Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Обзор литературы 12
1.1 Характеристика и состояние рынка напитков России 12
1.1.1 Современное состояние российского рынка пива 14
1.1.1.1 Характеристика Кузбасского рынка пива 21
1.1.2 Состояние российского и Кузбасского рынка кваса 24
1.2 Актуальные вопросы конкурентоспособности товаров 28
1.2.1 Определение и эволюция понятия «конкурентоспособность» товаров 28
1.2.2 Критерии конкурентоспособности товаров 32
1.2.3 Потребительские свойства и показатели качества напитков 34
1.2.4 Факторы конкурентоспособности товаров 53
1.2.5 Методы и методики, используемые при оценке конкурентоспособности товаров 56
1.3 Влияние внешних атрибутов товаров на их конкурентоспособность... 65
1.3.1 Торговая марка и ее значение в оценке конкурентоспособности товаров 65
1.3.2 Упаковка и маркировка 69
Глава 2. Организация эксперимента, объекты и методы исследования 77
2.1 Организация исследования 77
2.2 Объекты исследования 79
2.3 Методы исследования 80
Глава 3. Выявление критериев конкурентоспособности напитков 85
3.1 Исследование потребительских предпочтений на рынке пива 86
3.2 Исследование отношения потребителей к безалкогольному напитку -квасу 104
Глава 4. Внешние атрибуты напитков и их роль в оценке конкурентоспособности. Методика исследования, практическая апробация ... 119
4.1 Исследование роли упаковки напитков в оценке их конкурентоспособности 120
4.2 Потребительские предпочтения в отношении маркировки напитков... 134
Глава 5. Модификация методики оценки конкурентоспособности напитков 155
5.1 Методические подходы к оценке конкурентоспособности напитков на основе предпочтений потребителей 155
5.2 Практические аспекты определения критерия «имидж торговой марки» в оценке конкурентоспособности напитков 179
5.2.1 Информационное обеспечение модифицированной методики оценки конкурентоспособности напитков 192
Глава 6. Оценка качества и конкурентоспособности напитков 195
6.1 Товароведная оценка напитков 196
6.1.1 Общая характеристика исследуемых образцов пива 197
6.1.2 Оценка органолептических показателей качества пива 200
6.1.3 Исследование физико-химических показателей пива 204
6.1.4 Исследование показателей безопасности пива 210
6.2 Комплексная оценка конкурентоспособности пива 215
6.2.1 Исследование потребительских критериев конкурентоспособности пива 218
6.2.2 Определение экономических критериев конкурентоспособности пива 224
6.2.3 Оценка критерия «известность торговой марки» 227
6.2.4 Расчет интегральных показателей конкурентоспособности 228
6.2.5 Определение уровня, установление класса конкурентоспособности. 233
6.2.6 Сравнительная оценка конкурентоспособности пива 238
6.3 Оценка показателей качества и конкурентоспособности кваса 250
Глава 7. Исследование факторов, повышающих конкурентоспособность напитков 260
7.1 Факторы конкурентоспособности: общая характеристика 260
7.2 Исследование факторов, действующих на стадии реализации напитков 263
Выводы 278
Список использованных источников литературы 280
Приложения 312
- Определение и эволюция понятия «конкурентоспособность» товаров
- Исследование отношения потребителей к безалкогольному напитку -квасу
- Практические аспекты определения критерия «имидж торговой марки» в оценке конкурентоспособности напитков
- Определение экономических критериев конкурентоспособности пива
Введение к работе
Актуальность темы. Разработка высококачественных и конкурентоспособных продовольственных товаров отечественных производителей остается одной из приоритетных задач, поскольку определяет российские позиции с зарубежными компаниями и Всемирной торговой организацией.
Актуальность данной проблемы и активное участие государства в решении вопросов конкурентоспособности имеют стратегическое значение, связанное с устойчивым развитием отечественного производства и повышением качества жизни российских граждан. В 2009 г. принята Стратегия национальной безопасности РФ до 2020 г., в 2010 г. – Доктрина продовольственной безопасности Российской Федерации.
В Кузбассе реализуется «Стратегия социально-экономического развития Кемеровской области до 2025 года», включающая комплекс мероприятий, направленных на создание условий, обеспечивающих удовлетворение потребностей населения в продовольственном сырье и пищевых продуктах.
В современных условиях при решении рассматриваемой проблемы необходимо учитывать потребительские предпочтения. Товаропроизводители должны еще на стадии разработки товара или его модификации создавать конкурентоспособный товар с учетом требований, предпочтений и запросов потребителей. Производитель должен стремиться не только к удовлетворению существующих потребностей, но и к прогнозированию потребностей потенциального покупателя.
