Содержание к диссертации
Введение
1. Анализ методов и систем управления рекламными коммуникациями 12
1.1. Рекламные коммуникации в социально экономических системах - 12
1.2. Система управления и контроля экономической эффективности коммуникаций 21
1.3. Инструменты и методы оценки управления рекламированием 41
1.4. Анализ поведения субъектов экономической деятельности в условиях рынка 68
2. Разработка и формализация систем управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке
2.1. Формирование системы взаимоотношений субъектов экономической деятельности в сфере рекламных коммуникаций 79
2.2. Разработка и анализ структуры экономических связей системы управления рекламными коммуникациями
2.3. Эконометрические зависимости описывающие законы поведения элементов системы. Структура затрат на рекламу 102
2.4. Инструменты оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций110
2.5. Алгоритм решения задачи управления рекламными коммуникациями 116
3. Количественный анализ эффективности рекламных коммуникаций
3.1. Система программной поддержки, для оценки эффективности рекламных коммуникаций фирмы на основе ретроспективной, текущей и экспертной информации
3.2. Оценка динамики спроса на этапе планирования рекламной коммуникации
3.3. Оценка оптимального поведения фирмы на 150
рынке с учетом рекламы
Заключение 164
Библиографический список
- Система управления и контроля экономической эффективности коммуникаций
- Анализ поведения субъектов экономической деятельности в условиях рынка
- Разработка и анализ структуры экономических связей системы управления рекламными коммуникациями
- Оценка динамики спроса на этапе планирования рекламной коммуникации
Введение к работе
Актуальность темы. Научно-технический прогресс и развитие коммуникативного общения качественно преобразовали процесс коммерческих коммуникаций. Руководителями фирм-рекламодателей особенно остро воспринимается вопрос управления процессом осуществления рекламирования. Существующая система управления рекламными коммуникациями не позволяет оценивать изменение объемов продаж в результате ее воздействия. Экономический эффект рекламы планируется лицами принимающими решение с позиций предпринимательского предвидения и интуиции. Рекламные агентства, выполняя заказы фирм, не несут ответственности за экономические результаты оказываемых рекламных услуг, а предоставляют лишь информацию о стоимости одного контакта с потребителем, вероятных размерах аудитории и рейтингах рекламного канала.
Поэтому так актуальны проблемы оперирования количественными оценками эффективности рекламных коммуникаций в системе управления ими, а также разработки новых технологий изучения современных социально-экономических явлений и процессов.
Оценка эффективности воздействия рекламы на потребительский спрос в большинстве своем осуществлялась зарубежными исследователями. Постановка и решение целевых задач принадлежат таким известным авторам, как Дж. Стиглеру, Ж.-Ж. Ламбену, М. Стигеману, М. Роберстсу, К. Багвелу и др.
Наиболее популярной при решении задач, описывающих системы управления рекламными коммуникациями, является теория игр, применяемая С. Марковицем и У. Доразелски, Дж. Беккером и К. Мапфи, К. Эрроу и многими другими.
Традиционные подходы к формализации рекламного соревнования в области динамических игр были разработаны Дж. Эриксоном, И.
Докнером и С. Джоргенсоном; модели риска, пассивные конкурирующие модели, и модели функции реакции потребителей - Дж. Фестингером, и Р. Хатлом. Теоретические и эмпирические исследования с применением этих подходов нашли отражение в работах К. Диала, Дж. Соргера, Дж. Эриксона, П. Чинтагуты и Н. Вилкассимы, а в контексте эмпирических динамических игр олигополии - в трудах М. Роберста, Л. Самуэльсона, Ф. Гасми, Дж. Лафонта и К. Вуонга.
М. Видал и X. Вольф на основе работ К. Ланкастера развили альтернативное направление, предполагающее, что рекламирование непосредственно воздействует на изменение объемов продаж и расширение рыночной доли фирмы.
Среди отечественных исследований следует отметить широко распространенные методы качественного анализа, преложенные И.Л. Викентьевым. Оригинальные разработки с использованием функционального и системного анализа влияния рекламы на ее восприятие потенциальными потребителями предложены в работах Н.К. Моисеевой.
