства спроса на товары и услуги компании автор основывался на работах таких известных ученых-экономистов как У.С. Джевонс, Дж. Винер, А. Маршал, М.Фридмен, Т.Скитовски, К.Ланкастер и др., посвященных теории потребительского поведения и спроса. В дальнейшем данная теория была дополнена и развита психологами Д. Каннеманом и А. Тверски, а также экономистами Д. Гоулманом, Р. Иенсеном и др. с учетом нерациональных факторов, влияющих на поведение потребителей (в основном эмоциональных факторов). Труды современных авторов -М.Г.Делягина, А.А. Крушанова, В.А.Лисичкина, Л.А.Шепелева и др. позволили учесть в исследовании ключевые характеристики современной информационной экономики и изменения в потребительском сознании, происходящие под воздействием информационных технологий.
И, наконец, работы теоретиков маркетинга - Г.Л. Багиева, Т.П. Данько, Г.Л.Азоева, И.А. Аренкова, С.Г. Светунькова, Н.К. Моисеевой, А.А.Алексеева, В.А.Кныша, О.В.Фирсановой, М. Портера, С.Левитта, Ф.Котлера, Дж.Траута, К.А.Нордстрема и др. позволили установить взаимосвязь между тенденциями в развитии социума и экономики и изменением теории и практики маркетинговой
деятельности компаний и выявить основные направления развития маркетингового потенциала фирмы.
Степень новизны и практическая значимость результатов исследования
Научная новизна диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы по разработке теории и методологии маркетинга в части развития маркетингового потенциала фирмы на базе когнитивного и синергетического подхода, что связывается с решением проблемы адаптации российского товаропроизводителя к общемировым тенденциям изменения потребительского поведения и процесса формирования спроса на товары и услуги в формирующемся обществе потребления.
В рамках проведенного исследования автором получены следующие наиболее важные научные результаты:
- раскрыты и обоснованы ключевые социально-экономические тенденции
развития современного социума и определена их взаимосвязь с тенденциями в
сфере потребления и рыночным поведением бизнес-субъектов по
формированию конкурентных преимуществ на современных рынках;
- сформулировано содержание, определена роль и цели развития
маркетингового потенциала фирмы в процессе формирования и
воспроизводства спроса на товары и услуги компании, сформулировано
понятие мощности маркетингового потенциала, его экономической и
коммуникативной составляющей; сформулированы закономерности развития,
структура и роль основных подсистем маркетингового потенциала:
мировоззренческой, управляющей и ресурсной;
- определена структура и роль ресурсной подсистемы маркетингового
потенциала фирмы, разработаны принципы классификации ресурсов компании,
выделены маркетинговые ресурсы и резервы;
- предложена и научно обоснована когнитивная концепция маркетинга,
акцентирующая внимание на формировании единого восприятия бизнес-
партнеров маркетинговой системы посредством продвижения стиля и стандартов потребления; развит терминологический аппарат когнитивной концепции, введены новые научные категории и дана трактовка понятий «когнитивная карта потребления», «стиль потребления», «технологии и стандарты потребления», предложена классификация стандартов потребления;
- выявлена маркетинговая природа спроса, состоящая в умении фирмы
вызывать необходимые потребительские эмоции, формирующие спрос;
разработана модель воспроизводства спроса на продукты и услуги компании с
учетом роли эмоционального фактора в процессе формирования спроса;
развиты методологические принципы воспроизводства спроса, на базе которых
разработана техника формирования спроса посредством научения потребителя
технологии потребления продукта и формирующая будущую
удовлетворенность от потребления;
- обоснован синергетический подход к исследованию процесса
формирования спроса на новые товары, объясняющий механизм эволюции
стандартов потребления на рынке и способы внедрения новых стандартов;
выявлены свойства фрактальности и цикличности стандартов потребления;
исследован механизм проявления эффекта усталости спроса, объясняющий
отсутствие прямой взаимосвязи между расходами на маркетинговые
коммуникации и уровнем спроса на продукцию компании (объемом продаж);
развиты и научно обоснованы методологические принципы формирования
спроса с позиций синергетики;
- разработана модель процесса управления маркетинговым потенциалом
фирмы и предложены стратегии развития маркетингового потенциала с учетом
вовлечения ресурсов компании и ее партнеров;
- разработана методология оценки эффективности использования
маркетингового потенциала фирмы, предложены показатели ресурсоотдачи и
ресурсоемкости маркетинга; предложена методика оценки маркетингового
потенциала на основе определения числа потенциальных потребителей
компании, включающая расчет девяти показателей эффективности, а также методика оценки эффективности использования маркетинговых ресурсов на базе маркетинг-аудита, включающая более 120 показателей, разбитых на 13 групп.