Вопросам конкурентоспособности товаров отводится значительное количество исследований российских и зарубежных авторов, что подтверждает высокую значимость и востребованность проводимых работ. Товароведным аспектам напитков посвящены труды М.Н. Елисеева, Т.Ф. Киселевой, З.В. Коробкиной, Л.А. Маюрниковой, М.А. Николаевой, В.М. Позняковского, И.П. Чепурного, А.Ф. Шепелева и др.
Обеспечение конкурентоспособности товара предполагает необходимость ее количественной оценки. В этой области исследований значительный вклад вносят работы М.Г. Долинской, И.М. Лифица, Ш.Ш. Магомедова, С.Г. Светунькова, И.А. Соловьева, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и других отечественных и зарубежных ученых.
Для обеспечения конкурентоспособности необходим подход к ее оценке на основе изучения потребительских предпочтений, адаптация имеющихся методик к конкретным товарным группам и условиям рынка.
Несмотря на значительный интерес к процессам формирования и оценки конкурентоспособности товаров, вопросы теоретического обеспечения и разработки практического инструментария, применимого в условиях деятельности регионального товаропроизводителя, остаются недостаточно изученными и требуют решений.
Отмеченные обстоятельства обусловливают актуальность и обоснованность темы диссертации, ее цель и задачи.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических подходов к оценке качества и конкурентоспособности напитков на основе исследования предпочтений потребителей (на примере напитков брожения – пива и кваса).
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
выявить потребительские предпочтения в отношении основополагающих характеристик напитков для формирования базы сравнения товаров-аналогов и определения критериев конкурентоспособности;
исследовать внешние атрибуты напитков – упаковку, маркировку и торговую марку, установить их важность для потребителей и оценки конкурентоспособности;
изучить и систематизировать инновации в упаковке напитков;
модифицировать методику оценки конкурентоспособности напитков с учетом расширения перечня потребительских критериев и введения актуального для потребителя атрибута – торговой марки. Разработать систему балльной оценки потребительских критериев и критерия первого порядка «известность торговой марки», а также шкалу градации напитков по классам конкурентоспособности;
разработать экспресс-методики оценки комплексных критериев «дизайн упаковки / этикетки», «информативность маркировки», «имидж торговой марки» с учетом потребительских предпочтений для обеспечения конкурентных преимуществ напитков;
провести товароведную оценку напитков с целью дальнейшего использования основополагающих характеристик в качестве единичных критериев при оценке конкурентоспособности;
провести апробацию предлагаемой методики, дать оценку конкурентоспособности напитков отдельных торговых марок, реализуемых в розничной торговой сети с целью установления их преимущественного статуса;
исследовать и систематизировать факторы повышения конкурентоспособности напитков, определить степень их важности для потребителей в процессе принятия решения о покупке товара;
разработать программный продукт для оценки конкурентоспособности напитков, позволяющий учитывать предпочтения потребителей;
разработать практические рекомендации по оценке конкурентоспособности напитков для обеспечения устойчивого положения региональных производителей на товарном рынке, а также рекомендации по оценке упаковки, маркировки и имиджа торговой марки производителей на основе регулярного изучения потребительских предпочтений.
Научная новизна:
получены данные о потребительских предпочтениях в отношении напитков; установлено, что для потребителей, наряду с органолептическими характеристиками, важное значение имеют внешние атрибуты напитка – упаковка, маркировка и торговая марка, которые используются в качестве критериев при оценке конкурентоспособности;
предложена систематизация инноваций в упаковке напитков по функциональным признакам: материалам; форме и конструкции; дизайну, приемам привлечения внимания потребителей; этикеточной продукции;
модифицирована методика оценки конкурентоспособности напитков с применением трех критериев первого порядка: комплексного потребительс-кого; экономического; известности торговой марки с использованием системы балльной оценки. Данная методика может использоваться как экспресс-методика для оценки конкурентоспособности товаров с марочными наименованиями;
разработана шкала градации марочных товаров, включающая пять классов конкурентоспособности и позволяющая установить позиции напитков, составляющих базу сравнения; предложено определение понятия «класс конкурентоспособности»;
получены данные об уровне конкурентоспособности напитков, позволяющие установить конкурентные позиции товаропроизводителей;
разработаны экспресс-методики оценки упаковки и маркировки, построенные на исследовании важности их элементов для потребителей, и позволяющие всесторонне исследовать дизайн упаковки / этикетки и содержание маркировки напитков с участием потребителей, перевести качественные оценки в количественное выражение, получить обобщенную оценку для каждого исследованного продукта и дать их сравнительную характеристику;
обоснована целесообразность использования комплексного критерия «имидж торговой марки» для оценки конкурентоспособности напитков. Разработана экспресс-методика определения единичных критериев, входящих в его состав;
исследованы и систематизированы факторы повышения конкуренто-способности напитков. Идентифицированы отдельные факторы конкурентоспособности, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке, изучена степень их важности для потребителей. Расширен перечень сервисных факторов, повышающих конкурентоспособность напитков;
предложено определение понятия «конкурентоспособность товаров», учитывающее влияние факторов на отдельном рынке в определенный период времени.