Особенно интересны теоретические работы, посвященные исследованию динамики социально-экономических систем Ю.Н. Гаврилеца и Б.А. Ефимова. В трудах А. Ф. Терпугова, О. А. Змеева, Д. Д. Ахмедовой и Н.П. Щировой представлены теоретические исследования в области оптимального динамического управления рекламными затратами.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью разработки новых подходов планирования и управления рекламными мероприятиями и оценки их эффективности, а также аналитических методов, позволяющих моделировать потребительский отклик под воздействием рекламных объявлений.
Объект и предмет исследования. Объект исследования -динамические системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке. Предметом исследования является совершенствование, моделирование и оптимизация процессов управления организационно-экономической системой фирмы посредством формирования механизмов принятия решений в системе управления рекламными коммуникациями.
Цели и задачи исследования. Целью данной работы является разработка динамической системы управления рекламными коммуникациям фирмы, позволяющей проводить комплексный прогноз товарооборота и оценку экономического эффекта от рекламных коммуникаций.
Цель исследования обусловила необходимость постановки и решения этапных задач, отражающих логическую структуру и последовательность проведенного исследования, агрегированных в следующие укрупненные блоки:
1. проанализировать существующие системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке, а также инструменты оценки эффективности рекламных коммуникаций;
2. разработать системы управления взаимоотношениями субъектов экономической деятельности в рамках формирования моделей управления рекламными коммуникациями на потребительском рынке;
3. формализовать системы управления рекламными коммуникациями для одного информационного канала, с помощью: системы двух линейных однородных дифференциальных уравнений спрос- предложение; системы трех линейных однородных дифференциальных уравнений предложение - коммуникативная эффективность - спрос;
4. построить и исследовать двухпараметрические зависимости спроса и предложения от цены и затрат на рекламу, описывающие рыночные законы поведения элементов систем управления рекламными коммуникациями фирмы;
5. сформировать в рамках системы управления рекламными коммуникациями метод выявления оптимальной стратегии поведения фирмы.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на положениях, согласно которым модельная формализация системы управления рекламными коммуникациями позволяет осуществлять экономически эффективное управление процессом принятия оптимальных решений по рекламированию на потребительском рынке.
Теоретико-методологической основой выступают фундаментальные исследования отечественных и зарубежных ученых в области систем управления рекламными коммуникациями, теории систем и системного анализа, рыночного равновесия, фирмы, управления общественными отношениями, информации.
Инструментарно-методологический аппарат составляют статистические и эконометрические исследования социально-экономических явлений рынка, методы оптимизации, численные методы. Наряду с аналитическими методами на основе программных продуктов Microsoft Excel и Maple разработаны средства программной поддержки, позволяющие оценивать решение поставленных задач.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена публикациями зарубежных и российских авторов - теоретиков, практиков и данными статистической отчетности, эмпирическая база - результатами наблюдений менеджеров, супервайзеров, специалистов по рекламному мониторингу и отчетностью рекламных агентств и агентств по социальным технологиям на рынке г. Ростова-на-Дону.
Основные положения, выносимые на защиту:
1) систематизация существующих методов количественной оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций и используемых математических приемов, позволила выявить направления разработки ее новых способов;
2) динамические системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке, разработанные с учетом особенностей товарно-денежных отношений функционируют в среде сложившегося «вчерашнего» ценового и рекламного товарного предложения. Структура связей систем отражает «сегодняшние» товарное предложение, потребительский спрос и рекламные коммуникации, что дает возможность количественной оценки экономической эффективности рекламы с учетом коммуникационной эффективности;
3) сравнительный анализ динамических систем управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке с непосредственным и косвенным присутствием рекламной информации целесообразно осуществлять на основе количественной оценки экономического эффекта;
4) эконометрические зависимости потребительского спроса и товарного предложения от цены товара и затрат на рекламу, описывают рыночные законы поведения элементов системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке. Унифицируется методика калькуляции затрат на рекламу с учетом их структуры;
5) методика оценки оптимальной стратегии поведения фирмы на рынке на основе двухфакторной модели оптимизации прибыли по цене товара и затратам на рекламу способствует осуществлению управления величиной затрат на рекламу и ценой товара.