Практическая значимость полученных в исследовании результатов в виде методических положений и рекомендаций по оценке эффективности использования маркетинговых ресурсов фирмы определяется возможностью их использования в маркетинговой деятельности отечественных товаропроизводителей для формирования конкурентных преимуществ на рынках товаров и услуг.
Апробация результатов исследования. По результатам исследования подготовлено и опубликовано в открытой печати более 23 работы, в том числе четыре монографии, 1 брошюра и 17 статей, три из которых опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК.
Основные положения диссертационного исследования докладывались на российских и международных научных конференциях в 2002-2005 гг.
Предлагаемые в диссертации методы и методики оценки эффективности использования маркетингового потенциала компании были апробированы в более чем 10 российских компаниях, в том числе на: ЗАО «Плаза» (производитель амортизаторов), ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Азарт», ЗАО «Техпорт автосервис» (дилер компании Volvo), ЗАО «Русь-авто» (дилер концерна «Ауди»), ЗАО «ЦСП-Свирь» (производство стройматериалов), ЗАО «Сегежский ЦБК» (производство бумажной упаковки), ООО «Ибрис-консалтинг», ООО «Эксперт Системе» (производство и внедрение CRJV1-систем) и т.п.
Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе кафедры маркетинга СПбГУЭФ в процессе преподавания курсов «Основы маркетинга», «Поведение потребителя», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях сферах деятельности».
Содержание работы
Диссертация состоит из введения, 4-х глав, заключения и списка литературы. В диссертации последовательно рассматриваются ключевые социально-экономические тенденции, формирующие современную теорию маркетинга (глава 1), исследуется структура, источники и закономерности развития маркетингового потенциала фирмы как определяющие возможности развития маркетинговой деятельности и формирования новой маркетинговой парадигмы - когнитивной концепции маркетинга (глава 2). Дальнейший анализ источников формирования и развития маркетингового потенциала фирмы обусловил необходимость исследования теории и методологии процесса воспроизводства спроса с использованием когнитивного и синергетического подхода (глава 3). В заключительной главе монографии предлагаются методологические основы управления маркетинговым потенциалом фирмы, рассматривается модель управления маркетинговым потенциалом и методологические положения по оценке эффективности его использования (глава 4).
Интеграция современных достижений экономики, социологии, психологии, а также синергетики (как универсального метода исследования сложных самоорганизованных систем) позволила разработать основные положения теории и методологии формирования и развития маркетингового потенциала фирмы, усовершенствовать методологию процесса воспроизводства спроса на базе когнитивного и синергетического подхода, сформулировать новые знания в виде когнитивной концепции, принципов, методов и инструментов маркетинга, развить методологические положения по оценке эффективности использования маркетингового потенциала фирмы.
Революция в сфере технологий и изменение общественного сознания
Начиная со второй половины XX века, мир вступает в новую фазу общественного развития - информационное общество. Революция в сфере технологий, в основном информационных, коренным образом меняет общественный уклад, экономику и социум, влияя и изменяя, прежде всего, человеческое сознание. Yankee Group предсказывает, что 60 миллионов семей к 2008 году будут иметь HDTV (цифровое телевидение). In-stat/MDR ожидает, что к 2007 году в мире будет 2 миллиарда обладателей мобильных телефонов.45 Информационные технологии (ИТ) все увереннее входят в нашу жизнь, занимая в ней доминирующие позиции и изменяя наше сознание.