Совокупность полученных материалов можно квалифицировать как новое научное направление в области оценки конкурентоспособности напитков с учетом потребительских предпочтений.
Практическая значимость работы.
Результаты диссертационного исследования имеют практическую значимость, которая подтверждается следующими работами:
сотрудничество с Департаментом торговли Администрации Кемеровской области (письмо № 07-06/224 от 02.04.2003 г.);
договор с ЗАО «Пиво-Агро» на выполнение НИР (№ 9 от 06.04.2004 г.);
муниципальный контракт №21-к от 22.04.2009 г. «Исследование экономической целесообразности и выбор перспективных направлений развития ма-
лого и среднего бизнеса на потребительском рынке г. Кемерово»
Методика оценки конкурентоспособности напитков апробирована на производственном предприятии Кемеровской области – ОАО «Новокемеровский пивобезалкогольный завод», в консалтинговой деятельности ООО «Центр маркетинга территорий – Кузбасс».
Разработанная система балльной оценки критериев первого порядка служит базой при составлении балльных шкал для оценки других видов напитков, представленных марочными наименованиями, и позволяет проводить оценку конкурентоспособности с помощью экспресс-методики.
Разработан программный продукт оценки конкурентоспособности напитков, для работы в двух режимах: «потребитель» и «эксперт». Программа предназначена для повышения точности и автоматизации расчета уровня и определения класса конкурентоспособности напитков. Программа для ЭВМ «Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров» получила свидетельство о государственной регистрации № 2011612768 и удостоена диплома II-й степени Международной выставки-ярмарки «Инновационная экономика», Кемерово – 2011 г., апробирована на производственном предприятии ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» и в консалтинговой деятельности ООО Консалтинговый центр «С-Лига Аудит».
«Рекомендации по оценке упаковки, маркировки и имиджа торговой марки напитков» с использованием экспресс-методик внедрены в консалтинговой деятельности ООО «Центр маркетинга территорий – Кузбасс».
Результаты исследования лояльности потребителей пива торговой марки «Провинция», потребительских предпочтений в отношении пива ЗАО «Пиво-Агро» используются в практической деятельности предприятия.
Результаты научных исследований, учебные пособия и монографии используются при подготовке лекционных и практических занятий, выполнении курсовых и дипломных работ студентами, обучающимися по специальностям «Товароведение и экспертиза товаров», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», бакалаврами по направлениям подготовки «Товароведение», «Торговое дело», магистрантами – «Технология продукции и организации общественного питания», «Продукты питания из растительного сырья».
Научные положения и практические подходы, разработанные в диссертации, могут найти применение при мониторинге уровня конкурентоспособности напитков в деятельности региональных производителей и консалтинговых компаний.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических и научно-технических конференциях и симпозиумах, в том числе: «Достижения науки и техники – развитию сибирских регионов» (г. Красноярск, 1998); «Проблемы становления рыночных отношений в регионе» (г. Кемерово, 1999, 2000, 2002); «Социальная трансформация и актуальные проблемы современного образования» (г. Казань, 2002); «Торговля в России. Взгляд в ХХI век: прогрессивные способы организации и технологии» (г. Кемерово, 2003); «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2003); «Совершенствование систем управления качеством подготовки специалистов» (г. Красноярск, 2004); «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (г. Самара, 2003); «Практика подготовки менеджеров: опыт, проблемы, перспективы» (г. Кемерово, 2005); «Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии» (г. Кемерово, 2006); «Современное образование: инновационный потенциал “Умной экономики” России» (г. Томск, 2007); «Высшее профессиональное образование: традиции и инновации» (г. Кемерово, 2008); «Тенденция развития мировой торговли в XXI веке» (г. Пермь, 2009); «Высшее профессиональное образование: традиции и инновации» (г. Кемерово, 2009); «Торговля в XXI веке» (г. Кемерово, 2008-2011); «Качество продукции, технологий и образования» (г. Магнитогорск, 2010); «Наука и современность» (г. Новосибирск, 2010); «Безопасность и качество товаров» (г. Саратов, 2010); «Пищевая промышленность и агропромышленный комплекс: достижения, проблемы, перспективы» (г. Пенза, 2010); «Наука в современном мире» (г. Таганрог, 2010); Современное состояние и перспективы развития пищевой промышленности и общественного питания» (г. Челябинск, 2010); «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы инновационного развития» (г. Хабаровск, 2010); «Современная наука: теория и практика» (г. Ставрополь, 2010); «Современные направления научных исследований» (г. Екатеринбург, 2010); «Актуальные проблемы потребительского рынка товаров и услуг» (г. Киров, 2011); «Актуальные проблемы качества и конкурентоспособности товаров и услуг» (г. Набережные Челны, 2011).