Научная новизна заключается в развитии и совершенствовании существующих теоретико-прикладных подходов к анализу связей математических приемов и методов оценки экономической зффєісгивности рекламных коммуникаций, позволяющих комплексно рассматривать проблему разработки систем управления рекламными коммуникациями и выявлять аспекты, нуждающиеся в новаторском решении.
Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем:
- систематизированы существующие методы и математические модели количественной оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций;
- предложены системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке функционирующие в среде сложившегося «вчерашнего» ценового и рекламного товарного предложения, а также метод комплексной оценки экономической эффективности рекламирования с учетом коммуникационной эффективности;
- впервые созданы комплексные динамические модели экономической оценки рекламирования, учитывающие цену товара в течение рекламных мероприятий, затраты на осуществление рекламной коммуникации, коммуникативную эффективность, подверженность потенциальных потребителей воздействию рекламных материалов, количество информации, определяемое планируемой частотой контактов аудитории с рекламой;
- построены зависимости функции спроса и предложения от затрат на рекламу, описывающие законы товарно-денежных отношений потребительского рынка на котором осуществляется рекламная коммуникация, позволяющие оценивать эластичность спроса и предложения по затратам на рекламу с учетом цены товара. Разработана унифицированная методика калькуляции затрат на рекламную коммуникацию исходя из специфики рекламного носителя и размеров скидок, с учетом частоты и длительности размещения рекламы; .
- предложена методика двухфакторной оптимизации прибыли предприятия по цене товара и рекламным затратам, способствующая осуществлению корректировки цены товара и объемов затрат на рекламные коммуникации на этапе планирования рекламной стратегии, регулированию объемов товарного предложения и определению доли затрат на рекламу в текущих затратах.
Теоретическая значимость. Результаты исследования и система программной поддержки применяются в учебных целях при проведении лекционных и практических занятий на кафедре «Экономика и прикладная математика» Ростовского государственного педагогического университета (РГПУ) по курсам: «Исследования систем управления», «Основы маркетинга», «Системный анализ», «Реклама, коммуникации и PR».
Практическая значимость. Разработанные в диссертации инструменты экономической оценки рекламных коммуникаций внедрены в практику работы маркетингового отдела ООО «Республика».
Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности 05.13.10. «Управление в социальных и экономических системах (экономические науки)» в рамках следующих пунктов:
1) разработка методов теории управления и принятия решений в социальных и экономических системах;
2) разработка моделей описания и оценок эффективности решения задач управления и принятия решений в социальных и экономических системах;
3) разработка специального математического и программного обеспечения систем управления принятия решений в социальных и экономических системах.
Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных конференциях: Машиностроение: интеграция отраслевой и вузовской науки: (Ростов-на-Дону, 1998); 25-й международной школе-семинаре им. Шаталина С.С. «Системное моделирование социально-экономических процессов» (Королев, 2002); VI международной научно-практической конференции «Системный анализ в проектировании и управлении», (Елец, 2003), на семинарах кафедр «Экономика и менеджмент в машиностроении» РГАСХМ, «Экономика и прикладная математика» РГПУ и «Исследования операций» РГУ.
Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 9 публикациях общим объемом 10,35 п. л.
Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 149 наименований (включая справочники Интернет) и 4 приложений, изложена на 189 страницах, содержит 33 рисунка, 25 таблиц.
Система управления и контроля экономической эффективности коммуникаций
Современный рынок требует гораздо большего, чем предложение товара приемлемого качества по устраивающей покупателя цене. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом коммуникация должна реапизовываться по экономически выверенному плану, основанному на маркетинговой информации, в противном случае расходы на осуществление коммуникации приведут к снижению прибыли, ухудшению имиджа предприятия.
Исследования рынка надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и использовало систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.