Мировой рынок ИТ развивается огромными темпами. По данным ОЭСР в 1997 году общий рынок ИКТ составил 1,8 триллиона долларов: ИТ - 19%, телекоммуникационное оборудование и услуги связи - 43% и собственно информационных технологий и услуг (ИТ, включая программное обеспечение и услуги - ПО) - 38%.46 В 1999 году расходы на информационные технологии во всем мире превысили 2 триллионов долларов, а в 2003 году, они превзойдут 3 триллиона долл., что соответствует 8-11% среднегодовому приросту, который наблюдается в мире с 1992 года. В региональном аспекте с 1997 по 1999 год рост расходов на ИТ в странах Восточной Европы и Латинской Америки составил 42%, что намного превосходит показатели рынков Западной Европы и Северной Америки, где рост за тот же период составил соответственно 13 и 15%. Применение ИТ в Центральной и Восточной Европе опережает их темпы в других странах, но идет от весьма низкого уровня.47 Рис. 1.1 - Оценка рынка информационных услуг по регионам мира (млрд. долл.) Основными странами-пользователями ИТ являются развитые страны. Опубликован первый рейтинг развития информационных технологий в мире за 2002 год. Его составил Международный Телекоммуникационный Союз (International Telecommunication Union). При составлении рейтинга использовались пять главных критериев: уровень инфраструктуры (количество телефонных линий и пользователей сотовых телефонов), доступность телекоммуникационных услуг для населения, образованность населения, качество предоставляемых услуг и распространенность Интернета.
В первую пятерку вошли Швеция, Дания, Исландия, Южная Корея и Норвегия. Наименее развиты телекоммуникации в Мали, Буркина Фасо и Нигер. США заняли в рейтинге 11-е место, Япония - 15-е. Лучшей из среди постсоветских государств оказалась Эстония (29 позиция). Далее в перечне: Литва - 48, Латвия - 51, Россия - 64, Беларусь - 67, Украина - 89, Казахстан- 98, Туркменистан - 109, Грузия - ПО, Молдова - 112, Кыргызстан - 118, Узбекистан -119, Армения - 121, Азербайджан - 128 и Таджикистан -130.48
Как видно, Россия по уровню развития информационных технологий существенно отстает не только от развитых стран, но и от стран развивающихся. По данным министерства информационных технологий и связи прогнозируемый объем доходов отрасли информационно-коммуникационных технологий за 2004 год составит 770 млрд. рублей, в том числе: от услуг электросвязи - 480 млрд. рублей, от услуг почтовой связи - 35,5 млрд. рублей, от рынка информационных технологий - 255 млрд. рублей. Количество россиян, пользующихся мобильными телефонами, по предварительным итогам за 2004 год, достигнет 70 млн., то есть на 100 человек придется 48,5 мобильных телефона. В результате количество абонентов мобильной связи превысит количество абонентов фиксированных линий в 1,8 раза.
По итогам 2004 года, только каждый двенадцатый житель России, пользуется Интернетом. А общее количество эксплуатируемых в Российской Федерации персональных компьютеров к концу 2004 года по прогнозам министерства должно превысить 15 млн. штук, (10,4 штуки на 100 человек).49
В то же время количество зарегистрированных пользователей Интернетом в США в 2000 году составило 161 миллион человек (в России около 3,2 миллионов). К осени 2003 года число пользователей Интернет в России выросло до 9 миллионов (против 13 миллионов человек в Индии в 2002 г.). Количество желающих иметь доступ к Интернету оценивается в несколько десятков миллионов человек, но на лето 2003 года 88% россиян еще не было знакомо с Интернетом.
Таким образом, новые информационные технологии начинают доминировать по темпам роста и влиянию на развитие мировой и национальных экономик, а также на социально-культурные тенденции. Исследование М.Кастельса показало, что развитие информатизации связано как с техническими открытиями, так и с социальными потребностями развития общества. Информацию Кастельс рассматривает как способ развития общества.
В информационном обществе (используются также термины «новая экономика», «общество потребления», «современный капитализм») на передний план выходит информация. Тот, кто владеет информацией, владеет миром.
Известные ученые-экономисты В.А. Лисичкин и Л.А. Шелепин отмечают, что основой экономики постиндустриального общества стало получение избыточной прибавочной стоимости. Стоимость общественного продукта, по их мнению, состоит уже не из трех, а из четырех составляющих: постоянного капитала С, переменного капитала V, прибавочной стоимости т, избыточной прибавочной стоимости тп . Получение т происходит за счет нестационарного эффекта, то есть для получения максимальной прибыли должны постоянно внедряться все новые и новые опережающие технологии. Принцип получения максимальной прибыли на основе избыточной прибавочной стоимости постоянно распространяется на все сферы жизни общества. Таким образом, возникает общество потребления, в котором создаются все новые и новые предметы потребления и даже потребности. Действует индустрия мод, кумиров, звезд, сменяющихся как в калейдоскопе.52
Революция технологий резко меняет характер и структуру экономики и социума. Экономика становится глобальной и сверхчувствительной даже к небольшим изменениям на локальных рынках. Экономика становится «сверхсложной». Сложная экономика нуждается в регулировании со стороны государства. Государство опирается на крупные корпорации, а в конечном итоге корпорации начинают диктовать свои условия государству.