Материалы диссертационной работы доложены и обсуждены на совместном заседании кафедр «Товароведения и экспертизы товаров» и «Маркетинга и рекламы» Кемеровского института (филиала) ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» и на совместном заседании кафедр «Товароведения и управления качеством» и «Технологии и организации общественного питания» ФГБОУ ВПО Кемеровский технологический институт пищевой промышленности.
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 64 печатные работы, в том числе 2 монографии, 4 учебных пособия с грифом УМО, 16 статей в журналах, рекомендованных ВАК, материалах конференций и симпозиумов.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, семи глав, в том числе литературного обзора, методической части, результатов собственных исследований, выводов, списка использованных источников литературы и приложений. Основной текст работы изложен на 311 страницах печатного текста, работа содержит 76 таблиц, 69 рисунков и 457 литературных источников отечественных и зарубежных авторов.
Определение и эволюция понятия «конкурентоспособность» товаров
Почему покупатель выбирает тот, а не иной товар? Какие характеристики товара привлекают его? Что необходимо сделать фирме, чтобы покупатель отдал предпочтение определенному товару? Такие вопросы являются значимыми для коммерческой деятельности любой фирмы. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности.
Проблемами конкурентоспособности стали заниматься на Западе в начале 70-х годов XX века в связи с появлением самого понятия «конкурентоспособность». Примерно в это же время вопросы конкурентоспособности продукции привлекли внимание ученых и в СССР. Резкая смена направления экономического развития страны в 90-х гг. прошлого века привела к тому, что исследовательский понятийный аппарат к настоящему времени пополнился большим количеством новых терминов, значение которых пока нельзя считать вполне определенным. В частности, широкое распространение получил термин «конкурентоспособность» [19, 21, 28, 32, 60, 83, 92, 94, 167, 195, 204, 207, 239].
Как указывает С.Н. Шепелев, просто произвести некую продукцию (товар) - это необходимое, но не достаточное условие для обеспечения успеха производителя. Главное в том, чтобы товар был продан. В этом случае можно говорить о признании потребителем необходимости такого продукта на рынке наряду с аналогичными товарами конкурентов.
Получить предпочтение своей продукции на насыщенном рынке - рынке покупателя возможно, лишь предложив товар, обладающий преимуществами в сравнении с товарами-конкурентами и удовлетворяющий требования потребителя на более высоком уровне. Отсюда вытекает суть понятия конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность - это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его качественных и экономических свойств (параметров) относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара [361].
В научной литературе встречается понятие конкурентоспособности как синонима качества продукции, но с такой постановкой вопроса нельзя согласиться. Качество товара в каждый отдельный момент представляет собой вполне определенную совокупность его свойств, в то время как конкурентоспособность может значительно меняться. Эти изменения могут появиться как реакция на изменение ценовой политики конкурентов, активные действия рекламодателей, появление новых товаров, а также влияния и других факторов [85, 154].
Отличие конкурентоспособности от качества отмечают Э.В. Минько и М.Л. Кричевский. Они указывают, что конкурентоспособность товара определяется, в отличие от его качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют выраженный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики в расчет не принимаются. Более того, по этим соображениям товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если заметно повысилась его цена за счет придания товару таких свойств, которые не представляют существенного интереса для основной группы и отдельного покупателя [217].