В современных условиях развития методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения производителей продукции на рынке, методов формирования коммерческих коммуникаций.
На структуру коммуникаций значительное влияние оказывают тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения) и этап жизненного цикла, на котором находится товар. Большое значение имеют рыночная стратегия, используемая предприятием зависящая от доли рынка занимаемой фирмой, и финансовые возможности предприятия [34, 45].
Управление коммуникациями предполагает построение организационной структуры службы маркетинга. Для установления реальных связей производителя с рынком, прежде всего, необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования [26, 62, 66]. Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, планирующего, производственного, технологического, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.
При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между функциональными маркетинговыми службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.
Рассмотрим достаточно широко используемые концепции служб маркетинга существующих в современных условиях российского рынка [ 64, 68, 73, 82].
Наиболее распространенной организационной структурой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае сотрудники отрабатывают основные маркетинговые функции подчинясь вице президенту по маркетингу. Основные специализации сотрудников: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. В случае стратегической необходимости возможны также специализации в следующих направлениях: управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения [7, 145].
Анализ поведения субъектов экономической деятельности в условиях рынка
Потребительский выбор можно разделить на две фазы: эффективный выбор, осуществляемый одинаковым образом всеми потребителями, и персональный выбор каждого потребителя. Иными словами, потребительский выбор это некая общественная потребность, складывающаяся из множества конкретных требований, определяемых мотивацией индивида [15, 20, 24, 45, 55].
Совершая покупку, потребитель мотивирует свои поступки желанием достичь посредством приобретения предельной полезности. Потребительские, предпочтения обычно описываются функцией полезности U(x), заданной на множестве наборов товаров. Выбор потребителя, очевидно, определяется его стремлением максимизировать функцию полезности.
Покупатель осуществляет поиск не товара, а товара как услуги или решения проблемы, которое может обеспечить товар. Разные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность. Индивидуальный потребитель стремится к удовлетворению потребности, руководствуясь основными мотивационными факторами и принимает активное участие в поиске удовлетворения, то есть потребительская полезность является функцией зависящей от множества уровней потребительского удовлетворения U = U[Sx,S2..Sn]t где S,- уровни удовлетворения потребителя. Поведение покупателя как некоего экономического лица, самостоятельно создающего конечное удовлетворение при комбинировании времени и товаров, рассматривались в теориях Беккера [81] и Ланкастера [111], причем уровни удовлетворения формируются как S\ -(V,Hj), где У- потребительское благо (товар), Н- ситуационные факторы (реклама, советы друзей, погодные условия и т.п.), /-личное время.
При неизменных ценах, существует возможность, рассмотрения поведения потребителя при неизменном доходе, а также при изменении дохода за анализируемый период. Социальная система предпочтений непрерывно меняется во времени по целому ряду причин (маркетинг, политика и тому подобное).
Потребительское поведение при совершении покупки охватывает все виды деятельности, предшествующей, сопровождающей решение о покупке и следующей за ней. Поведение покупателей при совершении покупки можно рассматривать как процесс принятия решения, который можно разбить на следующие возможные шаги, имеющие отношение к разрешению проблемы и сгруппировать в три следующие стадии: осознание проблемы; оценка альтернатив; решение о покупке.
Множество всевозможных экономических ситуаций некоторого индивида (потенциального покупателя) составляет пары, состоящие из набора цен и имеющихся у него средствами (доходом, бюджетом), а все возможные варианты покупок потребителя можно описать условием «бюджетного ограничения».
Предпочтения покупателя связанны непосредственно с тем удовлетворением, которое ему обеспечивает товар, то есть общий уровень полезности является производным от этого удовлетворения [22].
Определим рынок как сферу товарно-денежных отношений, с опосредованной взаимосвязью между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, объединяющую средства, методы, инструменты, организационно-правовые нормы, структуру, обеспечивающих функционирование таких отношений.
Простой с точки зрения динамического равновесия цен спроса и предложения является линейная модель Эванса.