В результате коренного изменения производительных сил в середине XX века ведущую роль стали играть нематериальные ресурсы, а именно интеллект, способный создавать и реализовывать новые технологии, в том числе информационные. При этом информационные технологии начинают играть все более важную роль в экономике (растет доля производства научно- технологической информации и средств информационного обеспечения в ВВП развитых стран) и в социальной сфере (современный человек не представляет себе жизни без новых информационных технологий - спутниковое телевидение, Интернет, мобильный телефон, компьютер и т.п.). Некоторые авторы отмечают [33, 50], что контроль за новыми информационными технологиями создает условия для контроля за развитием общественного сознания. Информационное общество разрушает общество традиционное, для которого был характерен иной уклад жизни: большинство населения проживало в сельской местности и занималось сельскохозяйственным трудом. В связи с этим большую роль в жизни человека играла община (коллективный труд). Уклад информационного общества принципиально иной: большинство людей проживает в городах, огромных мегаполисах, которые разобщают людей. Одиночество и безысходность -основная характеристика общества нового типа. Люди работают в офисах, имеют индивидуальное рабочее место. Иногда единственным способом общения является компьютер (даже не телефон, а Интернет). Труд все более из коллективного превращается в индивидуализированный, что влияет на изменение сознания людей, оно также индивидуализируется, то есть все более отрывается от общественного. Лисичкин В.А. и Шелепин Л.А. так характеризуют современное общество: «Скученность, теснота, загрязнения, шум, интенсивное уличное движение, малоподвижный, но вместе с тем напряженный образ жизни, сокращение жизненного пространства порождают и обостряют различные виды заболеваний, в том числе аллергические и онкологические. В больших городах у многих людей возникают определенные психические сдвиги: неуравновешенность, агрессивность, подавленность, чувство одиночества. Неотъемлемыми чертами жизни становятся алкоголизм, наркомания, насилие, преступность, проституция. Растет маргинальная прослойка людей, которые не могут приспособиться к современному обществу.
Системный анализ маркетингового потенциала и закономерности его развития
В данном исследовании предлагается учесть как философско-управленческую, так и функционально-технологическую часть маркетингового потенциала компании.
К исследованию теории формирования и развития маркетингового потенциала следует применить системный анализ, который позволяет рассматривать части единого интегративного образования во взаимосвязи и взаимодействии друг с другом. Рассмотрение маркетингового потенциала как системы позволяет исследовать его содержание и структуру, проводить оценку уровня его использования, определять перспективные направления развития, то есть целенаправленно управлять им, используя существующие резервы и формируя новые возможности. Маркетинговый потенциал следует рассматривать как открытую систему, поскольку его функционирование связано с постоянным взаимодействием с внешней средой посредством обмена ресурсами. Система маркетингового потенциала в свою очередь является подсистемой предпринимательского потенциала и ее развитие подчинено целям предпринимательской деятельности. Маркетинговый потенциал имеет иерархическую структуру и состоит из четырех основных элементов (рис.2.3.): мировоззренческой подсистемы (философии маркетинга); управляющей подсистемы (системы управления маркетинговыми реурсами, системы управления воспроизводством спроса); ресурсной подсистемы (ресурсы компании, в том числе маркетинговые, ресурсы бизнес-партнеров); внешней среды.
Маркетинговый потенциал как система имеет определенные свойства, не сводимые к свойствам отдельных его элементов. Так, основным свойством маркетингового потенциала является способность привлекать потенциальных потребителей продуктов и услуг компании. Ни одна из входящих в маркетинговый потенциал подсистем в отдельности не обладает таким свойством. Это свойство маркетингового потенциала является эмерджентным, поскольку возникает благодаря взаимодействию составляющих его частей.