Исходя из положений научной литературы, можно сделать заключение, что: во-первых, конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие показатели, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны; во-вторых, необходимым элементом определения уровня качества продукции является сравнение с требованиями нормативных документов и некоторым базовым образцом. Учитывая важность такого образца, его выбор может оказаться достаточно проблематичным. Если говорить о конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо оценить параметры анализируемого товара, товаров-конкурентов и уровень требований, заданный запросами и предпочтениями потребителей, а затем сравнить полученные результаты; в-третьих, оценка качества товара, проведенная в соответствии с действующими нормативными документами, не дает представления об его конкурентоспособности. Для потребителя качество является обязательной, но недостаточной характеристикой для принятия решения о покупке товара. Другими словами, конкурентоспособность определяется не просто отличным качеством товара, но и его привлекательностью для потребителя; в-четвертых, качество и конкурентоспособность товара, обусловленные совокупностью его свойств, проявляются в разных сферах. Качество закладывается в сфере проектирования и производства, и обнаруживается в процессе использования товара, то есть в сфере потребления. Конкурентоспособность товара может быть установлена лишь в результате продажи, то есть в сфере обращения; в-пятых, при неизменных качественных характеристиках товара его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на действие различных факторов конкурентной среды [3, 8, 31, 37, 83, 86, 100, 217,282,286,287,290,329].
О конкурентоспособности опубликовано достаточно много научных работ, однако термин «конкурентоспособность товара» не имеет однозначного и общепринятого определения, и разными авторами предлагается различная его трактовка. Определения конкурентоспособности товара отдельных авторов представлены в таблице 1.3.
Исследование отношения потребителей к безалкогольному напитку -квасу
При выборе товара цвета действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Для молодежи подходят яркие и даже агрессивные цвета, для обеспеченных, солидных людей - спокойные, вызывающие уважение оттенки: черный, золотой, фиолетовый.
Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Форма является важным невербальным элементом коммуникации с потребителем, воздействуя на глубинные слои сознания. Инновационные решения, связанные с формой упаковки могут моментально выделить ее из ряда конкурентов [219, 267]. Безопасность пищевых продуктов регулируется Федеральным законом «О качестве и безопасности пищевых продуктов», и законом РФ «О защите прав потребителей» [140, 333]. Федеральный закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов» трактует, что безопасность пищевых продуктов - состояние обоснованной уверенности в том, что пищевые продукты при обычных условиях их использования не являются вредными и не представляют опасности для здоровья нынешнего и будущих поколений [333].
Для напитков в нормативных документах устанавливаются комплексные требования к безопасности, которые называются санитарно-эпидеомио-логическими. Эти требования охватывают химическую, радиационную и биологическую безопасности [229].
Химическая безопасность пищевых продуктов для людей - это свойство пищевых продуктов, когда в их составе нет химических веществ, в т. ч. веществ биологического происхождения, могущих вызвать отравление или алиментарные неинфекционные болезни человека нынешнего поколения, или химических веществ природного или техногенного происхождения, вредоносных для будущих поколений.
Биологическая безопасность пищевых продуктов - это свойство пищевых продуктов, когда они не загрязнены живыми биологическими агентами, способными вызвать у человека инфекционные болезни.
Необходимость показателей безопасности обусловлена уникальной природой напитков, в состав которых, кроме воды, входят и различные углеводы, витамины и т.д., являющиеся благоприятной средой для развития патогенной микрофлоры. Пищевое сырье, применяемое для производства напитков, может быть источником пестицидов, солей тяжелых металлов и других вредных веществ. Для улучшения потребительских свойств в состав напитков вводятся пищевые добавки, которые могут вызвать различные заболевания. Источниками вредных для здоровья веществ могут быть материалы и изделия, контактирующие с пищевыми продуктами и применяемые в процессе изготовления, упаковки, хранения, транспортирования.
В иерархии показателей качества требования безопасности являются необходимым и достаточным условием, выполнение которого позволяет вывести товар на рынок. Однако М.А. Николаевой, 2001 [228] обоснована возможность исключения (несмотря на высокую значимость для потребителей) показателей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности. Выражаем согласие с мнением автора, что при наличии документов или других способов подтверждения соответствия (с помощью знаков соответствия), различия между товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм предельно допустимых концентраций вредных веществ или порогов вредных воздействий. Поэтому этими различиями можно пренебречь.
Проведенный анализ потребительских свойств пива показал, что этот продукт имеет стандартный набор показателей, по которым проверяется его качество и безопасность как при выпуске изделий, так и при его сертификации - ор-ганолептические, физико-химические, микробиологические, токсичные элементы и радионуклиды.