Основное предположение модели в том, что изменение цены пропорционально превышению спроса над предложением: где /)(/ (0] и [ (/)] соответственно ценовой спрос, и ценовое товарное предложение в момент времени t. Зависимости спроса и предложения моделируются парной линейной регрессией с эмпирическими параметрами функций: о,Ь для спроса и а,р для предложения. Переходя к дифференциальному виду и подставляя решение системы (11) получим дифференциальное уравнение относительно цены:
Разработка и анализ структуры экономических связей системы управления рекламными коммуникациями
В данной главе ставятся следующие задачи. 1. Разработка эффективной системы управления рекламными коммуникациями, где исследуемым объектом является стратегия поведения фирмы, а в качестве инструмента управления экономической эффективностью коммуникаций используется комплексная оценка спроса с учетом влияния рекламных затрат, коммуникационной эффективности и цены товара. 2. Системный анализ рекламных коммуникаций фирмы. 3. Выявление зависимостей изменения спроса и предложения при изменении затрат на рекламу и оценка основных параметров их определяющих, а также подверженности обучению потенциальных потребителей или изменения их психологической установки от количества рекламных воздействий. 4. Разработка инструментов экономической оценки системы рекламных коммуникаций фирмы.
Процесс купли-продажи товара в современных условиях представляет собой трудно формализуемую систему социально-экономических отношений. Основной экономической характеристикой успешной коммерческой работы предприятия на рынке является получение максимально возможной прибыли предприятия при условии потребительского удовлетворения от приобретения товара. Для достижения этой цели предприятие может выбрать один из подходов в формировании рыночного поведения: увеличение цены товара при неизменной себестоимости; снижение себестоимости при неизменной цене товара.
Второй подход является, безусловно, прогрессивным, так как снижение себестоимости возможно при условии роста тиража продукции и высоком уровне продаж с коротким сроком товарооборота.
Для современных предприятий характерна укрепляющаяся тенденция ориентации на сбыт. Рост продаж возможен только при растущем потребительском спросе. Так как основным фактором управления спросом является цена, а снижение себестоимости товара при неизменной цене исключает возможность широкого спектра ценового варьирования, на первый план выходит стратегия неценовой мотивации потребления. Задача продавца на рынке - убедить потребителей отказаться от своих предпочтений, не совпадающих с генеральными целями фирмы.
Обозначим три уровня предпосылок спроса с точки зрения условного индивида (физическое лицо, группа лиц, организация и т.п.). Первый уровень - необходимость в товаре, осознание необходимости в нем, потребность.
В момент окончательного формирования потребности возникает второй уровень - существование необходимого товара, наличие его предложения. Третий уровень - наличие приглашения к обмену (рынок), информация о приглашении к обмену, наличие средств обмена (платежеспособность).
В условиях конкурентного рыночного предложения основным фактором неценовой мотивации отклика покупателей является реклама товара или фирмы, предлагающей товар. Поэтому существует необходимость в разработке новых методов оценки рекламных коммуникаций, учитывающих взаимодействие между участниками рынка.
Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которые следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы, без рекламы не обойтись, с другой -как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.
В качестве инструментария, позволяющего формализовать направленное воздействие рекламной информации, применима методология системного подхода [7, 13,14, 19, 21, 22, 25, 37, 39, 47, 54, 57, 67, 68, 69], согласующаяся с задачей исследования - построением и анализом функционирования системы управления рекламными коммуникациями фирмы.
Система управления рекламными коммуникациями представляет собой процесс эффективного осуществления связей между рекламодателем и потенциальными потребителями, реализуемый посредством планирования исполнения коммуникаций и контроля поведения участников рынка.
Система управления складывается из следующих элементов: методики анализа характеристик процесса, структуры и инструментов управления [7, 13,14, 19, 21, 22, 25, 37, 39, 47, 54, 57, 67, 68, 69, 82].
Методика управления объединяет цели, функции, закономерности поведения системы и инструменты управления. Структура управления включает: функциональную и организационную подструктуры, схему организационных отношений, конкретные схемы взаимодействия элементов управления.