Выделение четырех основных элементов в системе маркетингового потенциала связано с тем, что любой потенциал базируется, во-первых, на ресурсах (ресурсная подсистема), во-вторых он требует развития и воспроизводства, а значит управления (управляющая подсистема), и, в-третьих, управление потенциалом должно базироваться на определенной идеологии, концепции и принципах, что можно обозначить как некую мировоззренческую систему взглядов, представляющую собой философию маркетинга. Внешняя среда обеспечивает необходимый обмен ресурсами, который способствует развитию и совершенствованию маркетингового потенциала.
Следует также выделить отдельно ресурсы потребителей, которые рассматриваются как специфические внешние ресурсы компании. Поскольку компания, влияя на потребителя, заставляет его обмениваться с ней ресурсами (как минимум финансовыми в процессе купли-продажи), то можно говорить о том, что компания использует ресурсы потребителя для воспроизводства собственных ресурсов. Следовательно, ресурсы потребителя могут и должны рассматриваться как специфические внешние ресурсы компании. Мировоззренческая подсистема
Философия маркетинга - ключевой элемент системы маркетингового потенциала. Философия маркетинга несет мировоззренческие и методологические функции. Исходным подходом философии маркетинга является антропологический. Согласно этому подходу человек и его потребности являются определяющими в предпринимательской деятельности. Философия маркетинга - это методологическая база для исследования маркетинга и маркетингового потенциала. Философия маркетинга базируется на ключевой идее маркетинга - изучении и развитии потребностей потребителей и ориентации всей деятельности субъектов предпринимательства на их удовлетворение. Философия маркетинга базируется на исследовании общих, глубинных процессов в маркетинговой деятельности, ее гносеологической трактовке. Развитие философии маркетинга необходимо для описания сложившейся структуры знаний о маркетинге, соотношения этих знаний с объективной реальностью и для поиска новых направлений развития маркетинга.
Развитие философии маркетинга требует использования принципа системности, который предполагает рассмотрение предмета исследования во всем его многообразии как единства различных элементов, взаимосвязанных между собой и формирующих некую структуру. Системный подход ориентирует исследователя ставить в центр осмысления представления о целостности предмета исследования. Системный подход предполагает рассмотрение предмета в связи с другими социальными системами -политическими, экономическими, религиозными, правовыми и т.п., что исключает односторонность анализа и оценки фактов и позволяет избежать догматизма и абсолютизации.
Философия маркетинга призвана развивать духовно-социальные основы маркетинговой деятельности. Ключевой проблемой философии маркетинга является изучение системы потребностей индивидов и коллективов, которые очень многообразны и не сводятся лишь к экономическим интересам (максимизация прибыли, дохода и т.п.). Философия маркетинга призвана обеспечить место маркетинга в предпринимательской деятельности, ориентацию этой деятельности на потребителя и социум, удовлетворение общественных потребностей, существенной частью которых являются и духовные.
Фактически философия маркетинга формирует определенный тип предпринимательского мышления, которое в свою очередь определяет содержание предпринимательской деятельности, выбор средств и методов достижения целей этой деятельности. То есть когнитивные процессы (процессы мышления) определяют состояние мировоззренческой подсистемы маркетингового потенциала. Развитие маркетинга как науки предопределяет развитие его философии.
Предприниматели, развивающие свой бизнес на базе философии маркетинга, ориентированы на потребителя, имеют более благоприятные долгосрочные возможности развития и лояльных потребителей, ценящих заботу о них и их потребностях.
Метод научения технологии потребления: формирование будущей удовлетворенности от потребления
Результатом разработки методологии воспроизводства спроса на продукты и услуги фирмы должны стать методические рекомендации по эффективному продвижению технологий и стандартов потребления на рынок. Выше отмечалось, что для продвижения стандартов потребления на рынок автор предлагает метод научения потребителя технологии потребления продукта, в процессе которого у потребителя формируется будущая удовлетворенность от потребления. Рассмотрим основные этапы маркетинга стандартов потребления (рис.4.3.). Согласно рис.4.3 процесс маркетинга стандартов потребления включает четыре основные этапа. 1.1. Изучение существующих технологий потребления На этом этапе следует тщательно изучить доминирующие на рынке технологии и стандарты потребления. При этом следует иметь ввиду, что оценка существующих и доминирующих стандартов потребления может быть осуществлена на основе статистической информации: доминирующие в потреблении товары и услуги.