Любой товар после выхода на рынок начинает постоянно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить или даже временно задержать, но полностью остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется предприятием по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Следовательно, конкурентоспособность должна быть опережающей и достаточно долговременной.
Качество продукции является одним из базовых принципов, определяющих величину конкурентоспособности товара. При этом качество выступает в виде приоритетной составляющей повышения конкурентоспособности в определенный промежуток времени.
В случае если реальное качество не соответствует заявленному в рекламных акциях или не отвечает уровню исполнения упаковки, акт пробной покупки продукта может остаться единственным, а потребитель с высокой долей вероятности переключится на товары других производителей. И возврат доверия окажется либо невозможным, либо сопряженным с серьезными затратами. Более того, даже в случае, если фирма выиграла борьбу за потребителя с помощью соответствующего заявке качества товара, она не имеет права снижать требования к его поддержанию на высоком уровне [136, 151, 211, 281].
Связь качества товара с его конкурентоспособностью не случайна. Каждый вид товара имеет объективные и субъективные характеристики. В качестве последних могут выступать упаковка, информативность маркировки и т.д., которые, являясь внешними атрибутами товара, служат для привлечения внимания потребителей к товару. Объективные свойства товара определяются его качественными показателями. Причем, к увеличению спроса на товар, вероятно, приведет ситуация, когда и объективная и субъективная характеристики будут улучшаться одновременно [5, 20, 25].
В настоящее время на государственном, региональном, местном уровнях разрабатываются различные концепции и программы по обеспечению качества производимых товаров, а, следовательно, и их конкурентоспособности на потребительском рынке.
Практические аспекты определения критерия «имидж торговой марки» в оценке конкурентоспособности напитков
Для исследования отношения потребителей к квасу проводилось комплексное исследование, сочетающее качественные и количественные методы сбора первичных данных.
В сентябре-октябре 2009 г. проведено исследование потребительских предпочтений в отношении безалкогольного напитка - кваса, реализуемого на рынке г. Кемерово. Основной метод исследования: качественная методика, основанная на проведении фокус-групп. Всего было проведено 5 фокус-групп, по 12 человек в каждой, в которых приняли участие женщины и мужчины в возрасте от 19 до 60 лет.
Состав фокус-групп был гомогенным по возрасту, обусловленный необходимостью выявления отношения к квасу разных возрастных категорий. В состав фокус-групп входили потребители, которые являются любителями данного напитка и в течение последнего месяца покупали квас. Проведение фокус-групп осуществлялось поэтапно: на первом этапе респонденты отвечали на вопросы, опираясь на собственный опыт; на втором этапе была проведена закрытая дегустация; на последнем - респонденты имели перед собой образцы исследуемого напитка для визуального изучения упаковки. В рамках фокус-групп были решены такие задачи как: изучение мнения респондентов о потребительских свойствах кваса, реализуемого на рынке г. Кемерово; определение знаний потребителей о местных производителях кваса; оценка значимости торговых марок кваса и их позиция в восприятии потребителей. Для выявления приоритетных характеристик кваса респондентам было предложено их ранжировать. В результате были получены следующие результаты: 1. Органолептические характеристики напитка (вкус, цвет, аромат), 2. Цена, 3. Известность торговой марки. Наименее значимым для потребителей является дизайн упаковки, который включал в себя как форму ПЭТФ-бутылки, так и дизайн этикетки. Малый интерес респондентов к упаковке кваса, вероятно, вызван тем, что все ПЭТФ-бутылки имеют одинаковую форму и отличаются только наличием углубления для ладони. Важность характеристик для потребителей при выборе кваса представлена на рисунке 3.11. Для потребителей, наряду с органолептическими показателями кваса, торговая марка и ее известность являются достаточно важными характеристиками при выборе напитка. Известную торговую марку респонденты связывают с хорошим качеством кваса, что свидетельствует о важности внешних атрибутов для потребителя. На вопрос об известности торговых марок кваса большинство респондентов указали, что для них самой известной маркой является Благодей, вместе с тем были названы такие торговые марки, как Очаково, Кружка и бочка, Першинъ и Анд-реич. Упоминание этих торговых марок, по мнению участников фокус-групп, произошло в результате многочисленной и