Процесс управления представляет собой систему организационных коммуникаций, разработку и реализацию управленческих решений, информационно-программное обеспечение.
Инструменты управления включают качественные и количественные подходы в прогнозировании, анализе альтернатив, контроле и корректировке результатов деятельности системы.
Оценка динамики спроса на этапе планирования рекламной коммуникации
В фокусе исследования находится влияние на потребление рекламной коммуникации. Объем информации, предлагаемой потенциальным потребителям предприятием, ограничен величиной затрат на рекламу
В силу того, что природа товарного потребления (спроса) носит экономический характер, определим спрос как ситуацию коммерческого компромисса между ценой товара, его качеством и осознанной потребностью в данном товаре у платежеспособного индивидуума. Основными аргументами в управлении потребительским поведением полагаем цену товара и уровень затрат на рекламирование товара или фирмы предлагающей товар.
Для более полного анализа взаимоотношений продавца и потребителей, в данном разделе рассматриваются не только эконометрические зависимости, в которых присутствуют затраты на рекламу, но и весь комплекс социально-экономических характеристик необходимый для построения и анализа математических моделей рекламных коммуникаций [3, 4, 17, 27, 44, 72, 77]: зависимость спроса от цены и затрат на рекламу; зависимость предложения от цены и затрат на рекламу; зависимость эффективности обучения индивидуумов от частоты публикации рекламных сообщений.
Избранные зависимости, относятся к классу микроэкономических функций в силу того, что их вывод связан с решениями в рамках предприятия [43, 72].
Степенные зависимости наиболее удобны при исследовании экономических законов, так как их аналитическое решение позволяет синтезировать моделеобразующие факторы и проследить соподчиненность экономических параметров.
При выявлении закономерностей в рассматриваемых экономических явлениях все аппроксимируемые статистические данные должны быть синхронизированы по периодичности выпуска рекламы (дням, неделям, месяцу, году).
A) Зависимость спроса от цены Зависимость спроса от цены (пока без учета рекламы) имеет вид D(P) = APe, (15) где є \ - коэффициент эластичности спроса по затратам на рекламу, А-эмпирический коэффициент [27]. После расчета коэффициента ценовой эластичности є параметр А находится по начальным данным:Л = DJ\ (D0- начальный спрос, Р0- начальная цена). B) Зависимость изменения спроса под воздействием рекламы При взаимодействии множества потенциальных потребителей с рекламной информацией функция спроса примет вид D - (/J) + AD, где AD - изменение потребительского спроса под воздействием рекламы. Приемлемой является степенная аппроксимация, полученная на основе статистических данных. Обоснованность выбранной зависимости подтверждается данными натурального эксперимента [8, 11, 12]. &D = D{P) p Zrri (16) где у - коэффициент эластичности спроса по затратам на рекламу, /3-эмпирический коэффициент, Zr- затраты на рекламу. По результатам вычислительного эксперимента р 0, о у 1 (результаты расчетов приведены в третьей главе).
Доля дополнительного спроса за счет рекламы описывается ГГ7Г зависимостью = BZ: . D(P) r После расчета коэффициента эластичности затрат на рекламу у параметр р находится по начальным данным: /? = —, где DJP), начальный спрос зависящий от цены, AD0 - изменение начального ценового спроса под влиянием рекламных затрат, Zr0 - начальные затраты на рекламу.
С точки зрения рекламодателя затраты на рекламу являются основным фактором влияющим на изменение спроса. C) Зависимость товарного предложения от цены Зависимость предложения от цены (пока без учета рекламы) имеет вид S(P) = BPa+S, (17) где а - коэффициент эластичности предложения по цене, В - коэффициент пропорциональности, S - «вчерашнее» предложение по «вчерашней» цене [27]. После расчета коэффициента ценовой эластичности а параметр В S -S находится по начальным данным: В=L" а , где S0- начальное предложение. D) Зависимость изменения товарного предложения от рекламы При воздействии на потребителя рекламной информации предложение примет вид S = S(P) + AS, где AS - изменение предложения под воздействием рекламы [8].