Изучение технологий потребления можно осуществить скорее на основе качественных исследований (интервью, фокус-групп и т.п.), поскольку в этом случае следует выяснить как именно пользуются потребители товаром или группой товаров и услуг, в каком количестве, как часто, последовательность этапов и операций и т.п.
Целью изучения технологий потребления является их оптимизация или принципиальное изменение (разработка инновации). Новая более совершенная технология потребления может быть разработана только на основе тесного взаимодействия с потребителем, который может сформулировать что именно его не устраивает в традиционной технологии потребления. При этом важно определить принципиальные недостатки существующих технологий потребления. Среди недостатков могут быть низкая эффективность (например, высокие затраты на потребление или низкая производительность), слишком высокая цена, недостаточно высокое качество, низкая безопасность и т.п. Однако в связи с тенденцией роста производства товаров с избыточными свойствами, следует рассматривать альтернативы создания упрощенных технологий потребления.
Так, например, одна голландская компания выпустила мобильный телефон для пенсионеров, который выполняет одну единственную функцию -звонит. Оказалось, что старым людям не нужны современные многофункциональные телефоны, они просто не могут ими пользоваться и не хотят оплачивать лишнее качество. Упрощенная модель стоит значительно дешевле, чем существующие многофункциональные аналоги, что и является ее основным преимуществом на рынке.
Если же компания является лидером рынка и разрабатывает инновации, которые затем популяризует, то для нее важным моментом будет являться организация обратной связи с потребителем для адаптации и совершенствования новой технологии к действительным потребностям индивидов. Например, компания Эксперт Системе - разработчик современного программного обеспечения, в частности CRM-системы "Sales Expert", вышла на рынок с инновационным стандартным продуктом (коробочным решением), который в настоящее время по результатам внедрения у клиентов постоянно совершенствует, предлагая новые версии, созданные на базе тесного взаимодействия с потребителями и анализа их пожеланий.
Чтобы разработать эффективную программу по продвижению технологии потребления на рынок покупателей, необходимо глубоко проанализировать процесс возникновения спроса на продукцию компании, построить цепочку воспроизводства спроса, выявить основные факторы, способствующие возникновению первичного и вторичного спроса. Методология процесса воспроизводства спроса подробно представлена в предыдущих разделах данной главы. Здесь же рассмотрим методические и практические аспекты данного вопроса.
Для примера возьмем метеорадиолокационные системы (МЛС), устанавливаемые на самолеты для диагностики и контроля погодных условий для безопасности полета и посадки. Упрощенно процесс воспроизводства спроса на МЛС представлен на рис.4.4.
Процесс воспроизводства спроса на МЛС В соответствии с рис.1 очевидно, что первичный спрос возникает на потребительском рынке. Для населения безопасность полетов является существенным мотивом при выборе авиакомпании. Производителю МЛС этот факт следует использовать как фактор влияния на розничного потребителя и на авиакомпании, создавая стандарт потребления авиаперевозок. Для производителя МЛС необходимо продвигать: стандарт потребления на безопасные авиаперевозки на потребительском рынке: безопасно летать только на самолетах, оборудованных МЛС (обязательно упоминать бренд); стандарт потребления для авиакомпаний и авиапроизводителей: на самолеты должны быть обязательно установлены МЛС (конкретный бренд), поскольку потребители знают, что именно они гарантируют безопасность перелетов; стандарт потребления МЛС для пилотов: пилотов обучают в училищах и они знают, что на самолетах обязательно должны быть установлены МЛС, поскольку они гарантируют безопасность; стандарт потребления для государственных институтов, контролирующих безопасность полетов.