разнообразной рекламы этого напитка в СМИ. К сожалению, респонденты не назвали торговые марки кваса и / или квасных напитков местных производителей, что связано с низким информированием и практически полным отсутствием рекламы. Далее для оценки вкусовых предпочтений на фокус-группе проводилась закрытая дегустация образцов кваса, реализуемых на рынке г. Кемерово. Мнения по оценке кваса по вкусовым характеристикам в ходе исследования разделились. Участники фокус-групп в возрасте от 19 до 34 лет отдали предпочтение образцам кваса Благодей и Удача; по их мнению, эти напитки обладают приятным сладким вкусом. Респонденты в возрасте от 35 лет и старше предпочли образцы кваса Андреич, Натуральный квас и Кружка и бочка, которые обладают кисло-сладким, хлебным вкусом. Данный факт свидетельствует о разных предпочтениях к этому напитку в зависимости от возраста потребителей: большинство потребителей всех возрастных групп сошлись во мнении, что для утоления жажды предпочтителен кисло-сладкий вкус, а для приготовления окрошки - кислый с хлебным ароматом. Цвет представленных образцов кваса все респонденты охарактеризовали как темно-коричневый, не присущий натуральному квасу. По мнению участников фокус-групп, цвет кваса должен быть светло-коричневым, приближенным к цвету домашнего кваса. Выраженный хлебный аромат кваса, по мнению участников фокус-групп, присутствовал только у образцов Натуральный квас и Андреич. Остальные образцы не были отмечены участниками исследования как имеющие характерный квасной аромат. Для оценки дизайна упаковки и этикетки, а также с целью определения знания торговых марок кваса местных производителей, были представлены следующие торговые марки (табл. 3.8). Участники фокусированного интервьюирования отметили, что наиболее удобной при использовании является тара объёмом 1-1,5 литра, которая, по их мнению, должна быть прозрачной, чтобы был виден цвет кваса. В ходе обсуждения наиболее приемлемого объема упаковки кваса как жаждоутоляющего напитка, были получены ответы, что для большинства респондентов от 19 до 34 лет оптимальным объемом является 0,5 л, так как они часто употребляют квас при движении по городу, а не в домашних условиях. Респонденты старшего возраста ответили, что квас пьют только дома и покупают его в объеме 1-1,5 л. При оценке формы упаковки и дизайна этикетки большинство респондентов пришли к выводу, что у образца кваса Натуральный квас упаковка является неудобной, так как отсутствует углубление на бутылке для руки. Дизайн этикетки этого образца респонденты описали как «блеклая, не привлекающая внимание». У остальных образцов форма упаковки была определена удобной для использования. Этикетки были красочно и художественно оформлены и привлекали вниманиє. Было отмечено, что на этикетках представлена интересная для потребителя информация о наградах, способе употребления и др. Анализ данных проведенного исследования позволил сделать следующие выводы: потребители г. Кемерово относятся благожелательно к квасу как к полезному жаждоутоляющему напитку; при изучении мнений участников фокус-групп о потребительских свойствах кваса выявлено, что требования потребителей к вкусовым характеристикам напитка различны в зависимости от возраста и от цели покупки кваса. При обсуждении аромата и цвета кваса установлено, что напиток (как жаждоутоляю-щий), по мнению участников фокус-групп, должен иметь кисло-сладкий вкус, а для приготовления окрошки - обладать выраженным кислым вкусом и хлебным ароматом. Цвет кваса должен быть светло-коричневым, так ответило большинство участников опроса. в ходе обсуждения известности торговых марок кваса респонденты не смогли назвать местных производителей кваса или квасного напитка. Несмотря на высокие потребительские свойства, Натуральный квас местного производителя является неизвестной торговой маркой для потребителей на рынке г. Кемерово. наиболее известной торговой маркой кваса среди потребителей была признана Благодей; участниками исследования были названы и такие торговые марки, как Очаково, Кружка и бочка, Першинъ и Андреич.
Определение экономических критериев конкурентоспособности пива
Анализ полученных результатов показывает, что наиболее высокий показатель конкурентоспособности по потребительским критериям оказался у пива Сибирская корона классическое (ЗАО «Росар»), у которого комплексный критерий равен 0,999, т. е. максимально приближен к эталону. На втором месте стоит пиво Арсенальное классическое (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»), у которого комплексный критерий равен 0,961.
Этот образец уступает пиву Сибирская корона классическое по единичному критерию «вкус», но вместе с ним имеет лучшее значение критерия «пенообразование» (4,0) из всех исследованных образцов.
На следующем месте стоит пиво Балтика №3 классическое (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»), у которого комплексный потребительский критерий равен 0,959. Этот образец уступает пиву Сибирская корона классическое по критериям «аромат» и «вкус». Пиво Балтика №3 классическое получило по критерию «информативность маркировки» 5 баллов, т. к. на этикетке, помимо регламентируемой законодательством, была приведена информация о конкурентных преимуществах: полученных наградах на выставках, наличие рекламного слогана: «Пиво, сваренное для вас!».
За пивом Балтика классическое следует пиво Баварское светлое (ООО «Баварское ОКУ»), комплексный потребительский критерий которого равен 0,913. На снижение значения этого критерия по сравнению с эталоном повлияла оценка по критериям «цвет» (3,0 балла - соответствует цвету, максимально допустимому для данного типа пива) и «пенообразование» (3,0 балла). Однако пиво Баварское светлое является лучшим среди исследованных образцов пива местных производителей, превосходя эти образцы по значению критериев «прозрачность» и «вкус».
Пиво Провинция светлое (ЗАО «Пиво-Агро») и пиво Жигулевское Золотая сова (ОАО «Новокемеровский пивобезалкогольный завод») имеют близкие значения комплексных потребительских критериев: 0,859 и 0,836 соответственно. На снижение этого критерия повлияло относительно низкое значение единичных критериев «цвет» (2,0 балла у пива Жигулевское Золотая сова), «пено-образование» (по 3,0 балла у обоих образцов) и «вкус» (3,6 балла у пива Провинция).
Образцом, получившим минимальное значение комплексного потребительского критерия (0,676), является пиво Пикем классическое (ОАО «Пикем»). На значение этого критерия повлияли низкие результаты по следующим единичным критериям: «цвет» 2,0 балла (не соответствует типу пива); «вкус» 3,3 балла (не очень чистый вкус, пустоватый, слабо выраженный); «пенообразова-ние» 2 балла (высота пены менее 20 мм, стойкость менее 2 мин.). Низкие оценки получил названный образец пива по критериям «информативность маркировки» и «дизайн упаковки / этикетки», каждый из которых оценен по 3 балла. Распределение значений комплексных потребительских критериев представлено на рисунке. 6.1.
Наглядность представленных с использованием диаграммы значений комплексных потребительских критериев подтверждает, что образцы пива местных производителей отстают от образцов пива, произведенного за пределами Кемеровской области.
Местным производителям пива необходимо обратить внимание на названные выше показатели, получившие низкие оценки, для принятия соответствующих мер не только по повышению качества своей продукции, но и по улучшению дизайна упаковки и этикетки, то есть показателей информативности товаров, которые имеют большое значение для потребителей. Экономический критерий характеризует суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством конкретного товара.
Особенностью формирования цены продовольственного товара является то, что в качестве цены потребления для продовольственных товаров выступает продажная (розничная) цена. Чем ниже цена потребления, тем выше уровень конкурентоспособности, так как это означает, что потребитель имеет возможность приобрести единицу качества одного из сравниваемых товаров дешевле, чем другого.
В условиях высококонкурентного рынка именно качеству напитков, а не цене, отводится лидирующая роль в достижении производителем успеха на рынке. В настоящее цена товара, наряду с его качеством, является решающей составляющей конкурентоспособности, а в ряде случаев - определяющей. На этапе перехода к рыночной экономике российский потребитель приобретал любой импортный товар, привлеченный яркой упаковкой и широким ассортиментом, независимо от качества товара. Этот период прошел, и теперь потребитель, сравнивая характеристики товаров, ищет более качественные и более доступные по цене.
Осознавая важность цены товара для населения с низкими доходами, производитель должен выявлять и знать те свойства и характеристики выпускаемой продукции, которые представляют интерес для покупателя. Именно эти свойства, на которые обращают внимание потребители, влияют на их решение о покупке, определяя, таким образом, конкурентоспособность напитков [361, 362, 368].
По мнению отдельных авторов, существует психологическая связь в восприятии потребителями цены и качества: потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество.
Выявлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а выше верхнего предела - слишком завышенной. В случаях престижных товаров наблюдается четкая тенденция отказа от покупки, если цена товара кажется потребителю недостаточно высокой.
Закономерности в соотношении «цена / качество» являются общими для всех видов потребительских товаров, в том числе и напитков. Однако спецификой продовольственных товаров является то, что понятие «низкое качество» предполагает соответствующие органолептические показатели, вид и дизайн упаковки, в то время как продукты питания должны всегда соответствовать обязательным требованиям, обеспечивающим оптимальный для здоровья человека уровень экологической чистоты, безопасности и пищевой ценности.