Модель процесса управления и методология оценки эффективности использования маркетингового потенциала фирмы
Целью разработки модели процесса управления маркетинговым потенциалом фирмы является лучшее понимание способов и направлений повышения эффективности использования маркетингового потенциала и возможность лучшего восприятия структуры и основных элементов системы управления. В общем виде модель процесса управления маркетинговым потенциалом фирмы представлена на рис.4.1. Как видно из рис.4.1 модель процесса управления маркетинговым потенциалом состоит из пяти основных блоков, которые взаимосвязаны между собой единой стратегией управления. Процесс управления маркетинговым потенциалом начинается с диагностики и анализа рыночного и маркетингового потенциала. Рыночный потенциал определит максимально возможный размер доходов компании исходя из существующего числа потребителей на рынке и интенсивности конкуренции. Диагностика маркетингового потенциала, фактически маркетинговых ресурсов, покажет возможности компании по охвату существующего числа потребителей на рынке с учетом сильных и слабых сторон фирмы. На базе диагностики и анализа рыночного и маркетингового потенциала разрабатывается стратегия управления маркетинговым потенциалом. Стратегические альтернативы в области управления маркетинговым потенциалом представлены в табл.4.1. Управление маркетинговым потенциалом может сфокусироваться на одной из трех стратегических альтернатив: стратегии развития, стратегии сохранения и/или поддержания и стратегии расходования маркетингового потенциала. Стратегия развития предполагает активное инвестирование ресурсов. Инвестирование может осуществляться экстенсивным путем за счет существующих резервов, за счет привлечения ресурсов партнеров или за счет комбинирования обоих вариантов.
Экстенсивный путь предполагает, что рост маркетингового потенциала обеспечивается ростом использования ресурсов. Такая стратегия характерна для компании, находящейся на стадии роста на растущем рынке. То есть необходимым условием применения данной стратегии является рост рыночного потенциала. Развитие маркетингового потенциала может осуществляться интенсивным путем, то есть за счет увеличения интенсивности использования ресурсов. Выделим два варианта интенсивного развития маркетингового потенциала: увеличение интенсивности использования материальных маркетинговых ресурсов (рост производительности труда маркетингового персонала за счет внедрения современного программного обеспечения, автоматизации бизнес-процессов, внедрения более производительного технологического оборудования или увеличения времени загрузки капитальных ресурсов - торговых площадей, сбытовых контор и т.п.) и увеличение интенсивности использования нематериальных маркетинговых ресурсов (рост производительности труда маркетингового персонала за счет повышения его квалификации, роста опыта деятельности, внедрения новых эффективных методов организации и управления - например, аутсорсинга, внедрения креативных технологий, использования методов корпоративной культуры и т.п.).
Стратегия сохранения маркетингового потенциала предполагает поддержание маркетингового потенциала на том же уровне, то есть обеспечение простого воспроизводства ресурсов, для этого необходимо инвестировать ровно столько, чтобы обеспечить восстановление ресурсов. Резервы в данном случае могут находиться на том же уровне, либо накапливаться. Такая стратегия характерна для стабильного рынка. Стратегия расходования существующего маркетингового потенциала предполагает реализацию затратного подхода к ресурсам, когда все ресурсы и резервы тратятся для обеспечения хотя бы какого-то результата. Данная стратегия, строго говоря, не является стратегией, она скорее является неизбежным вариантом действий для руководителей, не справляющихся со своими функциями и не способными развивать компанию. Однако как стратегия она может применяться на рынках, находящихся в стадии спада, когда невозможно перепрофилировать существующие ресурсы в силу их слишком высокой специализации и поэтому единственный вариант поведения -это расходование существующих ресурсов до конца. Выбор стратегии управления маркетинговым потенциалом определяет содержание всех других стадий процесса управления. В частности, процесс планирования маркетингового потенциала в рамках выбранной стратегии управления может быть дифференцирован на два важных направления: планирование использования маркетинговых ресурсов и планирование воспроизводства и развития маркетинговых ресурсов. Целью планирования использования маркетинговых ресурсов является повышение эффективности задействования существующих ресурсов и резервов маркетинга. В процессе планирования разрабатываются нормативы и плановых показателей, характеризующие эффективность использования маркетинговых ресурсов. Например, перераспределение расходов внутри маркетингового бюджета или внутри бюджета на рекламу, ротация кадров и т.п. Планирование воспроизводства и развития маркетинговых ресурсов предполагает определение размера и направлений маркетинговых инвестиций на восстановление маркетинговых ресурсов. Это, например, инвестиции в маркетинговый персонал - повышение квалификации, рекреацию, инвестиции в обновление технологической базы маркетинга, инвестиции в повышение стоимости торговых марок и т.п.
Похожие диссертации на Теория и методология развития маркетингового потенциала фирмы
![Управление в социально-экономических системах на основе моделирования ценозов: теория, методология, инструментарий : [ҐЄбв]](/i/i/4390/392853.png "Управление в социально-экономических системах на основе моделирования ценозов: теория, методология, инструментарий : [ҐЄбв] Кузьминов Александр Николаевич")
